Problema:
-5% de la venta de litros en la zona tradicional de
CA comparando 1991 – 1996. En Madrid y
Levante.
-Granada y Málaga, se cerraron en los últimos
años.
-Descuido el apoyo a la cerveza empezó
asociarse con menor calidad a Pilsen “corriente”.
Gama de Productos con y sin alcohol.
-Sin Alcohol – 4% había ralentizado con éxito
hacía un par de años. Cambiando de marca;
VERER (sin relación con CA, con un enfoque
juvenil y refrescante, reformulando un sabor de
gran parecido a la cerveza tradicional.???
Con Alcohol – dividida en función del grado.
- Pilsen corriente (9%) - /especial(85%) /extra
(2%) = 96%.
En el caso de la extra, cambio Ca-extra a Catar.
Posicionamiento: <verdaderos catadores de
cerveza>
Distribución: establecimiento de nivel alto y
relacionados con la vida nocturna.
Presentaciones 1/3 de este tipo. --Envases
retornables -Retornables (hostelería)
Personajes
Antonio Maltas – director
Encantado con los resultados en el año 96’
Mayores éxitos de la compañía
Elevado volumen de liquidez (extraordinario)
Decisiones
Desarrollo de mercados (local y exportación).
Empresa – Cervezas Alcazaba (CA) – 1900
Fundada Almeriense, entusiasta de la cerveza, envió a
su hijo. Capital español.
Planta ubicada en Almería, distribuye el 90%. Venta en
la zona oriental.
Granada y Málaga, se cerraron en los últimos años.
Estrategia Adquirió un % influyente en el
funcionamiento de compañía de envasado natural,
generando un trabajo adicional.
Comercial Fortalecer la distribución ampliando gama de
productos, hacerla más poderosa frente a la
competencia.
Propuesta de Valor
Calidad ha sido un estándar de la empresa
Tradición – <Cerveza de Siempre> región oriental.
Donde haya un oriundo de Andalucía, puede saborear
su cerveza.
Presenta como una cerveza regional; preferida por
alemanes.
Ventaja: proximidad en las zonas más cercanas en
Almería y Málaga, menor influencia en Granada y Jaén.
Visita de la prestigiosa marca Becks que ofrece
distribución exclusiva gama de sus cervezas en el
territorio.
1 (Becks presume siempre ser capaz de fabricar
cervezas en calidad como las producidas en cualquier
parte del mundo).
Muy conocida con prestigio del sabor, conocimiento
por los consumidores de CA era limitado.
2 marca reconocida de zumos, ofreció la distribución y
venta de toda la gama.
 No requiere inversión en inmovilizado por
disponer de almacenaje suficiente.
Mercado
Alta concentración del sector en multinacionales y gran
número de marcas, valoran el trabajo de CA.
Ingreso de competidores, auge de las cervezas
extranjeras. Heineken y BSN (marca: Kronenbourg)
Atiende Almería, Málaga Granada y Jaén.
MS 57% - Ampliar en zonas limítrofes de Andalucía
occidental (Madrid, Levante -> EEUU / UK / Suiza)
Mercado 2 – Zona CA
Crecía escasamente. Influido por el clima y la
temperatura de la época veraniega.
Crecimiento 10-15% de las cervezas sin representa 5-
6% mercado.
Precios
Mayoría de competidores tradicionales, vendía
tipo de cerveza alrededor de 20% más caro que
Pilsen o corriente.
Competencia – Grado alcohólico similar a Pilsen-
precios a un 20%
Competencia Distribución
Barril 30% -Personal autónomo, propio vehículo realizando
Especial: 45% autoventa. (30% de la facturación).
Extra: 13% Se asignaron una o dos zonas, 2 veces por semana.
Importadas: 5% Promotores seguían la labor de estos autónomos
Tendencia, conviene destacar la compra por - Distribuidores ajenos 70% productos no competitivos
multinacionales de las tradicionales empresas: locales, como refrescos como agua mineral, vinos, zumos.
regionales y nacionales.
Lanzamiento de nuevos tipos: ICE / Draft / etc
Marcas: ¿Bajo qué método? Era el más adecuado?
Foster
Coronita
Bud
Licencias otorgadas a otras regiones o acuerdos. En
botellas serigrafiadas, ahorro de etiqueta, twist off y
alargamiento de cuellos.