Xerox: cómo se adapta al turbulento entorno de marketing

Hace 50 años Xerox introdujo la primera copiadora de oficina para papel normal. En las
décadas posteriores,la compañía que inventó las fotocopias dominó por completo la industria
que había creado.
El nombre Xerox se volvió casi genérico de las fotocopias (por ejemplo, “sacaré una Xerox para
ti”). Con el paso de los años,esta empresa peleó una y otra vez contra sus rivales para
permanecera la cabeza de la tan competitiva industria del fotocopiado.
En 1998 sus utilidades aumentaban un 20% al año, y elprecio de sus acciones era muy
alto.Luego, las cosas empezaron a ir muy mal. La legendaria buena suerte y las valiosas
acciones de la compañía se fueron apique. En sólo 18 meses, el valor de mercado de Xerox
perdió alrededor de 38 000 millones de dólares. A mediados de 2001, el precio por acción
había caído de casi 70 dólares en 1999 a menosde cinco dólares. Elalguna vez líder dominante
del mercadose encontró al borde de la bancarrota. ¿Qué sucedió? Podemos culpar al cambio,
o mejor, a la incapacidad de la compañía para adaptarse a su entorno de marketing en
constante cambio. Elmundo se estaba volviendo digital muy rápido, pero Xerox no logró
mantener el paso.
En el nuevo entorno digital, los clientes de Xerox ya no confiaban en sus productos
emblemáticos (las copiadoras individuales)para compartir información y documentos. En lugar
de producir y distribuir pilas de copias en blanco y negro, creaban documentos digitales y los
enviaban de manera electrónica; o bien, hacían copias en la impresora más cercana conectada
a una red. En un nivel más amplio, mientras Xerox estaba ocupada perfeccionando las
fotocopiadoras, los clientes estaban buscando“soluciones para el manejo de documentos” más
sofisticadas;querían sistemas que les permitieran escanear documentos en Francfort,
convertirlos en obras a color y personalizadas en SanFrancisco, e imprimirlas por encargo en
Londres (e incluso haciendo modificaciones para la ortografía estadounidense).
A medida que la tecnología digital cambiaba, los clientes y los competidores de Xerox lo hacían
también. En lugar de vender copiadoras a los gerentes de compras de equipo, Xerox se dedicó
a desarrollar y vender sistemas para el manejo de documentos agerentes de tecnología de
información de alto nivel. En lugar decompetir de manera directa con otros vendedores de
fotocopiadorascomo Sharp, Canon y Ricoh, Xerox ahora estaba peleandocontra compañías de
tecnología de información como HP e IBM.
La numerosa y tan respetada fuerza de ventas de Xerox(conformada de individuos con camisas
manchadas de tónerque habían sido entrenados para vender y reparar fotocopiadoras)no
estaban equipados para competir de manera eficiente enel nuevo mundo de las soluciones
digitales para documentos.
Xerox, la icónica “compañía de las
fotocopiadoras”, simplementeno estaba
participando en el nuevo entorno digital.
Cada vez más, la compañía se encontró
ocupando el rincón polvo soy decadente
de la “fotocopiadora” en las oficinas
análogas.
Sin embargo, desde aquellos días oscuros
en el olvido, Xerox se ha renovado,
redefinido y reinventado a sí misma.
Lacompañía ha experimentado una gran
transformación; ya no sedefine a sí misma
como una “empresa de fotocopiadoras”.
De hecho, ya ni siquiera fabrica
copiadoras individuales. La
compañíaahora se anuncia como una
empresa líder mundial de la tecnología para el manejo de documentos y el procesamientode
negocios; ayuda a que las compañías y
las personas “manejen mejor sus Xerox ya no es unavieja y anticuada compañía de
fotocopiadoras;ahora ofrece una amplia cartera de
documentos”. equipo y servicio para impresión digital y
Documentar cualquier comunicación procesamiento de TI que ayuda a sus clientes
significaba ponerla por escrito en blanco y aestar “preparados paralos negocios reales”.
negro.
En la actualidad, la comunicación por lo general se escanea, envía, busca, archiva, anexa y
personaliza, y a menudo se hace en color.
Puede transformarse de lo físico a lo digital y a la inversa muchas veces. Por lo tanto,cuando
decimos que nuestra misión consiste en ayudar a las personas a manejar mejor sus
documentos, en realidad nos referimos a proporcionarles una gama de herramientasy técnicas
para capturar, organizar, facilitar ymejorar la forma en que se comunican; decualquier manera.
Para un público de uno omuchos millones.
La transformación de Xerox inició con un nuevo enfoque en el cliente. Antes de desarrollar
nuevos productos, los investigadores de la compañía llevaron a cabo interminables focus group
(grupos de enfoque) con sus clientes.
Sophie Vanderbroek, directora de tecnología de Xerox, lo llamó“soñando con el cliente”. Ella
dijo que la meta es “involucrar a expertos que conocen la tecnología con clientes que conocen
los puntos débiles... A final de cuentas, la innovación consiste en deleitar al cliente”. La nueva
Xerox, considera que entender alcliente es tan importante como entender la tecnología.
Como resultado de esta nueva forma de pensar, ahora Xeroxofrece una amplia cartera de
productos, software y serviciosenfocados en el cliente, que ayudan a sus consumidores a
manejardocumentos e información. La empresa ha introducido más de 130 productos
innovadores en los últimos cuatro años. Ahora ofrece sistemas y productos digitales que van
desde impresorasde red y dispositivos multifuncionales, hasta impresoras a color y sistemas
para edición, prensas digitales y “fábricas de libros”.
También ofrece una variedad impresionante de servicios de renta y consultoría para manejo de
impresión que ayuda a los negocios a desarrollar archivos de documentos en línea, a operar
salas de correo o talleres de impresión internos, a analizar la manera en que los empleados
podrían compartir documentos y conocimientode la forma más eficiente, y construir procesos
con base en la web para personalizar correos directos, facturas y folletería.
Por lo tanto, Xerox ya no es una vieja y oxidada compañíade copiadoras. Gracias a un
verdadero y asombroso cambio,esta empresa tiene ahora una base sólida en el mundo
digitalde la actualidad. El antiguo presidente de Xerox resumió las cosas de la siguiente
manera: “Hemos convertido a Xerox en unnegocio que está conectado de manera estrecha con
los clientesen un mercado digital lleno decontenido. Nos hemos expandido a nuevos mercados,
creado nuevos negocios, adquirido nuevas capacidades y desarrollado tecnologías que han
lanzado nuevas industrias, con el fin de garantizar que nuestros clientes compartan información
con mayor facilidad, mayor rapidez y menores costos”.

Sin embargo, justo cuando el cambiode Xerox parecía estar completo,surgió otra fuerza
ambiental desafiante:la Gran Recesión. Este fenómeno afectó en gran medida el negocio
fundamentalde equipo y servicio de impresióny copiado, de manera que las ventas y el precio
de las acciones de la compañía cayeron de nuevo. Así, en una estrategia importante para
mantener su momento de transición, Xerox compró recientemente Affiliated Computer Services
(ACS),una compañía de servicios de TI con un valor de 6 400 millonesde dólares. Con la
adquisición de ACS, la compañía ahora no sólo ayuda a sus clientes a administrar sus
procesos relacionados con documentos, sino también sus procesos de TI quecrecen aún con
mayor rapidez. La misión recién mejorada deXerox consiste en proporcionar a los clientes las
tecnologías y los servicios que necesitan para manejar sus documentos, datos y procesos de
trabajo con mayor eficiencia. Esto les permite concentrarse en lo más importante: sus negocios
reales.
Xerox sabe que el cambio y la renovación son constantese interminables. “Lo único que se
puede predecir acerca de losnegocios es que son fundamentalmente impredecibles”, dice
elinforme anual más reciente de la compañía. “Las macro fuerzas como la globalización, las
tecnologías emergentes y, más recientemente,los mercados económicos en crisis, plantean
nuevosdesafíos de manera cotidiana a los negocios de cualquier tamaño”.
El mensaje es claro: incluso las compañías más dominantes pueden ser vulnerables al entorno
a veces turbulento y cambiante del marketing. Las compañías que entienden y se adaptan bien
a su entorno pueden prosperar; las que no lo hacen, arriesgan su supervivencia.

Xerox inventó las fotocopias y durantedécadas dominó por completo la

industriaque habíacreado. No obstante, su experienciarepresenta una moraleja de
lo quepuede ocurrir cuando una compañía (inclusoun dominante líder del mercado)
no lograadaptarse a su entorno demarketing enconstante cambio.