CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MARKETING, COMUNICACIÓN,

FIDELIZACION, COMPETITIVIDAD Y MARKETING SENSORIAL.

Con el propósito de enmarcar el contenido teórico de las diferentes variables que

configuran este documento, se hace necesario realizar una descripción global de
aquellos puntos que se han considerado pertinentes para un mejor análisis e
interpretación del tema en estudio.

A. MODELO

Los modelos se conocen como teorías que comprende varios elementos que están
relacionados entre sí, para dar forma o estructurar un plan, técnica o norma que se
dá para el logro de un objetivo. También se pueden ver como estructura cuyos
elementos se interrelacionan en forma dinámica y mutuamente influyente. Puede
afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más precisos las
relaciones más evidentes y permite que la teoría sea contrastada para juzgar su
consistencia lógica.

1. Definiciones del Modelo.

a. “El modelo es una representación simplificada de ciertos elementos administrativos,

que pueden ayudar a comprender y resolver determinados problemas que se presenta
dentro de la organización”. 6

b. “Reproducción ideal y concreta de un objeto, de un fenómeno con fines de estudio y

experimentación”. 7

c. “Un modelo es una herramienta útil para evaluar la administración cómo tal y

6
Curso de Administración Moderna Koonnts/O’Doniel, 6 Edición Mc Graw Hill, 1979 México Pag.125
7
Tesis de Modelo de Organización y Funcionamiento para las empresas consultoras, Alicia M. Mayorga 1997
comprender que pueden hacer cambiar la eficiencia en el trabajo administrativo, de un
grupo de personas a otras”.8

2. Objetivos de un Modelo.

Para profundizar en el tema, es necesario conocer los objetivos que se pretenden con
el modelo. A continuación se describen los siguientes objetivos:

a. Presentar de forma escrita los lineamientos a seguir para lograr los objetivos
determinados por la administración.

b. Proporcionar un documento para todas aquellas personas inmiscuidas en la

actividad propuesta, a fin de contar con una guía a seguir a corto, mediano o largo
plazo.

c. Facilitar la aplicación de cualquier teoría dentro de una empresa en un área o

unidad de la misma.

3. Pasos para la implementación del Modelo.

Un modelo comprende el desarrollo de una serie de pasos para su correcta

implementación los cuales se detallan a continuación:

a. Presentación.

El modelo debe ser presentado a las máximas autoridades de la empresa con el

propósito de dar a conocer, discutir y analizar su contenido, así como su importancia
y validez.

8
Curso de Administración Moderna de Koonntz/O’Donnel, 6ª edición, McGraw Hill, 1979, Pag. 125, México
b. Aprobación y autorización.

Consiste en solicitar a las autoridades de la empresa la aprobación y autorización

para implementar el modelo y realizar reuniones con todo el personal involucrado a
fin de estudiar su contenido y la ejecución del mismo.

c. Reproducir y distribuir.

Luego de su aprobación, se reproducirá y distribuirá a cada uno de los elementos

encargados de las diferentes áreas o departamentos para efecto de esclarecer
cualquier duda e inquietud.

d. Ejecución y seguimiento del modelo.

La finalidad de esta fase es realizar todas las actividades propuestas en el modelo y

monitorear su funcionamiento, realizando a la vez las acciones correctivas cuando se
detecten problemas relacionados con la implementación del modelo.

4. Clasificación de los modelos

Dentro de las clasificaciones de modelos se definen las siguientes:

a. Modelos de orden administrativo

i. Modelo de Fiedler.

Propone que el rendimiento eficaz de un grupo depende de un correcto acoplamiento

entre el estilo del líder para interactuar con sus subordinados y el grado en el cual la
situación permite que el líder ejerza el control y la influencia. El modelo se basó en la
premisa de que cierto estilo de liderazgo, seria eficaz en diferentes tipos de
situaciones. La clave consistía en definir esos estilos de liderazgo y los diferentes
tipos de situaciones en cuestión y después identificar las combinaciones apropiadas
de estilo y situación. Para entender el modelo de Fiedler, se examinará la primera de
esas variables que es el estilo de liderazgo.

Fiedler propuso que un factor clave para el éxito del liderazgo era el estilo
fundamental del liderazgo del propio individuo. Señaló también que el estilo de una
persona es de dos tipos, orientado a las tareas u orientado a las relaciones. Para
medir el estilo de un líder, Fiedler desarrolló el cuestionario sobre el compañero
menos preferido, que consiste en medir si una persona está orientada hacia las
tareas o hacia las relaciones.

ii. Modelo de Participación de Líder.

Es aquel que establece la relación entre el comportamiento y la participación del

liderazgo, por una parte y la toma de decisiones por la otra. Desarrollado a principios
de la década de 1970, el modelo sostiene que el comportamiento del líder debe
ajustarse para reflejar la estructura de la tarea ya sea rutinaria, no rutinaria o de
cualquier tipo intermedio.

iii. Modelo Normativo.

Se le conoce así porque aportó un conjunto secuencial de reglas o normas que el

líder debía seguir para determinar la forma y cantidad de participación en la toma de
decisiones, según queda determinado por los diferentes tipos de situaciones.

El modelo se configuró como un árbol de decisiones e incluyó siete contingencias en

cuanto a la estructura de las tareas cuya relevancia es identificada estableciendo
opciones de si o no y cinco estilos de liderazgo alternativos.

iv. Modelo de Ruta-meta.

Desarrollada por Rober Hause, es un modelo de contingencia de liderazgo que a
tomado elementos claves de la teoría de la expectativa para la motivación. La
esencia de esta teoría es que la labor del líder consiste en ayudar a sus seguidores a
lograr sus metas y proveer la dirección o el apoyó necesario para garantizar que
éstas sean compatibles con las objetivos generales del grupo o la organización.

v. Modelo Racional para toma de decisiones.

Este modelo resulta muy útil para tomar decisiones no programadas, sirve a los
gerentes para ir más allá de un razonamiento a priori, es decir, de la suposición de
que existe una solución evidente que solo esta en espera de que alguien la
encuentre.

El proceso básico de las dediciones racionales entraña cuatro etapas que se

mencionan a continuación:

- Etapa 1 Investigación de la situación:

Una buena investigación cubre tres aspectos: la definición del problema, el

diagnóstico y la identificación de objetivos.

- Etapa 2 Desarrollar alternativas:

Esta etapa puede resultar razonable sencilla en el caso de la mayor parte de las
decisiones programadas, pero no tan sencillas tratándose de decisiones complejas,
no programadas, sobre todo si existen limitaciones de tiempo. Algunos gerentes, a
efecto de aumentar su creatividad al respecto, acuden a las sesiones de lluvias de
ideas, sean en forma individual o en grupo, en las que los participantes proponen
alternativas, de manera espontáneas, incluso aunque parezcan ilógicas o fanáticas.

- Etapa 3 Evaluar las alternativas y elegir la mejor entre las disponibles:

Cuando los gerentes cuentan con una serie de alternativas, tendrán que evaluar
cada una de ellas con base en tres preguntas clave: ¿es factible la alternativa?, ¿es
satisfactoria la alternativa?, ¿tendrá la alternativa consecuencias positivas o
neutrales.

- Etapa 4 Implantar la decisión y monitorearla:

Cuando se ha elegido la mejor de las alternativas existentes, los gerentes pueden

hacer planes para abordar los requisitos y los problemas que se podrían encontrar al
llevarla a la practica.

vi. Modelo racional en su perspectiva.

Despierta la imagen de que la persona que toma dediciones es igual que una súper
calculadora. Se sabe que los gerentes deben tomar decisiones dentro de estrechos
límites de tiempo y con menos información de la que les gustaría tener, con los años
ha surgido tres conceptos que ayudan a los gerentes a colocar la toma de decisiones
en su perspectiva la racionalidad limitada, el conformismo, la heurística. Estos
conceptos nos sirven para recordar, que como humanos, estamos sujetos a límites
cuando aplicamos la mente para enfrentarnos al mundo.

- Racionalidad Limitada: esta teoría señala que las personas que toman decisiones
se deben enfrentar a información inadecuada respecto a la naturaleza de un
problema y sus posibles soluciones, la carencia de tiempo y dinero para reunir
información completa, la incapacidad para recordar grandes cantidades de
información y los limites de su propia inteligencia.

- Conformismo: es decir aceptan la primera decisión satisfactoria que encuentran,

en lugar de extenderse al máximo o de buscar hasta encontrar la mejor decisión
posible.
- Heurística: es un método para tomar decisiones que sigue lineamientos empíricos,
usando reglas prácticas para encontrar soluciones o respuestas.

vii. Modelo de Hackman y Oldham para el diseño de puestos.

Este modelo es mas completo que un diseño de puestos, hace énfasis en los
trabajos que bien diseñados conducen a una motivación alta, desempeño de gran
calidad, gran satisfacción, poco ausentismo y rotación. El modelo asegura que estos
resultados se dan cuando la gente experimenta tres estados psicológicos
importantes; se consideran que están haciendo algo significativo porque su trabajo
es importante para otras personas, se sienten personalmente responsables por como
resulta el trabajo, saben que tan bien realizan sus trabajos.

Estos tres estados psicológicos ocurren cuando la gente trabaja en puestos

enriquecidos, es decir, trabajos que ofrecen las siguientes dimensiones clave en un
puesto tales como: variedad de habilidades, identidad de tareas, importancia de la
tarea, autonomía y retroalimentación.

viii. Modelo de Regresión.

Este modelo se utiliza básicamente para el área de ventas en una empresa

cualquiera, ya que por medio de este modelo se puede obtener una idea mucho mas
clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un año determinado, es decir que
se utiliza en los casos de regresión lineal y no lineal que viene a ser dos métodos
que se utilizan para dicha actividad.

ix. Modelo Económico

Este modelo representa de una manera simplificada y en símbolos matemáticos

cierta información económica por medio de gráficas ya que a través de ellas se
pueden relacionar las diferentes economías que se están estudiando en una región
determinada. Este tipo de modelo es muy utilizado para llevar estudios económicos
determinado así el Producto Interno Bruto (PIB) de las regiones en estudio.

b. Modelos Estructurales de Actitudes.

i. Modelo Tricomponente de Actitudes

Este modelo estudia tres elementos principales: voluntad, afecto y cognición.

Motivados por el deseo de entender la actitud-comportamiento los científicos del
comportamiento, especialmente aquellos que se desenvuelven en el campo de la
psicología social, se han fijado como misión construir y crear una serie de modelos
que capturen las dimensiones fundamentales de una actitud. Es así, como el foco de
atención, ha sido específicamente la composición de una actitud para poder explicar
y predecir de una mejor forma el comportamiento humano.

ii. Modelo de actitudes de un solo componente.

Este modelo estudia a diferencia de modelo tricomponente de actitudes un solo

componente que viene a ser el afectivo o de sentimientos, como la actitud misma,
basándose en un solo componente.

El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre los

investigadores de mercado que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola
escala de evaluación.

iii. Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples.

Este modelo examina las actitudes de los consumidores en términos de atributos o

creencias selectas del producto. Este modelo es atractivo tanto para el investigador
del consumidor como para el practicante de la mercadotecnia ya que estudia las
actitudes en términos de atributos o creencias selectas del producto.
c. Modelo de Toma de Decisiones del consumidor.

i. Modelo Nicoscia.

Este modelo se centra sobre la relación entre la empresa y sus consumidores

potenciales. El modelo de Nicoscia en términos más amplios, se refiere básicamente
a que la empresa se comunica directamente con los consumidores a través de sus
mensajes de mercadotecnia y publicidad, los consumidores por su parte, se
comunican con la empresa por medio de sus respuestas de compras. Por
consiguiente, se dice que el modelo de Niscosicia posee un modelo interactivo por la
sencilla razón que tanto empresa como consumidores interactúan entre si, de tal
manera que la empresa trata de influir sobre los consumidores y estos a la vez por
sus acciones inciden sobre la empresa.

d. Modelo de procesamiento de información de Bettman para la Elección del

Consumidor.

Suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de procesamiento de

información. De modo consistente con esta perspectiva, el consumidor es
representado como aquel que posee una capacidad limitada para el procesamiento
de información.

Cuando el consumidor se enfrenta a una elección cualquiera, rara vez lleva acabo un
análisis muy complejo de las alternativas que tiene disponibles. En lugar de ello, tal
como lo indica el modelo en mención, el consumidor típicamente emplea estrategias
de decisiones simples o heurística.

Estas reglas de decisiones simples ayudan al consumidor para llevar a cabo una
elección, proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de evaluar toda la
información disponible acerca de todas y cada una de las alternativas a las que se
enfrentan.
5. Características de los Modelos

a. Que represente un Fenómeno Económico Real

Esto se refiere que debe ser necesariamente representativo, de un fenómeno que

existe en la realidad económica, que se encuentre afectando positiva o
negativamente el mercado.

b. Que la Representación sea simplificada

Básicamente se busca con esta característica, que el modelo esté representando en

una forma sintetizada.

c. Que se haga en Términos Matemáticos

Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por otra parte
estos datos deben de ser necesariamente objetivos.

6. Elementos Básicos Universales de un Modelo

Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes, de tal manera que
para que una cosa sea un modelo, deberá de reunir tres elementos universales:
objetivo, variables y relaciones.

a. Objetivo

Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que

éste haga.

Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de influir en él, se
identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.
b. Variables

Se conocen como variables a todas las características generales que pueden

medirse y que cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas.

Es importante distinguir dos de las variables de suma importancia dentro de un

modelo, estas son:

La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable

independiente. En la investigación conductual, comportamientos dependientes
comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin
embargo también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el compromiso
organizacional.

La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable independiente es

la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto supuesto.

Las variables independientes estudiadas por los investigadores pueden ser de

diferente clasificación como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,
motivación, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento, asignación de premios,
entre otros.

Se pueden medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre ellas el
ausentismo, por decir algo.

El objetivo del modelo determinará si una característica es tratada como una variable
dependiente, independiente o moderada.

c. Relaciones

Es de interés por la causalidad es decir, afirmar un posible nexo de causa y efecto.

7. Importancia de los Modelos.

Los modelos son importantes, porque sirven como herramientas de dirección; debido
a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales que dan una idea
o seguimiento en un campo de acción.

B. MARKETING

El marketing es fundamental para el funcionamiento y desarrollo de todo negocio,

sea cual sea su actividad económica y el tipo de productos o servicios que estos
ofrezcan al mercado, es decir, que el marketing es una herramienta mercadológica la
cual permite que las empresas no incurran en costos ni gastos innecesarios, al
contrario, es un instrumento por medio del cual se puede percibir, comprobar y
desarrollar estrategias que permitan la efectividad y eficiencia de cada una de las
actividades de las empresas.

El marketing por si solo no puede funcionar, se necesita de uno o varios

profesionales para poder desarrollar esta actividad y dependiendo de la capacidad,
creatividad y profesionalismo de los mismos, los resultados de estas estrategias
puedan repercutir tanto favorable o desfavorablemente a la organización.

1. Definiciones de Marketing

a. “Para efectos de la presente investigación, marketing es un conjunto de analisis de

métodos de previsión y estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un
enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda”. 9

b. “Es el proceso de planear y ejecutar la concepción de precios, promoción, ideas,

9
Marketing Estratégico, Jean-Jacques Lambin, Mc Graw Hill, 3ª Edicion, Colombia, 1995, Pag.2
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de
las empresas”.10

c. “Es aquel que orienta la producción y sirve para asegurarse que los bienes y
servicios adecuados sean producidos y lleguen eficientemente a los consumidores
atendiendo necesidades, deseos y expectativas”.11

2 Concepto Social del Marketing

El Marketing Social se identifica cuando la compañía reconoce que debe

preocuparse no solo por los compradores de los productos, sino también por otras
personas afectadas directamente por las operaciones de ésta.

Asimismo, no solo se preocupa por el mañana, sino también otras personas a las
que sus operaciones afectan de un modo directo.

El concepto de Marketing y la responsabilidad social de una compañía pueden ser

bastante compatibles, la clave para ello se encuentra en la ampliación de sus
dimensiones a lo ancho y de tiempo. Cuando se amplia del ancho, la compañía
reconoce que un mercado no solo incluye a los compradores de los productos de una
empresa sino también otras personas a las que sus operaciones afectan de un modo
directo.

Una dimensión amplia de tiempo significa que la empresa debe adoptar un punto de
vista a largo plazo de la satisfacción del cliente y de los objetivos de desempeño.

Por lo tanto, el concepto social de Marketing, toma en cuenta a todos los agentes
que intervienen en el proceso de decisión de compra, con base en una visión
estratégica.

10
Marketing, Lamb Hair McDaniel, Thomson Editores, 6ª edicion, Mexico, 2002, Pag. 6
11
Marketing un enfoque global, E.Jerome McCarthy, William D.Perreault, Jr.Mc Graw Hill, 13ª Edicion, Mexico, 2000 Pag. 5
3. Antecedentes del Marketing

En el inicio de la historia, cuando la economía era feudal, agraria y forestal, la

población era en gran parte autosuficiente. Producía sus propios alimentos, hacían
sus propias telas y construían sus propias casas y utensilios. En esta época existía
poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de
comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de
división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de
aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre
produce algunos artículos más de lo que necesita. Pero careciendo de los demás
productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o
desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el
corazón del marketing.

El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos
primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la
producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.
Dado que en esa época todo lo que se producía era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario
comercializar para vender. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni color, ni
forma, compraba cualquier cosa.

A partir de la crisis de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se

crearon y se desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito
momentáneo. Se comienza a dar importancia a las ventas, como generador de
ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender.

El concepto que dió origen al marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt) fué el de
orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. A
partir de 1990 se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas en particular.

Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la

colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con
los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la
revolución industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha
pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo:

La primera, orientada a la producción, la segunda, orientada a las ventas y la tercera,

orientada al marketing. Cabe puntualizar que esos estudios describen la evolución
general del marketing, no la de todos los países o empresas.

En la etapa orientada a la producción, casi siempre los fabricantes buscaban ante

todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y
comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una
formación en producción y en ingeniería diseñaban estrategias corporativas. En una
era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, encontrar clientes se
consideraba una función de poca importancia.

En Estados Unidos, la gran depresión de los años 30 vino a cambiar esa forma de
pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino
en cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era
garantía de tener éxito en el mercado. Los gerentes empezaron a darse cuenta de
que se requerían esfuerzos especiales para vender su producto en un ambiente
donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así
pues, la etapa orientada a las ventas se caracterizó por un amplio recurso inclinado a
la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa producía.

En esta etapa las actividades relacionadas con las ventas empezaron a obtener el
respeto y la responsabilidad por parte de los directivos. Y así prosiguió la evolución
del marketing, muchas compañías reconocieron que, para darles a los consumidores
lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa. En la etapa
orientada al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen sus actividades
corporativas a atenderles con la mayor eficiencia posible.

Definitivamente la planeación es un aspecto importante en la actividad del marketing.

En este sentido, según Stanton, la planeación es el proceso de decidir ahora lo que
se hará más tarde, incluyéndose el cuándo y el cómo se realizará.12

De igual forma, la planeación estratégica es un proceso gerencial, que consiste en

adecuar los recursos de una compañía con sus oportunidades de mercado a largo
plazo.13

En esencia planear estratégicamente productos y servicios, significa, formar

condiciones para la toma de decisiones, creando barreras competitivas durables, en
relación con el ambiente empresarial en que el negocio participe.14

En la actualidad la palabra marketing es utilizada frecuentemente para lograr

permanencia en todos los mercados, con lo que el mercadear lleva implícitas
diferentes formas de lograr la fidelidad de los clientes.

4. Los fundamentos ideológicos del Marketing

La introducción en el lenguaje cotidiano del término marketing no supone que su

significado sea uniforme, mas bien es una palabra deteriorada y a menudo mal
entendida, no solo por sus detractores, sino también por algunos de sus adeptos.

El Marketing es la Publicidad, Promoción y la Venta a Presión, es decir, un conjunto

de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los
12
Marketing un enfoque global, E.Jerome McCarthy, William D.Perreault, Jr.Mc Graw Hill, 13ª Edicion, Mexico, 2000 Pag. 5
13
Ibid
14
Cobra, Marco; Zwarg, Flavio, Marketing de Servicios, Pág. 31
mercados existentes.15

En esta primera acepción muy mercantilista, el marketing se considera

principalmente de mayor aplicación en los mercados de gran consumo y mucho
menos en los sectores más nobles de productos de alta tecnología, de la
administración pública, de los servicios sociales y culturales.

El marketing es la gran corruptora, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir,

de un sistema de mercado en el cual las personas son objeto de explotación
comercial por el vendedor.16

Para poder vender cada vez más, sería necesario inventar continuamente nuevas
necesidades a las personas, en calidad de trabajadores por el empleador.

Tras estas visiones esquemáticas se encuentran tres dimensiones características del

concepto de Marketing. Una dimensión acción que comprende la conquista de los
mercados; una dimensión análisis que constituye la comprensión de los mercados; y
una dimensión ideología, orientada a conocer los grados de actitud al mercado.

La tendencia más frecuente es la de reducir el Marketing a la dimensión de acción.

Es decir, a un conjunto de métodos de venta contemplados en el Marketing
Operacional; y de subestimar la dimensión análisis que fundamenta el Marketing
Estratégico.

Lo que se denomina en el concepto o la óptica del Marketing se apoya en realidad

sobre una teoría de las elecciones individuales fomentada en el principio de la
soberanía del comprador. Visto desde esta perspectiva el Marketing no es más que
la expresión social y la traducción en reglas operacionales de gestión de los

15
Marketing Estratégico, Jean-Jacques Lambin, Mc Graw Hill, 3ª Edicion, Colombia, 1995, Pag.1
16
Marketing Estratégico, Jean-Jacques Lambin, Mc Graw Hill, 3ª Edicion, Colombia, 1995, Pag.2
principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII y que son
la base de la economía de mercado.

Partiendo del principio que el bienestar social no depende totalmente de las

intenciones altruistas, sino que resultan más de la conjunción por el intercambio
voluntario y competitivo del interés de productores y consumidores.

Adam Smith sugiere dejar a las personas ser lo que son, pero desarrollar un sistema
que procure que los individuos egocéntricos contribuyan sin querer, al bien común;
este principio básico ha tenido algunas enmiendas en las economías modernas, de
consideraciones sociales sean de solidaridad y socialistas que comprende efectos
externos, bienes colectivos, estado- árbitro, pero queda sin embargo el principio
director que orienta la actividad económica de una persona rentable que opera en un
mercado de libre competencia.

Además, llega a ser más claro que nunca, los países que han negado las ideas de
Smith, descubran ahora que han retrocedido en el plan económico. En la base de la
economía de mercado se encuentran cuatro principios fundamentales, cargadas de
implicaciones en el terreno de la filosofía del enfoque de mercados. Estos principios
son:

Lo que buscan las personas son experiencias gratificantes para ellas; es la

persecución de un interés personal lo que incita en si a producir y trabajar. Esta
búsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y en definitiva
determina al bienestar general; lo que es gratificante responde a las elecciones
individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores.
A reserva del respeto a las reglas éticas, morales y sociales que una sociedad se da,
ningún juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad de las elecciones o sobre lo
que podría ser considerado como verdaderas o falsas necesidades. El sistema de
pensamiento que sustenta el Marketing es pluralista y respetuoso de la diversidad de
los gustos y preferencias.
Por el intercambio voluntario y competitivo es por lo que las personas y las
organizaciones que se dirigen a ellas, alcanzarán mejor sus objetivos. Si el
intercambio es voluntario, únicamente tendrá lugar si los términos del intercambio
son generadores de utilidad para las dos partes; si el intercambio es competitivo los
riesgos de abuso de poder de mercado de los productores estarán limitados.

Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad

individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador. El
fundamento moral del sistema de pensamiento reside en el reconocimiento del hecho
que las personas son responsables de sus actos y capaces de dividir lo que es
bueno y lo que es malo para ellos.

La gestión del Marketing implica que la satisfacción de las necesidades de los

clientes, debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la organización, no por
altruismo, sino por interés bien entendido, porque es el mejor medio de lograr sus
propios objetivos de crecimiento y de rentabilidad.

La diferencia puede ser grande entre lo que el Marketing pretende ser en teoría y lo
que practica en la realidad; lo cual no quiere decir que el concepto de Marketing es el
ideal a buscar por la empresa rentable. Puede ser un mito, pero es un mito director
que debe orientar permanentemente las acciones de la empresa.

La puesta en marcha de esta filosofía de acción supone una doble dimensión por
parte de la empresa, un análisis sistemático y permanente de las necesidades del
mercado, el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos
grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que los
diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja
competitiva duradera y defendible; son los objetivos asignados al Marketing
Estratégico.

La organización de estrategias de venta y de comunicación, cuyo objetivo es hacer

conocer y valorar a los compradores potenciales, las cualidades distintivas
reivindicadas por los productos adquiridos, reduciendo los costes de prospección de
los compradores; el papel del Marketing Operacional, está basado en la
organización. Estas dos dimensiones son estrechamente complementarias y se
concretizan en la empresa a través de la elaboración de políticas de marcas que
aparecen como el instrumento de aplicación operacional del concepto de Marketing.

Las filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de marketing

de una empresa. A estas filosofías suele llamársele Orientación a la producción,
Orientación a las ventas, Marketing y Marketing social. Para una mejor comprensión
de éstas filosofías, se ilustra a continuación en el cuadro Nº 2.

Cuadro No. 2
Filosofías de la Administración del Marketing

ETAPAS DESCRIPCIÓN

Se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar

Filosofía orientada a la producción de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado.

Se basa en la idea de que las personas compraran más

productos y servicios si se utilizan técnicas energéticas de
Filosofía orientada a las ventas ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades.

Afirma que en los aspectos sociales y económicos, la razón

fundamental de la existencia de una organización consiste en
Filosofía orientada al mercado satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se
alcanzan los objetivos de esa empresa.

Filosofía orientada al marketing social Declara que una organización existe no solo para satisfacer
los deseos y necesidades del cliente, sino también para velar
por los intereses de los individuos y de la sociedad.

Fuente: Marketing, Lamb Hair McDaniel, Thomson Editores, México, 2002, 6ª Edición
5. Importancia del Marketing

El marketing desempeña un papel importante en la economía mundial, en los

sistemas socioeconómicos de los países y en cualquier organización individual,
también para el individuo en lo personal, sino en los negocios, entonces por lo menos
e su papel de consumidor.

La mayoría de los países, con independencia de su grado de desarrollo económico o

de sus filosofías políticas, reconocen la importancia del Marketing. El crecimiento
económico en los países en desarrollo, depende en gran parte de la capacidad que
se tenga para diseñar sistemas eficaces de Marketing, para elaborar sus materias
primas y su producción industrial.

Las prácticas de Marketing agresivas y eficaces han sido en gran medida, las
responsables de un alto nivel de vida en algunos países. Gracias a un Marketing
masivo y eficiente, es posible tener acceso a productos que antes se consideraban
exclusivos para ciertas clases sociales; el verdadero reto ha sido comercializarlos.

Puntualizando algunos aspectos de la importancia del Marketing son los siguientes:

Genera empleos y costos; Creación de utilidades; Maximizar el consumo; Maximizar
la satisfacción del consumidor; Maximizar el número de opciones (variedad de
producto); Maximizar el nivel de vida.

En resumen, la importancia del Marketing radica en que éste presente en la vida de

todos los seres humanos; ya que es un medio por el cual se desarrolla un estándar
de vida y se hace llegar a las personas.

6. Función del Marketing en la Economía

La función del marketing en la economía, es organizar el intercambio y la

comunicación entre productores y compradores. La definición propuesta se centra en
las tareas y funciones del marketing, cualquiera que sea el objeto del proceso de
intercambio.

Esta definición se aplica tanto a las actividades sin ánimo de lucro, de una manera
general a toda situación donde hay intercambio voluntario, entre una organización y
un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización. Ver cuadro Nº 3

Cuadro Nº 3
7. Cuadro comparativo de los campos de acción del marketing

Marketing Estratégico Marketing Tradicional

-Marketing de bienes y servicios de -Mercado de consumo o doméstico.

consumo. Es el que se encarga de la producción de
Se encarga de los intercambios entre bienes deacuerdo a las necesidades del
una empresa y las personas, e consumidor.
interrelación que existe entre ambos.

-Marketing organizativo. -Mercado Industrial

Es el marketing de negocios, en el que Es el marketing que se encarga de
los colaboradores en el proceso de satisfacer las necesidades
intercambios son las organizaciones. organizacionales.

-Marketing social. -Mercado de servicios

Corresponde a las organizaciones sin Es el que se encarga de la producción de
ánimo de lucro, como museos, satisfactores intangibles que demandan
universidades y otros. las organizaciones y las personas.

Fuente: Marketing estratégico, Jean-Jacques Lambin, Editorial Mc Graw Hill, España, 1995 3ra. Edición.
Experiential Marketing, Bernd H. Schmitt, Editorial Deusto, España, 2000, Unica Edición.
8. Tipos de Marketing

El marketing tiene su clasificación, la cual constantemente va aumentando sus

enfoques, de acuerdo a la evolución de los mercados que cada vez se vuelven más
complejos y hacen que surjan nuevos campos de aplicación de la misma. Por
ejemplo, hace pocos años atrás no se hablaba mucho de la necesidad e importancia
del medio ambiente mundial y actualmente eso se ha convertido en una de las
prioridades para conservar la vida humana, la flora y la fauna; ésto amerita la
aplicación de un nuevo tipo de Marketing, por estar ésta involucrada en el que hacer
de las sociedades.

De acuerdo a diversos autores, incluyendo los que han editado obras más recientes
existen varios tipos de marketing.

a. Marketing Pasivo:

“Es donde prevalece un entorno económico, caracterizado por la existencia de un

mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo
insuficientes las capacidades de producción disponibles por las necesidades del
mercado”.17

b. Marketing Activo:

“Se caracteriza por el desarrollo y por el reforzamiento del papel del marketing
estratégico en la empresa”.18

c. Marketing Verde:

“Es el que se utiliza con el fin de proteger el entorno y medio ambiente, su acción

17
Lambin, Jean Jacques.Marketing Estratégico.Editorial McGraw Hill. 3a.Edicion. España . 1995 Pág.17
18
Lambin, Jean Jacques.Marketing Estratégico. Editorial McGraw Hill. 3a.Edicion. España, 1995, Pag. 22
consiste en incitar a los productores y distribuidores a desarrollar o distribuir
productos que sean más sanos y ecológicamente limpios”.19

d. Marketing de Nichos:

“Es cuando una empresa subdivide un mercado identificando características

singulares entre los consumidores, es entonces cuando los segmentos tienden a
convertirse en un conjunto de nichos”.20

e. Marketing estratégico.

“Es el que se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones”.21

La función del marketing estratégico, es seguir la evolución del mercado de

referencia e identificar los diferentes productos, mercados, segmentos actuales y
potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades de
encontrar.

f. Marketing operativo.

“Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte
de acción se sitúa en el corto y mediano plazo”.22

El marketing operativo es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de

un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la
política de producto, de distribución, de precio y de comunicación.

19
Lambin, Jean Jacques.Marketing Estratégico,.Editorial McGraw Hill. 3a.Edicion. España. 1995. pag 55
20
Philip Kotler, Los 80 Conceptos esenciales de Marketing, Eitodial Pearson Prentice Hall, 1ª Edición, España, 2003, Pág.35
21
Lambin, Jean Jacques.Marketing Estratégico. Editorial McGraw Hill. 3a.Edicion. España . 1995 pag. 8
22
Jean Jacques lambin. Marketing Estrategico.McGraw Hill. 3a. Edición. España . 1995, Pag. 5
La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a
alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

g. Marketing de organización.

“Es aquel que está orientado a la gestión progresiva del análisis de nuevas formas de
distribución, la extensión geográfica de los mercados y el desarrollo generalizado de
la política de marca”.23. Este surge cuando la demanda estaba en fuerte expansión y
las capacidades de producción se encontraban disponibles.

h. Marketing Salvaje o Manipulación.

“Es aquel que cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en
vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda”.24

9. Mezcla de mercado.

La mezcla de mercadotecnia representa un conjunto de variables controlables de

mercadeo: producto, precio, plaza y promoción que junto con otros factores externos
permiten la combinación más eficaz para lograr una posición en la mente de los
consumidores.

a. Conceptos de la mezcla de mercadotecnia

Combinación distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios

diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado
objetivo.25

23
Lambin, Jean Jacques Marketing Estratégico Editorial Mc Graw Hill 3ª. Edición España 1995 Pag. 18
24
Lambin, Jean Jacques Marketing Estratégico Editorial Mc Graw Hill 3ª. Edición España 1995 Pag. 21
25
Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, Thomson, 6ª. Edición, Mexico 2002, Pag. 46
b. Variables de la mezcla de mercadotecnia

i) Producto. “Es el bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades de los
consumidores”.26

ii) Precio. “Es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser
el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing, ya que el precio
representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la
organización como un todo, ya que multiplicado por el número de unidades vendidas,
es igual al ingreso total de la empresa”.27

iii) Plaza. “Son las estrategias que se aplican para hacer llegar en su momento y al
lugar los productos que se encuentren a disposición y deseen los consumidores”.28

iv) Promoción. “Es la estrategia que consiste en fomentar intercambios mutuamente

satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión
y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto”.29

C. COMUNICACIÓN

La comunicación juega un papel fundamental en el desarrollo de cualquier

interacción humana, principalmente cuando su campo de acción se circunscribe a la
actividad laboral, en donde es preciso que los mensajes sean recibidos con un
mínimo de distorsión para alcanzar un desempeño eficiente. Desde esta perspectiva,
se puede decir que a través de la comunicación se posibilita el crecimiento y
desarrollo de las organizaciones.

La comunicación se ha entendido frecuentemente en la organización como una

26
Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, Thomson, 6ª. Edición, Mexico 2002, Pag. 46
27
Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, Thomson, 6ª. Edición, Mexico 2002, Pag. 48
28
Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, Thomson, 6ª. Edición, Mexico 2002, Pag. 47
29
Ibid
simple transmisión de información de los directivos a los trabajadores, un asunto
motivado por los estilos de relación interpersonal entre los diversos niveles
jerárquicos, pero en realidad, la comunicación es una actividad que está
estrechamente vinculada con el diario vivir de la organización.

Según Katz y Khan la comunicación es la red que se teje entre los elementos de una
organización y que brinda su característica esencial, la de ser un sistema.

Para Lucas Marín, es el cemento que mantiene unidos los elementos de una
organización.

Al analizar ambos conceptos, nos damos cuenta que se desprende la idea de que es
como el soporte que sustenta las distintas actividades de la organización, pero sería
conveniente comprenderla también como un recurso o un activo que hay que
gestionar.

Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen
gracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan
funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de ella.

1. Definiciones de Comunicación

Es el fundamento de las relaciones entre las personas y de su actividad intelectual,

cualquiera que sea su forma de expresión, que está determinada por la relación del
ser humano, con su entorno laboral en el que se identifican o enfrentan sus
posiciones utilizando un sistema de signos comunes.30

Proceso de compartir el sentido, ya sea que el contexto sea una conversación

informal, una interacción de grupo, o una conferencia pública.31

30
Aragonés, Pau. Empresa y Medios de Comunicación. Editorial Gestion 2000, Barcelona 1998, Pág. 21
31
Comunicate. Rudolph F. Verderber. Intl. Thomson Editores. 9a. Edición. Mexico. 1999. Pag.24
Es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de
un conjunto de símbolos comunes.32

Haciendo mayor énfasis en el primer concepto definido, se puede decir que las
empresas en la actualidad conceden un valor creciente y evolutivo a la
comunicación, considerándola como un factor diferencial que repercute en la imagen,
productividad y en la calidad de la vida laboral. Son estas las que tienen más
probabilidad de ser competitivas y por ende de alcanzar altas posiciones
privilegiadas en un mercado globalizado.

2. Antecedentes de Comunicación

Desde tiempos remotos la comunicación siempre ha sido de gran importancia para los
seres humanos, y se usaban escasos medios para realizarla, debido a esto las
personas, no podían comunicarse con otros que estuvieran lejos de su residencia,
pero todo esto quedó en el pasado, ya que debido a esta necesidad los seres
humanos han mejorado dichos medios de comunicación y han creado nuevos nuevas
alternativas.

3. Elementos de la Comunicación.

En la mezcla de marketing es muy importante tener en cuenta los elementos del

proceso de comunicación que son: emisor, codificación, canal, ruido, receptor y
decodificación, a continuación se detalla cada uno de ellos:

a. Emisor: originador del mensaje en el proceso de comunicación.

En una comunicación interpersonal, el emisor seria uno de los padres, un amigo o un

vendedor. En el caso de la publicidad o de un boletín de prensa, el emisor es la

32
Marketing.Lamb,Hair,McDaniel, Intl. Thomson Editores. 4a. Edicion. Mexico. 1998. Pág. 464
compañía misma.

b. Codificación: conversión de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje

en forma de palabras o signos.

Un principio básico de la codificación es que lo importante no es lo que diga la fuente,

sino lo que escuche el receptor. Una forma de transmisión de un mensaje para que el
receptor escuche de manera correcta es el uso de palabras e imágenes concretas.

c. Canal: medio de comunicación, como voz, radio, televisión, periódico, para transmitir
un mensaje.

d. Ruido: es cualquier estímulo externo, interno o semántico, que interfiera con la

participación de sentido.

e. Receptor: persona que decodifica un mensaje, decodifica e interpreta.

f. Decodificación: es la interpretación del lenguaje y símbolos emitidos por la fuente a

través de un canal.

4. El Proceso de Comunicación.

El conocedor del proceso de comunicación, Wilbur Schramm, se refiere al proceso de

comunicación diciendo simplemente que, es el compartir una orientación con respecto
a un conjunto o informacional de signos. Se considera información como cualquier
contenido que reduce la incertidumbre o el número de posibles alternativas en una
situación.33

Así el esquema mas simplificado de la comunicación, es el siguiente:

33
Fuentes, Juan Luis. Comunicación. Editorial M. Fernandez 1ª Edicion. Madrid. 1980. Pag.19.
 Esquema Nº 2

ACERCAMIENTO AL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Fuente: Comunicación, Juan Luis Fuentes

El mensaje está en determinada etapa del proceso, separado del emisor y el receptor.
El mensaje consiste en una señal o conjunto de señales organizadas y emitas que el
receptor interpretara. Uno de los principios básicos de la teoría general de la
comunicación, es que los signos pueden tener solamente el significado que la
experiencia del individuo le permita leer en ellos, esto constituye un marco de
referencia.

Un mensaje puede tener varios mensajes paralelos, este conjunto de mensajes habla
que en un mismo comunicado, existen varios canales de transmisión y en cada medio
de comunicación ya sea interpersonal o masiva. Schannon y Weaver autores del libro
The Mathematical Theory of Communication, añaden al esquema tres elementos,
observados a continuación:

Esquema Nº 3
PROCESO DE COMUNICACIÓN CON TRES ELEMENTOS ADICIONALES

Fuente Mensaje Destinatario

Codificador Decodificador

Retorno
Fuente: Comunicación, Juan Luis Fuentes
Aquí los nuevos elementos nos dan una categoría para construir el mensaje, otra para
entender el mensaje por parte del destinatario y una respuesta del destinatario a la
fuente.

Ahora bien, el mensaje de retorno no solo puede partir del enfoque que lo recibe. El
mensaje mismo puede ser fuente de retroalimentación. Falta agregar los problemas de
canal, por el cual se envía un mensaje, con lo cual se tendría nuevos esquemas que
demuestran la evolución de un proceso comunicativo, tal como se muestra en el
esquema numero cuatro.

Esquema Nº 4
EVOLUCIÓN DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Fuente Codificador Mensaje Canal Decodificador Receptor

Retorno
Fuente: Comunicación, Juan Luis Fuentes

Habrá de comunicarse entonces, los problemas del canal en cuantos portadores del
mensaje y del mensaje a retorno. Las limitaciones de los canales, los ruidos u
obstáculos que evitan que los mensajes lleguen a los destinatarios como era previsto
por la fuente.

También habrá que estudiar los marcos de referencias del emisor y del relector, ya que
si no hay un campo común de experiencias similares no podrá codificarse como el
emisor lo preveía.34

5. Importancia de la Comunicación.

34
Fuentes, Juan Luis. Comunicación. Editorial M. Fernandez 1ª Edicion. Madrid. 1980. Pag.25
La comunicación es de gran importancia no solo para la transmisión de pensamientos
de las personas, si no también para las organizaciones ya que por medio de ella es
que éstas logran sus objetivos llegando a la mente del consumidor, realizando el
intercambio de bienes y servicios generadores de satisfacciones tanto para las
personas como para las empresas, es decir, que la comunicación es una herramienta
fundamental para la mezcla promocional, ya que los mercadólogos la utilizan para
informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con
objeto de influir en su opinión u obtener un respuesta.

6. Clasificación de la comunicación.

Toda comunicación ha de responder, por tanto, a dos parámetros: el número de

receptores de los mensajes y la utilización para su difusión de instrumentos técnicos
de comunicación.

En función de estos dos elementos aparecen los siguientes tipos de comunicación.

a. Comunicación Interpersonal.

Es aquella establecida entre dos personas, independientemente que se encuentren o

no físicamente cerca.

Cuando se utilizan instrumentos mecánicos se le llama Comunicación Interpersonal

Mediática. Se hace uso de estos instrumentos con la finalidad de facilitar la
transmisión, entre estos instrumentos están: teléfono, correo electrónico,
videoconferencia, entre otros.

Cuando la comunicación se lleva a cabo cara a cara entre los dos sujetos implicados
se denomina Comunicación Interpersonal no Mediática. La eficacia comunicativa
depende de las habilidades comunicacionales de los sujetos involucrados.
En este tipo de comunicación es donde es importante el lenguaje verbal, la
entonación, los gestos, los movimientos corporales o los silencios no prolongados.

b. Comunicación Colectiva o Impersonal.

Es la que se produce simultáneamente entre un emisor y un número relativamente

elevado de personas.

Cuando se realiza utilizando los medios de comunicación de masas se le llama

Comunicación Colectiva Masiva y un ejemplo es la publicidad; sin embargo si se
realiza no utilizándolos se le denomina Comunicación Colectiva no Masiva, donde se
encuentran como ejemplos ruedas de prensa, conferencias, o congresos, donde las
relaciones públicas ejercen un papel muy importante cuando una empresa realiza este
tipo de comunicación.

c. Comunicación Interna.

Es aquella que se produce dentro de la empresa y se define como un intercambio de

información entre la organización y su capital humano, para que éste rinda más dentro
de la misma. A demás contribuye a generar una buena comunicación externa. La
comunicación interna puede dividirse a su vez en otros dos tipos de comunicación: la
comunicación interna formal y la comunicación interna informal.

En el primer tipo de comunicación la información fluye de manera jerárquica mediante

unos mecanismos establecidos previamente, en el segundo tipo de comunicación se
basa en las relaciones sociales que se producen dentro de la empresa sin seguir ningún
circuito jerárquico, unos comentan con otros y entre todos se puede llegar a madurar
ideas y mensajes más útiles; siempre que exista alguien que se encargue de facilitar la
retroalimentación, no obstante la comunicación informal resulta peligrosa cuando de lo
que se trate es de la transmisión de un rumor que acaba por convertirse en cierto
cuando no lo es.
d. Comunicación Externa.

Es la que se genera desde la empresa hacia el exterior. Se define como una transmisión
de información a los clientes potenciales sobre el resto de las variables de mercadeo, es
decir, producto, precio, plaza y promoción.

Cuando se habla de comunicación comercial se tiende a identificar esta únicamente con

la comunicación externa, olvidando que la comunicación interna puede ser igual o más
importante que ella para la consecución de los objetivos corporativos de cualquier
empresa.

D. FIDELIZACIÓN

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el

establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes. Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo
a un marketing con enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se
centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se
cobraba.

El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes

exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a
la satisfacción del consumidor y el proceso post-compra. En fin la situación general
de la economía mundial, puede parecer un tópico, hablar de globalización, pero sin
lugar a dudas es bastante descriptivo de la liberalización de los mercados, los
avances tecnológicos, la movilidad de recursos productivos y la deslocalización de la
demanda existente, factores que han incrementado la competencia en extensión e
intensidad.

Ante esta generalizada e imprevisible competencia, las empresas han visto en la

fidelización, un mecanismo de autodefensa, un escudo protector con el que
consiguen un sosiego.

El concepto de fidelidad para el marketing, implica que los consumidores realizan

todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto. Un aspecto
fundamental es que porcentaje representa las ventas de una empresa en las
compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente, es decir, un
consumidor que durante años se compra sus camisetas en determinada empresa es
cliente fiel.

El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen

como clientes durante años.

Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas en implantar programas
de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes, por la actual
crisis económica, sin embargo, por lo general no se comprende muy bien las
motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a mantenerse
fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.

1. Definiciones de Fidelización

Fidelización es la acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones

comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo.35

Según una interpretación semántica escrita, es la acción dirigida a conseguir que los
clientes establezcan sus relaciones comerciales con la empresa mediante la
asunción de compromisos definidos. Es decir, hay fidelización si se crea la base para
que pueda haber fidelidad y ésta solo puede existir si el cliente se compromete a
algo. De lo contrario, ni existe posibilidad de fidelidad ni de fidelización.36

35
Pedro J. Reinares Lara, Marketing Relacional, Pag. 12
36
Gordon, J.R., Comportamiento Organizacional, Pag. 26
Fidelización es el mantenimiento de relaciones comerciales estables y contínuas del
cliente con la empresa.37

2. Antecedentes de Fidelización

Hace siete años, los supermercados empezaron con lo que Brian Wolf denomina
Costumer Specific Marketing (Mercadeo Especifico del Cliente). El cupón electrónico
se transformó en los programas de compras frecuentes. Se empezó a recompensar a
los clientes en función de la cantidad y tipo de mercancía que compraban. Algunas
de las tiendas y cadenas que utilizan programas de mercadeo de fidelización como:
Ukrops, Gregersons, Lees Supermarket, Superquinn, Price Chopper, Green Hills
Farms, Tuckerbag, Dorothy Lane, etc.; empezaron a experimentar incrementos
extraordinarios en su rentabilidad. Se vió que los clientes reaccionaban
favorablemente al empezar a ser recompensados por su fidelidad. Estos programas
son actualmente los que más desarrollo han adquirido en el sector. Pero antes de
todos estos acontecimientos se dió una evolución acerca del concepto de fidelización
de distintas entidades.

De acuerdo a la forma literal de lengua inglesa, el sustantivo fidelización no esta

recogido por el diccionario de la lengua española. La acción y efecto de fidelizar o
hacer fieles es un invento reciente enmarcado en la actividad industrial, que nace
junto a la necesidad de estructurar la cartera de clientes por grados de afinidad a la
empresa. Se decide así, en un principio, denominar fiel o leal, al cliente con el que
una empresa entabla un determinado grado en calidad o cantidad de relaciones o
transacciones, o bien aquellos considerados con exclusivos o no compartidos con
otros competidores.

En palabras de Alet (1994): “Cada vez más el marketing se centra en tratar de

obtener la lealtad del cliente. Se pasa del énfasis en obtener la prueba de producto al

37
Pedro J. Reinares Lara, Marketing Relacional, Pag.13
de conseguir la lealtad de la marca. La lealtad se convierte en el componente
estratégico fundamental de la empresa”.38

En este sentido, Villafañe (2000) afirma: La variable que, a juicio de los responsables
de comunicación, determina en mayor grado la reputación corporativa de sus
compañías es la calidad de sus productos. Por lo tanto, mas allá de lo intangible, la
reputación corporativa de la compañía reside en primer lugar en los productos que
ofrece al mercado.39

Neal (1999) define la lealtad del cliente como: La proporción de veces que un cliente
elige el mismo producto o servicio en una determinada categoría, en comparación
con su número total de compras en esta misma categoría, considerando que los
productos o servicios en competencia están convenientemente disponibles. Aunque
pueden resultar útiles en algunos contextos, estas definiciones no captan la riqueza
ni la profundidad de la lealtad dentro del ámbito relacional.40

No fue hasta en 1997 que el trabajo de de Lowesnstein que introdujo el concepto de

compromiso en el contexto relacional, a través de la identificación de lo que el
llamaba compañía basada en el compromiso (Commitment-based) que son las
empresas que adoptaron en esta época una actitud pro-activa hacia la creación de
valor por el consumidor y gestionan la lealtad mediante la identificación específica de
estrategias para generar compromiso por medio de la anticipación y respuesta
efectiva a las necesidades del consumidor.

3. Elementos de Fidelización

Se dice que la fidelización no dejaría de ser un concepto sin mayor relevancia si éste
no se realizara en la práctica. Para desarrollar la fidelización en una empresa se
debe de contar con un programa, el cual tiene que adaptarse al marketing y
38
Juan Carlos Cubeiro, Gestión de Competencias, Pag. 8
39
Juan Carlos Cubeiro, Gestión de Competencias, Pag. 10
40
Juan Carlos Cubeiro, Gestión de Competencias, Pag. 11
agregarle la variable fidelización. A continuación se presentan los elementos claves
de la fidelización:

a. Innovación (creatividad y tecnología)

La innovación es esencial ya que la fidelización se deriva de la intensa búsqueda de

atraer al cliente y amarrarlo a la empresa por largo tiempo, por ende un programa de
fidelización debe estar en constante innovación en las estrategias que presente en la
actualidad así como la tecnología que aplique para el desarrollo de estas.

b. Notoriedad del Programa

Este debe tener una característica muy particular o propio del programa que le de
una personalidad mercadológica, que lo haga distinto de las demás competencias
de las empresas, para que sea atractivo al consumidor; para que le cree una
confianza de éxito al inversionista o empresario.

c. Participación Activa de Titulares

Este elemento se refiere a que el programa debe contar con un plan promocional
eficiente y eficaz, que promueva, a la firma de manera activa o constante en los
medios de comunicación.

d. Nivel de Penetración del Programa / Total Clientes

Será imprescindible que la empresa maneje una cartera global de clientes fieles
hasta el momento antes que inicie el programa de fidelización, con el propósito de
seguir incentivando a estos, a la compra incondicional por medio de una alternativa
más.

e. Influencia en Decisiones de Compra

El programa de fidelización deberá llevar inmerso una estrategia de bombardeo
constante a la psiquis del consumidor, para influenciar indirectamente en las
decisiones de compra.

f. Valor Percibido por la Participación

El programa deberá contar con un controlador que medirá la participación o

fidelización de los clientes y clientes más frecuentes para valorar la participación de
éstos.

g. Ajuste Nivel de Compra / Recompensa

Mediante una evolución o reinventariado, los controladores preestablecidos por el

programa se deberá, recompensar a los clientes más frecuentes, para lograr el
objetivo por el cual, fué diseñado el programa de fidelización.

4. Características de Fidelización

Dentro de las diferentes características se tienen:

a. Personalización

Un programa de fidelización deberá tener notoriedad y presencia en el mercado, que

permita hacer la diferencia con la competencia.

b. Diferenciación

La fidelización hace énfasis en las distintas ideas creativas, que permitan diferencien
un programa (x) de otro, en un mercado altamente competitivo.

c. Satisfacción
La fidelización tiene como objetivo primordial la satisfacción al consumidor, para
atarlo a la empresa mediante una relación continua y por largo tiempo, para lograr
obtener la tan ansiada fidelidad y con ello la estabilidad de la firma.

d. Habitualidad

Una empresa mediante un programa de fidelización, tiene que tener como costumbre
la habitualidad del lanzamiento de nuevas estrategias de promociones que agraden
al cliente para lograr la razón de ser del mismo programa.

e. Fidelidad

Se destaca la ambiguedad que se genera en las dos partes de la realización de un

compromiso y el cumplimiento, ya sea por la compra frecuente y fiel por parte del
cliente, el cumplimiento de los incentivos y recompensa por parte de la empresa.

f. Calidad

La calidad en el servicio y el producto es clave como herramienta competitiva para

diferenciarse de otros, especialmente cuando los niveles de satisfacción del producto
están aumentando constantemente y la paridad o grado de similitud entre las marcas
se consideran muy elevado por los clientes, de no existir una calidad marcada en el
producto o servicio, estaría dando lugar a que la satisfacción aumente pero
disminuya la diferenciación de una forma progresiva.

g. Adaptable

Porque el concepto de fidelización contempla hacer llegar al mercado el producto o

servicio que más necesite el cliente, dándole la capacidad a la empresa de llegar a
convertirse en la alternativa única de (x) persona.
h. Innovadora

La fidelización es innovadora porque se vale de nuevas ideas, estrategias y de

tecnología de punta que no es común ver en el marketing global, para tratar estar
siempre un paso adelante que la competencia.

5. Importancia de Fidelización

En el entorno económico en que nos encontramos, no nos permite ni la mas mínima

relajación dentro del ámbito de competitividad de las empresas y marcas, ya que lo
que antes era visto por el cliente como un valor añadido, hoy es visto como algo
común, esperado e indispensable; esto afectó grandemente a las firmas, lo cual se
comenzó a observar hace unos siete años atrás, cuando comenzaron las empresas a
registrar de forma masiva la fuga de clientes, fue entonces la fidelización palabra
clave que dio lugar a la solución de este problema.

La competencia global en la actualidad es muy agresiva, por ello la preocupación de

la empresa actual es ya no captar nuevos clientes si no conservar los que tiene. Está
más que demostrado que resulta más barato retener un cliente que captar uno
nuevo. Pero el hecho de conseguirlo es lo que marca la diferencia de la
supervivencia o muerte de una empresa. Es aquí donde recáe la importancia
inminentemente de un programa de fidelización, para definir que espera el cliente a
cambio de su fidelidad.

La capacidad de cambio e innovación, aportará un elemento lúcido y especialmente

atractivo a toda persona, suscrita a un programa de fidelización, es en este momento
en que la empresa deberá justificarle la fidelidad que tendrá con ella.

6. Clasificaciones de Fidelización

Se puede mencionar las siguientes clasificaciones de fidelización:

a. Programas de recompensa basados en puntos

Esta clasificación su principal atractivo reside en acumular puntos en función de

determinados esfuerzos de compras, contratación visitas o participación; canjeables
por un catálogo de productos (viajes, billetes, aéreos, u otros transportes, entradas a
espectáculos, suscripciones a revistas, etc.) que permanecen con escasas
diferencias en el tiempo e incorpora ofertas de precios en puntos de forma puntual,
cada vez con mas frecuencia, en el canje del premio y a partir de un determinado
nivel de puntos, se ofrece la posibilidad de añadir dinero para complementar un valor.

b. Programas de recompensa basados en cupones descuentos

Esta clasificación basa su atractivo en conseguir reducciones de precio en futuras

compras dentro del establecimiento, normalmente articuladas mediante vales de
descuento con valor facial en dinero. Han tenido un especial desarrollo en los
sectores de distribución alimentaría y restauración.

c. Programas basados en tratos preferenciales

Estos ofrecen la posibilidad de conseguir ventajas adicionales en la propia empresa o

establecimientos adheridos al programa. El trato especial y el reconocimiento del
cliente son sus pautas preferenciales. Más que todo se crean programas con
incentivo de índole deportivo y turístico

i. Multi-Sponsors o multimarca o mono-sponsors y monomarca

Esta clasificación surge por el acuerdo entre diferentes compañías lideres en

diferentes sectores de consumo, con el objeto de ofrecer al titular una oferta amplia
de posibilidades de consecución de puntos, a la vez que comparten los costes
derivados de la propia administración del programa de obtenciones de premios. La
principal crítica que se la ha realizado a este tipo de programas de gran difusión en el
mundo anglosajón, donde surgieron y están conociendo una amplia captación por el
público, es la perdida de identificación de la ensaña, que cede o presta su notoriedad
a una marca diferente que la representa en el ámbito de la fidelización.

ii. Mono-sponsor o de marca propia

Surgen de la necesidad e intención de una empresa de desarrollar un programa que

la representa frente al consumidor o cliente.

iii. Sectoriales o mono-sponsor co asociados

Estos programas de fidelización son mixtos, intentan aglutinar las ventajas de los
programas multi-sponsor sin perder la posible mayor identificación con la marca de
los mono-sponsor, o crear màs que en una promoción continuada.

iv. Membership rewards

Estos programas de fidelización, que se incluyen de forma diferenciada al propio

estado de cuenta de la tarjeta de pago, se comienza por anunciar una promoción que
facilita puntos adicionales (dobles puntos por la reserva de un determinado hotel,
compañía de alquiler de vehículos) dichos puntos son sumados en la reseña, al
momento total de los puntos conseguidos en el periodo previo a la consecución de
los mismos, (ante la respuesta efectiva de la promoción). De tal forma que el cliente
pueda percibir el total de puntos que dispondrá en caso de aceptación de la
propuesta.

En caso de no responder a la promoción se provoca una retrocesión, es decir un

descuento de los puntos extras no conseguidos, que vuelve a poner de manifiesto
para el titular de la tarjeta y socio del programa el costo de oportunidad por no haber
contestado a la promoción del programa de fidelización.
7. Fidelización y Marketing Relacional

El nexo entre Marketing Relacional y Fidelización se provoca mediante la

intervención del primero en los procesos de satisfacción del cliente, que tendrán
como contrapartida su lealtad.

El marketing relacional ayuda a concretar ese importante algo, nos permite detectar
la relación existente entre la expresión del deseo y el tipo de remedio esperado. Con
una finalidad, convertir la promesa de satisfacción en una realidad sostenible en el
tiempo.

Algunos programas de fidelización que inciden sobre los valores emocionales se les
denomina de forma afortunada, programas de recompensa, porque estimulan la
elección del cliente, ofreciéndole un beneficio que incide sobre aquello que
verdaderamente resulta motivador: un viaje, una agenda personal, una felicitación.

La fidelización tiene que ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de
mejorar algo en nosotros o en nuestro entorno se verá cumplido una vez más. El
marketing relacional pone en las empresas los mecanismos para incidir sobre la
misma.

Las necesidades hacen que los mecanismos de búsqueda se activen y que sólo
cesen tras encontrar la respuesta deseada. Pueden quedar adormecidas o tapadas
por una necesidad mayor o cambiar su índole de importancia en función de la
aparición de una nueva necesidad.

El papel de la empresa en lo que se refiere a las necesidades del cliente, debe

centrarse en adecuar la oferta sobre la base de la experiencia que esta dispone de
los comportamientos del consumidor. Establecer relaciones es conocer al cliente
para ofrecerle un amplio abanico de ofertas adecuadas, entenderle como persona,
hacer que se sienta diferente y tratarle como amigo.
Un programa de fidelización bien estructurado, es un soporte de alta validez para la
recopilación y actualización de informaciones importantes sobre los clientes. Cada
vez más la asombrosa capacidad de procesamiento y respuesta a las explotaciones
o consultas realizadas llegan a permitir disponer de información sobre lo que está
ocurriendo con un cliente, de ahí la importancia que tiene la relación entre la
fidelización y la investigación.

La correcta articulación de un programa de fidelización ha de incorporar la puesta en

marcha de un sistema que permita:

a) Adquirir información de forma permanente:

Las principales fuentes por las que podemos adquirir conocimiento sobre los clientes
mediante un programa de fidelización son: El formulario de inscripción en el
programa; Los formularios que posteriormente se dirijan al cliente con objeto de
completar o actualizar la información aportada en el formulario de inscripción; La
información derivada de las relaciones mantenidas con el cliente, de índole
comunicativo, como económico; La información derivada de la respuesta y ausencia
de respuesta a las propuestas.

b) Facilitar la toma de decisiones en el corto plazo:

El programa es diseñado con el fin de responder al objetivo de afianzar las relaciones

de confianza con el cliente y es así como llega a convertirse en un sistema de
relaciones. El programa debe incluir la potencialidad de elegir la mejor de las
alternativas posibles para que dicha relación se convierta en una realidad.

c) Planificar correctamente el futuro en el mediano y largo plazo:

El cliente experimenta una evolución lógica en el tiempo junto a la empresa. Con el

objeto de ofrecer una respuesta válida a las mismas, dicho proceso puede ser
incorporado en el sistema de relación, basándose en las experiencias disponibles en
la empresa con clientes en las experiencias disponibles en la empresa, con clientes
que con anterioridad han realizado un recorrido semejante y que muestran un alto
grado de afinidad en sus comportamientos y relación con el cliente sujeto a
evolución.

Otra de las relaciones que debe de tenerse en cuenta es la existencia entre la

fidelización y satisfacción, de ahí que para lograr la fidelización de clientes,
previamente el cliente debe estar plenamente satisfecho, ya que la satisfacción de
clientes no debe ser el objetivo, sino una condición necesaria para intentar
fidelizarlos. Uno de los factores que más inciden en la satisfacción de un cliente es el
valor que una empresa le ofrece en comparación con la de los competidores, tales
como calidad del producto o servicio, el trato, el precio, el servicio post-venta, la
inseguridad, la confianza, etc.

i. Grado de satisfacción de los empleados; si los empleados, no están contentos con

la empresa, malamente se podrá fidelizar a otros.

ii. Eficacia de los procesos que actúan en caso detectar que se producen
desviaciones en relación al servicio al cliente; si se detecta un problema en la
estrategia de marketing y no se hace nada al respecto, al final los problemas llevan a
una situación indeseable.

iii. Teniendo una base de clientes satisfechos, se está en condiciones de intentar

fidelizar mediante una serie de acciones denominada marketing relacional, que tiene
por objeto crear, desarrollar y mantener en el tiempo relaciones duraderas y
rentables con los clientes.

E. COMPETITIVIDAD

El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y

socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia de
los agentes económicos qué han pasado de una actitud auto protectora a un
planteamiento más abierto, expansivo y preactivo.

La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier

iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el
modelo de empresa y empresario. Actualmente el mundo se debate en la urgente
necesidad de modernizarse con eficiencia, innovación y equidad. La globalización,
la apertura económica, la competitividad son fenómenos nuevos a los que se tiene
que enfrentar la economía ya que esta oscila entre las perspectivas de ser
considerada como nación del primer mundo pero a su vez mantiene rasgos propios
de país tercermundista. La dinámica del sistema obliga a mantener minimamente
niveles de productividad que generen ganancias para atraer a los inversionistas
tanto nacionales como extranjeros. El deseo de romper el récord de los volúmenes
de producción así como el de incrementar los márgenes de las ganancias para
lograr el ingreso y permanencia en los mercados, ha conducido a la implementación
de novedosas formas de organización del trabajo.

1. Definición de Competitividad

“Por competitividad se entiende las características o atributos que posee un

producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos”.41

“La competitividad describe el grado de interdependencia entre competidores, lo

cual suscita unos comportamientos competitivos característicos”.42

“Es la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener

sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y

41
Lambin, Jean Jacques.Marketing Estratégico. Editorial McGraw Hill. 3a.Edicion. España. 1995 pag. 285
42
Lambin, Jean Jacques.Marketing Estratégico. Editorial McGraw Hill. 3a.Edicion. España. 1995 pag. 286
mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico”.43

2. Antecedentes de la Competitividad.

En la actualidad, la economía mundial se ha deslumbrado por las numerosas

estadísticas que atestiguan la eficiencia de la empresa japonesa en la actividad
industrial, además que han alcanzado posiciones de predominio en diferentes ramas
consideradas como de punta, en este sentido, eclipsó a las motocicletas británicas,
superaron a los norteamericanos y alemanes en la automotriz, arrebató a los
alemanes y suizos la primacía en la industria relojera, de artículos fotográficos y de la
óptica, puso fin al predominio histórico de los Estados Unidos en campos tan
diferentes como el acero, la construcción naval, la fabricación de pianos, las
cremalleras para ropa, la electrónica de consumo todo ello encerrado en la mayor
habilidad de gestión empresarial.

La forma en que el milagro japonés modificó las viejas estructuras formales que
dieron sustento a la teoría administrativa, se vieron desplazadas con el aumento de
la conciencia en los integrantes de las organizaciones. Este es el factor fundamental
que aunado a otras características de la cultura de la sociedad oriental permitió el
surgimiento de estos acontecimientos de competitividad con que despertaron al
mundo industrializado generando esos extravagantes elogios sobre la gestión
administrativa de los empresarios japoneses.

El ciberespacio se instalará en una era en la que la compra y venta llegará a ser

más automatizada y conveniente. Las empresas estarán conectadas entre sí y con
sus clientes en una red virtual. La revolución digital ha abierto las puertas para que
las compañías nuevas y especializadas con poco capital puedan acceder al
mercado global.

3. Importancia de Competitividad

43
Ginebra, Arana de la Garza Joan Rafael, Dirección por Servicios la otra Calidad, editorial Limusa, Mexico 1992. Pag.25
Actualmente, las organizaciones enfrentan cambios constantes del entorno a los
cuales tienen que adaptarse para sobrevivir. En el actual mercado la supervivencia y
éxito de una compañía depende de la calidad y la cooperación a lo largo de la cadena
de producción, comercialización y distribución. Asimismo con la globalización de los
mercados y el desarrollo de la tecnología y las comunicaciones, las organizaciones
tienen que identificar y desarrollar ventajas competitivas, brindando servicios y
productos de alta calidad. En este contexto se desarrolla una creciente importancia
entre los gestores y las organizaciones por elevar sus estándares de calidad, ser
competitivas y mantenerse en el mercado.

Su importancia también se basa en los siguientes factores que han incidido en el

cambio de la estructura competitiva: Globalización de la economía, avances
tecnológicos, desarrollo de las comunicaciones, nivel de demanda de productos de alta
calidad. Adicionalmente el Incremento de la población económicamente activa
calificada y de los estándares de calificación como generadores de un clima social más
competitivo.

La globalización de la economía plantea el gran desafío de la competitividad,

cambiando la estructura competitiva de nivel local a nivel mundial, presionando a las
organizaciones a moverse más rápido en aras de mantenerse con los cambios del
entorno, a ser más flexibles y apuntar a la mejora continua. Estrategias como
Benchmarking son utilizadas a fin de identificar puntos de referencia y realizar las
comparaciones respectivas para evaluar la situación de la compañía, conocer y
adaptar las prácticas líderes efectivas en todas las áreas de la organización y
generar valor, lograr una ventaja competitiva.

Los avances tecnológicos apuntan a la mejora de servicios, productos y

procedimientos que involucra el aprendizaje contínuo y el desarrollo y mantenimiento
de una alta perfección y un buen manejo de conocimientos y habilidades sociales.
Esto ha incidido a su vez en el desarrollo de las comunicaciones permitiendo que los
clientes eleven sus niveles de demanda de productos de alta calidad y sus
expectativas por el servicio. Por ello, el gran desafío que enfrentan las empresas es
elevar su productividad y calidad a lo largo de toda su actividad y a la vez reducir
costos aumentando su efectividad, lo cual es necesario para su sobre vivencia.

4. Etapas de la evolución de la competitividad

Las etapas de evolución de la competitividad tiene un nombre específico y una serie

de características que las distinguen entre si, las cuales se plantean en el siguiente
cuadro:
Cuadro No. 4
ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DE LA COMPETITIVIDAD

Etapa I. Incipiente Muy bajo nivel de competitividad

Etapa II. Aceptable Regular nivel de competitividad
Etapa III. Superior Buen nivel de competitividad
Etapa IV. Sobresaliente Muy alto nivel de competitividad

Fuente: Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un Desempeño superior, Michael E. Porter. Editorial/ 2000

Las características de cada etapa son las que a continuación se enuncian:

a. Etapa I incipiente:

La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente, como

funciona de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o bien a
capricho y estado de humor de sus dueños, la aplicación de los principios de
competitividad es prácticamente nula y tiene poco control sobre su destino,
reaccionando más bien por intuición a los cambios del medio ambiente y por ende se
desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como
externamente.

b. Etapa II. Aceptable.

Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los
cimientos adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del público consumidor
y la competencia. Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y
aunque no se dominan totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere
fortalecerlos, el equipo directivo se hace responsable del futuro de su organización y.
dirige su destino hacia donde visualiza lo que mejor le conviene, representando esto
una gran ventaja para la empresa.

c. Etapa III. Superior.

La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el

grado de innovación que mantiene dentro de su mercado. Domina los principios de
competitividad, se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier
cambio del medio ambiente. Aunque de manera equilibrada pone atención a los
diez principios de competitividad, da mayor énfasis al de cultura organizacional para
lograr homogeneizar el pensamiento, sentimiento y accionar de todo su personal.

d. Etapa IV. Sobresaliente.

La empresa que se encuentra en esta etapa, es considerada como visionaria, por la

generación de tecnología directiva a un ritmo acelerado, sirviendo de Benchmark al
resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y las demás se
van adaptando a ellos. En esta etapa, la organización vive en una amenaza
constante por parte de los competidores de las etapas anteriores, pues tratan de
encontrarle debilidades y huecos en el mercado.

Los principios de competitividad se aplican con alta eficiencia y todos los miembros
de la empresa tienen una real convicción de ellos. Están en la posibilidad de
compartir su tecnología directiva con otras empresas, sean o no del giro o de la
industria en la que compiten. La empresa muestra disposición por compartir los
resultados y las formas para alcanzar su posición actual.
El principal punto de referencia de la empresa, en todo el proceso de competitividad
en el que se ha sumergido, es la misión del negocio.

5. La Competitividad y la Estrategia Empresarial

La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se

crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación, por
grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta
organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por
la competencia, el mercado, el gobierno y por ultimo la sociedad en general.

Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener
un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,
unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco
del proceso de planificación estratégica. La función de dicho proceso es
sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la
organización encaminados a maximizar la eficiencia global.

Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad,

los cuales son: interna y externa. La competitividad interna se refiere a la capacidad
de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles,
como personal, capital, materiales, ideas y los procesos de transformación.

Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la empresa ha de

competir contra sí misma, con expresión de su contínuo esfuerzo de superación.

La competitividad externa, está orientada a la elaboración de los logros de la

organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el
sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar
variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la
estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa,
una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a
mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas, productos y de
buscar nuevas oportunidades de mercado.

La calidad total es estrategia clave de la competitividad, ya que el mundo vive un

proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una economía cada vez
más liberal, marco que hace necesario un cambio total de enfoque en la gestión de
las organizaciones.

En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad,

lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando que
los gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base
central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la
competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de productos de
óptima calidad, de servicios a todo nivel, cada vez mas eficiente, rápido y de mejor
calidad.

Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través del concepto
denominado paradigmas. Un paradigma, se entiende como modelo, teoría,
percepción, presunción o marco de referencia que incluye un conjunto de normas y
reglas que establecen parámetros y sugieren como resolver problemas
exitosamente dentro de esos parámetros.

La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer

negocios y está localizado hacia el cliente. La calidad total no solo se refiere al
producto o servicio en sí, sino que es la mejoría permanente del aspecto
organizacional, gerencial tomando una empresa como una máquina gigantesca,
donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el funcionario del más bajo nivel
jerárquico está comprometido con los objetivos empresariales.

Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se rescaten los
valores morales básicos de la sociedad y es aquí, donde el empresario juega un
papel fundamental, empezando por la educación previa de sus trabajadores para
conseguir una población laboral más predispuesta, con mejor capacidad de asimilar
los problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios en provecho de la
calidad, con mejor capacidad de análisis y observación del proceso de manufactura
en caso de productos y poder enmendar errores.

F. MARKETING SENSORIAL

Han transcurrido cinco años y seis meses del nuevo siglo en que el marketing se
dinamiza constantemente, por lo tanto debemos de cambiar nuestra forma de ver,
observar y analizar las características fundamentales de los consumidores, distinto al
marketing tradicional, incitando a la compra de productos y servicios en un mundo
de relaciones en el que se implementara una nueva estrategia de marketing que se
enfocará en la persuasión de los sentidos por medio de: sensaciones, sentimientos,
pensamientos, actuaciones y relaciones.

1. Definiciones de Marketing Sensorial

“El Marketing Sensorial, es aquel que apela a los cinco sentidos, a las emociones,
sentimientos, al intelecto y crea experiencias que comprometen a los consumidores
creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, haciendo énfasis a
la percepción”.44

”El Marketing Sensorial, es una poderosa herramienta estratégica y táctica, para

motivar a los clientes directamente, diferenciando el producto interna y externamente,
incluso el caso de una identidad empresarial o de marca débil”.45

44
Marketing Experiencial. Bernd H. Schmitt. Ediciones Deustos S.A., 1a. Edición. España. 2000. Pag.129
45
Ibid
“Marketing Sensorial, es el punto en el que concluyen la identidad visual y verbal,
presencia de producto, posibilidad de lograr la participación de los cinco sentidos y el
contacto directo e inmediato con el comprador”.46

Es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de los clientes y

cada una de las personas involucradas, se trata de buscar lo mejor que desean ellos
y darles lo mejor que se tiene.

Probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de

incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los
clientes a que se encuentren a gusto y felices con los productos, servicios y locales
donde se les atiende.

2. Antecedentes de Marketing Sensorial

El Marketing Sensorial, se está empleando por un número creciente de empresas

para forjar conexiones experienciales con los compradores. En la actualidad una
amplia variedad de categorías de productos y servicios, el marketing tradicional que
analiza características y ventajas se está desechando en favor de un enfoque
experiencial más vital, comprender la experiencia del cliente, se ha admitido como
una cuestión crucial, imperiosamente necesitada de un estudio erudito por los
ejecutivos de las empresas integradas en el instituto de ciencias del marketing, cuya
sede se encuentra en Cambridge, Massachussets, que integra empresas
patrocinadoras con investigadores líderes en el campo del marketing.

El Marketing Sensorial o Experiencial es particularmente relevante para toda

empresa que desee competir en un mundo globalizado en su afan por crear,
potenciar y distribuir marcas mundiales.

46
Ibid
Dicho marketing puede usarse provechosamente en muchas situaciones entre las
que cabe citar: sacar a flote una marca en declive; diferenciar un producto de sus
competidores; crear una imagen e identificar una empresa; promover innovaciones
inducir a la prueba, la compra y lo que es más importante el consumo leal o
fidelización del cliente.

3. Elementos del Marketing Sensorial

La idea de que la mente se compone de partes funcionales especializadas,

proporcionan una maravillosa metáfora y una práctica lección para el Marketing
Sensorial. Las experiencias pueden direccionarse en diferentes tipos, cada uno con
sus propias estructuras y procesos inherentes.

Los cinco elementos que forman la base para la generación de experiencias en el

consumidor son:

a. Sensaciones

El Marketing de Sensaciones apela a los sentidos con el objetivo de crear

experiencias a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. Puede usarse
para diferenciar empresas y productos, para motivar a los clientes y para añadir valor
a los productos. Por otra parte, también exige una comprensión de como conseguir
un impacto sensorial.

b. Sentimientos

Este marketing apela a los sentimientos y emociones más internos de los clientes,
con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo
ligeramente positivos vinculados a una marca, hasta fuertes emociones de alegría y
orgullo.
La mayor parte del afecto se produce durante el consumo. Por consiguiente, la
publicidad emocional estándar, frecuentemente es inapropiada porque no se dirige a
los sentimientos durante el consumo. Lo que se requiere para que este tipo de
marketing funcione adecuadamente, es una comprensión clara de que los estímulos
pueden provocar ciertas emociones, así como la disposición del consumidor a
emprender la toma de perspectiva y empatía.

c. Pensamientos

Este anima a los clientes a pensar detallada y creativamente, lo que puede dar como
resultado una reevaluación de la empresa y los productos.

El marketing de pensamientos tiene la posibilidad de aprovechar y a veces guíar

importantes cambios de paradigma en la sociedad, a medida que las personas
reconsideran viejas suposiciones y expectativas.

d. Actuaciones

El marketing de actuaciones se propone afectar experiencias corporales, estilos de

vida e interacciones. Enriquece la vida de los clientes ampliando sus experiencias
físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer cosas, estilos de vida alternativos
e interacciones, los enfoques analíticos y racionales al cambio de conducta sólo son
una de las muchas opciones de cambio conductual.

Los cambios en el estilo de vida frecuentemente son de naturaleza más motivadora,

inspiradora, espontánea, y los ocasionan personas que sirven como modelo digno
de imitación.

e. Relaciones

Por otro lado, el marketing de relaciones contiene aspectos del marketing de

sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones en conjunto. Sin embargo, el
marketing de relaciones existe más allá de los sentimientos personales y privados de
las personas, ampliando así las experiencias individuales, relacionando la persona
con su yo ideal y otras personas o culturas.

Las campañas de relaciones apelan al deseo de mejora de la persona, un yo ideal

futuro con el que él o ella desean relacionarse, a la necesidad de ser percibidos de
forma positiva por otras personas, por ejemplo los compañeros, novia o cónyuge,
relacionan a la persona con un sistema social más amplio, estableciendo de ese
modo fuertes relaciones de marca y comunidades de marca

4. Características del Marketing Sensorial

Dentro del Marketing Sensorial se pueden mencionar las siguientes características:

a. Enfoque en las experiencias del cliente.

El Marketing Sensorial se centra en las experiencias del cliente. Las cuales se

producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones,
siendo estímulos que se provocan en los sentidos, el corazón y la mente. Las
experiencias conectan también a la empresa y la marca con la forma de vida del
cliente, las acciones personales del mismo y la ocasión de compra en un contexto
social más amplio.

b. Exámen de la situación de consumo.

Los profesionales del Marketing Sensorial, crean sinergias utilizando la experiencia

de la música para hacer más divertidos los bienes y servicios, ejemplo: tras
atlánticos, cines, espectáculos entre otros, enfocándose en el significado de la
situación de consumo, los consumidores actuales definen ciertos objetos o
experiencias como representación de algo más que los objetos corrientes que
parecen ser. Los consumidores pueden asignar una categoría sagrada, a una
variedad de objetos que son expresivos de valor. Al expresar estos valores por medio
de su consumo, participan en una celebración de su conexión con la sociedad como
un todo y con la persona en particular.

Para una persona, participar en estas expresiones aporta significado en la vida y un

mecanismo para experimentar estabilidad, alegría y ocasionalmente éxtasis por
medio de la conexión.

Examinar la situación de consumo y embozar de acuerdo con ella las difusas

fronteras de las categorías y la competencia equivale a un cambio radical en la forma
de pensar sobre las oportunidades de mercado, un cambio que sitúa al pensamiento
de marketing por encima y hacia arriba del contexto sociocultural.

c. Los clientes son animales racionales y emocionales.

Para un profesional experimentado del marketing, los clientes son susceptibles a los
impulsos emocionales tanto como a los racionales. Auque los clientes pueden
proceder frecuentemente a una elección racional, con la misma frecuencia se dejan
arrastrar por las emociones ya que las experiencias de consumo frecuentemente se
orientan en post de fantasías, sentimientos y alegrías. Además, es útil pensar que los
clientes como animales cuyos sistemas mentales evolucionaron por selección natural
para resolver los problemas a que se enfrentaron sus ancestros evolutivos.

Todo lo antes mencionado contiene un mensaje importante para los actuales

profesionales del marketing: no se deben tratar a los clientes solamente como seres
racionales, ya que a la hora de la toma de dediciones, los mismos desean verse
atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente provocados

d. Los métodos y las herramientas son electivos.

Los métodos y herramientas en el marketing sensorial son diversos y polifacéticos,
en pocas palabras, no esta vinculado a una ideología metodológica, usa solamente
aquello que es mas adecuado para conseguir buenas ideas, dejándose llevar por la
fiabilidad y viabilidad.

5. Importancia del Marketing Sensorial.

Para comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de estas
experiencias, es necesario profundizar un poco en la psicología del consciente y del
subconsciente, comprender como se generan las emociones y qué relación tienen
con el comportamiento humano.

Toda la información del mundo exterior, Se recibe a través de los cinco sentidos.
Además, toda esta información llega al cerebro a través de impulsos
electromagnéticos o vibraciones. La luz se proyecta en la retina y ésta descompone
los colores en distintas frecuencias, enviando a través del nervio óptico toda la
información al nódulo correspondiente del cerebro, donde se percibe la imagen. El
sonido hará vibrar nuestro tímpano y transmitirá esta vibración a través de un
complejo recorrido hacia el cerebro, donde también se almacenará en el nódulo que
le corresponda.

Si este sonido va asociado a una imagen, la asociación se almacenará de forma

electromagnética (a través de las neuronas) en otro nódulo y así sucesivamente.

Los datos que se almacenan, separada o asociadamente, forman un complejo

archivo de sensaciones almacenadas: Éstas irán enriqueciéndose a lo largo de
nuestra vida y por ello se puede recordar un lugar de veraneo bajo el estímulo de un
olor, por ejemplo: Las personas son capaces de combinar, a voluntad propia, toda
esta información a través de nuestra capacidad de imaginar, creando nuevas
sensaciones y sintiendo lo que les provocan.

La capacidad de imaginar y crear puede afectar de forma tanto positiva, como

negativa, producir sentimientos y emociones agradables o desagradables. A mayor
intensidad, o dicho de otra forma, a mayor frecuencia vibratoria, más se almacenarán
en el subconsciente (la frecuencia corresponde al tipo de sentimientos, no a la
intensidad de los mismos).

El subconsciente cumple funciones vitales y es el organizador de todo el cuerpo: la

memoria celular, la memoria genética, el control de las hormonas, los procesos
biológicos y los instintos básicos. Todo ello pertenece a la memoria del
subconsciente. Se afirma que no se ubica sólo en el cerebro, sino también en todas y
cada una de las células del cuerpo.

Esta memoria del subconsciente se alimenta, además, de los sentimientos y

emociones, creando comportamientos, carácter y dotando de personalidad propia a
cada persona.

El subconsciente a través de su proceso deductivo, va acomodando el cuerpo y los

pensamientos, en función de la información que recibe. Así, por ejemplo, si se da
mucha importancia a una pequeña molestia física, es más que probable que ésta
aumente y termine siendo un verdadero problema (Psicosoma).

De la misma forma, si se es capaz de imaginar – visualizar – correctamente una

entrevista exitosa, es más probable que el comportamiento subconsciente facilite el
éxito de dicha reunión.

El subconsciente obedece en todo, lo que provoca placer, bienestar, lo que genera

frustración y dolor, ya que al recibir las órdenes (procedentes de la imaginación y sus
correspondientes emociones y sentimientos), pone en marcha los mecanismos
físicos y mentales necesarios para que ello se realice. De ahí proceden los actos
involuntarios (inconscientes) como por ejemplo, el hecho de recoger instintivamente
un cigarrillo, también los pensamientos involuntarios llamados intuiciones. Este
complejo mundo interior está altamente contrastado con las últimas teorías de la
psicología moderna y se espera aclare un poco la interacción entre imaginación,
emociones y subconsciente.

Una vez comprendido, aunque sea de forma básica el comportamiento humano,

quizás sea más fácil entender la esencia del Marketing Sensorial y Experiencial. El
ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco
sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y
emociones que tienen que ver con las experiencias vivenciales por lo tanto esta
hablando de psicología aplicada al Marketing más conciencia de las sensaciones y
sus correspondientes emociones.

6. Canales de la Comunicación Sensorial

La comunicación es la transferencia de información y el entendimiento que se genera

entre dos personas. Es una manera de establecer contacto con otros por medio de
ideas, hechos, pensamientos y valores.

Un hecho importante con respecto a la comunicación es que siempre implica la

participación de dos personas: emisor y receptor.

Todas las personas están ansiosas por ser comprendidas, y para ello lo primero que
debe darse es que el interlocutor sepa escuchar. Saber oír requiere, no sólo del
sentido del oído, sino de una conciencia plena del momento actual. Para escuchar se
debe estar presentes en forma atenta, oyendo no solamente con el oído, sino
además con la mente, la postura corporal, cada uno de los otros sentidos. Escuchar
es un acto de amor, se hace porque el otro es importante y se le demuestra con toda
la atención.

En el primer momento de la verdad o momento crítico de encuentro con el cliente,

que es cuando el empleado recibe al cliente, se da una situación en la cual ambos se
apresuran a hacerse un juicio a primera vista. El objetivo es lograr que el cliente
perciba al empleado de servicio como alguien que se le parece, y por consiguiente lo
comprende. Es aquí donde la Programación Neurolingüística (PNL) brinda una
valiosa herramienta que ayuda a sincronizar el comportamiento con el del cliente.

Los aspectos a sincronizar con el cliente son: la postura y los movimientos, el ritmo
de la respiración, la voz, la distancia, el contacto visual y los canales de
comunicación sensorial.

Dentro de los canales de comunicación sensorial PNL, se conocen una serie de

definiciones, pero se hará sencillo diciendo que es “una nueva ciencia, a la vez que
se podría decir que quien la domina es un artista, que ha logrado combinar
conocimientos de muchas otras ciencias, pero en especial de la psicología y de la
comunicación”.47

Los fundadores de la PNL, Grinder y Bandler, postularon algo que es muy

importante: a medida que el modelo del mundo del cliente cambia, cambian sus
percepciones y también su conducta. Quiere decir que se puede encontrar una
forma de intervenir o conectarse con los procesos mentales del interlocutor se puede
lograr de él nuevas percepciones, es decir una comprensión diferente a la de su
enfoque inicial.

Los seres humanos buscan comunicarse con los semejantes, expresar ideas,
pensamientos, emociones, conocimientos y entender el mundo del otro. No siempre
se tiene la efectividad deseada y esto se debe a que a lo largo de la vida, en especial
en la niñez, se ha recibido una serie de programaciones en el cerebro, de
conformidad con el entorno, cultura, patrones genéticos y educación. Todo esto
forma los propios mapas mentales, que nos hace interactuar con los demás de una
forma particular.

¿De que forma se podría lograr una interacción óptima, que permita la mejor
comprensión del uno con el otro? La respuesta está en la PNL.

47
http://marketingdeservicios.com
La PNL se refiere que las personas manejan tres sistemas de representación
sensorial: visual, auditivo y kinestésico.

Aún cuando normalmente hay comunicaciones predominantemente a través de uno

de los tres canales, existen personas que tiene un balance entre los tres.

Las personas visuales entienden el mundo tal como lo ven. Cuando recuerdan algo
lo hacen en forma de imágenes. Cuando imaginan algo del futuro lo visualizan. Son
cuidadosos de su imagen personal. Les gusta mirar lo que van a adquirir, lo cual
cuando se trate de un servicio se convierte en un serio problema, debido a la
intangibilidad de éste. Se debe hacer un esfuerzo por conectarse con ellas
mostrándoles material escrito con información sobre el servicio, o muestras del
producto, así como declaraciones escritas de otros clientes satisfechos. Estas
personas tienden a usar en sus diálogos palabras como: ver, mirar, observar, vista,
aspecto y forma.

A las personas auditivas les gusta oír sobre lo que van a adquirir. Tienden a ser más
sedentarias y cerebrales que las visuales, y tienen mucha vida interior. Sus
sentimientos son estimulados por las palabras apropiadas, dichas en el tono de voz
que corresponde. Son muy sensibles a los ruidos, por lo que en algún momento
podría parecer que están de mal humor. Sostienen muchos diálogos consigo
mismos. Se les debe hablar y explicar detalladamente sobre el producto o servicio
que se les quiere vender. Estas personas tienden a usar palabras como: escuchar,
oír, sonido y ruido.

Las personas kinestésicas disfrutan el contacto, un apretón de manos, las buenas

fragancias y de degustar bebidas o comidas. Son muy sensitivas y sentimentales.
Expresan espontáneamente sus sentimientos. Lloran, se emocionan y se deprimen
fácilmente. Son impulsivas. Su respiración es profunda; la voz lenta, grave y muy
profunda. Estas personas tienden a usar palabras como: sentir, percibir,
sensaciones, gusto, olores, tacto y suavidad. Dentro de sus frases comunes se
encuentran: siento deseos de hacerlo, presiento que todo va a cambiar, ¿por qué
tanta dureza?, percibe malas vibraciones, comprende que te sientas así, este
ambiente es muy agradable, me gusta la fragancia que llevas puesta. Se puede
escribir muchas otras expresiones considerando que se conectan por tres de los
sentidos: tacto, gusto y olfato.

Es importante comenzar a trabajar en poder identificar como se expresan los

clientes, en términos de la PNL, a fin de conectarnos correctamente, y llegar a captar
toda su atención. No todos los clientes están tan interesados o urgidos por adquirir
cualquier producto o servicio, pero si les da una respuesta que se encuadre bien
dentro de su canal de comunicación sensorial, entonces se tendrá más
oportunidades de atraerlo.

7. Herramientas del Marketing Sensorial

La instanciación de los módulos estratégicos de sensaciones, sentimientos,

pensamientos, actuaciones y relaciones se produce por medio de componentes
tácticos a disposición del profesional del marketing que se describen a continuación:

a. Comunicaciones: incluyen publicidad, comunicaciones externas e internas de la

compañía como revistas-catálogo, folletos y boletines informativos, informes anuales,
entre otros, además de relaciones públicas de marca.

b. Identidad visual / verbal: consta de nombres, logotipos y símbolos. La identidad es el

campo principal de los llamados asesores de identidad corporativa.

c. Presencia del producto: incluyen diseño de producto, envasado y exhibición del

producto, así como personajes de marca que se usan como parte de los materiales
para envasado y punto de venta.

d. Cogestión de marcas: se incluyen el marketing de eventos y patrocinios, alianzas y

asociaciones, licencias, aparición de productos en películas, campañas
mancomunadas y otros tipos de acuerdos corporativos.

e. Entornos espaciales: entre los entornos espaciales se incluyen edificios, oficinas y

espacios comerciales y públicos, y stands sectoriales.

f. Sitios Web y medios electrónicos: las capacidades interactivas de Internet

proporcionan un lugar ideal para que muchas empresas creen experiencias para los
clientes. Internet puede cambiar por completo una experiencia de comunicación,
interacción o transacción usual hasta la fecha, lamentablemente muchas empresas
todavía usan su sitio Web fundamentalmente como un recurso para presentar
información y no como una oportunidad para entretener a los clientes y relacionarse
con ellos a través del marketing experiencial.

Por otro lado los medios electrónicos están en vías de reemplazar las experiencias
actuales y crear otras nuevas, por ejemplo se han usado medios electrónicos para
transacciones de ventas en lugar de personal de ventas real, también para salas de
conversación y para hacer un desfile de modelos pregrabado.

g. Personal: se incluyen los vendedores, representantes de la compañía proveedores

deservicios, proveedores de servicios a los clientes y cualquier otra persona que
pueda estar asociada con una empresa o marca.