Calidad percibida

Los consumidores evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes
señales características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de
carácter extrínseco. Ya sea por sí solas o en combinación

Calidad percibida de los productos

Los rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo, como tamaño,
color, sabor o aroma. En algunos casos, los consumidores se basan en características físicas
(por ejemplo, el sabor de un helado o de un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercancía,
Sin embargo, la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para evaluar la
calidad.

Por ejemplo

aunque muchos consumidores afirman que compran una marca porque su sabor es superior, a
menudo no son capaces de identificarla en pruebas “a ciegas” del sabor.

Muchos estudios demuestran que el empaque influye en las percepciones que los individuos
tienen acerca de los productos Un estudio experimental sobre la manera en que las personas
juzgan la calidad

Por ejemplo

Dos alimentos —camarones y queso— con dos niveles de precio y en dos situaciones de
consumo (ambientes elegante y ordinario) reveló que el precio percibido tenía un impacto positivo
en la calidad percibida entre los consumidores altamente involucrados, y que el entorno físico
elegante influyó de manera positiva en la calidad percibida por los sujetos

A falta de experiencia real con un producto, los consumidores suelen “evaluar” su calidad
basándose en señales que son externas al producto mismo, como el precio, o las imágenes de
la marca, del fabricante o de la tienda minorista, e incluso el país de origen.

Calidad percibida en los servicios

Para los consumidores, resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los
productos. La razón de esto es que las características distintivas de los servicios son intangibles,
variables, perecederas, y se producen y se consumen simultáneamente. Para superar el hecho
de que los individuos no tienen la posibilidad de comparar los servicios rivales colocando uno
junto al otro

Por ejemplo

Al calificar los servicios de un médico, por ejemplo, observan la calidad del consultorio y del
mobiliario en la sala de revisión, el número (y el origen) de los títulos enmarcados que decoran
las paredes, la amabilidad de la recepcionista y el profesionalismo de la enfermera: todo ello
interviene en la evaluación que el consumidor hace sobre la calidad general del servicio

Por el hecho de que la calidad real de los servicios llega a variar de un día para otro, de un
empleado de servicio a otro y de un cliente a otro. Mientras que un producto defectuoso muy
probablemente será detectado por los inspectores de control de calidad de la fábrica antes de
que llegue al consumidor, un servicio “defectuoso” se consumirá al tiempo que se va
produciendo, por lo que se dispone de escasas oportunidades para realizar ajustes.

Por ejemplo

Un corte de cabello defectuoso, la impresión negativa que el cliente recibe al ser atendido por un
camarero brusco o descuidado, resultarían difíciles de rectificar.

En la investigación de la calidad del servicio, las expectativas sobre el servicio y la evaluación

(percepción) del servicio que realmente reciba. Tales expectativas se forjan de acuerdo con los
comentarios que el consumidor ha escuchado respecto del servicio, su experiencia vivida, las
promesas que se hicieron del servicio en la publicidad y por parte del personal de ventas.

Si el nivel del servicio recibido excede, éste se percibirá como una oferta de alta calidad y
generará mayor satisfacción en el cliente. Asimismo, los mercadólogos nunca deberían prometer
algo que realmente no sean capaces de cumplir

Un servicio y sus percepciones, se basan en las cinco dimensiones siguientes: confiabilidad,

capacidad de respuesta, certidumbre, empatía y tangibilidad.

Tales dimensiones se dividen en dos grupos:

1. la dimensión resultada: enfocada en la entrega confiable del servicio fundamental

2. la dimensión proceso: la capacidad de respuesta, la certidumbre y la empatía de los
empleados en su trato con los clientes, y los aspectos tangibles del servicio

RELACIÓN ENTRE PRECIO Y CALIDAD

El valor percibido de un producto como un trueque o intercambio entre los beneficios (o la calidad)
percibidos del producto y el sacrificio percibido, tanto monetario como de otro tipo que es
necesario realizar para adquirirlo.

 los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto y

que, consideran que los productos más caros son de mejor calidad y de mayor valor
 los consumidores usan una relación precio-calidad están confiando en realidad en un
nombre de marca ampliamente conocido (y por lo tanto más costoso) como indicador
de la

Los mercadólogos saben que en ocasiones los productos con precios menores podrían
interpretarse como reducidos en calidad.

Por ejemplo

Un estudio reciente validó el concepto de la percepción de precio-calidad. Los sujetos evaluaron

el dolor que sentían en sus muñecas, el cual era causado de forma artificial con un choque
eléctrico, después de tomar un analgésico. A la mitad de los participantes se les dijo que el
medicamento que tomaron costaba $2.50 por dosis; y al resto, que costaba sólo 10 centavos. En
realidad, todos los sujetos recibieron pastillas idénticas. Ochenta y cinco por ciento de quienes
tomaron el medicamento supuestamente más caro informaron una reducción significativa en el
dolor; en tanto que sólo el 20% de aquellos que tomaron la pastilla más barata reportaron sentir
algún alivio

Los consumidores utilizan el precio como un indicador sustituto de la calidad si no cuentan con
información suficiente en la cual basar su percepción

Vocabulario

Características intrínsecas: Son también llamadas características internas que corresponden al

peso, tamaño, forma, color y olor.

Características extrínseco: Son también llamadas características externas estas son: calidad o
seguridad de los productos, precio, la marca

Calidad: La palabra calidad designa el conjunto de atributos o propiedades de un objeto que nos
permite emitir un juicio de valor acerca de él, satisfaciendo las necesidades del consumidor
Preguntas

1. ¿mediante que señales evalúan la calidad los consumidores?

Los consumidores evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes
señales características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de
carácter extrínseco. Ya sea por sí solas o en combinación

2. ¿Cómo las expectativas de los consumidores varían?

Tales expectativas varían de acuerdo con los comentarios que el consumidor ha escuchado
respecto del servicio, su experiencia vivida, las promesas que se hicieron del servicio en la
publicidad y por parte del personal de ventas.