CERVEZA CUSQUEÑA

PERFIL

Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, se dedica a la elaboración, envasado,

distribución y venta de cerveza y toda clase de negociaciones con bebidas malteadas, gaseosas
y aguas. Es la empresa cervecera de mayor tamaño a nivel nacional y cuenta con una
capacidad de producción descentralizada de 11.9 millones de hl. Pertenece al Grupo Backus, el
grupo cervecero líder del país, con amplia experiencia en el sector, y una estrategia multimarca,
el cual forma parte a su vez de SABMiller, segundo grupo cervecero a nivel mundial.

HISTORIA

El origen de Backus se remonta al año 1876, año en el que los señores Jacobo Backus y Howard
Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una fábrica de hielo en el tradicional distrito
del Rímac, la cual, se convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la
firma a una sociedad conformada en Londres.

Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos Liderados por Don Ricardo
Bentín Mujica, quienes la convierten en la Cervecería Backus & Johnston S.A., estableciendo un
ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y accionariado difundido.

Luego, en 1993, Inauguraron la Planta de Ate. Esta

importante inversión permitió contar con la capacidad
instalada necesaria para la expansión del mercado
cervecero, convirtiéndose en una de las más modernas
de América.

En 1994 se adquiere el 62% de las acciones comunes de

la Compañía Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su
principal competidor por más de un siglo, además de
ingresar al mercado de aguas y gaseosas del país.

Con una visión de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio cervecero, en 1996 los
accionistas de Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A.,
Cervecería del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas
mediante la incorporación de todas ellas en Backus la que modifica su denominación creando a
Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera más importante
del Perú.
 IM INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En el año 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del
Grupo Backus, con el objetivo de consolidar una compañía capaz de competir efectivamente en
un entorno globalizado.

En el 2002 el Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus y se inicia un proceso

de la desinversión en sectores que no constituye el “core business” con la finalidad de consolidar
el negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor competitividad. A esto se suma la
consolidación de su portafolio de marcas a través de una acertada estrategia de segmentación,
posicionamiento y mensajes claramente diferenciados para cada una de sus marcas.

MISIÓN Y VISIÓN

Misión: Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el
consumidor.

Visión: Ser la empresa en el Perú más admirada por:

 El crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro

portafolio de marcas.
 Otorgar el más alto retorno de inversión a sus accionistas.
 Ser el empleador preferido.

FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES

Destacan:

 Liderazgo en el mercado cervecero.

 Cadena integrada de producción.
 Sólida posición financiera.
 Respaldo de su accionista en términos de know – how.

DEBILIDADES Y AMENAZAS

Destacan:

 Sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de la población.

 Alta sensibilidad de la demanda ante las variaciones de los impuestos aplicados.
 Presencia de un competidor internacional y nacional.
 Volatilidad de precios de los principales insumos.

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Fuente: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

MERCADO LATINOAMERICANO DE CERVEZA 2009 - 2010

Perú Chile Colombia Argentina Brasil México Venezuela

CPC Cerveza* 42 35 43 44 57 61 100

* Consumo per cápita de cerveza en litros

Fuente: Consultora Maximixe

Empresas Marcas
Grupo Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Pilsen Trujillo, Barena, Arequipeña, San Juan, Peroni Nastro
Backus Azzuro.
Ambev Brahma, Zenda

Aje Franca, Club, Tres Cruces

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INFORMACIÓN GENERAL

Empresa: Grupo Backus

Marca: Cerveza Cusqueña

Producto: Cerveza Cusqueña Regular

Descripción: Cerveza Cusqueña Regular, la cerveza

Premium del Perú, ofrece un sabor puro y fino reconocido
internacionalmente, que nos hace sentir orgullosos de los
productos peruanos de calidad, al ser elaborada con 100%
pura cebada y lúpulo SAAZ, considerado el más fino del
mundo.

PROBLEMA

¿A qué se debe que cerveza cusqueña ha disminuido su volumen de ventas en Lima

Metropolitana / Lima Norte?

SITUACIÓN

Luego de perder algún terreno en la primera mitad del año 2010, Cerveza Cusqueña entró en
recuperación en el segundo semestre del año pasado, logrando una participación de mercado
del 10% en el último trimestre del 2010.

Esto le ha permitido consolidar a nivel nacional su participación de mercado ganada en los

últimos años e inclusive ha incrementado su precio para mejorar su diferenciación y
posicionamiento en el mercado, aumentando su valor y definiendo mejor el segmento Premium.

Adicionalmente, sus ediciones limitadas Cusqueña Trigo y Cusqueña Red Lager, han fortalecido
sus credenciales como la cerveza Premium del Perú con gran aceptación en el consumidor,
aportando muy positivamente a la imagen de la marca.

Actualmente, Cerveza Cusqueña está trabajando arduamente en combatir la adulteración de sus

productos en el sur y otras regiones del país. En el mercado limeño, Cusqueña ha sufrido
nuevamente un descenso en el volumen de ventas perdiendo oportunidades de crecimiento y
realizando ajustes en la valorización de sus productos.

Finalmente, esta situación genera reformular las estrategias de marketing con el objetivo de
reforzar la identidad de la marca y desarrollar una nueva propuesta de posicionamiento.

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HIPÓTESIS

1. El aumento de marcas competidoras con características similares pero precios más

accesibles ha ocasionado que Cerveza Cusqueña disminuya su volumen de ventas en
Lima Metropolitana / Lima Norte.

2. Las expectativas de la disminución del ingreso mensual en los consumidores de bebidas

alcohólicas de Lima Metropolitana / Lima Norte ha ocasionado que Cerveza Cusqueña
disminuya su volumen de venta en dicho mercado.

JUSTIFICACIÓN

El trabajo aplicativo es una investigación cuali – cuanti que se orienta a determinar y conocer el
comportamiento del mercado de Lima Norte / Lima Metropolitana en referencia al consumo de
cerveza cusqueña.

Esta investigación es importante porque ayudará a Cerveza Cusqueña a conocer los cambios del
entorno y el comportamiento del consumidor para orientar sus estrategias de marketing:
Comunicación de la marca, renovación del parque de envases, renovación de la imagen, etc,
con la finalidad de aumentar su participación de mercado y obtener un mayores retornos sobre
sus inversiones.

OBJETIVOS DEL MARKETING

Podemos mencionar como objetivos de marketing lo siguiente:

Cualitativos:

 Renovar la imagen de la marca.

 Posicionar a Cerveza Cusqueña Regular como "La cerveza Premium que el Perú y el
mundo prefieren".

 Lograr un vínculo emocional más estrecho con el público objetivo.

 Establecer una nueva dinámica de activaciones e innovaciones en el mercado cervecero.

Cuantitativos:

 Elevar el nivel de top of mind.

 Aumentar la participación de la marca en el mercado nacional.

 Incrementar el volumen de ventas.

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PÚBLICO OBJETIVO

El mercado de Cusqueña comprende diferentes segmentos que prefieren una cerveza Premium.
El público objetivo al cual se orientan las estrategias de comunicación y de medios se puede
definir como: Hombres y mujeres consumidores de bebidas alcohólicas, jóvenes y adultos jóvenes
de 18 a 35 años de NSE predominantemente medio alto y medio (B y C).

Una de las características que ha marcado el escenario cervecero es el cambio de la

comunicación en la publicidad. Antes, los comerciales usualmente apelaban a la figura femenina,
mostraban cuerpos en bikinis y chicas guapas para captar la atención del público masculino. Hoy,
la publicidad da muestra de una comunicación más fresca, ingeniosa y divertida, y emplea otros
recursos como la amistad, la espontaneidad y el cambio.

Cerveza Cusqueña ha realizado una renovación desde marzo del 2007. El nuevo diseño de la
botella destaca las líneas arquitectónicas de Macchu Picchu y se caracteriza por su elegancia y
presentación de nivel internacional.

La cerveza Premium de Backus refuerza su orientación hacia un público más sofisticado y que
valora los detalles.

MARKETING MIX

PRODUCTO - CERVEZA CUSQUEÑA REGULAR

Características: Sabor puro y fino reconocido internacionalmente, al ser elaborada con 100% pura
cebada y lúpulo SAAZ, el más fino del mundo.

Chapa dorada con logo Cusqueña en bajo relieve

Etiqueta de cuello dorada con la imagen de Machu Picchu

Labrado de la piedra de los 12 ángulos

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Presentaciones: Diseño Piedra de los 12 ángulos:

 Cerveza blanca de calidad Premium.

 Envase de 620 ml. (retornable), envase de 330 ml (no retornable) y lata de 355 ml.

PRECIO - CERVEZA CUSQUEÑA REGULAR

Por presentación:

 Envase de 620 ml – (unidad) precio sugerido S/. 4.00

 Envase de 330 ml (six pack) – precio sugerido S/. 16.80

 Envase de 330 ml (twelve pack) – precio sugerido S/. 32.40

 Lata de 355 ml (six pack) – precio sugerido S/. 14.80

 Lata de 355 ml (twelve pack) – precio sugerido S/. 28.40

PLAZA - CERVEZA CUSQUEÑA REGULAR

Cerveza Cusqueña Regular se distribuye a nivel nacional en múltiples puntos de venta como:
Bodegas, supermercados, tiendas de conveniencia, licorerías, restaurantes, bares; en sus dos
presentaciones.

PROMOCIÓN - CERVEZA CUSQUEÑA REGULAR

Gracias al éxito obtenido por su diferenciación de cerveza Premium

reconocida internacionalmente, Cerveza Cusqueña Regular lanza al
mercado: Fridge Pack, ideal para utilizar en la refrigeradora porque
optimiza espacio, solo disponible en autoservicios de Lima.

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INVESTIGACIONES

El desarrollo del trabajo aplicativo ha consistido en desarrollar investigaciones del tipo cualitativa
(Focus Group) y cuantitativa (encuesta a través del cuestionario de preguntas).

A continuación se detallan los objetivos propuestos por tipo de investigación:

Objetivos del Focus Group:

 Conocer las experiencias de los participantes sobre el consumo de cerveza y

específicamente de Cerveza Cusqueña.

 Determinar la perspectiva del consumidor de Lima Norte bajo la óptica del marketing mix
(producto, precio, plaza y promoción).

 Identificar la base para el enfoque de la investigación cuantitativa y la realización del

cuestionario de preguntas (encuesta).

Objetivos de la encuesta (cuestionario de preguntas):

 Conocer el nivel de recordación (top of mind) de las marcas de cerveza en Lima Norte.
(preguntas 2 y 3).

 Determinar el perfil del consumidor de cerveza en Lima Norte. (preguntas 4 y 5).

 Identificar los factores más valorados en el consumo de cerveza en Lima Norte. (pregunta
7).

 Determinar los lugares en que los consumidores de cerveza desean encontrar el producto.
(pregunta 8).

 Identificar el promedio de dinero que el consumidor de cerveza esta dispuesto a gastar en

Lima Norte. (pregunta 10).

 Identificar la marca preferida de cerveza en los NSE B y C, de hombres y mujeres de Lima

Norte. (pregunta 6 y 9).

 Identificar las opiniones más valoradas del consumidor de cerveza cusqueña en Lima
Norte. (pregunta 12 y 13).

 Conocer si el público objetivo de Lima Norte consume cerveza cusqueña. (pregunta 11).

 Identificar las mejoras que tendría que hacer Cerveza Cusqueña para el mercado de Lima
Norte. (pregunta 14).

 Conocer el nivel de preferencia de las marcas de cerveza en los consumidores de Lima

Norte. (pregunta 15).

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PAUTAS DE FOCUS GROUP

 Preámbulo: Duración de 5 a 10 minutos.

Soy “XX” y soy moderador de la investigación de mercado con respecto al producto

cerveza.

Cuéntenme su experiencia con el consumo de cerveza, por ejemplo, qué cerveza

recuerdan, frecuencia de consumo, donde lo consume, con quien suele consumir el
producto.

 Descripción de la empresa: Duración de 30 a 50 minutos.

Marketing mix – producto: Sabor / envase / diseño / cantidad.

Marketing mix – precio: Cuanto está dispuesto a pagar / el importe mencionado lo

considera bajo, normal o alto / qué opinión tiene de los precios de la competencia.

Marketing mix – plaza: En qué puntos recomienda la venta de este producto / donde
compra con mayor frecuencia el producto.

Marketing mix – promoción: Recuerda una promoción exitosa / Qué tipo de promoción
recomendaría a este producto.

RESULATDOS DEL FOCUS GROUP

Datos generales del focus group:

 Dirección: 01 moderador.
 Tamaño del grupo: 05 participantes.
 Duración: 50 minutos aproximadamente.
 Ambiente: Sala acondicionada para la reunión.

En la investigación cualitativa realizada, nos hemos concentrado específicamente en las

tendencias de compra y los atributos buscados por los jóvenes dentro de la edad de 18 a 35 años
en la zona de Lima Norte.

A continuación detalles de las conclusiones de los resultados del focus group:

PRODUCTO:

 Las marcas preferidas son: Pilsen, Cristal y Cusqueña (primer, segundo y tercer lugar
respectivamente). Además, los participantes mencionaron que en ocasiones se han visto
en la necesidad de consumir otras marcas por no encontrar la marca de su preferencia.
 Existen dos atributos en común que es importante para los participantes: El sabor y el
envase. Dentro de los dos atributos observamos que el de mayor importancia para este

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grupo es el sabor. Los participantes hablaron mucho que prefieren una cerveza con un
sabor agradable, que no sean amargas o que no tengan un sabor fuerte.
 La frecuencia de compra del producto cerveza, regularmente, son los fines de semana y
por lo general con grupos de amigo y/o familia.

PRECIO:

 Por los resultados observamos que el precio no es un factor tan importante, pues asocian
cervezas de mala calidad a las que tienen precios bajos o a las que se ofertan, por
ejemplo, 4 und. X 10 soles.

PLAZA:

 Los participantes compran el producto cerveza, en la mayoría de veces, en bodegas y

grifos.

PROMOCIÓN:

 Los participantes han visto publicidad referida a la marca cusqueña, pero no recuerdan la
misma cuando se les solicita que la comenten.
 Los participantes asocian a Cerveza Cusqueña con Machu Picchu, de igual forma, lo
relacionan como una marca que tiene muchos premios y es preferida en el extranjero,
inclusive la pueden considerar como una “cerveza de bandera” o que “nos representa en
el mundo”.

RESULATDOS DE LA ENCUESTA (CUESTIONARIO)

Se realizó un estudio cuya metodología se detalla a continuación:

 Tipo de investigación: Cuantitativa.

 Técnica: Encuestas.
 Universo: Consumidores de cerveza de Lima Norte.
 Muestra total: 1067 personas.
 Muestra trabajada: 110 personas.
 Fecha de trabajo de campo: 04/12/2011
 Cobertura: Distritos de Lima Norte

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CUESTIONARIO

Cuadro N° 001

¿Consume cerveza actualmente?

Alternativas Respuestas %
Si 110 100.00%
No 0 0.00%
Total 110 100.00%

Fuente: Encuesta realizada el 04/12/11

Base: 110 personas

Al verificar los resultados hemos podido concluir que en Lima Norte el 100% de los encuestados
consume actualmente cerveza.

Cuadro N° 002

¿Cuál es la marca de cerveza que recuerda en este momento? (espontánea respuesta única)

Alternativas Hombre B Hombre C Mujer B Mujer C Total Rptas %

Barena 5 5 4.55%
Brahma 10 10 9.09%
Cristal 5 10 10 25 22.73%
Cusqueña 10 10 20 18.18%
Franca 10 10 9.09%
Pilsen Callao 25 5 5 5 40 36.36%
Total 30 30 25 25 110 100.00%

Fuente: Encuesta realizada el 04/12/11

Base: 110 personas

La respuesta espontánea sobre la marca de cerveza que recuerda (top of mind – respuesta
única) en su gran mayoría favoreció a cerveza Pilsen Callao.

Top of mind Barena Top of mind - NSE

Pilsen Callao 5%
36% Brahma
9% Pilsen Callao 25 5 5 5

Franca 10
Cristal Hombre B
23%
Cusqueña 10 10 Hombre C
Mujer B
Cristal 5 10 10
Mujer C
Franca Brahma 10
9%
Cusqueña 5
Barena
18%

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