CASO PRÁCTICO.

RETOS DE LA INDUSTRIA JUGUETERA EN ESPAÑA

 Desarrollo Directivo

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 Caso Práctico

CASO PRÁCTICO: RETOS DE LA INDUSTRIA JUGUETERA EN

ESPAÑA
El proceso de industrialización del juguete en España se inicia a finales del siglo XIX y
principios del XX, siendo la provincia de Alicante, por su tradición artesanal, y Cataluña, por su
temprana industrialización, las zonas que protagonizan el desarrollo del sector. De hecho, la
fábrica de Payá Hermanos S.C.V.L., creada en 1902 en Ibi (Alicante), se considera el origen
del primer cluster industrial de toda la Península Ibérica, convirtiéndose en el primer cluster
industrial relacionado con el sector del juguete a nivel mundial, ya que a partir de 1915
comenzaron a surgir empresas spinoffs para el desarrollo de múltiples productos relacionados
con la fabricación de juguetes. Actualmente, en la Comunidad Valenciana se sigue
concentrando la fabricación de juguetes en España, principalmente en el clúster industrial del
juguete situado geográficamente en el denominado «Valle del Juguete», formado por las
poblaciones de Biar, Castalla, Ibi, Onil y Tibi, en la provincia de Alicante.

Según Toy Industries of Europe (TIE), más del 20% de la facturación de las empresas
jugueteras europeas corresponde a empresas españolas, que representan además un 10%
aproximadamente del total de empresas y que dan empleo al 5% del total de trabajadores del
sector en Europa. Estas cifras muestran la extraordinaria relevancia, productividad y
competitividad de las empresas españolas de fabricación de juguetes en el contexto europeo.

El año 2009 ha supuesto una ligera recuperación del sector del juguete en España, ya que ha
visto cómo se incrementaban sus ventas con respecto al año anterior fruto de su apuesta por la
innovación, la calidad de sus productos y la adecuación de su oferta a las necesidades del
mercado, presentando gamas de producto más asequibles. Este crecimiento del consumo no
ha revertido en un incremento de la facturación de las empresas pues se han reducido los
precios de los juguetes y la distribución ha priorizado la venta del stock almacenado en
anteriores campañas, antes que aprovisionarse ante la nueva demanda, todo lo cual ha dado
como resultado una disminución de la facturación en un 12% respecto al año anterior,
quedando en un total de 1.028,88 millones de euros.

En el contexto de la UE, ese volumen representa el 7,9% de las ventas totales, lo que sitúa a
España como el quinto mercado, detrás de Reino Unido (20,5%), Francia (20,1%), Alemania
(16,2%) e Italia (8,6%).

Se estima que en la UE hay más de 78 millones de niños con edades inferiores a 14 años, de
los cuales aproximadamente un tercio están por debajo de los 5 años. El 6 de octubre de 2010

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se presentaron los resultados de un estudio realizado por el Instituto Independiente Ipsos sobre
los hábitos de juego de los niños españoles. La principal conclusión que se desprende del
estudio es que un 94% de los niños de entre 3 y 6 años tiene por costumbre jugar con juguetes
tradicionales, considerados elementos muy importantes para la correcta estimulación de los
pequeños. Mientras que en contraposición, aquellos con edades comprendidas entre los 7 y los
14 años dedican un 75% de su tiempo a jugar con la videoconsola. A la luz de estos resultados
conviene tener presente que los niños aprenden valores a través del juego, y es por ello que
muchas empresas del sector cuentan entre sus productos con una línea educativa cubriendo
asuntos escolares (cifras, letras, geografía…). Tomando como referencia a la empresa Diset,
esta juguetera ha lanzado al mercado una gama llamada “A Comer Sano”, que favorece la
dieta saludable y equilibrada entre los más pequeños. Joan Ferrer, director general de Diset,
afirma: “El objetivo de Diset, desde sus inicios, ha sido potenciar la educación y el aprendizaje
a través de juegos divertidos. Pasados 40 años puedo afirmar que hemos encontrado el
perfecto equilibrio”.

Y es que por categorías de productos, el liderazgo en el mercado europeo corresponde al

segmento de infantil/preescolar, que abarca el 20% del mercado, seguido por los juegos y
puzles (12,7%), las muñecas (11,5%) y los juegos para aire libre (10,7%). En el caso del
mercado español, se altera ligeramente este reparto, ya que la categoría de muñecas mantiene
su primera posición (con una cuota del 17,2%), seguida de juguetes de infantil/preescolar
(15,9%), juegos y puzles (11,7%) y figuras de acción (con una cuota del 11,2% y sigue
aumentando su peso, una tendencia que empezó en años anteriores).

El esfuerzo inversor en innovación realizado por estas empresas se traduce en un aumento de

las cifras de negocio asociadas a juguetes nuevos y mejorados, hasta llegar a representar el
21,3% de la facturación de las empresas en 2008, lo cual implica un incremento del 54,7%
sobre los datos de 2007.

Por su parte el consumo anual se situó en los 1.204,16 millones de euros, un 1,4% más que en
2008. A los propios esfuerzos de las empresas del sector por disminuir el precio medio, se ha
sumado el incremento de la población infantil entre 0 y 14 años del 1,9%, lo cual ha permitido
mantener el gasto por niño/año en 2009 en 173,27 euros. Por término medio en 2009 se
adquirieron 9,83 juguetes por niño frente a los 9,6 de 2008 (6,7 en 2001).

En el mercado internacional, tanto exportaciones como importaciones han experimentado

cambios en 2009. Pese a la crisis financiera internacional, las jugueteras españolas han

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logrado mantener sus exportaciones a buen ritmo situándose por encima de los 363 millones
de euros, aun así estos datos reflejan un descenso del 5% respecto a los datos obtenidos en
2008. El sector exporta el 35,4% del total de su facturación, principalmente a los países de la
Unión Europea (83,3%), donde ha experimentado un importante crecimiento, con Portugal
como principal destino. Fuera de Europa, Méjico y Estados Unidos son los principales destinos
de los juguetes españoles. Ahora bien, ambos países han reducido sus compras (un 42% y un
5% respectivamente), debido a la desaceleración económica, la caída del consumo, las
tensiones monetarias y las roturas de stocks.

En cuanto a los datos referentes a la importación, continúa la tendencia al descenso

experimentada el año anterior y en 2009 se reduce en un 21%, pasando de 962 millones de
euros importados en 2008 a 760 millones en 2009. China continúa manteniendo el primer
puesto como país de origen, con una cuota del 63%, pero al igual que ocurrió en 2008,
disminuye su volumen de importación en un 16,7%, registrando en 2009 un valor de 485,26
millones de euros. Datos motivados por el incremento de los costes tanto de la mano de obra y
materias primas como por los controles de seguridad y calidad. Descienden también las
importaciones procedentes de Alemania, Francia, Países Bajos, Italia, Estados Unidos y Hong
Kong.

En cualquier caso, se puede destacar la gran dependencia del exterior, tanto en los
aprovisionamientos de materias primas (hasta un 64% proveniente de terceros países) como
en la deslocalización productiva, las exportaciones y las importaciones. Además, el sector se
encuentra inmerso en un proceso de desarme arancelario y endurecimiento de las normas de
seguridad en todos los países del mundo. Precisamente, éstos son efectos derivados de la
globalización, y tanto es así que una empresa especializada en la fabricación de una categoría
de juguetes en concreto, gracias a la facilidad de acceso a la subcontratación, podría importar
juguetes de otras categorías, que es lo que ha ocurrido con aquellas compañías que han
dejado de fabricar y se han centrado en la distribución, pasando de ser especialistas a
generalistas hasta convertirse en competencia presente en todas las categorías de juguetes.

Factores como la fortaleza del euro frente al dólar a partir de 2002, los incrementos de los
costes de las materias primas especialmente a partir de 2006, la adhesión de China a la
Organización Mundial del Comercio (OMC) en septiembre de 2001, y derivado de ésta, la
aparición de empresas importadoras y distribuidoras que se abastecían directamente de países
asiáticos, especialmente China, con la ventaja competitiva proporcionada por los bajos costes
de fabricación, son algunos de los elementos que más están afectando en los últimos años a la

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evolución del comercio exterior de este sector. De hecho, la distribución generalista,

aprovechando sus infraestructuras para la importación de textil y calzado se introdujo de lleno
en la adquisición de juguetes de origen asiático, llevando a un incremento considerable de los
juguetes importados, y por lo tanto, de productos competidores a nivel interno, español y
europeo, por parte de empresas importadoras y/o distribuidoras que derivó en un descenso
acusado de los precios de venta al consumidor de los juguetes vendidos en España.

La estrategia adoptada por las empresas de disminuir los precios de venta al distribuidor
coincidió en el tiempo con la fortaleza del euro frente al dólar a partir de 2002, y además, el
período de caída de las exportaciones coincide con un elevado crecimiento del coste medio de
fabricación a partir de 2004 con una evidente pérdida de competitividad debido al aumento de
los costes de las materias primas y la aplicación de la normativa europea en materia de
seguridad de los juguetes, que mermaron la capacidad competitiva del sector fuera de las
fronteras de la Unión Europea a corto y medio plazo. Los efectos económicos negativos de
esta situación fueron soportados en su práctica totalidad por los propios fabricantes.

El tejido empresarial de esta industria en España está formado predominantemente por pymes,
agrupando éstas a cerca del 98% de las empresas y al 80% de los trabajadores. Ahora bien, la
necesidad de introducir innovaciones tecnológicas, de producto y de negocio a lo largo de toda
la cadena de valor, implica disponer del tamaño de empresa adecuado, y por tanto, la
concentración empresarial se considera fundamental a la hora de mejorar los procesos de alto
valor añadido. Se trata de un sector intensivo en mano de obra, con unos ingresos y gastos de
explotación muy por debajo de la media de la industria española. Sobre todo destaca su gran
esfuerzo inversor, con una rentabilidad capaz de compensar los márgenes tan ajustados con
los que se trabaja en cuanto a ingresos y gastos de explotación.

La estructura de fabricación gira en torno a los procesos productivos de transformación del

plástico, del zamak, de metales, recubrimientos orgánicos, metalizado electrolítico y artes
gráficas que se apoyan intensamente sobre la industria auxiliar. Tras la primera fase de diseño
y desarrollo del juguete, se inicia la planificación de la actividad productiva que comienza
durante el período de ferias del sector a nivel internacional entre enero y marzo, tras lo cual se
producen los pedidos correspondientes por parte de las distribuidoras españolas e
internacionales, que suelen situarse en los meses de marzo y abril. A partir de ese momento,
se lleva a cabo el aprovisionamiento de materias primas y la puesta en marcha del proceso
productivo de cada juguete. Una vez finalizado el proceso productivo comienza la labor

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logística para que el juguete se encuentre en el punto de venta durante las campañas de
Navidad y Reyes Magos, que van de noviembre a principios de enero.

Esta planificación anual permite a las empresas actuar de manera eficiente, siempre con la
vista puesta en las citadas campañas. Por este motivo, los juguetes fabricados en España
están enfocados principalmente a garantizar su presencia en el mercado durante las
campañas, realizando un esfuerzo considerable en marketing. Durante el resto del ejercicio, los
juguetes disponibles en los puntos de venta se corresponden con los de anteriores campañas o
bien, importados a lo largo de todo el año.

Las empresas de este sector construyen su imagen a través de la comunicación que posibilita
la interacción con el consumidor y que se realiza a través de los diferentes medios y soportes
que constituyen el universo multimediático. Esto explicaría que la publicidad sea una de las
partidas en la que las empresas más invierten, por delante de otras partidas como la I+D, la
maquinaria o la formación, siendo sólo superada por la inversión en propiedad industrial.

Además, la publicidad es mencionada por las grandes empresas como el factor del entorno que
más les afecta, frente a otras variables como la natalidad, la estacionalidad o la edad a la que
los niños dejan de utilizar los juguetes. Sin lugar a dudas, la televisión representa el medio por
excelencia para promocionar los juguetes e incrementar la notoriedad de marca desde que en
1952 Hasbro realizara con su spot del Mr.Potato el primer anuncio de juguetes en televisión.

Junto a la televisión cabría destacar la actividad promocional desarrollada en otros medios,

tales como:

 Catálogos. Constituyen una de las herramientas de promoción más importantes de

las empresas y, en el caso de muchas micro y pequeñas empresas, el único medio
de publicidad. Aunque encontramos tres oleadas de envío masivo de catálogos a
domicilio o recogida en el punto de venta: verano y «vuelta al cole», la Navidad
representa, sin lugar a dudas, la fecha que concentra un mayor número de
anunciantes. Los catálogos informan sobre las novedades y los juguetes presentes
en el mercado y posibilitan a los niños conocer en mayor profundidad los productos
que anhelan. Además, su impacto es mucho mayor porque a diferencia de otros
soportes, su exposición es continuada y elegida por el niño, alcanzándose un elevado
número de contactos.

 Relaciones públicas. Pese a que se está incrementando el desarrollo de acciones

de relaciones públicas aplicadas a los productos infantiles, todavía es un área por

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explotar en el caso de las empresas de juguetes. No obstante, se advierten

determinados ejemplos en este apartado, especialmente en el caso de las grandes
empresas. Se trataría del endorsement o del apoyo de celebridades a productos, de
la celebración de eventos vinculados a marcas de juguetes o del apoyo a acciones de
la comunidad local.

 La promoción de marcas a través del universo virtual. Cada vez son más los
niños que tienen acceso a Internet en sus propios hogares y que consagran a
navegar por la Red gran parte de su tiempo de ocio. De hecho, según el último
estudio de ADESE, un 40% de los niños entre 7 y 10 años y un 53,7% de los situados
entre 11 y 13 años posee ordenador en su casa. Esta dotación tecnológica implica
que el ordenador, junto con las posibilidades que ofrece Internet, se haya convertido
en uno de los soportes más atractivos y con más futuro de la publicidad. Esta
tendencia no ha pasado inadvertida a las marcas de juguetes y hoy casi un 80% de
las empresas posee página web para promocionarse, ofreciendo información sobre
los nuevos productos, juegos y promociones especiales dirigidas a aumentar las
visitas.

Además de las páginas webs, se pueden mencionar otros recursos que han nacido al
amparo de éstas y están cosechando un gran éxito entre la población infantil, como
sería el caso de las redes sociales, los blogs, el advergaming y sin lugar a dudas, las
comunidades virtuales por las que están apostando grandes marcas como Mattel con
Barbie Girls, Hasbro y MGA-Zapf con Be Bratz.

 Publicidad en revistas. Por su menor coste y su perfecta delimitación del target al

que se dirigen, la publicidad en revistas representa una alternativa muy atractiva para
las empresas de juguetes. De hecho, según datos de la Asociación Plaza del Castillo
la media de publicidad en las revistas infantiles oscila entre un 35% y un 45% sobre
el total del contenido. No obstante, todavía se contempla como una opción minoritaria
por parte de las empresas del sector que prefieren concentrar su inversión en medios
con mayor impacto, como sería la televisión.

Sin embargo, los condicionantes económicos de los últimos años han provocado que apenas
se haya incrementado en el sector la inversión en publicidad. Cabría resaltar, además, la

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elevada concentración publicitaria durante la campaña de Navidad (un 74% sobre el total de la
inversión realizada durante todo el año).

Las tiendas de juguetes continúan siendo el principal canal de distribución para los productos
de este sector (canalizan un tercio de la cuota de mercado total en la Unión Europea en 2009),
seguidos de los supermercados, hipermercados y de otros tipos de minoristas. Ahora bien, se
aprecian diferencias regionales ya que en el caso español, una gran parte de los juguetes se
venden también en hipermercados, a diferencia de lo que ocurre en Alemania o Reino Unido
(véase la tabla que aparece a continuación). Esta concentración de la demanda es otra de las
circunstancias a las que tiene que hacer frente esta industria. Los grandes grupos de
distribución, formados por multinacionales y algunas empresas relevantes españolas han
agrupado la mayor capacidad de comercialización de juguetes en España, por lo que la venta
se está concentrando en un escaso número de figuras comerciales. Esta concentración de la
distribución, unida a la futura liberalización comercial derivada de la aplicación de la Directiva
Bolkestein en España, aumentará la capacidad de presión y negociación de los distribuidores
sobre las empresas fabricantes, las que a su vez deberán llevar a cabo un proceso de
concentración de la oferta, con lo que se optimizarían recursos, se lograría reducir el número
de referencias en el mercado, y se alcanzaría un tamaño de empresa capaz de negociar en
mejores condiciones con la distribución y acometer determinadas inversiones que, de otra
manera, no sería posible, como podrían ser las acciones innovadoras, la distribución propia o la
entrada en nuevos mercados emergentes.

FR DE IT ES UK Total

1
Department stores 1% 14% 5% 17% 5% 7,2%

2
Discount/variety stores 2% 6% 5% 2% 6% 4,1%

3
Mail order catalogues an online/internet 6% 14% 1% 0% 6% 6,5%

4
Super/hypermarkets 41% 15% 39% 32% 19% 27,9%

5
Toy shops 45% 40% 34% 45% 36% 40,2%

6
Other types of retailers 5% 11% 16% 4% 28% 14,1%

1 Includes departments stores such as El Corte Ingles, Kaufhof, Galeries Lafayette

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2 Urban non-toy specialists (book shops, CD shops, generalists)

3 Includes companies like Quelle and La Redoute

4 Mass merchant stores such as Carrefour, Tesco, Auchan

5 Toy chains and toy shops, e.g. Toys‘R‘Us, La Grande Récré, Toys Center

6 Non-toy specialists shops (catalogue show rooms, market, others e.g. Argos)

Uno de los principales retos del sector es afrontar la estacionalidad de las ventas, que siguen
concentrándose durante la campaña de Navidad (noviembre-diciembre)1 y que pretenden
abordar con diferentes acciones. Una de estas posibilidades con las que cuenta el sector para
tratar de mejorar esta situación es la declaración del juguete como bien de interés cultural
(BIC). Se trata de una vieja reivindicación del sector que persigue el reconocimiento social del
papel del juguete en el desarrollo del niño, el fomento del derecho de los niños al juego y, a la
vez, incentivar un consumo de juguetes más responsable, en el que se prime la calidad, la
seguridad y los valores pedagógicos.

Otra de las tendencias destacadas en el sector es la apuesta decidida por las marcas. De
hecho, más de un 60% de los juguetes vendidos en España corresponde en los últimos años a
juguete de marca y/o licenciado. En este sentido, y según los datos del Observatorio del
Mercado del Juguete (2008), si en épocas de bonanza, con tasas de mejora del mercado entre
el 6 y el 10%, las diferencias de crecimiento entre las empresas que poseían una estrategia de
marcas sólidas frente a las que habían optado por otra de precios era de un 2%, en un periodo
de recesión la diferencia de crecimiento entre ambas alcanzaba el 17%.

No obstante, la utilización de las marcas como herramienta competitiva no es común a todas

las empresas, advirtiéndose diferencias en función del tamaño de las mismas. Así, frente a un
74% de las medianas y grandes empresas que siguen una estrategia de marcas, se da un 26%
en el caso de las pequeñas y microempresas. De hecho, y dada la diversidad de empresas que
componen el sector juguetero en España, no es posible establecer un marco único que delimite
el grado de implementación de las marcas y su gestión, sino que, por el contrario, se advierte
una clara dicotomía entre las empresas que apuestan por la creación de marcas como parte
esencial de su estrategia empresarial, con una orientación hacia el mercado y las empresas

1 En el conjunto de la UE, este consumo navideño representa el 60% de las ventas.

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con un posicionamiento basado en la producción y una consideración de las marcas como

elemento superficial de sus planes de negocio.

Es necesario advertir que el tamaño de las empresas no es el único factor que determina la
orientación hacia la marca, sino que hay que considerar otros condicionantes, como podrían
ser la trayectoria histórica de la empresa, su visión empresarial e incluso la formación de sus
recursos humanos. De este modo puede hablarse de la siguiente tipología de empresas,
atendiendo a su orientación hacia la marca:

 Megamarcas o marcas ajedrez: Este grupo estaría constituido por multinacionales o

empresas con una clara proyección internacional que apuestan decididamente por la
marca y el marketing. Como el popular juego de estrategia, estas compañías
disponen de complejas tácticas para gestionar su marca, realizan adquisiciones para
eliminar adversarios y su objetivo principal es poner en jaque a la competencia.

 Grandes marcas o marcas parchís, visible en aquellas empresas que, sin ser líderes,
se mantienen dentro de los diez primeros puestos del ranking de ventas. Si bien su
gestión puede parecer más sencilla, en la práctica esconde planteamientos
elaborados, con estrategias de defensa y de ataque.

 Marcas medianas o marcas oca. Corresponderían al grupo de empresas que sigue

una estrategia más monótona y lineal, más reactiva que proactiva, que no introducen
grandes innovaciones en la gestión de la marca, y que están muy condicionadas por
factores externos que la empresa no siempre puede controlar.

 Marcas pequeñas o marcas dominó, características del tipo de empresas que

dedican un presupuesto muy reducido a la gestión de su marca o cartera de marcas.
No poseen una estrategia definida sino que sus acciones son puntuales y aisladas en
el tiempo, sin que exista ningún signo de continuidad y coherencia entre ellas.

Pero si la marca representa una herramienta de identificación y constituye uno de los

principales ingredientes de la competitividad de la empresa, no se puede olvidar mencionar uno
de los temas que más les afecta: las falsificaciones que tan arduamente castigan al sector. De
acuerdo con los datos, aproximadamente un 26% de las empresas jugueteras sufrieron algún
tipo de piratería, que en un 25% resultó ser la falsificación de las propias marcas. Se trata de
un problema que afecta a una de cada cuatro empresas del sector e interfiere tanto en la copia
de productos y diseños industriales como en la de marca que se mencionaba.

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A semejanza de lo que ocurre con otras industrias, la proliferación de marcas blancas y de

marcas de distribuidor no ha sido un fenómeno ajeno al sector del juguete, sino que por el
contrario atesora una larga trayectoria que se ha intensificado en los últimos años. Así, muchos
distribuidores de juguetes como Juguettos, Toys R Us o El Corte Inglés han apostado por la
creación de marcas propias con una personalidad definida para cada tipología de juguetes, con
productos muy similares a los que ofrecen las últimas novedades de las marcas, frente a otros
como Juguetilanda o Súper Juguete que han enfocado su estrategia hacia la importación
directa. Puede hablarse incluso de una elevada saturación de productos de marca distribuidor
que, imitando a los de marca propia, ofrecen precios sensiblemente inferiores. Aun así, los
datos del Observatorio del Mercado del Juguete (2008) señalan que el 73% de la facturación
del sector proviene de los juguetes fabricados bajo marca propia frente al 9% que representa la
marca distribuidor, cifra que indica la importancia que sigue teniendo la marca propia frente a la
de los distribuidores.

El tamaño de las empresas será uno de los factores que confluyan en la producción de
juguetes para las marcas de distribución. En este sentido, las medianas empresas serán
aquellas que producirían una cifra de juguetes más elevada para los distribuidores con un 18%,
mientras que por el contrario las empresas grandes sólo registran un 5%. Igualmente, resulta
significativo que un 8% de la facturación de las microempresas proceda de la producción
realizada para marca distribuidor.

De este modo nos encontramos con la paradoja de que los fabricantes de juguetes ofrecen
productos muy similares bajo la marca del distribuidor, siempre a un precio inferior, y bajo su
marca propia a la que tratan de dotar de mayor contenido a partir de la creación de valor
añadido.

Por lo que respecta a las líneas estratégicas que siguen las empresas de juguetes en relación
a las marcas cabría señalar las siguientes:

 Las licencias. Sin lugar a dudas, las licencias representan una de las apuestas más
afianzadas de las marcas en los últimos años. De hecho, en los últimos años las
ventas del juguete licenciado han alcanzado un 32% sobre el total de ventas del
sector. Las licencias suponen acuerdos para reproducir personajes derivados de
obras, generalmente audiovisuales, en objetos de consumo, ejerciendo un gran poder
sobre las marcas al incrementar notablemente su notoriedad y atractivo. De este
modo, las licencias posibilitan que las empresas pequeñas, cuya marca apenas goza

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 Caso Práctico

del reconocimiento del público destinatario, ocupen un lugar destacado en el lineal y

se contemplen como posibilidades de compra al elegirse un determinado juguete en
función de la licencia que lleva adscrita, actuando en definitiva como marca que
respalda a la marca propia.

En el caso de las grandes marcas las licencias consiguen actualizarlas e incrementar

su atractivo y por ello son muchas las que se han lanzado a invertir el proceso
creando ellas mismas sus propios productos audiovisuales, tal y como sería el caso
de Barbie con sus películas Barbie mariposa, Barbie Fairytropia o Hasbro con
Transfomers. Asimismo, las empresas no sólo adquieren propiedades sino que
también licencian sus propias marcas, extendiendo su gama de producción hacia
otras categorías de producto que no le son propias. Sería el caso de los aparatos
electrónicos de Digital Blue con la licencia de Lego o la línea de maquillaje, ropa o
electrónicos de Barbie.

 Cobranding con marcas dirigidas a un mismo target. Otra de las estrategias que
se puede contemplar es la realización de alianzas de cobranding con otras marcas
con las que mantienen una relación de afinidad en cuanto a públicos destinatarios
para incrementar su notoriedad y su presencia en canales de venta alternativos a los
tradicionales. Así, se puede hablar de las zapatillas Adidas Fisher Price, de los
regalos de juegos tradicionales en los Happy Meal de McDonald´s o de los Scalextric
que realiza la firma Tencnitoys para Imaginarium.

 La extensión de marcas infantiles hacia otras categorías de producto dirigidas

al mismo target y que comparten un mismo concepto. Es una de las perspectivas
adoptadas por las grandes empresas del sector que buscan ampliar su cartera de
productos pero manteniendo el posicionamiento y dirigiéndose al mismo target. Sería
el caso de los Legoland o Fun Park, los parques temáticos de Lego y Playmobil
respectivamente, la amplia cartera de productos de Imaginarium que incluye desde
viajes, hasta móviles, MP3, fotografía y ordenadores o la extensión que realizan
empresas de juguetes hacia los productos de puericultura.

Por lo que respecta a la gestión de la cartera de marcas y a la importancia otorgada a cada una
de ellas dentro de la estructura jerárquica cabría destacar que las empresas de juguetes, a
nivel general, centran sus esfuerzos en enfatizar las marcas de producto o las marcas gama,

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mientras que, por el contrario, mantienen las marcas corporativas en un discreto segundo
plano.

En este sentido, la marca corporativa aparece en los anuncios televisivos y en los catálogos
como símbolo de garantía de los productos que avala, dirigiéndose a los padres y no a los
niños, para los que constituye una referencia sobre la calidad y la seguridad de los juguetes.
De hecho, se advierten notables diferencias estéticas entre la marca corporativa, que se
presenta con una estructura más seria, rígida y con colores más apagados, que las marcas
gama que ofrecen, por el contrario, una identidad más atractiva, con tipografías dinámicas,
mascotas corporativas y claims sugerentes que invitan a los niños a pertenecer a sus
comunidades a través de la adquisición del producto, como sería el caso de «Barbie te va».

Así, el mal funcionamiento de un producto en el mercado o la afectación de un problema

particular únicamente perjudicarían a un grupo y no al total de la cartera de productos de la
empresa. Además, la fórmula de privilegiar las marcas gamas, o en su caso las marcas
producto, facilita la realización de una hipersegmentación del mercado, ofreciendo juguetes
diferenciados para cada nicho sin que éstos se vean influenciados por las propiedades y
características atribuidas a otros. De este modo, en una misma marca los juguetes dirigidos a
niños pueden presentarse bajo atributos de coraje, valentía o rapidez mientras que los
enfocados a niñas ofrezcan valores relacionados con el instinto maternal, la moda o la amistad,
sin que ninguno de ellos pueda perjudicarse por la intromisión de valores del otro que dañaría
su posicionamiento.

Sin lugar a dudas, esta característica representa una tendencia relevante de las marcas en el
sector del juguete y se prevé que se fortalezca en los próximos años. En consecuencia ya no
se podrá hablar de las muñecas de Famosa, como juguetes amparados al cobijo de una marca
madre, sino que por el contrario, hablaremos de Nenuco, de Jagget´s o de Barriguitas, estando
cada una de ellas dirigida a un público específico con unas características muy definidas.

Finalmente, el mercado del ocio y del entretenimiento dirigido al público infantil con todos los
productos sustitutivos que están surgiendo se está convirtiendo en una alternativa amenazante
para el juguete tradicional, para el cual es necesario e imprescindible implantar estrategias de
marketing y comunicación, sobre todo relacionado con la mejora del posicionamiento de la
marca y el conocimiento de los consumidores, para que de esa manera se continúe prestando
la mayor atención posible a las necesidades infantiles y se refuerce el papel tan relevante que
tiene el juguete en el desarrollo evolutivo de las personas.

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 Caso Práctico

El caso de LEGO.

El nombre “LEGO” es la abreviatura de dos palabras danesas: “leg godt” que significan “jugar
bien”. Este es el nombre de la empresa danesa juguetera, y también, según sus dirigentes, su
ideal. El grupo LEGO fue fundado en 1932 por Ole Kirk Kristiansen. La empresa ha ido
pasando de padre a hijo y actualmente es propiedad de Kjeld Kira Kristiansen, el nieto del
fundador. La empresa ha hecho un largo recorrido de casi 80 años, desde el pequeño taller de
carpintería del fundador hasta la empresa moderna y global que es hoy y que, en términos de
ventas, ocupa el 5º puesto mundial en tamaño en la industria manufacturera de juguetes.

La misión de LEGO es la siguiente: Inspirar y desarrollar a los que construirán el mañana. El

objetivo último de la empresa es el de inspirar y desarrollar a los niños para que piensen de
manera creativa, para que razonen de manera sistemática, y para que den rienda suelta a su
potencial de cara a dar forma a sus propios futuros, experimentando así la infinita capacidad
del ser humano.

La marca LEGO es más que un logo familiar. Representa las expectativas que la gente pone
en la empresa respecto de sus productos y servicios, y la responsabilidad que la empresa
LEGO siente hacia el mundo que la rodea. La marca LEGO actúa como garantía de cuidado
hacia los demás y de calidad:

 Para LEGO, el cuidado de los demás es el deseo de marcar diferencias en las vidas
de los niños, pero también en la de sus socios, de sus empleados, y de la comunidad
en la que le empresa está inmersa. Para LEGO esta idea es esencial porque la
empresa considera los intereses de estos grupos en todo lo que hace. LEGO cree
que cuidar de los demás no es una obligación, sino simplemente el deseo de hacer
bien las cosas. Cuidar a los demás tiene que mucho que ver con ser humilde.

 La reputación de fabricante excelente en el que todos confía se debe a que LEGO

cree en la calidad que se aplica a sí misma y que guía el día a día de la compañía. La
calidad, para LEGO, significa el reto de mejorar continuamente hasta conseguir ser la
mejor juguetera y ofrecer lo mejor a los niños, a su desarrollo, pero también lo mejor
a la comunidad, a sus socios y a sus empleados.

Estos son los principios que han guiado el desarrollo de los productos LEGO, desde los
clásicos bloques de construcción (LEGO Bricks) que celebraron su 50 aniversario en 2008
hasta los modernos juegos de consola (LEGO Games) que vieron la luz en 2009, y que han

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permitido a la empresa crecer hasta convertirse en una de las principales empresas jugueteras
a nivel mundial con presencia en 130 países.

Incluso en estos años de crisis, LEGO ha mantenido su crecimiento en ventas y beneficios con
incrementos del 22% y el 60% respectivamente en 2009, año de estancamiento en las ventas
del sector a nivel global, en el que LEGO creció casi un 5% en cuota de mercado. Pero el éxito
de LEGO no sólo se aprecia en los resultados financieros, sino también en los índices de
satisfacción de los consumidores y de los empleados, que siguen creciendo desde unos niveles
ya de por sí muy elevados en comparación con sus competidores.

Gran parte del secreto de los resultados de LEGO en el mercado puede explicarse por la
fidelidad de los consumidores a sus productos, que cuentan con leales seguidores en todos los
grupos de edad, desde niños de 3 años hasta los denominados AFOLS (“Adult Fan of LEGO”),
adultos que mantienen las construcciones LEGO como hobby.

Sólo en LEGO Bricks se calcula que más de 400 millones de niños y adultos juegan al año con
los clásicos bloques de construcción. Razón por la que ha sido nombrado “Juguete del Siglo”
tanto por la revista Fortune Magazine como por la British Association of Toy Retailers, tanto por
su calidad como por su utilidad educativa.

Además, LEGO ha sabido responder a la vinculación emocional de este tipo de consumidores

con el producto y aprovechar su potencial creativo creando puntos de encuentro, tanto virtuales
(webs) como físicos (instalaciones en distintas localizaciones), donde los fans participan en
concursos, comparten fotografías de sus creaciones e incluso colaboran en el desarrollo de
nuevos productos. Así, por ejemplo, sólo el Club LEGO, que agrupa niños de 6 a 12 años,
cuenta con más de 3, 2 millones de miembros y AFOL Group con más de 55.000 registrados
con sus propios websites y blogs.

Otra comunidad muy relevante para LEGO es la educativa, ya que los LEGO Bricks constituyen
uno de los juguetes más utilizados en los colegios por su utilidad para el desarrollo de la
creatividad y habilidades motoras en los niños, así como por su calidad (seguridad y
durabilidad). Consciente de su importancia, LEGO ha desarrollado programas educativos
mediante los cuales ayuda a colegios e instituciones públicas a formar profesores y educadores
en el empleo de los LEGO Bricks como herramienta educativa.

Otro de los grandes aciertos de LEGO ha sido la adquisición de licencias de grandes éxitos de
cinematográficos, como StarWars o Toy Story, que han convertido sus construcciones

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 Caso Práctico

temáticas en superventas y que hoy protagonizan las nuevas líneas de juegos de consola con
excelentes resultados.

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 Desarrollo Directivo

CUESTIONARIO
1. Identifique las estrategias de las empresas españolas fabricantes de juguetes a
las que el texto hace explícitamente referencia, y diga a qué nivel (corporativa,
competitiva o funcional) corresponde cada una de ellas justificando su
respuesta en todos los casos.

2. De acuerdo a la información del texto anterior, ¿qué manera de creación de la

estrategia (enfoque y tipo de estrategia) cree usted que se sigue principalmente
las empresas españolas fabricantes de juguetes? Justifique su respuesta.

3. ¿Qué enfoque sobre el éxito empresarial cree usted que sigue la empresa
LEGO? Justifique su respuesta.

4. Tomando como referencia la estrategia extensión de la marcas infantiles hacia

otras categorías de producto dirigidas al mismo target y que comparten un
mismo concepto, construya una matriz Poder/Interés para posicionar a los
grupos de interés de LEGO a los que el texto hace referencia explícitamente.
Justifique el posicionamiento de cada grupo en la matriz.

5. Analice y valore el entorno competitivo de las empresas del sector juguetero,

basándose explícitamente en los criterios proporcionados por el modelo de
Porter. Complete su análisis valorando la influencia de las principales
dimensiones del entorno general sobre el atractivo de la industria (NOTA:
limítese a analizar las variables que aparecen el texto).

6. ¿En qué fase de su ciclo de vida se encuentra esta industria? Explique de modo
detallado la influencia del grado de madurez del sector en las elecciones
estratégicas de las compañías jugueteras.

7. Describa las etapas que integran el proceso de creación de grupos estratégicos

y realice una propuesta para la industria juguetera. Identifique claramente las
dos variables que ha utilizado para su agrupación. (Para la elección de las
variables puede basarse en la información que aparece en el texto y/o en su
conocimiento sobre el sector).

8. A partir de la información proporcionada en el texto describa la cadena de valor

de las empresas jugueteras españolas identificando los factores clave de éxito
y analizando las principales actividades y eslabones de la cadena.

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 Caso Práctico

9. En el caso de LEGO, señale los principales recursos y capacidades que

aparecen en el texto. ¿Considera que LEGO tiene recursos y capacidades
distintivos? Justifique su respuesta.

10. A partir de la respuesta anterior, valore el potencial estratégico de generación y

mantenimiento de ventajas competitivas de LEGO. Utilice para ello el modelo de
recursos y capacidades.

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 Desarrollo Directivo

FUENTES
 Toy Industries of Europe (2009), Facts and figures,

 www.tietoy.org;

 www.aefj.es;

 Francés Barceló, M. (2009), La marca como herramienta competitiva del juguete en

España,

 Economía Industrial, nº 372, 65-74;

 www.aboutus.lego.com; LEGO Company Profile 2010;

 www.vidsworld01.blogspot.com y seguimiento de prensa

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