Conceptos y Significados de Merchandising

Definición de Merchandising
Merchandising es un término inglés que no forma parte del diccionario de la Real Academia Española (RAE). El concepto se utiliza para
nombrar al producto licenciado que se suele vender con el respaldo de una marca, un logo o una imagen.
El merchandising es el producto que representa el elemento licenciado o que utiliza imágenes sujetas a licencia con el objetivo de que la
atracción que genera la marca o el personaje en cuestión impulse las ventas.
Una camiseta blanca con el rostro de Mickey Mouse venderá mucho más que una camiseta blanca lisa de la misma calidad. De manera
similar, los fanáticos de Ferrari comprarán todo tipo de merchandising de la empresa italiana con fines de colección.
Por ejemplo: “En el centro comercial instalaron una tienda que vende el merchandising oficial de Harry Potter”, “Los ídolos pop de Disney
constituyen el negocio perfecto ya que recaudan millones de dólares al año por la venta de merchandising”, “Me gustaría adquirir la
licencia de los productos de la NBA para ofrecer merchandising en la ciudad”.
La noción de merchandising también se utiliza para nombrar a la rama del marketing cuyo objetivo es incrementar la rentabilidad en el
punto de venta a partir del estímulo de la demanda.
El merchandising, en ese sentido, incluye diversas técnicas que apuntan a presentar los productos o servicios en las mejores condiciones
para que éstos resulten atractivos al potencial comprador. La intención es captar la atención e incidir en la conducta de compra a favor
de ciertos artículos.

Significado de Merchandising
El merchandising (término anglosajónes compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que
significa acción ), o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de
venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo
hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a
favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al
cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos:
Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para
sus artículos, o puede (2) identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.
Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama
completa de productos, llamada «surtido».
Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin
embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales.
Así se establece la diferencia entre:
• Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las
orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y
compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atención de
los compradores con productos de merchandinsing innovadores, por así decirlo, fuera de lo común, gastando así fortunas en creaciones
tanto para vender, como para regalar a clientes destacados. Para dar ejemplos específicos de productos de merchandising podemos
citar: lapiceras, llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como así
también vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos representan
• Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino
también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.
Definición de Merchandising
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa
la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising"
diciendo que:
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión
hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".
La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque
no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de
independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.
Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising"
permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y
mejor de forma directa.
Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa
el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo
visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa
posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.
Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta
política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos
psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la
publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el
cliente.
Principios del Merchandising:
• Rentabilidad
• Ubicación
• Impacto
• Disponibilidad
• Precio
• Exhibición
Aplicación del Merchandising
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona
de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran
diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada
rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la
superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y
elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas,
impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que
sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing,
Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos. Estos son
algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".
Sistemas de ventas utilizados:
Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los
clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja
para que se la cobren.
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising",
está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
• Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.
• Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
• Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.
• Madera: Hogar, Calor, etc.
• Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
• Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite
sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse
halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si se es capaz de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente,
se habrá logrado la fidelidad al establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste.
Tipos de Merchandising:
1. Merchandising de Organización:
• Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
• Estructuración del espacio por familias de productos.
2. Merchandising por Gestión:
• Determinación del tamaño lineal de cada sección.
• Reparto lineal en familias.
• Conocer la rotación del producto.
• Conocer la rentabilidad del metro lineal.
• Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
3. Merchandising de Seducción y Animación:
• Crear secciones atractivas.
• Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar - informar - decorar y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada
vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.

Concepto de Merchandising
¿Qué significa el término 'merchandising'?
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa
la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising"
diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión
hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".

Para qué sirve el 'merchandising'?

Para poder seguir argumentando e influir sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no
exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra
y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen Plan de "merchandising"
permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el "merchandising" sirve para vender más y mejor
de forma directa.

¿Dónde se aplica el 'merchandising'?

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona
de venta (P.L.V). Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una
gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica diré que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón
interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente.

En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos,
exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de
ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc... Hay que mentalizarse de que todo tiene su
valor y se tiene que rentabilizar.
¿Se aplica siempre el 'merchandising'?
Lamentablemente no, sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, cuando le informas
sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.

Como afirmo en la pregunta anterior, se tiene que aplicar en todos los elementos del establecimiento, no sólo en los teóricos.
Lamentablemente elementos muy importantes del comercio se quedan sin explotar y ello repercute muy directamente en la venta.

El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing.
Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, elementos decorativos, son algunos
de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".
¿Cómo influye el 'merchandising' en la venta? En vender más, con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la
Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.

Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo: Rojo , Fuerza, Pasión, Calor, etc.; Líneas
Horizontales, Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.; Mármoles, Dureza, Frialdad, etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.; Intensidad de Luz , Confianza,
Libertad, etc.; Vocabulario Correcto , Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje sera limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite
sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse
halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si somos capaces de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del
cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste.
* Es una nueva fórmula de técnicas de ventas, cuyos ejes principales son la presentación, la rotación y el
beneficio.
* Es el conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del producto ante el distribuidor
y el consumidor.
* Es la ayuda presentada a un producto que se vende en autoservicio y que debe defenderse completamente
solo.
* Es una palabra, una evolución de los métodos comerciales. Paralelamente y frente a la revolución
rápida de las técnicas de la moderna distribución, bien dispuesta para aceptar un apoyo real.
Citando a la misma publicación, la Academia Francesa de Ciencias Comerciales da la definición siguiente: "El Merchandising es una parte
del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servício en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. El Merchandísing tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una
presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición,
instalación...
El Instituto Francés del Merchandising añade: "Conjunto de estudios y técnicas de puestas en práctica de forma si conjunta, por
distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad el punto de venta y la introducción de los productos, mediante una
adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías."
Resumiendo y con las mínimas palabras, se puede decir que el Merchandising es el Marketing del punto de venta.
En el terreno del comercio al por mayor, el crecimiento económico se manifiesta en Europa al finalizar la segunda guerra mundial. Es,
entonces, cuando se empiezan a desarrollar los establecimientos en libre-servicio.
Este tipo de ventas se caracteriza por:
- Presentación a la vista y acceso por parte del cliente.
- Acceso libre del cliente al producto.
- Libre elección de los productos por el comprador, sin que tenga que intervenir la figura del vendedor.
- Centralización del pago de los productos en unos lugares específicos: las cajas.
- Puesta a disposición de la clientela del material necesario (cesta o carrito) para posibilitarle reunir y transportar las mercancías del
interior del establecimiento a las cajas.
La utilidad de esta técnica de venta se manifiesta por la creación de nuevos establecimientos de todo tipo: comercios especializados,
cadenas franquiciadas, supérettes, supermercados y los hipermercados, entre otros. El objetivo de todos ellos es disminuir los costos de
distribución de los productos, con el fin de aumentar la rentabilidad del capital invertido en esta rama de la actividad económica. Los
artículos que se venden en los comercios en libre servicio no cuentan con la presencia de vendedores para su promoción. Todos ellos se
encuentran en competencia delante del consumidor y deben autovenderse.
La notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y promocional y una buena exposición en el punto de venta van a ayudar a esta
autoargumentación.
Desde el punto de vista del fabricante, el Merchandising es considerado como todas las peraciones que tienen por objeto promocionar un
producto. Este de concepción se ha desarrollado mucho en los Estados Unidos. En un sentido amplio, el Merchandising comienza con el
diseño del producto y termina con todas las acciones encaminadas a la presentación del producto en el lugar de venta.
El concepto toma un sentido mucho más importante para el distribuidor. Para éste comprende todas las técnicas cuyo objetivo es
rentabilizar lo máximo posible cada metro cuadrado de la superficie de venta (implantación en el establecimiento, la disposición de los
productos, su lugar en la sección ... ).
Llamamos lineal a la superficie de stocks y de exposición de los productos en el lugar de venta. Las góndolas sobre las que se presentan
los productos suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy desigual; las estanterías
más altas y más bajas son las que tienen menor valor (las que menos ventas realizan). Las del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre
todo, las más acsesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la mejor situación de casi la totalidad de los productos. Una vez
aclarado esto, se comprende fácilmente el interés de muchos fabricantes por situar sus productos en las mejores estanterías, intentando
evitar que sea el distribuidor el que los sitúe según sus criterios de rentabilidad o, como hace algunas veces, al azar.
La estantería más baja sirve,sobretodo, para productos de consumo diario, fácilmente identificables por el ama de casa (barriles de
detergente, bolsas de patatas, vinos de mesa ... ). La disposición de los productos en las góndolas debe cumplir el principio fundamental
del Merchandising, que dice lo siguiente:
"Todo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra. "
Las cabeceras de góndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de circulación en el interior del establecimiento, suelen ser
utilizadas con grandes resultados en artículos que atraviesan una acción promocional particular.
El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la importancia del factor visual en la venta: "Es la masa que hace vender." En
efecto, la presentación en masa llama la atención del comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y, en alguna
medida, de euforia de compra. Este tipo de presentación puede hacerse fuera de las góndolas. En las góndolas se puede hacer una
presentación de masa horizontal manteniendo toda la longitud de una estantería para un mismo producto o para varios de una misma
familia. La presentación puede ser vertical y, en este caso, los productos se presentan en diferentes niveles.
El "facing" de los productos en su exposición sobre las góndolas que resulta visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a
conceder más "facing" a los productos que más se venden y que le resultan más rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los
del productor.
Otra regla del Merchandising consiste en observar cómo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es
necesario alternarlos de tal manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra
del otro. A partir de este planteamiento, se organiza la exposición de tal manera que los productos de alto margen y rotación alternen con
los que se venden con más dificultad. Este tipo de presentación es mucho más rentable que la que intenta reagrupar todos los productos
muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos
cuya utilización es complementaria. Así, se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la sección de cárnicos y no
con el resto de productos de su especie.
Los fabricantes no pueden ignorar todas estas técnicas. La implantación y la situación de sus productos en el punto de venta determina
en gran medida el éxito o fracaso de los mismos. También hay que tener muy en cuenta que la distribución de un porcentaje cada día más
elevado de productos de gran consumo, pasa hoy por establecimientos en régimen de libre servicio.
Como ha dicho Robert F. Werner (Membre de L'Academie des Sciences Comerciales et President du Groupe des Experts de L'Association
lnternationale de la Distribution Alimentaire et de Produits de rande Consomation.Administrador de L'Institut Frangaise du Libre-Service):
"Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio, guíandole en la búsqueda de mejorar los
resultados. Ello le permite salir de una función pasiva en donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes".
"En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandísíng puede ser una de las vías que permita pasar de un desarrollo de tipo
extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres".

Qué es Merchandising
Ante la nueva realidad en la cual el cliente tiene la total libertad de elección del producto y además reporta beneficios mutuos (tienda y
cliente), surge un aspecto negativo: se ha perdido la interacción consumidor – vendedor. Los comerciantes se plantean nuevas formas de
sugerir que se compre su producto y así comienza a aparecer el merchandising, una parte del marketing que se aplica al punto de venta
mediante técnicas comerciales que permiten presentar el producto de una forma atractiva (ensalzando sus cualidades para incitar a la
compra).
La tienda, punto de solidaridad, con paciencia y espera a la decisión del cliente Supermercado aplasta rivales En resumen es una forma de
“negociación a distancia”. Como el vendedor ya no puede convencer directamente al cliente, trata de jugar con los aspectos psicológicos
e incentivar la compra inconsciente. La evolución del supermercado ofrece otra nueva vertiente el deseo del consumidor que se une así a
la carrera constante hacia los precios bajos. Evolución del merchandising Podemos dividir en 3 épocas consecutivas en el tiempo: ‐
Presentación. Se centraba en exponer de la forma más sugerente el producto. ‐ Gestión. El comerciante intenta rentabilizar al máximo la
superficie de la tienda en un mundo cada vez más competitivo (análisis de beneficios, rotación de productos, rentabilidad por m2...). ‐
Seducción. El consumidor es mucho más selectivo y exigente, la compra se ha convertido en un lugar de tiempo libre y se debe seducir al
cliente. Como resultado, las técnicas comerciales se han afinado cada vez más, desde los primeros anuncios en 1940 un supermercado de
Big Bear hasta nuestros días, “la primitiva tienda de autoservicio” ha ido transformándose para acoger un mayor volumen de ventas.
Hoy en día, extensión de supermercado a la vivienda, a través de la revista o internet En la mayoría de los supermercados, el cliente no
tendrá más remedio que entrar por la derecha de las cajas registradoras, ya que la tendencia de las personas es girar la cabeza hacia la
derecha. Casi toda la superficie se extenderá hacia la izquierda y la parte derecha será un espacio destinado a albergar cosas que el
comerciante quiera vender (ropa, colonia… La altura de las góndolas es la máxima superficie de venta útil, permitiendo la permeabilidad
por la parte superior que evita la sensación de cerramiento. Los pasillos medirán máximo tres carritos de ancho, lo justo para detenerse
lo suficiente y observar los productos a ambos lados. La distribución de los expositores es laberíntica y muy estudiada, forzando a
recorrerte todo el establecimiento. No tienen ventanas, para que el cliente se centre sólo en comprar, pero en cambio en la zona de las
cajas registradoras, sitúan ventanas para que al consumidor se le haga más amena la espera. Hoy en día, más de la mitad de las ventas
de los productos en un supermercado son impulsivas, llegando hasta el extremo de las tarjetas cliente que permiten analizar los hábitos
de compras, según edad o zona de residencia. El control del usuario caracteriza a éste nuevo espacio, que ha evolucionado de manera
exhaustiva en ese campo, y su forma espacial lo ratifica.
Merchandising : Qué es y cómo aplicarlo a tu establecimiento
¿Sabías que puedes incrementar notablemente las ventas de tus productos gracias al interiorismo de tu establecimiento? No es una mera
cuestión de decoración o escaparatismo, sino que el merchandising va mucho más allá. Gracias a ésta técnica de marketing
aprenderemos a disponer los productos en nuestro establecimiento de forma óptima (visual merchandising) y a crear las mejores
condiciones para aumentar las ventas de los mismos.
Artículo actualizado el 27/10/2014 y escrito por Infoautónomos

Si tienes un comercio o establecimiento físico, debes saber que, además de la ubicación del mismo, las actividades de promoción que
hayas llevado a cabo o de lo llamativos o “buenos” que puedan ser tus productos, existen una serie de tácticas que te ayudarán a mejorar
la venta de los mismos dentro de tu establecimiento: el merchandising.
Así, a lo largo de éste artículo conoceremos:
 ¿Qué es el merchandising?
 Los tipos de compra
 Los tipos de productos y cómo situarlos
 El visual merchandising
 La circulación en el establecimiento
 Los puntos de venta fríos y calientes
 El merchandising exterior
¿Qué es el merchandising?
Mucha gente confunde el merchandising con los regalos promocionales, pero se trata de dos conceptos muy diferentes. El merchandising
es, en realidad, un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de
los que funcionan en la modalidad de libre servicio.
Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el
mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar
notablemente las ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel
activo de venta a través de su presentación y de su entorno.
Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la
competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las compras.
Pese a que el merchandising es casi una ciencia que toma en cuenta multitud de criterios para ayudar a potenciar la venta de productos,
cualquier pequeño comercio puede mejorar notablemente las ventas de productos siguiendo una serie de recomendaciones básicas y
haciendo una inversión moderada en su establecimiento.
Veamos a continuación cómo funciona el merchandising y los diferentes criterios usados para clasificar los productos y decidir cuál es
su lugar óptimo dentro del establecimiento.
Los tipos de compra
Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra que realizan los clientes en función de
cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra de un producto. Así, podemos diferenciar entre:
 Compras racionales (o previstas) 45%:
1. Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por marca.
2. Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del
consumidor que busca las ofertas.
3. Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función de la marca del mismo.
 Compras irracionales (o impulsivas) 55%:
1. Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,
etc.).
2. Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
3. Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
4. Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este tipo de compras, es el establecimiento el que
crea la necesidad en el consumidor en el punto de venta.
Los tipos de productos y cómo situarlos
De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de producto que cubren las demandas o necesidades de los
compradores a distintos niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. Así, podemos
hablar de:
 Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del
establecimiento posible.
 Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra
más reflexiva (aquellos que necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona sin agobios y amplia.
 Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros productos”. Como ejemplo, el café puede ser un
producto complementario de la leche. Hay que situar éste tipo productos y secciones de manera que se complementen.
Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal (es decir, del mobiliario estándar que se suele encontrar en los
establecimientos que y que alberga los productos como, por ejemplo, estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores,
muebles específicos…) con el objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del espacio.
Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección y análisis de los productos a exponer en el punto
de venta.
Además, a la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del establecimiento, es importante tener en cuenta dos
factores:
 La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos, requieren una colocación que
favorezca la comodidad tanto para el establecimiento como para el consumidor.
 La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los congelados o los refrigerados,
necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización especiales que permitan
tanto su conservación óptima como el cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que
facilite la reposición diaria.
El “visual merchandising”
El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación de los productos dentro del
establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y
presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los productos
dentro del mueble, etc. Además, en este aspecto cobran especial los niveles básicos de exposición de los productos, que son:
 Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)
 Nivel Intermedio (nivel de las manos)
 Nivel Inferior (nivel del suelo)
 “Nivel de la cabeza”
Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración de nuestro establecimiento, las áreas de exposición y su
tamaño, la iluminación, etc…
La circulación en el establecimiento
Además del lugar en el que situamos los productos, debemos preveer cómo se moverán los clientes dentro del establecimiento para
poder lanzarles los estímulos de la forma más adecuada.
Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a la disposición de:
 Cajas y puerta de entrada.
 Disposición del mobiliario y Colocación de los productos.
 Informaciones que guían al consumidor.
Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de permanencia en el establecimiento. La velocidad de la
cirulación debe facilitar la localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta. La
velocidad depende de:
 Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones. Los pasillos principales, por
ejemplo, están sobre la línea de cajas, en el centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Tienen la misión de
ayudar a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez y echar un vistazo a las principales secciones, mientras que los
pasillos de acceso son los que permiten llegar a las diferentes secciones.
 Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando camino por el que circulan los clientes se hace más estrecho en su final
y desemboca bien en pasillos sin salida o en zonas de circulación muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las
secciones de venta tradicional (carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de salida. Se deberán evitar en la medida de lo
posible, ya que son un reflejo de mala gestión y, especialmente, en los días y horas de máxima afluencia de público.
 Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al cliente a lo largo del establecimiento, ya que, si son
correctas, favorecen la velocidad de circulación.
Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia en el establecimiento, que depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulación. Normalmente, cuanto más tiempo pasa un cliente en el establecimiento, más son las compras realizadas, pero debemos
evitar que el tiempo sea excesivo, ya que se generarán cuellos de botella, largas colas y esperas y una sensación de insatisfacción.
Puntos de venta “fríos” y “calientes”
Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos establecer en qué lugares situaremos los puntos de
venta fríos y calientes, es decir, aquellos con mayor trasiego de clientes y, por tanto, mayores posibilidades de ser adquiridos (puntos
calientes) o aquellas zonas alejadas o con una menor circulación de clientes (puntos fríos). Para conseguir un aumento de las ventas, es
necesario mantener los puntos calientes e intentar reducir al máximo en número de puntos de venta fríos. Para ellos podemos llevar a
cabo diferentes acciones que nos ayudarán en esta labor.
 Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con independencia de su precio o su colocación y que
forman parte de las compras racionales) deben ser situados en zonas frías, ya que esto propiciará el trasiego de clientes a lo largo
de todo el establecimiento.
 Puedes potenciar los punto de venta fríos usando diversas prácticas: iluminando mejor la zona, montando un stand con
degustaciones, realizando promociones de manera periódica…
El merchandising exterior
Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta). Así, el merchandising
exterior gestiona el entorno del local o establecimiento con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.
Por ello, es necesario prestar especial atención a:
 La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física necesitamos generar en los clientes la sensación de que
el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.
 Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.
 Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes
hacia el interior del local o tienda.
 Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes. Si quieres
ampliar información, puedes consultar éstos artículos sobre escaparatismo y que hablan sobre cómo definir el concepto de tu
escaparate y las diferentes técnicas que deberás utilizar para lograr un escaparate atractivo