Comunicacion en Salud Gjenb

Universidad Nacional del Altiplano - Facultad de Enfermería
Segunda Especialización - Promoción de la Salud - Modulo “Comunicación y Educación en Salud” 11- 2016
Mg. Gilberto Jaén Baldárrago
Introducción
EI trabajo en salud enfrenta nuevos desafíos. Desde los postulados de la Conferencia

Mundial de Alma Ata ha quedado claro que lo importante es que cada persona se
haga responsable del cuidado de su propia salud. Así, el papel de los profesionales de
salud ya no se restringe a la atención, sino que les plantea el reto de educar.
Para ello se necesita que se vayan resolviendo diversas preguntas. ¿Cómo se hace
para acercarse más a la población?, ¿Cómo se puede lograr que tengan toda la
información y los conocimientos necesarios?, ¿Que ayuda a que se den los cambios
de comportamiento?
La respuesta puede estar en utilizar la comunicación para la promoción de la salud.
Ciertamente, el campo de la Comunicación para educar en Salud es interdisciplinario,

e involucra a los profesionales de la salud, así como a los comunicadores, educadores
y profesionales de las Ciencias Sociales.
No se busca que los profesionales de la Salud reemplacen a los comunicadores ni a

otros profesionales, lo que sí interesa es que se conozca mejor el campo de la
comunicación, así como las maneras en que se puede intervenir en él.
Este manual está dirigido a los profesionales que trabajan en el campo de la

promoción de la salud, utilizando la comunicación; con el objeto de ayudarlos a realizar
adecuadamente el proceso de la planificación y evaluación de los programas de
comunicación y mercadeo social para servicios de salud.
Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 1


Comunicación
para la salud Enfoques y concepciones en salud
Comunicación en salud
Teorías de cambio de comportamiento
Estrategias para la intervención
Proceso de intervención

1.1. Enfoques y Concepciones en Salud
Los enfoques tradicionales entendían a la salud como la ausencia de enfermedad

(percibida como un problema de orígenes (físico-biológicos). Por eso, durante muchos
años, la orientación principal ha sido la curación de enfermedades para evitar la
muerte.
Ha sido en años recientes que se ha propuesto la necesidad de cambiar esta idea por
otra más integral: vale más prevenir que tener que curar. La incorporación del enfoque
preventivo y de promoción de la Salud se ha dado en forma gradual durante varios
años y en diferentes momentos. Esto lo podemos observar en el siguiente resumen
histórico:
En 1974, el Gobierno del Canadá público el informe LALONDE en el que se

abandonaba la noción de la Medicina como única fuente de protección de la salud y se
le reemplazo por el concepto más amplio de Campo de la Salud (integrado por la
biología humana, el medio ambiente, el estilo de vida y la atención medica),
sosteniendo que lo preventivo debe primar sobre lo curativo.
Otro hito importante es la realización en 1978 de la Conferencia Internacional sobre

Atención Primaria de la Salud en Alma-Ata (OMS-UNICEF). En este evento se
proclamó que la salud no puede ser un privilegio porque es un derecho universal y
fundamental, donde la población tiene el derecho y el deber de participar individual y
colectivamente. Otro aspecto importante fue declarar prioritaria la salud primaria
(atención materno-infantil).
Posteriormente, En 1979 el Servicio de Salud Pública de los Estados Unidos presento

otro documento revolucionario (US DEPT OF HEALTH, EDUCATION AND WELFARE)
en el que se opta por una política de Promoción de la Salud, la cual es definida, en
base a cambios en los estilos de vida y por la prevención de enfermedades.
La Primera Conferencia Internacional sobre Promoción de la Salud en 1986 (OMS),

realizada en Canadá, permite elaborar la Carta de Otawa en la que se define la
Promoción de la Salud como el proceso para habilitar a la gente, así aumentar su

control sobre la salud y mejorarla. Asimismo, para alcanzar un estado adecuado de

bienestar físico, mental y social; los individuos y grupos deben ser capaces de
identificar y realizar sus aspiraciones, satisfacer sus necesidades y cambiar o
adaptarse al medio ambiente.
Algo que debemos remarcar es que en este contexto en la lógica de promover la salud
y prevenir enfermedades, empiezan a cobrar mucha importancia los conceptos de
Información, Educación y Comunicación como herramientas fundamentales en la
promoción de la salud, precisamente por la necesidad de contar con recursos
educativos y comunicativos para lograr cambios en los comportamientos y prácticas de
salud de la población
1.2. Comunicación en salud
Tal como hemos señalado anteriormente, en los últimos años se han logrado cambios
significativos en la valoración y el entendimiento de la comunicación en el campo de la
salud. Dichos cambios son muy importantes porque permiten ubicar actualmente a la
comunicación como un recurso estratégico y útil para la prevención y promoción de la
salud y el cambio de prácticas de la población.
Sin embargo, durante muchos años se ha trabajado con un enfoque limitado de la

comunicación que reducía sus posibilidades de aportar a un mayor impacto en la
promoción y prevención de la salud.
Las diferencias entre este enfoque tradicional anterior y el enfoque actual de la

comunicación los podemos observar en el siguiente cuadro comparativo:
ENFOQUE ANTERIOR ENFOQUE ACTUAL

Se pensó que la comunicación era como una serie de La comunicación pasa a ser un hecho planificado y
acciones aisladas, puntuales e improvisadas. medible (cuantitativa y cualitativamente)
La comunicación era vista como un proceso vertical y Se entiende la comunicación, como un proceso
unilateral (del emisor hacia el receptor). interactivo, de negociación con el otro, de dialogo y de
realización de acuerdos que posibilitan cambios en la
población.

La comunicación era reducida· al La comunicación se constituye en una dimensión

Concepto de “medio de comunicación”, desconociendo estratégica para propiciar cambios de actitudes,
todo el proceso comunicativo (donde participan prácticas y comportamientos en la población desde una
diversos actores, mensajes, contextos socioculturales lógica preventiva.
diferentes, etc.).
La comunicación solo era utilizada para efectos de La comunicación no se limita al “medio de

difusión de actividades (difusionismo). comunicación”, sino que emplea de manera creativa
variadas formas de comunicación interpersonal, grupal y
masiva.
Se pensó que la comunicación era un recurso Se ve la necesidad de enfocar el trabajo de

omnipotente que podía propiciar cambios de comunicación desde una perspectiva comunitaria (con
comportamientos inmediatos y automáticos, o participación ciudadana y concertación social de los
manipular a la población. diferentes actores sociales como estado, organizaciones,
ong's, iglesia, medios de comunicación).
La comunicación era vista y utilizada como algo Se revalora la importancia de trabajar en la opinión
complementario y accesorio al trabajo de promoción pública, colocando los temas de salud en la agenda
de la salud. pública.
Comunicarse es relacionarse con otros. La comunicación es siempre un camino de ida

y vuelta, en el que dos personas o grupos se encuentran y se influyen mutuamente. Al
comunicarse, los dos sujetos que participan en el proceso intercambian conocimientos
y experiencias
LA COMUNICACIÓN PUEDE SEGUIR DISTINTOS CAMINOS

- Comunicación directa (persona a persona)
- Comunicación mediada
- Medios interpersonales
- Medios masivos
- Medios locales
En el campo de la salud la comunicación apoya los procesos de aprendizaje de los

usuarios y usuarias. Se dice que un proceso de educación ha ocurrido cuando los y las
participantes han aprendido algo. Es decir, cuando se ha dado un cambio. Estos
pueden darse en diferentes aspectos.
SE DAN APRENDIZAJES CUANDO:

- Se maneja nueva información
- Se comprende mejor
- Se han desarrollado nuevas habilidades
- Se tiene una actitud diferente
- Se cambian las conductas y comportamiento

Lo ideal es que los aprendizajes cubran todo este espectro de cambios, pero para ello
se requieren procesos largos. En el caso de la salud lo que se busca es que se den
cambios en los hábitos de las personas.
Es decir, que las medidas de prevención de enfermedades, los cuidados del cuerpo, y
el cuidado del medio ambiente pasen a ser parte de su vida cotidiana.
1.3. Teorías de Cambio de Comportamiento
Todo grupo humano tiene valores, conocimientos, formas de entender el mundo que
sustentan sus formas de actuar. Estas merecen siempre respeto. Sin embargo, en
algunas ocasiones estos comportamientos pueden estar atentando contra su propia
salud. Ocurre en todos los países, con todas las culturas. EI trabajo en Comunicación
puede ayudar a promover cambios para mejorar la salud. Para ello es necesario
conocerlos y comprender las causas que los originan.
En el caso de la salud se cuenta con Teorías de Cambio de Comportamiento.

Conocerlas antes de actuar ayuda a orientar el trabajo.
El término “teoría” proviene de la palabra griega theoria, la cual se refiere al acto de

ver, contemplar o pensar respecto a algo. Una teoría es una serie de conceptos
abstractos acerca de un grupo de hechos o acontecimientos.
La teoría puede ser vista también como un conjunto de conceptos, definiciones y

proposiciones interrelacionados que presentan una visión sistemática de fenómenos
por medio de la especificación de relaciones entre variables, con el fin de explicar y
predecir los fenómenos.
En ese sentido. Una teoría del comportamiento es un sistema organizado de creencias que
ayuda a entender y explicar el comportamiento o la conducta humana (individual, social) y
señalar las maneras de lograrlo.

La teoría puede aplicarse en diversos momentos o etapas de la planificación,

ejecución y evaluación de una intervención, ayudando a responder preguntas básicas
como ¿Porque? ¿Cómo? ¿Qué?
En otras palabras. Las teorías del comportamiento pueden ayudarnos a comprender la

índole de los comportamientos de salud a los que se quiere llegar, explicando la dinámica del
comportamiento individual o colectivo, los procesos para cambiarlo y los efectos de las
influencias externas en él.
¿Por qué es útil aplicar las teorías del comportamiento en el trabajo de comunicación
para promover la salud?
Porque. Se ha comprobado que los programas de salud que tienen más posibilidades de
lograr el éxito se basan en una clara comprensión de los comportamientos de salud a los que
se quiere llegar y su contexto ambiental y para ella, las teorías del comportamiento son una
herramienta útil.
Por otro lado, es importante señalar que no existe una sola teoría del comportamiento
que se aplique y domine la educación sanitaria y la promoción de la salud, sino que
existen diversas teorías y enfoques del comportamiento ya que el campo de la salud
abarca diversos aspectos (poblaciones y realidades distintas, problemáticas diferentes,
etc.).
Existen teorías que se concentran y dirigen al individuo (teorías para el cambio

individual: Intrapersonales), mientras que otras se dirigen a promover el cambio en las
organizaciones y grupos (teorías para el cambio grupal: interpersonal).
TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO PARA EL CAMBIO INDIVIDUAL O

INTRAPERSONAL
Las teorías del cambio individual parten del punto de vista de que el individuo es la
referencia más importante e inmediata para propiciar los cambios de comportamiento
en la población.
En este caso se señala que el nivel individual es el nivel básico para empezar a
desarrollar la práctica de la promoción de la salud ya que en el otro nivel, los grupos,
organizaciones y comunidades se componen de individuos.

Además, los profesionales de la salud dedican la mayor parte de su tiempo y esfuerzo

a trabajar en este nivel en la relación cercana con sus pacientes.
En este nivel se describen cuatro teorías del comportamiento que pueden ser útiles
para la promoción de la salud:
1. La teoría de Etapas o Estados del Cambio
La teoría de Etapas o Estados del Cambio (Di Clementi, Prochaska) tiene que ver con
la disposición de los individuos al cambio o al intento de cambiar hacia
comportamientos saludables. Su premisa básica es que el cambio de comportamiento
es un proceso y no un acto.
Como parte de este proceso se identifican cinco etapas diferentes:

 Precontemplación
 Contemplación
 Decisión/determinación
 Acción y mantenimiento.
También se señala que este proceso no es lineal, sino más bien circular; es decir, las
personas no pasan por estas etapas y las superan, sino que pueden entrar y salir en
cualquier punto o momento del proceso, y con frecuencia reanudarlo. Por ejemplo: el
caso los pacientes de tuberculosis que se hacen un diagnóstico y deciden seguir las
pautas para su tratamiento médico. Generalmente esto no se produce de un momento
a otro, sino que es todo un proceso en el cual se dan varios momentos (etapas) en los
que el paciente valora su situación actual en base a los síntomas que tiene, procesa la
información técnica que le han dado sobre el estado de la enfermedad, luego toma la
decisión a seguir (o no) el tratamiento prescrito y su continuidad.
2. Teoría de Creencia de Salud
El modelo de Creencias de Salud (Hochbaum, Rosenstock. Leventhal y Kengeles)

aborda las percepciones que tiene una persona de la amenaza de un problema de
salud y de la evaluación de un comportamiento recomendado para prevenir o manejar

el problema. Este modelo resulta útil para analizar la falta de acción o de

incumplimiento de las personas, identificando las razones para ello.
EI modelo de Creencias de Salud tiene un buen ajuste cuando el comportamiento o la
afección que constituye un problema suscita una motivación de salud, ya que
precisamente este es su punto central o de partida para todo el proceso. Por ejemplo,
cuando las personas usan o no un medicamento recomendado para el tratamiento de
la tuberculosis. La aplicación del modelo de creencias en salud permite identificar las
razones o causas por los que la persona no lo utiliza: puede ser por falta de
información, prejuicios o temores de que el medicamento afecte su salud,
determinados hábitos o costumbres, etc.
Este modelo se explica en base a seis ideas:

1. Susceptibilidad percibida
2. Gravedad percibida
3. Beneficios percibidos
4. Barreras percibidas
5. Señales para la acción y
6. Autoeficacia.
3. La teoría del Procesamiento de la Información por el Consumidor
La teoría del Procesamiento de la Información por el consumidor (James Bettam)

aborda los procesos mediante los cuales los consumidores reciben y utilizan la
información en su toma de decisiones. Esta teoría parte de la premisa de que la
información es un elemento fundamental para que las personas tomen decisiones.
Si bien, se señala que la información es importante, también se aclara que esta es

insuficiente para estimular comportamientos saludables (si es que no va acompañada
de otros procesos y acciones).
En esta línea se resalta la necesidad de las personas de recibir información, ya que la

misma puede aumentar o disminuir la ansiedad de los pacientes.
Entre los criterios para aplicar la información en la promoción de la salud se señala

que, antes de que las personas puedan utilizar esta información, la misma debe: estar

disponible, vista como algo nuevo y útil finalmente, que sea procesable o de formato
fácil. Por ejemplo: la información dada a los pacientes con tuberculosis para aplicar
regímenes de autocuidado médico o para escoger entre diversas modalidades de
tratamiento.
Esta información debe estar "al alcance de la mano" de los pacientes (no solo en las
visitas al médico, sino también utilizando otras formas y materiales comunicativos
como los folletos y hojas informativas que se pueden llevar a su casa para leerlos, o a
través de medios masivos como la radio, mediante programas consultorios donde se
dé información sobre este tema) y debe ser dada en forma sencilla para que las
personas la entiendan sin dificultad.
Esta teoría se explica en base a cinco conceptos:

1. Capacidad de procesamiento de información
2. Búsqueda de información
3. Reglas de decisión / heurística
4. Consumo y aprendizaje
5. Entorno de la información.
4. Teoría de la acción razonada
La teoría de la Acción Razonada (Ajzen, Fishbein) enfatiza la importancia de la norma

social percibida por las personas en forma individual.
En otras palabras, se señala la importancia que tienen las actitudes positivas o

negativas hacia la acción y el control percibido, para lograr un cambio sostenido en el
comportamiento de los individuos. Por ejemplo: la forma en que las personas ven o
perciben el establecimiento de normas y leyes orientadas a establecer control sobre
ciertas actividades de riesgo para la salud (que pueden afectar en forma individual o
colectiva a las personas) como son: manejar en estado de ebriedad, arrojar basura en
la vía pública, etc.

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO PARA EL CAMBIO GRUPAL
Según estas teorías, el diseño de .iniciativas de promoción de la salud para prestar

servicios en grupos o comunidades es importante (y no solamente las que se dirigen a
los individuos). Por eso, estas teorías están ubicadas en el campo de la salud pública.
Desde este punto de partida se afirma que el bienestar colectivo de los grupos se
puede estimular mediante la creación de estructuras y políticas que apoyen estilos de
vida saludables (como soporte) y mediante la reducción o eliminación de los peligros
en los entornos sociales y físicos.
Las teorías del comportamiento para promover el cambio a nivel grupal sirven para
comprender como funcionan y cambian los sistemas sociales, y como pueden
activarse las comunidades y organizaciones. Estos modelos son esenciales para las
actividades integrales de promoción de la salud, complementando los otros modelos
individuales.
Los modelos para promover cambios de comportamiento a nivel grupal sugieren

estrategias e iniciativas que son planeadas y dirigidas por organizaciones e
instituciones cuya misión es proteger y mejorar la salud: escuelas, centros de trabajo,
establecimientos de atención de salud, grupos comunitarios y entidades
gubernamentales. En este nivel se describen cuatro teorías del comportamiento que
pueden ser útiles para la promoción de la salud:
1. Teoría del aprendizaje social o cognoscitiva
La teoría del Aprendizaje Social (Albert Bandura) supone que las personas existen en
entornos donde los pensamientos, consejos, ejemplos, ayuda y apoyo emocional de
otras personas influyen en sus propios sentimientos, comportamiento y salud. Es decir,
las personas se ven influidas por sus entornos sociales y al mismo tiempo ejercen
influencias en estos.
Esta teoría supone que las personas y sus entornos interactúan continuamente,
aborda y explica claramente los factores psicosociales que determinan el
comportamiento de salud y sirve para diseñar las estrategias para promover el cambio

de comportamiento. Por ejemplo, la aplicación o no de regímenes de autocuidado

medico por parte de los pacientes de tuberculosis. La Teoría del Aprendizaje Social
permite identificar las causas que lo motivan, estableciendo relaciones entre las
personas y los factores sociales que producen estas actitudes y prácticas como la
influencia de sus relaciones familiares, de trabajo, etc.
En la Teoría del Aprendizaje Social el comportamiento humano se explica en términos

de una teoría dinámica, recíproca y de tres vías, en la cual los factores personales, las
influencias ambientales y el comportamiento interactúan continuamente.
Esta teoría se explica en base a seis conceptos:

1. Determinismo recíproco
2. Capacidad de comportamiento o conductual
3. Expectativas
4. Autoeficacia
5. Aprendizaje por observación y
6. Refuerzo.
2. Teoría de difusión de innovaciones
La teoría de Difusión de Innovaciones aborda como las ideas, los productos y las
prácticas sociales nuevas se difunden en una sociedad o de una sociedad a otra.
Esta teoría sirve para comprender las inquietudes de los usuarios en relación a la
aplicación de nuevos productos o tecnologías, y también para la difusión de nuevas
estrategias y herramientas de promoción. Por ejemplo, la introducción de nuevos
productos y/o procedimientos para el tratamiento de los pacientes con tuberculosis
generalmente esto conduce a que los pacientes busquen información sobre el tema,
tengan inquietudes y expectativas en relación al nuevo producto o tratamiento
(ventajas, posibilidades, acceso, costo) por lo que es necesario llegar a estos grupos
en forma rápida y directa utilizando diversas formas y medios de comunicación
masivos (como la radio, la TV, los periódicos, revistas).
EI desafío de la difusión requiere métodos que difieran de los que se concentran

únicamente en individuos o grupos pequeños. Comprende prestar atención en la

innovación, sea esta una idea, producto, practica o tecnología nueva, así como los
canales de comunicación y los sistemas sociales (redes con miembros, normas y
estructuras sociales).
En esta teoría hay conceptos claves:

1. Ventaja relativa de la innovación
2. Compatibilidad
3. Complejidad
4. Posibilidad de poner a prueba y
5. Posibilidad de observar.
3. Teoría del mercadeo social
EI Modelo del Mercadeo Social es un proceso para desarrollar, realizar, evaluar y

controlar programas de cambio de comportamiento mediante la creación y el
mantenimiento de intercambios. También se le define como la adopción de tecnologías
de mercadotecnia comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de
programas destinados a influir en el comportamiento de audiencias destinatarias con el
fin de mejorar su bienestar físico y mental o el de la sociedad de la cual forman parte.
Con el fin de cambiar el comportamiento del consumidor es preciso entender lo que

impulsa y mantiene el comportamiento actual, así como las «palancas» que podrían
impulsar y mantener el nuevo comportamiento. Pero, también se debe comprender lo
que impulsa, facilita y mantiene el comportamiento de los potenciales intermediarios,
los canales de distribución y comunicación, los competidores reales y potenciales.
Parte del análisis del consumidor es dividir el mercado en sub-grupos que sean
relativamente homogéneos en sus necesidades y su probable respuesta a diferentes
programas y mensajes. Cuanto más específico sean los grupos destinatarios, más se
podrá adaptar el programa ofrecido para satisfacerlos. Por ejemplo: generalmente para
diseñar estrategias de promoción de la salud se diferencian varios tipos de públicos o
grupos de actores que intervienen y están involucrados en la problemática de la
tuberculosis, como son los pacientes, los familiares, el personal médico, los
trabajadores del establecimiento de salud, etc. Precisamente, la Teoría del Mercadeo
Social plantea como una necesidad la segmentación, diferenciando y precisando los

grupos o públicos a los que queremos llegar ya que entre ellos hay muchas diferencias
(no es lo mismo dirigirse a un grupo de pacientes que a un grupo de profesionales
médicos ya que son distintos, y tienen diferentes formas de ver la problemática de la
T8). Incluso, al interior de cada uno de estos grupos se puede hacer una diferenciación
y precisión mayor, por ejemplo, dividir al grupo de pacientes de acuerdo a su sexo
(hombres y mujeres) o sus edades (niños, jóvenes, adultos, ancianos). Como se
puede observar, cada grupo es distinto a los otros, y por lo tanto requieren una
estrategia específica, de relación y llegada, con cada uno de ellos.
En el Mercadeo Social se aplican los siguientes aspectos:

1. Planificación y selección de estrategias
2. Selección de canales y materiales
3. Elaboración de materiales y prueba previa
4. Ejecución
5. Evaluación de la eficacia
6. Retroinformación para refinar el programa.
4. Modelo de nivel comunitario
El diseño de iniciativas de promoción de la salud para prestar servicio a comunidades

y poblaciones destinatarias, y no solamente a individuos, se halla en el núcleo de una
orientación de salud pública. El bienestar colectivo de las comunidades puede
estimularse mediante la creación de estructuras y políticas que apoyen estilos de vida
saludables y físicos. Los modelos del nivel comunitario son marcos para comprender
cómo funcionan y cambian los sistemas sociales, y como pueden activarse las
comunidades y organizaciones.
Los modelos de nivel comunitario son esenciales para las actividades integrales de
promoción de la salud. Estos modelos incorporan una perspectiva ecológica y
constituyen la base para tratar de lograr metas de mejor salud para individuos, grupos,
instituciones y comunidades. Complementan las metas de del cambio de
comportamiento orientadas al individuo con propósitos amplios que comprenden la
promoción y la elaboración de políticas. Los modelos a nivel comunitario sugieren
estrategias e iniciativas que son planteadas y dirigidas por organizaciones e
instituciones cuya misión es proteger y mejorar la salud: escuelas, centros de trabajo,

establecimientos de atención de salud, grupos comunitarios y entidades

gubernamentales.
Si bien la organización comunitaria no emplea un solo modelo unificado, hay varios

conceptos clave que son centrales a los diversos enfoques:
1. Habilitación
2. Competencia comunitaria
3. Participación y pertinencia
4. Selección de temas
5. Conciencia critica
En esta sección se ha hecho una introducción general al concepto de Promoción de la

Salud, ya que es el eje principal en la implementación actual de las políticas de salud
pública.
Asimismo, se han revisado los enfoques y conceptos de la Comunicación en Salud,

estableciéndose las diferencia principales entre el enfoque tradicional y el nuevo
enfoque de la comunicación
Luego, se ha señalado el tema central de esta sección, es decir las Teorías del
Comportamiento. Para ello se ha distinguido y agrupado las teorías en dos niveles a
nivel individual y, por otra parte, las teorías del comportamiento orientado a promover
el cambio a nivel grupal.
Dentro de las Teorías del Comportamiento que promueven el cambio individual se han
explicado cuatro teorías importantes: la Teoría de Etapas o Estados del Cambio, la
Teoría de las Creencias de Salud, la Teoría del Procesamiento de la Información por el
Consumidor y la Teoría de la Acción Razonada. Dentro de las Teorías del
Comportamiento que promueven el cambio grupal se han explicado tres teorías
importantes: la Teoría del Aprendizaje Social o Teoría Cognoscitiva Social, la Teoría
de Difusión de Innovaciones y la Teoría del Mercadeo Social, finalmente se abordó el
modelo a nivel comunitario.

Recuerde que:
LOS CAMBIOS SON PROCESOS LENTOS Y GRADUALES

Suceden a través de diversas etapas:
1. Cuando se tiene conciencia del problema
2. Cuando se toma en cuenta
3. Cuando se decide actuar
4. Cuando llevamos a la practica la decisión
5. Cuando se hace de esta acción un comportamiento sostenido
Sin embargo, los procesos de cambio no siguen siempre el mismo recorrido, ni

necesariamente funcionan de manera secuencial.
LOS CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO DEPENDEN DE UN CONJUNTO DE

FACTORES
Depende de los propios individuos, las instituciones, las políticas, las condiciones de
vida del conjunto de la población. Por lo tanto, las instituciones deben ser conscientes
de que es un error pensar que se pueden generar cambios incidiendo solo en un
aspecto.
QUIENES RODEAN A NUESTRO PÚBLICO INFLUYEN EN EL

Si el público priorizado encuentra que otros grupos respaldan una nueva idea es más
probable que la acepten. En cambio, si percibe que otras personas la rechazan, es
probable que asuman la misma actitud.
VIABILIDAD DE UN CAMBIO PERSONAL

Para que una persona cambie un comportamiento perjudicial, es necesario que:
 Conozca las consecuencias vías causas del problema.
 Perciba el riesgo que está corriendo, es decir se sienta susceptible de vivir el
problema.
 Sepa qué pasos seguir para resolverlo.
 Se sienta en capacidad de hacerlo
1.4. Estrategias para la Intervención

En un proceso de comunicación en salud intervienen un equipo y el público objetivo.
Hay ciertos principios que es necesario seguir para asegurar la calidad y el impacto del
trabajo en comunicación.

Conocer el público
Es un error común asumir que las percepciones del equipo, sus intenciones y sus
propuestas son iguales a las del público al que se dirigen. Es necesario tomar en
cuenta que las personas tienen perspectivas diferentes. Estas dependen de la posición
que ocupan.
Tienen también necesidades y experiencias distintas de las del equipo que conduce el
plan. Por eso es necesario desarrollar previamente diagnósticos que permitan luego
definir los contenidos, el lenguaje y los en lo que es más electivos.
Definir a un público específico

Otro error común es pretender abarcar a todos los públicos. Se pretende hacer
campañas para la comunidad en general. Sin embargo, el lenguaje y los intereses
varían de grupo a grupo. Así no se puede pretender que una misma campaña
convoque el interés de jóvenes y adultos. EI lenguaje, e inclusive el idioma, cambia.
Para que los mensajes sean electivos debe seleccionarse a un público en particular y
dirigir las acciones a este. Así se le dará identidad y atractivo a los mensajes que se
produzcan y probablemente termine convocando la atención de otros grupos.
Valorar al público
Cuando se desarrollan acciones educativas, una tentación frecuente es subvalorar los
conocimientos de los usuarios. Esto perturba la comunicación, hace que las relaciones
se vuelvan distantes, genera desconfianza y a su vez ocasiona que no se expresen las
opiniones. EI respeto es un elemento necesario en toda relación que pretende generar
aprendizajes.
Planificar para ser eficaces

Por último, es necesario planificar cuidadosa y detalladamente las acciones. La
planilicaci6n sirve para que el equipo acuerde los objetivos, las estrategias y las
actividades. Así se evita la dispersión en el trabajo, se usan mejor los recursos. Es
importante tomar en cuenta que el trabajo de comunicación no se reduce a la
producción suelta de materiales.

1.5. Proceso de intervención
El trabajo se organiza en cuatro fases:

 Se hace el Diagnóstico.
 Se diseña el plan de intervención.
 Se interviene.
 Se evalúa.
EI diagnóstico, la planificación, y la evaluación están presentes a lo largo de todo el

trabajo. La evaluación se inicia al momento de planificar cuando se señalan los
indicadores. EI diagnóstico es constantemente enriquecido con el mismo quehacer. La
planificación orienta la ejecución, Se va revisando y modificando constantemente para
responder a la realidad de la mejor manera.
Primero:
Se hace el diagnóstico,
Resultado: se conoce en que consiste el problema, sus causas y efectos y se
identifican los recursos que se pueden usar y con quienes se puede trabajar.
Segundo:
Se diseña el plan de intervención.
Se deciden los objetivos y se diseñan estrategias de, intervención. Responde a lo
encontrado en el diagnóstico.
Tercero:
Se interviene
Se lleva a la práctica lo decidido en el plan. Por lo general se profundiza en el
diagnóstico. Se continúa con el diseño, pero ahora de las actividades que van a
realizarse.
Cuarto:
Se evalúa,
Se identifican los resultados alcanzados. Se analizan las causas de aquello que no
pudo lograrse.


El proceso de
planificación EI diagnóstico
EI diseño del plan

2.1. El diagnóstico
EI diagnóstico permite conocer y comprender mejor el problema, sus causas y

consecuencias. De esta forma se definirán los objetivos y la estrategia con mayor
acierto.
Los diagnósticos más adecuados son aquellos que se hacen de manera participativa
con la población. Existen diferentes niveles y formas de involucrarla. Una básica es
que la población participe en las entrevistas y grupos focales. Otra forma, la ideal, es
la de compartir con ellos la interpretación y el desafío. Es decir, presentarles la
propuesta, pedirles que apoyen en el levantamiento de la información y discutir con
ellos la interpretación de la información encontrada. Esto contribuye a tener un
diagnóstico más certero, además de que amplía la utilidad del estudio realizado pues
puede ser usado por más grupos.
Para realizar un diagnóstico lo ideal es trabajar con profesionales de distintas

disciplinas. Los antropólogos, sociólogos, psicólogos, comunicadores están
entrenados para diseñar marcos muestrales, levantar información e interpretarla. Su
propia formación les permite analizar los datos desde otra perspectiva. Además, el
dialogo entre profesionales de distintas especialidades enriquece el análisis del
problema. EI diagn6stico sirve para:
A) LA SELECCIÓN DEL PROBLEMA
EI primer paso que se da es la definición y demarcación del problema a ser

enfrentado.
Los siguientes criterios pueden orientar su selección:

 Debe ser un problema prioritario para la población. Porque es grave o porque
afecta a un importante número de personas.
 Debe ser un problema importante para la institución.
 Debe ser un problema que si pueda ser resuelto por la institución o el grupo
que interviene.

Si el tema es elegido junto con los usuarios u organizaciones con las que se trabaja se
fortalece la futura intervención. Para ello es necesario debatir el tema y llegar a un
consenso a través de sucesivas reuniones.
B) EL DISEÑO DEL DIAGNÓSTICO
EI diagnóstico sirve para conocer los siguientes aspectos:
Las causas del problema

Factores internos (calidad de la prestación de los servicios).
- Factores culturales (los valores, formas de comportamiento, hábitos de la
población).
- Sociales (el nivel de vida, el acceso a servicios, la infraestructura con la que se
cuenta).
- Políticos (las políticas del Estado, de las instituciones, que favorecen 0 entorpecen
las soluciones).
Las consecuencias
- Como afecta la calidad de vida de la población: su salud, sus relaciones humanas,
sus niveles de vida.
- Como afecta a la o las instituciones
Los grupos involucrados

- ¿Quiénes son los afectados
- ¿Qué propuestas ya están en marcha?
- ¿Con quienes se pueden establecer alianzas?
- ¿Qué recursos de comunicación existen que pueden ser usados por el proyecto?
C) LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Para ello se busca la información que ya existe: publicaciones, información colocada

en internet, entrevistas a especialistas que están trabajando el tema. Luego se pasa al
diseño de los instrumentos con los que se recabara la información.

DISEÑO DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.
¿Con quiénes?
Definir los grupos o personas a las que se va a entrevistar. Se puede incluir a usuarios
y usuarias de los servicios, especialistas en el tema y autoridades.
¿Qué?
Se elabora una lista de los aspectos a indagar.
Estos responden a los objetivos propuestos.
¿Cómo?
Se puede elegir diversos métodos:
 Observación. Cuando se quiere conocer comportamientos.
 Entrevistas. Cuando se quiere profundizar en las causas de las acciones y conocer
los modos de sentir y pensar.
D) ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
EI Árbol de Problemas es una herramienta que sirve para sintetizar el diagnóstico y

facilitar la formulación de los objetivos.
EI Árbol de problemas se caracteriza por visualizar la relación que existe entre los
diferentes componentes del problema. Así, a través del Árbol se establecen cuáles son
sus causas más inmediatas y las más lejanas y cuáles son los vínculos entre estas.
Permite también ver los efectos inmediatos y los de largo plazo, de esta forma se
visualizan el impacto que el problema tiene.
La elaboración del árbol del problema

Para hacer el árbol de problemas se siguen los siguientes pasos:
1. Se formula el problema
Es necesario tomar en cuenta las recomendaciones planteadas para la selección del
problema central: el problema se formula como una situación que trae consecuencias
negativas, no como la ausencia de una solución
2. Se hace una lluvia de ideas con tarjetas

Se escribe una idea en cada tarjeta. Alii se colocan todos los problemas asociados con
el problema central.
3. Se distingue las causas de los efectos

Ponemos los efectos en la parte superior del árbol y las causas en la inferior.

4. Se ordenan las tarjetas señalando las causas de cada problema

De esta forma se van encontrando las relaciones que hay entre las diferentes tarjetas.
5. Unimos las tarjetas con flechas

Si se dirigen hacia abajo significan "porque" (causas). Si se dirigen hacia arriba
significan "causa que" o "genera" (efectos).
EI árbol de problemas permite ver las relaciones que hay entre los diferentes factores
que existen alrededor de un problema. Una vez que se tiene el árbol, se seleccionan
los factores sobre los que se va a actuar, es decir se escogen los problemas que
pueden ser cambiados y que a su vez son cruciales. Hecho este ejercicio se puede
pasar al diseño de los objetivos mediante la elaboración de una matriz.
2.2. El diseño del plan
- EI diseño de los objetivos

- La selección de públicos y aliados
- EI diseño de las estrategias y actividades
- EI cronograma y presupuesto
Para el proceso de planificación les proponemos usar el enfoque de Marco Lógico.

Esta es una herramienta para elaborar provectos que originalmente fue desarrollada
por USAID (Agencia para el Desarrollo Internacional de los Estados Unidos) en los
años 60, y que posteriormente fue modificándose con diversos aportes. Actualmente
es utilizado por una diversidad de instituciones en todo el mundo. Su importancia
radica en que permite incorporar desde la definición de los objetivos elementos que
nos van a permitir evaluar el impacto logrado. Además, es muy útil para hacer el
monitoreo de las acciones.
A) EL DISEÑO DE LOS OBJETIVOS
Son los logros que se esperan alcanzar una vez ejecutado el plan. Los objetivos tienen
que ser:
- Específicos.

- Medibles, para poder evaluar el impacto logrado.

- Viables, que puedan ser logrados con los recursos V capacidades con que cuenta
el equipo V en la situación en que está el problema
- Pertinentes al problema
EL ENFOQUE DEL MARCO LÓGICO:

Obliga a ubicar el problema que se va a trabajar.
De esta manera ayuda a focalizar el trabajo.
- Establece la relación causal (causa efecto) que existe entre los diferentes
componentes que hay alrededor de un problema. La idea es que el plan atacara
las diversas causas del problema, y de esa forma podrá revertirse.
- Trabaja los objetivos de acuerdo con una jerarquía, que distingue niveles de
concreción y de responsabilidad.
- Concreta los objetivos al señalar sus indicadores.
- Da elementos para la evaluación, al señalar cuáles serán los indicadores y los
medios de verificación.
- Monitorea los riesgos externos que podrían hacer que no se obtengan los
objetivos.
La matriz de planificación se trabaja en cuatro columnas y en cuatro filas. Las

columnas se complementan entre sí.
Fuentes de
Objetivos Indicadores Supuestos
verificación
Fin
Propósito
Resultados
Actividades
La columna de los objetivos

Para entender la relación entre los cuatro niveles se necesita recordar el árbol de
problemas. En el árbol se estableció la relación causa-efecto entre los diferentes
elementos. En los objetivos respetamos este mismo tipo de relación, que va de lo más
concreto (actividades) a lo más general (el fin).

EI Fin: Es la finalidad última a la que el proyecto va a contribuir. Por lo general los "fines" son
objetivos grandes, de largo alcance. Por ello presumimos que el Plan solo no lo va a lograr,
sino que nuestro esfuerzo se va a sumar al de otros.
EI Propósito. Viene a ser un objetivo específico, es lo que se consigue una vez que los efectos
de los resultados se suman entre sí. Por lo general un proyecto debe tener un solo propósito,
pudiendo llegar a plantearse dos.
Los Resultados: Son aquellos logros concretos que el plan o el provecto se compromete a
conseguir. Es lo que está bajo nuestra entera responsabilidad V nuestra posibilidad de acción.
Las Actividades: Son las acciones que se van a hacer para el logro de cada resultado.
Los indicadores: Miden los logros de los objetivos.
Fuentes objetivas de verificación: Estas son las herramientas con las que vamos a recoger
la información que se necesita en los indicadores.
Supuestos: Son las condiciones necesarias para el logro de los objetivos.
La formulación de objetivos
En esta metodología se formulan los objetivos como la situación positiva a la que se
quiere llegar una vez concluida la intervención. Es decir, se plantea como si ya se
hubieran conseguido. EI ejercicio que se hace es imaginar que la ejecución del plan ya
concluyó: ¿cuál es la situación a la que se ha llegado? Los objetivos describen esa
nueva situación.
Para evaluar si los objetivos están bien planteados se formulan las siguientes preguntas:
 ¿Los resultados son suficientes V necesarios para conseguir el prop6sito?
 ¿EI propósito contribuye al logro del fin?
Lo errores más comunes al formular objetivos son:
 Se confunde acciones con objetivos. “Capacitar” o “coordinar” son acciones. En el objetivo se señala
lo que se logra una vez cumplida la acción.
 Se formula un objetivo que contiene en realidad más de uno.
 Se plantea el objetivo de manera vaga y confusa.
Para evitar estos errores:
 Señale el logro que se quiere alcanzar, explique para que se está haciendo la acción.
 Céntrese en un solo logro.
 Use verbos fuertes, y señale la situación a la que se quiere llegar.
PASOS PARA LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

 Usar como referencia al Árbol de Problemas para identificar la relación entre resultados, propósito
y fin.
 Ubicar cual será el Propósito del plan. Por lo general estará referido a un cambio de
comportamiento necesario para resolver el problema. En el caso de la matriz del ejemplo, se ha
formulado un propósito que une dos grupos de raíces del árbol o causas: lo que está referido a
inadecuada desinfección, y consumo de agua cruda. Se ha estimado que estos son los aspectos en
los que se puede incidir, dejando de lado el contagio entre miembros de la familia. En el Árbol de
Problemas están marcados con verde.
 Ubicar los Resultados. Identificando en el Árbol las causas del problema que ha sido seleccionado
como propósito y seleccionando aquellas en las que el equipo puede intervenir y que pueden ser

resueltas. Par ejemplo, las relacionadas con el desarrollo de conocimientos, habilidades y actitudes
vinculados con las prácticas de higiene. En el árbol de problemas estos están marcados con azul.
 Ubicar el fin. Debe estar hacia la parte alta del árbol de problemas. Resume el cambio al cual el plan
quiere contribuir sumando esfuerzos con otros. En el árbol aparece marcado de rojo.
La evaluación de los indicadores:

Los indicadores son los medios de verificación que indican el logro de los resultados,
del propósito o del fin. Además ayudan a precisar los objetivos.
Para elaborar los indicadores se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:
 EI indicador mide el cambio que se quiere lograr. Por ello se debe escoger bien
el aspecto a ser evaluado.
 EI indicador debe señalar la dirección en la que se espera que vaya el
resultado. Es decir, si lo que se busca es un aumento o una disminución.
 Los indicadores deben ser confiables, otra persona deberá estar en capacidad
de obtener el mismo resultado.
 EI indicador debe señalar una medida. Por lo tanto está referido a algo que
puede ser expresado numéricamente. AI respecto hay dos tipos de ejemplos.
Por un lado esta aquello que puede ser directamente medido, como podría ser
la incidencia de una enfermedad. Por el otro están los objetivos referidos a
conocimientos, actitudes, e incluso prácticas de los cuales no es posible tener
una medida directa. En estos casos lo que se mide es el porcentaje de
personas que manejan una determinada informaci6n o que se muestran
favorables a algo.
PASOS PARA ELABORAR INDICADORES

Los pasos a seguir en la elaboración de indicadores son:
 Uno: Escoger cual es la palabra, el concepto a la idea central en el objetivo.
 Dos: “Operacionalizarlo”. Desagregar los aspectos del concepto, ubicando que otras ideas
están implícitas.
 Tres: Recolectar información sobre la situación actual. Decidir el % a la cantidad en la que
se medirán el cambio.
 Cuatro: Se señala el sentido del cambio que queremos lograr (aumento disminución).
 Cinco: Se redacta en términos claros.
Las fuentes objetivas de verificación

Estas son las herramientas que vamos a usar para recolectar la información de los
indicadores. Los medios de verificación que podemos usar son:

 Sondeos o encuestas.
 Estadísticas en general. Perfiles epidemiológicos, por ejemplo,
 Entrevistas grupales o individuales.
 Fichas de observación,
 Pruebas de entrada y salida de las capacitaciones,
Todo indicador necesita tener su respectivo medio de verificación. Es probable que al

llegar a esta etapa sea necesario modificar los indicadores.
Elaboración de supuestos
Por ello en la columna de supuestos se colocan las condiciones del contexto que el
plan requiere para lograr sus objetivos. Es decir, las condiciones que debe haber en el
entorno para que se puedan obtener los objetivos propuestos.
Al plantear las hipótesis se evalúan los riesgos de que el plan falle.
¿Cuáles son las condiciones que se requieren? Por ejemplo, es importante señalar
que las condiciones de salud se mantengan iguales, o que las instituciones mantengan
sus políticas.
B). LA SELECCIÓN DE PÚBLICOS Y ALIADOS.
A través del diagnóstico se debe haber ubicado a los destinatarios y a los aliados del
plan. Los públicos se organizan en dos categorías: prioritarios y secundarios.
Los públicos prioritarios son aquellos en quienes es esencial influir porque los
cambios dependen en mayor medida de ellos; por eso ocupan un lugar más
importante en los objetivos y se trabaja más con ellos.
Los públicos secundarios son quienes tienen influencia en el tema y en el público

prioritario,
Los públicos prioritarios del plan serán:

 Aquellos que están siendo afectados por el problema.

 Aquellos que pueden resolverlos
Los públicos secundarios serán:

- Las personas que están alrededor de los principales afectados por el problema y
que pueden influir en ellos.
En ambos casos es necesario señalar el número de personas a las que se va a llegar.

Esto dará una idea del impacto del trabajo.
Es ilusorio pensar que cualquier problemática puede ser resuelta por una institución
aislada. Por ello al momento de diseñarse el plan es necesario definir quiénes serán
los aliados con los que se trabajara. Los aliados serán las instituciones y agrupaciones
que están actuando en la misma localidad, o en el área temática seleccionada.
Públicos seleccionados para el plan de prevención de la parasitosis

Publico prioritario:
 Las madres porque ellas están a cargo de los cuidados de higiene del hogar.
 Los niños y niñas de los últimos grados de primaria.
Publico secundario:
Los padres, para involucrarlos en los cuidados de la familia y porque tienen un papel
importante en la toma de decisiones en el hogar.
Aliados:
Eligieron a las escuelas de la zona y los maestros.
C) EI DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES
Las estrategias son un grupo de actividades vinculadas entre sí, ordenadas en una
secuencia. De forma tal que el plan va avanzando por etapas, creando las condiciones
para el logro de los objetivos, Una forma de definir las estrategias es según el tipo de
intervención: de educación interpersonal, de movilización comunitaria y de medios
masivos.

Tipo de estrategias
Una forma de definir las estrategias es según el tipo de intervención:

- De educación interpersonal
- De movilización comunitaria
- De medios de comunicación
ESTRATEGIAS DE MOVILIZACION COMUNITARIA
La educación dada dentro de las aulas tiene el problema de tener un alcance limitado. Si uno
de los fines es educar a la comunidad es necesario llegar a ellos en el lugar donde pueden ser
encontrados: en las calles, en los mercados, en los parques. Si bien estos tipos de intervención
son menos intensivos, pueden despertar sensibilidad y permiten alcanzar información básica.
Los tipos de actividades que se pueden realizar incluyen:
- Marchas
- Pasacalles
- Exhibiciones de videos en plazas
- Debates
- Ferias de la información, etc.
EI reto es diseñar nuevas y novedosas actividades
ESTRATEGIAS DE EDUCACIÓN INTERPERSONAL.

Están incluidas las capacitaciones como talleres, charlas, seminarios, cursos, etc. Estas
actividades son particularmente importantes porque permiten profundizar el proceso de
aprendizaje.
Las consejerías son una estrategia de educación interpersonal indispensable en el terreno de

la salud. Si se logra que se use educativamente el contacto cotidiano que se establece entre el
personal de salud y los usuarios se avanzará enormemente en la promoción de la salud.
La producción de materiales educativos. Los materiales cumplen diversas funciones dentro del
proceso educativo: las filminas, rotafolios, videos, sirven de apoyo didáctico facilitando las
charlas y dinámicas de grupo; los folletos, trípticos, manuales, separatas, sirven para mantener
la memoria de lo trabajado en las capacitaciones o pueden también servir como estímulo para
participar en ellas.
ESTRATEGIAS PARA MEDIOS MASIVOS

Si el trabajo que se realiza es más visible, aumenta su capacidad de impactar. Los
medios masivos son indispensables para llamar la atención del conjunto de la
población sobre un tema o problema, para generar debate y para influir en quienes
toman decisiones. Ayudan a crear climas, y por lo tanto son útiles en el nivel de la
motivación.
Por otro lado, es necesario tener en cuenta que la población usa los medios de
comunicación para aprender. De ellos extraen información, consejos, opiniones. Para
que el plan sea exitoso se necesita usar ambas potencialidades de los medios
masivos de comunicación.

Desde un Plan de Trabajo en Salud, entonces, se pueden tener tres tipos de relación
con los medios masivos de comunicación:
- Para informar. Se puede acceder a los medios para que estos den a conocer a la
institución, al plan o la campaña que se está realizando. Esto ayudará a la misma
convocatoria, aumentando el interés por el trabajo que se está realizando. De otro
lado, sirve para fortalecer la imagen de la institución.
- Para aconsejar. En los medios masivos, especialmente en la radio, existen
diferentes Consultorios en Salud, estos se caracterizan por dar consejos, además
de ayudar a los oyentes a comprender mejor el tema que los preocupa. Participar
en estos programas es una buena oportunidad para educar a la población.
- Para publicitar. En caso que el Plan cuente con recursos suficientes se puede
elaborar spots que remarquen el mensaje central que se quiere comunicar. La
ventaja de la publicidad es que ayuda a generar un ánimo, da mucha visibilidad y
ayuda a comunicar la idea principal.
- Para entretener educando. Ha habido planes que han producido canciones,
telenovelas, fotonovelas para motivar la reflexión y proponer una idea. Los medios
nos enseñan que la gente aprende mientras se divierte.
Diseño de actividades
Las actividades son las líneas de trabajo centrales o estratégicas que se van a
ejecutar para lograr los resultados y objetivos propuestos.
¿Cuál es el orden que deben seguir las actividades? Si bien no hay una respuesta
única a esta pregunta, por lo general el orden es el siguiente:
- EI Diagnóstico
- Si bien se ha hecho un diagnóstico previo al diseño del plan, casi siempre es
necesario profundizarlo y enriquecerlo.
- Preparar las condiciones
- Esto se refiere, por ejemplo, a si antes de ejecutar la actividad central de cara a la
población es necesario capacitar al propio personal de la institución. ¿Qué
condiciones deben ser preparadas para llegar a los destinatarios finales de la
mejor manera posible?
- EI diseño de la actividad
- En el plan se ha señalado que es lo que se va a hacer. Ahora se tiene que detallar
cómo será la actividad. Se incluye acá la preparación de los materiales.
- La ejecución de las actividades
- Lo que toma la mayor parte del tiempo
- Su proyección publica

- En caso que las actividades seleccionadas no sean de naturaleza pública, es

recomendable darles publicidad, coordinando con diversos medios de
comunicación.
- Evaluación y seguimiento
Para diseñar las actividades se debe tomar en cuenta los siguientes criterios:
- A cada resultado le corresponde un conjunto de actividades. Se debe identificar
cuáles son necesarias para el logro de los mismos. Es importante recordar el
sentido del objetivo, recordar la situación actual del diagnóstico y pensar cómo se
puede pasar de uno al otro.
- Es importante seleccionar aquellas que puedan tener mayor impacto. Este puede
ser entendido de diversas maneras: llegar a un mayor número de personas o lograr
una relación más profunda,
- ¿Con que recursos se cuenta? Esto incluye tanto el aspecto financiero, como las
capacidades que el equipo responsable tiene.
D) CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO
En el cronograma se señala:
- Cuanto tiempo va a tomar cada actividad.
- En qué momento se va a realizar,
De esta forma se visualiza la secuencia a la que hacíamos referencia antes. AI mismo

tiempo, este es el momento en el que se señalan las responsabilidades.
EI presupuesto es la cuantificación de lo que cuesta realizar las actividades, Para

hacerlo se realiza un desglose de las actividades a implementar y se costea cada una
de ellas. Este es por lo general un momento en el que se hace necesario revisar el
plan, para adecuarlo a las posibilidades reales de la institución. En este punto es
importante también considerar los costos de la evaluación.


La ejecución
del plan

AI momento de iniciar la ejecución del plan se completa el diagnóstico realizado antes,

y se afina el diseño del plan. Puede ocurrir que sea necesario cambiar las actividades
que original mente se determinaron. Ya sea porque ya no son factibles, o porque han
surgido nuevas posibilidades. Lo más importante es que se tenga claridad sobre los
resultados, el propósito y el fin que se quieren alcanzar. Estos no deben cambiarse.
La ejecución se basa en el cronograma de actividades, en el presupuesto y se realiza

de acuerdo con los recursos designados.
A lo largo del diseño y de la ejecución del plan se debe haber incorporado la

participación de la población a la que se pretende beneficiar. Más importante aún será
incorporarlos en la ejecución de las acciones.
3.1. La realización de las actividades educativas
Para que los procesos educativos sean profundos y perdurables es necesario:

- Se parta de la experiencia de la gente para volver a ella. Lo que se busca es que
aflore lo que piensan, sienten, hacen sobre el tema para enriquecerlo y luego ver
posibles aplicaciones de aquello que ha sido aprendido.
- Sean talleres participativos, donde los y las educandas expresen libremente sus
ideas. La participación estimula el aprendizaje, las personas pueden comparar lo
que se les está diciendo con su experiencia, plantear preguntas y poner en
práctica lo aprendido.
- Se les motive y exija. Los procesas educativos deben plantearle retos a los
educandos. Motivar y demandar esfuerzo, estimula una actitud activa y por lo tanto
favorece la apropiación del aprendizaje.
A) El diseño educativo de los talleres

Se propone usar criterios de la teoría constructivista. Lo que se busca es formular
objetivos en forma de competencias. EI concepto de “competencia” está referido a ser
competente en un campo. Se asume que una persona es competente cuando tiene los
conocimientos, las actitudes, y las habilidades que se necesitan. Los objetivos se
formulan recogiendo estos tres aspectos.

B) La metodología
EI recorrido para diseñar la metodología de un taller es, en términos generales, el
siguiente:
La experiencia actual
Se puede hablar de la experiencia actual conversando sobre las experiencias de otros
o refiriéndose directamente a la propia experiencia. En algunos casos es más sencillo
entrar al tema hablando primero de los otros.
Se puede llevar una historia ya elaborada al taller para que la analicen. Las formas
para presentar la historia son variadas: videos, relatos escritos, historietas, títeres,
relato oral.
O se les puede pedir que en ese momento ellos relaten historias. En estos casos se
pueden hacer sociodramas, funciones de títeres o relatar historias orales. Además de
las historias se puede simplemente trabajar con información, o recoger los
conocimientos que las personas tienen a partir de preguntas simples.
Se analiza lo dicho sobre la experiencia actual

Una vez que se han expresado los puntos de vista actuales y su experiencia, se
analiza, pensando en las causas y las consecuencias de esas formas de actuar y
pensar.
Se enriquece la experiencia con nuevas ideas

Se les proponen nuevas ideas, dándoles nueva información o presentándoles
conceptos nuevos.
Esta es parte por lo general se desarrolla haciendo charlas. Lo importante de las

charlas es que sean claras y concretas. Para ello es necesario adecuar el lenguaje,
evitando los tecnicismos.
Si la charla se convierte en una conversación, mejor aún.

¿Cómo se va a llevar a la práctica?

Se trabajan las habilidades necesarias para aplicar lo aprendido. Así, si se trabajó
sobre nutrición se ejercitaran en la elaboración de un menú.
3.2. Los materiales educativos
Los materiales son de diversos tipos, se les puede dar diferentes usos Por ejemplo,
para que sean usados en casa, para que apoyen las charlas que se dan, para llevarlos
a la calle y llamar la atención de las personas que por ahí transitan.
Los pasos son los siguientes

- Diseño
- Producción: elaboración de bocetos o guiones
- Validación de bocetos o guiones
- Realización el arte final de materiales gráficos o de master de materiales sonoros y
audiovisuales.
Para hacer un material educativo se debe partir por lo que está planteado en el Plan y
recuperar lo que se ha encontrado en el Estudio CAP. Para diseñarlo se responde a
las siguientes preguntas:
¿A quiénes está dirigido?

- ¿Cómo son esas personas?
- ¿Qué es lo que saben, sienten, piensan sobre el tema?
¿Cuáles son los objetivos de los materiales?

- ¿En qué objetivos generales se enmarca?
- ¿Cuáles serán los objetivos específicos del material?
¿Cuáles serán los contenidos del material?

- ¿En qué orden se distribuirán los contenidos?
- ¿Qué se quiere decir en cada parte?
- ¿Cuáles ideas se quiere resaltar en cada caso?

¿Cuál es la presentación más adecuada?

- ¿Qué tono se va a usar: formal, coloquial?
- ¿Va a ser texto, texto con ilustraciones, historietas?
- ¿Qué figuras o ejemplos se van a usar?
COMO PRESENTAR UNA IDEA DE MANERA CONVINCENTE

 Hablar con claridad, usando las expresiones diarias en lugar de los términos
especializados.
 Usar historias, crear personajes.
 Resaltar la utilidad de la información que se está dando, señalando la aplicación que tiene
y los beneficios de ponerla en práctica.
 Explicar porque se les propone un comportamiento distinto, dar a conocer las
consecuencias de las conductas negativas de la conducta actual si fuera pertinente, lo que
se puede conseguir con el cambio propuesto.
A) La selección de los mensajes

En el caso de los materiales educativos, tan importante como seleccionar si se va a
hacer un video o un medio impreso, es escoger cual es el tipo de mensaje que se va a
trabajar. Por ejemplo, el efecto que se consigue alcanzando una informaci6n en forma
de reportaje es uno. Mientras que éste es totalmente distinto si se trabaja el mismo
tema contando una historia dramática o en clave de humor.
B) La validación
Validar un material es evaluarlo con el público antes de terminarlo, para poder
corregirlo.
Las validaciones se hacen a través de grupos focales, en los que participan personas
que representan al público al que se dirige el material. Las validaciones permiten
asegurar que el material, en opinión del público:
- Se entienda
- Les interese
- Responda a los objetivos propuestos
- Responde a las necesidades del publico
- Es aceptable, no crea rechazo.
Las validaciones son especialmente importantes cuando se va a imprimir un material

de gran tiraje.

Es importante que se seleccionen al azar a las personas que participaran en los

Grupos Focales. De esta forma se asegura la imparcialidad.
3.3. Las campañas
Las campañas se caracterizan por:

- Trabajar un tema concreto
- Ser una combinación de diversas actividades
- Por lo general se hacen con la participación de diferentes instituciones.
- Son actividades públicas; que buscan impactar en la mayor cantidad posible de
público.
Las campañas sirven principalmente para llamar la atención sobre un tema. Esto
ayuda a dar mayor visibilidad al tema y al trabajo mismo. Las campanas requieren
tener elementos que ayuden a generar esa visibilidad. Estos elementos pueden ser:
- Un nombre adecuado
- Un slogan. Es una frase corta, llamativa, fácil de recordar que resume lo que se
quiere proponer. EI slogan debe ser usado en todo momento, de esta manera se
da a entender que las diferentes actividades están vinculadas entre sí.
- Un logotipo. Es la imagen que caracteriza a la campaña. La idea es que sea una
imagen asociada con la idea central de la campaña, que ayude a que la población
la identifique y la recuerde mejor.
Las campañas suelen combinar diferentes tipos de actividades:

- Relación con medios masivos de comunicación o con medios locales. EI
contacto con los medios debe ser regular. Pero especialmente debe darse al iniciar
la campaña (para anunciarla), y al finalizarla (para dar a conocer lo conseguido).
- Actividades de educación (talleres, etc.)
- Actividades de Movilización. Dado que la campaña busca llamar la atención
sobre un tema y llegar a la mayor cantidad posible de público, es necesario hacer
actividades en la calle que permitan llegar a personas con las que habitualmente
no se tiene contacto. Para ellos se pueden realizar:

- Video plazas o video debates: consisten en exhibir un video sobre el tema en la

calle. Para que las personas lo vean simplemente, o para generar debate entre
ellas.
- Teatro callejero. Se puede usar para congregar gente y empezar un dialogo
con ellos acerca del tema. En ambos casos la actividad se puede
complementar con la distribución de materiales educativos.
- Desfiles, marchas o se pueden diseñar otras formas de llegar a la población.
Es cuestión de crear.
3.4. Relación con los medios masivos de

comunicación
¿De qué manera se establece el contacto con los medios masivos de comunicación?
Los cambios pueden ser diversos, y cambian de acuerdo al tamaño de las ciudades
también. En las ciudades pequeñas es más fácil entrar en contacto con ellos. Algunas
rutas para trabajar con ellos son:
- Negociar. Por ejemplo, para la participación en los consultorios de salud,
fácilmente el equipo puede tomar la iniciativa, preparar una propuesta de temas, y
acercarse a ofrecer su participación, a cambio de que ellos se preocupen por tocar
el tema.
- Producir noticias. Una forma de lograr un espacio en los medias de comunicación
es facilitarle el trabajo a los periodistas. Para ello es necesario que el equipo
desarrolle su capacidad de identificar lo que podría ser una noticia interesante para
los medios. ¿Les resultará interesante saber que se va a hacer una campaña
contra la parasitosis? ¿O será más atractivo para ellos tener datos sobre la
situación de la parasitosis? Anunciar la campaña sola no sería suficiente. Sería
recomendable que además el equipo prepare estadísticas que le faciliten al
periodista la presentación de la noticia.
- Estar en contacto constante. Todo esto implica que, necesariamente, el equipo
piense constantemente como puede relacionarse con los medios masivos de
comunicación. Además, es importante cultivar las relaciones personales con los
periodistas y la gente de los medios de comunicación.

Antes de participar en los medios es necesario preparar a quienes serán los

portavoces de la institución ante los medios de comunicación. Es importante que
quienes se van a relacionar con ellos entiendan cómo funcionan los medios, cuáles
pueden ser sus posibles intereses y cuáles son las mejores maneras para relacionarse
con ellos y presentarles la información.

La evaluación del
plan

4.1. La evaluación
La evaluación se realiza para saber si se consiguieron los objetivos propuestos. Es la
única forma de determinar qué es lo que se logró con el trabajo realizado, en qué
situación se está después de haber intervenido, que es necesario hacer de ahora en
adelante.
Se evalúan los tres niveles de objetivos: resultados, propósito y fin. La evaluación del
fin significa conocer cuál ha sido el impacto logrado. Por lo general, para poder evaluar
el impacto se requiere esperar por lo menos un año después de terminado el plan. De
esta forma se puede conocer si los logros se mantuvieron en el tiempo y que
repercusiones obtuvieron.
EI principal momento de la evaluación se da al finalizar el plan. Sin embargo, la

evaluación se inicia, en realidad, en la planificación misma con la elaboración de los
indicadores.
Monitoreo
Un elemento importante, vinculado con la evaluación, es el monitoreo. Monitorear no
es igual que evaluar, pero ambos procesos están vinculados entre sí. EI monitoreo
consiste en supervisar el plan mientras se está ejecutando. AI momento de hacer el
plan se determina el número de acciones que se van a hacer, a cuantas personas se
va a llegar y que se espera obtener de cada una de estas actividades. Al monitorear se
va revisando que, efectivamente, las actividades estén avanzando según lo previsto.
Esto permite detectar los problemas a tiempo e introducir ajustes.
AI finalizar el plan es que se lleva a cabo la parte más importante de la evaluación.

Una vez que se ha terminado la intervención el equipo indaga, analiza, concluye que
fue lo que logró, que queda pendiente, y señala lo que se debe trabajar en el futuro
inmediato. Este proceso de reflexión y análisis se debe basar en la información que ha
sido recolectada con la población.
Las evaluaciones sirven además para que el equipo evalué su propio desempeño. Es
importante que en este proceso los integrantes del equipo expresen sus diversas
opiniones sobre el trabajo que realizan, sobre su constitución como grupo de trabajo y

sobre las relaciones entre los diferentes equipos y personas. Es por eso un momento
muy intenso, que sirve para consolidarse como equipo. Es también un momento en el
que se desarrollan las capacidades profesionales de los integrantes del equipo,
quienes aprenden al observar y analizar su propio desempeño.
La evaluación, por otro lado, no puede restringirse al equipo. Es necesario que este lo
comunique a las demás instancias de la institución los resultados alcanzados. La única
forma de que este tipo de trabajo se sostenga es demostrando resultados.
Retos de la evaluación
Al momento de realizar la evaluación se tienen los siguientes retos:
- Indagar si la realidad en la que el plan intervino cambió de la manera que se había
propuesto, y
- Determinar si este cambio se debió a la intervención del Plan, o si se dio de
manera espontánea o por la intervención de otros.
Por eso la evaluación requiere cumplir con los siguientes requerimientos:

- Contar con una línea base, contra la que se puedan comparar los resultados
finales. Esta línea base mide el estado de los indicadores al iniciarse el proyecto.
Es decir, se levanta la información planteada por los indicadores al iniciarse el plan
(línea base) y al finalizarlo (evaluación); y se compara si ha habido un cambio entre
la información recolectada al inicio y la recogida al final.
 Se necesita hacer evidente cuales fueron los factores de cambio. Así,
demostrar que en una comunidad se redujo la presencia de parasitosis no es
suficiente. AI mismo tiempo es necesario demostrar que ese cambio se debió a
la intervención del equipo. Esto se logra, por ejemplo, cuando las mismas
personas señalan que asistieron a los talleres o que recuerdan los materiales
educativos.
Aspectos a evaluar:
Los aspectos a evaluar, por tanto, son los siguientes:
 ¿Se consiguieron los objetivos del plan? ¿Qué contribuyó al éxito? ¿Cuáles
fueron los problemas enfrentados?

 ¿EI trabajo realizado ha contribuido a la resolución del problema? ¿Qué

problemas quedan pendientes?
 ¿Cómo ha sido el funcionamiento del equipo?
 ¿Qué aspectos es necesario mejorar?
 Para levantar la información se usan las diferentes técnicas de investigación
que se han ido señalando a lo largo del manual: encuestas, observación,
grupos focales, etc.
TRABAJO ENCARGADO
Desarrollar los siguientes planes:

 Plan de comunicaciones para promover las inmunizaciones
 Plan de comunicaciones para la prevención de la IRAs/neumonías
 Plan de comunicaciones para prevenir la desnutrición crónica infantil y la
anemia
 Plan de comunicaciones para la prevención de enfermedades diarreicas
agudas.
 Plan de comunicaciones para la promoción del lavado de manos

Mercadeo social
de Servicios de Salud
Mercadeo social de servicios de salud
Diferencias del mercadeo social con otros tipos de mercadeo.
Fases del mercadeo social
Las variables de mercadeo social de servicios de salud
Promoción la variable del mercadeo

5.1. Mercadeo social de servicios de salud:

gestión de mercadeo
El mercadeo existe desde la aparición del trueque, pero el desarrollo social y
económico ha hecho que sea totalmente necesaria su aplicación en la gestión actual
de las empresas e instituciones públicas. La estrategia de mercadeo se integra a la
estrategia general de una institución.
El proceso de mercadeo respalda la planificación estratégica de la institución con el

detalle de las oportunidades específicas del mercado. Al estudiar las necesidades del
consumidor y la habilidad de la organización para satisfacerlas, la mercadotecnia está
tomando en consideración los mismos factores que guían la misión y objetivos de
institucionales.
Definición de Mercado
Se puede definir el mercado como el lugar donde convergen compradores y
vendedores, ofreciéndose a la venta bienes y servicios. El mercado es la esencia
misma del mercadeo: cómo llegar a él, atenderlo en forma eficaz, eficiente y con una
actitud socialmente responsable.
Se debe considerar cuatro factores para definir un mercado:

• Personas u organizaciones con deseos y necesidades, carencia de algo que se
requiere o se desea adquirir.
• Personas u organizaciones que ofrecen productos o servicios.
• El poder adquisitivo, es decir si los clientes o usuarios estarán en la capacidad de
pagar por un bien o servicio.
• El comportamiento de compra, que es el comportamiento que presentan personas
u organizaciones al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los servicios y
productos que esperan que satisfagan sus necesidades.
En conclusión, se puede catalogar como mercado a la confluencia de personas,

grupos, empresas u organizaciones dispuestas a comprar (demandar) o vender
(ofertar); es decir, que tengan o puedan tener una relación de intercambio, orientada a
la satisfacción de necesidades y deseos.

Definición de Mercadeo
El mercadeo es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de
programas diseñados para llevar acabo intercambios de bienes o servicios, con el fin
de beneficiar a ofertantes y demandantes. El mercadeo tiene lugar siempre que una
unidad social (sea un individuo o una organización) trata de intercambiar algo de valor
con otra unidad social. Así, la esencia del mercadeo son las transacciones o
intercambios. En esta acepción tan amplia, el mercadeo consta de actividades
tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades y
deseos humanos.
El mercadeo es una de las más poderosas herramientas empleadas por las

organizaciones para su crecimiento y supervivencia:
...”El mercadeo es el proceso de planear y ejecutar el producto, precio, promoción y

plaza de ideas y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos, a
las organizaciones y a la sociedad”... (Douglas Dalrymple: Marketing Management,
1995)
5.2. Diferencias del mercadeo social con otros

tipos de mercadeo.
El mercadeo social es un área específica del mercadeo. Se caracteriza y diferencia de
otras áreas, justamente por su carácter social (no comercial) y por mercadear
productos, servicios, ideas o valores. Veamos las diferencias para ambos casos:
Mercadeo social y mercadeo comercial

El mercadeo social es una disciplina que combina aportes de las ciencias sociales y
administrativas. Busca influir en la conducta a través de la venta de ideas, servicios y
productos, con el objeto de mejorar la calidad de vida del grupo objetivo y de la
sociedad en general. El mercadeo social estudia las necesidades y deseos de los
mercados para acondicionar la oferta al bienestar del consumidor.
El mercadeo social se diferencia del mercadeo comercial únicamente por sus fines. El
mercadeo social busca beneficiar a la sociedad en general y al grupo objetivo en

particular, mientras que el mercadeo comercial busca también satisfacer a sus clientes
pero con énfasis en el lucro de la organización productora.
Dentro de la gestión de una organización, el mercadeo social aporta un enfoque de

cómo influir en la conducta, ayudando a acondicionar servicios y productos a las
necesidades y deseos de la población. Consecuentemente, el mercadeo social tiene
un ingrediente educativo orientado a la población objetivo.
El mercadeo social puede ser realizado por cualquier clase de individuos, grupos
informales u organizaciones formales, siendo el objetivo esencial los cambios de
conducta que benefician a la audiencia objetivo o la sociedad a largo plazo.
El mercadeo social puede influir en los individuos, sean estos beneficiarios primarios
(reciben directamente el servicio) o público secundario (reciben indirectamente el
servicio o influyen en la decisión de uso) para que usen servicios o productos. Por
ejemplo, la adopción de métodos modernos de Planificación Familiar a través de
programas de mercadeo social de salud reproductiva puede centrarse en procurar
cambiar la conducta en sí. Del mismo modo, se puede influir en las madres a practicar
el espaciamiento de embarazos, la lactancia materna, las campañas para atender
casos de deshidratación de forma casera y efectuar inmunizaciones en niños menores
de cinco años. Nótese en los ejemplos anteriores que algunos de ellos no implican la
comercialización de productos o servicios.
En algunos casos, vemos que el beneficiario no es necesariamente el comprador. Por

ejemplo, cuando se trata de sales rehidratantes, el comprador es la madre pero el
usuario es el niño. En este ejemplo el público secundario serían los parientes o
personas cercanas a la madre que podrían influir en la decisión de compra.
El mercadeo social también busca hacer que el servicio sea más accesible para el
grupo objetivo. Asimismo, el mercadeo social toma en cuenta el valor percibido por el
usuario con relación a los costos y beneficios. Como no existe un fin de lucro, los
precios pueden establecerse objetivamente en función a los costos y considerándose
subsidios en casos necesarios. Al contrario, en el establecimiento del precio del

producto en el sector comercial intervienen otros elementos subjetivos como el

prestigio de la marca, el valor de intercambio o la moda.
Sirgy, Morris y Samli definen el mercadeo social como el mercadeo

para la calidad de vida, remarcando que el objetivo del mercadeo social es el bienestar
de la población.
...”El mercadeo social, sobre la base de estrategias de cambio social voluntario, tiene
por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la
adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación
de la población en su conjunto, o de cierto grupos de la misma”... (Martín Armario:
Marketing, Ed. Ariel Economía Barcelona 1993)
El mercadeo comercial -al igual que el mercadeo social requiere del análisis cuidadoso
de los mercados para comprender sus necesidades, realizando para ello una selección
de grupos objetivo de clientes cuyas necesidades correspondan a las capacidades de
la organización. El mercadeo comercial adapta la oferta del producto o servicio para
lograr la satisfacción del cliente a través de la venta de beneficios, obteniendo una
retribución monetaria que debe producir a la organización un margen de utilidad
acorde con su fin lucrativo. Las organizaciones se esfuerzan por ofrecer un servicio o
producto eficiente que satisfaga al cliente y que produzca la utilidad esperada.
Las compañías comerciales, debido a la constante evolución y competencia de los

mercados en todos los campos, requieren realizar planeación de corto y mediano
plazo. Igualmente, realizan planeación a largo plazo en función a su misión y visión.
Mercadeo de servicios y mercadeo de productos

El servicio se puede definir como una continua relación entre un comprador y un
vendedor. Las características que diferencian los servicios de los bienes nos ayudan a
aclarar las diferencias aplicables al concepto de mercadeo de servicios.
Los servicios son intangibles, no se tocan, no se palpan, generalmente no se

experimentan antes de la compra. Los servicios son consumidos al mismo tiempo que
son producidos, por lo que no es posible almacenarlos ni hacer un control de calidad

previo para devolver el producto a la fábrica y rehacerlo; más bien se monitorea y

supervisa la prestación del servicio mientras se produce y consume. En los servicios,
el consumidor o cliente interactúa durante el proceso mismo de producción; mientras
que en los productos, el consumidor no ve el proceso productivo. La relación cara a
cara entre personas es consustancial a los servicios (salvo aquellos automatizados,
como en el caso de cajeros automáticos), mientras que en el caso de productos no
siempre media una interacción personal.
Como podemos apreciar, para el mercadeo de servicios es muy importante el factor

humano, pues este determina la percepción del cliente. En el caso de mercadeo de
productos, el factor humano no siempre es de tanta importancia.
...” El mercadeo de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y
hechos que se presentan en la venta de servicios”... (Cobra y Zwarg)
Al igual que el mercadeo de productos, el mercadeo de servicios incluye la

investigación de los deseos y necesidades percibidos por los consumidores,
permitiendo adecuar el servicio para que responda a estos deseos de manera
pertinente y oportuna, fomentando un intercambio que los satisfaga apropiadamente.
Igualmente, en el mercadeo de servicios también es necesario contar con un sistema
de monitoreo, evaluación y supervisión que permita un seguimiento de las metas y la
retroalimentación para la mejora continua de la calidad.
Mercadeo social de servicios

El mercadeo social de servicios es una estrategia de gestión para generar,
incrementar y sostener la demanda y mejorar la oferta de los servicios, promoviendo el
cambio en el comportamiento de los clientes. Este mercadeo toma en consideración
las necesidades y aspiraciones del público objetivo, manejando las variables producto,
precio, plaza y promoción, a fin de mejorar la calidad de vida de la población.
Lo esencial en mercadeo social de servicios es:

• Investigar deseos y beneficios percibidos por el público objetivo.
• Acondicionar y hacer accesible el servicio de modo que responda a estos deseos.
• Promocionarlos de manera oportuna.

Asimismo, fomentar un proceso de intercambio que satisfaga esas necesidades y

deseos con el objeto de incrementar los niveles de calidad de vida del público objetivo.
Requiere contar con un sistema de monitoreo, evaluación y supervisión que permita el
seguimiento de las metas, es decir conocer en qué momento del proceso de cambio
se encuentra la población objetivo para optimizar las intervenciones.
Mercadeo social de servicios de salud

El mercadeo social de servicios de salud es una derivación del concepto del mercadeo
social, que persigue estimular y facilitar el encuentro entre los prestadores de salud y
los usuarios de los servicios, con el objeto de beneficiarlos mejorando su estado de
salud y de vida.
Hoy en día un centro de salud o un médico no tienen éxito sólo por estar disponibles
para el público. El mercadeo trata con los problemas por los que pasa una
organización que produce servicios que van a satisfacer las necesidades de un
determinado grupo de personas. Lo importante es detectar necesidades y deseos no
satisfechos, buscando satisfacerlos con servicios de salud adecuados.
El mercadeo debe aplicarse de una manera adecuada a las exigencias del área de
servicios de salud. Es necesario tener presente que los servicios de salud se rigen por
una dimensión de calidad definida por el cliente y que la simple utilización de las
herramientas de mercadeo no asegura el éxito: un servicio de salud de calidad
definido por el cliente será la base del esfuerzo de mercadeo.
Ventajas del Mercadeo Social

• El mercadeo social promueve un cambio social orientado al bienestar del grupo
objetivo.
• Convoca la participación de diversos sectores y organizaciones, pues sus objetivos
sociales son compartidos.
• Las investigaciones para el mercadeo social generalmente aportan conocimientos
para otras organizaciones y para la construcción de modelos de desarrollo social.
• Los temas del mercadeo social generan polémica entre grupos y organizaciones,
facilitando la reflexión social sobre problemas, retos y oportunidades relacionados
al mejoramiento de la calidad de vida de la población.

Problemas a los que se enfrentan al mercadeo social

• Resistencias en las organizaciones para adoptar el mercadeo social como doctrina,
originado por la desinformación y confusión que genera el mercadeo comercial (por
tener este último mayor difusión).
• Las causas sociales reciben adherentes en grupos activistas (ambientalistas,
feministas, etcétera.) que pueden sesgar la imagen del servicio; asimismo, genera
oposición de grupos de poder e intereses particulares (comerciantes, políticos,
iglesias, entre otros).
• Limitación de recursos. Por lo general, se cuenta con presupuestos muy limitados
puesto que son actividades sin fines de lucro.
5.3. Fases del mercadeo social

El mercadeo social utiliza los mismos criterios metodológicos que el mercadeo
comercial. El proceso de mercadeo proporciona un marco de referencia para un
trabajo ordenado, apoyado en una base de datos, desde la identificación del problema
hasta la solución. El proceso de mercadeo consta de tres etapas: diseño, ejecución y
evaluación.
El proceso se inicia con el análisis o diagnóstico de situación y continúa con las fases
de planeamiento, el acondicionamiento prueba y ajuste de los elementos del plan, la
implementación de las tácticas de promoción y relaciones públicas (RRPP) y el
monitoreo, supervisión y evaluación. El proceso es dinámico y continuo en el tiempo y
requiere de la retroalimentación para la mejora y ajustes del proceso de planeación.
ETAPA I: Diseño
1. Diagnóstico
2. Formulación del Plan
ETAPA II: Ejecución
3. Acondicionamiento
4. Implementación
ETAPA III: Evaluación
5. Monitoreo, Supervisión y Evaluación

ETAPA I: Diseño
Comprende el análisis o diagnóstico del mercado y la formulación del Plan.
El diagnóstico de mercado
El diagnóstico se sustenta en la investigación de mercados y abarca normalmente la
oferta y demanda de los servicios.
En el diagnóstico se investiga al grupo objetivo, al servicio de salud y su competencia,
la percepción del grupo objetivo sobre los servicios de salud y el contexto. De esta
manera, el diagnóstico permitirá seleccionar, sistematizar y procesar información,
siendo la base para un plan de mercadeo.
Formulación del Plan

Una vez caracterizado el mercado, es necesario formular un plan que contenga los
caminos a seguir para solucionar los aspectos críticos. Se utiliza los resultados
obtenidos del diagnóstico para elaborar un plan que aproveche las fortalezas y
oportunidades, aminorando las debilidades y amenazas.
El Plan de mercadeo es el plan maestro para toda la actividad de mercadeo para un

periodo determinado en el tiempo, pudiendo ir desde el corto, mediano o largo plazo.
El plan se convierte en el documento que muestra cómo hacerlo y asesora a los
empleados en cada fase de las operaciones de mercadeo.
El Plan de mercadeo es un proceso que consiste en formular los objetivos generales,

específicos, enmarcarse dentro de un contexto estratégico, diseñar una mezcla
estratégica de mercadeo, plantear las tácticas como apoyo a las estrategias,
programar actividades y cronogramas, así como elaborar un presupuesto para la
consecución del plan.
ETAPA II: Ejecución

Es la puesta en marcha del plan. Incluye el acondicionamiento de los elementos del
plan y la implementación de actividades.
Acondicionamiento
Consiste en el desarrollo, prueba y ajuste de las variables tradicionales del Plan de
mercadeo: producto, plaza, precio y promoción.

En el acondicionamiento del producto, para nuestro caso los servicios de salud, se

consideran: los servicios a ser mercadeados, las redes (sistema de referencias y
contrareferencias), el establecimiento, la calidad de la provisión del servicio y el
personal. Para el acondicionamiento de la plaza se considera la ubicación del
establecimiento de salud, los canales de distribución del servicio (locales, trabajo
extramural, trabajo con agentes comunitarios de salud), el tamaño de mercado y su
evolución, así como la extensión del área de influencia del mercadeo.
Para el acondicionamiento del precio se tendrá en cuenta la estructura de precios:

costos, competencia y poder adquisitivo del cliente, costo de oportunidad, esfuerzo y
costo emocional; el ajuste de los costos de los servicios y la proyección de ingresos.
Para el acondicionamiento del plan de promoción se diseña y valida las actividades

promocionales y los materiales publicitarios, eventos múltiples y relaciones públicas.
Como paso previo a su producción, se seleccionan y contratan los medios publicitarios
para la red, microred, segmento de red y establecimiento de salud, según sea el caso.
Implementación
Una vez ajustados todos los elementos del Plan de mercadeo, se realiza la
implementación de las tácticas aprobadas y se ejecuta el presupuesto asignado
teniendo presente el monitoreo y supervisión de la ejecución.
ETAPA III: Monitoreo, supervisión y evaluación.

El monitoreo y la supervisión nos suministra la información periódica y necesaria sobre
la marcha del proceso y de las actividades. Toma especial atención en la percepción
de los usuarios sobre los servicios de salud.
Con el monitoreo se diseñan paralelamente evaluaciones de proceso que nos

permiten medir los resultados que se van produciendo con relación a los objetivos
planteados para, de acuerdo a ellos, tomar decisiones a fin de realizar las correcciones
necesarias.
La supervisión es el seguimiento del desarrollo de funciones o desempeño de las

personas en el proceso.

La evaluación comprende el análisis del nivel del logro de las metas trazadas en el
plan, análisis del nivel de satisfacción del grupo objetivo, identificación de los aspectos
críticos con relación a los objetivos del plan, propuesta de ajustes a los objetivos,
estrategias y cronograma de actividades, si fuera pertinente.
Retroalimentación
El monitoreo, la supervisión y la evaluación se convierten en canal de
retroalimentación, pues facilitan el ajuste del plan de mercadeo en función de los
resultados de la intervención.
Los ajustes se llevan a cabo tanto a nivel de los objetivos del plan, como de las
estrategias, tácticas y cronograma.
5.4. Las variables de mercadeo social de

servicios de salud
Las variables son las principales herramientas para el análisis del mercadeo. Con fines
mnemotécnicos, se han definido las cuatro P (4P), que son los cuatro elementos que
competen al mercado:
Las 4P son:
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
En mercadeo de servicios de salud la variable Producto se compone de los siguientes

elementos:
- Los servicios de salud,
- La provisión del servicio,
- El personal
- El establecimiento
Asimismo, la variable Promoción en el mercadeo social se subdivide en cuatro

aspectos:
- Promoción

- Publicidad
- Relaciones Públicas
- Participación
PRODUCTO:
El producto en mercadeo de servicios de salud comprende además del servicio

propiamente dicho- todo aquello que se relaciona con él: desde el establecimiento
hasta la interacción personal en el momento de la entrega.
Para el análisis del producto en mercadeo de servicios de salud, se tomarán en

cuenta: los servicios de salud que se ofrecen, la provisión del servicio, el personal y el
establecimiento.
Los servicios de salud

Comprende los paquetes de servicios que se ofrecen. Para la satisfacción de los
clientes, será importante lograr la combinación adecuada de la oferta, dotándola de las
características que son más atractivas o distintivas para el grupo objetivo.
La provisión del servicio

La calidad del servicio, su entrega oportuna, la manera de entregarlo, la confiabilidad
que se brinde y el seguimiento preciso son elementos que influirán definitivamente en
la satisfacción del usuario.
Personal
Los recursos humanos de un establecimiento de salud son elementos claves en la
percepción de la calidad del cliente.
La conducta y actitudes del personal que trabaja en los establecimientos de salud son
factores que afectan fuertemente esta percepción, por lo que la selección del personal
deberá tomar en cuenta la idoneidad tanto de profesionales, técnicos y personal
auxiliar.
Establecimiento

El local viene a constituir el «empaque» del producto. En los servicios de salud, la

infraestructura y ambientación de los establecimientos influyen en la percepción de
calidad del cliente. La infraestructura y ambientación deben responder a
características técnicas; sin embargo, también deben responder a criterios de
comodidad y atracción al usuario, haciendo de la visita al establecimiento de salud una
experiencia agradable.
El mercadeo social de servicios de salud intenta hacer que los productos estén más
disponibles, atractivos, aceptables y comprensibles, de manera que las personas
puedan usarlo en el momento oportuno.
PRECIO
El precio en términos de mercadeo social representa el costo o cantidad que el

comprador está dispuesto a pagar para obtener el servicio.
La aceptación del precio de un servicio de salud guarda relación con la calidad

esperada por el usuario. Aun cuando se proporcionen servicios gratuitos, existirá un
costo para el usuario en tiempo, esfuerzo, incomodidad, o ansiedad que el cliente
comparará con los beneficios para determinar el valor percibido del servicio. El servicio
se entiende como la comparación entre el costo y el beneficio obtenido.
Beneficios / Costos = Valor percibido
Para la fijación de un precio social es necesario considerar en qué medida los
beneficios o recompensas por el servicio se pueden incrementar con relación al costo,
o cómo reducir el costo con relación a los beneficios, o tratar de encontrar la mezcla
de mercadeo que simultáneamente aumente las recompensas y reduzca los costos.
PLAZA
El mercado o plaza comprende los clientes y usuarios reales y potenciales, el área de
influencia del establecimiento de salud, el ambiente externo, la accesibilidad
geográfica, los competidores, la distribución del servicio y los canales de distribución
para llegar al cliente objetivo.
Para el análisis del mercado, tomaremos en cuenta el tamaño de la demanda, la

competencia y la distribución del servicio a los clientes y usuarios. La accesibilidad real

es una de las condiciones que marcan la diferencia entre poder o no beneficiarse del
servicio. Una tarea importante del mercadeo social de servicios es escoger un canal
poderoso y apropiado para llevar los servicios a los participantes
PROMOCIÓN
La comunicación en mercadeo comprende la promoción de sus productos o servicios,
siendo el aspecto más visible de la mezcla de mercadeo. Al analizar las actividades en
mercadeo de servicios de salud es importante reconocer que todo lo que realizamos
comunica nuestro servicio: desde la apariencia de la sala de espera y la actitud de su
personal hasta los afiches y spots publicitarios más sofisticados.
Una característica del mercadeo de servicios de salud es que requiere de la

participación de la comunidad para consolidarse.
La clave es desarrollar un programa integrado de promoción de mercadeo social en el

cual los elementos trabajan juntos como una unidad. La promoción incluye todas las
acciones que motivan al público objetivo a usar y continuar usando los servicios
ofertados. La promoción tiene como meta esencial la educación de la audiencia
beneficiaria.
El mercadeo social se preocupa que la audiencia sepa lo que el servicio es, para qué
sirve, para qué no sirve, cómo se utiliza correctamente, dónde se puede obtener.
Cuida qué mensajes deben darse para manejar las barreras culturales o actitudinales
que impiden la adopción del servicio o los comportamientos que facilitan el uso
correcto y oportuno.
La publicidad, junto con la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta
directa constituyen estrategias de promoción, cada una de ellas con sus propias
características.
Desarrollar la promoción de mercadeo en forma integral, significa utilizar estas
herramientas de comunicación para hacer distintos trabajos para diferentes públicos.
Algunos ejemplos de los elementos de promoción son:
Promoción
• Promociones de ventas

• Incentivos internos y externos

• Concursos internos y externos
Publicidad
• Medios masivos
• Exteriores (Anuncios y carteles)
• Tránsito (Anuncios en camiones)
• Afiches y panfletos
• Material de punto de venta (Videos en sala de espera)
Relaciones Públicas
• Artículos periodísticos
• Presentaciones (Material audiovisual)
• Material de identidad institucional
• Comunicados de prensa
• Entrevistas o conferencias de prensa
• Eventos internos
Participación
• Eventos especiales con la comunidad
• Articulación con organizaciones de base
• Articulación con líderes de la zona
• Incorporación de la comunidad a la realización de tareas en el establecimiento.
5.5. Promoción la variable del mercadeo

5-5.1. La promoción en el plan de mercadeo.
La promoción se constituye como una variable de mercadeo referida a la
comunicación. La promoción, por si sola, no logra materializar o concretar una venta
sin tomar en cuenta al producto, precio y plaza. Por ello, se articula en una mezcla de
mercadeo o mezcla de mercadotecnia, complementando los acondicionamientos de
las tres variables.

Todas las instituciones, sean privadas o públicas, necesitan definir qué tipo de
promoción van a emprender a favor de la difusión de su servicio. Lo mismo sucede
con los establecimientos de salud, deberán definir qué decir, cómo decirlo y cuál será
el canal más adecuado para comunicarse con el grupo objetivo. A través de las
actividades promocionales, podemos comunicarnos con los clientes potenciales y
clientes reales.
Estos también pueden estar dirigidos a otros grupos objetivos, como los prestadores
de Salud en el mercadeo interno, los agentes comunitarios, autoridades locales, etc.
La promoción es básicamente un intento de influir en el comportamiento del público,

sirve para:
• Informar.- Cuando el mercado no conoce completamente todos los servicios que
ofrecemos; cuando deseamos anunciar alguna campaña específica: vacunación,
despistaje de cáncer de mamas, etcétera, apelamos a un nivel cognoscitivo,
buscamos dar información al mercado.
• Persuadir.- Cuando deseamos variar el concepto o percepción que tienen de
nuestro servicio. Buscamos influir en el nivel afectivo (actitudinal) del mercado; se
quiere consolidar una posición favorable al servicio. Por ejemplo, algunas veces las
personas conocen nuestros servicios pero no tienen total confianza en ellos;
nuestra comunicación debe ser capaz de generar una relación amigable, de
confianza y de seguridad entre los pobladores y el establecimiento de salud.
• Recordar.- Es buscar estar siempre presentes en la mente del usuario, para ser la
primera y mejor alternativa, al momento de tomar una decisión de atenderse en un
servicio de salud. También es importante que se recuerde por ejemplo, la
necesidad de asistir a controles preventivos, antes que se presente algún síntoma
o signo de enfermedad.
Lo importante de la promoción es entenderla como el medio de contacto, encargado

de dar mensajes a la población.
La promoción debe basarse tanto en los objetivos del plan de mercadeo como parte de
una mezcla de mercadotecnia y en el posicionamiento definido para el servicio de
salud en el mercado, comunicando y reforzando los atributos escogidos.

La promoción utiliza la comunicación como herramienta fundamental, por lo tanto es

vital entender cómo funciona dicha comunicación.
5-5.2. La promoción como proceso de comunicación.

La promoción emplea a la comunicación como herramienta fundamental para cumplir
sus objetivos. En ese sentido podemos abordar la promoción como un proceso con
múltiples complejidades.
5.5.2.1. El proceso de comunicación.

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre una
persona o grupo de personas que desean expresar una idea y otros que están en
condiciones de recibirla.
La comunicación requiere fundamentalmente de cuatro elementos:

- Un mensaje.- Contenidos codificados en símbolos organizados, que trasmite el
emisor.
- Un emisor u origen del mensaje.- Personas u organizaciones que se
constituyen en emisores del mensaje y que son quienes lo envían.
- Un canal de comunicación.- Recursos de expresión para trasmitir el mensaje
desde el emisor al receptor.
- Un receptor.- personas u organizaciones que reciben el mensaje y que están
en condiciones de recibirlo.
Retroalimentación
Canal Canal
Emisor u origen del Mensaje Receptor
mensaje (Codificador) (decodificador)
Retroalimentación
Estos cuatro elementos son básicos para un proceso de comunicación. En la práctica,
algunos componentes adicionales entran en juego como: codificador, decodificador,
respuesta y retroalimentación (éstos se dan en forma simultánea)
El cuadro que a continuación presentamos explica más detalladamente el desarrollo

de cada uno de los elementos del proceso de comunicación:

- El
codificador debe elaborar el mensaje que desea transmitir empleando para ello
símbolos (por ejemplo, palabras, dibujos, señales, colores, gestos, etcétera, cada
uno con su significado).
- La transmisión del mensaje se realiza por un canal de comunicación, el mismo que
puede ser una radio, un afiche, una conversación, una charla, teatro, etcétera.
- Finalmente el receptor deberá decodificar, es decir, darle un significado al mensaje
recibido.
- El mensaje trasmitido tendrá una respuesta que puede ser no verbal (una sonrisa u
otro gesto), verbal (expresado con palabras) o conductual (alguna acción o
comportamiento). La respuesta puede ser positiva o negativa (en relación con
nuestros objetivos) y más o menos intensa según como lo diseñemos y
transmitamos.
- La respuesta sirve de retroalimentación pues le indica al emisor si el mensaje se
recibió y cómo fue percibido por el receptor, y da inicio a otro proceso de
comunicación, donde el emisor puede ser receptor y viceversa.
- En todas estas etapas puede influir el ruido, forma en la que se denomina a
cualquier factor externo que interfiere con la comunicación, sea bulla o sean otros
mensajes o diseños inadecuados, etc.

5.5.2.2. El fenómeno comunicativo.

Es necesario asumir la comunicación no sólo como un proceso con pasos
determinados, sino también desde el intercambio de sentidos e interpretaciones
sociales. Esto significa no solamente tomarla como una producción y circulación de
mensajes, sino también desde la importancia de su apropiación y producción de
sentido social (resemantización).
Si bien el propósito primordial de toda comunicación es que el receptor asimile el

mensaje correctamente. Muchas veces, el contexto en el cual lo difundimos hace que
éste sea comprendido desde otra perspectiva o con un sentido diferente u opuesto al
original. Es por ello que la elaboración de mensajes debe de tomar en cuenta los
códigos lingüísticos del decodificador. Esto nos remite al tema de la diversidad cultural
y reclama un estudio minucioso del futuro receptor de nuestra información.
Según Eco, para que una comunicación se establezca de manera eficaz y evitar la
“decodificación aberrante” se deben cumplir dos condiciones:
1. Es necesario que el Emisor y el Receptor sean capaces de establecer un
lenguaje y conceptos comunes.
2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en función de ese lenguaje
común.
Este enfoque es sumamente valioso cuando estamos pensando lanzar alguna

promoción, pues muestra con claridad que el mismo léxico debe servir al emisor que
codifica y al destinatario (grupo objetivo) que decodifica interpreta, le da un sentido al
mensaje.
De ahí que se denomine “competencias comunicativas” a aquellas capacidades que

hacen posible la realización de la comunicación verbal; es decir, el conocimiento de
una lengua natural (de su léxico, de su gramática), así como el conocimiento de las
reglas para lograr actos de comunicación eficaces. Esto significa ir más allá del
dominio del idioma para ingresar en el complejo mundo de las significaciones del
lenguaje para nuestro grupo objetivo, adecuándonos a sus códigos lingüísticos y
culturales.

La visión contingente de la comunicación, por su parte, trata de definir patrones de

relación o configuraciones e intenta comprender cómo operan los sistemas
comunicacionales bajo condiciones variables y circunstancias específicas. Por
ejemplo, un prestador de salud probablemente no es el mismo en un sistema de
comunicación que en otro. Es decir, en una conversación con su esposa e hijos, que
en una conversación con el médico jefe. Lo mismo sucede si se encuentra en una
situación comunicacional como prestador de servicios o como feligrés de una
parroquia.
Por otro lado, la práctica nos muestra que el lenguaje: el verbal, el no verbal, el
explícito y el implícito, pueden constituir fuente de refuerzo o de discordancia en el
proceso comunicativo entre el emisor y el receptor.
La confrontación entre el lenguaje verbal y no verbal muchas veces genera

contradicciones. Mientras el primero se refiere a la enunciación de mensajes orales o
escritos, el lenguaje no verbal está conformado por todos aquellos gestos, ademanes y
en general, la expresión corporal, que sin ser un mensaje hablado contienen un
determinado significado. Por ejemplo, un prestador de salud que nos saluda y nos da
la bienvenida, pero con el ceño fruncido o sin efectuar el contacto visual (sin mirarnos
a los ojos), nos genera la sensación de haber sido mal atendidos. Así, aunque el
contenido del mensaje es positivo, el expresarlo acompañado de un gesto que connota
molestia, disconformidad o desinterés, anula la intención inicial.
Igual sucede con el lenguaje explícito e implícito. Mientras el primero constituye un

manifiesto claro y abierto, el lenguaje implícito puede reforzar el mensaje o sugerir la
contradicción. Por ejemplo, si un spot televisivo de los establecimientos de salud
anuncia: “Tu puedes elegir dónde atenderte... pero si eres responsable te atenderás
en los establecimientos del MINSA porque sabes que nuestros médicos no son
bamba”. Aunque el mensaje está expresando explícitamente que la elección de
atenderse es libre, implícitamente pretende obligar a todas aquellas mujeres que se
consideren responsables a acudir exclusivamente a los establecimientos del MINSA.
Esto quiere decir que lo que finalmente el paciente va a interpretar es que las mujeres
que prefieran atenderse con la competencia son irresponsables. La limitación hacia la
libertad de elección implícita en el mensaje, contradice al mensaje explícito.

Las relaciones entre dichos lenguajes se constituyen así en gestores directos de la

formación de nuestras representaciones mentales. En ese sentido, Luchman muestra
que la percepción es superior a todas las formas explicativas de comunicación verbal
por la elevada complejidad de las impresiones proporcionadas y por la gran velocidad
de asimilación y transmisión.
De ahí que el proceso de comunicación si bien tiene entre sus fines transmitir
información y persuadir al receptor, debe hacerlo siempre desde el intercambio de
significaciones en una interacción constante que esta implica.
5.5.2.3. Las 5 Ms de la comunicación.

Pero, ¿Cómo llegar rápidamente y de modo duradero a la preferencia del consumidor
y, sobre todo, sin que sea necesario realizar una cuantiosa inversión?. Para dar
respuestas a estas preguntas, que obligadamente se plantea quién va a iniciar un
programa de inversión promocional, es bueno recordar las 5 Ms de la comunicación:
a. Mercado meta.- Definir cuál es el segmento del mercado (o público objetivo) al
que nos vamos a dirigir, para concentrar nuestros recursos en actividades
promocionales acordes con sus características.
b. Medio.- Seleccionar el o los medios de comunicación que tienen mejor llegada
a nuestro mercado meta.
c. Mensaje.- Qué se quiere decir y en la forma cómo va a ser dicho. La estructura
del mensaje, el vocabulario, los colores y sonidos, son aspectos que
persuadirán de manera decisiva al cliente potencial.
d. Marca.- Es el nombre que respalda nuestro producto, en este caso el del
Ministerio de Salud y el posicionamiento que deseamos comunicar.
e. Monto.- Establecer la cantidad de dinero que vamos a invertir (presupuesto)
que debe guardar relación con los objetivos que esperamos alcanzar.
Luego de haber estudiado el proceso de la comunicación, trataremos los métodos

promocionales que pueden ser utilizados para tal fin, dentro de la campaña
promocional.

5.5.3. Los métodos promocionales.

Existen seis formas básicas de promocionar nuestro servicio, y su combinación -
también llamada mezcla de medios- busca alcanzar la mejor forma de coordinar
correctamente nuestra comunicación con el mercado. Dichos métodos promocionales
son: Venta Personal, Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas y
Advocacy, Merchandising y Organización de Eventos.
5.5.3.1. Venta personal.

La venta personal está constituida por aquellas actividades de comunicación individual
y personal entre el ofertante del servicio y el grupo objetivo, tendientes a concretar la
transacción en el mercado.
Las ventas personales implican: una interacción personal entre el proveedor del
servicio y el cliente, considerando que las personas (prestadores) son parte del
“producto” que ofrecemos.
Por ello presentan algunas ventajas en relación a otros métodos:
- Contacto personal.- permite una relación cara a cara entre la oferta y la demanda,
tanto en la venta misma (persuasión a clientes), en la prestación del servicio
(brindando información y consejería) así como en el monitoreo de la satisfacción
del cliente (recojo de necesidades, quejas y preocupaciones para buscar
soluciones creativas).
- Mejora la relación.- permite estrechar vínculos entre prestadores del servicio y
usuarios reales y potenciales, estableciendo relaciones personales, de confianza,
duraderas, en la que los usuarios se sienten atendidos en sus necesidades
particulares.
- Venta recíproca.- permite vender otros servicios o productos conexos al servicio de
interés del usuario, sea en el momento mismo de la venta o a través de contactos
periódicos. Esta venta de otros servicios implica que el vendedor se interese y se
adapte a las necesidades de cada cliente, por ejemplo, aprovechando la
oportunidad de contacto para ofrecer el paquete básico de servicios de acuerdo a
las necesidades de los usuarios.
La venta personal desempeña un papel importante en los programas de promoción,

siendo en algunos casos, el componente central de una estrategia promocional.

En el Sector Salud pueden utilizarse:

- En el trabajo extramural: visitas domiciliarias, asistencia a asambleas de
organizaciones de base, atenciones comunitarias, y otras actividades extramurales
realizadas por prestadores de salud o promotores de salud que impliquen un
contacto personal con el grupo objetivo.
- En el trabajo intramural: la prestación misma del servicio de salud en el
establecimiento; desde la portería, admisión, módulo de atención al usuario,
consultorios, caja, farmacia, etcétera. Todos los prestadores de salud son en
realidad la fuerza de ventas; los clientes se crean un concepto del servicio a través
de este contacto.
Si en la venta personal, este contacto no funciona bien, lo más probable es que no

establezcamos una relación adecuada entre la oferta y la demanda, y por lo tanto la
repetición de compra del servicio no se produzca.
La venta personal se centra en la figura del vendedor. El vendedor es el responsable
de articular la transacción entre la oferta y la demanda, de un bien o servicio; actúa en
representación de una institución, desempeñando una o más de las siguientes
actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar
información. (adaptado de Kotler y Armstrong)
El vendedor o responsable de la venta personal, no siempre es una persona dedicada

exclusivamente a esta función. Muchas veces son los propios prestadores de los
servicios los llamados a realizar las ventas personales, en la interacción misma con los
usuarios reales y potenciales.
Si bien es cierto en algunas ocasiones tiene un elevado costo por el reclutamiento,

capacitación y motivación del personal de ventas, así como por el despliegue logístico
necesario, los resultados suelen ser más efectivos que otros métodos, pues generan
una relación directa proveedor - cliente y logran culminar en una atención directa con
servicios oportunos.
En el caso de los establecimientos del Ministerio de Salud, son los prestadores y los
promotores los que cumplen la función de ventas personales. En ese sentido se

constituyen como la fuerza de ventas del establecimiento de salud y de la Red de

establecimientos y servicios de salud.
La fuerza de ventas es el conjunto de personas que desempeñan la función de ventas

personales, siendo el eslabón crítico entre la institución que ofrece el servicio y los
usuarios reales y potenciales. La fuerza de ventas representa a la institución frente a
los clientes; a su vez, la misma fuerza de ventas representa a los usuarios frente a la
institución, pues transmite sus preocupaciones y requerimientos, facilitando elementos
para elevar la satisfacción del cliente.
La venta personal implica un conjunto de aspectos y pasos a tomar en cuenta:

- Diseñar el encuentro de compra del servicio.- identificando necesidades y
expectativas del usuario y aplicando destrezas técnicas apropiadas para el cierre
de la venta. Este encuentro de compra puede darse en el establecimiento de salud
o también durante el trabajo extramural.
- Facilitar la estimación de la calidad por parte del cliente.- informando sobre los
estándares de calidad que debe esperar el usuario tomando en cuenta sus
expectativas.
La estimación de calidad por parte del cliente no implica el manejo de estándares

técnicos especializados; más bien se trata de informar sobre algunos estándares
generales vinculados con el ejercicio de sus derechos ciudadanos en salud.
- Hacer que el servicio sea tangible.- ayudando al usuario a determinar qué requiere,
a analizar los servicios de la competencia (análisis comparativo) y educarlos sobre
las ventajas y peculiaridades de nuestro servicio (ventaja diferencial).
- Enfatizar la imagen de la institución.- evaluando la percepción del usuario sobre el
servicio y sus prestadores así como comunicando los atributos de imagen
relevantes sobre el servicio de salud, de acuerdo al posicionamiento definido. En
los encuentros para ventas personales, se deberá insistir en que los servicios de
salud son Integrales, Accesibles y Confiables, atributos del posicionamiento de la
campaña en implementación.
- Usar referencias de fuentes externas.- aprovechando testimonios de usuarios
satisfechos para dinamizar la comunicación oral entre usuarios como complemento
a las demás acciones de promoción.

- Reconocer la importancia del personal que toma contacto con el usuario.-

sensibilizando a los prestadores del servicio para que asuman una conducta
centrada en la satisfacción al usuario y minimizando el número de personas que
toman contacto con un usuario en particular.
- Reconocer la importancia de involucrar al usuario en el servicio.- valorando la
capacidad del cliente para aportar nuevas ideas y facilitar la generación de
especificaciones en el servicio y conceptos de prueba. Por ejemplo, durante las
visitas domiciliarias podría aprovecharse para recoger percepciones y expectativas
sobre éstas, de tal forma que tengamos mejores elementos para satisfacer a los
usuarios.
Estos aspectos hacen de la venta personal un método promocional muy utilizado en el

mercadeo de servicios, siendo en muchos casos el método central de la estrategia de
promoción.
En la implementación de los planes de mercadeo social de los servicios de salud,

ubicamos una infinidad de oportunidades para la venta personal. Por ejemplo:
Admisión, sala de espera, consultorios, consejería, visitas domiciliarias, atenciones
comunitarias, ferias y eventos de salud, encuentros ocasionales, entre otros Veamos
ahora los pasos a seguir en la venta personal según Kotler y Armstrong.
Pasos a seguir en la venta personal

a) Búsqueda y calificación de clientes potenciales.- es la identificación de los posibles
clientes para el servicio. Esta identificación se puede realizar de diversas maneras:
por referencias de clientes reales, por directorios de organizaciones de base, por
consulta de padrones poblacionales, etcétera. En el caso de las redes de
establecimientos y servicios de salud, la calificación de clientes potenciales podría
ejemplificarse cuando consultamos el padrón poblacional levantado por los
establecimientos de Salud para identificar a aquellas familias que reúnen
determinadas características de interés para la institución, tales como contar con
miembros menores de 3 años o mujeres en edad fértil.
b) Acercamiento previo.- es el conocimiento que debemos desarrollar sobre el cliente
a ser contactado, de tal forma que seleccionemos la mejor forma de acercamiento
(visita domiciliaria, visita al centro de trabajo, llamada telefónica, correo directo,

etcétera.) y de presentación del servicio. Un ejemplo de este acercamiento previo

es la revisión de los informes de diagnóstico de mercado o los diagnósticos sobre
medios de comunicación comunitarios realizados por el PSNB, de tal forma que
mejoremos nuestro conocimiento del grupo objetivo y de los medios de
comunicación más adecuados para la venta personal.
c) Acercamiento.- es el primer contacto entre el vendedor y el cliente, en el que la
apariencia del vendedor (prestador de salud o agente comunitario), la forma en
que lo saluda y las preguntas iniciales conformarán la “primera impresión” sobre el
servicio ofrecido. Por ejemplo, cuando visitamos un domicilio para ofrecer una
atención integral, es muy importante la primera impresión del usuario para la
aceptación de la prestación; si nos presentamos adecuadamente uniformados, con
identificación visible, decimos nuestro nombre, cargo y demostramos calidez,
cortesía y respeto por el otro, seguramente seremos bien recibidos e iniciaremos
una relación que podría ser duradera.
d) Presentación y demostración.- es la información básica que intercambian el
prestador o agente comunitario y el cliente. En ese sentido, se recomienda que
primero el prestador de salud escuche de forma activa las necesidades y
expectativas del usuario, para luego, presentar el servicio con un enfoque de
satisfacción de necesidades, resaltando los beneficios más valorados. La habilidad
de escuchar con empatía (poniéndose en el lugar del otro) es muy favorable para
una buena presentación del servicio. Por ejemplo, si vamos a ofrecer el paquete
básico de Salud Mujer y Salud Niño, sería pertinente primero preguntar y
repreguntar al usuario sobre los principales problemas de salud percibidos por su
familia y las características (composición) de la misma; de esta manera, al
presentar el paquete, podremos resaltar aquellos componentes que sean de mayor
interés para esta familia y usuario en específico, elevando las posibilidades de
éxito en la venta.
e) Manejo de objeciones.- es la utilización de un acercamiento positivo al cliente,
averiguando sus objeciones manifiestas y ocultas, convirtiendo las objeciones en
oportunidades para brindar mayor información sobre el servicio, resaltando lo
positivo del mismo. El manejo de objeciones requiere de una capacitación
específica. En ocasiones es recomendable usar materiales de apoyo como
catálogos, rotafolios, fotos, entre otros. Por ejemplo, puede suceder que el o la
usuaria exprese su desconfianza por el mal trato o por el tiempo de demora para la

consulta en el servicio de salud; en este caso, es importante mostrar que si bien

existen deficiencias, los intereses de la institución y de la población son los
mismos: salud integral. En esa línea, podríamos explicar que se vienen tomando
acciones correctivas como el funcionamiento de módulos de orientación al usuario
con anfitrionas, la reorganización del sistema de admisión para hacerlo más ágil, la
entrega de material educativo-comunicacional en sala de espera para amenizar la
permanencia del usuario, etcétera, invitando al usuario a alcanzar sus sugerencias
para la mejora del servicio de salud.
f) Cierre.- es el acto de concretar la venta, buscando señales en el usuario que
indiquen su aceptación por el servicio ofrecido; el cierre se realiza de diversas
maneras: pidiendo las especificaciones del servicio que finalmente va a usar,
concertando una fecha para su uso, llenado conjuntamente la ficha de atención,
etcétera. En el cierre, es muy importante la habilidad del vendedor para identificar
el momento oportuno para su realización. Por ejemplo, si como parte de la
conversación con el usuario identificamos que está casi convencido de asistir al
servicio de salud, es preferible concretar esta motivación inicial con el llenado de
una ficha de referencia comunitaria, conjuntamente con el usuario, fijando fecha y
hora de asistencia al establecimiento de salud. Incluso, de ser posible, se podría
acompañar al usuario al establecimiento de salud para su admisión.
g) Seguimiento.- es la indagación sobre la satisfacción del cliente luego de cerrada la
venta, de tal forma que podamos garantizar la repetición de compra y la imagen
positiva del servicio ofrecido. Este seguimiento se suele realizar en la venta
personal, a través de un contacto directo entre el vendedor y el usuario. Por
ejemplo, cuando un agente comunitario de salud refiere a un usuario al
establecimiento de salud, luego de la atención es recomendable efectuar la
contrareferencia, de tal forma que el mismo agente comunitario pueda visitar al
usuario y hacer el seguimiento correspondiente, no sólo en cuanto al cumplimiento
de las indicaciones del profesional de salud, sino también en relación a su
satisfacción por el servicio recibido.
Veamos el proceso completo en el siguiente esquema

5.5.3.2. Publicidad.
La publicidad es una actividad tan antigua como la propia civilización. Los fenicios y
griegos utilizaban murales para promocionar productos y candidaturas de ciudadanos.
Hoy en día, la publicidad es un método promocional de suma importancia, cada día
más utilizado por las instituciones que ofrecen servicios. Incluso, organizaciones no
lucrativas se encuentran entre los más importantes inversionistas en publicidad.
Los anuncios publicitarios buscan construir conciencia acerca del servicio, facilitar la
persuasión para que el cliente compre y diferenciar el servicio de otras ofertas de
servicios.
Al ser un método impersonal y masivo, permite llegar a grandes audiencias y hacer

tangibles los atributos del servicio que, por definición, es intangible.
Kotler y Armstrong definen la publicidad como “cualquier forma pagada de

presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un
patrocinador identificado”.
La publicidad está diseñada para convencer o influenciar a las personas del grupo
objetivo en la elección y preferencia de nuestro servicio.
Para ello utiliza diversos medios y materiales: la radio, televisión, perifoneo, afiches,
volantes, folletos, paneles, murales, y todos aquellos canales alternativos que tengan
un carácter masivo e impersonal. La publicidad puede orientarse hacia diversos
objetivos:
- Publicidad informativa.- orientada a informar al grupo objetivo sobre el servicio, sus
característica y novedades. Por ejemplo, cuando publicitamos los componentes del
paquete básico de Salud Mujer y Salud Niño, informando sobre la atención
integral.
- Publicidad persuasiva.- orientada a convencer al grupo objetivo de utilizar un
servicio en particular. Por ejemplo, cuando nuestra publicidad busca resaltar el
autocuidado de la salud de la mujer durante la gestación, invocando a su
autoestima para efectuar los controles pre-natales.
- Publicidad comparativa.- orientada a comparar, directa o indirectamente, nuestro
servicio con la competencia, mostrando las ventajas de nuestra marca. Por
ejemplo, cuando resaltamos que nuestro servicio de salud está garantizado por el

Ministerio, contando con profesionales altamente calificados en contraposición a

consultorios particulares sin mayor garantía profesional ni control externo de
calidad.
- Publicidad de recordatorio.- orientada a que los usuarios que ya conocen el
servicio, sigan pensando en él y lo tengan presente al momento de la decisión de
compra. Por ejemplo, cuando presentamos publicidad que recuerde a las familias
la necesidad de continuar con los controles de sus niños en el MINSA.
Durante mucho tiempo, la publicidad se ha utilizado en las empresas comerciales para

las que es indispensable captar clientes para sobrevivir como organización con fines
de lucro. Lo nuevo es su utilización en empresas de servicios profesionales como los
servicios legales, contables y médicos. Hoy en día las instituciones no lucrativas cada
día utilizan más la publicidad, especialmente con las exigencias actuales de eficacia y
eficiencia de los programas de interés público.
La publicidad es un método eficaz y cómodo, puesto que si bien demanda costos

elevados para su implementación, el gran alcance que logra en términos de número de
beneficiarios, termina por ser económico en el costo/individuo.
5.5.3.3. Promoción de ventas.

La promoción de ventas se puede definir como cualquier actividad promocional de
corto plazo, que estimula la demanda y genera ventas; lo que busca es dar un
beneficio adicional al consumidor, que reciba más de lo que normalmente recibe, en
un momento determinado.
Kotler y Armstrong la definen de la siguiente manera: “La promoción de ventas

consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o las ventas de un
producto o un servicio. Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un
producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprarlo ahora.”
(Kotler y Armstrong)
La finalidad de la Promoción de Ventas es complementar la publicidad y facilitar la

venta personal. Si bien es cierto son conceptos diferentes su uso en forma conjunta y
coordinada tiene resultados sinérgicos. En el caso de la venta personal, la fuerza de

ventas utilizará la promoción de ventas como parte de su estrategia de persuasión al

cliente potencial. En ese sentido, la promoción de ventas es un método que
complementa y fortalece a la venta personal.
Su uso debe ser esporádico, de lo contrario se puede generar desconfianza en la
promoción de ventas, ya que su eficacia radica en ser de corto alcance en el tiempo.
Por ejemplo, si realizamos campañas gratuitas de vacunación muy seguidas, los
pobladores de la zona ya no se sentirán incentivados a asistir de manera oportuna
porque confiarán en que muy pronto habrá otra, y así nuestra comunicación de
promoción de ventas empieza a perder fuerza.
La implementación de la promoción de ventas, debe distinguir entre los grupos objetivo

a los que puede estar dirigida. Así tenemos:
- A clientes.- orientada a que los clientes reales y potenciales consuman el servicio
promocionado. Por ejemplo, cuando ofrecemos un descuento en el parto a
aquellas gestantes que han cumplido con los 4 controles pre-natales como parte
de promocional.
- A la fuerza de ventas.- orientada a que los vendedores (prestadores de salud y
agentes comunitarios de salud) incrementen las ventas personales que realizan,
estimulando y reconociendo su trabajo. Por ejemplo, si ofrecemos un premio
estímulo (beca a curso, carta de felicitación u otros) a aquellos prestadores de
salud que han captado mayor número de usuarios de nuestro grupo objetivo. Este
mismo ejemplo es aplicable para los agentes comunitarios en salud.
- A los establecimientos de salud.- orientada a que los establecimientos y servicios
de salud incrementen las ventas personales que realizan, estimulando a la
institución (establecimiento o servicio) por el trabajo realizado. Por ejemplo, cuando
la instancia respectiva fija un premio en equipamiento para el establecimiento de
salud de la Red que haya logrado el mayor incremento de demanda del grupo
objetivo en un periodo determinado.
La promoción de ventas utiliza diversos instrumentos según a quién esté dirigida:

• Las muestras.- es la oferta de un producto o servicio de manera gratuita para
promover su consumo. En ocasiones se utilizan paquetes de muestras, en las que
por la compra de un servicio o producto, se recibe de forma gratuita otro servicio o
producto. Por ejemplo, si promovemos el parto institucional ofreciéndolo de manera

gratuita por un periodo determinado, de tal forma que rompamos el temor de

algunas MEF gestantes por ser atendidas en el establecimiento de salud.
• Los cupones.- son certificados que significan un ahorro para los consumidores
cuando comprar determinados productos o servicios. Por ejemplo, si en cada
control de gestación entregamos un cupón que implique el 10% de descuento en la
atención del parto; la MEF gestante que acude a 4 controles, tendrá 40% de
descuento; si asiste a 9 controles, tendrá un 90% de descuento.
• Las ofertas de reembolso en efectivo.- es similar al caso de los cupones, aunque el
descuento se realiza después de la compra y bajo determinadas condiciones. Por
ejemplo, si ofrecemos reembolsar el costo de la atención al usuario que no quede
satisfecho con el trato recibido.
• Los paquetes de precios.- en los que se ofrecen descuentos en un producto o
servicio por sí solo o asociado a otro servicio afín. Por ejemplo, cuando ofrecemos
a las MEF gestantes, dos atenciones de parto por el precio de uno si asisten juntas
al servicio de salud; del mismo modo, cuando ofrecemos la atención de parto junto
con el control post-parto con una sola tarifa que implica un ahorro.
• Los premios.- son bienes o servicios que se ofrecen de forma gratuita o a precio
rebajado, como recompensa por el consumo del servicio o producto que estamos
promocionando. Por ejemplo, si por cumplir con los cuatro controles de gestación y
el parto institucional, premiamos a las madres con un ajuar para el recién nacido. •
Material de merchandising.- se refiere a artículos útiles que llevan impreso el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Este material, se
entrega no necesariamente como premio, sino por el uso mismo del servicio o para
atraer a nuevos usuarios. Por ejemplo, si obsequiamos lapiceros o gorros con el
logotipo del Ministerio de Salud y el lema de campaña. En este punto sólo estamos
mencionando a los materiales de merchandising en tanto son útiles para la
promoción de ventas; más adelante trataremos el método de merchandising.
• Recompensas por fidelidad.- son premios en efectivo o de otra naturaleza que se
entregan a usuarios frecuentes del servicio promocionado. Por ejemplo, al
acumular 10 atenciones en salud, la usuaria puede recibir un tratamiento
preferencial (en admisión) o una consulta gratuita (la número 11).
• Las promociones en el punto de venta.- son materiales promocionales que se
colocan en el mismo punto de venta para promover el consumo del bien o servicio.
Por ejemplo, si colocamos un cartel en el establecimiento de salud, invitando a las

MEF que vienen a sus controles prenatales para que acudan con sus hijos
menores de tres años a los controles del niño sano.
• Los concursos, sorteos y juegos.- ofrece a los consumidores la oportunidad de
ganar algo, ya sea debido al azar o a un esfuerzo extra. Este instrumento tiene
variantes: concursos, sorteos y juegos.
Los concursos implican que el consumidor presente algo para ser evaluado y pueda
ganar el premio, por ejemplo, cuando le pedimos a las usuarias que presenten ideas
creativas de diseño de un lema, premiando el mejor.
Los sorteos, implican que los consumidores dejen sus datos para que el azar
determine quién es el ganador, por ejemplo, cuando cada hoja con sugerencias
llenada por un usuario entra en un sorteo para ganar una mochila.
Los juegos implican una participación del consumidor de forma entretenida y que les
permite acceder a un premio, por ejemplo, cuando por cada atención se entrega una
ficha con una letra, solicitando al usuario que complete una palabra de 5 letras (salud)
para ganar una consulta gratuita.
5.5.3.4. Relaciones públicas y advocacy.

Las Relaciones públicas y el advocacy son herramientas de comunicación, ambas
buscan influir positivamente en las actitudes hacia la organización, sus servicios y sus
políticas.
Las Relaciones públicas, como su nombre lo indica, intentan lograr relaciones o

contactos (clientes reales, potenciales, prestadores, proveedores, comunidad,
gobierno local, etcétera) con el fin de fortalecer la imagen de la organización.
El advocacy busca convencer o lograr que la audiencia meta, defienda los ideales que
queremos comunicar. Por ello trabaja directamente con los líderes de opinión y con
organizaciones (que pueden ser: medios de comunicación, empresas privadas,
entidades de gobierno, etcétera).

El advocacy debe diseñar una estrategia de comunicación diferente para influenciar a

cada uno de estos agentes de difusión y así conseguir que se involucren y, por lo
tanto, que adopten y apoyen los mensajes clave que deseamos difundir.
El advocacy se aplica cuando estamos frente a temas controversiales, que generan

polémica y resistencias. Por ejemplo, utilizaremos el advocacy cuando buscamos crear
una corriente de opinión favorable al concepto de salud integral.
En el anexo 1 Relaciones públicas y advocacy encontrarás mayor detalle sobre este

método promocional.
5.5.3.5. Merchandising.
El merchandising es un método de promoción que buscan informar y recordar a la
audiencia meta sobre el servicio o la marca que estamos promocionando. Su
intencionalidad es la de generar contactos, atraer nuevos usuarios, y fidelizar a los
usuarios reales. Este método también se refiere a la exhibición del servicio en cuanto a
la presentación del mismo (complementando el acondicionamiento del establecimiento
de salud). Algunos autores ubican el material de merchandising como un instrumento
para la promoción de ventas, en la medida que apoya este método. Sin embargo, el
merchandising es más que materiales, es un método en sí mismo.
El método de merchandising emplea materiales llamados Materiales de

Merchandising, que son artículos o bienes promocionales que llevan la marca y slogan
del producto/ servicio. Generalmente se obsequian al usuario y buscan generar una
actitud positiva de su parte. Los materiales de merchandising deben ser duraderos y
útiles, de tal forma que su ciclo de vida sea prolongado (función recordatoria) y deben
guardar relación con el servicio que se promociona.
Por ejemplo, si estamos promocionando un servicio de nutrición, sería adecuado
obsequiar bolsas para el mercado o vajillas y no así encendedores o peines.
Si bien el merchandising es más conocido por la entrega de artículos (material de

merchandising), también incluye el arreglo y exhibición del producto. En el mercadeo
de producto, la exhibición está expresada en los escaparates, el arreglo en
mostradores, dispensadores de exhibición, parantes, etcétera. En el mercadeo de

servicios incluye el arreglo mismo del establecimiento de salud, de tal forma que invite
a la compra y recuerde el producto. Aquí incluimos el uso de dispensadores con
información sobre el servicio, banderas y afiches, y todo material que facilite la
presentación y recordación del servicio.
La aplicación del merchandising es ya de uso común y no se limita a productos de

consumo masivos, sino que también es utilizado por instituciones de servicios como:
los bancos, restaurantes, líneas aéreas, servicios de salud, entre otros.
En los establecimientos de salud, el contar con material promocional en exposición y

material de merchandising de obsequio, genera mayor impacto visual e incrementa la
búsqueda de información.
La importancia del merchandising radica en contribuir a:

• Generar afluencia al servicio de salud.- Lo que se busca es que el usuario acuda al
establecimiento con una frecuencia adecuada al servicio y las especificaciones
técnicas del mismo. Ejemplo: En el caso de una MEF gestante que duda si dar a
luz en el establecimiento de salud, el contar con material de merchandising en
casa que le recuerde el servicio Salud Mujer, puede contribuir a una decisión
positiva de uso del mismo.
• Genera contactos.- Si son pocas las personas que se interesan por el servicio que
brindamos, el merchandising apoya las acciones de relaciones públicas, facilitando
y reforzando los contactos, con los que obtendremos una mayor identificación con
el servicio de salud. Por ejemplo, si cada profesor del centro educativo de la
comunidad cuenta con un almanaque de pared que recuerde la importancia de los
controles del niño sano, es probable que los mismos niños así como los
profesores, persuadan a las madres para acudir con sus hijos al establecimiento de
salud.
• Refuerza la fidelización de nuestros clientes.- La fidelización hace referencia a la
repetición de compra, es decir, al hecho de que nuestros usuarios reales sean
usuarios frecuentes. Esta fidelización debe tener como base un diálogo continuo
con el cliente (mercadeo de relaciones), apoyado en estímulos que pueden ser
materiales de merchandising. Por ejemplo, una MEF con hijos menores de tres
años puede contar con una bolsa de mercado con el lema y logo de campaña,

recordándoles permanentemente que debe efectuar los controles de sus hijos

periódicamente.
El empleo de material de merchandising implica algunos cuidados adicionales. La

colocación y buen estado del material es de suma importancia, pues un material
deteriorado o con fallas, o un material mal expuesto, puede incluso ser
contraproducente para los fines que orientaron su producción. Por ejemplo, si
entregamos un polo con lema y logo de campaña mal impresos, es posible que
desprestigiemos al servicio de salud, pues el usuario puede asociar la mala calidad de
impresión con la calidad del servicio. El material de merchandising está generalmente
diseñado para ser entregado durante periodos cortos, puesto que es necesario
renovar su diseño y naturaleza de tal forma que no pierda efectividad en su impacto.
Hay que considerar a los prestadores de salud como aliados del merchandising. Todo
el personal que tiene contacto directo con los usuarios (ventas personales), que apoya
la implementación de promociones de ventas y que realiza acciones de relaciones
públicas y advocacy, requiere estar preparado para la entrega adecuada (al grupo
objetivo para el que fue desarrollado) del material de merchandising, acompañado de
la orientación e información al usuario. El uso y exposición de este material genera la
demanda de mayor información, la misma que debe ser absuelta con los prestadores
de salud, reforzando su eficacia.
5.5.3.6. Organización de eventos.

Son actividades que se realizan con el fin de promocionar un servicio determinado
para una o más audiencias. Los eventos pueden ser simples o múltiples. Los eventos
simples desarrollan una sola actividad, mientras que los eventos múltiples combinan
diversas actividades en simultáneo bajo un mismo objetivo de comunicación.
Por ejemplo, un evento puede ser la presentación de un grupo de teatro en la plaza de

una comunidad; otro ejemplo podría ser la organización de un Foro sobre desarrollo
local y salud pública para autoridades y organizaciones de base; también podríamos
pensar en un evento dirigido a prestadores de salud, como un curso-taller sobre
mercadeo social de servicios de salud.

Del mismo modo, un evento múltiple aglutina diversas actividades bajo un mismo
objetivo de comunicación. Por ejemplo, cuando organizamos un feria de salud en la
que en el mismo día se presenta un grupo de teatro por la mañana, se proyectan
vídeos educativos por la tarde, se ofrece consejería y atención en salud integral a lo
largo de toda la jornada, complementados por anuncios en perifoneo, afiches y
folletos.
Otro ejemplo podría ser cuando organizamos una olimpiada deportiva con
participación de prestadores de salud, promotores y usuarios, ofreciéndo durante su
desarrollo servicios de consejería, música en vivo, concursos y sorteos con premios de
material de merchandising.
Los eventos pueden estar dirigidos a un grupo objetivo o a varios grupos objetivo. Un
evento sólo para madres gestantes considera un grupo objetivo; por el contrario, un
evento que busca integrar a prestadores de salud con los usuarios, contempla la
generación de un espacio de encuentro para el acercamiento entre dos segmentos.
En los eventos suele utilizarse material promocional, el mismo que debe ser usado
para reforzar sus objetivos de comunicación.
Se puede usar diferentes materiales gráficos como también se hace uso del material
de merchandising.
La organización de un evento implica un gran despliegue organizativo y logístico. Por

ello, es preferible organizarlo con participación de diversos sectores involucrados en el
desarrollo local, con auspicios de la empresa privada y organizaciones de base.
Es más eficiente cuando el establecimiento de salud auspicia un evento organizado
por otra institución, incluyendo así sus propios objetivos, actividades y materiales
promocionales. Otra alternativa también eficiente, es la co-organización u organización
conjunta del evento, convocando a otras instituciones a participar de un comité
organizador.
En ocasiones, el establecimiento de salud se verá en la necesidad de organizar por sí
misma el evento, para lo cual se sugiere invitar y motivar la participación de la
comunidad (población organizada e instituciones).

Ejercicio
MÉTODOS PROMOCIONALES
A continuación, te pedimos que revises en el módulo los seis métodos promocionales

presentados. Realiza el siguiente análisis:
a) Qué experiencias existen en la Red de establecimientos y servicios de salud en el
uso de cada método promocional presentado. ¿Se han aplicado? ¿Con qué
características y para qué servicios?
b) ¿Cuáles son las lecciones aprendidas en el uso de cada método promocional?
¿Son efectivos tal cual fueron aplicados? ¿Qué ajustes se deberían realizar para
optimizar cada método en futuras aplicaciones?
MÉTODO EXPERIENCIA DE LECCIONES

APLICACIÓN APRENDIDAS
Venta personal
Publicidad
Promoción de ventas
Merchandising
Relaciones publicas y advocacy
Eventos
El presente ejercicio puede ser realizado de manera individual o grupal. Luego de

desarrollado, entregar el trabajo al docente.
DESARROLLO DEL MERCADEO
El mercadeo se inicia como una actividad orientada a vender, adquiriendo mayor

sofisticación en la medida que las economías y mercados se endurecían. Su desarrollo
estuvo vinculado exclusivamente al mercadeo comercial.

Desde esta fuente se inician las primeras experiencias en mercadeo social, las
mismas que se formalizan en la década de los setenta. Tanto el mercadeo comercial
como el social, mantuvieron procedimientos similares pero diferenciados.
Sin embargo, en los últimos años, ambos tipos de mercadeo han ido compartiendo
métodos, al punto que lo que verdaderamente los diferencia en la actualidad es el fin
perseguido (social o lucrativo).
Antes de 1900 ya se hablaba de teorías económicas y de producción, se escribía

acerca de distribución, ventas al detalle y ventas al mayoreo, temas que contribuirían
al concepto y la teoría de la mercadotecnia.
Entre 1900 y 1910 se concibió la mercadotecnia y se acuñó su nombre1.
Entre 1910 y 1930 se conceptualizan e integran los conceptos básicos de mercadeo y

toma fuerza la actividad de mercadotecnia. Se utiliza la investigación de mercados
apoyada en encuestas y censos, no se investiga aún el interés del consumidor. Surgen
tiendas de departamentos y crecen las cadenas de detallistas2.
De 1930 a 1949 Se desarrollan las áreas especializadas de mercadotecnia

(comercialización de productos agrícolas y mineros, de manufacturas etc.)3.
Entre 1949 y 1950 se da énfasis a la administración de mercadotecnia y se introduce

el punto de vista del cliente o consumidor3
Entre 1950 y 1960 se redefine la mercadotecnia y salen a luz nuevas áreas. Se

visualizan nuevas perspectivas conceptuales y metodológicas, se toma en cuenta
patrones sociales y de comportamiento, análisis cuantitativo, estructura y
comportamiento del sistema, restricciones del medio, análisis comparativo, mercados
internacionales, distribución física etc4
1
Johan F. Mee, A History of Twentieth Century Management Thought, The Ohio State University, Columbus 1957
2
Frank G. Coolsen, Marketing Thought in the United State in the Late Nineteenth Century, Lobboek Texas Tach Pres,
1961
3
Mohammad Naghi Namakforoosh, Santiago Ibarreche Suárez, Mercadotecnia Social, Editorial Limusa, México 1983.
4
Kotler. P. Y Zaltman G. Social Marketing, An Approach to Planne Social Change, Journal of Marketing, 1971.

Entre 1970 y 1980 la influencia de la mercadotecnia en la sociedad constituye el foco

de interés. Más allá del intercambio entre los participantes en la mercadotecnia, se
visualiza el campo de interés común entre los administradores de mercadotecnia y la
sociedad que es la comunidad.
Las empresas e instituciones reconocen su aptitud para ayudar a resolver problemas

de carácter social. Se aplican los principios de mercadotecnia para promover y facilitar
el intercambio de valores en organizaciones no lucrativas
El siguiente cuadro presenta un resumen comparativo entre el mercadeo comercial y

el social:
MERCADEO COMERCIAL MERCADEO SOCIAL

Desarrollo Surge en 1860 Surge en 1970
histórico
Objetivos Venta de productos y Venta de ideas, valores,
beneficios servicios y productos
Fines Lucrativo No lucrativo
Visión Corto y mediano plazo Mediano y largo plazo
Naturaleza del Competitivo Controversial
beneficio
Destinatario Cliente Beneficiario primario, publico
secundario

Bibliografía consultada
- AED “Herramientas para desarrollar destrezas en comunicación para la salud”

Academy for Educational Development. USA. 1995.
- Beltrán, Luis Ramiro et al. “Por una política para la promoción de la salud en
América latina”. UNESCO-OPS/OMS. Quito, 1994.
- Glanz, Karen y otros. “Modelos y teorías de comunicación en salud. Promoci6n de
la salud”. Reproducción de documentos, Serie N° 19. División de Promoción y
Protección de la Salud, OPS. Lima, 1996.
- Piotrow, P.T. et al. “Health communication, lessons for planning and reproductive
health”. Centro para los Programas de Comunicación, Johns Hopkins School of
Public Health. USA, 1997.
- Málaga Hernán, Salud Publica, Enfoque Bioético, Primera Edición, Editorial
DISINLIMED. C.A, Venezuela 2005,
- Gallar Manuel, Promoción de la Salud y Apoyo Psicológico al Paciente, Cuarta
Edición. Editorial Thomson Paraninfo, España 2007,
- Rachel E, Spector. Las Culturas de Salud. Primera Edición, Editorial Prentice Mall.
España. 2003.
- Arce Casanova Marta: Con la Salud si se juega, Asociaci6n Kallpa. Lima Perú
2003
- Colomer Concha. Promoción de la Salud y Cambio Social. Editorial Masson,
Barcelona. 2000.
- CABERO, Julio y otros, Nuevas tecnologías aplicadas a la educación. Madrid
(España), Editorial Síntesis, 2000. 255 p.
- COSTA, Miguel y LOPEZ Ernesto, Educación para la Salud. Barcelona (España),
Editorial Pirámide, 2000. 433 p.
- GALDON, Gabriel, Introducción a la comunicación y a la información. Barcelona,
Editorial Ariel, 2001. 325 p. GALEANO, Ernesto C, Modelos de Comunicación.
Argentina, Ediciones Macchi, 1997. 146 p.
- KAPLUN, Mario, Una Pedagogía de la Comunicación. Madrid (España), Ediciones
de la Torre, 1998. 226 p.
- LA ROSA HUERTAS, Liliana, Políticas de Promoción de la Salud y Capital Social.
Lima (Perú), Editorial Litografía Artística, 2002. 150 p.
- MINISTERIO DE SALUD DEL PERU, Planeamiento Estratégico de la
Comunicación. Educativa. Lima (Perú), Editorial Decisión Gráfica, 2002. 136 p.
- MINISTERIO DE SALUD DEL PERU, Lineamientos y Estrategias para la Gestión
local de la comunicación educativa. Lima (Perú), Editora Perú, 2000. 178 p.
- ORGANIZACIÓN PANAMERICANA DE LA SALUD, Manual de Comunicación
Social para Programas de Salud. Washington, D.C., OPS, 1992. 140 p.
- ORGANIZACIÓN PANAMERICANA DE LA SALUD, Modelos y Teorías de
Comunicación en Salud. Washington, D.C., OPS, 1996. 39 p.
- ORGANIZACIÓN PANAMERICANA DE LA SALUD, Taller Internacional de
Comunicación Social en Salud. Washington, D.C., OPS, 1996. 26 p.
- Beltrán, Luis Ramiro et al. “Por una política para la promoción de la salud en
América latina”. UNESCO-OPS/OMS. Quito, 1994.

- Glanz, Karen y otros. “Modelos y teorías de comunicación en salud. Promoci6n de

la salud”. Reproducción de documentos, Serie N° 19. División de Promoción y
Protección de la Salud, OPS. Lima, 1996.
- Piotrow, P.T. et al. “Health communication, lessons for planning and reproductive
health”. Centro para los Programas de Comunicación, Johns Hopkins School of
Public Health. USA, 1997.
- Carlos J. van-der Hofstadt Román. “Técnicas en Comunicación para Profesionales
en Enfermería” Edita Generalitat Valenciana. Consejería de Sanidad. 1ra Edición,
2006. Generalitat Valenciana.

Anexo

ANEXO 1
Los estudios CAP

En este anexo se explican diferentes técnicas de investigación que pueden ser usadas
en los diversos momentos del proceso de diagnóstico, diseño, ejecución y evaluación
del Plan de Comunicación.
Es común que en el mundo de la Comunicación en Salud se hable de los Estudios

CAP. Estos son investigaciones que buscan conocer los Conocimientos, Actitudes y
Practicas (CAP) de los públicos seleccionados. Es decir, sus formas de pensar, sentir
y actuar. De esta forma se profundiza el diagnóstico hecho en la primera etapa. Se
ejecuta antes de pasar al diseño de las actividades y materiales de información,
educación y comunicación.
Los conocimientos influyen:

 Las percepciones. ¿Le han prestado atención al tema? ¿Lo consideran un
problema?
 Lo que se sabe. ¿Conocen de que se trata?
 Lo que se comprende. ¿Saben cuáles son las causas y las consecuencias?
 Lo que se cree
 La información que se maneja. ¿Conocen cuáles son los servicios que se
prestan?
Las actitudes comprenden:

 Los sentimientos. ¿Se sienten en capacidad de resolver el problema?
 Las predisposiciones que se tienen. ¿Consideran que pueden ser afectados?
Las prácticas implican:

 Los comportamientos habituales
 Las habilidades que se tienen desarrolladas. ¿Saben que medidas aplicar y
cómo hacerlo?
Lo ideal es triangular la información recogida de diversos tipos de fuentes. Es decir,

cruzar datos estadísticos, con observación de prácticas y entrevistas. A continuación
profundizaremos en los dos últimos tipos de levantamiento de información.
La observación
Mirar permite saber cuáles son los comportamientos y los hábitos de la población que
realmente son puestos en práctica. Es útil para comparar lo que se ve con lo que la
población dice.
Para observar de manera objetiva se dan los siguientes pasos:

 Definir los objetivos de la observación.
 Operacionalizar el concepto: desagregarlo en aspectos.

 Elaborar la ficha de observación.

 Armar la muestra: ¿Cuantas observaciones se harán?
 Observar y llenar la ficha.
 Comparar la información recogida en las diferentes fichas.
La entrevista
EI objetivo de una entrevista es que las personas se explayen lo más posible. La
técnica busca plantear preguntas que desaten la participación, a la vez que se genera
un ambiente de confianza que facilite la expresión. EI entrevistador debe estar atento
para profundizar todos aquellos aspectos que sean relevantes para el estudio.
Las entrevistas pueden ser:

 Individuales: se usan cuando se quiere profundizar en la opinión de un
informante clave, cuando se considera que es la experiencia de una persona lo
que arrojara más luz sobre el tema, o cuando se considera que para abordar el
tema se requiere un ambiente de mayor intimidad.
 Grupos focales: se usan para conocer cuáles son los consensos, las
opiniones mayoritarias y las minoritarias dentro de un grupo. El intercambio de
opiniones enriquece las expresiones de las personas, porque al encontrarse
desacuerdos se esfuerzan por sustentar su propia opinión. Participan entre 6 y
8 personas.
¿A quiénes convocar a los focus groups?

AI convocar a un grupo hay que considerar que durante la reunión las personas deben
sentirse cómodas para hablar abiertamente. Para ello cada grupo debe ser los más
homogéneo posible. Por lo general. Se ubica a los jóvenes y a los adultos en grupos
diferentes, igual sucede con hombres y mujeres, con personas de diferentes sectores
sociales, con dirigentes de quienes no lo son, etc.
Esta separación se justifica porque muchas veces los jóvenes se callan en presencia
de los adultos, las mujeres tienden a hablar menos frente a los hombres, o las
personas de sectores altos suelen expresarse con mayor soltura.
Sin embargo, pueden haber temas para los cuales es interesante más bien observar
la manera como estos diversos sectores debaten en un mismo grupo. Lo importante es
que se convoque a las personas que se necesita conocer.
La idea de los focus groups o grupos focales es generar debate. AI debatir las
personas se esfuerzan por argumentar y dan opiniones más elaboradas. AI pedirles
que se pongan de acuerdo se puede conocer cuáles son los consensos, las ideas que
tienden a prevalecer en el grupo. Por supuesto, dentro de un grupo puede haber
personas que se impongan y orienten la discusión. Es función del conductor asegurar
que sean todos escuchados. Por otro lado, es necesario hacer varios focus groups
para comparar sus resultados.

AI igual que con la observación, para realizar las entrevistas se dan los siguientes
pasos:
 Definir los objetivos de las entrevistas
 Operacionalizar el concepto: ¿Que preguntas específicas se quieren responder?
 Armar la muestra: ¿Cuantas entrevistas se harán?
 Elaborar la metodología
 Comparar la información recogida en las diferentes entrevistas.
Procesamiento de la información
Las entrevistas deben ser grabadas para hacer un análisis de lo que literalmente fue
dicho. Se trabaja con la transcripción de las entrevistas. Las transcripciones deben ser
codificadas. Para ello se elabora una lista de categorías y variables. Finalmente, una
vez que la información ha sido codificada, se reúne y compara todo lo que está bajo un
mismo código. De esta forma se extraen las conclusiones y se elabora el informe..

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Universidad Nacional del Altiplano - Facultad de Enfermería

EI trabajo en salud enfrenta nuevos desafíos. Desde los postulados de la Conferencia

La respuesta puede estar en utilizar la comunicación para la promoción de la salud.

Ciertamente, el campo de la Comunicación para educar en Salud es interdisciplinario,

No se busca que los profesionales de la Salud reemplacen a los comunicadores ni a

Este manual está dirigido a los profesionales que trabajan en el campo de la

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 1

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 2

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 3

1.1. Enfoques y Concepciones en Salud

Los enfoques tradicionales entendían a la salud como la ausencia de enfermedad

En 1974, el Gobierno del Canadá público el informe LALONDE en el que se

Otro hito importante es la realización en 1978 de la Conferencia Internacional sobre

Posteriormente, En 1979 el Servicio de Salud Pública de los Estados Unidos presento

La Primera Conferencia Internacional sobre Promoción de la Salud en 1986 (OMS),

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 4

control sobre la salud y mejorarla. Asimismo, para alcanzar un estado adecuado de

1.2. Comunicación en salud

Sin embargo, durante muchos años se ha trabajado con un enfoque limitado de la

Las diferencias entre este enfoque tradicional anterior y el enfoque actual de la

ENFOQUE ANTERIOR ENFOQUE ACTUAL

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 5

La comunicación era reducida· al La comunicación se constituye en una dimensión

La comunicación solo era utilizada para efectos de La comunicación no se limita al “medio de

Se pensó que la comunicación era un recurso Se ve la necesidad de enfocar el trabajo de

Comunicarse es relacionarse con otros. La comunicación es siempre un camino de ida

LA COMUNICACIÓN PUEDE SEGUIR DISTINTOS CAMINOS

En el campo de la salud la comunicación apoya los procesos de aprendizaje de los

SE DAN APRENDIZAJES CUANDO:

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 6

1.3. Teorías de Cambio de Comportamiento

En el caso de la salud se cuenta con Teorías de Cambio de Comportamiento.

El término “teoría” proviene de la palabra griega theoria, la cual se refiere al acto de

La teoría puede ser vista también como un conjunto de conceptos, definiciones y

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 7

La teoría puede aplicarse en diversos momentos o etapas de la planificación,

En otras palabras. Las teorías del comportamiento pueden ayudarnos a comprender la

Existen teorías que se concentran y dirigen al individuo (teorías para el cambio

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO PARA EL CAMBIO INDIVIDUAL O

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 8

Además, los profesionales de la salud dedican la mayor parte de su tiempo y esfuerzo

1. La teoría de Etapas o Estados del Cambio

Como parte de este proceso se identifican cinco etapas diferentes:

2. Teoría de Creencia de Salud

El modelo de Creencias de Salud (Hochbaum, Rosenstock. Leventhal y Kengeles)

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 9

el problema. Este modelo resulta útil para analizar la falta de acción o de

Este modelo se explica en base a seis ideas:

3. La teoría del Procesamiento de la Información por el Consumidor

La teoría del Procesamiento de la Información por el consumidor (James Bettam)

Si bien, se señala que la información es importante, también se aclara que esta es

En esta línea se resalta la necesidad de las personas de recibir información, ya que la

Entre los criterios para aplicar la información en la promoción de la salud se señala

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 10

Esta teoría se explica en base a cinco conceptos:

4. Teoría de la acción razonada

La teoría de la Acción Razonada (Ajzen, Fishbein) enfatiza la importancia de la norma

En otras palabras, se señala la importancia que tienen las actitudes positivas o

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 11

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO PARA EL CAMBIO GRUPAL

Según estas teorías, el diseño de .iniciativas de promoción de la salud para prestar

Los modelos para promover cambios de comportamiento a nivel grupal sugieren

1. Teoría del aprendizaje social o cognoscitiva

Comunicación para la Salud – Mercadeo Social de Servicios de Salud Página 12