ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

SEMANA 1
Antecedentes de la
administración estratégica

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ÍNDICE

ANTECEDENTES DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA .................................................................... 4

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................... 4
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 4
1. DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA ............................................................................................... 5
1.1 ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA? ............................................................................................................. 5
1.2 CARACTERÍSTICAS DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA .......................................................... 6
1.2.1 SE ADAPTA .......................................................................................................................... 6
1.2.2 BENEFICIOS .................................................................................................................. 7
2. IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA................................................................................. 8
3. ELEMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA........................................................................... 10
3.1. VENTAJA COMPETITIVA..................................................................................................... 10
3.2. ETAPAS EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ....................................................................... 11
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 12
REFERENCIAS........................................................................................................................................ 13

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ANTECEDENTES DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Describir los conceptos fundamentales de la administración estratégica.
 Distinguir las etapas de la planeación estratégica.
 Comprender la importancia de la planeación estratégica en una empresa.

INTRODUCCIÓN
El concepto de administración estratégica solo comenzó a surgir y a estudiarse hace un poco más
de 4 décadas.

La búsqueda de cómo dirigir de la mejor forma las empresas ha sido desde siempre la principal
preocupación de los administradores y altos gerentes de las empresas. De ahí que el estudio de la
administración estratégica haya comenzado hace muchos años, en un inicio estudiando solo las
áreas funcionales de las empresas como marketing, finanzas y operaciones, surgiendo,
posteriormente la necesidad de integrar todo el resto de áreas de las empresas.

La administración estratégica puede dividirse en dos:

1. La estrategia competitiva.
2. La estrategia corporativa.

La primera se ocupa, principalmente, de cómo una empresa enfrenta y compite dentro de un

determinado mercado, la segunda se ocupa de investigar en qué mercado debe competir de
acuerdo a las herramientas que la empresa posea. Ambas están, constantemente, en la agenda de
las empresas. En el día a día, prácticamente todas las empresas tienen que tomar decisiones que
tienen que ver tanto con la estrategia competitiva como con la corporativa. De esta forma, cada
empresa se hace de modo frecuente preguntas como:

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 ¿Cuál es la mejor manera ¿Cuáles son los recursos y
de competir en los negocios capacidades con los que
que tiene actualmente? cuenta?

¿Cómo puede modificar ese

¿Cómo es la industria y el
entorno para su propio
entorno en el que compite?
beneficio?

¿En qué negocios ¿Qué productos

participar? desarrollar?

Es por esto que en los siguientes puntos se resolverán todas estas preguntas. Donde la
Administración Estratégica es la clave para que los empresarios puedan planificar su forma de
competir en el mercado que escogieron.

1. DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
1.1 ¿Qué es la estrategia?
La palabra estrategia es una de las más utilizadas en la administración de empresas. A
continuación se hará referencia a una serie de definiciones que han dado expertos en este campo.

Según Alfred Chandler, “Estrategia es la determinación de las metas y objetivos de largo plazo de
la empresa y la adopción de caminos de acción y de asignación de recursos para alcanzar dichas
metas”.

Según Kenneth Andrews, “Estrategia es el conjunto de metas y las principales políticas

para alcanzar dichas metas, establecidas de manera de que definan en qué negocios está o
debiese estar la compañía, el tipo de organización que es o que debiese ser y la naturaleza
de la contribución económica y no económica que busca realizar a sus accionistas,
empleados, clientes y a la comunidad”.

Según Michel Porter la define de la siguiente forma, “Estrategia es construir una posición única en
el mercado, sobre la base de un conjunto de actividades específicas y únicas que posea una
empresa”.

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Se podría continuar con muchas más definiciones de los entendidos en esta materia, pero con
estas tres definiciones es posible entender que existen algunas características en común. Palabras
como metas y políticas son algunas que se repiten, dejando claro que la estrategia ocupa un lugar
importante en las decisiones más relevantes de una empresa. Es así, como la estrategia
empresarial tiene como objetivo lograr que la empresa tenga un desempeño superior frente a su
competencia, para lo cual debe realizar acciones y actividades que sean diferentes a las de sus
competidores. La estrategia debe ser una herramienta que sirva de guía para las decisiones que
deba tomar una empresa.

Se puede concluir a partir de todas las definiciones anteriores, que la estrategia de una empresa
consiste en el conjunto de movimientos competitivos y enfoques de negocios mediante los que la
dirección trata de dirigir a la empresa. La estrategia es el “plan de acción” para:

Atraer y satisfacer a los clientes.

Vigilar una posición de mercado.

Realizar operaciones

Competir con éxito.

Lograr las metas organizacionales

1.2 CARACTERÍSTICAS DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

1.2.1 SE ADAPTA

El atractivo de una estrategia está en que la ventaja que genera esa estrategia en el tiempo, que
sea duradera y se transforme en ganancia para la compañía. Sin embargo, no ocurre siempre de
esta forma y los ejecutivos de las empresas deben estar dispuestos y atentos a modificar la
estrategia en respuesta a los cambios en las condiciones del mercado en el cual están situados.

En algunas industrias en que las condiciones cambian con un ritmo muy lento, las empresas que a
ella pertenecen pueden no modificar su estrategia durante largos períodos. En cambio en otras
industrias, los cambios surgen con mucha más frecuencia y las nuevas condiciones obligan a las
empresas a modificar una y otra vez su estrategia.

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Sea una empresa que pertenece a una industria estable o una que no, lo importante es que los
ejecutivos deben ser conscientes que las estrategias siempre son de carácter temporal y están a
prueba. Es por esto que se dice que las estrategias evolucionan.

Estos cambios pueden producirse por:

 Las condiciones del mercado.

 Los nuevos movimientos de los competidores.
 Nuevas tecnologías.
 La evaluación en las preferencias del cliente.
 Cambios políticos y regulatorios.
 Nuevas ventanas de oportunidad.
 Situaciones de crisis.

1.2.2 BENEFICIOS

Los ejecutivos deben considerar que el “pensamiento estratégico” que asume una empresa tiene
muchos beneficios para el desarrollo y futuro de los negocios que ellos quieran emprender. Por
ejemplo:

 Guía a toda la empresa sobre lo que “tratamos de hacer y de lograr”.

 Hace que los gerentes estén más pendientes de los “vientos del cambio, de
las nuevas oportunidades y de los desarrollos que suponen una amenaza.
 Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos organizacionales que se
relacionan con la estrategia.
 Crea una atmósfera proactiva.
 Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolución, enfocado en
el éxito final, desde el punto de vista financiero.
 Ayuda a la empresa a prepararse y adaptarse para el futuro.

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 La estrategia que se escoja debe pasar por
Una estrategia ganadora debe una prueba para saber si efectivamente
superar tres pruebas: será de utilidad para la empresa. La prueba
de ajuste. Esta se trata de:
 De ajuste.
 De la ventaja. ¿Qué tan bien se ajusta la estrategia a la
situación actual de la organización? En este
 Del desempeño.
caso para que una estrategia pase esta
prueba debe ajustarse bien a la industria y a
las condiciones competitivas del mercado.

 Por otro lado, se debe considerar que la empresa está compuesta por varias áreas dentro
de ella, las cuales deben funcionar en forma armoniosa y deben acoplarse y apoyarse unas
a otras para que las actividades funcionen. Esto significa que debe haber un ajuste interno
para que la empresa ejecute la estrategia de buena forma.
 En cuanto a la prueba del desempeño, la estrategia debe generar logros. Este punto es
claro, si la empresa está en una posición sólida o no. En este sentido la rentabilidad y la
fortaleza financiera son dos indicadores que claramente dan la respuesta a esta pregunta.
Y su posición competitiva en el mercado. Un desempeño positivo y mejor participación en
el mercado, son síntomas de una estrategia ganadora.

2. IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La administración estratégica cumple varias funciones dentro de las empresas. Tiene sus
beneficios, pero además cumple un rol muy importante dentro de cada una. La administración
estratégica es una forma que tiene la empresa de funcionar, es una definición que tiene cada
empresa que hacer antes de comenzar, ya que será de vital importancia en que se establecerán los
lineamientos. Para establecerlos existen varias herramientas como por ejemplo el plan de
negocios que permite que una empresa tenga sus metas definidas y calculadas y así tener claro
hacia dónde dirigir los esfuerzos.

Cuando una empresa toma un enfoque estratégico en el desarrollo de sus labores, puede generar
una gran diferencia versus una que no lo hace. Y ya con esta decisión tomada comenzar a
planificar el desarrollo de su empresa. De esta forma esta programación toma el apellido de
planificación estratégica. La que es utilizada para conformar de manera proactiva la forma en que
una empresa realizará sus operaciones. Además, para moldear las acciones y decisiones

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independientes de los empleados y gerentes en un plan de acción coordinado para toda la
empresa. Una forma de unificar todas las partes para que logren un mismo objetivo.

Como siempre existen casos excepcionales, en algunas ocasiones puede ocurrir que empresas
realicen estrategias que logren buenos resultados, otras con o sin estrategias tendrán un golpe de
suerte solo por estar en el momento preciso o por tener el producto que los clientes necesitaban,
etc. A pesar de lo anterior, esa buena racha no será permanente, lo que obligará a la empresa a
volver a reinventarse y observar su entorno y su interior para identificar cómo mejorar su
estrategia. De esta manera, es evidente que la estrategia de una compañía es importante, muy
importante.

Si bien todas las empresas conocen los mismos conceptos y técnicas para desarrollar tácticas
exitosas, no todas ellas presentan las mismas estrategias. Lo anterior lógicamente se debe a que
cada una está influenciada por diferentes factores que hacen que las empresas desarrollen
estrategias diferentes. Ahora, si se piensa en dos empresas que pertenecen a la misma industria y
que están sujetas a las mismas condiciones externas, no lograrán llegar con la misma estrategia y
si así fuera, la diferencia entre el grado de éxito de una versus el de la otra reside en la
determinación y autodisciplina con la cual una empresa y la otra elaboraron y ejecutaron sus
estrategias para el futuro.

BUENA ESTRATEGIA BUENA EJECUCIÓN BUENA DIRECCIÓN

Elaborar y ejecutar una estrategia son funciones totalmente diferentes y que podrían generar
resultados absolutamente desastrosos si no son tomadas en cuenta con el peso que tienen. Los
ejecutivos tienen varias funciones dentro de sus labores, pero nada afecta más el éxito o fracaso
final de una empresa que la habilidad con la cual se planifican las estrategias. De hecho, una buena
estrategia y su óptima ejecución son los signos más confiables de una buena administración.

Si bien lo anterior es clave dentro de la planificación estratégica, si el resto de la organización no

aporta para llevarla a cabo de manera excelente, no tendrá ningún impacto en los resultados de la
empresa. El factor humano siempre será la clave en el desarrollo de las estrategias, ya que
mientras la ejecución se lleve a cabo con más habilidad y se desarrolle mejor , será muy probable
que la empresa se destaque en el mercado; en cambio sí una compañía no tiene una estrategia
bien ejecutada y la de los altos ejecutivos no están a la altura y fallan en la dirección y no ejecutan
la estrategia de forma correcta, seguramente los resultados que tendrán no sean los esperados, el
negocio tenga un mal futuro y la administración se ponga en duda.

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 3. ELEMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
3.1. VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva la define Michael Porter (1) como “Las bases del desempeño sobre el
promedio dentro de una industria”.

Toda estrategia está constantemente influenciada por las acciones y movimientos del mercado,
donde todos los participantes estarán constantemente intentando mejorar su posición
competitiva respecto de sus competidores. Es por esto que la estrategia que tenga éxito, deberá
ser una que logre escaparse de ese grupo de competidores mediante una estrategia creativa y
diferente, así tomará un rumbo diferente al resto de sus pares, donde podrá con seguridad
obtener ganancias superiores al promedio. De esta forma se puede asegurar que lograr encontrar
esta ventaja sobre el resto de los competidores es de vital importancia, porque se traduce en
ganancias seguras e inmediatas para la empresa que logra el éxito.

La forma en cómo se genera esta ventaja competitiva surge desde la capacidad que tiene la
empresa de satisfacer de mejor forma y eficazmente las necesidades de los clientes con productos
o servicios que ellos valoren mucho. Las claves de lo anterior son la eficiencia en el valor que se le
da al producto o servicio y el menor costo que se debe lograr.

Por ejemplo, satisfacer con mayor eficacia las

necesidades de los consumidores se puede traducir en
cobrar un precio más alto, como en el caso de los
chocolates Varsovienne, lo que con seguridad elevará los
resultados de la compañía. En otro caso, se puede
satisfacer la necesidad de los clientes basándose en la
efectividad de los costos, lo que podría llevar a una
compañía a cobrar precios más bajos y lograr de esta
forma altas ventas. Para este caso, el mejor ejemplo, son
los supermercados Líder, a cargo de Walmart .

La empresa, antes de comenzar con el proceso de elaboración de una estrategia, debe tener claro
los amplios tipos de acciones y enfoques que suelen caracterizar la estrategia de una compañía en
una industria o el giro del negocio en particular.

Se puede ver en la siguiente Figura (2) cómo surgen diferentes preguntas que las empresas deben
realizarse y considerar para lograr identificar la estrategia de la compañía. Se deben preguntar…
¿Qué estamos buscando?

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Fu

Fuente: Thompson, A. y Strickland, A. J. (2008). Dirección y administración estratégicas. Edición: 15 a

Editorial: McGraw HIll/Interamericana.

3.2. ETAPAS EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Estas serán parte importante del proceso de elaboración de una estrategia, por lo que es clave
identificar una a una. En el siguiente cuadro se pueden distinguir las 5 fases que se utilizarán para
elaborar una estrategia.

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 • Desarrollar una visón estratégica, misión y valores.
Fase 1

• Establecer los objetivos.

Fase 2

• Diseñar una estrategia para alcanzar los objetivos de la

Fase 3 visión y llevar a la compañía a lo largo de la ruta establecida.

• Ejecutar la estrategia.
Fase 4

• Supervisar los alcances, evaluar el desempeño y emprender

Fase 5 medidas correctivas.

COMENTARIO FINAL
Un objetivo central de la estrategia es que cada empresa consiga una posición que la identifique
en el mercado en el cual se desarrolla. Lo fundamental es que esta estrategia logre diferencias con
sus competidores, ya sea en sus productos o servicios que ofrezcan, en sus clientes, costos, etc. En
el contenido de esta semana se ha mencionado que el basar las actividades de la empresa en una
administración estratégica tiene grandes beneficios que a largo plazo tendrán grandes resultados.

Nunca se debe olvidar que la estrategia que la empresa tome es el plan que se ejecuta para lograr
un lugar en el mercado, todas las empresas compiten por un lugar, siempre todas quieren el
primero y por eso día a día se “pelean” a los clientes. Lo importante es que esta estrategia esté
empujada por una serie de movimientos que fortalezcan su posición competitiva y logren estar
por sobre su competencia.

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REFERENCIAS

Aceves, V. (2005). Dirección estratégica: el proceso de formulación de estrategias. (2da edición).

México: Mc Graw-Hill.

Chandler, A. Jr. (1962). Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial

Enterprise. Cambridge, USA MA: MIT Press.

David, Fred. (2003).Conceptos de Administración Estratégica. Editorial Pearson-Prentice Hall,

México.

Kenneth A., Concepts of Corporate Strategy, (1994) McGraw-Hill/ Irwin Professional Publishing; 3

editions USA.

Porter M. "What is Strategy?” (1996) Harvard Business Review.

Porter M. (1995) Estrategia Competitiva. .México: Editorial CECSA.

Tarziján, J. (2008). Fundamentos de estrategia empresarial. (3ª edición). Santiago, Chile:

Ediciones UC.

Thompson, A. y Strickland, A. J. (2008). Dirección y administración estratégicas. (Edición: 15ª)

Editorial: McGraw HIll/Interamericana.

Thompson, A. y Strickland, A. J. (2008). Dirección y administración estratégicas.

(Edición15a)Editorial: McGraw HIll/Interamericana.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2015). Antecedentes de la administración estratégica. Administración Estratégica. Semana 1.

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