GRUPO DE ESTUDOS L1NGuisTICOS

19(1):27-31,1985.

A METAFORA E A METONIMIA NA L1NGUAGEM

DA PROPAGANDA

CIelia Candida Abreu Spnardi JUBRAN

UNESP - ASSIS

Delimitando como "corpus" de nossa pesquisa as propagandas publi·

cadas pela revista VEJA, no per(odo de janeiro a julho de 1981, restringimos
nossas observac;oes apenas aos enunciados IingiHsticos que comportavam uma
dupla significac;ao, transformando-se em v~rias mensagens condensadas em uma
(mica forma significante.
Dentre os v~rios recursos criadores de ambiguidade semantica, entao
detectados, registramos a alta incid§ncia dos processos metaf6rico e meton(mico,
que abordaremos nesta comunicac;ao. A titulo de amostragem, apresentaremos a
descric;ao de apenas uma ocorrencia de cada um desses processos.
a) Metatora
A metatora caracteriza-se pela relac;ao de similaridade estabelecida
entre 0 teor (a coisa de que falamos) eo ve(culo (aquilo com que comparamos a
coisa de que falamos). as trac;os comuns entre ambos constituem 0 seu funda·
mento.
Segundo Le Guern, a metatora e percebida imediatamente como um
elemento estranho a isotopia do texto onde se insere, porque ela se apresenta
como incompatlvel em relac;ao a homogeneidade semantica do contexto em que
ocorre.
Conforme veremos na an~lise de uma propaganda, a palavra metaf6-
rica (0 ve(culo) aparece como um desvio em relac;ao ao conteudo referencial do
anuncio (0 teor), isto e, ela nao se harmoniza, em termos 16gicos, com a esfera
conceitual em que se enquadra 0 produto ou 0 servic;o anunciado. Em virtude
desse afastamento entre teor e ve(culo, a metatora ganha maior expressividade,
particu1armente pelo fato de que a expressao figurada, na maioria das vezes, se
encaixa em uma ~rea semantica que comporta conotac;oes axiol6gicas positivas.
Assim, 0 processo metaforico capta com mais efic,kia a atenc;ao do
leitor, preenchendo 0 objetivo basico da propaganda: 0 de provocar, atraves da
elaborac;ao da mensagem, 0 estranhamento do leitor e, a partir da(, fazer com
que ele se interesse pelo texto e, consequentemente, pelo que e propagado.
Dessa forma, a estrutura da metatora se impoe ao receptor, que, no
processo de decodificac;ao, e forc;ado a desmontar 0 mecanismo metaf6rico, re-
conhecendo 0 teor no ve(culo, pela apreensao das semelhanc;as entre eles. H~,
portanto, uma superposic;ao de significados, pois a linguagem metaf6rica requer
uma decifrac;ao simultanea (e nao excludente) da mensagem figurada e da men-
sagem referencial subjacente.
JUBRAN, C. C. A. S. - A metilfora e a metonlmia na linguagem da propagenda. GRUPO
DE ESTUDOS L1NGUfSTICOS, 10(1):27-31,1985.

Vejamos um exemplo:
"Olha 0craque que escalamos para receber sua Declara~o de Renda."
"Na hora de entregar sua Declarac;:aode Renda, entregue a quem esta
treinado, atende rapido e domina a area.
Entregue sua Declarac;:aoao Bradesco."
(VEJA, n? 652, 04/03/81, p.51
No enunciado que encabec;:a tal propaganda, observamos 0 emprego
metaf6rico das palavras craque e escalar, que congregam um campo semantico re-
lativo a esportes. Essa area semantica, por ser bastante imprevis(vel no contexte
de operac;:oes financeiras de um banco, cria um contraste dentro da mensagem,
ressaltando 0 uso figurado das unidades significativas referentes a esporte. Estas
apresentam-se como ve(culo de construc;:oes metaf6ricas, conforme podemos veri-
ficar na analise das relac;:oesassociativas a( configuradas:

ve(culo: jogador de futebol famoso por sua granCle destreza.

teor: funcionario de banco preparada- para receber declarac;:ao de
renda.
fundamento: habilidade, competl?ncia para 0 desenvolvimento de
uma tarefa.

ve(culo: escolher, dentre os jogadores, os melhores para a formac;:ao

do time para um jogo.

teor: selecionar os melhores funcionarios do banco, para receber de-

c1arac;:aode renda.

fundamento: ato de escolha, que implica selec;:aodas pessoas mais

preparadas para uma atividade.
No texto que acompanha a frase analisada, essas relac;:5esde similari-
dade sac reforc;:adas por outros procedimetnos metaf6ricos, desenvolvidos no
mesmo sentido de aproximar, por semelhanc;:a, as areas semanticas de situac;:ao es-
portiva e bancaria. E 0 caso dos sintagmas estar treinado e dominar a 'rea:
ve(culo: jogar bem, em toda a extensao do campo esportivo.
estar treinado teor: abarcar todo 0 ambito de conhecimentos necessarios para re-
ceber declarac;:ao de renda.
fundamento: cobrir 0 campo de ac;:aoou de conhecimentos indis-
pensaveis para 0 exerclcio de uma atividade.
E todos esses jogos metaf6ricos, os dois pianos de constrUl;:ao se-
mantica dos enunciados - 0 figurado e 0 referencial - sac requeridos na decodifi-
cac;:aoda mensagem, tornando-a polivalente: ao se falar de dados esportivos, fala-
-se ao mesmo tempo de uma atividade bancaria.
JUBRAN, C. C. A. S. - A metifora e a metonlmia na linguagem da propaganda. GRUPO
DE ESTUDOS L1NGUISTICOS, 1Q(11:27-31, 1985

Provocando a convivencia de sentidos duplos para a mesma palavra

ou expressao, metatora surge como fonte de polissemia na mensagem publicita-
ria.

Enquanto a metMora se baseia numa relac;ao de similaridade, a meto-

nimia fundamenta-se numa associac;ao de contigGidade, que provoca um desloca-
mento de referencia, manifesto pelo contexto onde ocorre 0 processo metoni-
mico.
Com efeito, 0 papel do contexm e, geralmente, 0 de explicitar 0
desvio de referencialidade operado pel a metonimia, delimitando 0 significado em
causa e reduzindo qualquer risco de ambigGidade semantica. Assim, 0 contexto,
embora deixe entrever as relac;oes associativas que originam uma metonimia, es-
c1arece sobretudo 0 resultado do processo.
Essa regra geral de delimitac;ao de um sentido particular por ac;ao do
contexto, sofre alguns reparos, se considerarmos a linguagem da publicidade.
Nesta, 0 contexte atua para orientar a decodificac;ao, porem, na maioria das
vezes, provoca uma multiplicidade de sentidos, em lugar de reduzir a polissemia
latente das palavras.
No que diz respeito ao emprego da metonimia, a mensagem publici-
taria explora 0 proprio processo de relac;oes, destacando os vinculos estabeleci-
dos entre os elementos aproximados pela associac;ao metonimica. Como interessa
mais 0 processo, do que 0 seu resultado, e inevitavel que a meton(mia se tome
ambivalente, por manifestar, at raves de um unico significante, todos os elemen-
tos que a compoem. Ao reconstituir 0 percurso de sentido que deu origem a me-
ton(mia, 0 leitor e levado, sobretudo, a assimilar a associac;ao instaurada entre
esses elementos, como se eles fossem indissociaveis a partir da relac;ao forjada
pela propaganda.
Examinenos um caso:
"0 pulso l! 0 caminho mais curto para 0 cora~:'
"Tech nus Quartz: voce vai se apaixonar par ele em questao de se-

No Dia dos Namorados, ninguem vai perder tempo com outro pre-
sente. Technos, 0 tic-tac do seu corac;ao."
(VEJA, n~ 665, 03/06/81, p.5)
No titulo do anuncio, a primeira metonimia e traduzida pela palavra
pulso que, no contexto, se associa a Technos Quartz, par uma relac;ao de conti-
guidade existente entre a parte do corpo em que se usa 0 relogio e 0 proprio relo-
gio. Observe-se que essa relac;ao traz impl(cito outro processo metonimico: a
marca do produto (Tech nos Quartz) pelo produto (relogio).
Outra metonimia, registrada ainda no titulo, e expressa pela palavra
corac;ao, que simboliza a sede de sentimentos e paixoes e que, no contexto, passa
JUBRAN. C. C. A. S. - A metafora e a metonfmia na linguagem da propaganda. GRUPO
DE ESTUDOS L1NGUfSTICOS.1Q(1):27-31, 1985.

vermelhos assemelha-se, pela cor e luminosidade, ao sinal de transito e, como este

anuncia parada obrigatoria, as raios infravermelhos tambem provocam uma para-
da" (a de dores e contusoes). Todo esse texto e expresso, na propaganda, apenas
pelo sintagma sinal vermelho.
Esse acumulo de diferentes valores expressivos, em um unico ponto
de mensagem, tem a propriedade de ressalta-Io e imp6-lo a atenc;:ao do leitor, pois
e nele que se concentra 0 dado principal a ser veiculado.
A analise dos recursos metaforico e metonimico revelou-nos 0 fato
comum de eles instaurarem a ambiguidade na mensagem pUblicitaria, tornando-a
altamente informativa, atraves de um acumulo de significados para uma unica
unidade significante.
Esse mecanismo de condensac;:ao e condizente com as objetivos pro-
pagand(sticos: segundo Enel, 0 texto de propaganda e quantitativamente limi-
tado, porque 0 objetivo do anuncio e 0 de substituir longos discursos, que reque-
rem uma decifrac;:ao custosa em tempo e em atenc;:ao, par uma imagem mais inci-
siva.
Procurando a brevidade necessaria para envolver a decodificador, a
mensagem publicitaria a explora, densificando 0 plano de conteudo dos enun-
ciados breves, ao torna-Ios pluri-significativos. Desse modo, cada unidade linguis-
tica e extremamente funcional, pais congrega urn condensamento de sentidos.
Sua participac;:ao, na estrutura total do anuncio, provem de urn criteria de econo~
mia e eficacia.

1. ENEL, Franc;:oise . L'Affiche: fonctions, language, rhetorique. Marne, 1971.

2. LE GUERN, Michel. S6mantique de la M6taphores et de la M6tonymie. Paris,
Larousse,1973. .
3. RIFFATERRE, Michael. EstiUstica Estrutural. Sao Paulo, Cutlrix, 1973.
4. SANTANA, Armando. Teoria, T6cnica e Prcitica da Propaganda. Sao Paulo,
. Pioneira, 1973.
5. ULLMANN, Stephen. Semantica: uma introduc;:ao a ciencia do significado.
Lisboa, Calouste Gulbenkian, sId.