ALICIA WONDERLAND

Autores:
Orlando E. Contreras, Universidad Industrial de Santander. ocontrer@uis.edu.co

Jeniffer Paola Hernández Castro, Universidad Industrial de Santander

Julie Andrea Muñoz Marciales, Universidad Industrial de Santander

INTRODUCCIÓN

El concepto de marketing aparece en la literatura desde los años 50. Aunque existen
diversas definiciones, una de las más actuales es la de Philip Kotler 1 quien define que “El
marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el
poder de las ventas”. Ya que, fenómenos como la globalización, han hecho que este
concepto evolucione pasando de ser considerado simplemente como un procedimiento de
venta, a ser todo un proceso organizacional, principalmente porque los hábitos de compra
de los consumidores han cambiado completamente.

Sumado a la globalización, avances como el desarrollo de Tecnologías de Información y

Comunicación (TIC’s), redujeron las barreras de acceso a mercados internacionales,
llevando a los compradores a ser más exigentes y selectivos, impulsando a los
empresarios a incursionar en el uso de los medios digitales para dar a conocer sus
productos y servicios a nivel global.

Una de las herramientas más eficientes para impulsar estrategias de marketing digital, son
las redes sociales2 (FACEBOOK, INSTAGRAM, TWITTER, LINKEDIN, TUMBLR,
HI5, HEYHEY, entre otras), ya que, permiten establecer un contacto directo con el target
o público objetivo y brindan excelentes ventajas al momento de realizar campañas
publicitarias. Kotler explica:

1
Estadounidense, economista y especialista en mercadeo, distinguido desde 1988 en la cátedra del
marketing y considerado el padre del marketing moderno. Distinguido con innumerables premio y
galardones en los últimos 40 años, dedicado principalmente a las actividades actividades académicas
también se ha destacado en el ámbito privado con su consultora Kotler Marketing Group
2
Medio de comunicación social que se centra en encontrar gente para relacionarse en línea. Están
formadas por personas que comparten alguna relación, principalmente de amistad, mantienen intereses
y actividades en común, o están interesados en explorar los intereses y las actividades de otros.
 Todas las áreas de marketing deben estar conectadas todo el tiempo con la gente
joven que se conecta a internet. Su departamento de marketing tiene que tener esta
gente joven para trabajar en estos grupos actuales. En este punto, recomienda que
es preciso explorar al máximo las redes sociales- como Twitter y Linkedin- y
aprender a mejorar aquellas cosas que se dicen de nosotros en estos espacios. Parte
del enfoque de marketing tiene que estar orientado hacia las redes sociales.

En el siguiente caso se presenta a Sergio Serrano, un joven emprendedor que decidió usar
las redes sociales como principal canal de comunicación para dar a conocer y
comercializar sus productos, zapatos diseñados por él mismo. Puesto que no contaba con
el dinero suficiente para hacer una inversión en publicidad, aprovechó el auge que habían
tomado las redes sociales como FACEBOOK entre los jóvenes, para abordar su mercado
objetivo: adolescentes entre los 13 y 19 años de edad.

El joven contó con éxito y aceptación, sin embargo, se encuentra en búsqueda de

herramientas para expandir su marca a nivel internacional y llegar a ser reconocido por la
calidad, los diseños, la comodidad y los materiales incorporados a sus productos. Hoy por
hoy, apunta a la búsqueda de una nueva estrategia comercial para su empresa.

Los acontecimientos

En la ciudad de Bucaramanga, capital del departamento de Santander, se ubica la

Universidad Industrial de Santander (en adelante UIS), una de las instituciones de
educación superior públicas más grandes y reconocidas de Colombia. Su condición de
institución oficial, la ha llevado a afrontar diversas problemáticas, principalmente las
continuas manifestaciones originadas por estudiantes, profesores y sindicatos de
trabajadores, quienes ejercen su derecho a la movilización y protesta, generando marchas,
plantones, ceses de actividades académicas y/o laborales, e incluso cierres indefinidos de
la universidad.

En el año 2009, estas manifestaciones llevaron al Consejo Académico, máxima autoridad

académica de la UIS, a cancelar el primer semestre de pregrado presencial, luego de que
se presentaran continuas interrupciones que impidieron el normal desarrollo de las
actividades académicas y administrativas de la institución, por más de tres meses. Esta
situación afectó a alrededor de 21 mil estudiantes de pregrado y posgrado del campus
principal, entre los cuales se encontraba Sergio Serrano, quien para esa época cursaba
sexto semestre de Ingeniería Mecánica y quien será el protagonista de esta historia.

El joven provenía de una familia emprendedora perteneciente a uno de los sectores más
representativos y tradicionales de la economía bumanguesa: el sector del calzado. (Ver
Anexo 1, en donde se amplía la información sobre el sector del calzado en el mundo,
Colombia y Santander).

La familia Serrano Ríos, como cualquier otra familia empresaria, afrontó diferentes
descalabros empresariales a lo largo de su historia; desde un inicio crearon su propia
marca de zapatos, más adelante, pasaron a trabajar a través de la modalidad de maquila 3
de grandes empresas del sector y finalmente, sucumbieron ante sus competidores por falta
de capital a causa del incumplimiento en las fechas de pagos de los créditos otorgados a
sus clientes. La familia al verse notablemente afectada por esta serie de inconvenientes,
decidió dejar el negocio de la zapatería a un lado, sin embargo, decidieron conservar toda
la maquinaria que poseían, sin imaginar que mejores tiempos estaban por venir.

El nuevo proyecto de la familia Serrano

Sergio Serrano, como cualquier joven universitario requería de ingresos extras para
costear sus gastos diarios, finalizar sus estudios, realizar el viaje que tanto deseaba o
simplemente salir con sus amigos; no obstante, se encontraba en unas “vacaciones
forzadas” dado el cese de actividades inesperado que se dio sin remedio en la UIS, periodo
durante el cual estaba claro que no iba a recibir mesada alguna por parte de sus padres.

Esta situación, instigada por el deseo de suplir sus necesidades, lo llevaron a buscar
formas de obtener ese dinero extra. Un día recordó que todas las máquinas que su familia
poseía reposaban aún en su casa y tuvo la idea de fabricar zapatos para comercializarlos
entre sus conocidos, aprovechando los conocimientos previos que poseía del sector,
aunque claramente, primero debía contar con el apoyo y aprobación de su familia para
hacer uso de estas.

3
Un proceso de maquila funciona a partir de un contrato que plantea un compromiso por el cual una
empresa conocida como maquiladora, emplea su capacidad instalada y procesos productivos para la
fabricación de productos tangibles o la prestación de servicios intangibles. Este proceso se desarrolla
con el fin de ahorrar costos y reducir el precio final del producto
Serrano adoptó una posición firme frente a su nueva idea y reunió a sus familiares para
contarles sus nuevos planes de negocio. Después de la charla con sus padres, su madre
estuvo dispuesta a ayudarle; por el contario, su padre se mostró en desacuerdo pero
finalmente, aunque a regañadientes, accedió a prestarle la maquinaria de su antigua
empresa para que iniciara su proyecto. En este punto, contaba con las herramientas que
necesitaba, pero ahora debía enfrentarse a otro inconveniente, no contaba con el capital
de trabajo suficiente.

En ese momento acudió a su grupo de amigos, en donde consiguió un pequeño préstamo

de uno de ellos, lo que le permitió adquirir los materiales necesarios para fabricar sus
primeros pares de zapatos. Una vez elaborados, se dispuso a venderlos. En primera
instancia los ofreció a sus amigos y conocidos, pensando que estos serían sus principales
compradores, pero paradójicamente, fueron ellos quienes más criticaron sus diseños y no
apoyaron del todo su idea.

Con esta negativa que recibió, lejos de rendirse se motivó para trabajar y madurar su
proyecto, así pues, se dio a la tarea de pensar en otras formas en las que podría llegar a
otros clientes potenciales. Este joven siempre supo que su idea de fabricar y comercializar
calzado en Bucaramanga no era precisamente innovadora, por esa razón se enfocó y buscó
la forma de crear un factor diferenciador en sus productos, a través de diseños atrevidos
y versátiles, para así conquistar a ese público al que deseaba venderle.

Mercadeo en Redes Sociales

Desde siempre, Serrano se había sentido atraído por las diferentes redes sociales. Para el
año 2009, reconoció la importancia que había cobrado la plataforma FACEBOOK en la
juventud colombiana, especialmente para los jóvenes entre los 13 y 19 años de edad que
representaban para él su mercado objetivo. Luego de meditarlo por un tiempo, decidió
dar a conocer sus diseños haciéndoles publicidad a través de su cuenta de FACEBOOK,
por cuanto era una forma sencilla, fácil y rápida de promocionar gratuitamente sus
productos, mostrándolos a sus más de 5 mil amigos.

Dado que no contaba con los recursos económicos para pagar por una campaña
publicitaria profesional que incluyera anuncios en radio o televisión, piezas gráficas como
flyers, pendones y afiches, perifoneo, estrategias BTL4 y demás, se dispuso a tomar
fotografías de sus productos para luego, a través de PICNIK, un sitio web gratuito que
ofrecía edición online de imágenes, decoró e hizo sus fotos más llamativas.

Una vez capturadas y editadas las imágenes, procedió a compartirlas en su perfil de

FACEBOOK. Sin esperarlo, varias personas mostraron su interés por el producto y
empezaron a hacerle pedidos; en menos tiempo de lo que creyó, ya había vendido su
primera producción de zapatos. Esto llenó de confianza a Serrano quien decidió tomar
más en serio su proyecto y convertirlo en una idea de negocio.

Por esta razón realizó una alianza con “LATIN LOVER”, tienda multi marca de ropa
juvenil de la ciudad que utiliza el servicio de venta online, ofreciendo facilidades a sus
clientes tanto para los envíos como en caso de posibles cambios o devoluciones,
estableciendo así una nueva estrategia de crecimiento para su nuevo negocio.

Esta tienda que ya era reconocida y contaba con una clientela definida, le permitió exhibir
sus productos en ella. Esta alianza no fue asimilada de buena manera en un comienzo por
sus padres, dada la visión tradicional que tenían sobre el negocio del calzado, sin embargo
lograron llegar a un acuerdo y superaron este impase.

Más adelante, en septiembre del 2009, obtuvo la oportunidad que estaba esperando para
que su negocio se expandiera y creciera definitivamente. Contó con la suerte de obtener
un espacio en un reconocido evento de moda a nivel nacional, el Santander Fashion Week,
cuando la marca que originalmente estaba encargada de proporcionar el calzado a los
modelos no se presentó. A causa de esto, los organizadores del evento solicitaron a última
hora que el joven llevara unos zapatos para solucionar el inconveniente, él sin dudarlo
aceptó y a pesar del ajetreo, la tensión y el afán del asunto, logró cumplir con el
compromiso.

El evento resultó ser todo un éxito y su producto tuvo una buena aceptación por parte de
los modelos y asistentes, situación que este emprendedor no desaprovechó para darse a
conocer, repartiendo tarjetas de presentación con sus datos y los de su naciente empresa,

4
La publicidad BTL (Below the Line) es la que emplea medios alternativos para promocionar los
productos tales como correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal, etc., utilizando listas
segmentadas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta. Esto es lo que hasta hace poco se
conocía como Mercadeo Direc
acercándose a eventuales nuevos clientes, diseñadores, empresarios y aliados estratégicos
para su negocio.

Imagen 1. Fotografías Santander Fashion Week

Surgimiento de una nueva marca

A finales de ese mismo año, gracias a su potencial para aprovechar las oportunidades que
se le presentaron y su éxito en las redes sociales, Serrano y su calzado ya eran reconocidos
por un grupo de compradores, su negocio se mostraba más sólido y con una visión a
futuro.

Con una demanda considerable y cierto reconocimiento regional, se dispuso a crear su

propia marca. En ese momento, el joven necesitaba dejar de promocionar sus zapatos
desde su perfil personal de FACEBOOK y establecer un canal de comunicación con una
nueva identidad para atraer más clientes. Por esta razón, decidió abrir una página propia
para sus productos en dicha red social, no obstante, en ese momento el nombre para este
nuevo perfil aún no era claro.

Después de analizarlo, realizar lluvias de ideas y buscar alternativas para establecer un

nombre corto, sonoro y de fácil recordación, Serrano eligió “ALICIA WONDERLAND”
para denominar su marca. Por su parte, el logo que seleccionó para representarlo fue un
hongo.

La elección de este nombre, estuvo motivada en primer lugar por el deseo de rendir un
homenaje a su madre, Martha Alicia, quien era su motor y apoyo incondicional. El
complemento “WONDERLAND” y el logo en forma de hongo, los eligió simplemente
por el conocido cuento, “Las aventuras de Alicia en el país de las maravillas”5.

El 11 de febrero de 2010, Sergio Serrano inscribió en la Cámara de Comercio de

Bucaramanga su empresa, ALICIA WONDERLAND, la cual ya contaba con una
clientela establecida a nivel regional y nacional. A medida que su empresa crecía, tuvo
que afrontar diversos problemas como la piratería y la usurpación de marca. Estos influían
negativamente obstaculizando el desarrollo de la empresa, ya que, los materiales poco
elaborados y de baja calidad, empleados en la fabricación de estas imitaciones, se
traducían en precios de venta mucho más bajos que los suyos, generando una competencia
desleal y desfavorable para su negocio, el cual se esmeraba en ofrecer mejores productos
y diseños originales.

Esta cuestión fue superada mediante la implementación de mejoras en los acabados y

detalles en los productos que fueran difíciles de imitar. Adicionalmente, realizó todos los
registros necesarios de la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio,
inscribiendo tanto el logo, los colores, los diseños, el nombre original y las formas de
negocio como el proceso de fabricación, el almacén y demás elementos para evitar esta
situación en el futuro.

ALICIA WONDERLAND incursionó paulatinamente en el sector del calzado tradicional

en Santander, a través de productos de excelente calidad y estrategias de mercadeo

5
Alice's Adventures in Wonderland, a menudo abreviado como Alicia en el país de las maravillas, es una
obra de literatura creada por el matemático, lógico y escritor británico Charles Lutwidge Dodgson
innovadoras que lo diferenciaron de otras marcas de calzado en la región. Las cifras de
ventas se presentan en la Gráfica 1.

Actualmente, ALICIA WONDERLAND es una marca reconocida por el público juvenil

bumangués que busca alcanzar reconocimiento a nivel nacional e internacional en países
como Ecuador, España, Estados Unidos, República Dominicana, México y Honduras,
donde se ha despertado un inusitado interés por los productos de la empresa, ejemplo de
este reconocimiento son los más de 10 mil seguidores en su Fanpage de FACEBOOK y
más de 124 mil seguidores en la red social INSTAGRAM.

Hoy en día, ALICIA WONDERLAND y la labor de Sergio Serrano han sido exaltadas
como ejemplo de emprendimiento y creatividad por diferentes personalidades y
entidades, siendo temática de referencia para la publicación de artículos en revistas sobre
su modelo de negocio. Este joven también ha sido invitado a foros universitarios de
líderes emprendedores, conferencias y demás eventos relacionados.

La familia Serrano Ríos, en cabeza de Sergio, dirige un emporio familiar. Lograron

constituir una empresa sólida, en la que cada uno aporta su grano de arena en el
mejoramiento de la misma; su madre es la encargada de la parte financiera, su padre
supervisa la fabricación y producción de los zapatos, su hermana colabora con la
promoción de los productos y la marca y Serrano, quien se dedica a la comercialización
desde los almacenes y la página web, también se ocupa del diseño e imagen de la marca.

Serrano no imaginó que diseñar zapatos y crear su propia marca, lo enamoraría de este
oficio al grado que decidió dejar atrás su trabajo de ingeniero mecánico en la importante
Empresa de Aseo de Bucaramanga, EMAB y dedicarse de lleno, junto a su familia, a su
negocio “Alicia Wonderland”.

Hoy por hoy, busca herramientas para expandir su marca a nivel internacional, siendo
reconocido por la calidad, los diseños, la comodidad y los materiales incorporados a sus
productos, tomando como referencia empresas como TOMS, la cual se mueve en el
mismo segmento del mercado pero es reconocida por su responsabilidad social y
empresarial. Así mismo, marcas como TIMBERLAND, CONVERSE y otros grandes del
sector calzado, se encuentran en la lista de referentes para este empresario local. (Para
ampliar la información de algunas de estas empresas, ver el Anexo 2).

Por este motivo, apunta a la búsqueda de una nueva estrategia comercial para su negocio,
que le permita modernizarlo y explotarlo de otra manera. Por una parte, considera la
opción de enfocarse en la personalización del calzado. Esta estrategia consiste, en brindar
la oportunidad de diseñar zapatos a través de una plataforma, disponible en línea, comprar
su talla y estilo perfecto y posteriormente esperar un tiempo, para que el producto llegue
a su puerta. Los clientes pueden crear sus zapatos virtuales desde la comodidad de su
hogar, de acuerdo a las instrucciones del sitio web y elegir las telas, el modelo, el color,
los detalles, los materiales, etc. (ejemplos de empresas que han usado la estrategia de
personalización, ver Anexo 3).

Sin embargo, esta estrategia tiene una desventaja derivada del no cambio del producto
una vez entregado, por su naturaleza personalizada. Para implementar este enfoque
estratégico es necesario ampliar las funciones de las herramientas web, para permitir al
cliente diseñar sus zapatos sin malgastar su tiempo con características y funciones de
personalización que sean ineficaces, replantear el modelo de inventario y de adquisición
de materias primas, adicionalmente con el aumento de las compras online, buscar una
herramienta eficaz, directa y ágil para comunicarse con el público objetivo y trasladar el
proceso de comercialización totalmente a vía web.

Por otra parte, crear una línea de producción y dirigirse a clientes que adquieran al por
mayor. Para llevar a cabo esta estrategia, se debe ampliar considerablemente la planta de
producción, aumentar el número de operarios, replantear el proceso de compras de
materias primas e inventarios, diseñar una estrategia de mercadeo para abordar clientes
de gran capacidad financiera como las grandes superficies, redefinir la estrategia de
ventas al detal y crear una estrategia de distribución.

Con estos datos el joven Serrano y su familia evalúan las opciones que tienen actualmente
y esperan tomar la decisión más acertada para el futuro de la empresa...

Anexo 1: Sector Calzado

El calzado ha acompañado a la humanidad desde sus inicios, sin embargo se

puede decir que la fabricación en masa de este producto se inició en el siglo
XVIII con la revolución industrial, durante la cual se desarrollaron máquinas de
confección de calzado que permitieron aumentar los índices de producción
mejorando la calidad. Desde finales del siglo XIX hasta mediados del siglo XX,
la demanda de calzado tuvo un gran crecimiento debido a los grandes
requerimientos de zapatos y botas para los combatientes de las diferentes
guerras que por aquella época se presentaron. Ya hacia principios del siglo XXI,
los líderes en la producción y comercialización de calzado eran Italia, España y
Portugal. (Ver Tabla 1).

La producción de calzado se caracteriza por ser una industria de mano de obra

intensiva, razón por la cual para la década de los sesenta y setenta, en aras de
reducir los de costos la industria del calzado se movilizó a países que ofrecían
una mano de obra más económica como Japón, Taiwán, Corea entre otros. Más
adelante en los años ochenta, la producción de calzado se trasladó en su gran
mayoría a las zonas costeras de China continental. Actualmente, los principales
productores mundiales de calzado son, en orden descendente, China con el
60,5% de la producción mundial, mientras India, Brasil y Vietnam representan el
18% de la misma producción.

El mayor comprador mundial de calzado es Estados Unidos con 2.302 millones

de pares, muy por encima de Japón con 619 millones, Alemania con 593 millones
y Francia cuya demanda es de 480 millones pares de zapatos anuales. El 38%
de los zapatos del mundo se venden en Europa y América del Norte y el 84% de
las exportaciones mundiales provienen de Asia
Tabla 1. Datos generales de la producción y comercialización de calzado en el
mundo, año 2002

En millones de pares
CONSUMO
PRODUCCION EXPORT ACIONES IMPORT ACIONES
APARENT E
EUROPA 1.124 1.092 2.461 2.493
Italia 335 322 225 238
España 198 137 104 165
Portugal 101 87 26 40
Francia 76 48 290 318
Polonia 52 31 95 116
Rusia 41 5 144 180
Alemania 33 74 343 302
Reino Unido 28 31 315 312
Holanda 4 67 122 59
Otros 256 290 797 763
AMERICA 1.140 365 2.629 3.404
Brasil 642 164 5 483
Mexico 194 39 25 180
USA 59 30 1.896 1.925
Canadá 10 4 117 123
Otros 235 128 586 693
OCEANIA 12 5 108 115
. Australia 8 1 65 72
Nueva Zelanda 2 1 13 14
Otros 2 3 30 29
ASIA 9.969 5.986 1.991 5.974
China 6.950 4.300 6 2.656
India 750 63 2 689
Indonesia 509 176 17 350
Vietnam 360 333 2 29
Tailandia 270 136 10 144
Pakistán 245 10 7 242
Turquía 215 62 13 166
Filipinas 140 7 50 183
Corea del Sur 137 22 50 165
Japón 116 2 471 585
Irán 100 18 10 92
Arabia Saudita 7 - 85 92
Hong Kong 1 772 809 38
Otros 169 85 459 543
África 203 68 327 462
Egipto 66 17 50 99
Sudáfrica 24 2 55 77
Fuente: Otros 113 49 222 286 APICCAPS
Total 12.448 7.516 7.516 12.448

Para ver el comportamiento del sector calzado en el mundo, observe las

siguientes gráficas donde se evidencia la ventaja que ha tomado el continente
asiático en esta industria: Figura 1: producción mundial de calzado 2011, Gráfica
5. Los 10 principales productores de calzado (cantidad) en el 2011, Figura 6:
Consumo mundial de calzado en el 2011, Gráfica 2: Los 10 principales
consumidores 2011, Figura 4: Exportaciones mundiales sector calzado 2011,
Figura 2: Los 10 principales exportadores 2011, Figura 3: Importaciones
mundiales sector calzado 2011, Gráfica 1: Los 10 principales importadores 2011.
Figura 1: PROCUCCIÓN MUNDIAL DE CALZADO 2011

Figura 2:
LOS 10 PRINCIPALES PRODUCTORES DE CALZADO (CANTIDAD) 2011

Italia 207 1,00%

Tailandia 244 1,20%
Mexico 253 1,20%
Bangladesh 276 1,30%
Pakistan 298 1,40%
Indonesia 700 3,30%
Vietnam 804 3,80%
Brasil 819 3,80%
India 2.209 10,40%
China 12.887 60,50%
Pares (millones)

Figura 3: CONSUMO MUNDIAL DE CALZADO 2011

Gráfica 1: LOS 10 PRINCIPALES CONSUMIDORES 2011

Pares (millones)

Italia 336 1,9%

Reino… 372 2,1%
Francia 424 2,4%
Alemania 429 2,5%
Indonesia 526 3,0%
Japon 697 4,0%
Brasil 740 4,3%
India 2.202 12,7%
USA 2.248 12,9%
China 2.761 15,9%

Figura 4. EXPORTACIONES MUNDIALES SECTOR CALZADO 2011

Gráfica 2: LOS 10 PRINCIPALES EXPORTADORES 2011

Pares (millones)

España 130 0,9%

Tailandia 141 1,0%
Holanda 143 1,0%
Alemania 194 1,4%
Indonesia 206 1,5%
Bélgica 207 1,5%
Italia 229 1,7%
Vietnam 316 2,3%
Hong Kong 362 2,6%
China 10.170 73,1%

Figura 8. IMPORTACIONES MUNDIALES SECTOR CALZADO 2011

Gráfica 8: 10 PRINCIPALES IMPORTADORES 2011

Pares (millones)
Holanda 2,4%
245
Rusia 2,5%
256
España 3,4%
354
Italia 3,5%
358
Hong Kong 4,1%
425
Reino… 4,4% 455
Francia 4,7%
480
Alemania 5,8%
593
Japon 6,0%
619
USA 22,4%
2.302

Sector calzado en Colombia

Las primeras empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de calzado

aparecieron a partir de 1913 en Bogotá, estas industrias utilizaban tecnologías
italianas que para la época ya eran obsoletas en Europa. A Santander, la
industria del calzado llegó en el año 1946 cuando la empresa Derbi inició labores,
seguido por la empresa Damton de Colombia en 1948, entre otras. A inicios de
los años 70, el sector calzado ya poseía una importancia notable en la economía
Colombiana, debido a la intensiva utilización de mano de obra. Esta industria se
convirtió en uno de los mayores aportantes al empleo nacional.

Con el fin de fortalecer la representación del sector en el país y propiciar la

integración de la cadena productiva, en el año de 1999 nace la Asociación
Colombiana De Industriales Del Calzado, El Cuero Y Sus Manufacturas (en
adelante ACICAM), como fusión entre la Asociación Colombiana de Industriales
del Cuero ASOCUEROS y la Corporación Nacional de Calzado CORNICAL.

La industria del calzado Colombiano se ha enfrentado a varias crisis

principalmente por las apuestas de apertura económica de los últimos gobiernos
ejemplo de estas son los tratados de libre comercio (TLC) como los firmados con
Estado Unidos, Canadá, el Triángulo Norte (Guatemala, Honduras y El
Salvador), Mercosur (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay), Chile, la CAN y la
Asociación Europea de libre comercio (EFTA). La puesta en marcha del TLC
mostró que el sector calzado colombiano no contaba con las capacidades
técnicas para competir con el sector calzado global, adicionalmente debía
soportar el flagelo del contrabando, la competencia desleal, y la sensibilidad de
los costos de producción con respecto a las fluctuaciones de la tasa de cambio.

Motivados por la crisis del sector, PROEXPORT (Entidad encargada de la

promoción comercial de las exportaciones, el turismo internacional y la inversión
extranjera en Colombia) y ACICAM acudieron a la Consultora Italiana Pisie en
el año 2011 para realizar un estudio que permitiera evidenciar las debilidades y
oportunidades del sector. El estudio mostró que en el mercado colombiano no
existían productos competitivos, no se contaba con herramientas para captar
clientes, la manufactura en su gran mayoría era artesanal, los precios no eran
competitivos en un nivel global y no se contaba con departamentos de diseño y
tecnología necesaria para este fin.

No obstante el estudio mostró las principales oportunidades de crecimiento que

tenía el sector, unas de las más importantes fueron la flexibilidad de la
producción, el uso de materias primas innovadoras, la oportunidad de atraer
nuevos mercados y la necesidad de desarrollar marcas propias. En el estudio
también se resaltó la gran oportunidad de crecimiento a través del e-commerce6,
basados en las ventajas que este ofrece como la reducción de costos y el fácil
acceso a los clientes internacionales.

En el último decenio, el sector calzado colombiano ha enfrentado un importante

proceso de reestructuración derivado del crecimiento de la competencia
internacional, que ha originado un ingreso masivo de calzado proveniente de
Asia, de donde llegaban aproximadamente 111 pares de zapatos cada 60
segundos con precios muy bajos, que no permitían al sector calzado colombiano
competir.

Esta situación llevó al gobierno Nacional a contrarrestar de alguna forma la

importación de este producto, de manera que, por medio del decreto 0074 de
2013 se implementó el impuesto ad-valorem del 10% sobre el valor CIF de la
compra, más un impuesto específico de USD $5 a cada par de zapatos que
ingresara al país, dado que el calzado asiático que llegaba a Colombia lo costaba
alrededor de USD $1 el par, mientras que en Colombia el costo de producción
ronda los USD $7 por par.

La entrada en vigencia del decreto 0074 significó un alivio para el sector calzado
y el sector textil nacional, evidenciando una notable reducción en la cantidad de
productos asiáticos que ingresaban al país, los cuales pasaron, en el caso del
sector calzado, de 6,93 millones de pares en marzo de 2013 a 3,72 en Abril del
mismo año, generando un alivio para las 34.000 Pymes y más de 150.000
empleados que pertenecen a este sector.

Sin embargo, el daño causado por la desmedida entrada de calzado asiático

afectó a cerca de 500 microempresas ubicadas en Bucaramanga que tuvieron
que cerrar definitivamente por la ausencia de demanda, reflejada en la
disminución de la producción de calzado en Bucaramanga pasando de
2.000.000 de pares en una semana en el año 2011, a 800.000 en el 2013.

6
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés), consiste
en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y
otras redes informáticas.
Para el año 2014 ACICAM pronosticó que la industria del calzado tendría un
crecimiento superior al 7%, apoyado por las medidas tomadas por el Gobierno
Nacional para contrarrestar la invasión del calzado asiático. Se espera que la
participación en el mercado nacional de las empresas pase del 40% al 80%,
coadyuvado por la disminución de un 30% en las exportaciones con Venezuela
y la desaparición de Ecuador como cliente del calzado colombiano debido al
aumento en los aranceles.

De 2.400 empresas dedicadas a la fabricación de calzado registradas ante las

Cámaras de Comercio del país, el 28% se encuentra en Santafé de Bogotá, el
19% en Bucaramanga, otro 12% en la ciudad de Cali, un 10% en Cúcuta, el 8%
en Medellín, el 3% en Barranquilla, otro 3% en Pereira, y el restante 17% se
encuentra distribuido en más de 80 ciudades y municipios en todo el país, (ver
gráfica 9). De modo que cuando se habla de combatir el contrabando de calzado
se habla de atacar un problema de interés nacional.

Gráfica 9. Empresas dedicadas a la fabricación de calzado, registradas

ante las Cámaras de Comercio

17% Santafé de Bogotá

28% Bucaramanga
3% Cali
3%
Cúcuta
8% Medellin
Barranquilla
Pereira
10%
19%
otros
12%

Fuente: Cámara de Comercio de Bucaramanga

También se destaca la amplia gama de empresas diferenciadas por tamaño y

nivel tecnológico. En el sector del calzado se presentan desde empresas
grandes, con tradición exportadora y ampliamente tecnificadas, hasta pequeñas
y medianas empresas cuya producción se destina en su totalidad al mercado
nacional y donde se aplican procesos productivos artesanales a pequeñas
escalas de producción. En efecto, del total de empresas registradas en Colombia
el 62% tiene menos de $5 millones en activos, otro 11% presenta entre $5 y $10
millones. Por encima de los $500 millones se encuentra apenas el 3.9% de las
empresas.

Sector calzado en Santander

La actividad del calzado es notable en la capital del departamento, en la cual una

amplia mayoría de fábricas se concentra en el barrio San Francisco, donde
desde hace tiempo, los zapateros decidieron ubicar gran cantidad de puntos de
venta para sus productos directamente en la puerta de sus talleres. Esto originó
la apertura de más de 200 almacenes, a los que llegan clientes de todo el país a
comprar zapatos al detal y al por mayor (Ver gráfica 10).

Gráfica 10. Número de empresas productoras de calzado creadas en

Bucaramanga (2000-2011)

350
300
250
200
150
100
50
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Creación de empresas

Fuente: Cámara de Comercio de Bucaramanga

Bucaramanga es un centro productor de calzado importante para el país gracias

a la cantidad de medianas y pequeñas empresas y negocios familiares que se
destinan a la fabricación de zapatos y marroquinería en general, productos que
cuentan con una calidad y diseño destacados. Ejemplo de esto fue la
designación como el calzado oficial del Reinado Nacional de la Belleza
Colombiana realizado anualmente en Cartagena de Indias7, exclusividad que la
capital santandereana tiene garantizada hasta el año 2016.

7
Importante certamen de belleza que ha sido celebrado en la ciudad de Cartagena de Indias desde 1934;
la ganadora recibe el título de Señorita Colombia.
Para la economía en Santander, la actividad del calzado es de suma importancia,
ya que genera positivos efectos económicos y sociales, debido a la cantidad de
empleos que produce en la región. Por ejemplo, las empresas productoras de
calzado ya sea para dama, caballero o niños, generan aproximadamente 33.414
empleos directos, con un porcentaje de error del 5%. El total de empleados que
afirman tener las empresas registradas ante la Cámara de Comercio de
Bucaramanga, es de 122.456, lo cual indica que el subsector calzado en la
ciudad emplea aproximadamente al 27,3 % de la población apta para laborar.

Santander cuenta además con gran número de empresas en este sector que no
se encuentran registradas ante ninguna entidad y que operan dentro de la
informalidad. Esta problemática que se presenta actualmente genera una
competencia desleal enfocada hacia la piratería, por cuanto el mercado se ve
minado de productos de baja calidad y por ende, bajo costo.

Adicionalmente, la industria del calzado presenta otras fallas como la escasez e

insuficiencia en los sistemas de gestión de calidad y servicio al cliente, el
reducido uso de tecnologías de punta, la falta de marcas representativas de
calzado a nivel local y el ingreso constante de nuevos competidores al mercado.
Todo esto originado por los escasos avances en investigación y desarrollo que
requieren de inversión y tecnificación.

Asimismo, las exportaciones de calzado santandereano evidenciaron los efectos

de la alta competitividad en los mercados internacionales, ya que, el modelo de
los productores de China y del sudeste asiático, maneja precios muy bajos con
los que los productores locales y regionales no pueden competir. Esto obligó a
muchos empresarios a salir del mercado o a convertirse en importadores y
comercializadores del calzado producido en los países asiáticos (Ver Gráfica 11).
Gráfica 11. Exportaciones de calzado de Santander 2000-2010

6.000.000

5.000.000

4.000.000
USD $

3.000.000

2.000.000

1.000.000

-
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Exportaciones de calzado US (FOB)

Fuente: DIAN

Otra pérdida importante para el sector calzado santandereano, fue la gran

disminución en las exportaciones al país vecino Venezuela, que se había
convertido en el principal mercado destino en 2007, después de que su demanda
de calzado santandereano aumentara notablemente. En el periodo de 2007 a
2009, las ventas al vecino país fueron equivalentes a USD $1.4MM, cayendo
drásticamente en el 2010 a tan solo USD $30M, como consecuencia de la crisis
diplomática que se venía presentando desde 2008 entre los dos países durante
la administración de Álvaro Uribe. Esta problemática ocasionó una anulación
abrupta de las relaciones comerciales con el país presidido por Hugo Chávez,
paralizando todo tipo de comercio bilateral.

Por otra parte, un aspecto positivo fue el crecimiento de las exportaciones a

Ecuador desde el 2010, época en que el arancel a las importaciones de calzado
llegó a su plazo final, ya que el estado ecuatoriano desde 2005 había impuesto
un salvaguardia del 10% para cada par de zapatos importados (ver Gráfica 12).
Gráfica 12. Exportaciones de calzado santandereano a Ecuador y
Venezuela

1.600.000

1.400.000

1.200.000

1.000.000
Exportaciones de calzado a
USD $

800.000 Ecuador
600.000 Exportaciones de calzado a
Venezuela
400.000

200.000

Fuente: DIAN

Actualmente, las empresas y negocios familiares pertenecientes a este sector,

tienen como desafío proporcionar beneficios y descuentos de manera
permanente y continúa a sus clientes, así como también deben constituir
organizaciones con una visión, misión y valores claros para definir el horizonte
de las mismas.
Anexo 2: Empresas del sector calzado

TOMS shoes

Empresa fundada por, Blake Mycoskie, un joven emprendedor estadounidense

que tuvo la idea de obsequiar calzado a chicos en situación de extrema pobreza,
inicialmente en Argentina y países africanos de una manera sostenible. La idea
innovadora del negocio es “One for one” (uno por uno), que significa que por
cada par de zapatos vendido, uno igual es regalado a un niño necesitado.

Mycoskie decidió crear la empresa para poder seguir dándoles zapatos a los
niños. Este negocio no invierte dinero en marketing ni en publicidad y es por esto
que puede costear un par extra de zapatos para cada niño y a la vez tener una
ganancia. En teoría, cada comprador se convierte en un donante.

La marca estadounidense vende sus productos en 63 países y en Colombia

están disponibles en tiendas multimarca en Bogotá, Medellín, Cartagena,
Barranquilla, Bucaramanga, Ibagué, Montería y San Andrés, así como en
internet.

Este modelo ha recibido un sin fin de críticas, una de ellas es que los
compradores realmente no se involucran en la causa y que el concepto se utiliza
solo como un argumento de venta, otras opiniones afirman que por no realizar
un seguimiento verdadero a los niños que reciben las donaciones, el proyecto es
aislado y superficial y que el producto al ser gratuito y no producirse en las
regiones donde se entrega, se convierte en una competencia directa para los
productores locales, entre otros comentarios.

Sin embargo y a pesar de los diferentes problemas y opiniones detractoras, la

marca TOMS ha logrado hacer de su calzado algo diferente, puesto que no se
trata solo de comprar un zapato, sino de toda una historia que existe detrás para
contar; este modelo ha sido adoptado por otras compañías con total éxito.

TIMBERLAND
Esta marca estadounidense fundada en 1978, comercializa ropa y calzado
deportivo. Actualmente es icono de moda y se enfocada en calzado de montaña.
Sus diseños y la calidad de sus productos cuentan con reconocimiento mundial,
ya que soportan las condiciones meteorológicas y ambientales más extremas.
Asimismo, TIMBERLAND ha apostado por la comodidad y el estilo, garantizando
así confort y un look moderno. Los materiales más utilizados para su elaboración
son la piel, la goma y la tela. Las botas TIMBERLAND son fabricadas prestando
especial atención a los detalles, es considerada una de las marcas de referencia
en cuanto a botas impermeables y duraderas. Invertir en este calzado es comprar
la expresión máxima de calidad, con el complemento de que sus clientes saben
que están apoyando sus muchas iniciativas sociales y medioambientales.

Esta marca posee una larga trayectoria social que ha buscado participar
activamente en el apoyo a la comunidad, generando iniciativas de cambio y
convirtiendo a esta empresa en una de las diez mejores para trabajar.
TIMBERLAND ha participado en diferentes campañas sociales entre las que se
encuentran el pagar 40 horas de trabajo de sus empleados de tiempo completo
para que presten servicios a la comunidad. En 2005 tras el huracán Katrina, 400
miembros de la comunidad TIMBERLAND se reunieron en Nueva Orleans para
ofrecer sus servicios a las personan afectadas por la tormenta.

TIMBERLAND ha sido una marca única, contundente y sólida, que desde sus
inicios ha sido preferida por el público gracias a su versatilidad. Según dijo el
titán del calzado David Zaken (David Z.), ‘‘Podrías ir a un club de moda y verte
estupendo con esas botas. Y podrías trabajar en una obra con las botas todas
sucias y verte aún mejor’’.

Otro factor que ha caracterizado a esta firma estadounidense es la creatividad

en los diferentes proyectos que ha realizado la marca a través de los años. Por
citar algunos ejemplos, el proyecto Boroughs consistió en reclutar cinco artistas
reconocidos provenientes de distintos sectores de Nueva York, quienes
plasmaron diseños únicos y auténticos en las botas que reflejaron la esencia de
sus vecindarios. El proyecto Ginza en Japón, con motivo de la celebración de
una nueva tienda congregó a cinco jóvenes que crearon una nueva colección
exclusiva conservando las características base de las botas. Para el 2004
TIMBERLAND con su herramienta de personalización en línea convirtió a sus
clientes en diseñadores de sus propias botas.

CONVERSE

Compañía norteamericana de zapatos fundada en 1908 por Marquis Mills

Converse, que mantiene operaciones desde principios del siglo XX. El éxito de
la marca en los EE.UU, fue casi una década después de su creación, al incluir la
lona en la manufactura de sus productos; a causa de esto, el baloncesto los
adoptó como sus zapatos oficiales por su resistencia y comodidad.

La acogida de este calzado se ratificó luego de que Chuck Taylor, figura del
baloncesto y estrella de la época, se convirtiera en el sello e imagen de
CONVERSE, siendo el encargado de enseñar la marca por todo el mundo. En
los 70’s y 80’s CONVERSE dominó el mercado al brindarle a sus usuarios gran
comodidad y un toque de originalidad, llevando un estilo informal sin sacrificar el
diseño y el buen gusto. Además, su agresiva estrategia publicitaria los ubicó
como los zapatos que "estaban por doquier".

A pesar de que este sencillo calzado deportivo dejaba altos márgenes de

ganancia y tenía gran demanda, la excesiva ambición de sus dueños y la
dependencia de la fabricación en EE.UU. llevó a CONVERSE a la bancarrota en
1991 y nuevamente en 2001. En el 2008 CONVERSE aceptó la oferta que NIKE
le ofreció por USD $ 305 MM.
Anexo 3: Empresas y estrategia de personalización

Caso DELL

Empresa multinacional que se ha convertido en una de los principales fabricantes

de ordenadores personales y empresariales de todo el mundo, compitiendo
directamente con grandes compañías como HP, LENOVO y COMPAQ, según
un reporte de Gartner para el segundo trimestre de 2013, se muestra que HP
embarcó 12.4 millones de unidades, LENOVO 12.6 millones y en tercer lugar
Dell con 8.9 millones. DELL ha diseñado sus herramientas para que sus clientes
puedan personalizar cómodamente los detalles de su producto. El sistema guía
a los compradores a través de una gama de opciones para RAM, discos duro,
periféricos y los ayuda a evitar problemas de compatibilidad en el proceso. El
éxito se ha basado en la propuesta de valor para los clientes de darles el PC que
querían, con la calidad requerida y a precios más bajo. Los clientes de DELL no
pierden tiempo con funciones innecesarias, ya que, el sistema personaliza el
equipo únicamente como el usuario lo necesita para obtener un buen producto.

NIKE Y ADIDAS

Estas empresas que encabezan la industria de artículos deportivos, con el

tiempo han aumentado su actividad online, permitiendo a los consumidores
personalizar los productos. Estas marcas tienen disponibles en sus respectivas
tiendas online las herramientas de personalización necesarias para modificar los
productos de acuerdo a las preferencias personales de los clientes antes de
encargarlos. Actualmente, la adaptación va más allá de la inclusión de un nombre
o un eslogan, pudiendo el usuario, incluso, elaborar su propio diseño
combinando las opciones que ofrece la marca. NIKE Y ADIDAS, hoy en día se
encuentran aprovechando plataformas y aplicaciones para iOS, como Nike+ y
Adidas miCoach, que permiten a las personas realizar un seguimiento de su
rendimiento deportivo, mejorar los entrenamientos e incluso competir entre sí.