Posicionamiento

Marketing I

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Posicionamiento
Posicionamiento: su concepto y sus diversas posibilidades.
Diferenciación de producto. Diferenciación de servicios.
Diferenciación del personal. Diferenciación de canales.
Diferenciación de la imagen. Desarrollo de una estrategia de
posicionamiento

Ninguna empresa puede alcanzar el éxito si su oferta no se distingue de la

de sus competidores. Es por ello que es necesario, una vez segmentado el
mercado y definido el o los segmentos meta, posicionarse. Para ello, se
necesita conocer lo mejor posible las necesidades y deseos de esos
mercados meta y luego desarrollar estrategias para que ese mercado
conozca la oferta e imagen que quiere transmitir la empresa.

Con anterioridad, se ha resaltado la importancia que tiene para las

decisiones de marketing el contar con una adecuada estrategia de
segmentación y posicionamiento. Por lo tanto, vamos a definir qué se
entiende por posicionamiento. “El posicionamiento se define como la acción
de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas
ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado
meta” (Kotler y Keller, 2012, p. 276).

Se trata de posicionarse versus la competencia en aspectos importantes

para el consumidor. Posicionarse significa enfocarse: no es posible
posicionarse simultáneamente en conceptos opuestos (caro-barato,
deportivo-familiar). Significa también diferenciarse: de nada sirve ser la
enésima empresa o marca de un concepto ya ocupado.

La idea es que la empresa debe crear una posición en la mente del prospecto
que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o
servicios (y las de sus competidores) y que considere el presente y el futuro.
De esta manera, una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor
enfocada en el cliente, es decir, darle al mercado meta los motivos por los
cuales debería comprar el producto. Una vez conseguida la posición, es
necesario mantenerla.

El proceso para desarrollar un buen posicionamiento incluye:

1) Determinar un marco de referencia competitivo.

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 Determinan los miembros de la categoría: ¿con qué tipo de
productos compite la marca? Implica analizar a la
competencia, e identificar los posibles sustitutos. A su vez, al
definir el mercado meta, se define también la naturaleza de
esa competencia. Por ello, es importante conocer cómo se
comportan los consumidores

y qué factores influyen en sus elecciones de marcas.

Analizar la competencia: a través de un FODA (fortalezas,

oportunidades, debilidades, amenazas), determinar los
puntos fuertes y débiles reales y los percibidos por los
consumidores; también relevar y reconocer las estrategias y
objetivos que persigue la competencia.

2) Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las

asociaciones de marca y seleccionarlos.

Puntos de diferencias: son los atributos vinculados

estrechamente con la marca que los consumidores valoran
positivamente y que creen no podrán encontrar en la

competencia de igual manera.

Puntos de paridad: son las asociaciones no necesariamente

exclusivas de la marca; sino que se comparten con categorías
de producto y con la competencia.

3) Crear un mantra de la marca (frases cortas que capturan la esencia y

espíritu del posicionamiento) para asegurar que toda la empresa y
quienes se vinculan con la marca entiendan cómo representarla frente al
mercado meta (Kotler y Keller, 2012).

Realizado lo anterior, la empresa necesita comunicar a todos los miembros

de la organización la estrategia de posicionamiento.

Estrategias de diferenciación

Como se ha mencionado, una de las claves (quizás una de las más

importantes) es la de conseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que
propone la competencia. Para ello, las empresas pueden apelar a distintas
variables de diferenciación que se agrupan en las siguientes dimensiones: el
producto, los servicios, el personal, el canal y la imagen.

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Pasaremos a analizar cada una de estas dimensiones a continuación:

Diferenciación en base al producto: de acuerdo con la figura 1, podemos

ver que una empresa que decida diferenciarse a través del producto puede
utilizar un sinnúmero de posibilidades. Estas posibilidades son aplicables
particularmente a aquellos productos físicos (Kotler y Keller, 2012). De todas
maneras, existen productos con escasa posibilidad de diferenciación (como
el acero, la soja, todos ellos commodities) y otros con un importante
potencial de diferenciación (autos, electrodomésticos, etcétera).

Figura 1: Posibilidades de diferenciación en base al producto

Fuente: elaborado con base en Kotler y Keller, 2012, p. 328-330.

Diferenciación en base al canal: otra alternativa posible para

ser reconocidos como diferentes, y ocupar un lugar
preferencial en la mente del consumidor, es a través del
diseño de una excelente cobertura de mercado, la capacidad
y el funcionamiento de sus canales de distribución. Un
ejemplo argentino es el caso de Banco Macro
(www.macro.com.ar), cuya cobertura geográfica es
amplísima, gracias a la adquisición de múltiples entidades
bancarias (Suquía, Bisel), que lo convierten en el banco
privado con mayor cantidad de sucursales en la Argentina y
lo manifiesta de alguna manera en su identidad corporativa.

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Figura 2: Identidad corporativa Banco Macro

Fuente: Banco Macro S. A., 2016. Recuperado de https://www.macro.com.ar/

Diferenciación en base a los servicios: cuando los productos

físicos no pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa
posible es agregar servicios que aumenten su valor y mejoren
la calidad percibida. Dentro de los factores posibles de
diferenciación en esta dimensión, están: la facilidad de
realizar pedidos, la entrega, la instalación, la capacitación y
asesoría al cliente, el mantenimiento y las reparaciones
(Kotler y Keller, 2012). Y en función de ello, se pueden
diferenciar en tres niveles: por un lado, pueden destacarse en
confiabilidad; en un segundo nivel se puede desarrollar la
elasticidad, y en un tercer nivel otros se destacan en
innovación (Kotler y Keller, 2012).

Un ejemplo es el de empresas que desarrollan distintas

alternativas para hacerles la vida más fácil a sus clientes, por
ejemplo, posibilitándoles que puedan ordenar sus compras
de distintas maneras. Disco (supermercado y marca
propiedad de Cencosud), fue la primera en distinguirse de la
competencia al implementar opciones para que sus clientes
pudieran comprar desde sus domicilios, con distintas
alternativas: Disco Virtual (www.discovirtual.com.ar), Disco
Fono, Disco Flash. Otro caso que podemos analizar es el de
algunas organizaciones que buscan distinguirse en base a
excelentes servicios de ayuda a los clientes, para mantener
los productos en adecuado estado. Así: Cat (Caterpillar),
empresa dedicada al negocio de maquinarias, cuenta con una
red de distribuidores ubicados en todo el mundo, que
aseguran un mantenimiento y respaldo rápidos y eficientes.

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Figura 3: Sitio web de Cat

Fuente: Caterpillar Inc., 2016. Recuperado de

http://www.cat.com/es_MX/support/maintenance.html

Diferenciación en base a los empleados: otra fuente de

ventaja competitiva puede considerarse a los empleados de
la compañía. Muchas empresas invierten importantes sumas
de dinero en capacitación continua y en reclutar a los mejores
empleados con la finalidad de asegurar una excelente
atención (Kotler y Keller, 2012).

Empresas que se destacan por el trato amable y siempre

cordial de sus empleados son los parques temáticos de
Disney (http://home.disney.go.com/parks), cuyos
integrantes han sido entrenados para atender a los miles de
turistas que los visitan diariamente, apuntando a brindar una
experiencia inolvidable.

Diferenciación en base a la imagen

Por último, muchas empresas logran adueñarse de ese espacio distintivo en la

mente de sus consumidores o usuarios a través de su imagen, que es la forma
en que el público percibe a la empresa y a sus productos. Muchas empresas se
preocupan por construir imágenes de marca sólidas, que logren transmitir una
propuesta de valor adecuada, ya que el gran impacto de la imagen es que
generan un poder emocional, superior a lo que el producto, desde lo tangible,
transmite. Por ello, es necesario que la empresa evalúe todos los puntos de

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contacto con el público (papelería, carteles, publicidades, eventos, isologotipo,
el espacio físico, etc.) y trate de transmitir esa imagen de manera coherente.
Una empresa que se destaca por su imagen es Coca Cola. Para ello, se vale
de múltiples actividades: experiencias, concursos, packaging, acciones de
responsabilidad social empresaria, etcétera.

Toda la empresa y sus elementos tangibles deben apoyar la estrategia elegida

de posicionamiento; todo habla del marketing, y no alcanza solo con la
comunicación.

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Referencias
Banco Macro S. A. (2016). [Captura parcial de pantalla de la web oficial del banco].
Recuperado de http://www.macro.com.ar

Caterpillar Inc. (2016). Mantenimiento y respaldo [Publicación en el sitio web

oficial de CAT]. Recuperado de
http://www.cat.com/es_MX/support/maintenance.html
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.