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La Campaña Publicitaria

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de


anuncios, que aparecen en los medios de comunicación durante un periodo
específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un
grupo de objetivos y resolver problemas, por medio de un plan a corto plazo
funcionando durante un año o menos.

Las campañas publicitarias son aquellas metodologías creadas para promover


un producto, marca o empresa.

A continuación le presentamos los tipos de campañas más relevantes:

Según el tipo de Campañas según el


publico producto

Dependiendo de la
Según los objetivos
oferta
1. Campañas según el producto. Que a la vez se sub divide en

No
Comerciales
Comerciales

Las Campañas no comerciales: estas campañas no siguen objetivos


económicos estas se dividen a la vez en:

Propaganda. Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se


habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas,
personas, ideologías, credos. Por ejemplo: las campañas políticas.

De bien público. Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin fines
de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los
gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u
otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de
satisfactores diferentes a un producto rentable , te invitan a obrar, a
congregarse alrededor de causas importantes para reuniones sociales, por
ejemplo; Caminantes por la vida, Quiéreme como soy, entre otros.

Las Campañas Comerciales: Genera una buena imagen para el producto,


mostrando beneficios de la empresa. Puede ser movilizada con objetivos
económicos, políticos, sociales, entre otros.

Institucional o de imagen. Este tipo de campaña se planifica porque las


empresas anhelan que el público tenga de ellas una imagen propicia, para
alcanzar reacciones positivas hacia las mismas o hacia sus productos.
2. Según los objetivos: este obedece el lugar donde se encuentra el
producto en el mercado. Puede ser clasificados en:

Campañas de
Relanzamiento
Campañas de
Mantenimiento
Campañas de
Reactivación
Campañas de
Expectativa
Campañas de
Lanzamiento.

Campañas de Lanzamiento: su finalidad es anunciar el lanzamiento de un


producto, funciones, ventajas y beneficios.

Campañas de Expectativa: tiene como objetivo crear incertidumbre o intriga


ante un cambio o lanzamiento de los productos.

Campañas de Reactivación: es utilizada para mantener el posicionamiento en


el mercado ante la competencia, situaciones extraordinarias o disminución de
ventas. En caso de que el posicionamiento se muestra muy afectado, una
campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.

Campañas de Mantenimiento: estas operaciones tienen como objetivo sostener


los niveles de venta. Para esto se propagan ideas que ya fueron incorporadas
al producto.

Campañas de Relanzamiento: son manejados cuando se origina el cambio en


los productos, sea por cambios previstos o no. La campaña de relanzamiento
sirve, para reposicionar al producto de manera renovada. Por ejemplo hacerle
mejoras en el producto.

3. Dependiendo de la oferta:

Campañas según
la actitud
Campañas de competitiva
posicionamiento
Campaña de
afianzamiento

Campaña de afianzamiento: se encarga de exhibir cambios en el producto o


recordar su existencia, recalcando los valores diferenciales para mantener viva
su presencia.

Campañas de posicionamiento: su objetivo es mejorar la imagen del producto.


Intentan corregir imperfecciones las debilidades en la imagen total de un
producto.

Campañas según la actitud competitiva: esta campaña trabaja atacando de


manera directa a los competidores que se encuentran en una posición inferior
en el mercado.

4. Según el receptor: estas se sub divide a la vez en

Campañas
según la
Campañas ubicación
de relación del receptor
producto
Campañas de relación producto son las campañas que van dirigidas
directamente al público objetivo de manera directa.

Campañas según ubicación del receptor estas campañas serán adecuadas


dependiendo del lugar donde se encuentre el público objetivo, siendo
modificado el vocabulario, expresiones, escenarios, entre otros elementos.

La importancia de la campaña de publicidad radica en que puede llegar el


mensaje a la mayoría del target al que va dirigido, con rapidez, aunque
inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por
impacto ventajoso es pequeño, sus acciones obtienen una respuesta inmediata
sea cual sea el objetivo planteado.

Una campaña publicitaria es resultado de un plan de marketing y se prepara de


una forma similar. Luego de revisado el plan de marketing para entender donde
se dirige la compañía, como desea llegar ahí y de conocer la función que tiene
la publicidad en la mezcla de mercadotecnia.

La campaña publicitaria debe organizar informaciones que vienen de análisis


FODA del plan de marketing, este análisis replantea en resumen la situación
actual de la empresa, revisa los segmentos de mercados seleccionados, detalla
los objetivos de marketing a corto y mediano plazo y muestra decisiones del
posicionamiento en el mercado y la mezcla de mercadotecnia.

La gerencia de marketing o de publicidad determina que tareas debe


emprender la publicidad, sobre las ventajas y oportunidades que pueden
aprovecharse, sobre las desventajas y amenazas necesitan encontrarse, de ahí
los gerentes plantean objetivos publicitarios que deben ser específicos,
realistas y mensurables.

Una campaña publicitaria se compone de las funciones oportunas para innovar


un tema en un programa coordinado propenso a cumplir determinada meta en
favor de un producto o marca.
Una campaña se organiza centrada en el marco de referencia del programa
estratégico completo de marketing y de la campaña promocional.

Antes de diseñar una campaña, los ejecutivos de marketing deberán tomar en


cuenta:

Elaborar el
Crear y plan de medio
desarrollar el y evaluar la
mensaje. eficacia de la
Establecer el publicidad.
presupuesto.

Definición de
los objetivos
publicitarios.

Determinación
del público
objetivo.

Determinación del público objetivo

El público objetivo, es la audiencia meta hacia dónde se ha decidido enviar el


mensaje se debe decidir si incluir todo el mercado meta del producto o
inicialmente incluir solamente al consumidor real, que constituye la audiencia
meta actual, y así poder reorientar la publicidad hacia esa audiencia potencial.

Este aspecto de determinación del público objetivo, corresponde a la estrategia


de mercadeo dicho de la empresa para el producto, esto se debe a que su
audacia no depende de la publicidad, sino que la publicidad depende de él.

Fijar los objetivos publicitarios es una de los primeros trabajos que se debe
realizar al momento de planificar una campaña publicitaria, esto se debe a que
el mensaje que se utilice, los medios que se consideren, el presupuesto que se
le reserve y la evaluación que se ejecute, giren fundados a los objetivos que
han sido previamente fijados.

Después de examinar el ambiente interno y externo, y determinado las áreas


críticas que deben ser trabajada, desarrollan los objetivos específicos que
tienen que lograr durante un periodo determinado. Se consideran seis clases
de efectos en el modelo de aspectos de la publicidad efectiva. Los principales
son percepción, cognición, efectivos o emocionales, asociación, percusión y
comportamiento. Algunos anuncios emplean una estrategia emocional; otros
son informativos.

Cada campaña publicitaria y sus anuncios se deben guiar por objetivos


específicos, claros y mensurables. Decimos objetivos mensurables porque así
es como se establece la efectividad de la publicidad. Es básico que una
manifestación objetiva sea especificada, cuantificada, lo que quiere decir usar
un esfuerzo comparable para predecir una meta lógica. Hay cinco requisitos
para un objetivo mesurable:

Cambio en el
porcentaje
La meta
Una línea de
principio
Un marco de
tiempo
Un efecto
especifico
que se
pueda medir
Los objetivos de la publicidad

Podemos resumir que las empresas de hoy principalmente desean lograr;

Dar a conocer al
Facilitar la gestión
Mantener la cuota target las cualidades
del equipo de
de mercado actual. e innovaciones de la
ventas.
empresa.

Atraer nuevos Llegar a


Sustraer clientes a
clientes hacia los consumidores
la competencia.
puntos de venta. potenciales.

Vender la imagen Fidelizar clientes Consolidar la


institucional. actuales. imagen de marca.

Promover el
recuerdo del
producto.

Podemos establecer los siguientes objetivos de publicidad según la meta que


nos hayamos marcado:

Objetivos informativos. Como su nombre indica, su misión es informar, dando


a conocer al mercado los nuevos productos y el uso de los ya existentes.

Objetivos persuasivos. Se trata de resaltar a los consumidores por nuestra


marca las características y el valor agregado que ofrecen nuestros productos.

Objetivos de recordatorio. Su objetivo es recordar a los usuarios la existencia


del producto, sus cualidades y uso.

Objetivos de refuerzo. Debe incidir sobre la buena elección de los clientes y


reafirmarles así en lo atinada que ha sido su decisión.
El Presupuesto Publicitario

El presupuesto es una parte crítica de la planeación de una campaña de


publicidad. El presupuesto determina cuantos objetivos y planes de una
campaña soporta una marca y el tiempo que puede durar la campaña.

La gran pregunta de presupuesto para la mezcla de marketing y la mezcla de


comunicación de marketing es. ¿Cuánto se tiene que gastar? Se examinará
cinco métodos comunes de presupuesto para ayudar a responder esa
pregunta.

Recursos
Disponibles
Metodo
Paridad
Metodo de
competitiva
Porcentaje
Metodo de
de ventas
Objetivo-
Metodo
tarea
Historico

Método histórico.

La información histórica es la fuente para este método de presupuesto. Un


presupuesto puede estar basado simplemente en el presupuesto del año
anterior, con un aumento porcentual por inflación o algún otro factor de
mercado.

Método objetivo-tarea.

Este método observa los objetivos de cada actividad y determinar el costo de


lograr cada uno: ¿Cuánto costara hacer que el 50 por ciento de esta sociedad
sea consciente del producto? La ventaja de este método es que desarrolla el
presupuesto desde abajo hacia arriba, por consiguiente los objetivos son el
punto de partida.
Método de porcentaje de ventas.

El método de porcentaje de ventas compra las ventas totales con el


presupuesto total de la publicidad durante el año anterior o el promedio de
varios años para calcular un porcentaje.

Paridad competitiva.

Este método utiliza los presupuestos de los competidores como puntos de


referencia y relaciona la cantidad invertida en la publicidad con la participación
de mercado de producto.

Recursos disponibles.

Cuando una empresa lo que sea que le quede para la publicidad, lo hace
usando el método, sino una filosofía sobre publicidad. Las empresas que usan
este enfoque no valoran la publicidad como un imperativo estratégico.

Las fuentes bibliográficas son las siguientes:

Arens, W., Weigold, M. & Arens, C. (2008). Publicidad. (11ma. Ed.). México:
McGraw Hill.

Stanton, W., Etzel M. & Walker, B. (2007). Fundamentos De Marketing. (14a


Ed.). México: McGraw Hill.

Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (2007). Publicidad, Principios y Práctica.


(7ma Ed.). México: Pearson Educación.

Treviño, R. (2010). Publicidad… comunicación integral en marketing. (3ra. Ed.).


México: McGraw Hill.