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Bárbara Mayer había sido la gerente de producto que introdujo La Treat. Bajo la
gerencia de Bárbara, las ventas anuales de La Treat llegaron a $ 40 millones, y el postre
comenzó a realizar una contribución significativa a las utilidades de los grupos de postres.
Este postre constituía casi el 5 % del mercado a pesar de tener un precio alrededor de un
50 % más alto que las especialidades estándar congeladas. Después de dos años de rápido
crecimiento de las ventas, surgieron desafíos difíciles de tres competidores directos, así
como también varios conceptos paralelos en diversas etapas de la prueba de marketing. El
mercado total de especialidades congeladas había crecido con suficiente rapidez para
absorber estos nuevos participantes, sin reducir las ventas de La Treat, pero los ingresos
habían sido esencialmente fijos desde 1986 a 1987. En la actualidad, Bárbara era la gerente
de grupo, responsable de todos los productos de postre establecidos.
Bill Horton, gerente de grupo responsable de todos los nuevos productos de postre,
era el gerente de producto de Sweet Dream. Bill consideraba que Paradise Foods era
vulnerable al incremento en la competencia en sus mercados, debido a su fracaso para
avanzar al mismo paso del cambio tecnológico, en especial al incremento en la
complejidad de la investigación de mercados basada en la elaboración de modelos por
computador, los datos de lectores ópticos de barras localizados en supermercados y la
televisión por cable que se utilizaba como objetivo para dirigirse a los consumidores.
Aunque Paradise utilizó estas herramientas, Bill creía que la alta gerencia no los adoptaba
con el mismo entusiasmo en otras empresas.
“ Qué no estaban ahí ?. Todo lo que tenían que mirar era el apéndice B de mi
informe, los datos de Midland y Pittsfield. Sweet Dream obtuvo una participación del 3 %
después de veintiséis semanas. Una tasa de ensayo del 15 %. Una tasa de recompra del
45 %. Si el desempeño a nivel nacional fuese cualquier cifra cercana a esa, recuperaríamos
los costos de lanzamiento en catorce meses. Quién puede debatir eso ? ”.
“ En ese sentido estoy de tu parte, pero solo tuve un voto ”, dijo Bob a la defensiva.
“ Ambos sabíamos cuál iba a ser la posición de Bárbara, y tú sabes cuanto peso tiene ella
aquí en estos días. Y para ser honesto, fue difícil oponerse a ella. Para qué introducir Sweet
Dream si terminas robando participación de La Treat ?. De hecho, Bárbara utilizó algunos de
tus datos en contra de nosotros. Se lo pasó haciendo señas al apéndice C, quejándose que
el 75 % de las personas que probaron Sweet Dream habían comprado La Treat en las cuatro
semanas anteriores. Además, las tasas de recompra eran más altas entre los principales
usuarios de La Treat. Tú sabes lo que el piso catorce piensa sobre La Treat. Bárbara afirmó
que ajustar las ventas perdidas de La Treat significaba que Sweet Dream no recuperaría sus
costos invertidos durante tres años ”.
Nuevamente, Bill estuvo en desacuerdo. “ Tú y yo sabemos que las cosas son más
complejas de lo que Bárbara haría creer a las personas. No existía el mismo efecto de
canibalismo en Marion y Corvallis. Y nunca realizamos una prueba en Midland y Pittsfield
donde las personas de Bárbara tenían libertad para defender La Treat. Podríamos haber
usado ambas alternativas ... ”.
En lugar de jugar golf durante el fin de semana como Bob le había recomendado, Bill
trazó números sobre la investigación de mercados. Bárbara lo estaba esperando en la
oficina de él el lunes por la mañana. Ella alabó sus pruebas de mercado, expresó su
decepción con la decisión de no lanzamiento, pero dijo que los datos eran bastante claros
y no dejaban otra alternativa. Bill dijo que consideraba que los datos eran claros en la
dirección opuesta.
Bill sugirió realizar más pruebas. Bárbara dijo que dieciocho meses era un tiempo más
que suficiente para las pruebas y era el momento de ensayar nuevos conceptos. Bill
expresó su temor de : 1) Perder el valioso espacio en los congeladores que había
conservado en los almacenes y 2) Que sus competidores hayan observado las pruebas de
Sweet Dream y lancen un producto similar. Recientemente, uno de estos competidores,
Weston & Williams, había apresurado el lanzamiento de un nuevo producto al mercado con
base a datos y pruebas preliminares de mercados de prueba de otro competidor.
“ Bob planteó ese argumento el viernes ”, dijo Bárbara. “ Pero puedes adivinar qué
tan lejos llegó. Los tipos de arriba tienen un momento bastante difícil interpretando con
seriedad nuestros propios datos de computador. Ellos no aceptan la idea de que alguien
más va a ingresar al mercado con base a nuestras pruebas. Además, eso sería un enorme
riesgo ”.
“ Desde mi punto de vista, Bárbara, el único aspecto que se tenía en cuenta era el
canibalismo. Comprendo que quieras proteger a La Treat, y comprendo que la empresa
quiera proteger a La Treat. Pero me parece que estamos protegiendo un producto que se
está cansando ”. Además, Bill afirmó que La Treat mantenía la participación en el mercado
sólo a través de una fuerte promoción, y extrajo una serie de gráficos de su computador. El
primero mostraba el porcentaje en crecimiento de las ventas de La Treat en relación con
ofertas promocionales. El segundo gráfico desagregaba las ventas de La Treat relacionadas
con promociones, de acuerdo con cuatro categorías de compradores que Bill había
creado con base en datos de BehaviorScan. Las “ Personas Leales ” eran clientes de mucho
tiempo, que incrementaron sus compras en respuestas a una rebaja. Los “ Usuarios por
Ensayo ” compraban La Treat por primera vez debido a la promoción y parecían estarse
convirtiendo en personas de la categoría anterior. Los “ Aceleradores ” eran clientes de
mucho tiempo que utilizaban cupones o descuentos para abastecerse de un producto que
habrían comprado de cualquier modo. Los “ Clientes que se cambiaban según las
Rebajas ” eran no usuarios que compraban La Treat cuando había promociones pero
demostraban poca lealtad a largo plazo. El gráfico de Bill revelaba una creciente mayoría
de personas que redimían cupones de La Treat y quienes se encontraban en las dos últimas
categorías. Su evidencia fina era un gráfico que ajustaba las ventas de La Treat para
eliminar el efecto de las promociones, el cual revelaba que, sin promociones, las ventas de
La Treat habrían sido esencialmente fijas desde Abril de 1987.
“ Estoy asombrada de que pasaste tu fin de semana haciendo esto ”, dijo Bárbara.
“ Pero me alegra que lo hicieras. Nos ayudará a reflexionar sobre futuras estrategias de
marketing para La Treat. Pero no cambia lo que el comité decidió. Es el momento de seguir
adelante ”.
“ No estoy seguro ”, contestó Bill. “ Espero que no le importe, pero creo que yo
debería mostrarle estos datos a Bob. Quizás él pueda convencer al comité de que
reconsidere la decisión. Después de todo, si La Treat se está debilitando, tarde o temprano
se va a revelar en sus cifras de utilidades ”.
“ Los datos no toman decisiones, Bill, las personas sí. Y las personas del comité de
marketing han estado en la industria mucho tiempo más que tú. Su intuición les dice cosas
que tu computador no puede. Además, ambos sabemos que cuando recolectas esta gran
cantidad de datos, puedes hacer que éstos revelen poco más o menos que cualquier
cosa. Adelante, habla con Bob, pero estoy segura que él verá las cosas de la misma
manera que yo las veo ”.