Fases del estudio de mercado

Para realizar un estudio de mercado es necesario pasar por las

siguientes fases:

1. Identificación del problema. Análisis de la situación.

Imagen 10. Elaboración propia

2. Definición de los objetivos de la investigación: qué se pretende

saber y a dónde se quiere llegar. Se trata principalmente de
detectar las necesidades y deseos de los consumidores antes de
lanzar un nuevo producto. Es un punto clave, ya que una mala
definición de objetivos puede llevar a la empresa no solo a
malgastar sus recursos, tiempo y dinero, sino también a obtener
resultados que le lleven a tomar decisiones equivocadas.

3. Diseño de la investigación: implica decidir qué información se

usará, cómo se tratará y qué tipo de análisis se realizará para
obtener las conclusiones necesarias.

4. Obtención de la información o recogida de datos. La

información puede ser primaria, propia de la empresa, o secundaria,
informes y estadísticas ya publicadas. La información primaria puede
estar ya en poder de la empresa o puede ser necesario recabar más
a través de encuestas, entrevistas en profundidad, dinámicas de
grupo con clientes potenciales...

5. Clasificación y tratamiento de datos: generalmente a través de

métodos estadísticos que implican una tabulación y
homogeneización de la información obtenida.
 6. Análisis e interpretación de los datos: en función lógicamente de
los parámetros que se pretende estudiar y de las conclusiones que
es necesario extraer para la toma de decisiones.

7. Conclusiones y elaboración de un informe: sobre los cuales se

tomarán las decisiones oportunas.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la más simple es aquella
que está en función del carácter cronológico de la información que se analiza. De acuerdo con
esto, se definirán tres etapas:

• Un análisis histórico del mercado

• Un análisis de la situación vigente

• Un análisis de la situación proyectada

ANÁLISIS HISTÓRICO DEL MERCADO (Parte I)

Teniendo presente el objetivo señalado con anterioridad para el estudio de mercado, el análisis
de situación proyectada es el que tiene realmente interés para el preparador y evaluador de
proyectos. Sin embargo, cualquier pronóstico tiene que partir de una situación dada, para ello,
se estudia la situación vigente, la cual, a su vez, es el resultado de una serie de hechos pasados.

En ese sentido, el análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos:

Primero:
Reunir información de carácter estadístico que pueda servir, mediante el uso de alguna técnica
para proyectar esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio
de algún factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro.
Segundo
El segundo objetivo del análisis histórico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas
por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
La importancia de reconocer una relación de causa-efecto en los resultados de la gestión
comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que
ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN VIGENTE

El estudio de la situación vigente es importante, porque es la base de cualquier predicción. Sin

embargo, su importancia relativa es baja, ya que difícilmente permitirá usar la información para
algo más que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolución del mercado, cualquier
estudio de la situación actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se esté
implementando. En muchos estudios en nivel de perfil o prefactibilidad se opta por usar la
información cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideración de que el costo de
depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado con los beneficios que brinda la

calidad de la información.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PROYECTADA

De acuerdo con lo señalado, el estudio de la situación futura es el más importante para evaluar
el proyecto. Pero también se debe señalar una salvedad: la información histórica y vigente
analizada permite proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas
que con la sola implementación del proyecto se debería modificar. Esto obliga, entonces, a que
en la situación proyectada se diferencie la situación futura sin el proyecto y luego con la

participación de él, para concluir con la nueva definición del mercado.

Por ejemplo, al estudiar la viabilidad de la construcción y operación de un hotel en una zona
determinada, se puede fácilmente recopilar y estudiar la información histórica y vigente para
proyectar la demanda futura de habitaciones de hotel. En este caso, se planifica la situación sin
el proyecto. No obstante, la estrategia comercial diseñada para el proyecto puede no estar
dirigida a quitarles consumidores a los otros hoteles de la zona sino a incentivar el turismo y,
por esta vía, incrementar la demanda total. En tal circunstancia, la proyección de demanda con
el proyecto difiere de la proyección hecha sin él. Sin embargo, aún no se calcula qué parte de
este mercado total puede absorber el proyecto.
Otro caso lo puede proporcionar un proyecto para construir un gran centro comercial en una
zona donde la demanda actual superaba a la oferta. Si bien el proyecto puede ser muy atractivo
en esas condiciones, se podría desistir de ponerlo en práctica al detectar que, aún sin iniciar la
construcción, se han otorgado tantos permisos de construcción que hacen que el proyecto deje
de ser atractivo tomando en cuenta la condiciones potenciales de competencia que estarían
vigentes posteriormente.
Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados.
Obviamente, la participación que pueda lograr el proyecto estará determinada en gran parte por
la reacción del consumidor y por la propia estrategia comercial que siga la empresa

RECOPILACION DE ANTECEDENTES] Definición e Instrucciones del encargo

la recopilación de antecedentes es una etapa de la metodología clásica de Diseño; Se trata de

la información que debe ser recopilada antes y durante el proyecto a desarrollar, esta puede
ser de toda índole: información histórica, psicológica, filosófica, legal, ética, antropométrica,
biomecánica, ergonómica, lingüística, mecánica, tecnológica, etc.. Además, existe un área
llamada [estudios de tipologías y referentes], en los cuales se realiza una búsqueda de lo
existente dentro de ámbito donde se busca desarrollar el proyecto para así: prevenir
acusaciones de plagio, tener una noción del contexto en el que se enmarcará el producto y
obtener algunas directrices por las cuales tomar diversas desiciones.

Posterior a esta etapa la información debe ser clasificada y sintetizada.

La etapa en la que el Proyecto de diseño de envase para alimentos sanos se encuentra en

este momento es la de Recopilación de Antecedentes
Técnicas para Recopilación de Antecedentes
Para obtener antecedentes como las que acabamos de mencionar se han desarrollado técnicas de
distinto grado de complejidad.

Estas técnicas de recopilación e información se pueden resumir en cuatro puntos:

a) Investigación Análisis Preliminar

b) Se hace un planeamiento para la investigación final
c) Recolección de los Datos
d) Muestreo estadístico

Análisis de la demanda del mercado

Rodolfo Villalobos Rojas

 Marketing
 23.07.2013
 13 minutos de lectura

análisis empresarialinvestigación de mercados

Los primeros análisis que conocemos sobre demanda son los relacionados con las
fluctuaciones del precio y la cantidad de productos o servicios en un mercado determinado,
llevándonos a cambios en la demanda dependiendo del tipo de competencia de mercado, lo
que nos induce a considerar, el potencial de mercado, el nivel de consumo y la distribución del
gasto familiar. Es aquí donde cobra importancia la opinión del analista de Mercadeo, el cual
debe formular las siguientes preguntas: Cuantas personas pueden comprar nuestro producto?
Si el investigador tratara de obtener un potencial de mercado de patinetas, es fundamental
investigar el número de nacimientos en el periodo determinado.

Así como la oferta monetaria está constituida por la cantidad total de dinero que existe en una
economía, la cual se relaciona mucho con la liquidez, como instrumento de compra de
l consumidor. Surge la llamada Demanda Total Monetaria, “la función que expresa la cantidad
de riqueza que las personas y las empresas guardan en forma de dinero“ y que en el
momento de consumirlo se transforma en unidades de unidades de un bien o servicio que
los consumidores desean adquirir en un momento determinado.

Los compradores se ven influenciados por una serie de aspectos ambientales, culturales,
sociales, personales y psicológicos, que junto a los estímulos de marketing, llevan a los
compradores a una respuesta que puede ser cognoscitiva (Conocimiento, recuerdo) afectiva
(actitud, preferencia, intención) o comportamiento mental (prueba, compra, fidelidad).

La cantidad de artículos que los consumidores estarían dispuestos a comprar depende de un

conjunto de variables, como el precio, la utilidad que le asignen, de las cantidades que ya
posean, del precio, de sus ingresos y de las expectativas que tenga.

En este dominio, aparece el término mercado, el cual se define como el conjunto de

compradores reales y potenciales que comparten una necesidad o un deseo y que podrían
estar dispuestos a satisfacer una necesidad especifica. El tamaño del mercado depende del
número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Así los
compradores potenciales de un producto presentas tres características: interés, ingresos y
acceso.

Dentro del concepto de mercado que estudiaremos, es preciso analizar algunos aspectos
previos antes de explicar los modelos de demanda particulares, que desarrollare más
adelante.

Mercado total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Tamaño del mercado: Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de
mercado en particular.

Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en

una determinada oferta de mercado, pero que no lo hemos adquirido.

Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a

una oferta de mercado específica.

Mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos,

acceso y cualidades que coinciden con la oferta del mercado.

Mercado al que se sirve o mercado meta: es la parte del mercado disponible calificado que la
empresa deicidio servir. Recuerde que la empresa debe seleccionar las diferentes
necesidades que el cliente desea.

Mercado penetrado: Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto

Bajo estos conceptos podríamos derivar el siguiente análisis:

Calcule el numero de consumidores que tienen interés potencial en ser propietarios de

una patineta?

Planteamos las siguientes variables:

 Le interesa adquirir una patineta?

 Si de una de cada 10 personas responde que sí ,es posible que un 10% del total de
clientes constituirá el mercado potencial para las patinetas
 El mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de
interés en una determinada oferta de mercado.
 El interés del, consumidor no basta para definir un mercado
 Los clientes potenciales deben tener ingresos suficientes para poder adquirir el
producto.
 Deben estar en condiciones suficientes para responder la siguiente pregunta
 Dispone de Recursos Suficientes para adquirir una patineta?
 Cuanto más elevado sea el precio, menos serán las personas que puedan responder
en forma positiva
 El tamaño del mercado es una función tanto del interés como de los ingresos
 Las barreras de acceso reducen aun más el tamaño del mercado.
 Si las bicicletas no se distribuyen en un área determinada, los mercado logos no
disponen de clientes potenciales en ella.
  El Mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingreso
y acceso a una oferta de mercado
 La empresa o gobierno restringen las ventas a ciertos grupos?
 El mercado en que incursiona (mercado penetrado) es el conjunto de consumidores
que ya ha comprado el producto.
 Se podría prohibir la venta de patinetas a menores de 18 años
 Los adultos restantes constituyen el mercado disponible calificado, es decir el
conjunto de consumidores que tienen interés, ingreso y acceso y que concuerdan con
la oferta de mercado en particular
 Tiene la empresa la alternativa de tratar de llegar al mercado calificado o concentrarse
en ciertos segmentos?
 El mercado a que se sirve (mercado meta), es la parte del mercado
disponible calificado que la empresa decide captar.
 La empresa podría concretar sus esfuerzos de mercadeo y distribución en una región
especifica en el norte del país
 En este caso la empresa y esa región se convierte en el mercado al que se sirve.
 Finalmente la empresa y sus competidores terminan por vender un cierto número de
patinetas en el mercado que se sirve.
 El mercado en que se incursiona o mercado penetrado es el conjunto de
consumidores que ya han comprado patinetas.

Como logramos
obtener la demanda del mercado o mercado disponible calificado para un producto
nuevo?

Supongamos que requerimos determinar la demanda de mercado para ese producto.

Sabemos que contamos como empresa con ese producto y con un mercado potencial, el cual
es sometido a una encuesta y que es complementada con información obtenida del Instituto
de Estadística y Censos del país con una muestra de 200 personas.

Sabemos que esos 200 consumidores que representan la muestra tienen una frecuencia de
compra distribuida de la siguiente forma:

Frecuencia Consumidores

1 35

2 29

3 21

4 18

5 30
 6 28

7 21

8 18

Total 200

Se sabe que Costa Rica cuenta con 4.775.000 habitantes (a diciembre del 2012).

ESTUDIO DE MERCADO Y ANÁLISIS

DE LA DEMANDA
NOVIEMBRE 1, 2016 HORACIO MARTINEZ DEJA UN COMENTARIO

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OBJETIVOS, GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:

 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad

de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad
de producción que la comunidad estaríadispuesta a adquirir a determinados precios.
 Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los
usuarios.
 Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el
mercado.
Estructura de análisis
La investigación de mercados que se realice debe proporcionar información que sirva de
apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está
encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a
cabo el proyecto.

Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la

estructura mostrada:
La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

 La recopilación de la información debe ser sistemática.

 El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
 Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
 El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para
la toma de decisiones.
En los estudios de mercado para un producto nuevo, las investigaciones se realizan sobre
productos similares ya existentes:

 ¿Cuál es el medio publicitario mas usado en productos similares al que se propone lanzar al
mercado?
 ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?
 ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?
 ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores
de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor?
Pasos que deben seguirse en la investigación
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
En esta parte debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se
pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la
secretaría de Estado o ministerio correspondiente.

 En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o unaherramienta, el producto deberá

acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma
de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, etc.
 En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por la Secretaria de
Salud o ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes y
aspectos microbiológicos.
NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una necesidadespecífica a un precio determinado.

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y

medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien
o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en
la satisfacción de dicha demanda.

Cómo se analiza la demanda

Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es la
cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar
como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cual es el monto y el
comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para
formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer
un poco mas a fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor.
Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos
productos, la investigación de campo queda como el único recursopara la obtención de
datos y cuantificación de la demanda.

Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como
sigue:

En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

 Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos

del mercado.
 Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere.
En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que requiere la sociedad
para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan con la alimentación, el vestido, la vivienda y
otros rubros.
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo
suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo.

Recopilación de información de fuentes secundarias

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe
sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, y otras.
Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de, fuentes
primarias, sus costos de búsqueda son muy bajos y aunque no resuelven el problema,
ayudan a formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación de la
recolección de datos de fuentes primarias.

Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

 Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, etcétera.
 Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el solo
funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas.

Métodos de proyección
Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se
conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el
presente.

Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento
de un fenómeno respecto del tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo:

 La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene pocavariación en largos periodos y su

representación grafica es una línea recta o una curva suave
 La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o

por condiciones climatológicas.

 Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico
 Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.
Para tener mayor exactitud en las predicciones es necesario contar con métodos
matemáticos. Estas breves notas pretenden solo mencionar tres métodos estadísticos que
existen para este análisis.

 Método de las medias móviles

 Método de mínimos cuadrados
 Ecuaciones no lineales
De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin
duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere.

En el análisis de tendencias seculares se podrá usar, en la mayoría de los casos, el método

de mínimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta.

Recopilación de información de fuentes primarias

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o
consumidor del producto; ésta se puede hacer en tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario.

2. Método de experimentación.
3. Aplicación de un cuestionario al usuario.

Proyección de oferta y demanda. Estudio de mercado

Autor: Gloria Chambi Zambrana
Curso:

|19 alumnos|Fecha publicación: 26/04/2012

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La proyección de oferta y demanda es una fase importante en el estudio

de mercado, que tiene la finalidad de determinar la situación conveniente del
mercado al que se quiere ingresar con determinado bien o servicio.

Este análisis se realiza a través de métodos de proyección de

consumo aparente, como el de extrapolación de tendencia, ecuación exponencial
y por número de habitantes o clientes, los cuales se explican a continuación en
este curso.

Proyección de demanda. Para proyectar la demanda se debe utilizar uno

de los tres métodos de proyección de consumo aparente, con la finalidad de
estimar datos de la demanda a futuro. El método de proyección de consumo
aparente más recomendable es el por número de habitantes o clientes, ya que
guarda relación con una de sus determinantes, como lo es el Numero de
demandantes.

Ejemplo:

Tabla de proyección de demanda

Años 2006 2007 2008 2009

Demanda 7700 8470 9317 10248

Tabla de proyección de consumo aparente

Años 2006 2007 2008 2009

No clientes 1100 1210 1331 1464.10

Consumo aparente 7700 8470 9317 10248

Proyección de oferta. Para proyectar la oferta se debe estimar la oferta

futura, a partir de los datos de consumo aparente, utilizando uno de los métodos
de proyección. El método más recomendable es el de extrapolación de tendencia
histórica, que podrá reflejar el crecimiento del número de oferentes.

Ejemplo:

Tabla de consumo aparente observado y proyectado

Observado Proyectado

Años 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Periodo 1 2 3 4 5 6 7 8

Consumo aparente 1000 3000 5000 7000 9000 11000 13000 15000

Tabla de oferta proyectada.

Años 2006 2007 2008 2009

Periodo 1 2 3 4

Oferta 9000 11000 13000 15000

Estas tablas de oferta y demanda proyectada, tienen cifras que son

resultados de la aplicación de los métodos de proyección, que deben ser
comparadas en el balance de oferta y demanda proyectada.

Esta comparación puede llegar a presentar tres escenarios que son:

-Exceso de demanda

-Exceso de oferta

-Equilibrio entre oferta y demanda

El exceso de demanda es cuando esta es mayor a la oferta, existe

demanda insatisfecha y menor seguridad cuantitativa.

El exceso de oferta, es cuando esta es mayor a la demanda, uno de los

motivos es que existe estrategia comercial.

El equilibrio entre oferta y demanda es cuando ambas curvas cruzan en un

punto donde la oferta es igual a la demanda.
 En ese entendido la tabla de balance de oferta y demanda proyectada será:

Años 2006 2007 2008 2009

Periodo 1 2 3 4

Oferta 9000 11000 13000 15000

Demanda 7700 8470 9317 10248

Exceso de oferta 1300 2530 3683 4752

Como se puede observar la comparación de la proyección de oferta y

demanda nos permite determinar cuál es el escenario del mercado al que se
quiere ingresar, según el ejemplo existe exceso de oferta.

Sin embrago la proyección de datos no recude la incertidumbre de la

positiva o negativa viabilidad del proyecto de inversión, pues para ello habrá que
tomar y analizar otros indicadores.

¿Qué es el alcance de un proyecto?

El alcance de un proyecto es la suma de todos los productos y sus requisitos o
características. Se utiliza a veces para representar la totalidad de trabajo
necesitado para dar por terminado un proyecto.
¿Cuál es la factibilidad de un proyecto?
Factibilidad. Factibilidad se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios
para llevar a cabo los objetivos o metas señaladas. Generalmente
la factibilidad se determina sobre un proyecto. Estos resultados se entregan a la
gerencia, quienes son los que aprueban la realización del sistema informático