TEMA 1.

- LA EMPRESA COMO REALIDAD

La empresa es una realidad desde la construcción de las pirámides a la formación de las grandes
multinacionales, en toda la historia de la humanidad. No podríamos comprender nuestra sociedad
actual sin la existencia de empresas. Es más, sin ellas, las sociedades no pueden existir. Pues como
la historia ha demostrado, son ellas las que producen el desarrollo económico y social. Muchos
aspectos de nuestra vida diaria están íntimamente relacionados con las actividades empresariales,
desde los aspectos jurídicos, económicos a los personales. Y es que las empresas son un ratio de la
salud de la sociedad, porque al estar formada por individuos en ellas se reflejan todas los aspectos
de la sociedad. Desde la cultura “yuppie” de la actualidad, hasta la tan añorada cultura
humanizadora o conciliadora en la empresa. Tal es la importancia del papel de las empresas en la
sociedad que todos debemos de cuidar de por su salud: tanto los trabajadores, como los empresarios
o políticos. De esta relación nacen las decisiones políticas de privatizaciones, las paternalistas por
parte del estado, o los acuerdos entre los agentes sociales. Todos los sujetos que participan en la
realización de una empresa son importantes. Por tanto, son parte implicada y parte responsable.

Toda empresa tiene unas constantes:

1) Ha de tener claro los objetivos que quiere alcanzar. Este concepto se denomina idea empresarial.
Los objetivos en la empresa informativa no sólo son económicos sino también ideológicos.

2) Deben tener una dirección para alcanzar los objetivos marcados. Cómo hacer las cosas. Todos
sus miembros deben de tener claro cuáles van a ser sus funciones para alcanzar los objetivos
deseados.

3) La tendencia a perpetuase: Las empresas más rentables no son las que alcanzan beneficios más
inmediatos, si no las que se perpetúan en el tiempo. Son muchas las empresas que tienen más de un
siglo de vida, incluida las periodísticas. Calcular el beneficio económico y social que estas
empresas han aportado a la sociedad es muy difícil, lo importante es que las empresas sean
longevas para ofrecer un mayor beneficio a la sociedad.

Sirva de ejemplo el análisis del bien social y económico que han podido producir las más históricas
cabeceras, emisoras de radios o de televisión, como ABC o Radio Madrid. La antigüedad es un
valor añadido, un símbolo del periodismo de calidad. Porque a pesar de que el objetivo prioritario
de las empresas sea ganar dinero inmediato, lo que es realmente rentable es su permanencia en la
sociedad. Como muy bien señaló el Nobel Gallbraith “el fin absoluto de la empresa no es la
maximización del beneficio sino la consolidación y la afirmación de la empresa”. Lo contrario es la
llamada “cultura del pelotazo”, empresas y empresarios que reciben más de lo que ofrecen a la
sociedad.

4) Tener unas normas de actuación: Un saber cómo hacer las cosas “How Know”. Todas las
empresas lo tienen. Aunque muchas veces ni lo saben. Estas normas las han de conocer mejor que
las demás las empresas periodísticas ya que tienen la responsabilidad añadida de tener una línea
editorial. Las empresas informativas son como las personas si no tienen personalidad, no tienen
credibilidad. Han de tener su editorial definida. “Se puede engañar durante un tiempo a todo el
mundo, pero no durante todo el tiempo”.

5) El problema común a la mayoría de las empresas es el de la distribución, es decir, colocar el

producto en el punto de venta puntualmente. En el caso de las empresas periodísticas pueden tener
el periódico mejor dotado del mundo, pero si no llega al quiosco en el momento adecuado, las
pérdidas son enormes. La lucha contrarreloj para emitir una exclusiva supera en mucho a los

1
problemas normales de la distribución en las demás empresas.

1. LA EMPRESA INFORMATIVA. CARACTERÍSTICAS.

La empresa periodística se diferencia de las demás en que tiene dos tipos de rentabilidad: la
económica y la ideológica, o de influencia. La rentabilidad económica es fácil de entender pues se
aplican los criterios de valoración como a las demás. Sin embargo, la rentabilidad de influencia
es más difícil de medir numéricamente. Aunque la historia del periodismo está llena de casos que
nos demuestran la existencia de la rentabilidad de influencia, este tipo de rentabilidad es capaz de
que un gobierno gane o pierda unas elecciones por el papel de un medio, o tiene la capacidad de
implicar o no a un país en una guerra. Un caso muy representativo es el de la estrategia del Grupo
Hearts para concienciar a la opinión pública norteamericana de la conveniencia de entrar en guerra
contra España por Cuba. Los periódicos de Hearts daban continuamente noticias falsas, exageradas
al extremo de asegurar que los españoles practicaban el canibalismo. Esto volcó a la opinión
pública a favor de la guerra. Pero no hay que irse a finales del siglo XIX para ver casos de este tipo.
Sin ir más lejos, la opinión pública norteamericana también se mostró a favor de la invasión de
Irak, aunque nunca aparecieran las armas de destrucción masiva.

Esto nos hace considerar lo importante que es tener en cuenta a la empresa periodística como una
empresa intelectual o ideológica. No se vende un simple producto, como pudieran ser los zapatos,
si no que se venden ideas, un producto intelectual con gran influencia sobre la opinión pública. Sin
embargo, si la empresa periodística no sabe adaptarse a los cambios del entorno su supervivencia es
imposible. Las hemerotecas y nuestra memoria están repletas de casos de empresas con falta de
adaptación a la realidad del momento, que no supieron qué dar al público. Y lo peor, que no fueron
capaces de producir beneficios económicos e ideológicos para sus ciudadanos.

Finalmente, en la empresa periodística existe la peculiaridad de “la clásica división e independencia

entre la redacción y la publicidad”. Hay un combate entre los redactores y los anunciantes por los
espacios. Un equilibrio difícil porque ambos son necesarios para la empresa. Desgraciadamente, en
muchas ocasiones son los anunciantes los que ganan la batalla y se imponen en el medio.

1.1 Características del producto:

La empresa informativa produce la información, un bien que es perecedero. La noticia tiene una
vida muy corta, que disminuye no sólo con el paso del tiempo sino incluso con la propia
competencia de los demás medios ya que, a mayor difusión menor interés de la noticia. No es un
producto que se pueda almacenar o mantener en stokaje. El producto periodístico tiene una vida
muy corta. Además, como muy bien señala el profesor Tallon, “si el producto no es producido y
distribuido de modo puntual y eficaz se pierde gran parte de su valor”. La vida de una noticia está
relacionada con la vida del ejemplar de ese periódico diario. Si no se pone en el punto de venta, en
el quiosco a la hora punta, difícilmente podremos colocar nuestro producto en las manos de
nuestros lectores. No sería el primer caso de un periódico que no ha llegado a tiempo al punto de
distribución y que ha perdido a más de un lector. Este fenómeno es igual en los medios
audiovisuales.

Otra característica de las empresas informativas es el es ciclo de producción de la información. Si

volvemos al tradicional ejemplo de la fábrica de zapatos, una vez fabricados van a ser iguales para
siempre. En el caso de la información ésta cambia con la realidad, al instante. El informativo de la
mañana muchas veces no tiene nada que ver con el de la tarde. Por tanto, no podemos producir
pensando en la gestión de los stocks, ya que la información es un producto nuevo cada hora en
todos los medios. Podrá ser igual el programa pero diferente el contenido.

2
1.2. Características de sus trabajadores:

La característica de la empresa informativa que más debe resaltarse es la de sus trabajadores. La

empresa periodística, al tener un componente intelectual, debe de componerse de personas con una
formación elevada no sólo en el plano profesional, sino también en el humano. Ya que el
periodista continuamente se enfrenta a retos éticos de los que debe responder ante la sociedad. La
falta de ética en la profesión periodística es una de las faltas mas criticadas por su efecto en la
sociedad, como la insensatez de crear líderes de opinión que viven de los lectores y que ningún
valor ético aportan a la sociedad. Por no hablar de producir sólo programas porque “es lo que
vende” como los de la tele basura.

Otra característica es el control del trabajador por parte del empresario derivada de la
naturaleza intelectual del trabajo periodístico. Es muy difícil controlar el horario de un periodista y
menos su producción. Con frecuencia el periodista dedica horas a encontrar un sólo dato y, en
algunos casos, la mayoría de las noticias las consigue fuera de su horario y lugar de trabajo. Ese
trabajo realizado es muy difícil de cuantificar por lo que se debe de esperar al resultado final de ese
trabajo. No siendo éste en muchos casos el deseado. Por otro lado es muy difícil supervisar el
trabajo de las personas que actúan en nombre de la empresa como los becarios o colaboradores.

Psicológicamente, los trabajadores de la empresa periodística, se suelen dividir en los que se

consideran antes miembro de una profesión que de una empresa y los que se consideran parte de
una empresa antes que ser periodista. De esta relación nacen una serie de problemas entre la
empresa y los periodistas ya que colisionan intereses. El caso más significativo es cuánto espacio
debe dedicarse a la publicidad, frente al de las noticias.

La polivalencia de los trabajadores es otra característica y esto no sólo es debido a los intereses del
empresario en ahorrar costes, sino también a que la mayoría de las empresas periodísticas son de
reducido tamaño y por ello con pocos “niveles profesionales” lo que a la vez produce que sea muy
difícil la motivación personal a través de un ascenso o un aumento de sueldo.

La rotación laboral es otra característica actual de las empresas periodísticas. Es muy difícil
encontrar hoy día un periodista que no haya pasado en su trayectoria profesional por varias
empresas. La mentalidad antigua de algunas empresas cuyo lema frente a los trabajadores era:
“quien se va de la casa no vuelve” ha dejado de tener vigencia. Por otro lado, la rotación no solo es
de empresa sino también de puesto, de ciudad, incluso de país.

El equipo en la empresa periodística es la base del trabajo bien hecho. Los programas que han
tenido mayor índice de audiencia han sido los que han tenido una coordinación mejor. Programas
como La mañana de Iñaki Gabilondo serían muy difíciles de entender si no fuera por el trabajo en
equipo. Incluso el éxito de su “sucesión” se basa en su equipo. Desgraciadamente, son muchos los
programas que por la desaparición de sus directores no han sabido remontar las audiencias. Incluso
se han dado “bailes de equipos” de una emisora a otra o de un periódico a otro. La importancia del
equipo es tal que se han dado caso de medios que se han quedado “desarbolados” como Diario 16
cuando P.J Ramírez se llevó a su personal a El Mundo.

La estructura y la organización de la empresa informativa no pueden ser parecidas a las demás

empresas, en el sentido que no deben tener una forma rígida. Por lo anteriormente expuesto, el
control es incontrolable en un periodista. No se puede cuantificar su producción de una manera tan
fácil. Por lo tanto las empresas periodísticas deberían tener su estructura flexible y horizontal.

3
Horizontal significa que los puestos superiores deben de estar perfectamente delimitados en sus
funciones para evitar intromisiones en el campo de los compañeros. Y así evitaremos la frase “En
estas empresas hay mas jefes que indios” que se produce muchas veces por el error de concepto de
los “jefes” de dar puestos a todo el personal para tenerlos contentos. Finalmente, el papel de la
mujer en el mundo de la empresa ha aumentado casi duplicándose en los últimos años. Es fácil
pronosticar el papel femenino en los próximos años si interpretamos la proporción de alumnas de
periodismo frente a los alumnos y sus expedientes académicos.

2.- EL VALOR AÑADIDO DE LA EMPRESA PERIODÍSTICA: LA FUNCIÓN SOCIAL

Es obvio que todas las empresas tienen una función social. Simplemente la función de crear riqueza
y que ésta sirva para que sus trabajadores puedan vivir el día a día, es una función vital para un
país. Se podría hablar de otros tipos de beneficios indirectos como es la función de las distintas
fundaciones que tienen las empresas. Como Santillana, que se dedica a actividades culturales que
van desde la restauración de edificios a la formación dentro del mundo editorial.

Pero centrándonos en la empresa periodística su función social es la de transformar una sociedad

día a día, para que sea más democrática, justa, equitativa y desarrollada en todos los aspectos. Un
ejemplo sería el importante papel que tuvieron los medios de comunicación durante la transición
española para ayudar a que a España llegara la democracia. El simple hecho de enseñar cómo se
votaba en un país donde los ciudadanos llevaban 40 años sin elecciones, la prudencia a la hora de
dar las informaciones, o el evitar radicalismos en las editoriales de los medios para evitar polarizar
la sociedad. Una función que como todos sabemos viene respaldada por el artículo 20 de nuestra
Constitución.

Esta función social la define muy bien Pedro Crespo de Lara, cuando dice que: “Para asegurar una
democracia hay que crear una conciencia publica” Esta es una de las funciones más importantes en
la sociedad actual, ayudar a las personas a ser libres y seguir siéndolo mostrándoles qué es lo que
da cada uno y que es lo que quiere cada uno. Es decir, que los ciudadanos tengan a través de la
prensa conciencia de lo que les esta pasando a su alrededor, para ser libres y, consecuentemente,
que exista democracia. El mismo Unamuno en un artículo en El Sol llegó a decir que los periódicos
tenían una función más importante que la propia Universidad. Desgraciadamente en los tiempos de
Unamuno los medios ayudaron mucho a polarizar a la sociedad. Con mucha razón los teóricos de la
opinión pública señalan que la primera de las libertades es la de expresión. Sin la libertad de
expresión no pueden existir las demás libertades. El análisis de la transición española sería de
nuevo un ejemplo. Pero no sólo durante la transición se puede detectar la función social de las
empresas periodísticas. En problemas que van desde el terrorismo hasta la donación de órganos, los
medios de comunicación han aportado su grano de arena para que la sociedad tenga una mayor
concienciación de esos problemas.

En el caso de las empresas informativas existe un valor añadido, por su carácter ideológico. Los
periódicos no sólo han avanzado empresarialmente en todos los aspectos de la gestión como las
demás empresas, sino también en la evolución de las ideas y han sido reflejo de ellas. De no
haberlo hecho, correrían el peligro de dejar de existir.

3.- GASTOS EN LA EMPRESA PERIODISTICA.

3.1 Gastos de papel

El papel es un gasto histórico para los periódicos, aunque más para los españoles por la carencia de
papel en nuestro país sin bosques. Lejos quedan las palabras del historiador romano de que “una

4
ardilla podía cruzar Hispania de los Pirineos a Gibraltar sin posarse en el suelo”.

La historia del papel en España ha sido una crisis constante Ya en el año 95 la factura del papel-
prensa saltó de 29.000 a 38.000 millones de pesetas. Es decir, en pocos meses subió la factura del
papel a los editores en un 30%, lo que supuso 9.000 millones de pesetas más de lo presupuestado.
O lo que es lo mismo, el kilo de papel estándar se pagaba en 1994 a 65 pesetas y en el año 95 a 85
pesetas. En países como Estados Unidos el precio de la tonelada de papel pasó de 53.000 pesetas a
80.000 pesetas.

Fueron unos años en los que la subida del precio del papel estuvo relacionada con el fuerte
aumento de vida y poder adquisitivo de los países Asiáticos, como Corea del Sur. Este auge llevó a
estos países a consumir muchos productos culturales, principalmente periódicos, lo que
desestabilizó el mercado mundial del papel porque pagaban mejor y antes el papel-prensa que los
países consumidores tradicionales. Ante esta situación Europa tuvo que reaccionar y empezó a
construir “molinos de papel”. Como el de Alemania en el año 95, con capacidad de producción de
260.000 toneladas. Pero no era la solución ya que su coste es demasiado elevado, alrededor de
60.000 millones de pesetas y con una amortización de 10 años. Sin hablar del tiempo que se tarda
en poner en funcionamiento. Llegar a un punto de equilibrio en este tipo de empresas es muy
difícil. Un nuevo condicionante ha aparecido para que los fabricantes de papel puedan elevar el
precio, las tendencias ecológicas, que exigen un número limitado de tala de árboles. Lo que
significa una producción controlada y consecuentemente a un precio elevado.

Ante esta crisis los distintos periódicos decidieron tomar medidas de ahorro de papel. Estas
medidas no son nuevas dentro de la gestión de las grandes empresas periodísticas. Casos
significativos son el diario ABC que redujo su paginación, y ajustó las tiradas de los periódicos y
de su suplemento. El caso más claro en nuestro país fue El Diario de Cádiz que pasó a tamaño
tabloide. En muchos casos se eliminaron secciones irrelevantes desde el punto de vista periodístico,
muchas páginas de provincias dedicadas a sociedad desaparecieron, se fomentó el tratamiento
esquemático de la pirámide invertida de la información para desde la redacción poder “cortar” la
noticia y se comprimieron los anuncios por palabras para evitar los espacios en blancos. También
en Estados Unidos la crisis del papel supuso medidas como la reducción del tamaño. Un ejemplo
de ahorro de estas medidas fue el “Ángeles Time” que era de mayor superficie de papel impreso
que redujo el formato de sus paginas, con lo que ahorró un gasto de papel de 4,2 millones de
dólares al año. Estas medidas supusieron un ahorro de papel en Estados Unidos de 459.000
Toneladas.

Existen datos interesantes que nos pueden ayudar a comprender los que es el mundo de los “talleres
de un periódico”: las maquinas rotativas imprimen una media de 60.000 ejemplares en una hora.
Una bobina de papel pesa 1.200 Kg. y da para 20.000 ejemplares. El papel procede principalmente
de Canadá, Francia y Alemania. Hoy día la mayoría de los embuchados se hacen de forma que las
rotativas imprimen por la mañana los suplementos y por la noche son introducidos
automáticamente en el periódico. El encarte funciona de forma parecida a la anterior. El encarte
son los anuncios que se insertan en el medio del periódico y cuentan con un formato menor que él.
La precisión es tal que estas promociones pueden circunscribiese en zonas determinadas. Es decir
se puede pedir que cierta publicidad sola se venda en determinados barrios. El empaquetamiento se
hace en paquetes de 50. Una maquina llamada apiladora se encarga de contabilizar la cantidad de
periódicos que reparten los repartidores, los plastifica de 50 en 50 si son muy pesados 25 los
domingos, los ata y los conduce al muelle donde están las furgonetas. Cada vez que se pone en
funcionamiento la rotativa existe un error de producción, que conlleva ejemplares defectuosos o
perdidos. Aumenta esta cantidad según la cantidad de color que lleve el periódico, normalmente los
primeros 2.000 ejemplares se tiran a la basura. Y se consideran un borrador en los que ajustar la

5
tonalidad de los colores.

La subida del papel es tan compleja que sus subidas de precio han repercutido en un gremio muy
común en algunas ciudades como el de los "cartoneros". Un estudio realizado en el año 2000
destacaba las peleas por controlar las zonas comerciales de Madrid. Debido a que en un año se
triplicó el precio del cartón. Si estos camiones cargaban más de 1000 kilos en un día suponía unas
30.000 pesetas que descontando los gastos de gasóleo y desgaste aportaba a cada expedición unas
24.000 pesetas. Una recogida nada limpia que ensucia y destroza mucho material mobiliario de las
ciudades. A tal extremo que Ayuntamientos como el de Madrid ha recibido propuestas como la de
ceder la recogida y venta de papel usado de los 2.543 contenedores de papel y cartón instalados en
la capital a las ONG madrileñas, a colectivos de inmigrantes y a organizaciones como Cáritas o
Intermon.

3.2. Gastos de distribución

Se podría definir como distribución la colocación en el punto de venta de producto periodístico en

el momento oportuno -en nuestro caso el periódico, el programa de radio, de televisión-. Sabiendo
el coste elevado que eso supone.

La distribución de la prensa es el talón de Aquiles en las empresas informativas. Por muchos

medios humanos y materiales que pueda tener una empresa, si no logra situar su producto en el
punto de venta, en el momento adecuado, su gestión será un fracaso. Si el lector a primera hora no
puede comprar su periódico es muy posible que como empresa corramos un riesgo muy grande en
quedarnos sin ese lector. Lo mismo pasa con las emisoras de radio, de televisión una mala cobertura
de un lugar puede hacer que nuestros clientes se vayan a la competencia que tienen mejores medios
técnicos.

La salida del periódico hasta llegar al lector es un proceso muy complejo. En primer lugar tenemos
un producto perenne, es decir que un periódico a las cinco de la tarde deja de tener valor ya que
nadie lo compra a esa hora. Esto produce una lucha contrarreloj enorme por parte de todas la
persona que responsables de que el periódico llegue a los lectores.

El esquema quedaría:

Salida de la Rotativa

Es donde empieza esta carrera contrarreloj. Cuanto antes salga de la rotativa antes podrá ser
distribuido entre nuestros lectores. Eso, si no hablamos de que tiremos una exclusiva con la
celeridad que conlleva. Además para que el periódico salga de la rotativa no sólo se producen
gastos por la impresión de los periódicos si no también unos gastos de expedición o de cierre
(clasificación y embalaje) estos gastos han aumentado en los últimos años debido a la gran cantidad
de “lectores gorrones” que están apareciendo sobre todo en los grandes puntos de ventas y que se
limitan a ojear las publicaciones sin comprarlas. Hay también que tener en cuenta que el comprador
de periódicos es muy sensible a fenómenos como los climatológicos o los vacacionales. Eso supone
que cuando llueve o vienen las vacaciones se altera el número de ejemplares vendidos.

¿Cómo reaccionan los periódicos en el mes de agosto en Madrid ante la ida de sus suscriptores? El
primer problema de distribución con el que se encuentran las empresas periodísticas surge porque
en verano no se puede contar con correos para la distribución de los ejemplares ya los fines de
semanas no recibirían los lectores el producto, por no haber reparto esos días. Pero eso no significa

6
que las empresas se olviden de sus lectores. Ya que es muy importante mantener los suscriptores
porque se fideliza al lector. Hay un dogma periodístico que dice: “Un lector tarda años en ganarse y
se pierde en un solo día”.

Esto obliga a las empresas periodísticas a que en fechas como Agosto, en los que cierran en Madrid
aproximadamente 600 quioscos, a un replanteamiento de las ventas a través de los mapas de ventas
e intentando vender lo que no se vende en Madrid en zonas vacacionales, como la zona de Alicante
a la que empresas como El Mundo distribuyen más de 25.000 ejemplares.

Otra curiosidad es que IBERIA, junto con las demás compañías aéreas, ha sido y es gran cliente de
las empresas periodísticas. Tienen grandes descuentos por ser su compra importante y por ser su
público muy deseado por los periódicos. Además en el caso de IBERIA es ella misma quien hace la
distribución interna de los periódicos. Sin embargo han surgido problemas con los periódicos los
domingos debido a la gran cantidad de peso que supone repartir un dominical aproximadamente 800
gramos si se multiplica por el número de viajeros de un avión el peso supone un levantamiento de
cargas excesivas para las azafatas.

Las distribuidoras

Son las empresas o personas que se dedican a repartir los periódicos en los distintos puntos de venta
en su mayoría quioscos. Como ejemplo podríamos tomar el caso del Diario El Mundo que se realiza
a través de su propia empresa de transporte para Madrid y de una contrata con los distribuidores
provinciales. Esto supone una aminoración de gastos.

El contrato con los distribuidores provinciales tiene la característica de darles un 25% para la
distribuidora que a su vez negocia con los quiosqueros un 20%, como el margen de ganancia para
los distribuidores quedaría muy bajo se les subvenciona el coste de distribución.

Y los costes de las empresas periodísticas se suelen calcular mediante la siguiente fórmula: Coste
Total de Distribución Diaria de las cabeceras dividido por el número de cabeceras que utilizan el
reparto en igual horario y eso nos da el coste de nuestra cabecera.

En el caso que ponemos de ejemplo el salario medio de un rutero que trabaja para el Diario El
Mundo es de 400.000 ptas. mensuales. Sus funciones son el reparto, la vuelta de cobro para
almacenar y liquidar. Luego el rutero devuelve los ejemplares invendidos al periódico que los ha de
almacenar para venderlos luego para fabricar cartón. En muchos casos los ruteros eran autónomos
pero en la actualidad se agrupan en su propia cooperativa para defender mejor sus derechos frente a
la empresa. El contrato de Unidad Editorial es a través de una empresa de transporte por un periodo
de 10 años y ella negocia con la cooperativa directamente, evitando que Unidad Editorial lo haga
directamente con los ruteros. Esto tiene la ventaja de no tener en plantilla a ese número de
trabajadores.

A la hora del reparto no se pueden tener “puntas en horarios”, es decir, el periódico debe de llegar
siempre a la misma hora de lo contrario se despista al lector, no se le crea hábito de compra. El
horario de trabajo para los ruteros finaliza a las nueve de la mañana. Pero ¿Qué pasa cuando una
cabecera de un periódico sale tarde? Pues se tiene que pactar con los distribuidores la zona que le
interesa para que llegue el periódico ya que no da tiempo para hacer el reparto total. Debido a la
enorme cantidad de promociones en prensa, cuando ocurre este retraso, al día siguiente los
periódicos tienen que volver distribuir los ejemplares no entregados para que los lectores no se
queden sin sus coleccionables. Lo que supone un doble gasto.

7
Por otro lado no todas las rutas son iguales. Podemos imaginar la clásica ruta en la que un rutero
distribuye los periódicos a una veintena de quioscos de un barrio. Pero también se dan curiosos
casos como el de rutas provinciales que tienen que recorrer hasta 300 Km para repartir solo en tres
puntos de ventas. Y en una calle repartir cuesta a veces el triple que cuando solo había un punto de
venta. Esto produce para los periódicos un alto coste de distribución y de gran números de no
vendidos ya que las distancias entre los quioscos fijadas por la asociación de vendedores de prensa
se apura al máximo.

No está el mundo de los ruteros exento de conflictos laborales ya que en enero del 94 piquetes
ruteros despedidos de Diario 16 impidieron que este periódico estuviera presente en los quioscos de
Madrid capital. Los 30 ruteros que distribuían Diario 16 habían sido despedidos como consecuencia
de la regulación de empleo que había llevado la empresa editora de Diario 16 y que había afectado a
116 trabajadores. Por lo que la distribución se tuvo que hacer contratando una distribuidora cuyos
trabajadores sufrieron coacciones, pinchazos en las ruedas de las furgonetas todo ello para impedir
la llegada de las camionetas a los quioscos.

Los quioscos

Históricamente la venta de periódicos se consideró como una profesión para “marginados”,

personas con alguna discapacidad física. En el siglo pasado los ciegos eran los que se dedicaban al
negocio de la venta de periódicos, con todos los inconvenientes que ello tenía, debido a la picaresca
española es de suponer que habría más de un “impagado”. Pero en la actualidad el papel de los
quiosqueros es el de ser los “comerciales” de las empresas periodísticas. Son los verdaderos
vendedores del producto periodístico, así como los que antes detectan todos los aspectos del
marketing relacionado con el periódico como: ventas en determinadas épocas del año, éxito de las
promociones, que es lo que le gusta a los lectores. Eso las empresas periodísticas lo saben y por ello
les ofrecen promociones como regalarles los toldos. Una promoción barata para el periódico ya que
si encarga más de 100, el precio por unidad es mínimo. En la oferta se negocia con el vendedor de
toldos la limpieza del toldo, como lo hizo el País para simplificar la promoción. Pero en algunos
casos, conocedores los quiosqueros que el toldo salía más barato que un anuncio diario, llegaron a
pedir que a cambio de la publicidad en el toldo se les pagase el recibo de la luz.

El quiosquero es una persona que se ha formado a sí misma con los conocimientos que ha adquirido
en su trabajo. Sin embargo, la mayoría de lo quiosqueros tienen una formación sobre el negocio de
la prensa que ni los propios periodistas conocemos. De hecho Alfonso Nieto en su libro Cartas a un
empresario de la Información nos invita a los periodistas a que “Nadie pase sin hablar con su
quiosquero” como forma de saber algo más de periodismo.

Los quiosqueros se pueden clasificar en independientes y no independientes. Los independientes

representan al quiosquero del barrio, de toda la vida y que siempre ha tenido un trato muy cercano
con los compradores de prensa. El no-independiente es aquel que depende de una empresa. No es el
propietario del quiosco, que pertenece a una cadena, a una multinacional o a una gran superficie o
incluso a las tres a la vez.

Ejemplo de quioscos no-independientes sería el caso de SGEL perteneciente al grupo Hachette, la

cadena que explota los quioscos en algunos: aeropuertos, estaciones de metro, y grandes almacenes.
Este grupo tiene la “ventaja competitiva” respecto a las demás y es que al ser una multinacional
puede importar mucha prensa a costes muy bajos, lo que la hace invencible por parte de los demás
competidores. Posee un número aproximado de tiendas de 200.

8
En España el número aproximados de puntos de ventas es de más de 26.500. Siendo España el país
de Europa, que más quioscos tiene después de Italia. Si analizamos la situación del mercado de la
prensa en Madrid nos damos cuenta de que es muy preocupante ya que se está produciendo una
“turbulencia competitiva” en el sector. Es decir hay una posible saturación del mercado debido a la
oportunidad de negocio que para muchos supone tener un quiosco. Y todo ello a pesar de las
numerosas urbanizaciones y barrios que se construyen en Madrid. El número aproximado en
Madrid es de más de 1150 quioscos en la calle de los cuales alrededor de 700 son asociados, por lo
que existen muchos quioscos independientes. En estos últimos años en Madrid se han abierto hasta
250 nuevos puntos de venta en un solo año.

Los quioscos han sustituido a las librerías en muchos casos, como las promociones, ya en el año
1992 movieron un capital de 40.000 millones de pesetas con el lanzamiento de 80 colecciones. Esto
junto a la venta de más productos ha producido críticas como que hoy día los quiosqueros son más
expendedores que vendedores. O las quejas de quiosqueros de tener que estar continuamente
pendientes de los distintos cupones de las promociones que tiene cada publicación en vez de su
negocio. Por otro lado, lo quiosqueros han comunicado a la empresa que muchos paquetes con los
ejemplares del periódico han sido robados por la madrugada en los puntos de ventas antes de que
ellos llegaran y otros fueron quemados en plena calle, por lo que las distintas empresas estudiaron la
posibilidad de llevar acciones legales.

La pornografía también ha sido causa de denuncias contra los quiosqueros en nuestro país. En
Febrero del año 1995 dos quiosqueros en Lleida fueron juzgados por vender en repetidas ocasiones
revistas pornográficas a menores y para los que el Fiscal pidió tres meses de arresto y una multa de
300.000 pesetas por imputársele un delito de exhibicionismo. También en Cataluña se ha llegado a
solicitar por el fiscal multar a una quiosquera de Barcelona en el año 98 con 270.000 ptas. por
vender un cómic erótico Penthouse Comix que costaba 375 ptas. a un menor de 13 años. O el caso
de Guadalajara en Diciembre de 1995 por el que el Ayuntamiento de Guadalajara a través de un
Decreto pedía a los quiosqueros de la Capital, después de que varios padres y profesores
denunciaran a varios quioscos por exponer la publicidad a “escasa altura del suelo”, que retiraran de
los escaparates las revistas pornográficas por contener imágenes que atenten contra la moral, y más
especialmente contra la de los niños. Ante esta situación la policía Local pidió a algunos
quiosqueros que retiraran de sus escaparates las mencionadas revistas. Para el Edil de aquel
Ayuntamiento aquella actitud respondía a la aplicación de un Real Decreto de 1982 sobre revistas
pornográficas.

Pero en la venta de pornografía el caso más significativo es el Polaco en el que las presiones
antipornográfica lideradas por el movimiento católico antipornográfico, nacido al este de Polonia en
Bialystok, inspeccionan los quioscos de prensa y editoriales exhortando a sus dueños a renunciar a
la venta de revistas con desnudos, bajo la amenaza de denunciarlos en la Fiscalía. Con motivo de
este problema el diario Sztandar realizó un sondeo y llego a la conclusión de que la venta de
pornografía había aumentado debido a interés que las denuncias de los integristas católicos habían
suscitado. La Iglesia, aunque ha aplaudido la iniciativa y, a través de Amigos de “Radio María”,
cadena de emisoras católicas, la ha apoyado, no se ha manifestado oficialmente sobre el fenómeno.

Junto a los quiosqueros existieron en España y aunque en otros países siguen existiendo y es la
figura de los voceros. Todavía en nuestro país hay excepciones como Mallorca en lo que existe
algún vocero. Se intento reinstalar cuando nació El diario Claro pero supuso un fuerte
enfrentamiento con los quiosqueros. Su técnica de vocear el periódico era una campaña en las
playas con voceras perfectamente uniformadas para vender a los veraneantes el periódico.

9
Otro caso ejemplar en nuestro país ha sido el de “Diario de Alcalá” que contrató voceadores con fin
benéfico, ya que era un acuerdo con una APHISA (Asociación de Padres con Hijos con síndrome de
Dawn de Alcalá) permitía a estos últimos trabajar como voceros en zonas donde no llegaban los
quioscos como el hospital Príncipe de Asturias o zonas comerciales, con lo que no se le hacía
competencia directa a los vendedores profesionales de prensa. Este colectivo obtuvo un beneficio de
hasta un 25%. Además, las distintas Asociaciones de Vendedores se saben organizar como gremios
con promociones como la de los quiosqueros y la asociación de amigos de la rambla de Barcelona,
en el que se promocionó la actividad de los quioscos en la Rambla barcelonesa. Premios como el
Memorial Mary Santpere de un millón de pesetas fue para Juan Pedro Yañiz del diario ABC, por un
artículo sobre los cambios de la rambla para el siglo XXI, el premio Ramblista de Honor a los
quiosqueros de la rambla por estar abiertos las 24 horas, a Joan Manuel Serrat o a la dueña de El
Floridita una coctelería familiar réplica de la que su padre tenía en la Habana. Todo ello para
promocionar la Rambla barcelonesa, una arteria fundamental para los vendedores de periódicos.

Conflictividad laboral
- La huelga más significativa de quiosqueros en España fue en Sevilla y Bilbao y su
reivindicación era un 25% en comisiones de ventas. Entre las medidas tomadas se bloquearon
las ventas de revistas en Sevilla.
- Otra huelga de los vendedores de prensa fue de Galicia en marzo de 1997 en la que se estudió
la posibilidad de realizar paros sorpresas contra la venta de diarios y revistas en una cadena
de supermercados llamada “Claudio” que vendía prensa. Aunque ya en aquellos años para la
Confederación Española de Vendedores de Prensa el “caso gallego” era un problema más.
Pues existían casos como el de Navarra en el que se empezaban a vender periódicos en las
panaderías, algo totalmente atípico para la mentalidad de aquellos años. Además de esta
nueva técnica se intentaron instalar máquinas expendedoras de periódicos al estilo
norteamericano produciendo nuevas críticas por parte de los quiosqueros hacia la empresa de
periódicos a las que, como es natural, lo que les interesa es vender periódicos como sea y
donde sea.
- En países europeos como Italia las huelgas de los ruteros ya están presupuestadas en las
empresas periodísticas, Il Corriere así lo hace. Las relaciones vendedores de prensa con los
editores han sido tan tensas que en Noviembre de 1993 los editores solicitaron la abolición de
la comercialización de Diarios que tienen los quioscos para aumentar las ventas. Para el
Presidente de los Editores Italianos (FIEG), Giovanni Giovannini “los quiosqueros son un
infausto monopolio y una barrera para poder llegar a las personas que no leen Diarios”. Estas
afirmaciones hay que comprenderlas dentro del caso italiano en el que la competencia es
salvaje entre los medios. Los datos del mundo de la televisión son abrumadores, existen
nueve cadenas nacionales frente a países como Estados Unidos que solo tiene cuatro. Las
televisiones absorben el 56% de la inversión total publicitaria.
- Además en Italia la difusión nacional de diarios, aproximadamente es de 115 ejemplares por
cada mil habitantes, solamente por encima de España, Grecia, y Chipre.
- En un país más cercano, Portugal el diario “Público” aumentó su precio en marzo del 91, de
75 a 100 escudos y los quiosqueros avisaron que se negarían a distribuir diarios cuando
aumentaran su precio, a menos que se elevara también su porcentaje de ganancias. Esto
provocó que los quiosqueros se negaran a vender el diario “Público” como medida de presión
para lograr aumentar sus beneficios hasta por lo menos un 20% del precio de cada periódico.
La situación de los quiosqueros portugueses no parece muy halagüeña, ya hace años ganaban
hasta el 23% del precio de los periódicos que vendían, pero en la actualidad han pasado a
ganar el 15%.

Legislación

10
La legislación existente de quioscos son las ordenanzas municipales de los distintos ayuntamientos.
Aunque también hay quien piensa que la regulación ha de ser autonómica. Es el caso de los
quiosqueros andaluces que pidieron en Junio del 97 una regulación general autonómica, ya que en
la actualidad se rigen por las ordenanzas municipales. Solicitaron una “regulación autonómica
dentro de un mismo plano de igualdad de todos los quioscos de la comunidad autónoma”. Esta
Proposición de Ley Reguladora del Servicio y Funcionamiento de los quioscos en la Comunidad
Autónoma de Andalucía recoge que, aunque tengan un carácter general, los ayuntamientos podrán
regular la actividad comercial al público. También propone que no podría concederse más de una
licencia de quiosco por unidad familiar o por individuo, y que éstas deberán ser incompatibles con
la posición de otros negocios, salvo las que se hubiesen concedido con anterioridad a la entrada en
vigor de esta Ley. El horario de cierre de estas instalaciones sería ilimitado, las distancias mínimas
entre quioscos serían de 50 metros cuando el objeto de su venta sea diferente y los 250 metros
cuando el objeto fuera el mismo, aunque no afectará a los quioscos instalados previamente a la
aplicación de la Ley.

Aunque todas las normativas son muy parecidas hay los ayuntamientos de Madrid y Barcelona han
marcado el camino de las Asociaciones de quiosqueros.

MADRID
En la N–80 que recoge las ordenanzas municipales de Madrid aparece que:
- Tendrán preferencias los “minusválidos capacitados” y “personas que concurran con especiales
circunstancias de necesidad” N-80. (4, 1º y 2º). Así como que están sometidos a la subjetividad
del Concejal Presidente de la Junta Municipal donde se localice el quiosco.
- La colaboración laboral debía ser familiar.
- La publicidad de los quioscos ha de ser de presa.
- La concesión es de 5 años prorrogables automáticamente y sin derecho a indemnización.
- Siendo la retirada y levantamiento del quiosco por cuenta del titular.
- La jornada laboral es de 6 AM a 8 PM.

La ordenanza del 85.

- Mantiene la filosofía anterior sobre quien tiene que dar la autorización o licencia.
- En el “concepto de beneficencia” el peticionario y su cónyuge deberán acreditar no simultanear la
actividad con otra fija o eventual de carácter lucrativo y da preferencia a “los minusválidos
capacitados”y a las personas que concurran especiales circunstancias de necesidad”.
- El periodo es de 10 años pero igual a la normativa anterior.
- Ya se permite la publicidad.
- Se plantea la homologación de los quioscos.
- Se da un año para regularizar o normalizar situaciones de traspaso, subarriendo o cesión.
- Se prohíbe la venta de golosinas, tabaco, dulces y pornografía.
- Durante el verano del 97 se realizaron inspecciones siendo las infracciones más frecuentes: la
venta de productos atípicos, la ocupación de la vía pública con publicaciones, no desempeñar la
actividad los titulares.

BARCELONA
- La homologación se realiza pero siempre en colaboración con el vendedor.
- Se reintegran los gastos en caso de cambio de ubicación.
- Se puede tener aprovechamiento publicitario.
- Se puede vender lotería, en este caso el de la Generalitat, que tienen su propio sistema de
transmisión.
- El horario es de 7 a 22 y 8 a 14.

11
- La duración de la concesión es de 20 años.
- Existe a juicio de la Asociación de vendedores profesionales de prensa de Madrid una
transmisión más lógica en la mortis causa.
- Se comprometen los quiosqueros de Barcelona en “hacer llegar gratuitamente a los clientes del
quiosco o, en general, a los ciudadanos que pasen por las proximidades del punto de venta”.
- Se elimina el concepto de “beneficencia”.

3.3. Informática

Tomamos como ejemplo el diario El País, con una plantilla informática de 48 personas para atender
a más de 1100 PC y 200 portátiles, y hacer frente a los más de 140.000 correos electrónicos que se
reciben diariamente y de los cuales tienen que destruir 70.000 diariamente.

Hoy en día esa plantilla se ha incrementado hasta en los diarios más pequeños, ya que todos poseen
una edición electrónica, su ejemplar en Internet. Esto supone un gasto en personal y en medios
informáticos muy elevado. Pero el no hacerlo supone la perdida de lectores con un perfil muy
interesante ya que son jóvenes con formación. Por ello, en este diario hay una plantilla de 15
periodistas que atienden a 38.000 abonados.

3.4 Información

Este gasto representa lo que nos cuesta obtener la información que puede venir de distintos cauces:
agencias, freelances, particulares, etc.

Para gestionar esa documentación debe existir El Servicio de Documentación. En El País supone
una plantilla de 21 personas recabando información y clasificando datos y con el desafío de las
nuevas tecnologías en su quehacer diario.
El País Diseño: Tiene una plantilla de 8 personas
Fotografía: Por la mesa de los editores gráficos pasan diariamente 2000 fotografías, que tienen que
poner en orden.

3.5. Marketing

Además de las promociones, "se deben lanzar productos que sean coherentes con nuestra calidad"
García Guillén. También hay que promocionar valores como la calidad de la redacción.

3.6. Administración y gestión

Es el encargado de cerrar las cuentas y de la organización administrativa. En el País ingresan

diariamente 500.000 euros en anuncios, algo más los domingos a 2.000.000 euros. Son los que
representan al personal directivo de la empresa. Dentro de este gasto hay que tener en cuenta gastos
generales como material de escritorio, limpieza, telégrafo, teléfono gastos de correos. Simplemente
en comunicaciones se van 4800 euros al día,

Es una empresa en la que se reciben diariamente 2500 sobres y paquetes que tienen que ser
repartidos por los carritos de Servicios Generales, que además distribuyen 2900 periódicos por toda
la casa además de recoger las 1000 llamadas diarias que se reciben. Una empresa en la que trabajan
896 personas de los que 322 son periodistas. De esta plantilla consumen en el comedor de la
empresa 150 menús y se llegan a vender 2000 botellas de agua a la semana y "molemos 4 kilos de
café al día".

12
3.7. Gastos de personal de redacción

Son los gastos que producen los periodistas como trabajadores. Ya sean fijos discontinuos,
colaboradores. Un ejemplo de gasto de personal en una delegación regional sería el de la
delegación de El País en Barcelona que supone más de 50 personas en plantilla.

3.8. Personal de talleres

Uno de los gastos que las empresas periodísticas han tendido más a recortar gracias a los avances
tecnológicos que supusieron, en primer lugar, la desaparición de los linotipistas hasta llegar a la
plena mecanización.

De hecho, hace 15 a 20 años empezó a implantarse el uso de ordenadores en las redacciones. El uso
de la informática precedió a los procesos de digitalización de fotografías y de la elaboración de
programas destinados a construir base de datos documentales. La transmisión vía satélite de las
planchas, combinada con el uso de fibras ópticas y cables coaxiales, permitió la instalación de
centros de producción de noticias y de impresión de diarios en puntos apartados de un mismo país.
Posteriormente, acelero la existencia de ediciones multinacionales o transcontinentales de diversos
diarios. El Herald Tribune se imprime hoy en Asia, USA y América Latina. El País, en España,
Francfort (Alemania), Heerlen (Holanda), México y Argentina. Todos estos avances positivos para
el medio muchas veces no lo fueron para los trabajadores que perdieron sus puestos de trabajo.

Hay que recordar que el “gremio de talleres” siempre ha sido muy conflictivo. En la historia de
España no hay que olvidar que Pablo Iglesias fundador del PSOE y la UGT era linotipista. En la
actualidad muchos medios, para evitar que se contagie la conflictividad del personal de talleres, han
separado físicamente la redacción de los talleres.

3.9 Seguridad

Los periodistas no son un grupo excluido a las amenazas terroristas. Las grandes empresas
periodísticas deben destinar fondos no sólo a la protección de los bienes materiales sino de sus
trabajadores. En cualquier visita a un medio de comunicación vemos las medidas de seguridad. El
tiempo nos ha dado casos de atentados terroristas contra medios de comunicación y sus empleados.
Así El País en 1978 sufrió un atentado terrorista que acabó con la vida de José Andrés Fraguas y
Carlos Barranco a manos de la extrema derecha. Uno de los últimos episodios de violencia fue el
de Aurora Intxausti y Juan F. Palomo, su marido, también periodista, de Antena 3, y su hijo de 18
meses, a los que colocaron una bomba en la puerta de su casa que estuvo a punto de hacerles saltar
por los aires.

El servicio médico recibe a muchos trabajadores, sobre todo después de comer, y en sus palabras la
medicación que más recetan es Almax seguido de analgésicos y los servicios más demandados son
la báscula y el aparato de tomar la tensión.

3.10. Impresión

En la rotativa de El País trabajan 18 personas cada día en turno de noche, incrementada a 40 los
sábados. Es una maquinaria capaz de lanzar a la hora entre 80.000 y 90.000 ejemplares de
alrededor de 100 páginas. La tirada es de 500.000, que en longitud, equivaldría a 23 kilómetros, y
los domingos a 85.000. Luego hay que empaquetarlos y meterlos en furgonetas de distribución que
aguardan en las 12 bocas de carga. A todo esto hay que sumar 2.500 kilos de tinta para una tirada

13
de 205.541 kilos de papel, que los domingos sube a 805.842 y que es un 80% reciclado.

3.11. Energía

Si tomamos como ejemplo El País el gasto de electricidad diario es 51.127 kilovatios la hora, el
equivalente a lo que una familia española media consume en tres años y 91 días.

4.- INGRESOS EN LA EMPRESA PERIODISTICA

4.1. Ingresos por publicidad

Es el ingreso más importante, por lo que vamos ha analizar de una manera más detallada los
problemas que genera.

Uno de los problemas en la actualidad es la "guerra de las promociones". Los lectores no compran
una determinada publicación o consumen un producto cultural sino que compran el motivo de la
promoción mientras ésta dure. Hoy día es imposible no ver, no sólo es los periódicos de tirada
nacional sino en todos los regionales, una fecha sin promoción. Para la mayoría de los técnicos en
marketing es normal que en un país como España en lo que los índices de lectura son de los más
bajos de UE, se recurra a esta técnica y que tenga tanto éxito. Ellos los llaman los "productos c".
Desde poder llevarse un móvil en la Vanguardia, a El Periódico de Cataluña que, gracias a sus
técnicas de promociones, pudo superar a la histórica La Vanguardia regalando un trivial que supuso
22.000 ejemplares más de la media diaria. Pero todo esto es un "liderazgo ficticio" cuyos
protagonistas son los "lectores vampiros" aquellos que no les interesa el valor de la información,
que ni tan siquiera leen el periódico. Anécdotas como las del Blanco y Negro en la que no se
mandó un sobre de sopa a los suscriptores originando un gran número de quejas la empresa. O la de
El Correo de Andalucía que tenía tantas promociones diarias que tuvo que publicar un calendario
con las promociones que iban desde la Semana Santa a muñequitos de barro del Betis o el Sevilla.

Publicidad Institucional es la que se gasta el Estado en los medios con más lectores. La
discriminación en los distintos medios no es nada nuevo en la gestión de las empresas periodísticas,
tan solo basta hablar del periódico ultraderechista El Alcázar que la discriminación publicitaria con
el Gobierno PSOE fue una ayuda para un cierre más rápido de lo esperado. Pero a juicio de los
medios ésta no ha sido la única discriminación que existe, de hecho El Mundo denunciaba en un
articulo "Sólo las migajas".

Sin la publicidad sería imposible cubrir los costes de los ejemplares. No se podría dar el “precio
político”. La forma de este ingreso puede ser directa o indirecta.

Directa cuando la publicidad entra a través de la propia agencia de publicidad del medio. Este el
caso más beneficioso pues aunque tengamos costes no son tan elevados como cuando es indirecta
que es cuando a hay una tercera parte en este caso, una agencia de publicidad. Basta ver los
resultado por ingresos de publicidad de medios de comunicación como el grupo PRISA que durante
el 2004 se incremento un 10,47% más que el año anterior.

Estas mejoras se deben principalmente a las mejoras de sus productos: El País, la Radio y
Santillana además del positivo impacto que han tenido las promociones en sus productos y de las
mejoras de empresas como: GDM, Prisacom, y Entretenimiento y Distribución. En el País al día
ingresan 500.000 euros en anuncios, algo más los domingos a 2.000.000 euros.

4.2. Ingresos por venta al número

14
En un país donde el número de lectores en la actualidad es parecido a los de Grecia o Portugal o en
el que "índice de lectores por ejemplar" es tan elevado (basta recordar al mítico Marca de las
cafeterías) es muy difícil conseguir ingresos a través de la venta.

Es cuando se realiza la venta en los puntos de ventas, que tradicionalmente eran los quiosqueros
pero que en la actualidad se han completado por gasolinas, grandes superficies, y hasta panaderías.
Hay que recordar que es una venta muy sensible debido a fenómenos como los climáticos o los
vacacionales, que influyen de una manera en las ventas de los quioscos.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que el precio del ejemplar de cada periódico es "un
precio político" ya que no representa los costes totales. Es decir, el periódico vale más a la empresa
de lo que le cuesta al lector. Para compensar este desfase se recurre a la publicidad y de esta
manera se pudo hacer la prensa popular y no sólo un producto para las edites. Prensa de boulevard
de Emile de Girardin.

Por otro lado están las ventas a los Suscriptores, otra de las grandes ventajas competitivas de las
empresas periodísticas ya que nos adelantan el dinero con sus suscripciones y esto nos permite
tener mayor liquidez que si se vendieran diariamente. Pero si bien esta formula en otros países es
muy utilizada, en nuestro país el índice de suscriptores es muy pequeño lo que supone un riesgo
para este tipo de empresas. Estas razones pueden ser:

- Desconfianza de los lectores a la viabilidad de la empresa y quedarse "colgado".

- Razones históricas, mientras en otros países la antigüedad de las cabeceras es muy grande
(The Times en Reino Unido), desgraciadamente en nuestro país, por motivos políticos, pocas hasta
el momento pueden alardear de mas de un siglo.
- Promociones y descuentos para captar suscriptores. Se regala de todo, se reduce el precio de
venta, si son anunciantes descuentos, invitaciones a actividades culturales como cines teatros,
conciertos.

El profesor Tallón ya en año 1977 nos revelaba en un estudio que "para el Diario el País situar un
ejemplar en Madrid en el domicilio podía llegar a costar más de 10 pesetas cuando el precio del
ejemplar era de 15 pesetas" Ni que decir tiene que los costes han ido aumentado de una manera
desorbitada tan sólo con la subida de los combustibles. Sin embargo, es interesante resaltar que el
número de suscriptores en el 2004 es de 36.373 frente a 26.226 del año anterior. Este aumento se
da en los medios de prensa con la existencia de Internet que ha producido unas bajas enormes en
los costes. Por lo que el problema que planteaba el estudio de Tallón de 1977 se ve superado por la
aparición de una nueva tecnología como Internet.

El comprador es un "cliente fijo" que la empresa periodística puede vender a las empresas
publicitarias. Es interesante saber las características de nuestros suscriptores por ello continuamente
se están realizando fichas que nos los definan para saber no solo lo que piensan de nosotros sino
también lo que piensan de los productos de nuestros anunciantes. Desde hace años la tendencia es
mimar el punto de venta y que sea el quiosquero el que sepa orientar al lector a las nuevas
publicaciones.

LA PRENSA EUROPEA EN CIFRAS.

Precio por ejemplar en Euros.
Holanda 1
Gran Bretaña 0,72
Alemania y Francia 0,96

15
Italia 0,87
España 0,74

DIFUSION DE EJEMPLARES.
Alemania 25.041.000
Gran Bretaña 18.202.000
Francia 7.918.000
Italia 5.075.000
Holanda 4.641.000
España 4.146.000

NUMEROS DE EJEMPLARES
Gran Bretaña 311,2
Holanda 301,7
Alemania 299,7
Francia 135,8
España 106,3
Italia 88,4

Alemania es el principal mercado periodístico europeo el primer diario del continente es el Bild
Zeitung.

Gran Bretaña es el paraíso de la prensa popular. Tres cuartas partes de los diarios vendidos son
sensacionalistas. El precio es el más bajo gracias a la guerra desatada por Ruper Murdoch,
propietario de The Sun y de The Times.

Holanda posee los periódicos más caros y tiene uno de los grados de penetración más altos: 301,7
por mil habitantes, inferior al británico, pero casi todos son periódicos de calidad y no
sensacionalistas.

España cuenta con la prensa deportiva más poderosa de Europa y carece de diarios
sensacionalistas.

Italia es el país que muestra la tasa de penetración más baja del continente. Los dos periódicos más
importantes son Il Corriere de la Sera (673.233 ejemplares diarios de media) y La Republica
(602.153).

Francia no se encuentra en el grupo de cabeza. No obstante, posee uno de los diarios más
relevantes: Le Monde.

5.- VALOR DE MARCA

Con este nombre se denomina el valor monetario de nuestra marca, lo que cuesta nuestra cabecera
sin sus bienes materiales y sin su personal. Tan simplemente el valor de la cabecera. Esta
característica no es sólo de las empresas periodísticas sino que es general. Así, la revista Financial
World publicaba el valor de marcas como la Coca-Cola, Malboro, IBM basándose en la imagen
comercial, la penetración publicitaria sus crecimientos empresariales y sus resultados económico.
Es difícil, pero sin duda sus gestores tienen calculado el valor de las cabeceras de los principales
periódicos como The Times, El País o El Mundo. Este valor puede ser lo mismo un ingreso que un
gasto. Ya que depende de lo bien que sepamos gestionar nuestra empresa. A mejor gestión mayor
imagen de marca y viceversa. Por lo que podemos decir que es un bien "invisible", por lo menos, a

16
primera vista.

CITAS

Según Riley “La base para el crecimiento de las empresas es que dispongan de personas
técnicamente preparadas” Barcelona 16-N-98 Secretario de Estado de Educación de estados Unidos
en Barcelona en el seminario Inversión en merados emergentes: Experiencias recientes y
perspectivas a medio plazo.

Pedro Crespo de Lara en La empresa periodística en vivo, editorial Ariel 1995.(pg 66) “Para
asegurar una democracia hay que crear una conciencia publica” Esta es una de las funciones más
importantes en la sociedad actual que tienen los medios el ayudar a las personas a ser libres
mostrándoles que es lo que da cada uno que es lo que quiere cada uno. Es decir que los ciudadanos
tengan a través de la prensa conciencia de lo que les esta pasando a su alrededor, para ser libre y
consecuentemente que exista democracia.

El mismo Unamuno en un Art. en El Sol de 15 mayo de 1932 llegó a decir que los periódicos
tienen una función más importante que la propia Universidad

No se pueden comparar las empresas de periódicos de los años 60-70 con las de las revolucionarias
técnicas de los 90. Ya que esta revolución requirió fuertes inversiones en maquinaria y despidos en
las plantillas sobredimensionadas. Como le ocurrió al diario ABC en los años y al diario Ya, crisis
que le costó la vida.

En fríos datos del año 87 se asegura que estos universitarios son los titulados superiores menores de
30 años que presentan mayores problemas laborales. De cada 100 titulados universitarios 36 están
desocupados. Todo este problema produce en la sociedad lo que ha llamado como “síndrome del
parado” que afecta a la personalidad del individuo haciéndole sentir fracasado e inútil lo que le
incapacita para seguir buscando mas trabajo.

El lema “el trabajo es salud” es demostrable con las estadísticas de nuestro país en el que las
enfermedades causadas por el desempleo han llegado a las 64 mil personas. Y es que no sólo los
parados son los afectados si no también los trabajadores ya que la precariedad en el empleo y las
amenazas de algunos empresarios a la regulación de plantilla han llevado a los trabajadores ha
padecer miedo a la perdida de trabajo.

“La empresa ante todo es organización. Una organización que está basada en el esfuerzo creador
del hombre” Tallon Lecciones de Empresa Informativa.

En la idea empresarial que el hombre propone al mercado y la desarrolla basándose en una relación
entre el empresario y sus trabajadores y los bienes materiales. Como muy bien viene señalando el
profesor Nieto en toda su carrera docente “La empresa periodística es un conjunto organizado de
trabajo redaccional y técnico, medios económicos y materiales y realizaciones comerciales, para
difundir informaciones e ideas a través de la edición de publicaciones periodísticas.

Que se haya considerado la empresa periodística como una empresa intelectual ha impedido el
desarrollo de su estructura económica y empresarial, sufriendo un desfase con relación a los demás
sectores empresariales. Como muy bien señala el Profesor Crespo de Lara en la página 24 de “La
empresa periodística en vivo”.

17