Un negocio de película

Cine Colombia se convirtió en una de las joyas de la corona para el Grupo Santo Domingo
y es líder indiscutible en un mercado que ya registra 44 millones de espectadores al año.
Munir Falah lidera esta revolución en el negocio del entretenimiento.

Este año se va a romper un récord en Colombia: 44 millones de personas habrán ido a

cine, registrando la marca más alta en la historia reciente. A pesar de la piratería y la
competencia de múltiples formas de entretenimiento, la exhibición de cine es un negocio
en auge. En el corazón de este fenómeno está Cine Colombia, empresa que hoy tiene
cerca de 50% de penetración de mercado en el país. Y en el corazón de Cine Colombia está
Munir Falah, un hijo de inmigrantes libaneses que dirige la empresa desde 1990 y la ha
convertido en uno de los distribuidores y exhibidores de cine más grandes e innovadores
de América Latina.

Hoy por hoy, Cine Colombia factura $300.000 millones y genera un Ebitda cercano a los
$80.000 millones, que crece a 15% anual. Su ritmo de crecimiento en ingresos es uno de
los más altos entre las compañías de propiedad de Valorem, la holding de inversiones de
la familia Santo Domingo.

Falah es el timonel que ha conducido a la empresa a través de este camino de éxito. El

resultado no habría sido fácil de predecir a comienzos de los años 90, cuando en Colombia
se registraban 13 millones de espectadores, Cine Colombia facturaba $7.000 millones y
perdía plata. La competencia del video ya había hecho mella en el negocio y las audiencias
caían. Falah lideró un cambio radical en el modelo de negocio. La empresa es hoy una
combinación poco común de distribuidor y exhibidor, una fórmula que le ha funcionado
muy bien. En el ámbito internacional, Falah se mueve como pez en el agua y ha logrado
contratos exclusivos de distribución con Fox y Warner. En su álbum personal de
fotografías se le puede ver departiendo con grandes estrellas de Hollywood como Will
Smith, Sandra Bullock, Adam Sandler y John Travolta.

Dentro de Colombia, la opinión favorable de Falah es indispensable para que un proyecto

cinematográfico llegue a realizarse. El director de una productora local, quien pidió no ser
citado, señaló que inclusive antes de iniciar los procesos de producción de películas
colombianas, el criterio de Falah sobre el posible éxito de un filme es indispensable. “Es
imposible iniciar una producción sin que él se pronuncie, pues realmente conoce el
mercado y sabe cuándo una película va a ser un éxito o no. Desde el principio debes tener
el input de ellos. Cine Colombia es un curador en la industria”.

La gestión de Falah ha sido altamente efectiva desde la perspectiva de los inversionistas

de Valorem, del Grupo Santo Domingo. Hoy, el valor de Cine Colombia podría ser el triple
del que pagó Valorem por ella en el año 2008, y este múltiplo seguirá creciendo debido a
la rápida expansión en el número de salas de propiedad de la empresa.

El ascenso de un magnate

Cine Colombia nació en 1927, cuando un grupo de empresarios antioqueños creyó en la

posibilidad de construir salas de proyección. La compañía se convirtió en la gran
proveedora de entretenimiento en las principales ciudades de Colombia y para los años 80
tenía teatros por todo el país. En 1988, el grupo Mayagüez adquirió la mayoría de las
acciones de la firma, lo que implicó la entrada de Munir Fallah en el negocio del cine. Sus
abuelos palestinos habían llegado a Colombia en el siglo pasado y se ubicaron en el Valle
del Cauca, en Buga, donde Falah nació en 1958. Luego, por razones de negocios, su familia
emigró hacia California, a una pequeña población llamada Culver City, donde pasó su
infancia.

Culver City es una ciudad significativa en la historia del cine de Estados Unidos. Allí,
funcionaron algunos de los más importantes estudios, como el de Metro Goldwyn Meyer,
en los años dorados de Hollywood. Allí se produjeron clásicos del séptimo arte, como el
Ciudadano Kane, la primera versión de King Kong, el Mago de Oz, 2001 Odisea del Espacio
y Drácula. También se originaron allí muchos grandes éxitos de taquilla, como Hombres de
Negro, El Código Da Vinci y Quantum of Solace, de la saga de James Bond, entre muchos
otros títulos.

Falah nunca pensó que su infancia en Culver City le llevaría al negocio del cine, pero así
fue. A su regreso a Colombia, terminó el bachillerato en Buga y luego viajó de nuevo a
Estados Unidos, donde estudió ingeniería y francés en el California State University e hizo
un MBA en la University of Southern California. Apenas se graduó, se fue a trabajar con
Northrop, una de las principales proveedoras de aeronaves para el Departamento de
Defensa de Estados Unidos. Viajó un año a Europa y luego regresó a Colombia.

A lo largo de esta experiencia profesional, Falah se formó como financiero. Por eso se
vinculó a la Corporación Financiera del Valle, presidida entonces por Julio Manuel Ayerbe.
Estando allí, una de las tareas que le encomendaron fue diseñar una estrategia de
refinanciación para el sector siderúrgico del Grupo Mayagüez. El resultado gustó tanto a
los accionistas del conglomerado, que le pidieron que continuara como vicepresidente
financiero de las siderúrgicas del grupo. Eduardo Holguín, el hombre fuerte del grupo
empresarial valluno, lo llevó a esa posición.

Cuando Mayagüez adquirió Cine Colombia, en 1988, Holguín necesitaba un gerente para
ese negocio. Al considerar las capacidades que tenía Falah para la reorganización de
empresas, Holguín consideró que ese joven de 30 años podría ser el indicado para darle la
vuelta a la compañía. Falah aún recuerda la forma como Holguín le propuso que se hiciera
cargo de Cine Colombia, cuando le dijo: “Tengo una compañía que no entiendo. Unos
meses gana, otros pierde. Es Cine Colombia”. Holguín apeló al destino como argumento
para convencer a Falah: “Usted, que se crió en la ciudad donde se dio la materia prima de
este negocio, debería hacerse cargo de Cine Colombia”. Y Falah se le midió al reto.

“Yo me veo como administrador de una compañía. Una vez se tienen claros los principios
de la administración, se aplican igual en todo negocio. Lo importante es rodearse muy
bien y tener suficientes elementos de juicio. El sector en que se está es indiferente, si los
principios de administración son los mismos. Es importante también que al administrador
le guste el sector y el negocio”, explica Falah. Un par de años antes de asumir la
presidencia de Cine Colombia, Falah contrajo matrimonio con Patricia Tascón, una caleña
perteneciente a una familia relacionada con negocios de caña de azúcar y servicios
inmobiliarios en el Valle del Cauca. Tienen dos hijas: Natalia, que es politóloga e
internacionalista y ya se ha iniciado en los medios de comunicación, y Vanessa, quien
continúa estudiando.

En esa época, el negocio del cine en Colombia mostraba un perfil crítico. Jorge Enrique
Gutiérrez, gerente de Procinal, otra cadena exhibidora colombiana, recuerda que en los
años 80 el cine había recibido un duro golpe por cuenta de la aparición del video. “Eso
acabó con el cine en los municipios de Colombia. Yo recuerdo que tuvimos años de 90
millones de espectadores, cuando no había video y el precio de las boletas era controlado
por el Estado. Todo lo hacíamos con grandes volúmenes de personas en todos los
municipios del país”.

La industria llegó diezmada a la década de los 90. Las cifras de espectadores cayeron.
Desde entonces, y hasta mediados de la década pasada, no se pudo superar una cifra de
asistencia de 17 millones de espectadores al año. En la época dura de la guerra contra la
droga, en las ciudades los hábitos de los colombianos cambiaron y la gente tenía miedo de
salir a la calle en la noche. A finales de los 90, la mayor crisis económica de la historia
golpeó fuertemente la capacidad de consumo de las personas. Sin embargo, Falah no se
amilanó. Se dio cuenta de que el negocio de la exhibición y distribución de cine estaba
pasando por un revolcón mayor, debido al cambio en el modelo de negocio a nivel global.
En Colombia, además, se sumaba una tendencia económica de gran alcance, expresada en
el ascenso de la clase media y la transformación de las ciudades causada por este motivo.
Todo esto implicaba cambios de gran envergadura que podrían ser aprovechados como
una oportunidad extraordinaria.

Falah rediseñó la empresa para aprovechar la recuperación económica, que finalmente

llegaría en la segunda mitad de la década de 2000, lo mismo que los cambios en
tecnología y en el modelo de negocio. La economía colombiana inició una trayectoria de
crecimiento que se reflejaría en el fortalecimiento de los patrones de consumo de la clase
media. En la última década la clase media se duplicó, al pasar de 15% a 28% de la
población. El ingreso per cápita pasó de US$4.000 en el año 2006 a US$8.000 en 2012.
Esto se ha reflejado en un creciente apetito por los productos de la industria del
entretenimiento. La mayor parte de los clientes de Cine Colombia (casi 80%) está en
edades entre los 12 y los 40 años, y pertenece a los estratos 2, 3 y 4. “Este es un negocio
de clase media”, señala Falah.
En 2005, los ingresos por taquilla empezaron a crecer de manera exponencial. En 2007 se
lograron los 20 millones de espectadores en Colombia. En los siguientes cinco años la
industria se duplicó: para 2012, los teatros del país fueron visitados por 40,8 millones de
espectadores. En 2013, es muy probable que se logren los 44 millones. “A agosto de 2013
íbamos creciendo 9% en espectadores y 12% en taquilla”, explica Falah.

El nuevo negocio del cine

Como parte de los grandes cambios en el negocio, la experiencia de ir a cine se ha

transformado radicalmente frente a lo que era hace 20 años. Cine Colombia ha sido líder
de este proceso en el país. La industria del cine se ha movido hacia un modelo de alta
velocidad. Las películas deben generar sus ingresos esperados antes de que las versiones
piratas lleguen a la calle. Hoy los estrenos en Colombia ocurren casi al mismo tiempo con
Estados Unidos y los títulos duran muy poco en cartelera, entre dos y tres semanas,
mientras que hace dos décadas una película podía ser exhibida durante dos meses en el
mismo teatro. Los estrenos ocurren con una frecuencia que va entre cinco y seis películas
por semana. Para el consumidor, la propuesta es clara: si le interesa la película, mejor
vaya a cine hoy, porque muy pronto no podrá hacerlo.

Como resultado, las películas que logran el éxito lo hacen a gran velocidad. Por ejemplo,
este año la película de terror El Conjuro está a punto de lograr el millón de espectadores,
algo que no ocurría hace tiempo con este tipo de filmes. Entre 2008 y 2013 más de 30
películas lograron asistencias superiores a 1,1 millones de personas. El año pasado, La era
del hielo 4 (en 3D), estuvo a punto de lograr los 3 millones de asistentes.

La tecnología hace parte de la experiencia desde el comienzo hasta el final. Los cortos se
ven a través de la red (uno de los mejores predictores del éxito de una película es el
número de veces que el trailer ha sido visto en youtube.com). Las boletas se reservan y se
compran también por internet. La tarjeta de fidelización, otra expresión de la sofisticada
plataforma tecnológica sobre la que funciona el negocio, se ha convertido en un elemento
indispensable para los adictos al cine. La gente ve sus películas en un centro comercial
cercano y va varias veces cada mes.

Cine Colombia ha tomado la delantera en la introducción de estos cambios, en particular

en lo que se refiere a una transformación tecnológica que está sacudiendo las estructuras
del negocio: el cambio de una tecnología de cinta de celuloide a una tecnología digital.
Esto implica un cambio estructural de largo plazo en el negocio global. Para los estudios y
los distribuidores esto resulta muy atractivo porque reduce costos e incrementa la
flexibilidad para exhibir películas respondiendo ágilmente a los gustos de los
espectadores. Sin embargo, la tecnología es costosa para los exhibidores, pues implica
grandes inversiones en cada sala. Por este motivo, muchos exhibidores en el mundo han
asumido este proceso con lentitud.
Los grandes distribuidores han anunciado que este es el último año en el cual enviarán
películas en cinta a los teatros en Estados Unidos y Canadá. Aun así, cerca de 15% de las
salas de exhibición en Estados Unidos, 33% en Europa y 49% en América Latina no han
realizado la transformación tecnológica. Fujifilm anunció que no producirá más película
para cine, así que el único productor que queda es Kodak, que está saliendo de su quiebra
(Capítulo 11) en Estados Unidos. En este panorama, la estrategia de Falah ha sido la de
acelerar la transformación tecnológica. Cine Colombia fue el primer circuito de teatros en
América Latina en tener salas 3D. Las películas en 3D, que tienen entradas más costosas,
se han convertido en grandes generadores de ingresos y contribuyen con cerca de 35% de
la taquilla. Además, Cine Colombia es la primera compañía de América Latina en tener
todas sus salas digitalizadas (248 pantallas en 37 complejos), con una inversión cercana a
US$25 millones.

Esta velocidad de Cine Colombia en el cambio tecnológico, en el contexto de una región

que va muy atrasada en el tema más trascendental de la industria, ha convertido a la
empresa en un jugador especial, desde la perspectiva de los estudios y los grandes
distribuidores en Estados Unidos. Esto, sumado al acceso a capital que tiene Cine
Colombia a través de Valorem, crea unas condiciones privilegiadas para un proceso de
expansión. Mientras varios de los competidores están ocupados actualizando su
tecnología al formato digital, Cine Colombia se dedica a expandir el número de salas y
buscar posibilidades de inversión internacional.

Cine Colombia ha aprovechado las tendencias de crecimiento en las ciudades colombianas

y la acelerada construcción de centros comerciales. En los últimos 18 meses ha abierto 22
multiplex en centros comerciales y se espera que haya 60 nuevas pantallas en los
próximos años. Recientemente se pusieron en marcha dos multiplex –Titán Plaza en
Bogotá y Cacique en Bucaramanga–, que agregaron 21 pantallas y 3.978 sillas a la
capacidad de exhibición. Están listos para abrir multiplex en Villavicencio, Ibagué y Cúcuta.

Actualmente, 95% de los teatros de Cine Colombia son propios. “Queremos tener en 2017
más de 400 pantallas”, explicó Falah. En ese momento, se espera que la asistencia haya
crecido 50% y que el total de pantallas de todas las exhibidoras, que hoy está por encima
de las 700, haya llegado a 1.000.

La estrategia de Cine Colombia ha sido la de expandirse con teatros propios. La

valorización de estas inversiones luce muy bien en sus balances y aporta una base de
activos fuerte para apalancar un proceso de expansión. Como resultado de sus inversiones
en tecnología y finca raíz, de acuerdo con la Superintendencia de Sociedades, la compañía
tenía $252.000 millones del activo representados en “propiedades, planta y equipo” al
terminar el año 2012. Esto es, 72% del activo de este tipo en toda la industria, de acuerdo
con esta fuente.

Andrés Arango, presidente de Ospinas, una de las principales constructoras de centros

comerciales del país, afirma que Cine Colombia ha sido un socio clave en grandes
proyectos como Plaza de las Américas, Centro Mayor y Titán Plaza, tres de los más
grandes centros comerciales de Bogotá. De acuerdo con Arango, Cine Colombia es un
jugador poderoso a la hora de atraer tráfico a un centro comercial. “Somos los
promotores de un proyecto los que decidimos dónde van los espacios de cada centro
comercial. Decimos: aquí van los parqueaderos, aquí la ropa, aquí el supermercado, aquí
el cine. Así que somos nosotros los interesados en que Cine Colombia participe de
nuestros proyectos y somos los que lo buscamos, porque claramente ese es un nuevo
negocio ancla para nosotros”, explicó.

Los resultados están a la vista. Según el más reciente informe de Valorem, la utilidad neta
de la compañía alcanzó $24.505 millones en el corte a junio de 2013, un incremento de
26,68% sobre el mismo periodo del 2012.

Hacia adelante, se espera que Cine Colombia entre también en un proceso de expansión
internacional. La empresa hizo su apuesta importante para internacionalizarse,
participando en una convocatoria para comprar la cadena de cines Hoyts en Argentina.
Esto fue en 2011 y la pelea estuvo dura; Cine Colombia presentó propuestas hasta el
último momento, pero al final Cinemark le ganó y se quedó con 40% del mercado
argentino. Falah dice que la aspiración de expandirse al exterior no ha menguado y que
está mirando mercados interesantes, como el de Perú. Probablemente ya no sería por la
vía de adquisiciones, sino estableciendo cines propios. En esta película, la acción apenas
comienza.

Munir Falah ve el futuro con optimismo. La expectativa es lograr superar los 60 millones
de espectadores al año en Colombia dentro de pocos años y por eso las metas de
inversión son ambiciosas. Hasta ahora el crecimiento ha sido bueno, pero esto podría ser
apenas el abrebocas de una etapa de gran expansión para esta empresa en el ámbito
regional. Las salas 3D La tecnología de proyección en tercera dimensión ha marcado una
verdadera ruptura en el mercado. Según Munir Falah, el punto de quiebre fue la
proyección de Avatar, porque “la gente mantuvo el hábito de ir a ver cine en 3D. Hoy, 40%
de la taquilla son películas de estas”.

Cine Colombia fue la primera en traer proyección digital al país entre 2006 y 2007. Hoy
todos los operadores ofrecen este servicio y cuentan con pantallas 3D. Entre 2009 y 2012
ha habido 20 películas de estas entre las más taquilleras y sumadas todas, han llevado a
cine más de 30 millones de personas. Definitivamente, esta tecnología llegó para
quedarse.