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Bon nombre de patients ont encore le sentiment que les génériques ne sont pas aussi efficaces
que les préparations originales. Ils pensent que leur santé est hautement précieuse et qu'il vaut
mieux éviter tout risque, quitte à payer un peu plus. Le simple fait que le médicament original
est plus cher les conforte dans cette opinion : s'il est plus cher, c'est forcément qu'il est
meilleur ; de même, si le médecin l'a choisi, c'est bien qu'il le pensait meilleur. Ce climat
favorable aux originaux et contraire aux génériques a été savamment créée par l'industrie
pharmaceutique, aidée – autrefois du moins – par les pharmaciens et les médecins. Cette
perception a même été longtemps appuyée par les autorités.
L'obligation de substitution empêcherait de tenir compte de la situation psychologique et
émotionnelle des patients (insécurité liée à la nécessité de modifier ses habitudes de prise des
médicaments, remise en cause de la tolérance au médicament existant jusque-là, insécurité en
matière d'effets secondaires).
De plus, rien n’empêche le patient de changer d’officine s’il entend en contester le fondement.
Le malade peut refuser d’acheter le générique qu’on lui propose et exiger la spécialité qui lui
a été prescrite en se rendant éventuellement dans une autre pharmacie. En pratique à
l’officine, les pharmaciens, de peur de « perdre des clients », sollicités à tout moment par la
concurrence, préfèrent délivrer la spécialité princeps, dès qu’ils perçoivent chez eux certaines
réticences.
La substitution reste peu commode pour certains médecins qui se voient dans l'obligation de
prescrire, sur la base d'une liste de prix qui changerait d'ailleurs constamment, des
médicaments qu'ils connaîtraient mal en raison de l'étendue de l'offre.
4. La vente en pharmacie :
a. Le profil du vendeur :
Savoir communiquer.
Créateur de relations, de contacts.
Savoir écouter et parler.
S’adapter :
Savoir comprendre l’autre.
Etre en phase avec lui.
Epouser toutes les situations.
Etre convaincant :
Connaître à fond ses produits et ceux de la concurrence (maîtriser l’argumentaire et les
techniques de face à face).
Etre honnête et intègre ; vis-à-vis du client et de l’entreprise.
Etre organisé, faire face aux différents challenges proposés tout en respectant le client.
Etre en pleine possession de ses moyens physiques et comportementaux.
b. Grille du vendeur :
Le vendeur routinier (5,5) a une technique pour inciter les clients à acheter (le classique).
Le vendeur indifférent (1,1) ne fait aucun effort pour attirer les clients.
Le vendeur philanthrope (1,9) est l’ami du client et joue sur la fidélisation.
Le vendeur efficace (9,9) est un pro homme d’affaire.
Le vendeur agressif (9,1) est un fonceur, mercenaire et passeur en force.
L’individu lorsqu’il ressent une contradiction entre ses connaissances, il éprouve une tension
et un état d’inconfort qui le conduisent à réagir de façon à réduire cette dissonance.
La dissonance cognitive à des conséquences telles que la surévaluation artificielle des
caractéristiques des produits ou le dénigrement systématique, perception sélective de
l’information sur le produit et les concurrents
C’est pour cela qu’il faut mettre du marketing intégré.
L’achat peut se diviser en trois genres :
L’achat planifié qui concerne les produits de première nécessité.
L’achat impliqué est provoqué par la perception d’une émotion.
L’achat immédiat est quand l’acquisition du produit est prévue, sans avoir besoin d’une
promotion commerciale (3).
On peut regrouper les acheteurs en trois familles :
b. Grille du client :
[1] Hervé BARRY, Benoît ALLENET, CRESGE-Labores, URA CNRS n° 362, université
catholique de Lille - Laboratoire de pharmacie clinique et biotechnique, UFR de pharmacie,
Grenoble « Analyse des conditions d’intégration des produits génériques dans les officines
Proposition d’une typologie comportementale des pharmaciens ». Bulletin de l’ordre 373 -
558 - décembre 2001
[2] http://www.essentialdrugs.org/emed/archive/200605/msg00002.php
[4] Une réunion entre Snapo, Cnas, Unop c’est tenu le 7 et 8 Mars 2010, pour parler générique et avantage 10% pour le
générique, 20% pour les produits localement fabriqués.
[5] Au 31 mars 2005, un total de 3705 produits a été enregistré dans la nomenclature nationale dont 867 (23%) en Algérie.
http://www.essentialdrugs.org/emed/archive/200605/msg00002.php