FACULTAD DE ESTUDIOS DE LA EMPRESA

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN

SILABO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. DATOS GENERALES
1.1 Facultad : Estudios de la Empresa
1.2 Carrera profesional : Administración
1.3 Tipo de curso : Obligatorio
1.4 Requisito : Teoría del Muestreo
1.5 Ciclo de estudios : VI
1.6 Duración del curso : 18 semanas
Inicio : 13 de Agosto
Término : 15 de Diciembre
1.7 Extensión horaria : 4 horas semanales
1.8 Créditos : 3
1.9 Periodo lectivo : 2007-II
1.10 Docente : Ing. Antonio Müller Solón (ams@upnorte.edu.pe)

2. FUNDAMENTACION
Asignatura de naturaleza teórico-práctica, orientada a delimitar el campo de estudio de la
investigación de mercados dentro del contexto del marketing, que busca captar información del
medio ambiente externo, para que sea aplicable oportunamente en la toma de decisiones acertadas
de la gestión empresarial. Se enfoca la forma de concebir un problema de investigación comercial,
la forma de desarrollarlo, procesarlo y de formular un informe final.
La investigación de mercados tiene un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro
de información en el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
Los cuatro componentes básicos y su descripción son los siguientes:

1. Sistemático: Se refiere al requisito de que el proyecto de investigación debe estar bien

organizado y planeado: se deben detallar con anterioridad los aspectos estratégicos y tácticos
del diseño de investigación, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir
y el tipo de análisis que se vaya a emplear.

2. Objetividad: Implica que la investigación de mercados busca ser neutral y sin ningún tipo de
carga emocional en el desempeño de sus responsabilidades. La investigación de mercados
puede operar en circunstancias diferentes de las ciencias físicas, sociales y médicas, pero
comparte su norma común de objetividad.

3. Información: Necesidad de la gerencia de mercadeo de información oportuna y confiable para el

apoyo a la toma de sus decisiones, de la que no dispone en el momento de requerirla.

4. Toma de decisiones: En situaciones donde se hace uso de la investigación de mercados, se

refiere a aquellas decisiones no rutinarias, en las cuales la experiencia y el criterio del gerente
no son suficientes para guiar una adecuada toma de decisión, sea una situación nueva o única,
lo que provoca que el enfoque normal de la toma de decisiones no se ajuste claramente a este
nuevo esquema, induciendo a seguir un enfoque más formal al que se denomina proceso de la
toma de decisiones.

3. COMPETENCIA
Al concluir el curso los alumnos estarán en capacidad de desarrollar un Plan de Investigación de
Mercados. Analizar, seleccionar y administrar los métodos más adecuados de investigación,
valorando su importancia en la obtención de los datos. Procesar, analizar e interpretar la
información de la investigación de mercados, facilitando la toma de decisiones oportunas y seguras
en la gestión empresarial. Demostrando en todo el curso capacidad de trabajo en equipo,
planificado y organizado. En el presente ciclo los alumnos desarrollarán los proyectos de
investigación cualitativa y cuantitativa.

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4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL CURSO
4.1 Los alumnos al finalizar la unidad 1 Reconocen e identifican los tipos de Investigación y fuentes
de Información de Mercado que cada situación específica lo amerite, analizan el ambiente del
bien o servicio. Determinan con claridad las necesidades de investigación comercial y los
objetivos de la investigación, tomando como base el método científico y Diseñan el Plan de
Investigación Comercial aplicado a diversas situaciones problemáticas de mercado.
4.2 Los alumnos al finalizar la unidad 2 Aplican métodos y técnicas de investigación cualitativas.
Planifican y organizan dichos estudios y describen los hechos, a comprender el mercado de
referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevistas de
profundidad, observación, etc.
4.3 Los alumnos al finalizar la unidad 3 Aplican métodos y técnicas de investigación cuantitativas.
Planifican y organizan el trabajo de campo. Administran y levantan la Información de mercado.
Determinan la muestra óptima que sirva para hacer inferencias estadísticas a la población y
aplican los instrumentos necesarios a la población objetivo.
4.4 Los alumnos al finalizar la unidad 4 Preparan y analizan los datos: Codifican, Tabulan y
Presentan los datos, facilitando su lectura, interpretación y análisis.

5. CONTENIDOS CONCEPTUALES
 Introducción a la investigación de mercado
 Planeación de la Investigación
 Diseño de la Investigación de mercado
 Técnicas Cualitativas
 Técnicas Cuantitativas
 Definición de la población y estrategia de selección y muestreo.
 Costos de la investigación de mercados
 Procesamiento y análisis de datos en SPSS

6. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES
 Seleccionan casos de estudio locales, nacionales e internacionales de acuerdo a la
problemática empresarial con respecto a obtener información de marketing a través de los
estudios de investigación de mercado.
 Reconocen las diversas aplicaciones de la investigación de mercado como una herramienta útil
para la gestión empresarial.
 Identifican y analizan la fuente de información más adecuada para cada caso.
 Elaboran una propuesta de investigación de mercados (Diseño y Plan de Investigación)
 Implementan correctamente las diversas técnicas de investigación de mercado
 Procesan y analizan los resultados y preparan informes.

7. CONTENIDOS ACTITUDINALES

 Disposición a la investigación y a la búsqueda de información adicional.

 Actitud crítica para el análisis de casos y problemas
 Responsabilidad individual y colectiva.
 Valoración de los conocimientos adquiridos.
 Respeto a las normas y reglamentos
 Confidencialidad en el manejo de información
 Disposición al trabajo en equipo.
 Interés, Respeto y Disposición para recibir apreciaciones críticas del docente y sus compañeros

8. METODOLOGÍA GENERAL DEL CURSO

La metodología utilizada en todo el curso será activa denominada, donde el alumno es el
protagonista dentro de la clase y el docente es un facilitador, juntos construyen el conocimiento a
través de técnicas didácticas con trabajo en equipo, CASOS resueltos por el docente en situaciones
de la realidad local. Aprendizaje basado en PROBLEMAS que tiene que solucionar el estudiante,
Aprendizaje basado en PROYECTOS, casos prácticos, exposiciones individuales y grupales y
controles de lectura.
Para el aprendizaje práctico, los estudiantes formaran equipos de 5 integrantes.

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9. PROGRAMACIÓN
Unidad y su Objetivo SEM Temas
 Presentación del sílabo del curso, de la metodología, del sistema de
evaluación y de la bibliografía
 Introducción a la investigación de mercados
 Definición de la Investigación de Mercados
1  Aplicaciones de la Investigación de Mercados.
 Fuentes de información en la investigación de Mercados: Según
disponibilidad y según procedencia
 Niveles de investigación.
 Tipos de investigación
UNIDAD 1:  PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS:
 Planeación de la Investigación
INTRODUCCION A LA  Definir el objetivo de la investigación
INVESTIGACION DE 2  Efectuar el análisis situacional
MERCADOS  Hacer una Investigación Informal
 Definir el Problema y proponer las hipótesis
Duración: 4 semanas  Preparar el Plan de Investigación Formal
 TRABAJO DE INVESTIGACIÓN (T1): FUENTES DE INFORMACIÓN
SECUNDARIA EXTERNA POR TIPO: ORGANISMOS OFICIALES,
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PRIVADOS, REVISTAS Y PUBLICACIONES Y PRINCIPALES
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
 Diseño de la Investigación de mercados
 Plan de Investigación: Definición y Planteamiento del Problema.
Formulación del problema. Elaboración de Hipótesis, Objetivos,
3
Metodología y Recursos.
 Estructura del Plan de Investigación.
 Selección del problema a investigar.
 PRIMER TRABAJO PRÁCTICO (T1) EXPOSICIÓN DE PLANES DE
4
INVESTIGACIÓN.
 Focus Group:
 Dinámicas de rompimiento de hielo,
 Guía de Temas,
5
UNIDAD 2:  Metodología,
 Pautas
INVESTIGACION  Caso Práctico
CUALITATIVA  Entrevistas en Profundidad
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Duración: 4 semanas  Caso Práctico
 Técnica de Observación
7
 Caso Práctico
8  SEGUNDO TRABAJO PRÁCTICO (T2) EXPOSICIÒN DE
PROYECTOS
9 EXAMEN PARCIAL
10  Definición de la población y estrategia de selección y muestreo.
 Muestreo :
 Método Probabilístico
 Método No Probabilístico.
 Métodos de recojo de información: Personal, Correo, Teléfono, Internet.
 Viviendas Típicas según nivel socioeconómico.
11  Diseño del Cuestionario:
UNIDAD 3:  Normas Generales: Tipos de letra, Tipos de Preguntas, Codificación,
 Filtros, Tarjetas.
INVESTIGACION  Forma de revisión y entrega
CUANTITATIVA  Asignación de Proyectos
Duración: 4 semanas 12  PRIMERA PRÁCTICA CALIFICADA (T3) BRIEF DE INVESTIGACIÓN
Y CUESTIONARIO DE PREGUNTAS.

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 12  Normas Generales para el personal entrevistador
 Normas específicas para la selección de entrevistados
 Ruta:
 Planos Cartográficos
 Zonas y manzanas
 Ruteo: Método de la Escalera; Método de la manzana.
 Hoja de Ruta.- Instrucciones
13  Control de Campo y Supervisión: Formatos
 Costos
 Materiales de trabajo
 Capacitación y asignación de zonas
14  SEGUNDA PRÁCTICA CALIFICADA (T4) NORMAS GENERALES Y
RUTEO
14  Trabajo de Campo
 Supervisión
UNIDAD 4: 15  Introducción al SPSS
PREPARACION Y  Procesamiento de datos en SPSS
ANALISIS DE DATOS  Tablas y Representaciones Gráficas
Duración: 3 semanas  Análisis e interpretación de Datos
 Presentación de los resultados, conclusiones y recomendaciones
16  TERCER TRABAJO PRÁCTICO (T5) INFORME DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO.
17 EXAMEN FINAL
18 EXAMEN SUSTITUTORIO

10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL CURSO

NORMAS VIGENTES

Es obligatoria la asistencia a las clases teóricas y prácticas programadas (70%). El alumno que no
cumpla con este requisito quedará inhabilitado en el curso.

El alumno que no esté presente al llamado de lista será considerado ausente. El cómputo de la
asistencia se realiza desde el primer día de clases.

El sistema de evaluación mide el logro de determinados objetivos (contenidos), para lo cual contempla
dos tipos de prueba: exámenes parciales y evaluación continua.

La nota final de la Evaluación Continua debe ser el promedio de 5 notas (T) como mínimo. No es
posible la recuperación de ninguna nota parcial de la Evaluación Continua, bajo ningún concepto. El
cálculo de la nota final de evaluación continua es un promedio ponderado de las cinco evaluaciones y
equivale al 60% de la nota final del curso.

El peso de cada T es:

EVALUACIÓN PESO (%) ESCALA VIGESIMAL

T01 10 1,2
T02 15 1,8
T03 20 2,4
T04 25 3,0
T05 30 3,6
TOTAL 100% 12

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Los pesos ponderados de las clases de evaluación son los siguientes:

EVALUACIÓN PESO (%) ESCALA VIGESIMAL

PARCIAL 20 4
CONTINUA 60 12
FINAL 20 4
TOTAL 100% 20

La Evaluación Sustitutoria evalúa toda la temática desarrollada en el semestre y se rinde la semana

consecutiva al término de los exámenes finales (11-16 de diciembre) y su nota reemplazará,
necesariamente, a la nota de un Examen (Parcial o Final) o a la nota de un T (Evaluación Continua), de
tal manera que el resultado final sea favorable al alumno.

El cronograma de la evaluación continua del curso es el siguiente:

T Descripción Semana
T1’ TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: FUENTES DE INFORMACION Y 2
TECNICAS DE I.M.
T1’’ PRIMER TRABAJO PRÁCTICO: EXPOSICIÓN DE PLANES DE 4
INVESTIGACIÓN.
T2 SEGUNDO TRABAJO PRÁCTICO: EXPOSICIÒN DE PROYECTOS 8
T3 PRIMERA PRÁCTICA CALIFICADA: BRIEF DE INVESTIGACIÓN Y 12
CUESTIONARIO DE PREGUNTAS
T4 SEGUNDA PRÁCTICA CALIFICADA: NORMAS GENERALES Y RUTEO 14
T5 TERCER TRABAJO PRÁCTICO: INFORME DE INVESTIGACIÓN DE 16
MERCADO.

11. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA

No. CÓDIGO AUTOR TÍTULO
1 658.83/Z76 ZIKMUND, WILLIAM G. INVESTIGACION DE
MERCADOS
2 658.83/M19 MALHOTRA NARESH INVESTIGACION DE
MERCADOS: UN
ENFOQUE PRÀCTICO
3 658.83/K56/1998 KINNEAR THOMAS; INVESTIGACION DE
TAYLOR JAMES MERCADOS; UN
ENFOQUE APLICADO. 5A.
ED
5 658.83/D92/1 HARRIS, EDWARD INVESTIGACION DE
MERCADOS
6 658.83/B38 BENASSINI, MARCELA INTRODUCCION A LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS: UN
ENFOQUE PARA AMERICA
LATINA
7 http://www.apoyo.com APOYO OPINIÓN Y MERCADO
8 http://www.cpi.com.pe COMPAÑÍA PERUANA DE INVESTIGACIÓN
9 http://www.inei.gob.pe INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA E INFORMÁTICA
10 http://www.esomar.org ENABLING BETTER RESEARCH INTO MARKETS,
CONSUMERS AND SOCIETIES
11 CD 291 INTRODUCCIÓN AL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS (Sistema Tutorial)
12 http://sdsi AULA VIRTUAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
– ANTONIO MÜLLER SOLÓN

5
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

No. CÓDIGO AUTOR TÍTULO

1. 658.83/A11/1990 AAKER, DAVID DAY,GEORGE INVESTIGACION DE
MERCADOS
2 658.83/D92/1 E. EDUARD HARRIS INVESTIGACION DE
MERCADOS. CURSO
PRÁCTICO DE
MERCADOTECNIA
3 658.83/M12 CARL MC DANIEL; ROGER INVESTIGACIÓN DE
GATES MERCADOS
4 658.8/578/2000 WILIAM STANTO; MICHAEL FUNDAMENTOS DE
ETZEL; BRUCE WALKER MARKETING
5 658.8/S66 MICHAEL SOLOMON; MARKETING
ELMORA W. STUART
6 658.8/A68 ROLANDO ARELLANO C. MARKETING, ENFOQUE PARA
AMÉRICA LATINA.
7 658.8 D73 DIEZ DE CASTRO ENRIQUE MARKETING INVESTIGACIÓN
LANDA BERCEBAL JAVIER COMERCIAL
8 658.46 C684 COHEN WILLIAM A. COMO SER UN CONSULTOR
EXISTOSO