Características dos serviços

 O produto final é sempre um sentimento

 Um serviço com qualidade produz
satisfação
 2 componentes de qualidade em
serviços:
O serviço em si
Forma como é percebido pelo cliente
Características dos serviços
 Serviços são intangíveis
 Difícil avaliação e padronização
 Necessidade da presença do cliente ou
um bem de sua propriedade
 Produção e consumo simultâneos
 Não é possível devolver um serviço
 Não é possível fazer a inspeção final do
produto
Contexto de importância dos
serviços
Desejo de melhor qualidade de vida
Mais tempo de lazer
Aumento da sofisticação dos
consumidores
 Servitização (CHASE; GARVIN,
1989)
A fábrica do futuro NÃO é aquela
COM robôs e máquinas

x x
 Servitização (CHASE; GARVIN,
1989)
A vantagem não reside somente no
custo baixo, os produtos podem ser
facilmente copiados

Proteção de patente
encerrou em 2013
 Servitização (CHASE; GARVIN,
1989)
Fábrica do futuro = bens e serviços em
conjunto
A manufatura será o córtex dos
negócios, e as fábricas de produtos
serão fábricas de serviço.
A onda de servitização das
empresas
Mesmo as empresas de manufatura
se utilizam dos serviços para faturar
mais
A onda de servitização das
empresas
 Mudança na criação de valor

Somos inspirados pelas relações Oferecer

criadas ao redor da mesa. disponibilidade de
Nós levamos comida para equipamentos
alimentar momentos importantes
na vida das pessoas.
 Contexto de importância dos
serviços
 O serviços representam 63,2% do PIB do
Brasil1
 Compõem 71% da força de trabalho1
 Retração de 5%1
 Crescimento/Descrescimento
Imobiliário (+0,5)
Comércio (-2,6%)
Transporte de carga (-1,7%)
1Fonte: IBGE (2016)
Fatores para o crescimento dos
serviços
Tecnologia de Informação
Fatores para o crescimento dos
serviços
Tecnologia de Informação
Fatores para o crescimento dos
serviços
Inovação
Oportunidades de negócio em
função da observação da prestação
de serviços
Um carro para chamar de meu,
de seu, de nosso

Fonte: Época Negócios (janeiro/2012)

Fatores para o crescimento dos
serviços
Mudanças Demógraficas
Envelhecimento da população
Baby Boom
Melhor acesso à universidade
Geração Z
Características
diferenciadoras dos serviços

Um serviço é uma experiência

perecível, intangível, desenvolvida
para um consumidor que
desempenha o papel de coprodutor
(James Fitzsimmons)
Características
diferenciadoras dos serviços
Participação do cliente no processo
de serviços
Simultaneidade
Perecebilidade
Intangibilidade
Heterogeneidade
1- Participação do cliente no
processo
 Cuidado especial com o front office
(instalações).
 Decoração, ambiente, temperatura, som.
 AEROPORTO X RODOVIÁRIA
1- Participação do cliente no
processo
 Possibilidade de mostrar o Back Office
 Possibilidade de tirar o cliente do processo
 Uso de tecnologia
 1- Participação do cliente no
processo
O cliente como recurso produtivo

Auto-serviço

Serviço Total
 2 - Simultaneidade
 Uso de estoques

Fábricas são sistemas fechados Serviços são sistemas abertos

 3 - Perecibilidade

Decisões a serem tomadas:

• Suavizar a demanda
• Ajustar a capacidade do serviço
• Permitir que os clientes esperem
3 - Perecibilidade

Promoções para ajuste da demanda

4 - Intangibilidade

Serviços são ideias e

conceitos; bens são
objetos

▪Serviços não são patenteáveis

▪As empresas devem se esforçar para se
expandir e manter suas características (uso
de franquias)
▪ Os clientes precisa confiar na reputação da
empresa.
 5 - Heterogeneidade

Cada atendimento varia

de cliente para cliente
Possuir equipes muito bem treinadas e
investir em automação (quando aplicável)
são ótimas soluções.
O pacote de serviços
Conjunto de mercadorias e serviços
em um ambiente
Instalações de apoio
Bens facilitadores
Informações
Serviços explícitos
Serviços implícitos
O pacote de serviços
 Instalações de apoio
 Representam os recursos físicos que devem estar
disponíveis antes de oferecer um serviço
 Itens de avaliação:
 Localização
 Decoração interior
 Equipamento de apoio
 Adequação da arquitetura
 Leiaute das instalações
 Ex.: campos de golfe, espaço do restaurante,
quadra de futebol, etc.
O pacote de serviços
 Bens facilitadores
 Material adquirido ou consumido pelo
comprador, ou itens fornecidos pelo
cliente
 Itens de avaliação:
Coerência
Quantidade
 Ex.: tacos de golfe, bola de futebol,
alimentos, autopeças para reposição
O pacote de serviços
 Informações
 Dados de operações ou informações
fornecidas pelo consumidor para dar
condições a um serviço eficiente e
customizado
 Itens de avaliação:
Precisão
Precaução
Variedade
 Ex.: histórico do paciente em uma
consulta médica, assentos disponíveis
em um voo, disponibilidade da quadra
de futebol
O pacote de serviços
 Serviços explícitos
 Benefícios prontamente percebidos pelo
cliente, são características
essenciais/intrínsecas dos serviços
 Itens de avaliação
 Treinamento do pessoal prestador do serviço
 Abrangência
 Coerência
 Disponibilidade
 Ex.: Pontualidade em um voo, um automóvel
rodando suavemente após o conserto de um
carro, ausência de dor após uma restauração
de um dente
O pacote de serviços
Serviços implícitos
Benefícios psicológicos que o cliente
pode sentir apenas vagamente, ou
características extrínsecas ao serviço
Ex.: Bom atendimento em um
restaurante, saber que está sendo
atendido por um profissional de
prestígio, música de um bar
Exemplo
 Hotel econômico

 Instalação: prédio de concreto e móveis

simples.
 Bens facilitadores: mínimo (sabonete e papel
higiênico).
 Informações: disponibilidade de quarto.
 Serviço explícito: cama em quarto limpo.
 Serviço implícito: atendente educado e
estacionamento seguro
 Critérios de avaliação do
pacote de serviços
Instalações de apoio Bens facilitadores
Localização Coerência (batatas fritas crocantes)
Decoração interior Quantidade
Equipamento de apoio Seleção (número de itens de um cardápio)
Adequação da arquitetura
Layout
Informações Serviços Explícitos
Precisão Treinamento do pessoal prestador
Precaução Abrangência
Utilidade Coerência (pontualidade de uma empresa
área)
Disponibilidade
Serviços Implícitos
Atitude dos serviços (empatia) Espera
Ambiente Sensação de bem-estar
Privacidade e Segurança Conveniência (estacionamento grátis
Características de Serviços e o
Pacote
 Pacote = produto + serviço
 Classificação de processos
produtivos na manufatura

Projeto

Jobbing

Variedade
de
produtos
Linha

Processo
Contínuo

Volume de produtos
 Classificação para serviços

Alto Front Alto

office Pessoas

Serviços
?
profissionais
Intensidade de contacto

Serviços
Grau de customização

profissionais
de massa Serviços
Ênfase
Ênfase

de massa
customizados
Loja de (Tecnologia)
serviços

? Serviços
de massa

Back Equipa-
Baixo office Unidades Dezenas Centenas Milhares
mentos Baixo
Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica
 Matriz do processo em
serviços Grau de interação e
customização

Baixo Alto

Fábrica de Serviços: Loja de Serviços

Companhias áereas Hospitais
Baixo Transportadoras Mecânicas
Hotéis Outros serviços de
Grau de Resorts e recreação manutenção
intensidade
do trabalho

MDO Serviços de massa:

Varejista Serviços profissionais:
CAPITAL Alto Atacadista Médicos
Escolas Advogados
Aspectos de varejo Contadores
dos bancos Arquitetos
comerciais
 Grau de contato com o
cliente
Sistema de Operação de Serviços

Back Room Front Office

(Retaguarda) (Linha de frente)
•Baixo contato •Alto contato
com o cliente com cliente
•Previsibilidade •Incerteza
•Padronização •Variabilidade
•Melhor controle •Difícil controle
 Desafios para os gerentes
Grau de interação e
customização

Baixo Alto
• Marketing • Lutar contra o aumento
de custos
• Tornar o serviço • Manter a qualidade
mais “acolhedor” • Reagir à intervenção do
• Atenção ao cliente no processo
• Gerenciar o progresso
ambiente físico do pessoal que presta o
• Gerenciamento serviço
rígido da • Gerenciar hierarquias
horizontais
hierarquia • Conquistar a lealdade
dos empregados
 Desafios para os gerentes
• Decisões de capital
• Avanços tecnológicos
• Gerenciamento da demanda
Baixo para evitar picos e para
Baixo estimular a demanda em
períodos de baixa
• Programação de fornecimento
Grau de de serviços
intensidade • Contratação / Treinamento
do trabalho • Desenvolvimento e controle de
métodos
MDO • Bem-estar dos empregados
Alto
CAPITAL Alto • Programação da força de trabalho
• Controle de locações em áreas
geográficas longínquas
• Lançamento de novas unidades
• Administração do crescimento
Blueprinting em serviços
 Visa a transformação de todo o
conceito do serviço em realidade
 É um mapa ou fluxograma de todas as
transações integrantes do processo de
serviços
 Importante para identificação de
falhas, possíveis sinalizações para os
clientes, quais transações podem ser
eliminadas
 EVIDÊNCIAS Estacionament Carrinho, Recepção, Elevadores,
FÍSICAS o externo do uniforme lobby corredores,
hotel quarto
AÇÕES Entrega
Chega ao Vai para o
DOS malas para o Check-in
hotel quarto
CLIENTES carregador

Linha de
interação

FUNCIONÁRIOS Cumpriment
Processo
DA LINHA DE a o cliente e
do registro
FRENTE leva mala

Linha de
visibilidade
FUNCIONÁRIOS
DE Carrega a
RETAGUARDA mala

Linha de interação
interna
Sistema de
PROCESSOS DE F registro
APOIO