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Economia
Industrial
Luís Cabral
Faculdade de Economia
Universidade Nova de Lisboa
McGRAW-HILL
LISBOA • SÃO PAULO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • GUATEMALA
MADRID • MÉXICO - NOVA IORQUE ■ PANAMÁ * SAN JÜAN • SANTIAGO
ISBN: 972-9241-57-0
Prefácio v
1 Introdução 1
1.1 Dois exemplos...................................................................... ... . . . 2
1.2 TVês questões c e n tr a is ................................................................... 6
1.3 Duas posições ra d ic a is ................................................................... 12
1.4 Um p a ra d ig m a ................................................................................ 13
1.5 Plano do liv ro .................................................................................. 15
2 Estrutura de mercado 17
2.1 Introdução......................................................................................... 17
2.2 Definição de mercado...................................................................... 17
2.3 Medidas de concentração................................................................ 22
2.4 Medidas de v o latilid a d e................................................................ 25
2.5 E xercícios......................................................................................... 26
3 Modelos de oligopólio 29
3.1 Introdução. . . . ' ........................ 29
3.1.1 O modelo da empresa dominante.............................. - . . 30
3.1.2 O modelo da concorrência monopolística......................... 31
3.1.3 Teoria dos Jogos: breve introdução............................ 33
3.2 O modelo de C o u r n o t ................................................................... 35
3.2.1 Derivação geométrica ....................................................... 36
3.2.2 Derivação algébrica............................................................. 40
3.2.3 Propriedades do equilíbrio................................................. 42
3.2.4 Oligopólio assim étrico ....................................................... 43
3.2.5 Relação entre estrutura e resultados . . . . ' ................... 45
3.3 O modelo de B e rtra n d ................................................................... 47
3.4 O dilema C ournot-B ertrand................................. 49
3.5 O modelo de Stackelberg................................................... 52
3.6 Modelos dinâmicos: um exemplo*................................................. 55
3.7 E xercícios........................................................................................ 59
v
vi índice
4 Poder de mercado 65
7*'v 4.1 Introdução......................................................................................... 65
4.2 Análise d in âm ica............................................................................. 67
4.3 Estrutura de mercado e conluio.................................................... 69
4.4 Factores institucionais e conluio.................................................... 72
4.5 Estimação do poder de mercado.................................................... 76
4.6 Exercícios......................................................................................... 81
o
r-^ 5 Barreiras à entrada 87
s/
5.1 Introdução......................................................................................... 87
5.2 Tecnologia......................................................................................... 90
5.2.1 Definição de economias de e s c a la ..................................... 90
5.2.2 Economias de escala e estrutura de m ercado.................. 93
5.2.3 Economias de escala e re n ta b ilid ad e............................... 96
5.2.4 Custos fixos e custos irreversíveis.................................... 98
5.3 Comportamento estratég ico ............................................................. 101
"^ 5.3.1 Preço lim ite........................................... ^ .......................... 101
5.3.2 Proliferação de produtos....................................................... 105
5.3.3 Entrada em pequena e s c a la ................................................. 107
5.4 Entrada e bem-estar*......................................................................... 109
5.5 Evidência em p írica.............................................................................112
v: \ 5.6 Entrada e saída em mercados concorrenciais..................................114
5.7 E xercícios............................................................................................119
z Prefácio
Metodologia
Comparando a filosofia Pragmatista com a filosofia Tomista, Chesterton es
creveu
Requisitos
Apesar da estratégia indicada no parágrafo anterior, é importante notar que o
livro pressupõe do leitor uma boa preparação em Microeconomia — correspon
dente ao nível do Intermediate Microeconomics de Hal Varian, por exemplo
—, e uma familiariedade mínima com Álgebra Linear e Cálculo. Na Uni
versidade Nova, por exemplo, a disciplina de Economia Industrial I tem como
pré-requisito o aproveitamento em Microeconomia I, que por sua vez tem corno
pré-requisito o aproveitamento em Introdução à Microeconomia (tudo disci
plinas semestrais).
Algumas secções do livro, assinaladas com um *, são relativamente mais
exigentes de um ponto de vista matemático e analítico. A continuidade do
texto não é, no entanto, seriamente afectada pela omissão destas secções.
Critério semelhante é também aplicável aos exercícios incluídos no final de
cada capítulo. Aliás, alguns destes exercícios têm como função o aprofundar
mento de temas referidos de passagem no texto principal.
Estrutura
A organização do texto segue, em grandes linhas, o paradigma da estrutura-
-conduta-resultados de Mason-Bain-Scherer. Assim, depois de um capítulo de
introdução e um outro sobre problemas de definição e medição (“Estrutura de
mercado”), encontram-se quatro capítulos que constituem o núcleo da análise:
os dois primeiros (“Modelos de oligopólio”, “Poder de mercado”) descrevem
o sentido de causalidade “directo” dentro do esquema do paradigma; os dois
últimos (“Barreiras à entrada”, “Fusões e aquisições”) debruçam-se sobre os
chamados efeitos retroactivos dentro do mesmo esquema.
Os Capítulos 7 a 9 podem ser interpretados como refinamentos da análise
dos Capítulos 3 a 6. São considerados tópicos sobre discriminação de preços
(7), diferenciação do produto (8), e investigação e desenvolvimento (9). Final
mente, o Capítulo 10 debruça-se sobre o papel da intervenção do Estado no
contexto da Economia Industrial.
O aspecto mais inovador do livro consiste na incorporação, em quase to
dos os capítulos, de material de investigação relativamente recente e como tal
ausente de muitos outros livros de texto. Concretamente, são analisados os mo
delos de Kreps e Sheinkman (duopólio com restrições de capacidade); Gelrnan
e Salop (entrada em pequena escala); Jovanovic (entrada e saída em mercados
concorrenciais); Grossman e Hart (integração vertical); GUbert e Newbery
XU Prefácio
Agradecimentos
Antes de mais, devo agradecer ao Conselho Científico da Faculdade de Econo
mia da Universidade Nova de Lisboa todo o apoio prestado, sem o qual este
livro não teria sido escrito (pelo menos não em tão pouco tempo).
A Donald E. Knuth e Leslie Lamport agradeço o tra
balho de elaboração dos programas MTjjjX,
programas utilizados na composição deste livro.
Como o presente parágrafo dem onstra, trata-se
de program as com um a qualidade e versatilidade
notáveis, o que me facilitou muito a tarefa de orga
nização e design gráfico. O meu obrigado também
à pequena Alice, inspiradora das obras Alice's Ad-
ventures in Wondertnnd e Tkrovgh the
I&oking Gloss] & In tro d u ç ão
tem e n te m t u obra»
d e Lewle C ar-
roll.
Num nível mais sério e profundo, gostaria de agradecer aos vários profes
sores que despertaram o meu interesse pela Economia Industrial: na Universi
dade Católica, os Professores Amado da Silva e Aníbal Santos; na Universidade
de Stanford, os Professores Timothy Bresnahan, Paul Milgrom, Roger Noll,
William Novshek e Robert Wilson. Um agradecimento especial é devido a Mi-
chael Riordan, que, não tendo sido meu professor no sentido formal da palavra,
me ensinou muito do que hoje sei sobre Economia Industrial.
Na elaboração do texto do livro, foram vários os colegas que me ajudaram
com comentários e sugestões úteis: Fernando Branco (U Católica), António
Brandão (U Porto), J. Pedro Pontes (ISEG) e J. Miguel Villas-Boas (Ber-
keley). Um agradecimento especial é devido a Pedro P. Barros (UNL), José
M ata (Banco de P ortu g al e UNL) e Vasco Santos (UNL) que leram, releram e
comentaram várias versões anteriores do livro. Algumas partes do texto bene-
Prefácio xiii
')
;
Capítulo 1
Introdução
‘There’s glory for you!’ ‘I don’t know what you mean by “glory”,'Alice
said. ‘I meant, “there’s a nice knock-down argument for you!” ’ ‘But
“glory” doesn’t mean “a nice knock-down argument”,’ Alice objected.
‘When / use a word,’ Humpty Dumpty said in a rather scornful tone, ‘it
means just what I choose it to mean—neither more nor less.’ -
Lewis Carroll, Through the Looking Glass.
1
2 Capítulo 1. Introdução
Neste momento, alguns exemplos serão porventura mais úteis que definições
adicionais. Por este motivo, antes de discutir em pormenor algumas das
questões centrais da Economia Industrial (Secção 1.2), apresentamos agora
alguns casos concretos em que questões de Economia Industrial assumem um
papel principal.
'George J. Sligler, The Organization of Industry, Homewood, Illinois: R.D. Irwin, 11)68,
f
\ (
f
1.1. Dois exemplos 3
\ t
é superior à dos restantes sectores. Note que se trata de uma afirmação idiferente da anterior
(a diferença está no valor dos custos fixos). A identificação destas duas afirmações tem sido
um dos principais factores de confusão —não apenas neste sector— sobre a natureza do
poder de mercado.
5
4 Capítulo 1. Introdução
3Cfr. David H. Good, M. Ishaq Nadiri, Lars-Hendrik Roller e Robin C. Sickles, “Efficiency
and Productivity Growth Comparisons of European and U.S. Air Carriers: A First Look at
the Data", Universidades de Indiana, Rice e Nova Iorque, e INSEAD, 1992.
6 Capítulo 1. Introdução
’ Cfr. Michael Emerson (Ed.), The Economics of 199S, Oxford: Oxford University Press,
1988.
5Este cálculo permite responder à primeira questão (Existe poder de mercado?), bem
como, em parte, à segunda questão (Quais as consequências do poder de mercado?).
î .2. Tirés questões centrais 7
I0Uma forma de medir esta perda consiste em notar que, para repor o nível de equidade
inicial, seria necessário aumentar a progressividade do sistema fiscal, o que implicaria custos
de eficiência significativos. Estimativas para a economia americana apontam que a obtenção
de um dólar adicional de receita fiscal implica um custo de eficiência da ordem dos 40
cêntimos.
1.2. Três questões centrais 9
11Cfr. Richard A. Posner, “The Social Costs of Monopoly and Regulation”, Journal of
Political Economy 83 (1975), 807-827.
12Conceito semelhante é o conceito de eficiência-X. Cfr. Harvey Leibenstein “Allocative
Efficiency and X-Eíficiency”, The American Economíc Review 56 (1966), 392-415.
13John Hicks, “Annual Survey of Economíc Theory: The Theory of Monopoly” , Econo
métrica 3 (1935), 1-20.
10 Capítulo 1. Introdução
'"'Oliver E. W illiam son, “Econom ies as an A n titru s t Defense", A m erica n E conom ic Review
58 (1968), 18-31.
1.2. Três questões centrais 11
Chicago têm tido um papel muito importante ao mostrar que a intervenção go
vernamental pode em muitas situações levar a um “terceiro óptimo” em lugar
de um “segundo óptimo” , isto é, a intervenção governamental pode implicar
um perda líquida de bem estar.
1.4 Um paradigma
It’s as large as life and twice as natural!
Lewis Carroll, Through the Looking Gloss.
Hoje em dia fala-se menos de escolas radicais e mais naquilo que se veio a
designar como a N ova Econom ia In d u strial. Em certa medida, trata-se da
confluência na corrente central da Economia Industrial de algumas das ideias
das Escolas de Chicago e Austríaca (especialmente o valor da concorrência po
tencial e a importância dos aspectos dinâmicos). No entanto, a Nova Economia
Industrial representa principalmente uma evolução da metodologia: por um
lado, a aplicação exaustiva da T eoria dos Jogos ao estudo da concorrência
entre empresas; por outro, a introdução de técnicas econom étricas sofis
ticad a s no estudo da concorrência em mercados individuais.
Apesar desta evolução recente, o instrumento fundamental da metodologia
da Economia Industrial continua sendo o chamado P ara d ig m a E stru tu ra -
- C o n d u ta-R esu ltad o s (E-C-R). O paradigma não é mais do que um esquema
ieJoseph A. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, New York: Harper Si
Brothers, 1942.
14 Capítulo Î. Introdução
Estrutura de mercado
2.1 Introdução
A ABORDAGEM deste capítulo é principalmente descritiva: como caracterizar
um mercado e/ou sector industrial? Um mercado é composto por um conjunto
de empresas que produzem um mesmo produto ou um conjunto de produtos
relacionados entre si. Por conseguinte, um primeiro passo consiste justamente
em definir este conjunto de produtos (Secção 2 .2 ).
Uma vez definido o mercado, estaremos normalmente interessados èm obter
medidas que, de uma forma sumária, descrevam o número e dimènsão relativa
das empresas que o constituem, as chamadas m edidas d e concentração
(Secção 2.3). Por outro lado, estaremos também interessados era caracterizar a
evolução da concentração, o que é feito com base em índices de v olatilidade
(Secção 2.4).
17
18 Capítulo 2. Estrutura de mercado
zada entre as águas Luso e Fastio é muito elevada; trata-se de dois substitutos
próximos; logo, devem fazer parte do mesmo mercado, (ii) A elasticidade
cruzada entre bolachas Triunfo e pneus Firestone é muito baixa; trata-se de
dois produtos independentes; logo, não devem fazer parte do mesmo mer
cado. (ui) A elasticidade cruzada entre sapatos do pé esquerdo e sapatos do
pé direito é muito elevada (em valor absoluto); trata-se de dois produtos (per
feitamente) complementares; logo, devem fazer parte do mesmo “mercado”;
concretamente, neste caso o mercado deve ser definido em termos de pares de
sapatos.
'Trata-se da nova CAE, adoptada em 1992, que vem substituir a anterior classificação de
lí)73. A nova CAE é muito semelhante à classificação adoptada pelo Eurostat (NACE). Nos
EUA, a classificação correspondente à CAE é a SIC.
2.2. Defínição de mercado 19
Divisão Designação
01 Agricultura, produção animal, caça e actividades dos
serviços relacionados
02 Silvicultura, exploração florestal e actividades dos
serviços relacionados
05 Pesca, aquacultura e actividades dos
serviços relacionados
10 Extracção de hulha, linhite e turfa
11 Extracção de petróleo bruto, gás natural e actividades dos
serviços relacionados, excepto a prospecção
12 Extracção de minérios de urânio e de tório
13 Extracção e preparação de minérios metálicos
14 Outras indústrias extractivas
15 Indústrias alimentares e das bebidas
16 Indústria do tabaco
17 Fabricação de têxteis
18 Indústria do vestuário; preparação, tingimento e
fabricação de artigos e peles com pelo
Grupo Designação
151 Abate de animais, preparação e conservação
de carne e de produtos à base de carne
152 Indústria transformadora da pesca e da aquacultura
153 Indústria de conservação de frutos e de produtos hortícolas
154 Produção de óleos e gorduras animais e vegetais
155 Indústria de laticínios
156 Transformação de cereais e leguminosas; fabricação de
amidos, féculas e produtos afins
157 Fabricação de alimentos compostos para animais
158 Fabricação de outros produtos alimentares
159 Indústria das bebidas
Classe Designação
1591 Fabricação de bebidas alcoólicas destiladas
1592 Fabricação de álcool etílico e fermentação
1593 Indústria do vinho
1594 Fabricação de cidra e de outras bebidas
fermentadas de frutos
1595 Fabricação de vermutes e de outras bebidas
fermentadas não destiladas
1596 Fabricação de cerveja
1597 Fabricação de malte
1598 Produção de águas minerais e de bebidas
refrescantes nao alcoólicas
2.2. Definição de mercado 21
k
(2.1)
Í=1
onde Si é a quota de mercado da empresa i, sendo as empresas numeradas por
ordem decrescente de quota de mercado. Assim, C4 , por exemplo, representa
a quota de mercado das quatro maiores empresas.
O valor de Ck varia entre k(n , onde n ê o número total de empresas (con
centração mínima) e 1 (concentração máxima). A situação de concentração
mínima verifica-se quando todas as empresas têm a mesma quota de mercado.
Uma segunda medida frequentemente utilizada é o índice d e H erfíndahl
(ou Herfindahl-Hirshman), definido como
n
( 2.2)
APCM 63.0
Ward 20.5
UPC 16.5
IBM 64
Burroughs 11
Honeywell 6
NCR 6
Outros 13
IBM 39
Digital 5
Burroughs 4
Control Data 4
Outros 48
o que indica uma posição muito menos preponderante por parte da IBM.
O Quadro 2.4 apresenta os valores correspondentes a outros três casos
anti-trust semelhantes ao da IBM. Como se pode verificar, as medidas de
concentração são efectivamente muito sensíveis ao nível de agregação de que
se parte.
6Cfr. Walter Adama (Ed.)t The Structure of American Industry, Sétima edição, New
York: McMillan, 1986, p. 244.
2.4. Medidas de volatilidade 25
Mercado Mercado
E m presa alargado % restrito %
Materiais
Du Pont (1956) embalagem <20 Celofane >75
Philadelphia
Natl Bank (1963) E.U. <4 Philadelphia 36
Copiadoras
Xerox (1975) Copiadoras 65 papel comum >90
Fonte: William G, Shepherd, The Economics of Industrial Organization, London:
Prentice-Hall, 1985, p, 49.
' = (2-3)
* i=l :
onde Si2 e sü são as quotas de mercado da empresa i no péríodo 2 e 1, respec
tivamente, e n é o número total de empresas em qualquer período (isto é, o
26 Capítulo 2. Estrutura de mercado
número rle empresas activas em pelo menos um período). É fácil verificar que
o valor de I varia entre 0 (instabilidade mínima) e 1 (instabilidade máxima).
O valor de 0 corresponde à situação em que todas as quotas de mercado se
mantêm constantes. 0 valor de 1, pelo contrário, corresponde à situação em
que todas as empresas presentes no mercado no período inicial têm quota de
mercado nula no segundo período (naturalmente, por terem saído do mercado).
Tal como as medidas de concentração, o índice de instabilidade tem alguns
problemas de medição e interpretação. Um valor elevado de I pode ser mais o
reflexo de um artefacto dos números que de um elevado grau de concorrência
no mercado em questão. Tal pode resultar de uma definição incorrecta do
mercado (v.g., automóveis de cilindrada entre 1,300 e 1,350 cm3) ou de um
intervalo de tempo demasiado curto entre períodos (v.g., um ano no mercado
de construcção naval, em que as encomendas são tipicamente plurianuais).
Como utilizar as medidas de instabilidade em conjunção com as medidas de
concentração? Vários autores defendem que as medidas de concentração são
uma e sta tístic a suficiente, pois os mercados em que a concentração é maior
são normalmente os mesmos em que as quotas de mercado são mais estáveis.*7
De facto, a correlação entre H e / é tipicamente negativa. Para o Canadá, por
exemplo, estimou-se uma correlação p(H, I) = —.3. No entanto, embora este
valor seja significativamente diferente de zero, é também significativamente
diferente de 1, pelo que parece haver algum valor acrescentado na utilização de
I. Por exemplo, J. Baldwin e P. Gorecki seleccionaram o grupo dos 35 sectores
canadianos com mais elevado índice de concentração. Deste grupo, apenas 12
sectores se encontram entre os 35 com menor índice de instabilidade. Logo,
a selee ção dos sectores potencialmente problemáticos seria muito diferente
consoante se tomassem medidas de concentração ou medidas de instabilidade.8
2.5 Exercícios
TCfr. FYederic M. Scherer, Industrial Market Structure and Economic Performance, Bos
ton: Houghton Mifflin, 1980, p. 74.
8John R. Baldwin e Paul K. Gorecki, “Measuring the Dynamics of Market Structure” ,
Annales d ’économie et de Statistique, No. 15/16 (1989).'
2.5. Exercícios 27
Empresa Quota
1 Império (P) 14.19
2 Mundial Confiança (P) 12.71
3 Fidelidade (P) 11.02-
4 TVanquilidade (P) 10.56
5 Bonança (P) 9.50
6 Aliança Seguradora (P) 7.92
7 Portugal Previdente (SA) 3.00
8 Metrópole (SA) 2.60
9 Europeia (SA) 2.54'
10 Trabalho (SA) 2.50.
11 Social (SA) 2.14,
12 Soc.Port.Seguros (SA) 2.10
13 Garantia (SA) 2.03
■ 2.2 Com base nos valores do Quadro 2.5, calcule o intervalo de valores do
índice de Herfindahl parado sector dos seguros em Portugal em 1991.
■ 2.3* A. Jacquemin propôs os seguintes requisitos para uma boa medida de
concentração:9
1. Carácter não ambíguo. Dados dois mercados, deve. ser possível dizer
inequivocamente qual deles se encontra mais concentrado.
2. Invariância à escala. A medida deve depender apenas da dimensão rela
tiva de cada empresa.
3. Transferências. A medida deve aumentar quando se djminui a quota de
mercado de uma pequena empresa à custa de uma grande empresa.
4. Monotonicidade no número de empresas. Se as n empresas tiverem quo
tas de mercado idênticas, então a medida deve ser decrescente em n.
5. Cardinalidade. Dividindo cada empresa em k emprésáâ iguais, a medida
deve decrescer na mesma proporção.
9Alexis Jacquemin, Economia Industrial Europeia, Lisboa: Edições 70, 1979.
28 Capítulo 2. Estrutura de mercado
z C v -1 \* -
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A\ \M»/ V ) r I C^ . 2 VS V
M - í - i 's z 'f c +
H ~ z. S i ^ -t
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Capítulo 3
Modelos de oligopólio
3.1 Introdução
n o s c u r s o s introdutórios de Microeconomia, ao falar sobre estrutura de mer
cado, é costume estudar os casos extreme® de m onopólio e concorrência
p erfeita. Exemplos práticos de monopólios (em Portugal) são a produção e
distribuição de energia eléctrica e os transportes públicos urbanos; exemplos
práticos de mercados que se aproximam do modelo de concorrência perfeita
são a generalidade dos mercados agrícolas — por exemplo, o mercado do trigo
— bem como diversos mercados financeiros e de câmbios.
Apesar destes exemplos, constata-se que a grande maipria dos mercados se
encontra numa situação intermédia entre monopólio e concorrência perfeita.
De facto, mesmo que se encontre apenas um fabricante dê determinado pro
duto, para que se trate de um monopólio é necessário adicionalmente que não
exista nenhum fabricante de um produto razoavelmente substituto.1 Por ou
tro lado, em muitos mercados que se aproximam do modelo de concorrência
perfeita quanto ao número de empresas, nota-se a existência dé uma certa
diferenciação entre os produtos das diferentes empresas.
Uma primeira solução para este desfasamento entre a teoria e a prática
consiste em generalizar os modelos de monopólio e de concorrência perfeita;
surgem assim os modelos da em p re sa d o m in an te e de concorrência mo-
nopolística, a que faremos de seguida uma breve referência. Uma segunda
29
30 Capítulo 3. Modelos de oligopólio
n = (p-c)(D(p)~F(p)), (3.1)
2Frequentemente, este domínio tende a diminuir ao longo do tempo; cfr. Exercício 3.2.
Vd., no entanto, Paul Geroski, "Do Dominant Firms Decline?”, in D. Hay e J. Vickers
(Eds.), The Economics of Market Dominance, Oxford: Basil Blackwell, 1987. Este autor de
fende que as empresas dominantes são mais persistentes do que muitos autores argumentam,
apresentando dados empíricos neste sentido.
3Um modelo alternativo da empresa dominante, desenvolvido na Secção 3.5 e devido a
Stackelberg, considera a hipótese alternativa de que a empresa dominante fixa a quantidade
inicialmente, seguindo-se a(s) restante(s) empresa(s) que fixa(m) também quantidades.
3.1. Introdução 31
D -F
p C— “ dD _ dF 1 (3.2)
dp Fp
Esta equação pode ser sucessivamente simplificada, obtendo-se
D ~F
p~c _ 1 - F /D
P €D + t p F / D
p —c 1 —Sp
(3.3)
P + SFiF ’
4Cfr. Richard Caves e Michael Porter, “FVom Entry Barrière to Mobility Barrière” , Quar-
terly Journal of Economies 91 (1987), 241-267-
32 Capítulo 3. Modelos de oligopólio
9Agustin Cournot, Reckerehes sur les Príncipes Mathématiques de la Thêorie des Rickes-
ses (1838). Tradução inglesa editada por N. Bacon, New York: Macmillan, 1897.
36 Capít ulo 3. Modelos de oligopólio
presa 2.
Para derivar a função reacção da Empresa 1, é útií considerar dois casos
extremos relativamente a q2, ambos retratados na Figura 3.3. Suponhamos
que 09 = 0- Então' a procura residual enfrentada pela Empresa 1 coincide mm
a procura de mercado. A reacção óptima desta empresa corisiste em produzir
a quantidade de monopólio, isto é, çf(0) = QM. Suponhamos aeora que a
Empresa 2 produz ao nível de um mercado concorrencial, istoé. q2 = QC, onde
Qc é tal que D~1(QC) = C' = c. Neste caso, a procura residual (e respectiva
receita marginal) são sempre inferiores ao valor do custo marginal, c. Logo, o
óptimo da Empresa 1 consiste numa produção nula, isto é, q\{Qc ) ~ 0.
Mostra-se que se as curvas de procura e custos forem lineares, então tam
bém o é a função reacção. Sendo assim, com base nestes pontos agora deter
minados, podemos deduzir a função reacção da Empresa 1, o que é feito na
Figura 3.4.
Admitindo que a Empresa 2 dispõe de uma tecnologia idêntica à da Em
presa 1, isto é, a mesma função custos, então tudo o que se disse a respeito
da Empresa 1 é também aplicável à Empresa 2. Assim, temos uma função
reacção 1) que é simétrica de ç* (92) relativamente à diagonal principal
(cftv Figura 3.5). O equilíbrio de Nash-Cournot é então dado pelo ponto de
intersecção entre as duas funções reacção, o ponto E. Este é o único ponto
38 Capítulo 3. Modelos de oligopólio
tal que ambas as empresas escolhem uma quantidade que é óptima dada a
quantidade da empresa rival.
n ifo ,® ) (P - c)çi
(a - bqi - bq2 - c)qi (3.4)
ou
ou ainda
3.2. O modelo de Cournot 41
qi = _b 2 =q*1^ (3-7)
0 equilíbrio de N ash-C ournot é dado, em geral, pelo sistem a Qí — q * { q j ) .
í 9l = ~ \<&
(3.8)
1 92 - ^ ~ è9i
Ora sistemas lineares simétricos admitem apenas soluções simétricas. Temos
portanto
a —c 1
91 ( 3 .9)
26 - 2 91
donde sai
„N v o —c
9i —92 — ( 3.10)
36
e ainda
= 2a
qn í " + Q2
~ 3 ( 3.11)
pW 1
a - bQN = —
3a ( 3.12)
pM > p N > p C ^ ( 3 13
, )
~ ( a ~ b q i - . . . ~ b q n ~c)qi (3.14)
sendo a função reacção dada por
42 Capítulo 3. Modelos de oligopólio
-
a —c
1 iN (3.16)
b(n + 1)
n a~ c
<f (3.17)
„c n+ 1 b
pN 1 n
= ------ -a-\-------- -e (3.18)
> n+ 1 n+ 1
3.2.3 Propriedades do equilíbrio
Com base na Equação (3.18) podemos formular a seguinte importante pro
posição a respeito do equilíbrio de Cournot: 10 à medida que o número de
empresas aumenta, o preço de equilíbrio aproxima-se do preço de equilíbrio de
concorrência perfeita, isto é
PE \ ( PK - P C ) ( Q C - Q N)
1 /1 n \ ( a —c n a —c \
(3.20)
2 \ n + l tt^ n + l C / \ b n + 1 b / ’5
50Embora o resultado seja aqui derivado com base num modelo linear, a sua validade é
bem mais geral. O leitor interessado e com facilidade matemática deverá consultar William
Novshek e Hugo Sonnenshein, “Cournot and Walras Equilibrium”, Journal of Economic
Theory 19 (1978), 223-266.
3.2. O modelo de Cournot 43
ou, simplificando,
1
(3.21)
2b
É interessante verificar que, tal como o preço, a perda de eficiência converge
para o valor de concorrência perfeita (zero) àjrnedida que n —* oo. No entanto,
enquanto queJãutaxa dêjmnvergência do preço é a mesma que q perda de
eficiência converge para zero à taxo de n2; isto é, a perda de eficiência con
verge “rapidamente’’ para zero. O Quadro 3.2 representa a perda de eficiência
num oligopólio com n empresas como percentagem da perda de eficiência em
monopólio. (Para obter a perda de eficiência em monopólio, basta substituir n
por 1 em (3.20); logo, o rácio vem igual a 4 /( n + l) 2.) Verifica-se, por exemplo,
que bastam 7 empresas (de igual dimensão) para que a perda de eficiência seja
de apenas 6%.
7 4/64« 6%
15 4/256«1.5%
a — Ci 1
QiiQj) (3.22)
2b ~ 2®*
P '* + P - Cí = 0, (3.25)
ou simplesmente
11A análise que se segue é adaptada de Keith Cowling e Michael Waterson, “Price-cost
Margins and Market Structure” , Economica 43 (1976), 267-274.
46 Capítulo 3. Modelos de oligopólio
r _ p - cï
*■** — p ’ (3.27)
Ci = -F v/P
- f f 2) (!)
_ Si
) (3.28)
e
onde
dQP
(3.29)
6_ dPQ’
(3.30)
1~ Q ‘
Definamos agora o índice de Lerner do mercado como a média ponderada
£==£*£*■ (3.31)
Então, a partir de (3.28), temos
£ = £»<* = f , (3.32)
, c se P 2 < C
13Isto é verdade sob hipóteses muito gerais, incluindo a hipótese de procura e custos
lineares.
“ Aliás, qualquer preço pi superior a P2 implica lucro nulo para a Empresa 1. Por este
motivo, a função reacção é neste caso uma correspondência. Para simplificar, consideraremos
pi = c como a melhor resposta.
15Para o caso em que as empresas não são idênticas, vd. Exercício 3.17.
3.4. O dilema Cournot-Bertrand 49
'd'
50 Capítulo 3. Modelos de oligopólio
tamente) a procura que lhe é dirigida. Então o resultado deste modelo seria
equivalente ao do modelo de Bertrand, reinterpretando as quantidades vendi
d a s p elas em presas como correspondendo a capacidades de produção instaladas
no segundo estádio.
Como se vê, a ordem de movimentos não c indiferente. Para que o modelo
(necessariamente estilizado) possa fazer sentido, há que considerar como pri
meira decisão a decisão de iongqj»&zo, aquela que as empresas mudam com
reduzida frequência. A segunrfc decisão, pelo contrário, deve ser a decisão
de curto prazo, aquela que as empresas mudam com frequência. Porouê? A
decisão de curto prazo tem como um dado a decisão de longo prazo: aliás, é
isto que distingue o curto do longo prazo. Ora, para que tal seja verdade no
modelo, um jogo de dois estádios, é necessário que a decisão de curto prazo
venha depois da decisão de longo prazo.
Sendo assim, a discussão acima apresentada leva-nos ao seguinte sumário
da comparação entre os modelos de Cournot e Bertrand: mercados em que os
yrecos se ajustam mais rapidamente aue as quantidades aproximam-se mais
do modelo de Cournot; pelo contrário, mercados en\ que as quantidades se
ajustam mais rapidamente que os preços aproximam-se mais do modelo de
Bertrand. Dito de outra forma, a variável estratéeica relevante é aquela que
se ajuste mais~Ientãmente.
rí 1* -'-i
16Para uma análise mais completa, vd. Drew Fudenberg e Jean Tirole, “Learning by Doing
and Market Performance", Bell Journo/ of Economics 14 (1983), 522-530.
3.6. Modelos dinâmicos: um exemplo* 57
Apêndice*
Neste apêndice, apresentamos um esquema de demonstração formal do resul
tado do modelo de dois estádios considerado na Secção 3.4.18 Suponhamos
que o custo de capacidade é dado por c (valor “elevado”) por unidade de
capacidade e que o custo de produção é nulo.
Por momentos, consideremos o caso em que as capacidades instaladas são
muito elevadas (não restritivas) e as empresas fixam quantidades a vender,
não preços (isto é, o modelo de Cournot). Esta situação vem descrita na Fi
gura 3.16, onde se representam, para além das funções reacção, as curvas de
isolucro da Empresa 1 e os valores de equilíbrio (ç^, ç^).
18Para uma demonstração completa, vd. David Kreps e José Sheinlunan, “Capacity Pre
commitment and Price Competition Yield Cournot Outcomes”, Bell Journal of Economics
14 (1983), 326-337.
3.7. Exercícios 59
Com base neste facto, podemos agora passar para o nosso resultado prin
cipal.
3.7 Exercícios
■ 3.1 Considere um mercado com função procura q = 200 —2p onde operam
uma empresa dominante e uma “faixa concorrencial” composta por pequenas
empresas. As pequenas empresas tomam o preço da empresa dominante como
dado e oferecem uma quantidade agregada dada por S — p - 7 0 (p > 70), onde
p é o preço fixado pela empresa dominante, sendo a restante procura satisfeita
pela empresa dominante. Determine a solução óptima da empresa dominante
quando o seu custo marginal é constante e dado por (i) c = 70, (ii) c = 45 e
(iii) c = 20.
■ 3.2* Considere um mercado constituído por uma empresa dominante e 10
outras empresas que constituem uma faixa concorrencial. A empresa domi-
60 Apêndice
Ry Gy II
tidade produzida, mas sim o preço; (U) não tomam as suas decisões simulta
neamente; (iiij desconhecem a função custos das empresas rivais e, mais do
que isso, desconhecem a noção de equilíbrio de Nash (isto é, as empresas não
determinam o equilíbrio de Nash para escolher a sua estratégia).
Apresente argumentos que defendam o modelo de Cournot e o equilíbrio de
Nash-Cournot como forma de estudar o comportamento de certos oligopólios.
Qual o tipo de situações em que estes argumentos se aplicam?
■ 3.5 Considere o mercado de um determinado produto homogéneo com pro
cura dada por P — 150 —4Q. Existem duas empresas, ambas com custo
marginal constante e igual a 40.
a) Determine os valores da situação de equilíbrio de Cournot (preço, quan
tidades, lucros).
b) Calcule a perda de eficiência como percentagem da perda de eficiência
em situação de monopólio.
■ 3.6 Refaça o exercício anterior assumindo que existem oito empresas em
lugar de duas.
■ 3.7 Considere um duopólio com procura dada por Q = 10 - 1/2P. A
função custo total de cada empresa é dada por C — 10 + q(q + 1). Determine
os valores de equilíbrio de Cournot.
■ 3.8 Refaça o exercício anterior assumindo que as funções custo são dadas
por Ci = 10 + 2qi e C 2 = 10 + 1.5ç2-
■ 3.9* Considere um duopólio de Cournot com procura dada pot Q = 500 —
50P. A primeira empresa tem um custo marginal constante e igual a 8. A
segunda empresa tem um custo marginal igual a 6 e capacidade limitada a
25 unidades. Calcule os valores de equilíbrio. (Exercício elaborado por T.
Bresnahan)
■ 3.10 A indústria de calçado em determinado país é constituída por oito
empresas. Cinco destas oito empresas utilizam uma tecnologia antiga com
produtividade de 0.25 unidades por hora de trabalho. As restantes empresas
utilizam uma tecnologia moderna com produtividade de 0.45 unidades por
hora de trabalho. A procura de mercado é dada por Q — 500 000 —10P e o
salário horário é w = 500 (preço e salário em escudos).
à) Determine o equilíbrio de Cournot neste mercado,
b) Qual o impacte nas quotas de mercado de uma subida de 50% no salário
horário?
ç) Calcule o valor máximo que uma empresa estaria disposta a pagar pela
62 Apêndice
Vol.Neg.
Firma 1987 1986 VAB A.L. S.L. N.T. R.L. P.
B. & Almeida 4329 3641 2304 3691 2789 557 850464 7.8
Santos Barosa 3563 3174 1739 2431 1299 630 137246 5.7
Sotancro 2943 2696 1341 1936 526 600 51571 4.9
Ricardo Gallo 2900 2526 1426 4494 919 473 42181 6.1
CIVE 2792 1839 1569 4077 (1147) 474 14575 5.9
actual.
a) Determine a solução de equilíbrio de Coumot no mercado Francês.
b) Qual o montante de desvalorização cambial do FF que levará os alemães
a exportar zero para França.
c) Qual o montante de desvalorização cambial do DM que levará os alemães
a deter uma quota de 100% no mercado francês? (Exercício elaborado por T.
Bresnahan)
■ 3.16* Nos modelos apresentados neste capítulo foi sempre posta a hipótese
^ de que as empresas procuram maximizar o lucro. Considere agora um duopólio
de Cournot em que um dos concorrentes é uma empresa pública cujo objectivo
é a maximização do excedente total. Considere também o caso em que ambos
os concorrentes são empresas públicas.19 Como variam o preço, a quantidade,
as quotas de mercado, os lucros e o excedente do consumidor com a introdução
desta alteração? Com base nos resultados obtidos, comente a ideia de que a
análise dos lucros não é suficiente para comparar a prestação das empresas
públicas com a das empresas privadas.
. k ■ 3.17* Considere um oligopólio de Bertrand em que cada empresa tem um
custo marginal constante c*, não necessariamente igual para todas as empresas.
A procura dirigida à empresa i é dada por D(pi)/rii, se pi for o preço mais baixo
e onde n é o número de empresa com preço igual ao da empresa i. Determine
os preços e quantidades desequilíbrio. Sugestão: suponha que o preço tem de
ser determinado como um valor inteiro (em escudos, por exemplo).
■ 3.18* O sector português da pasta de papel é constituído por quatro em
presas: Portucel, Soporcel, Celbi e Companhia de Celulose do Caima. A quota
de mercado da primeira destas empresas é aproximadamente o dobro da média
das restantes. Deduza valores numéricos para os parâmetros dos modelos de
Cournot e Stackelberg consistentes com esta distribuição de quotas de mercado
(naturalmente, no caso do modelo de Stackelberg a Portucel seria a empresa
líder).
“A Portucel destaca-se ( . .. ) pela forte integração que lhe possibilita o apro
veitamento de economias de gama.”20 Em que medida é que esta observação
influencia a escolha entre o modelo de Cournot e o modelo de Stackelberg?
19Dnrante algum tempo, este foi o caso do sector cervejeiro português. Cfr. José M. Amado
da Silva e Aníbal Santos, “Modelling a Duopoly of Public Firms: Conduct, Differentiation
and Price Regulation”, 10* Conferência da EARIE, Bergen, 1983.
“ António Brandão e José Escaleira, “Oligopólio de Colusão e Comércio Internacional: O
Caso da Indústria Portuguesa de Pasta de Papel”, apresentado no Io Encontro Nacional de
Economia Industrial, Braga, Outubro de 1992.
64 Apêndice
Poder de mercado
4.1 Introdução
EM QUALQUER das situações de oligopólio até aqui consideradas, os lucros to
tais das empresas, em equilíbrio, são inferiores aos lucros de um monopolista.
Este decréscimo dos lucros totais decorre da e x te rn a lid a d e inerente ao pro
cesso de concorrência: ao escolher a quantidade num oligopólio de Cournot,
por exemplo, cada empresa maximiza o seu lucro, não levando em conta o
facto de que parte do acréscimo de lucros é conseguido à custa dos lucros das
empresas rivais.1
Reconhecendo a inferioridade da solução de equilíbrio relativamente ao
óptimo conjunto, é natural que as empresas procurem estabelecer entre si
acordos com o objectivo de aumentar o seu p o d e r de m ercado. Embora,
em ultima análise, cada empresa procure maximizar os seus lucros, partindo
de uma situação de concorrência é em geral fácil encontrar uma nova solução
tal que todas as empresas melhorem a sua situação (normalmente à custa do
consumidor). O comportamento das empresas no sentido de aumentar o seu
poder de mercado, diminuindo o efeito da concorrência, recebe a designação
genérica de conluio.
O acordo de cartel, em particular, é uma forma institucional de conluio.
A subida do preço do petróleo em Outubro de 1973, decretada pelo cartel
dos países produtores de petróleo, é um exemplo clássico. No entanto, as
situações de conluio não têm de se basear em acordos públicos e institucionais.
lUm factor adicional que pode implicar a diminuição dos lucros totais quando o número
de empresas aumenta é a existência de economias de escala. Esta questão será discutida no
Capítulo 5.
65
66 Capítulo 4. Poder de mercado
Por outro lado, mantemos neste capítulo a hipótese de que cada empresa
controla apenas uma variável estratégica. Esta é obviamente uma hipótese
simplista. Em geral, cada empresa tem de escolher, para além do preço e/ou
quantidade, variáveis tão diversas como as despesas em publicidade, inves
tigação e desenvolvimento, etc. Nestes casos, pode dar-se o caso de con
luio parcial, isto é, acordos limitados a um pequeno número de variáveis
estratégicas. Por exemplo, é comum encontrar casos de empresas que esta
belecem acordos de investigação mas concorrem (não cooperativamente) no
mercado do produto; ou de empresas que estabelecem acordos tácitos quanto
ao preço mas não quanto aos níveis de publicidade.
2Cft. John Puller, T/te G entlem en C onspirators: The S to ry o f the P rice-F ixers tn the
Electrical Industry, New York: Grove Press, 1962,
3Sobre conluio na indústria química, veja-se o Exercício 4.6.
4.2. Análise dinâmica 67
Empresa 2
R E
90 100
Empresa R 90 -1 0
1 -1 0 70
E 100 70
1 I1M ___i nM
+ + + . . . > n M+ o + o + (4.1)
2 1+ r 2 (1+ 7-)2 2
1_ -> 2
1 l+ r
1-1- r
>2
1 -f- r —1
r < 1. (4.2)
8Vd. por exemplo John E. Kwoka, J r , "The Effect of Market Share Distribution on
Market Performance”, Review of Economies and Statistics 61 (1979), 101-109. Vd. também
George A. Hay e Daniel Kelley, “An Experimental Survey of Price-Fîxing Conspiracies",
Journal of Law and Economies 17 (1974), 13-38.
4.3. Estrutura de mercado e conluio 71
Empresa 2
E R
90 100
Empresa E 90 -1 0
1 -1 0 70
R 100 70
Empresa 2
E R
90 100 - 20
Empresa E 90 -1 0
1 -1 0 70-20
R 1 0 0 -2 0 70-20
10O motivo por que recebe 70 na segunda parte é o seguinte: ao escolher R na pri
meira parte, R torna-se uma estratégia dominante na segunda parte; consciente deste facto,
também a empresa rival prefere escolher R na segunda parte do período.
n Cfr. Steven Salop, “Practices T hat (Credibly) Facilitate Oligopoly Coordination” , em J.
Stigiitz e F. Mathewson, New Developments in the Analysv) of Market Stmcture, Cambridge,
Mass.: The MIT Press, 1986.
4.4. Factores institucionais e conluio 75
12ExÍ8tem outros equilíbrios (quais?), mas este faz mais sentido pdr diversas razões que
não serão aqui discutidas.
13Na prática, a regra é de facto invocada com alguma frequência. .Nó entanto, em muitos
dos casos (40% nos Estados Unidos) o direito alfandegário não chega a ser aplicado porque
a empresa exportadora “voluntariamente” sobe o preço para níveis semelhantes aos das em
presas rivais. Cfr. Thomas J. Prusa, “Why Are So Many Antidumping Cases Withdrawn?",
Joumaí of International Economies 33 (1992), 1-20.
76 Capítulo 4. Poder de mercado
14Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Com-
petitors, New York: Free Press, 1980.
150 esquema de Porter deve muito à análise pioneira de Joe Bain, Industriai Organizationt
New York: John Wiley, 1959 (2a Ed., 1968).
4.5. Estimação do poder de mercado 77
que se verifica livre entrada, de forma que os lucros das empresas activas são
próximos de zero. Finalmente, suponhamos que a tecnologia de cada empresa
é dada por um custo fixo, F , e um custo marginal igual a zero; o índice de
Lerner é, portanto, dado por C = p .
Verificando-se livre entrada, o número de empresas, n, será tal que pD (p)/n
— F = 0. Sendo o oligopólio simétrico, o índice de Herfindahl é dado por
H = 1/n. Logo, temos
pD (p)/n —F 0
F 1
£ (4.3)
D{ p) H'
■ E stim ação eco nom étrica. Nos últimos anos, e como resultado de uma
década de desenvolvimento formal da teoria do oligopólio (grosso modo, 1975-
1985), tem-se verificado um crescente interesse pela análise econométrica do
poder de mercado. Tipicamente, o modelo utilizado consiste numa genera
lização dos modelos estáticos até aqui considerados. Suponhamos que o índice
de Lerner é dado por
_ P - C _ Ha
(4.4)
~ P ~ e ’
onde H é o índice de Herfindahl, e a elasticidade da procura e a um parâmetro
que indica a solução do mercado. Note-se que a = 0 implica £ = 0, o que
corresponde à solução de Bertrand; a = 1 implica.£ — H/e, a solução de
Cournot; a ~ n implica, num oligopólio simétrico (em que H = 1/n), £ = 1/e,
a solução de conluio perfeito (ou monopólio). Valores intermédios de a indicam
maior proximidade de uma ou doutra das soluções acima indicadas.
Como estimar o valor de a? Muitas vezes, é difícil estimar directamente
(4.4), pois não se conhecem os valores de Cr e/ou e. No entanto, conhecendo
80 Capítulo 4. Poder de mercado
Quadro 4.4: Derivada do preço em relação ao custo marginal para três soluções
de oligopólio.
Monopólio 1/2
Cournot n
n+Ta + n-hl
Bertrand 0a + lc 1
lüPara uma recensão destes estudos, vd. Timothy F. Bresnahan, “Empirical Studies of
Industries With Market Power”, in R. Schmalensee e R. Willig (Eds.), Hanãbook of Industrial
Organization, Amsterdam: North-Holland, 1989.
4.6. Exercícios 81
4.6 Exercícios
■ 4.1 Procure uma notícia de jornal sobre uma indústria à sua escolha. Com
base na informação disponível, caracterize as condições para a formação e
manutenção de um acordo de cartel. Qual a evidência empírica de acordos
entre empresas na indústria que escolheu?
■ 4.2* Considere um mercado com procura dada por Q — 40 - P. Existem
duas empresas, com custos marginais constantes ci = 10 e c<i = 11. Determine
a solução de Cournot e as seguintes soluções de cartel: (i) cartel eficiente sem
pagamentos laterais; (ii) cartel eficiente com partilha equitativa de lucros; (iii)
cartel com quotas de mercado idênticas. Qual (is) das soluções de cartel lhe
parece(m) factível(is)? Justifique.
■ 4.3 Considere um duopólio em que a procura é dada por P = 58 —Q/100.
2<,Cfr. Robert H. Porter, “A Study of Cartel Stability: The Joint Executive Committee,
1880-188«” , Bell Journal oj Economicss 14 (19B3), 301-314.
21Cfr. Timothy F. Bresnahan, “Competition and Cdllusion in the American Automobile
Industry: The 1955 Price War", Journal of Industrial Economics 35 (1987), 457-482.
82 C npílub 4. Poder dc merendo
tem preocupado muito os clubes cie futebol que pensam que os clubes ricos
em Itália e Espanha irão comprar os melhores jogadores. A Juventus, por
exemplo, pagou três milhões de libras pelo galês Ian Rush, em 1986.
Numa tentativa de satisfazer aqueles que não gostariam que isto aconte
cesse, a UEFA decidiu que nenhum clube que jogue em competições europeias
poderá alinhar com mais de quatro jogadores estrangeiros, (cfr. The Econo-
mist, 7 Maio 1988).
a) Quem são os principais beneficiados com a decisão da UEFA, e porquê?
Concretamente, qual pensa seja a posição dos grandes clubes italianos com
respeito a esta medida?
b) Como Comissário da CEE, qual seria a sua reacção à medida proposta?
E como presidente de um grande clube italiano? Justifique.
■ 4.9 Determinações do Banco de Portugal ( ...) obrigam a que em cada
agência estejam afixadas as condições que cada instituição bancária pratica nas
operações e serviços prestados aos clientes" (Diário Económico, 1 Setembro
1992). Comente, indicando, nomeadamente, o impacte desta medida no bem-
-estar dos consumidores. s
■ 4.10 Os sectores portugueses de têxteis, vestuário e calçado caracterizam-
se por (i) concentração relativamente baixa (o valor de C4 encontra-se entre
10 e 20%); (ii) elevadas taxas de exportação (cerca de metade da produção é
exportada); (iii) poder de mercado significativo por parte da procura (grandes
distribuidores internacionais).
Com base numa estimação econométrica com dados seccionais de 380 em
presas (um número que representa metade das vendas totais dos referidos
sectores), estima-se que empresas com 1% mais de quota de mercado prati
cam uma margem 0.7% superior (aproximadamente).23 Como explica estes
resultados, em geral e tendo em conta as especificidades deste sector?
■ 4.11 Com base em dados mensais do sector bancário português, foi esti
mada a seguinte relação econométrica:24
Ct = 0.098 + 0.814AÍÍ,
Barreiras à entrada
5.1 Introdução
ao tema deste capítulo, consideremos o problema de in-
c o m o in t r o d u ç ã o
determinação que se verifica na solução do modelo de concorrência perfeita.
O problema c fácil de enunciar: suponhamos que se verifica livre entrada e
ren d im en tos co n stan tes à escala (RCE); qual o número e a dimensão de
cada empresa no equilíbrio de longo prazo? Desde que o número de empresas
seja suficientemente grande, e a dimensão de cada empresa suficientemente
pequena, para que a hipótese de atomicirlade se verifique, estamos perante um
problema fundamental de indeterminaçao: qualquer número e distribuição de
dimensões c consistente com as propriedades do equilíbrio de concorrência per-
feita, nomeadamente a propriedade de que todas as empresas recebam lucros
nulos.1
Para que a. t eoria-OPSSa ter algum poder explicativo, é necessário alterar
algumas das hipóteses do modelo fie concorrência perfeita. Neste capítulo,
centrar-nos-emos em três aspectos: a tecnologia, o comportamento estratégico
e a informação. O primeiro corresponde ao abandono da hipótese de rendi
mentos constantes à escala- o segundo, à negação da hipótese de atomicidade;
o terceiro, à alteração das hipóteses sobre informação perfeita e livre acesso às
diferentes tecnologias produtivas..
Devemos realçar, no entanto, que a tecnologia, o comportamento estraté
gico e a informação são apenas alguns dos factores determinantes da estrutura
de mercado. Em particular, cabe referir todo um conjunto de factores a que
1Cfr. Robert E. Lucas, “Adjustment Costs and the Theory of Supply", Journal of Political
Economy 75 (1967). 321-334.
87
88 Capítulo 5. Barreiras à entrada
2Cfr. João Confraria, Contribuições para o Estudo dos Mercados Industriais em Portugal
— Uma Análise Económica do Condicionamento das Indústrias, Tese de Doutoramento,
Universidade Católica Portuguesa, 1990.
3Joe Bain, Industrial Organization, New York: Wiley, 1968.
4George Stigler, The Organization of Industry, Chicago: University of Chicago Press,
1983.
5.1. Introdução 89
5Richard E. Caves e Michael E. Porter, “Prom Entry Barriers to Mobility Barriers: Con
jectural Decisions and Contrived Deterrence to New Competition’’, Quarterly Journal of
Economics 91 (1977), 241-2(i7.
90 Capítnk) 5. Barreiras à entrada
5.2 Tecnologia
Os faetores tecnológicos relevantes para a determinação da estrutura de mer
cado podem relacionar-se com o conceito de econom ias d e escala. A ideia
subjacente ao conceito de economias de escala é que a eficiência produtiva c
maior quando as empresas são maiores. Começaremos esta secção com uma
definição do conceito de economias de escala em sentido estrito, fazendo ainda
referência a outros conceitos relacionados, também estes consistentes com a
ideia de que “quanto maior melhor”.
? = *7 (1 ), (5-2)
donde
GA. hipótese de homogeneidade simplifica a análise consideravelmente; note-se no entanto
que a função do produção não tem de ser homogénea para os efeitos considerados nesta
secção.
5.2.; Tecnologia, 91
_ d ln (w x) _ 1
(5.5) *
eGlí Õ Inq 6
Assim, concluímos que se verificam rendimentos crescentes à escala se e só se
a elasticidade do custo em relação ao nível da produção for inferior a 1. Logo,
as duas noções de economias de escala são idênticas.
Para finalizar, recordemos que a elasticidade da função custo pode ser
interpretada como a razão entre o custo marginal e o custo médio:
= ?Çl ± - Ç l (5.6)
iCq~ dq c ~ c r
Desta forma, encontramos as seguintes proposições equivalentes:
a - Q fS —c - qi/S = 0. (5.9)
Num equilíbrio simétrico (g* = q),
(5.10)
Substituindo em (5.8), temos
n(n) = (a - Q / S - c ) S ~ - F
n +1
(5.11)
Enquanto o lucro de equilíbrio para uma empresa activa for positivo, mais
empresas entrarão no mercado. O equilíbrio de longo prazo será atingido
quando o número de empresas activas, n, for tal que
(5.13)
(5.14)
V - s U “°
5.2. Tecnologia 95
F = qcfn. (5.15)
Será esta uma situação sustentável, isto é, poderá o mesmo mercado com
a nova tecnologia suportar n empresas? A resposta é negativa. Como se pode
verificar em (5.10), o preço de equilíbrio não depende dó custo fixo, apenas
depende do custo variável (e de outras variáveis e parâmetros não relacionados
com a função custo). Ora, na nova situação o custo marginal é inferior. Logo,
dado o mesmo número de empresas, o preço de equilíbrio, p', seria inferior a
p. Mas então o lucro de cada empresa seria dado por
96 Capítulo 5. Barreiras à entrada
i^n^na
14Cfr. Paolo Sylos-Labini, Oligopoly and Technical Progress, Cambridge: Harvard Univer
sity Press, 1962.
102 Capítulo 5. Barreiras à entrada
expansão da empresa química Dupont durante os anos 70;16 mas mesmo neste
caso podem apresentar-se argumentos diferentes do modelo apresentado nesta
secção.17
1GCfr. Elisabeth Hall, “An Analysis of Preemptive Behavior in the Titanium Dioxide
industry” , International Journal of Industrial Organization 8 (1990), 469-484.
t7Cfr. Pankaj Ghemawatt, “Capacity Expansion in the Titanium Dioxide Industry”, Jour
nal of Industrial Economics 32 (1984), 145-163.
5.3. Comportamento estratégico 105
21Ant.es de continuar, deve dizer-se que o fenómeno de localização aqui considerado pode
ser entendido em dois sentidos: por um lado, como localização no sentido geográfico; e, por
outro, como localização num espaço de possíveis variedades do produto (por exemplo, doçura
de um chocolate). Assim a escolha de uma localização pode também ser entendida como a
escolha de uma variedade.
22O melhor que a Empresa 2 pode fazer é localizar-se imediatamente à esquerda da va
riedade da esquerda, ou imediatamente à direita da variedade da direita, oit no centro do
espaço de variedades. Todas estas estratégias implicam uma quota de mercado de 1/4.
23É interessante verificar que quando o custo fixo passa de 1/4 - e para 1/4 + 6, o lucro
, da primeira empresa, em equilíbrio, aumenta. Cfr. Edward C. Prescott, e Michael Visscher,
“Sequential Location Among Firms with Foresight” , Bell Journal of Economia 8 (1977),
378-393.
5.3. Comportamento estratégico 107
K2
2GQuando dizemos “tomar a capacidade da Empresa 2 como dada” , queremos dizer que a
Empresa 1 fixa p" > cj sabendo que a Empresa 2 escolherá p? ligeiramente inferior, vendendo
assim uma quanLidade correspondente à sua capacidade máxima.
5.4. Entrada e bem-estar* 109
um custo variável C{q). Neste caso, o excedente total será dado por
fKQn
W{n) = j ^ P{x)dx ~ nC{qn) - nF, (5.17)
3DCfr. Carl-Christian von Weiszacker, “The Welfare Analysis of Entry Barriers", Bell
Journal of Economics 11 (1980), 399-420.
112 Capítulo 5. Barreiras â entradr
31Cfr. Louis Phlips, Effects of Industrial Concentration: A Cross-Section Analysis for the
Common Market, Amesterdao: North-Holland, 1971.
32Joe Bain, Barriers to New Competition, Cambridge, Mass.: Harvard University Press,
195ti.
5.5. Evidência empírica 113
35Cfr. Dennis Mueller, Profils in the Long-run, Catnbridge: Cambridge University Press,
1986.
5.6. Entrada e saída em mercados concorrenciais 115
Conceito %
1 Entrada 21.9
2 Saída 18.9
3 Expansão 10 .2
4 Contracção 9.7
5 1+2+3+4 60.7
6 1-2+ 3-4 3.5
7 Entrada nova 14.7
Fonte: José Mata, “Concentration and Competitive Dynamics”, in J. Amaral, D.
Lucena e A. Mello (Eds.), The Portuguese Economy Towards 1992, Boston: Kluwer
Academic Publishers, 1992.
max p t q t - Ç { q t ) Ô t - (5.22)
<a
Para ser consistente com a hipótese de concorrencialidade do mercado, supo
mos que o valor de pt é tomado como constante. Assim, a condição de primeira
ordem é dada por
qt = r (pt/9ty (5.24)
Mais uma vez, para ser consistente com a hipótese de concorrencialidade do
mercado, supomos que Cr(-) é uma função crescente, pelo que T(-) é também
uma função crescente. Concluímos assim que qt é uma função decrescente da
estimativa de 9, isto é, $t-
Este modelo é consistente com o facto estilizado de que se verificam di
ferenças persistentes entre a rentabilidade das empresas. Estas diferenças de
rentabilidade provêm dás diferenças de eficiência entre cada empresa, eficiência
essa parameterizada por 9. A Equação (5.24), por seu turno, sugere que a he
terogeneidade dos valores de Ôt, implicada pela heterogeneidade dos valores
de 9ít implica por sua vez a heterogeneidade dos valores de qt. A evidência
empírica aponta justamente para uma dispersão significativa dos valores de qt-
Tipicamente, encontra-se uma distribuição altamente enviesada: um elevado
número de pequenas empresas e um pequeno número de empresas muito gran
des. E interessante verificar que, embora a noção de “pequeno” e “grande”
varie de sector para sector, o padrão da distribuição de qt é muito semelhante
5.6. Entrada e saída em mercados concorrenciais 117
certo n. A ideia é que, à medida que o tempo passa, o valor médio de $t dos
sobreviventes diminui; logo, a probabilidade de que > diminui também,
No entanto, para valores baixos de n, um efeito contrário é também possível.
Suponhamos que no primeiro período de vida a empresa recebe um sinal muito
negativo sobre a sua eficiência, de tal forma que 0\ é muito alto. Deverá a
empresa sair? Um raciocínio possível é que, dados os custos irreversíveis de
entrada, e dada a grande variância da estimativa f?i, o melhor será esperar
mais um ou alguns períodos. À medida que os primeiros períodos passam, a
persistência do valor baixo de 9 levaria, agora sim, à decisão de sair. Por este
motivo, ê admissível que as taxas de contingência sejam crescentes durante os
primeiros períodos de uma dada geração. A experiência da indústria transfor
madora portuguesa aponta para taxas de contingência anuais decrescentes ao
longo de todos os períodos da amostra, isto é, dominância do primeiro efeito
sobre o segundo.38 Possivelmente, se dados mensais ou trimestrais fossem
utilizados, o segundo efeito tornar-se-ia também patente.
5.7 Exercícios
■ 5.1 Considere os seguintes custos:
b) Que pensa sobre o peso das economias de escala iieste ramo? (Exercício
elaborado por J. M. Amado da Silva.)
■ 5.5 Com base num estudo da Ludwigsen Associates Limited, encomendado
pela Comissão das Comunidades Europeias, obtiveram-sé os valores relativos
aos custos típicos de produção automóvel (unitários, etti ECU) constantes no
Quadro 5.4.
a) Supondo que a função custos é do tipo C — F + cq, determine o grau
de economias de escala (0) em cada segmento.
b) Prevê-se que, como resultado do processo de intègração das economias
europeias, o nível de produção médio de cada linha de montagem aumente
significativamente. Concretamente, o Quadro 5.5 apresenta as estimativas
dos valores do volume de produção típico, por linha de ipontagem, para cada
segmento (milhares unidades/ano).
Calcule a redução no custo unitário entre 1985 e 1992, em cada segmento.
Comente. «
c) Mostre que a elasticidade do custo médio em relação à escala de produção
é dada por tj = 1 /0 -1 , em que 0 é a elasticidade de escala. Recalcule os valores
da alínea b) com base na fórmula (q'/q —1 )77, em que q e q' são dados pelo
quadro anterior. Comente.
■ 5.6 Num trabalho sobre a indústria das cervejas em Portugal afirmava-se
que a escala mínima eficiente era de 100000 hl/ano. Afirmava-se, ainda, que
uma empresa com um terço desta escala veria os seus custos agravados em
15%.
122 Capítulo 5. Barreiras à entrada
Anos de
experiência Custo
0 10
1 8
2+ 6
1 / a —2 cí + Cj \ 2
------ 3 ~/ ’
onde as variáveis e os parâmetros têm o significado habitual.
■ 5.17 Suponha que a procura por determinado produto homogéneo é dada
por P = 100—2Q. A função custo variável de produção é C — 10 Q. Verifica-se
ainda um custo irrecuperável de entrada S — 10 0 . Actualmente, o mercado é
servido por uma empresa, existindo ainda um concorrente potencial.
a) Qual a quantidade produzida pela primeira empresa em situação de
monopólio efectivo (isto é, sem concorrência potencial)?
b) Supondo que o concorrente potencial toma a quantidade produzida pela
primeira empresa como dada, qual o lucro de cada empresa caso a entrada se
verifique?
c) Qual a quantidade que a primeira empresa terá de produzir com vista
a evitar a entrada do concorrente potencial (ou: qual o preço limite)?
d) Supondo que a primeira empresa adopta uma estratégia de preço limite,
determine o índice de Lerner como função do valor de S. Comente.
e) Qual o valor de S abaixo do qual a primeira empresa prefere não adoptar
uma estratégia de preço limite?
■ 5.18 Nos sectores de bens de consumo, o lançamento de um novo produto
implica normalmente uma dispendiosa campanha publicitária. O Economist
(24 Dezembro 1988) estima que uma destas campanhas custará, nos Estados
Unidos, cerca de 60 milhões de dólares, sendo os valores para o Japão e Reino
Unido 30 e 20 milhões, respectivamente.
12G Capítulo 5. Barreiras à entrada
Parte da resposta encontra-se na secção sobre evidência empírica; ontra parte encontra-
-se em Richard Sdimalensce, “Prodnct Dífferentiation Advantages of Pioneering Brands”,
■American Economic Remem 72 (1982), 349-365.
5.7. Exercícios 127
Fusões e aquisições
6.1 Introdução
NO C A P ÍT U L O a n t e r i o r , vimos como as características da tecnologia (v.g.,
economias de escala) e o comportamento das empresas (estratégias de entrada
e estratégias de bloqueamento da entrada) determinam a estrutura de mer
cado. O presente capítulo continua esta análise ao considerar as operações de
fusão e aquisição de empresas. A análise é restrita a aspectos das fusões e
aquisições relevantes de um ponto de vista da Economia Industrial. Concreta-
mente, as operações de compra de empresas (ou de participações em empresas)
que se processam como operações financeiras (nomeadamente como forma de
diversificação do risco) não serão aqui consideradas.
Embora a maior parte da operações de compra e venda de participações
em empresas tenha justamente um objectivo financeiro, encontram-se também
bastantes situações de compras com objectivo estratégico. Este é normalmente
o caso quando a compra é feita por outra empresa do mesmo mercado ou de
mercados relacionados. Por exemplo, ao comprar a Columbia Pictures, a Sony
teve como objectivo aumentar 0 seu poder de mercado na oferta de sistemas
de gravação vídeo. De facto, a Columbia ê possuidora de uma vasta colecção
de filmes de qualidade ( “Lawrence da Arábia”, “Kramer vs Kramer” , etc.),
o que permite à Sony garantir uma colecção mínima de filmes disponíveis ao
lançar um novo formato de cassettes de gravação.
Um segundo exemplo é dado pela fusão entre a Philip Morris e a Kraft.
Ambas as empresas vendem uma vasta gama de produtos alimentares através
de supermercados. Ao criar uma empresa de maior dimensão, nomeadarnente
com uma gama de produtos mais vasta, a Philip Morris e a Kraft vêem o
129
KW Capítulo 6. Fusões e aquisições
-s \
\ a —c
qnN -— (6.1)
b(n + 1)
n a —c
•; X ï (6.2)
li
— — — -X ' n +1 b
'S (LI* 1 n
----- - a _j------- —c. (6.3)
n+ 1 n+1
Suponhamos, para simplificar, que a = b — 1 e c = 0. Nesta situação, o
excedente do consumidor é igual a
V
C = i(.-W = ! ( ^ ) 2. ,6 ,)
V
n 0 = (n - 2 ) { P n - c) Q n = (n - 2) )" . (6.5)
^G)2( ^ +I1-2)- M
Para obter este valor, substituímos n por n - 1 na Equação 6.6, excepto na
última parcela, onde o valor de n —2, o número de empresas não participantes
na fusão, se mantém constante.
Depois de algumas manipulações algébricas, mostra-se que W0 > Wo se
e só se n for superior ou igual a 4 (supondo que n é inteiro). Isto é, se a
quota de mercado das empresas participantes na fusão for inferior a 50%,
então o impacte de uma fusão voluntária no bem estar social é positivo. O
valor “mágico" aqui obtido, 50%, depende crucialmente da hipótese de lineari
dade. No entanto, mostra-se que, em geral, existe um valor crítico da quota de
mercado das empresas participantes na fusão tal que o impacte de uma fusão
voluntái ia no bem estar social é positivo se a* quota de mercado das empresas
participantes for inferior a esse valor crítico?
Esta análise parece dar razão às directivas de política de concorrência que
determinam níveis críticos de quota de mercado a partir dos quais uma fusão
deve ser proibida ou, pelo menos, investigada pelas autoridades de defesa da
concorrência, antes de que a respectiva autorização seja dada. No capítulo
final deste livro veremos em que medida a política de concorrência europeia
reflecte este tipo de considerações.
3Cfr. Ronald Coase, “The Nature of the Firm", Economica 4 (1937), 386-405. Herbert
A. Simon, Modeli of Man, New York: Wiley, 1957.
/
é
6.3. integração vertical 135
(
centívos para a integração vertical mm « possibilidade de co m p o rtam ento t
o p o rtu n ístic o em situações de investim R ^Q ^ p eçífico-4 Diz-se que deter-
minado investimento produtivo é específico quando apenas pode ser utilizado
para o fim a que foi inicialmente destinado. Por exemplo, uma máquina de t
fabricar garrafas de Coca-Cola corresponde a um investimento específico, na ^
medida em que o c/esign da garrafa em questão apenas pode ser utilizado pela
empresa Coca-Cola, empresa que detém a patente da dita garrafa. Claro que *
é sempre possível alterar a máquina de modo a produzir uma garrafa dife- (
rente, por exemplo, uma garrafa de Pepsi. Neste sentido, faz mais sentido
falar em g ra u d e especificidade do que propriamente em investimento es- *
pecífico por oposição a investimento não específico. Concretamente, quanto f
maior for o custo de adaptação da máquina, maior é o grau de especificidade
do investimento inicial.
Antes de proceder à análise formal do problema do comportamento opor- t
tunístico, começamos com a apresentação de um caso clássico de integração
vertical, relacionado com a produção de chassis de automóvel.5 No princípio do i
século, isto é, nos primórdios da indústria automóvel, a tecnologia de produção /
de cliassis implicava relativamente pouco investimento específico (os chassis
eram normalmente fabricados em madeira). As relações entre os fabrican- i
tes de chassis e os fabricantes de automóveis eram normalmente regidas por t
contratos de curto prazo, renegociados anualmente.
À medida que se foi substituindo a madeira pelo metal,-foram-se introdu
zindo novas tecnologias requerendo investimentos cada vez mais específicos, ?■
nomeadamente máquinas que moldam o aço com a forma de um determinado
chassis. Como resultado desta mudança tecnológica a General Motors, um dos
maiores fabricantes, resolveu assinar um contrato de longo prazo com o seu ?-
principal fornecedor de chassis, a Fisher Body.
Durante a vigência deste contrato, ocorreram alguns factos inesperados,
em particular factos não previstos no contrato. Em primeiro lugar, a procura f
de automóveis foi bastante superior ao previsto. Como resultado, a GM pediu f
a revisão do contrato no que respeita à quantidade a fornecer, o que impli
cou também a renegociação do preço a pagar por chassis. Em segundo lugar, L
verificou-se que os custos de transporte de chassis eram superiores relativa-
mente às estimativas iniciais. Como resultado, a GM pediu à FB a mudança
;______________________ A
4Cfr. O li ver Williamson, Markets and Hierarchies, New York: FYee Press, 1975; The
Economic Institutions of Capitalism, New York: Free Press, 1985. ■'
5Para um relato mais pormenorizado, vd. Benjamin Klein, Robert Crawford e Armen Al-
chiah, “Vertical Integration, Appropriable Rents, and the Competitive Contracting Process”, f
Journal of Law and Economics 21 (1978), 297-326.
136 Capítulo 6. IhsÔes e aquisições
11Este modelo é adaptado de £anford G rosam an e Oliver Hart, “The Costa and Benefits.
of Ownershíp; A Theory of Vertical and Lateral Intégration” , Journal of Politiml Ecünomy
94 (1980), 091-719.
6,3. Integração vertical 137
f .- V v t
P = c(y) + ^{b{x) - c(y)). ( 6 .8 )
/ - e - 5
x
7Isto supondo que se verificam uma série de hipóteses; cfr. Ariel Rubinstein, “Perfect
Equilibrium in a Bargaining Model", Econométrica 50 (1982), 97-109. ^ £
:
- v ... o -
A>
138 Capítulo 6. Fusões e aquisições
= í( 6 ( s ) - c ( y ) ) - y , (6.9)
Í 6 '( x ) - 1 = 0
= 0. ( 6 . 11)
ou simplesmente
b'(x) = 2
-c'(y) = 2. ( 6 . 12)
ou simplesmente
b’(x) = 1
-c '(y ) = 1. (6.15)
6.3. Integração vertical ■■< • ., 139
Jy.-Z. ^ Y- t
Comparando (6.12) e (6.15), e tendo em conta que &(•) e —c(-) são funções
côncavas, concluímos que os valores de equilíbrio de x e y são inferiores aos
valores eficientes. (Recorde-se que as funções côncavas têm primeira derivada
decrescente. Logo, quanto maior for f/fx), menor tem de ser o valor de x, o
mesmo se verificando em relação a —c(y).)
A intuição destes resultados é que a especificidade do investimento, junta-
mente com o facto de os contratos serem incompletos, leva a um problema de
oportunismo. Não é possível escrever um contrato de longo prazo que deter
mine, à partida, o preço de transferência entre vendedor e comprador. Pelo
contrário, o preço de transferência resulta de um processo de negociação. Ao
longo deste processo, cada empresa sabe que o investimento da outra empresa
tem validade nula se não for associado com o seu investimento; e procura ex
plorar oportunisticamente esta vantagem estratégica. A solução do estádio de
negociação resulta então do equilíbrio entre os poderes de negociação das duas
empresas.
Antevendo o processo de negociação, ambas as empresas sabem que o
preço resultará da divisão equitativa do excedente de benefícios. Mas então,
o benefício de ümã unidade marginal de investimento, seja investimento para
aumentar o benefício da produção, seja investimento para reduzir o custo de
produção, será dividido entre a empresa que paga esse investimento e a outra
empresa. Esta divergência entre quem paga o investimento marginal (uma
das empresas) e quem recebe o benefício daí resultante (as duas empresas, em
partes iguais) é o motivo por que se vennca a cnvêrgência entre a solução de
equilíbrio e a solução eficiente.
Deve notar-se, no entanto, que« integração vertical não resolve necessaria
mente estes problemas. Antes de mais, é necessário precisar o que se entende
por integração vertical. Suponhamos que a General Motors compra a Fisher
Body (integração a montante). A nossa hipótese é que, após este processo de
integração vertical, t odos os custos e _benefícios (x, y, b(x),c(y)) são directa-
mente suportados_j).ela_ GM. No entanto, os dedsores que originam os valores
x e u são ainda os. mesmos. Isto é, supomos que a integração vertical cor
responde a uma transferência da propriedade dos meios de produção (e dos
lucros) mas não a uma transferência total do poder decisório.8
A transferência dos direitos de propriedade decorrente da integração ver
tical leva a uma nova estrutura de incentivos. Do ponto de vista da General
Motors, o lucro total é agora dado por
8Esta hipótese não está isenta de crítica. A noção de integração vertical é justamente um
dos pontos centrais de discussão da actual Teoria da Empresa.
140 Capítulo 6. Fusões e aquisições
10Este foi o caso, por exemplo, da intervenção do Sunítomo Bank na disputa entre a Su
rii torno Metal Industries e a Matsushita Electric. Cfr, Michael Gerlach, “Business Alliances
and the Stragegy of the Japanese Firin’*, California Management Review, Outono de 1987,
126-142.
142 Capítulo 6. Fusões e aquisições
tio partilha do risco em vista da dimensão crescente das empresas, e, por outro
lado, do desenvolvimento das “ciências empresariais”, com a concomitante es
pecialização da activídade de gestão de empresas. Nalguns países mais do que
noutros, o predomínio das sociedades anónimas é hoje um fenómeno marcante.
Os accionistas, proprietários das sociedades anónimas, são normalmente em
grande mimero, centenas ou mesmo milhares. O controlo da empresa, no
entanto, encontra-se nas mãos dos gestores designados pelos accionistas.
Embora os proprietários controlom indirectamente os destinos da empresa,
na medida em que podem escolher e substituir os gestores, põe-se aqui o pro
blema da divergência de objectivos entre accionistas e gestores. Os accionistas
estão naturalmente interessados na maximização do lucro, no sentido lato de
maximização do valor actualizado da empresa. Os gestores, pelo contrário,
podem ter — e frequentemente têm — outros interesses. Concretamente, os
gestores preocupam-se mais frequentemente com a sua própria carreira do que
com o sucesso da empresa; e nem sempre estas preocupações coincidem. Como
as decisões são tomadas pelos gestores e não pelos accionistas, põe-se a questão:
será a maximização do lucro uma hipótese razoável sobre o comportamento
das empresas?
tem em si algum valor. Por exemplo, uma das razões para a relativa ine
ficiência das empresas públicas em relação às empresas privadas encontra-se
ju stam en te n a segurança de em prego dos gestores públicos, segurança essa que
reduz significativam ente os incentivos p ara a eficiência.16
Isto leva-nos à questão do mercado do produto. Mesmo que os accionistas
não consigam avaliar em absoluto a prestação dos seus gestores, a tarefa será
bastante facilitada quando houver outras empresas semelhantes com quem se
possam comparar. Aliás, uma das causas da ineficiência-X .em monopólios
tem a sua origem justamente na dificuldade de proceder a comparações entre
gestores.17 No entanto, embora sejam muito frequentes as situações em que
uma empresa está sujeita à concorrência de outras empresas, são bem mais
raras as situações em que as empresas são suficientemente semelhantes para
que possam servir de termo de comparação ao avaliar a eficiência do trabalho
dos gestores.
16Em Portugal e até há pouco tempo, os gestores públicos eram empregados da holding In
vestimentos e Participações do Estado e tinham uma carreira própria como gestores públicos.
I7Cfr. Harvey Leibenstein, "Allocative Efficiency and X-Efftciency", American Economic
Review 56 (1966), 392-415. Em sentido contrário, vd. Michael Jensen e W. Meckling,
“Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs, and Capitel Structure” , Journal
oj Financial Economics 3 (1976), 305-360. 1
180 argumento contra a compra de empresas ê que estas correspondem unicamente a uma
actividade especulativa sem qualquer benefício real para a economia.. Aliás, mais do que um
argumento, esta é uma posição ideológica que se estende a outros aspectos da economia de
mercado moderna.
146 Capítulo 6. Fusões e aquisições
rização intrínseca das acções de cada empresa, por razões, sentimentais, pelo
desejo de controlo (que vai para além da rentabilidade tout courfc), etc. Algu
mas das recentes reprivatizações constituem disto um bom exemplo.
Apesar de todas estas dificuldades e limitações, é justo afirmar que as com
pras de empresas têm desempenhado um papel importante na “fiscalização”
dos gestores das empresas, especialmente nos Estados Unidos e na Inglaterra.
O que se põe em questão, no entanto, é o argumento de que a ameaça de com
pra da empresa implica a convergência efectiva para a solução de maximização
dos lucros descontados. A experiência de uma década muito activa em fusões e
aquisições, nomeadamente management buy-outs, mostra que estas são formas
efectivas de aumentar o valor da empresa; mas que este aumento corresponde
frequentemente a um aumento de curto prazo.
A ideia é simples: o clima de ameaça constante de compra da empresa
leva os gestores a comportar-se como maximizadores do lucro. No entanto,
há muitas decisões de longo prazo que os gestores deixam de tomar devido à
elevada probabilidade de que venham a ser substituídos. Èste é, aliás, um dos
argumentos mais fortes a favor das tácticas defensivas a que fizemos referência
acima. Isto é, pode ser do interesse dos accionistas que a substituição do gestor
seja muito custosa para um potencial raider. Embora isto aumente a margem
de manobra do gestor (no mau sentido), também permite que ele tome decisões
com uma perspectiva de longo-prazo que não existiria num clima de elevada
rotatividade dos gestores*21
6.5 Exercícios
■ 6 . 1 * Cournot argumentou que, numa situação de monopólio em cada
estádio da produção, a integração vertical tem um efeitb positivo sobre a
eficiência do mercado do produto, na medida em que evita o problema da
d u p la m arginalização.
Suponha que existem dois estádios de produção. Um produto primário
x é utilizado na produção do produto intermédio y à tâxà 1 :1 . O produto
intermédio y, por sua vez, é utilizado na produção do produto final z, também
à taxa 1 :1 . Inicialmente, quer a produção de y quer a produção de x são efec-
tuadas em situação de monopólio, sendo os monopólios independentes entre
si. A oferta de x é perfeitamente elástica, sendo o custo unitário dado por c.*19
21Cfr. Jean-Jacques Laffont e Jean Tirole, “Repeated Auctions of Incentive Contracts, In-
vestment, and Bidding Parity wifch an Application to Takeovers”, Rand Journal of Economics
19 (1988), 557-567.
148 Capítulo 6. Fusões e aquisições
Discriminação de preços
7.1 Introdução
NOS CAPÍTULOS anteriores, temos vindo a considerar situações em que as em
presas fixam o mesmo preço para todos os consumidores e para qualquer quan
tidade comprada. No entanto, encontram-se múltiplos casos em que tal não se
verifica, quer em situação de monopólio quer em situação de oligopólio: o preço
de uma revista, de um bilhete de avião ou de um kw-hora de electricidade,
etc., variam consideravelmente de comprador para comprador. A prática de
fixar preços diferentes em função do consumidor ou da quantidade comprada
designa-se genericamente por discrim inação de preços.
151
152 Capítulo 7. Discriminação de preços
O G
consumidor nulo.
Comparando as duas soluções, é fácil verificar que o excedente total é
maior na situação de discriminação perfeita (área [ADF]) do que na situação
de monopólio sem discriminação (área [ADEC]). Logo, a possibilidade de dis
criminação resulta num aumento de eficiência. No entanto, implica também
uma transferência dos consumidores para o monopolista. Este é o balanço que
se verifica tipicamente em situações de discriminação de preços.
Outro aspecto importante é o dos custos d e discrim inação. Suponha
mos que custa ao monopolista X proceder à discriminação perfeita referida
nos parágrafos anteriores. Suponhamos que [CEF] < X < [C E F ] + [ABC].
Então, embora o processo de discriminação seja vantajoso para o monopolista
(porque X < [CEF] + [ABC]), este resulta numa perda líquida de bem-estar
total (porque [CEF] < X).
Devido à existência de uma tarifa fixa, o preço médio por impulso (ou por
chamada local) depende do número de chamadas (quantidade). Esta forma
de discriminação é também conhecida por tarifação não lin e a r .2
, 2Esta terminologia è algo confusa. Note-se que, no exemplo acima referido, a tarifa total
paga é uma função linear. A não-linearidade refere-se, no entanto, ao preço médio, não à
tarifa total.
7.3. Exemplos* 155
P, ( l - i ) = 4 - 1 ) (7.3)
91+92 = K,
7.3 Exemplos*
7.3.1 Tarifas de duas partes
Num sistema de tarifação uniforme, o mesmo preço é pago por cada consu
midor, qualquer que seja a quantidade consumida. No entanto, em muitas
e variadas situações, empresas monopolistas têm a possibilidade de estabele
cer sistemas de tarifação não uniforme. Um exemplo muito frequente é o da
tarifação em duas partes: uma parte fixa paga por cada consumidor, inde
pendentemente da quantidade consumida, e uma parte variável, proporcional
à quantidade consumida. Este tipo de tarifas é normalmente utilizado por
^ 156 Capítulo 7. Discriminação de preços
n = N {A - a) + Q(U - u). (7 .4 )
m dN,A V X .
ÕQ
( U - u ) = 0. (7-5)
dA M i A ~ a ) + N + dA
)
Dado que para consumidores “infra-marginais” uma variação de A corres
ponde somente a um efeito rendimento, que assumimos nulo, a variação de
Q resulta apenas da variação do número de subscritores, isto é,
Logo, temos
t 8N
-Õ I ( A - a + < K U - u ) ) = - N , (7.6)
ou simplesmente
3Para uma análise mais rigorosa, vd. Walter Y. Oí, “A Disneyland Dilemma: Two-Part
j Tarifls for a Mickey Mouse Monopoly," Quarterly Journal of Economics 85 (1971), 77-96.
O objectivo considerado, em ambos os casos, ê o da maximização do lucro. A estrutura da
tarifa óptima seria, no entanto, semelhante caso se considerasse a maximização do excedente
total em lugar da maximização do lucro.
4A terminologia utilizada na definição das variáveis corresponde a um sistema de teleco
municações.
7.3. Exemplos* 157
A + q'(U —u) —a 1
(7.7)
A =
ondè
dN A
~~ d A N
é a elasticidade de acesso em ordem à tarifa de acesso.
Recorde-se que a condição de optimização no caso de uma tarifa uniforme
P é dada por p ~^f' ~ onde C1 é o custo marginal e e a elasticidade da
procura. A expressão (7.7) mostra que, no caso da parte fixa de uma tarifa de
duas partes, há que introduzir uma modificação no lado esquerdo da condição.
De facto, a receita adicional decorrente de um decréscimo da tarifa de acesso
consiste não só no aumento do número de subscritores que pagam a tarifa A
mas também no aumento das receitas de uso’ devido justamente ao acréscimo
do número de subscritores; daí que o valor de A seja substituído por A +
q'(U —u) no lado esquerdo de (7.7). Uma implicação imediata de (7.7) é que
a margem A —a será menor do que seria no caso “normal” . Inclusivamente, é
possível que a margem óptima seja negativa.5
Passemos agora à determinação da tarifa marginal U:
an
(7.9)
du = ^ - o) + 5 § ( c ,- u) + f ‘',(£ /- u) + Q = 0’
ou simplesmente
dQ
(U ~ u ) + Q ~ Nq' - 0. (7.11)
dU
Simplificando, obtém-se
° - u - w - « ® "
Finalmente,
=(é-mr (7.12)
(7.13)
onde
dQU , ,
eu ~ d U Q (7‘14)
é a elasticidade uso-preço para os subscritores existentes. Mais uma vez, tem
interesse contrastar (7.13) com a condição de optimização de uma tarifa uni
forme. Neste caso, a modificação verifica-se no lado direito da equação, com
a introdução do factor de correcção (1 - q'/q). Suponha-se que q' = 0 . Uma
pequena variação em U não teria então qualquer efeito sobre a utilidade do
subscritor “marginal”. Por conseguinte, o número de subscritores manter-se-
ia inalterado apesar da alteração de Í7. Nesta situação, a condição de opti
mização de U seria idêntica à demma tarifa uniforme. Pelo contrário, no caso
mais geral em que 0 < tf < q, acréscimos da tarifa marginal implicam não
só um decréscimo do consumo como também um decréscimo do número de
subscritores. O factor de correcção (1 ~<f /q) reflecte justamente este segundo
efeito.
d2 = (1 —di) —2p2
= 1 - ( 1 - p i ) - 2 p2 '
= P i~ 2 p 2 . (7.15)
II = p\d\ + J M 2
= P i(l - p i ) + P 2 ÍP1 - 2p2). (7.16)
p | = argnmx p 2 ( l - d f - 2 p 2 ), (7.20)
onde o índice superior “e” significa ‘Valor esperado pelos consumidores”.
A procura esperada d\ , por seu turno, corresponde a todos os consumidores
cuja valorização é superior à do consumidor indiferente, cuja valorização ve
(também um valor esperado) é dada por
ve ~ p i = ve/2 —p f, (7.21)
donde resulta
ve = 2 (p i~ p |). (7.22)
Substituindo 1 —df em (7.20) por ve (note-se que df = 1 —ve), temos
Pi - p | ~ 2p2 = 0. (7.24)
162 Capítulo 7. Discriminação de preços
n = (i - ve)pi + i v ep2
Os valores obtidos nos parágrafos anteriores, segundo cada uma das hipóte
ses possíveis, encontram-se no Quadro 7.1. Um monopolista com a reputação
de não variar os preços conseguirá um lucro de 250 000 contos. Estabelecendo
preços diferentes em cada um dos períodos, e assumindo que os consumido
res se comportam de uma forma míope, é possível aumentar os lucros, até
um máximo de 285 714 contos. No entanto, a proceder desta forma, muitos
dos consumidores acabariam por esperar um decréscimo de preço no segundo
período e (racionalmente) adiar a decisão de compra. Neste caso, os lucros
do monopolista podem ser tão baixos quanto 163265 contos. Finalmente, na
situação em que todos os agentes são racionais e o monopolista não tem a pos
sibilidade de credivelmente anunciar um preço constante para os dois períodos,
o lucro máximo possível é 225 000 contos, menor do que no caso em que o preço
é constante. A credibilidade na manutenção do preço vale, portanto, 25000
contos.
7.3. Exemplos* 163
7Sobre o mercado dos computadores, o Wol£ Street Journal argumenta que “the industry
has set a trap for itself. ‘Everybody folds their arms and says, ‘i ’ll just wait for the next
price cut,” ’ says one consultant." (5 Setembro 1985).
sRonald Coase, “Durability and Monopoly,” Journal of Law and Economics 15 (1972),
143-149.
164 Capítulo 7. Discriminação de preços
7 .3 .3 S ald o s
Analisou-se na secção anterior a estratégia óptima de um monopolista produ
tor de um bem durável numa situação em que a população de consumidores
potenciais se mantém ao longo do tempo (e, consequentemente, a procura re
sidual vai diminuindo ao longo do tempo). Nesta secção, considerasse uma
situação semelhante: um monopolista produtor de um bem durável e uma po
pulação de consumidores potenciais que se vai regenerando em cada período.10
A resolução deste problema de optimização dará lugar a uma teoria econó
mica dos saldos. Entende-se por saldo a estratégia de, com certa periodicidade
e durante um curto período de tempo, fixar um preço significativamente abaixo
do preço “normal”. Deve notar-se que esta será apenas uma das explicações
possíveis para a ocorrência de saldos. Além de que existem outras teorias
económicas possíveis, os saldos são principalmente um fenómeno de marke
ting, envolvendo considerações de psicologia do consumidor que vão muito
além do objecto deste estudo.
a pagar até um máximo de V{ por uma unidade do bem durável vendido pelo
monopolista e tem uma taxa de desconto de <k, i = 1 , 2 . O facto de o bem
ser durável manifesta-se em que a decisão do consumidor pode ser adiada.
Concretamente, e assumindo que o produto dura para sempre, o consumidor
i prefere esperar um período se
p(X) = t* f (7.27)
o valor máximo que o monopolista pode cobrar. Nos períodos anteriores, o
preço deve ser tal que os consumidores do tipo 1 prefiram comprar imediata
mente a esperar por um futuro preço, em particular pelo preço de saldo. Isto
implica uma série de restrições do tipo
(7.29)
. Em particular, se os consumidores do tipo 1 forem muito “impacientes”
(di = 0), então temos
7.4 Exercícios
■ 7.1* O custo de assinatura da revista Econométrica para o ano de 1989 era
o seguinte:
7.4. Exercícios 167
d PI P2 dl d2 d PI P2 dx d2
1 100 100 112 37 0 90 90 190 7
1 80 80 122 69 1 90 90 98 69
0 90 80 197 15 1 100 100 102 39
0 95 85 215 5 1 90 90 119, 68
0 80 80 212 35 1 80 80 120 72
0 65 65 225 55 0 150 70 188 42
1 160 60 78 90 1 100 70 117 93
0 110 70 199 49 0 150 80 182 29
0 140 70 192 51 1 140 70 95 89
1 120 80 102 86 0 120 70 192 38
1 120 85 101 37 1 100 55 119 112
1 90 55 117 85 0 85 50 202. 83
0 95 50 212 59 1 90 40 124 138
0 100 45 203 82 1 120 80 104 67
0 130 85 190 14 1 140 90 83 48
Diferenciação do produto
8.1 Introdução
o MERCADO norte-americano de cartões de crédito inclui cerca de 4000 em
presas (tipicamente, bancos que emitem cartões de crédito). O produto em
questão é, pelo menos aparentemente, homogéneo e o número de consumidores
elevado (75 milhões). As dez maiores empresas detêm uma quota de mercado
de apenas 20%. Não existem barreiras à entrada significativas e um número
razoável de empresas operam a nível nacional, pelo que a definição geográfica
dos Estados Unidos como mercado faz sentido. Não se verifica qualquer sinal
de acordos entre empresas (respeitantes à fixação de preços ou outros ).1
Dado este conjunto ^de condições, qualquer economista se veria tentado
a afirmar que se trata de um mercado próximo do modèlo de concorrência
perfeita. No entanto, a evidência do desempenho do mercado de cartões de
crédito é bem diferente do que seria de esperar: em primeiro lugar, as taxas de
juro são muito rígidas relativamente aos custos de obtenção de fundos, o que
é contrário ao comportamento de um mercado concorrencial. Por outro lado,
durante ò período 1983-1988, as empresas auferiram taxas de rentabilidade
três a cinco vezes superiores às taxas normais noutros negócios bancários.
Uma primeira explicação para os lucros anormais no negócio de cartões
de crédito é que existem cu sto s de m udança e custos de pesquisa sig
nificativos. Quando um consumidor decide obter um cartão de crédito, fá-lo
normalmente a partir do banco em que tem conta abertat. A mudança para
outro banco implica normalmente certos custos, por exémplo, abrir conta no
'Cfr. Lawrence M. Ausiibel, “The Faihire of Competítion in the Credit Card Market” ,
American Economic Review 81 (1991), 59-81.
171
172 Capítulo 8. Diferenciação do produto
2No sector bancário português, verifica-se uma distinção importante entre os bancos an
tigos e os bancos novos (isto é, os bancos criados a partir de 1984). Uma das vantagens de
ser pioneiro (antigo) no sector consiste justamente na massa de depositantes “leais” devido
a custos de mudança significativos. (Também há desvantagens de ser pioneiro, como sejam
um maior volume de crédito mal-parado e uma estrutura de pessoal mais pesada.)
3L. Ausubel, op. cit., bem como outros autores, apresentam outras explicações adicionais
possíveis.
8.2. Informação imperfeita 173
p' + (n - l)u
p' + v = (8.2)
n
donde se obtém
nv
p —u — (8.3)
n —1
Note-se que o lado direito de (8 .2 ) corresponde ao preço médio na hipótese de
que uma das empresas baixa o preço para p'.
Para que p\ = P2 = . .. = pn — u constitua um equilíbrio de Nash, é
necessário que nenhuma empresa tenha o incentivo de fixar pr (ou um preço
mais baixo). Ora, se p = u, o lucro de cada empresa é dado por L u/n. Se,
pelo contrário, uma das empresas fixar p = p', então o seu lucro é dado por
Lp'. A condição de equilíbrio é então
L u /n > Lpf
Lu/n > L^u- (8.4)
donde se obtém
aL (1 —a)L
----- 1------------- = K, (8.6)
m n
preço tenha qualquer efeito sobre a procura, é necessário que p seja inferior a
p \ valor este dado por
p '+ v - u . (8 .10 )
O lucro obtido neste caso é dado por Lp' = L(u - v), pelo que a condição de
equilíbrio vem neste caso
n- 1
v > ------ u. (8. 12)
n
Assim, se o custo de mudança, v, for suficientemente grande relativamente à
disposição a pagar, u, encontramos um equilíbrio de Nash em que todas as
empresas fixam o preço de monopólio, isto apesar de o produto ser homogéneo
e o número de empresas eventualmente elevado.
Esta conclusão requer, no entanto, alguma qualificação. Como é que se
chegou à situação em que os consumidores se encontram “ligados” às em
presas? Uma primeira possibilidade é que exista inicialmente uma empresa
monopolista, a que todos os consumidores se encontrem “ligados”, e, num se
gundo estádio, uma nova empresa que compete com a primeira pela mudança
dos consumidores. Neste caso, os custos de mudança parecem efectivamente
implicar um aumento do poder de mercado.
No entanto, consideremos antes o caso em que n empresas entram simul
taneamente no mercado. Sabendo as empresas que as quotas de mercado no
primeiro período terão um grande valor em lucros futuros, é de esperar que a
concorrência pelos consumidores durante o primeiro período seja particular-
mente feroz. Qual será então o efeito líquido sobre o poder de mercado? 6
À evidência empírica sugere que a “guerra” pela obtenção de quota de mer
cado pode efectivamente ser muito “feroz” quando os custos de mudança são
significativos. Um exemplo são os preços especiais para instituições de ensino
na compra de microcomputadores. Esta prática, iniciada pela Apple e hoje
seguida por vários vendedores, tem como objectivo principal “ligar” novos con
sumidores a um determinado “ambiente” de utilização de microcomputadores
(por exemplo, o “ambiente” Macintosh), para depois, no futuro, explorar o
6Para uma resposta rigorosa, vd. Paul Klemperer, “The Competitiveness of Markets with
Switching Costs”, Rand Journal of Economics 18 (1987), 138-150.
178 Capítulo 8. Diferenciação do produto
v 1A „ oA \ _ p ^ a + j V t - f 1-JL.u I
►
v# rVfA
^ 4 <T ... + - P, , _ v/ a j.
180 Capítulo 8. Diferenciação do produto
pa + 1 1x - o [ Pi-« + 1 1x - (1 - a) I
(fU4)
Note-se que nesta curva de procura não se verifica a descontinuidade encon
trada no modelo de Bertrand (com a hipótese de homogeneidade do produto).
De facto, não basta que o preço de uma empresa seja ligeiramente mais baixo
do que o da outra para obter toda a procura.
O lucro da empresa localizada em a é então dado por
n . = ( P .- c ) ( i + ? í = ^ ) . (8.15)
p - c + t. (8.17)
o caso i — j = 1/2. Ora, nesta situação, a empresa que fixar um preço mais
baixo recebe a totalidade da procura, auferindo um lucro de p —c. Mas esta si
tuação é análoga à de concorrência à la Berlrand (mesmo que t > 0), pelo que
os lucros em equilíbrio são nulos. Pelo contrário, se as empresas se localizarem
nas extremos do segmento (o caso oposto, correspondente a a = 0 no modelo
inicial), então os lucros no segundo estádio são positivos. Logo, o expectativa
de concorrência em preços leva as empresas a diferenciarem os seus produtos.
De facto, mostra-se que, na generalidade dos casos, o único equilíbrio de Nash
do jogo em dois estádios consiste na diferenciação máxima.11
8.5 Publicidade
A interminável polémica gerada em torno do problema da publicidade, espe
cialmente quando se trata de questões normativas, resulta de considerar todo
o tipo de publicidade de uma forma uniforme. No entanto, podem distinguir-
-se dois tipos de publicidade diametralmente opostos quanto à sua natureza e
quanto aos seus objectivos. Por um lado, temos a publicidade com o objec-
tivo de inform ação: informação sobre a existência do produto e/ou local de
compra, o preço e outras condições de venda, etc. Por outro lado, temos a
publicidade com o objectivo de persuasão, isto é, a tentativa de “convencer”
o consumidor de que determinado produto é melhor, diferente, etc.
Porque a discussão de questões normativas sobre publicidade em geral faz
pouco sentido, nomeadamente quando se trata do valor social da publicidade,
a maior parte desta secção limita-se a questões positivas ou a questões norma
tivas do ponto de vista da empresa.
(8.19)
? i + ( p i - ci)t l = 0
(8 .20 )
( p i_ c i)f ! = 1
donde se obtém
Pi - C i _ 1
(8 .2 1 )
Pi U
Ai _ p i - <H
(8 .2 2 )
piqt Pi Vtr
A _ rji
(8.23)
Ri c í’
13Cfr. Marc Nerlove e Kenneth J. Arrow, "Optimal Advertising Policy Under Dynamic
Conditions", Economica 29 (1962), 129-142.
8.5. Publiàdade 185
Mercado VÍ* A /R
Café instantâneo .019 .020
Cerveja engarrafada .008 .0 11
Cigarros .019 .046
Sabonetes .013 .0 12
Detergentes .019 .030
Pastas de dentes .024 .059
Tintas .009 .019
Combustíveis .017 .016
Fonte: M. M. Metwally, “Advertising and Competitive Behavior of Selected
Australian Firms”, Review of Economics and Statistics 47 (1975), 417-427.
— = A t ~ 6MU (8.24)
14A análise dos próximos parágrafos é adaptada de Michael Waterson, Economic Theory
of the Industry, Cambridge: Cambridge University Press, 1984, Cap. 7.
186 Capítulo & Diferenciação do produto
_ dqi Ai
Vt ~ dAi qi
_ d{sjQ) Aj
dAi (SiQ)
_ ÕSi Ai ÕQ Ai
dAi $i dAi Q
dQ A Ai
U i+ d A Q A
= Vi + diT}, (8.25)
8.6 Exercícios
■ 8.1 Vinte e cinco lojas vendem determinado produto homogéneo na mesma
área comercial. Dos mil consumidores potenciais, quinhentos compram o pro-
Simultaneity Problem”, Bell Journal of Economics 10 (1979), 639-647, bem como os trabar-
Ihos aí citados. Um dos problemas com vários dos estudos ê o problema da simultaneidade:
não só a estrututura de mercado afecta os níveis de publicidade, como também os níveis de
publicidade afectam a estrutura de mercado (cfr. Capítulo 5).
16Por exemplo, Lee Benham, “The Effects of Advertising on the Price of Eyeglasses”,
Journal of Law and Economics 15 (1972), 337-352, mostra que os óculos são, em geral, mais
caros nos estados americanos em que a publicidade {essencialmente informativa) é proibida.
188 Capítulo 8, Diferenciação do produto
Vendas
Empresa (106i) (106$)
Luso 105.5 752
Carvalhelhos 20.8 612
Pedras Salgadas 16.2 467
Fastio 14.7 322
Vimeiro 9.4 263
Pizões 8.8 244
Vidago Salus 7.8 135
Monchique 7.0 100
Mealhada 6.1 97
Vitalis 3.3 93
Campilho 2.5 59
P=
e
P
V
2’
onde p e p são os preços fixados pelas empresas de qualidade u e u, respecti
vamente.
190 Capítulo 8. Diferenciação do produto
dqj dqj
(8.27)
ddi ddi
dqj
> 0; (8.28)
ddi
dqj = dqj
(8.29)
d(£| dd\
19Cfr. Mark J. Roberts e Larry Sarmielson, "An Empirical Analysis of Dynamic, Nonprice
Competition in an Oligopolistic Industry", Rand Journal of Economics 19 (1988), 200-
220; F, Gasmi, Jean-.Jacqties Laffont e Quang Vuong, “Econometric Analysis of Collusive
Behavior in a Soft-Drink Market", Journal o f Econom ics, M anagem ent a n d Strategy X, 277—
312, respectivamente.
^Phillip Nelson, “Information and Consumer Behavior", Journal of Political Economy 78
(1970), 311-329.
192 Capítulo 8. Diferenciação do produto
Tipo horas
Produtos alimentares 40
Prod. higiene e beleza 22
Máquinas, veículos e acessórios 20
Vinhos 12
Detergentes 9
Fonte: Anuário RTP, 1989.
23Neste equilíbrio, para além das estratégias, há que definir as conjecturas dos consumi
dores sobre o “tipo” da empresa, após a observação da estratégia da nlesma. Designa-se
por equilíbrio de Nash-Bayes, ou equilíbrio bayesiano, a situação etn que as estratégias
escolhidas são óptimas e as conjecturas consistentes. Neste caso concreto, o equilíbrio encon
trado é um equilíbrio com sinalização, uma vez que o preço e o montante de publicidade
de cada tipo de empresa “sinalizam” a qualidade do produto vendido. '
Capítulo 9
Investigação e
Desenvolvimento
9.1 Introdução
GRANDE PARTE do crescimento das economias modernas é devido ao progresso
tecnológico.1 Constantemente, novos produtos e processos.de fabrico são de
senvolvidos e aplicados. Este processo evolutivo não se dá de uma forma uni
forme em todos os sectores, nem sequer em todas as empresas de um mesmo
sector. Logo, é de esperar que o progresso tecnológico coiistitua um elemento
importante na concorrência entre as empresas de um determinado mercado.
Neste capítulo, procuramos responder a dois tipos de questões: primeiro, a
relação entre a estrutura de mercado e a intensidade da actividade de in
vestigação e desenvolvimento flfcD); segundo, a relação entre os incentivos
privados e os incentivos sociais para investir em I&D. ,
195
196 Capítulo 9. Investigação e Desenvolvimento
custo.
No caso da descoberta de novos produtos, a análise é diferente, mas as
conclusões são semelhantes. Consideremos o caso de uma inovação drástica,
que torna anteriores produtos obsoletos. Ao descobrir um novo produto, uma
empresa em concorrência perfeita torna-se monopolista, passando a receber
um lucro IT^. Como anteriormente o seu lucro era nulo, UfM é o valor que a
empresa tem a ganhar com a descoberta. Um monopolista^ por seu turno, tem
a ganhar 11 ^ menos XIm , pois, ao descobrir um novo produto, o monopolista
torna obsoleto um. produto que lhe permitia ganhar n M. Este á o chamado
efeito su b stitu ição , que resulta num menor incentivo das empresas instala- ^
das para proceder a actividades de I&D na descoberta de, novos produtos.
Um exemplo interessante do efeito substituição é sugerido pelo recente-
mente anunciado acordo entre a Apple e a IBM. Segundo o Economist,
They [IBM and Apple] claim that the combination of IBM’s but
toned-down earnestness and Apple’s laid-back creativity will revo
lutionise the computer industry.
Maybe it will. But what IBM and Apple gloss over is that the new
Rival
S N
0 0
s 0 n
Monopolista 0
N 0 rijvf
atribuídas a novos produtos são suficientemente restritas para que, caso ambas
as empresas descubram um novo produto, ambas o possam patentear. Final
mente, assumimos que, se ambas as empresas descobrirem um novo produto,
a concorrência duopolística é tal que os lucros de cada empresa são nulos.
Concretamente, os lucros de cada empresa, em função dos resultados dos
projectos de investigação, são dados pelos valores no Quadro 9.1, onde U'M >
Ü a/. Finalmente, a empresa i descobre um novo produto com probabilidade
onde r, representa o valor investido em I&D. A função /(■) é, por
hipótese, côncava.7
O lucro esperado da empresa monopolista é então dado por
/ ,( r i ) l l - / f a ) ] ( n ' M - n M) = 1 (9.3)
/'te)[l-/(ri)]n 'M = 1. (9.4)
pode verificar-se que o valor de ri tem de diminuir (de forma a que a condição
de primeira ordem se verifique). Analogamente, se o valor de rj aumentar,
então, com base em (9,4), concluímos que o valor de T2 diminui. Por outro
lado, dado que U'M < n'M, temos 5 1 (1 ) < g2{x), para qualquer x.
Supondo que as funções reacção são aproximadamente lineares, então temos
algo como a Figura 9.2,
Como se pode verificar, em equilíbrio, r 2 > *T, isto é, a empresa rival
investe mais em I&D que a empresa monopolista. Logo, üo longo do tempo,
verifica-se uma tendência para que a empresa monopolista seja substituída
pela empresa rival, A intuição para este resultado é que, ao descobrir um
novo produto, a empresa rival apenas tem a ganhar (concretamente o valor
II'M), enquanto que a empresa monopolista ganha apenas o acréscimo entre
os lucros na situação inicial (Haí) e na nova situação de monopolio (lí^ ).
Trata-se, afinal, do efeito substituição anteriormente referido.
ou simplesmente
A única relação que conhecemos com certeza é que ITW > ll^ > ü p . Logo, em
princípio, é possível que (9.6) se verifique ou que não se verifque. No entanto,
em geral, é natural que (9.6) seja verdadeira. Em particular, suponhamos
que a diferença entre gerações do produto é pouco significativa. Neste caso,
II d ^ n*D e (9.6) significa que o lucro de um monopolista é superior aos lucros
totais de dois duopolistas, o que é verdade desde que a diferenciação entre os
produtos seja suficientemente pequena.
Assim, podemos concluir que, verificando-se a ■possibilidade de antecipação,
encontra-se uma tendência para que o monopolista perpetue a sua posição de
domínio do mercado; de facto, esta empresa tem mais a ganhar com a compra
de novas patentes fmanter a posição de monopolista) do que a empresa rival
(adquirir uma posição de duopolista8
8Cfr. Richard J. Gilbert e David M. Newbery, “Preemptive Patenting and the Persistence
of Monopoly”, American Economic Review 72 (1982), 514-526.
202 Capítulo 9. Investigação e /)esenvo/vimento
a s t e problema é apontado como um dos motivos por que muitas empresas intensivas
em I&D (v.g., indústria farmacêutica) recorrem principalmente ao auto-financiamento. Um
segundo motivo relaciona-se com o problema do risco m o ral (moral fiazard): quando o que
sç vende é não uma ideia ímediatamente aplicável mas sim um projecto de I&D com sucesso
incerto, torna-se difícil controlar o esforço do investigador com base nos resultados obtidos.
‘‘‘implicitamente, estamos assumindo que os incentivos privados para investir em I&D são
9.4. Incentivos privados e bem-estar socíai 203
inferiores aos incentivos sociais. Mais adiante, veremos que o contrário 'também pode ser
verdade. Nesse caso, a redução do período de patente seria inequivocamente benéfica.
"W illiam D. Nordhaus, Invention, Grvwth, and Welfare: A Theoretical Trvatment of
Technological Change, Cambridge, M&ss.: Harvard University Press, 1969.
12DesenvoIvimentos recentes da análise económica do direito de patente e direito de autor,
bem como referências a exemplos adicionais, podem encontrar-se no “Symposium on Patents
and Technology Licencing”, Rand Journal of Economics 21 (1990), 103-187.
204 Capítulo 9. Investigação e Desenvolvimento
/ '( r . ) ( l - / ( r , ) / 2 ) K = l. (9.8)
Num equilíbrio simétrico, temos jy = rj = r, pelo que
1
fir) ( l - / ( r ) / 2 )K '
(9.9)
ou simplesmente
1
/ '( r ) = (9.12)
(1 - / ( O ) v
Comparando (9.9) com (9.12), concluímos que o valor de equilíbrio de r é
superior ao óptimo social. De facto, sendo a função / ( r ) côncava na vizinhança
dos pontos de equilíbrio e óptima social, / '( r ) é decrescente. Logo, quanto
maior o lado direito de (9.9) e (9.12), menor o valor de r; e o valor do lado
direito de (9.9) é inferior (para o mesmo r) ao valor do lado direito de (9 . 1 2 ).
A explicação deste resultado baseia-se no facto de que, em situações de
concorrência, além da externalidade inerente às despesas em I&D, também há
que considerar a externalidade resultante do próprio processo de concorrência:
ao aumentar o valor de r*, parte do acréscimo de lucros esperados da empresa
i é conseguido à custa de um decréscimo dos lucros esperados da empresa j ,
não constituindo, por conseguinte, um ganho social.13
9.5 Exercícios
S 9.1 Com vista ao teste de algumas das hipóteses teóricas sobre incentivos
para I&D, foi estimada a relação econométrica entre concentração sectorial e
intensidade de despesas em I&D.14 Concretamente, estimaram-se equações do
tipo
3Um modelo mais completo e mais realista, que no entanto chega a um resultado se
melhante, é apresentado por Glenn Loury, “Market Structure and Innovation", Quarterly
Journal of Econômica 93 (1979), 395-410.
14Adelino Fortunato, “Estruturas de Mercado, Inovação Tecnológica e Persistência do
Poder, de Monopólio na Indústria Portuguesa", apresentado no I o Encontro Nacional de
Economia Industrial, Braga, Outubro de 1992.
206 Capítulo 9. Investigação e Desenvolvimento
I — olC + (3Z>
10.1 Introdução
COMO v im o s no capítulo inicial, questões de carácter positivo (como fun
cionam os mercados) dão naturalmente lugar a questões de carácter norma
tivo (que se pode fazer para melhorar o funcionamento dos mercados). Neste
capítulo são considerados mecanismos de intervenção governamental com vista
ao melhor funcionamento dos mercados e das empresas.
Não é fácil descrever de uma forma sistemática a política económica no
âmbito da Economia Industrial. A classificação por que optámos considera
três grandes áreas, que serão desenvolvidas nas secções seguintes: política
industrial, política de concorrência e regulação (de mercados e de empresas).
Embora a abordagem deste capítulo seja fundamentalmente de carácter
normativo, a política económica é frequentemente objecto de uma análise po
sitiva. De facto, entre as políticas óptimas e as políticas escolhidas encontra-se
uma grande distância — a distância correspondente ao processo político, o
processo de eleição de representantes dos cidadãos e escolha, por parte dos re
presentantes, das políticas que satisfazem os interesses dos cidadãos, bem como
os interesses dos próprios representantes. O estudo deste processo, objecto da
Ciência Política, está para além do âmbito deste capítulo (com excepção de
uma breve referência à Teoria da Captura). É no entanto importante ter em
conta que, para além do estudo dos mercados e da concorrência, também no
estudo das políticas governamentais há que distinguir entre óptimo social e
equilíbrio.
207
208 Capítulo 10. Política industrial, política de concorrência e regulação
Boeing
Guerra de preços Acomodar
nM+ nM nw + nM
Não entrar 0+ 0 0+ 0
- n G+ u M nD+ nD
Entrar - n G+ o nD+ n D
Boeing
Guerra de preços Acomodar
nW_j_JjAÍ nM+ nM
Não entrar 0+ 0 0+0
- n G+ n D nD+ nD
Entrar o+ nD nD+ nD
214 Capítulo 10. Política industrial, política de concorrência e regulação
com o MITI).
Esta evolução do pensamento tem um aspecto muito positivo: o reconhe
cimento da importância da política microeconómica como factor de melhoria
da produtividade; a política macroeconômica tem essencialmente o objectivo
de estabilização económica e deve portanto ser utilizada para tal. No en
tanto, muitos dos items da lista acima apresentada baseiam-se em princípios
deficientes, com cujo esclarecimento o relatório se ocupa.
Em primeiro lugar, a ideia de identificar sectores estratégicos e concentrar
recursos nestes sectores é uma ideia perigosa. Por um lado, a probabilidade de
erro é muito elevada, dada a incerteza inerente ao processo empresarial e a falta
de competência do governo na selecção das melhores áreas de investimento.
Por outro lado, a política de atribuição de subsídios tem a desvantagem de
criar “uma filosofia de gestão contraproducente nas empresas que abrangem”
(p. 22).
Em segundo lugar, a ideia de que Portugal precisa de investir em indústrias
de tecnologia de ponta deve ser acautelada com o dado dé que estas “indústrias
— especialmente a robótica — são notoriamente não rentáveis” (p. 23). Como
se conclui do Exercício 3.19, isto resulta em boa parte do facto de se tratar
de indústrias muito concorrenciais, o que, aliado ao facto de Portugal não
dispor de qualquer fonte de vantagem competitiva nestes sectores, permite
concluir que as perspectivas de investimento em sectores deste tipo são pouco
promissoras. N
Em terceiro lugar, a ideia de que Portugal necessita de empresas com
grande escala baseia-se no princípio, mais relevante no passado do que actual-
mente, de que a escala é um factor determinante da produtividade. Os casos
da IBM, General Motors e Philips são exemplos eloquentes de que “uma escala
elevada não representa uma garantia de rentabilidade” (p. 25).
Depois desta parte introdutória em que se retrata e critica a opinião cor
rente dos agentes em relação aos objectivos e natureza dá política industrial, o
“relatório Porter” propõe um "novo paradigma de competitividade nacional”.
Este paradigma assenta na ideia de que o crescimento da produtividade é a
única forma de manter um crescimento sustentado da economia; e que, para
conseguir este crescimento da produtividade e consequente competitividade
das empresas portuguesas, se devem identificar os sectores e grupos de sec
tores inter-relacionados — designados por clu sters — em- que o País detém
vantagem comparativa. Segundo os autores, “um número relativamente redu
zido desses c/usíers representa a larga maioria dos sucessos internacionais de
um país” (p. 7).
Depois de uma análise extensa e pormenorizada, em que uma série de
216 Capítulo 10. Política industriai, política de concorrência e regulação
r \
«i
;~Y critérios são enunciados, uma lista de seis ciusters é seleccionada: os sectores
o automóvel, de produtos de madeira, calçado, têxteis e vestuário, cortiça, e
moldes. Além da selecção de ciusters, o “relatório Porter” preocupa-se também
o
com a determ inação das áreas em que a iniciativa governam ental pode ser m ais
n relevante. Cinco áreas são seleccionadas: Educação, Capacidades de Gestão,
Gestão Florestal, Financiamento e Ciência e Tecnologia.
r1")
A principal crítica de que esta abordagem é passível prende-se justamente
com a ideia de apostar em ciusters de competitividade. De facto, as críticas
que o próprio relatório faz à estratégia de escolha de “vencedores” são aplicár
n
veis, pelo menos em parte, à estratégia de escolha de ciusters. Os autores
'"•N referem que “a selecção de ciusters para programas de acção não significa
um exercício de escolha de vencedores, mas antes a selecção de ciusters que
são significativos para a economia em termos de produção e exportações, que
se encontram pouco desenvolvidos a nível de inter-ligações e cujos problemas
sejam representativos para um conjunto mais largo de ciusters” (p. 35). No
~1
entanto, os argumentos apresentados são pouco claros e convincentes (como
aliás a citação documenta).4
A conclusão de toda esta análise, uma conclusão bastante enviesada pela
opinião do autor destas linhas, é que o Estado deverá, em princípio, ser neutral
em relação à determinação dos sectores “chave” da economia. Como Hayek
"'í mostrou — de uma forma tão coerente e tão eloquente — a descentralização
permitida pelo mercado é a melhor forma de organizar a informação sobre
oportunidades de negócio, informação que se encontra, também ela, descen
tralizada pelos agentes económicos.
O papel do Estado na Economia Industrial deverá assim resumir-se à
criação das condições básicas para o crescimento da economia, bem como
à intervenção selectiva nos casos em que o mecanismo de preços e livre con
corrência seja manifestamente insuficiente para atingir a correcta afectaçao
dos recursos produtivos.5 Dentro das condições básicas, podem salientar-se
(i) as infrarestruturas físicas, (ii) a Educação, (iii) todo um conjunto de meca
nismos legais que facilitem a actividade económica, nomeadamente a criação
e extinção de empresas (leis de constituição de sociedades, leis de falência, ce
leridade dos tribunais) e (iv) a estabilidade macroeconômica, nomeadamente
4Aliás, uma ideia veiculada pelo relatório é a de que não há sectores competitivos, mas
sim empresas competitivas. E ilustrativo que um dos “casos de sucesso” apontado pelos
autores, o negócio de autocarros de luxo da Salvador Caetano, corresponda justamente a um
dos ciusters a “eliminar” segunda a análise descrita na Figura 2.8 do “relatório Porter” .
5Note-se que nos referimos apenas ao papel do Estado no campo da Economia Industrial.
Em particular, ignoramos outros aspectos importantes, como a distribuição de rendimento.
10.3. Política de concorrência 217
a estabilidade cambial.
Relativamente à intervenção selectiva em casos que o justifiquem, cabe
destacar a política de concorrência (regulamentação do comportamento das
empresas em mercados nao concorrenciais), a regulação de mercados (v.g.,
fixação de preços), a regulação de empresas (casos em que as forças da con
corrência são pouco significativas ou mesmo inexistentes) e a correcção de
externalidades (v.g., poluição ambiental). Estes tipos de intervenção governa
mental serão discutidos em pormenor no restante deste capítulo, com excepção
das externalidades, tema mais próprio de um texto de Economia Pública.
v
220 Capítulo 10. Política industrial, política de concorrência e regulação
traduzia-se numa interpretação especial dos artigos 85° e 86° que, como se
disse anteriormente, não referem especificamente as operações de fusão.
A análise do Capítulo 6 mostra que, de um ponto de vista do bem-estar
social, há que balancear dois efeitos opostos de uma fusão. Por um lado, os
ganhos de eficiência recebidos pelas empresas participantes na fusão e, por
outro, os custos derivados da menor concorrência que decorre do aumento de
concentração.
No caso da política de fusões europeia, uma questão adicional é a escolha do
grau de centralização (em Bruxelas) das decisões sobre fusões entre empresas
de diferentes Estados Membros. Esta é uma questão importante porque vários
países, especialmente o Reino Unido e a Alemanha, têm uma longa tradição
nesta matéria (incluindo, nomeadamente, instituições especialmente dedicadas
à fiscalização de fusões), tradição de que não estão facilmente dispostos a
abdicar.
Segundo o Regulamento 4064/89, devem ser analisados pela Comissão os
casos de fusões de dimensão europeia. Especificamente, os casos em que (i) o
volume de negócios das empresas envolvidas ultrapasse 5 biliões de ECU e (ii)
o volume de negócios,, na Europa, de pelo menos duas das empresas envolvidas
ultrapasse 250 milhões de ECU e (iii) o volume de negócios na Europa não se
encontre concentrado num país (por “concentrado1' entende-se “mais de dois
terços”). Estes critérios representam um compromisso entre a Comissão e as
autoridades nacionais em relação à proposta inicial da Comissão. A proposta
inicial indicava limiares bastante mais baixos, pelo que o número de casos
a ser transferidos das autoridades nacionais para a Comissão seria bastante
superior.
O critério principal para julgar uma fusão é o de a proibir sempre que
esta leve à criação ou fortalecimento de uma posição dominante que por sua
vez impeça significativamente a concorrência. É notório que este critério não
faz nenhuma referência específica aos ganhos de eficiência. Concretamente, os
ganhos de eficiência não poderão ser considerados sempre que a concorrência
esteja ameaçada.
A exclusão dos ganhos de eficiência como argumento favorável à fusão deve-
-se, por um lado, ao facto de serem muito difíceis de medir e, por outro, ao
perigo de o argumento da eficiência favorecer uma política industrial dirigida
à criação de grandes empresas europeias.
E claro que entre o regulamento e a prática há uma grande diferença. Ape
nas o tempo indicará o sentido exacto da nova política de fusões da Comissão
Europeia.
10.4. Regulação de mercados 223
13Para um resumo desta literatura, vd. David Baron, “Design of Regulatory Mechanisms
and Institutions”, in R. Schmalensee e R. Wülig (Eds.), Handbook of Industrial Organization,
Amsterdam: North-Holland, 1989. O trabalho pioneiro nesta área é devido a David Baron e
Roger Myerson, “Regulating a Monopolist with Unknown Costs", Econométrica 50 (1982),
911-930. É também especialmente relevante o trabalho desenvolvido ao longo de toda a
década de 80 por Jean-Jaques Laffont e Jean Tirole, trabalho este compendiado no seu A
Theory of Incentives in Procurement and Regulation, Cambridge, Mass.: MIT Press, 1993.
14Esta solução apenas é óptima na hipótese de que o custo de obtenção de fundos públicos
seja nulo. Caso contrário, o valor óptimo de t pode inclusivamente ser negativo, sendo
este valor compensado com preços superiores ao custo marginal e/ou com tarifas lixas. No
entanto, o lucro da empresa regulada seria ainda neste caso nulo.
10.5. Regulação de empresas 229
15A palavra ratchet, traduzida em português por “roquete” {cfr. Dicionário da Editorial
Domingos Pereira), significa uma roda dentada em serra de tal forma que, juntamente com
'um travão, é movível em apenas um sentido.
230 Capítulo 10. Política industrial, política de concorrência e regulação
10.6 Epílogo
O leitor atento terá notado a discrepância entre a análise deste capítulo e a
análise dos capítulos anteriores. Poucos dos resultados obtidos nos capítulos
anteriores são invocados ao falar das diversas formas de intervenção governa-
10.6. Epílogo 231
N
233
índice remissivo
águas minerais, 188 Bertrand, J., 47
Akerlof, George, 226 Boiteaux, Marcei, 227
Alchian, Armen, 135 boleia, 146
Alice, viii brand stretching, 123
alimentares, 129 Brandão, António, 84
Amado da Silva, J. M., 63, 103 Bresnahan, Timothy, 80, 81, 127
antecipação, 200 Bulow, Jeremy, 85, 164
aprendizagem, 115, 118
aquisições, 129-150 calçado, 83
Arrow, Kenneth, 184, 196 Carlton, Dennis, v
arte, 169 Carroll, Lewis, viii
Austríaca, Escola, 13 cartel, 65, 124
Ausubel, Lawrence, 171 eficiente, 71
auto-selecção, 152 equitativo, 71
automóveis, 81, 121, 124, 135, 149, casos, estudo de, 76
187, 220 Castro, Alberto, 84
Caves, Richard, 31, 89, 149
Bain, Joe, vii, 76, 88, 112 cereais prontos, 107
balanço de Williamson, 10 cerveja, 63, 109, 121
Baldwin, James, 26 Chamberlin, Richard, 32
Baldwin, Richard, 100 Chesterton, G. K., vi
bancos, 83, 84, 111, 171 Chicago, Escola de, 12, 77, 224
Baron, David, 228 cimento, 10, 23
barreiras cinema, 221
à entrada, 88 Classificação das Actividades Eco
à mobilidade, 88 nómicas (CAE), 18
à saída, 88 cluster, 215
Baumol, Wiltiam, 12, 92, 142, 226 Coase, Ronald, 134, 163
Belenenses, 75, 167 Cohen, Wesley, 198
Benham, Lee, 187 Comanor, William, 113
bens duráveis, 158 comportamento
234 índice remissivo