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Das Geheimnis eine Testing-Kultur zu entwickeln – Der

CRO-Prozess
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December 18, 2017

Führe dein Unternehmen zu datenbasierten Uplifts


Nehmen wir an, du wurdest gefeuert.

Aber die gute Nachricht ist – du hast gerade einen Job als Spezialist für Conversion-
Optimierung in einem E-Commerce-Unternehmen bekommen (Lust auf einen neuen Job?
Hier gibts Conversion-Optimierung-Jobs). Deine Aufgabe besteht darin, die Conversion-
Rate und den Umsatz pro Besucher der Website deines neuen Arbeitgebers um 30% zu
steigern.

Wie würdest du es machen?

Nimm dir 20 Sekunden Zeit, um dir vorzustellen, wie du eine Website optimieren würdest,
an der du noch nie gearbeitet hast. Fängst du an zu schwitzen? Hast du 100 Ideen auf
einmal? Wie implementierst du aus dem Stand einen CRO-Prozess?

Deine Antwort verrät alles über dein aktuelles Optimierungs-Know-how.

Wenn du anfängst Taktiken aufzuzählen wie – „Ich würde XYZ größer machen“ und „Ich
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würde dies dahin schieben und dort die Farbe ändern“ – werde ich sofort wissen, dass du
gerade mit der Conversion Optimierung anfängst. Wer mit CRO startet, stürzt sich auf
Taktiken und Case Studies, Profis folgen Prozessen.

Nehmen wir an, du hast eine Liste mit 100 bewährten Taktiken, mit welchen würdest du
anfangen? Implementierst du sie alle auf einmal? Dann würde deine Website wie ein
Weihnachtsbaum aussehen und wahrscheinlich bekommst du den Optimierungsjob auch
sofort wieder entzogen.
Einige Taktiken werden funktionieren, andere nicht. Ihre Wirkungen können sich
gegenseitig aufheben oder sogar die aktuelle Situation verschlimmern.

Testest du die Taktiken eine nach der anderen? Ein durchschnittlicher A/B Test dauert ca.
4 Wochen, also würde es 7,5 Jahre dauern, um alle deine Taktiken zu prüfen. Du hast
niemals so viel Zeit, um etwas zu bewirken.

Wenn du einem guten Prozess folgst, wüsstest du, mit welcher der 100 Taktiken du starten
und welche du ignorieren solltest. Du würden wissen, wo und was die Probleme sind.

Conversion-Optimierung ist ein systematischer, wiederholbarer und erlernbarer Prozess.

CRO-Grundlagen
Wenn du alle Einstiegsartikel bereits gelesen hast, kommt hier der finale Baustein für
deinen Erfolg in der Conversion Optimierung. Wenn du diese Artikel noch nicht kennst, ist
hier nochmal die Liste unserer Einstiegsartikel:

Grundlagen Conversion Optimierung


Conversion Copywriting
Conversion Design
Conversion Psychologie
Emotionale Optimierung
Einstieg in Google Analytics
Erkenntnisse aus der Webanalyse generieren
In-Page-Analyse
Conversion Research
Einstieg A/B-Testing

Ein strukturierter Optimierungs-Ansatz für echten Uplift


Der Erfolg deines Testprogramms ist die Summe zweier Faktoren: Der Anzahl an
durchgeführten Tests (Volumen) und der Prozentsatz der Tests, die einen Uplift bringen.

Addiert man diese beiden Faktoren erfährt man deine Optimierungsgeschwindigkeit. Fügst
du deine durchschnittlich benötigte Stichprobengröße und den geschätzen Uplift pro
erfolgreichem Experiment hinzu, erhältst du eine Vorstellung von der Auswirkung deines
CRO-Programms auf deinen Geschäftserfolg.

So hast du Erfolg:

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1. Führe so viele Tests wie möglich durch (jeder Tag ohne Test auf einer Seite ist ein
verlorener Tag).
2. „Gewinne“ so viele Tests wie möglich – das bedeutet, dass deine neuen
Testvarianten die Originalseiten ausstechen.
3. Erreiche einen möglichst großen Uplift (Prozentsatz, der deine Variante besser war
als die Originalseite) pro Test.

Punkt 1 umzusetzen ist selbsterklärend, aber was ist mit Punkt 2 und 3? Hier zeigt sich der
wichtigste Faktor der Conversion Optimierung – entdecke, was wirklich wichtig ist.

Hier ist unser Framework dafür:

Upliftr -Framework
Upliftr ist ein Framework, um Probleme auf deiner Website zu identifizieren und diese in
testbare Hypothesen zu verwandeln.

Du kannst dieses Framework für jedes Optimierungsprojekt verwenden. Es ist


branchenunabhängig. Der Prozess, mit dem du höhere Conversions erzielst, ist auf allen
Websites identisch.

1. Technische Prüfung im CRO-Prozess


Wenn du glaubst, dass deine Website in jeder Browserversion und auf jedem Gerät
einwandfrei funktioniert, liegst du wahrscheinlich falsch.

Öffne dein Google Analytics und gehe zu Audience → Technology → Browser & OS
Report.

Navigiere zu einer bestimmten Browserversion (z. B. IE8, IE9) und prüfe, ob ein bestimmter
Browser weniger konvertiert als andere. Wenn ja, starte den Browser und sieh dir an, was
dort los ist.

Neben Browsertests kann die Website-Geschwindigkeit eine einfach zu behebende


Conversion-Hürde sein.

Um Daten zur Websitegeschwindigkeit zu finden, melde dich bei Google Analytics an und
navigieren dort zu: Verhalten → Website-Geschwindigkeit → Seiten-Timings. Aktiviere den
„Vergleich-Tab“, um langsamere Seiten zu erkennen.

Schau dir die Seiten mit dem meisten Traffic an (da sie einen Großteil der Besucher
betreffen) und verwende ein Tool wie Yslow oder Google Pagespeed Insights (Zugriff auch
über Google Analytics möglich), um eine Diagnose deiner Website zu erhalten. Gib alle
URLs von langsamen Seiten ein – diese Tools finden die Probleme für dich.

2. Interpretation von Webanalyse-Daten


Das wollen wir wissen:

Was machen die Besucher?


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Welche Auswirkungen/Leistungen haben die Funktionen, Widgets, Seiten usw.?
Wo verliert deine Website Geld?

Beginne mit einem Webanalyse-Health-Check. Dies ist eine Reihe von Fragen an deine
Einrichtung der Webanalyse. Folgende Dinge möchtest du herausfinden:

„Sammelt meine Webanalyse die Daten, die ich brauche?“


„Kann ich meinen Daten vertrauen?“
„Wo fehlen Informationen?“
„Gibt es etwas, das repariert werden kann?“
„Welche Berichte lenken ab und helfen nicht weiter?“

Entscheidend um die richtigen Daten zu sammeln ist, dass alles richtig eingerichtet ist und
du die Fähigkeiten hast, die richtigen Berichte anzulegen.

3. Besucher der Website befragen


Für die qualitative Forschung beginnen wir in der Regel mit Umfrage-Tools.

Im Allgemeinen gibt es zwei Versionen von Besucherumfragen:

Exit-Umfragen – Sichere dir die Aufmerksamkeit deiner Besucher, wenn sie deine
Website verlassen.
On-Page-Umfragen – Bitte deine Besucher im Moment der Interaktion Umfragen auf
den für dich wichtigen Seiten auszufüllen.

Der Befragungsprozess der Besucher sollte Folgendes enthalten:

Konfiguriere, auf welchen Seiten die Umfrage durchgeführt werden soll.


Schreibe deine eigenen Fragen (und nutze keine vorgefertigten Muster-Vorlagen).
Ermittle die Kriterien für die Anzeige der Umfrage.

Sorge dich nicht zu sehr darum, ob die Umfragen für einige Besucher nervig sind oder
nicht. Die Einsichten, die du erhältst, sind es in der Regel wert.

4. Befragung bestehender Kunden


Kundenbefragungen unterscheiden sich geringfügig von On-Page-Umfragen. Vor allem
dadurch, dass du Antworten von aktuellen Kunden erhälst. Das Problem ist, dass die
meisten Optimierer ihre Kundenbefragungen durcheinander bringen.

Um den komplexen Prozess zusammenzufassen, sind hier die Grundlagen zur


Durchführung von Kundenumfragen für die Conversion-Optimierung:

Sende eine E-Mail-Umfrage an Erstkäufer. Wenn du eine E-Mail an Kunden schickst,


die vor langer Zeit gekauft haben, haben diese Nutzer dich bereits vergessen oder
wissen nicht mehr, warum sie seinerzeit bei dir gekauft haben. Du erhältst also nur
irrelevante oder fehlleitende Daten (da die Kunden raten).
Versuche, 100-200 Antworten zu erhalten. Bei einer größeren Menge Daten werden
sich die Antworten wiederholen und die Auswertung ist zu umfangreich. Bei weniger
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als 100 Antworten erhältst du möglicherweise eine zu kleine Stichprobe, die keine
wesentlichen Schlussfolgerungen zulässt.
Die Qualität deiner Fragen ist der wichtigste Faktor. Stelle keine Ja/Nein-Fragen und
vermeide Multiple-Choice.

5. Maus-Tracking und Sitzungsaufzeichnung (Session-


Replays)
Maustracking und In-Page-Analyse gehören zu den weniger wichtigen Teilen des
Research-Prozesses, aber wir können auch hier noch einige Erkenntnisse gewinnen.

Die Zusammenfasssung enthält einige der verschiedenen Arten von In-Page-Analyse


Technologien:

Heatmaps von Mausbewegungen – Eine grafische Darstellung von Daten, bei denen
die einzelnen Werte in einer Matrix als Farben dargestellt werden. Rot bedeutet viel
Action.
Klick-Maps – Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um die Darstellung
der Klicks auf einer Seite. Die Visualisierung macht es leicht zu zeigen, ob die
Besucher bestimmte Bereiche der Seite als klickbares Element wahrnehmen. Auch
die Nutzung von langen Seiten (Landingpages) kann so gut dargestellt werden.
Attention-Maps – Eine Karte, die zeigt, welche Bereiche der Seite vom Browser des
Benutzers unter Berücksichtigung der horizontalen und vertikalen Scroll-Aktivität am
meisten angesehen wurden. Dies ist besonders aufschlussreich für die Beurteilung
der Wirksamkeit des sofort sichtbaren Bereichs einer Website (above the fold).
Scroll Maps – Zeigt die Scroll-Tiefe an (wie weit scrollen die Besucher). Kann sehr
nützlich sein, z.B. um lange Verkaufsseiten zu gestalten und zu optimieren.
Session-Aufzeichnungen (Session-Replays) – Viele Tools bieten die Möglichkeit,
ganze Nutzer-Sitzungen aufzuzeichnen. Durch Segmente kann so überprüft werden,
wie sich z.B. Nutzer die kaufen und Abbrecher in ihrem Verhalten unterscheiden.
Session-Replays sind ähnlich wie Nutzer-Tests, nur gibt es keine Aufgabenstellung
für die Besucher und keine Tonspur, dafür beobachten wir die Besucher bei ihrem
tatsächlichen Kaufprozess.
Formularanalyse – Diese Tools geben im Wesentlichen an, wo Benutzer abbrechen,
bei welchen Feldern sie zögern oder lange brauchen und welche Felder am
häufigsten Fehlermeldungen produzieren usw.

6. Nutzertests (User-Testing oder Remote-User-Testing)


Mithilfe von Nutzertests kannst du beobachten, wie Nutzer deine Website in Echtzeit
verwenden, während sie den Prozess kommentieren. Du bittest die Tester eine bestimmte
Teil-Aufgabe oder die Nutzung deines kompletten Funnels zu durchlaufen.

(Hinweis: Wenn du dich dafür interessierst, welche Tools du für eine dieser Kategorien
verwenden kannst, dann findest du hier eine umfangreiche Liste der Tools zur Conversion-
Optimierung)

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Das finale Produkt – Dein CRO-Prozess
Diese sechs Stufen unseres Upliftr-Frameworks sollten dir ausreichend Hilfestellung liefern,
um deine Arbeit zu beginnen. Was jetzt noch fehlt, ist die Priorisierung dieser Aufgaben.

Um möglichst effizient zu arbeiten, solltest du die einzelnen Aufgaben in folgende


Kategorien aufteilen:

1. Testen. Dies ist der Bereich für Themen, die eine große Chance bieten, das Nutzer-
Verhalten zu ändern und die Conversions zu steigern.
2. Instrumentieren. In diesen Bereich kategorisieren wir die Themen, die technisch
optimiert werden müssen (z.B. veränderte Webanalyse-Berichte,
Erstellung/Hinzufügen/Verbessern von Tags oder Ereignissen).
3. Hypothese. Themen in diesem Bereich eint, dass es ein Problem gibt, wir aber keine
klare Lösung sehen. Hier entwickeln wir Hypothesen und erstellen mithilfe von Daten
und Webanalyse-Fakten Testpläne.
4. Sofort umsetzen. Diese Themen sind ein no-brainer. Die Lösung ist klar, die
Umsetzung einfach oder es ist offensichtlich was zu tun ist. Themen mit geringem
Aufwand oder Möglichkeiten für Mikro-Conversions, für direkten Uplift.
5. Nachforschen. Die Themen in diesem Block erfordern tiefere Nachforschung nach
Ursache und Lösung.

Als nächstes priorisieren wir die Themen in unserem Paket mit einem 1-5-Sterne-
Bewertungssystem. (Es gibt viele Möglichkeiten, Aufgaben zu priorisieren, aber das
funktioniert gut für uns.) 1 = geringfügiges Problem, 5 = sehr kritisch.
Die zwei wichtigsten Kriterien für die Vergabe der Bewertung sind:

Einfachheit der Implementierung (z.B. Zeit, technische Komplexität, Risiko).


Opportunity Score (d.h. Subjektive Meinung darüber, wie groß ein Lift sein könnte).

Erstelle dann eine 7-Spalten-Tabelle, die in etwa so aussehen könnte:

CRO Beginner sind oft darüber besorgt, was getestet werden sollte. Dies führt zu zig
Artikeln im Internet wie „99 Dinge, die du unbedingt testen solltest“. Wenn du unserem
aktuellen Explorationsprozess folgst, wird es aber zwischen deinen Problemen und den
Vorschlägen dieser Listen nur eine sehr geringe Schnittmenge geben. Also ignoriere die
Artikel bis zu dem Punkt, an dem du deine eigene Liste mit Optimierungen (die
wahrscheinlich auch 99 Themen enthält) abgearbeitet hast.

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Sobald du Prioritäten gesetzt hast, kannst du mit dem Verfassen und Testen von
Hypothesen beginnen. Ein guter Weg, um deine Hypothese zu formulieren, ist diese
Vorlage (Nach einer Idee von Craig Sullivan):

“We believe that doing [A] for people [B] will make outcome [C] happen. We’ll know this
when we see data [D] and feedback [E].”

„Wir glauben, dass das [A] für die Menschen [B] zu einem Ergebnis [C] führen wird. Wir
werden das wissen, wenn wir Daten [D] und Feedback [E] sehen. “

Ergänze die entsprechenden Buchstaben durch deine Hypothese.

Wie geht es weiter?


Jetzt hast du das Wissen, das du brauchst, um deine Conversionrate zu verdoppeln:
Theorien, Strategien, Daten, Erkenntnisse und eine Prioritäten-Liste mit deinen
Optimierungsthemen.

Viel Erfolg! Und wenn du Unterstützung brauchst, ruf uns gerne an: 040 22 861 55 70

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