NEUROMARKETING PARA RESTAURANTES.

Entras atraído por un

atractivo menú y por el
consejo de algún conocido
que estuvo antes allí y
salió encantado.
Te sientan en una mesa y
te traen la carta. Empieza
el juego: ¿elegirás los
platos que tú decidas o los
que el restaurante quiere
que pruebes?

CÓMO UTILIZAN LOS RESTAURANTES EL

NEUROMARKETING PARA CONSEGUIR QUE EL CLIENTE
PIDA LOS PLATOS QUE A ELLOS LES INTERESA.
Desde luego, la elección final es tuya. Pero
son muchos los establecimientos
dedicados a la restauración que emplean
el Neuromarketing, que consiste en la
aplicación de técnicas utilizadas en la
neurociencia al ámbito del marketing. En
función de los resultados obtenidos en el
estudio de determinados estímulos se
aplican unas técnicas u otras.
Ejemplo de ello son la colocación de los
productos en oferta en los hipermercados
o la situación de los lineales.
Los restaurantes no son ajenos a estas
prácticas. Dos ejemplos serían el uso de
ciertos colores para incitarte a consumir
(dicen que el rojo y el naranja aumentan
tu apetito) y una estudiada iluminación (si
es suave, te invitará a quedarte más
tiempo, lo que se traduce en más consumo;
si es fuerte, te irás en cuanto acabes tu
consumición).
A estas prácticas se suman, ciertos
trucos psicológicos que determinan que
te inclines por la opción más beneficiosa
(económicamente) para ellos. Son
aspectos que domina el neuromarketing y
que Business Insider resume en 11.
1. Describir los platos profusamente
Empecemos por lo más obvio: la carta. ¿Qué te parece más
apetecible: una «hamburguesa de ternera gallega a la brasa con
guarnición de tomates cherry marinados en aceite de romero,
pimientos asados a la leña, finas lonchas de queso, cebolla
pochada y lechuga fresca»; o una «hamburguesa completa»?
Seguramente que la primera opción, siendo la misma que la
segunda, te haga salivar más. Y, ante el mismo precio de una y
otra, nos parecerá más cara la segunda, teniendo en cuenta lo
simple que parece.
Según un estudio de la Universidad de Illinois, cuanto más
exhaustiva sea la descripción de un plato, más dinero
estaremos dispuestos a pagar por él. De esta manera,
aquellas cartas que más detallan la composición de sus platos
consiguen un 27% más de facturación que aquellos restaurantes
donde solo se indica el nombre. Porque nos parece más
justificado pagar más dinero por algo que parece estar más
elaborado que por algo que aparente ser más simple.
2. No colocar el símbolo del euro junto al
precio
O lo que es lo mismo: no poner 25€, sino 25. El precio indicado
en el menú también juega con nuestros sentidos. En muchos
locales empiezan por no indicar el símbolo de la moneda y
por escribir este a un tamaño menor que la descripción del
plato. De esta manera, nuestro subconsciente no parece
culparse del dispendio que vamos a cometer dándonos un
homenaje como merecemos.
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3. Precios expresados en múltiplos de cinco

A ver, que estamos en un restaurante serio, no en las rebajas.
Un plato que cueste 9,99 es más barato que uno de 10, pero
también nos parecerá que su calidad es tan pequeña
como su precio. Sin embargo, precios múltiplos de cinco
ofrecen a nuestros sentidos mucha más tranquilidad al
respecto. ¿No es más atractivo un precio de 9,95 que de 9,99? Y
no lo decimos nosotros. Lo dice un estudio del Food and Brand
Lab de la Cornell University.
4. El nombre (propio y familiar) de los
platos
Dar un nombre propio a un plato es otro factor que los
restaurantes tienen en cuenta para conseguir convencernos.
Cosas como «Empanada al estilo tradicional» nos remiten a
un ámbito familiar y casero, y nos dan más confianza. Y
rematarlo poniendo nombres de familia, es ya para dar la vuelta
al ruedo. Porque entre «tarta de manzana» y «tarta de manzana
de la abuela Adela» hay un toque que nos llena de nostalgia y
que nos aporta una idea de «artesanal» que gusta mucho más.
Añadir, por tanto, apelativos como «casero» o «tradicional»,
especialmente si hablamos de postres -que es donde realmente
nos dejamos el dinero-, atrae más a los clientes.
5. Indicar autenticidad recurriendo a
indicaciones geográficas
Una de las técnicas más habituales para destacar la calidad de
un producto es indicar la procedencia de sus ingredientes.
De esta manera aumentan también las ventas y el precio de los
platos. La denominación de origen de los productos suele
indicar que ese plato es de una calidad superior. Si es así, duele
menos pagar por él.
6. Poner nombres étnicos a los platos del
menú
Puede parecer una tontería, pero según Charles Spencer,
psicólogo experimental de Oxford, poner nombres étnicos o
geográficos como, por ejemplo, un nombre italiano, además de
dar cierto toque de estilo y prestigio al restaurante, sugiere a
nuestro subconsciente sabores y texturas mucho más
exóticos.
7. Destacar visualmente lo más ventajoso
para el negocio
Parece demostrado que prestamos más atención a lo que
está situado a nuestra derecha cuando leemos, es decir, a la
página impar. Por esta razón, los restaurante suelen colocar ahí
los platos que quieren destacar y que les interese más

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 NEUROMARKETING PARA RESTAURANTES.

vendernos. Los más caros suelen mostrarse además con un

diseño muy visual y atractivo.
En algunas cartas, van acompañados de fotos que nos enseñan
un producto muy apetecible y que hace que muchas veces nos
decantemos por él en lugar de por otras ofertas del menú. Así
parece indicarlo un estudio de la Association for Consumer
Research. Sin embargo, las fotos no son siempre
recomendables en todo tipo de locales. Existe la norma de
que, en restaurantes de prestigio, destacar así algún plato no es
muy elegante ni adecuado para su clientela.
8. El señuelo de los precios altos frente a
otros más baratos
Si en una carta vemos tres platos de la misma familia de
alimentos de 45, 30 y 15 euros, seguramente elijamos el de
menor precio. No nos engañemos. Es el señuelo de colocar
platos carísimos, que probablemente ni siquiera tengan
intención de servir, frente a otros que, a su lado, parecen más
baratos. El único propósito es hacernos pensar que el resto de
opciones de la carta tiene un precio más razonable.
9. Menú degustación y fuera problemas
Suele pasarnos cuando entramos en un restaurante cuya cocina
no nos es familiar. ¿Qué pedimos? Lo más fácil para nosotros
como clientes es elegir un menú degustación. De esta manera
nos quitamos el enorme peso de tener que elegir un solo plato.
Pero no solo ganamos nosotros, el restaurante también ya que
incluirán en los menús degustación los platos que más les
representan y de los que obtienen mayor beneficio. Pero
dependiendo de la categoría del establecimiento, estos menús
estarán compuestos por 6 elementos (en los fast-food) o entre 7
y 10, en los restaurantes de alta cocina.
10. Ofrecer las raciones en dos tamaños
distintos

Esta estrategia es conocida como «la horquilla» y consiste en algo

muy simular a lo de los precios altos frente a baratos. Nos muestran
dos raciones, una más cara (la grande) y otra más barata (de menor
tamaño). Normalmente elegimos la más pequeña, sin saber realmente
cuál es su tamaño, porque su precio es menor. Y eso es lo que el
restaurante quiere que elijamos porque le resulta más rentable.
¿Realmente la porción pequeña, en función de su tamaño, es más
barata? No lo sabemos. Pero sí es más barata frente a la más grande
que nos han enseñado.
11. La importancia de la música ambiente
Según un estudio de la Universidad de Leicester, un local donde
suene música clásica o suave incentiva a los clientes a gastar más.
Este tipo de melodías generan en el cliente la sensación de que su
capacidad adquisitiva es mayor y por ello se sienten obligados a
gastar más dinero. Además, la música clásica está asociada al buen
gusto. Y de eso tenemos todos, ¿no?

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