La teoría del consumidor

La teoría del consumidor es una rama de la microeconomía, que estudia el comportamiento de

un agente económico en su carácter de consumidor de bienes y de servicios, encaminado a la
obtención de la curva de demanda del consumidor para los distintos bienes, llegando al
concepto de utilidad marginal.

Los consumidores siempre eligen la mejor cesta de bienes que pueden adquirir”. La teoría
neoclásica de la elección del consumidor se puede sintetizar en la frase anterior. Como vemos
consta de dos proposiciones de las que se desprende todo el análisis de la elección de los
consumidores: la mejor cesta y las posibilidades de adquirir.

A continuación veremos en forma gráfica una especie de mapa que guiará nuestro estudio.

Entonces vamos a ver, cómo las preferencias de los sujetos económicos se traducen en
términos de utilidad y estas se vuelcan en el plano geométrico en formas de curvas de
indiferencia y cómo a cada tipo de bienes les corresponde una forma particular de curvas de
indiferencia.

Por otra parte veremos las cuestiones relacionadas al presupuesto del individuo, sus
posibilidades de consumir. Aquí tocaremos temas relacionados con la renta y los precios de los
bienes y cómo los cambios en estas variables se reflejan en cambios en el consumo de los
bienes.

Preferencias del consumidor

Las Preferencias del consumidor están determinadas por aquellos bienes o servicios que
otorgan una utilidad a este. En otras palabras, estos productos satisfacen las diferentes
necesidades que los consumidores tienen y que pueden conseguir teniendo en cuenta dadas
sus respectivas restricciones presupuestarias.
Habitualmente, las preferencias del consumidor suelen presentar unas características
comunes, como la preferencia por productos novedosos y duraderos, cuya información esté
presente y entendible de manera clara gracias a su packaging (El Packaging es un conjunto de
actividades centradas en la preparación de productos para su almacenaje, distribución y venta final. En Marketing,
es empleado por las empresas como método de seducción a la hora de conseguir nuevos clientes o fidelizar a
antiguos compradores. El packaging debe tener como principal objetivo llamar la atención de potenciales clientes )
especialmente y las acciones de marketing que lo rodean.

La labor en términos de publicidad por parte de los productores adquiere una gran importancia
a la hora de tratar de influenciar en el comportamiento y los gustos de las personas y de cara a
la consecución de sus objetivos y el éxito de sus productos. El principal objetivo en términos de
marketing será entonces facilitar la mayor cantidad de información posible sobre los artículos,
especialmente en un mundo globalizado y de elevada competencia.

Otros factores que habitualmente influyen en la configuración de preferencias de los

consumidores tiene que ver con procesos de mercadotecnia como el One-to-one marketing, el
“boca a boca” y los análisis de productos por parte de amigos, conocidos o líderes de opinión
presentes en Internet o medios de comunicación.

Los gustos y comportamientos de los consumidores pueden representarse en un mapa de

preferencias. A través de esta técnica, pueden localizarse los diferentes atributos de los
productos y las necesidades presentadas por los clientes potenciales. Gracias a este tipo de
estudios es más fácil localizar en qué sectores de población trabajar e identificar
posibles nichos de mercado a la hora de lanzar nuevos productos.

Para adentrarnos en el análisis de la elección del consumidor, debemos tener en cuenta que
trabajamos con un grado muy grande de abstracción. En principio, sólo trabajamos con
canastas que contienen sólo dos bienes. En general se puede salvar esta abstracción
suponiendo que uno de los bienes de la canasta es un bien en particular y en el otro bien se
tienen en cuenta el “resto de los bienes”. Esta abstracción se realiza para facilitar el análisis, ya
que si se pretendiera trabajar con todo el conjunto de bienes a los que se enfrenta el
consumidor en su elección, no sólo deberíamos citar cada uno de estos bienes sino también
las diferentes circunstancias de consumo a las que se enfrenta nuestro sujeto económico bajo
análisis. Es decir, no es lo mismo para una persona consumir un vaso más de agua si está
sentado en la mesa de su casa con la botella de agua sobre su mesa, que si esta misma
persona se encuentra en un desierto y se le ofrece un vaso de agua, o si recién termina de
correr una maratón.

Supuestos sobre las preferencias:

 Son completas e Integras: el consumidor puede decir cual cesta es preferible a otra o
cuales le son indiferentes. Si nombramos dos cestas una A y otra B, entonces el
consumidor, previo estudio, debe decidir que prefiere A a B; B a A, o que es indiferente
ante ellas.

 Reflexivas: Este supuesto es trivial y quiere que cualquier cesta es tan buena
como una cesta idéntica.

 Transitivas o consistentes: Si tenemos las cestas A, B y C y decimos que A es

preferible a B y B preferible a C, entonces suponemos que A es preferible a C.
Según explica Varian, el supuesto sobre la transitividad de las preferencias es una
hipótesis sobre el comportamiento de los individuos en sus elecciones y no una
afirmación puramente lógica. El cumplimiento de esta hipótesis sobre la conducta del
individuo asegura que, dado un conjunto de cestas sobre el que se debe realizar la
elección, exista una cesta que el individuo considere, es la mejor. Si tenemos las
mismas cestas que usamos antes, A, B y C, y suponemos que el comportamiento de
este individuo no cumple con el supuesto de transitividad, estaríamos en un problema
porque, sea cual fuese la cesta que elija, siempre encontrará otra mejor.
La utilidad, en microeconomía, es una medida de la satisfacción de una persona al consumir
un bien o servicio.

Si bien la utilidad es un concepto subjetivo que no se puede medir, es posible simularla

utilizando funciones de utilidad, que relacionan la "cantidad" de utilidad con la cantidad
consumida de ciertos bienes o servicios. Esta medida de utilidad se denomina utilidad
"cardinal".

Es decir, que una función de utilidad asigna valores numéricos (que se pueden denominar
"útiles") a cada cantidad de bienes consumidos. Un valor más elevado de la función de utilidad
es preferido a un valor inferior.

[ U(x) = f(x) \]

En el siguiente gráfico, vemos un ejemplo de una función de utilidad:

Ley de los rendimientos marginales decrecientes

La ley dice: La utilidad marginal de un bien decrece, a medida que aumenta el consumo
de ese bien.

Esta ley se considera cierta "a priori", es decir, sin necesidad de demostrarla empíricamente.
Se afirma que es evidentemente verdadera y derivada del axioma de la acción humana.

Por ejemplo, pensemos en una persona sedienta. El primer vaso de agua le aportará una gran
satisfacción. La utilidad marginal de ese vaso será elevada. El segundo vaso aumentará su
utilidad, pero menos, debido a que ya no está tan sediento como antes del primer vaso. Es
decir, que la utilidad marginal del segundo vaso de agua será positiva, pero menor a la utilidad
marginal del primer vaso de agua. A medida que el consumo de vasos de agua aumente, la
utilidad marginal será cada vez menor.

Si bien no es necesario el concepto de utilidad cardinal para este ejemplo ni para comprender
el concepto de utilidad marginal decreciente, a continuación se presenta un ejemplo numérico:
Consumo Utilidad Utilidad
de vasos de Marginal
agua

1000.00 1000.00
2 1600.00 600.00
3 1980.00 380.00
4 2180.00 200.00
5 2230.00 50.00
6 2240.00 10.00
7 2240.00 0.00
8 2240.00 0.00
9 2240.00 0.00
10 2240.00 0.00

Curvas de Indiferencia

Las curvas de indiferencia son un conjunto de combinaciones de bienes que proporcionan la

misma utilidad al consumidor. Sobre una curva de indiferencia el consumidor es indiferente
entre cualquiera de las canastas de bienes que se le presentan. Si representamos las curvas
de indiferencias en dos dimensiones obtenemos la Figura 4.

Las curvas de indiferencia regulares poseen las siguientes características:

  Tienen pendiente negativa

Se supone que si hablamos de cestas de dos bienes, siempre más es preferible a menos. Es
decir, si tenemos una cesta de bienes (x1, y1) y otra cesta (x2, y2) tal que la segunda contiene
la misma cantidad de uno de los bienes y más de uno de ellos, la segunda cesta será preferida
a la primera. Este supuesto se denomina “preferencias monótonas”. Este supuesto de
preferencias monótonas implica que las curvas de indiferencia tienen pendiente negativa.
Miremos la Figura 5 si partimos de la cesta (x1, y1) y nos desplazamos en sentido ascendente
y hacia la derecha, nos encontraremos sí o sí en una cesta preferida. En cambio si nos
movemos hacia abajo y a la izquierda, necesariamente estaremos en una situación peor. Por lo
tanto, para encontrar una situación indiferente, debemos movernos o bien, hacia arriba a la
izquierda o bien, hacia abajo a la derecha, por lo tanto la curva debe tener pendiente negativa.

 Las curvas de indiferencia no se cortan entre sí.

Supongamos tres cestas de consumo, A, B y C, tales que A se encuentre en una de las curvas,
B sobre la otra curva y C en la intersección de ambas, como vemos en la Figura 6. Partimos
del supuesto de que las curvas de indiferencia allí dibujadas representan distintos niveles de
utilidad, por lo que una de las cestas, por ejemplo la A es preferida a la B. Según la definición
de curvas de indiferencia, sabemos que la cesta A es indiferente a la C y que la cesta C es
indiferente a la cesta B. Si utilizamos el supuesto de transitividad, deberíamos obtener que las
cestas A y B sean indiferentes. Pero como habíamos supuesto al principio A es preferida a B,
con lo que demostramos que las curvas de indiferencia que representan distintos niveles de
utilidad, no pueden cortarse.

 Son convexas al origen.

Esto es lo mismo que decir que se prefieren las cestas medias a las cestas con combinaciones
extremas (nada de un bien y todo del otro bien). Una curva es convexa al origen cuando la
línea que conecta dos puntos de la curva pasa por encima de la curva de indiferencia. Este
supuesto no puede demostrarse desde los supuestos de las preferencias, sino que se basa en
el principio de la diversidad en el consumo.

Este supuesto es útil en el sentido de encontrarnos con curvas de indiferencia que impliquen
que el consumidor preferiría especializarse en el consumo de uno de los dos bienes. Estos son
casos de estudio particulares. El caso de estudio general se refiere a aquel en que el
consumidor desea intercambiar una parte de uno de los bienes por una parte del otro y
terminar consumiendo una cierta cantidad de cada uno más que especializarse en el consumo
de alguno de los dos.

La Relación Marginal de Sustitución

Técnicamente, la relación marginal de sustitución (RMS) es la pendiente en un punto de la

curva de indiferencia. La RMS mide la relación a la que el consumidor está dispuesto a
intercambiar, o sustituir, el consumo de un bien por el otro. En la Figura 8 podemos ver cómo
varía la RMS a medida que nos movemos a través de los puntos de la curva de indiferencia. Si
comenzamos a movernos desde el punto A, vemos que el consumidor está dispuesto a
sacrificar 5 unidades de y por una unidad adicional de x; para pasar del punto B al C, nuestro
consumidor está dispuesto a renunciar al consumo de 2 unidades de y por una unidad más de
x. Ahora bien, si el le preguntamos al consumidor cuánto daría por una unidad más del bien x,
lo que implica pasar al punto D, este renunciaría a solamente una unidad de y. Es decir, a
medida que nos movemos hacia la derecha, la RMS de x por y disminuye. Esta propiedad se
conoce como tasa marginal de sustitución decreciente.

Las restricciones presupuestarias

En un período de tiempo delimitado, el consumidor dispone de una cierta cantidad de dinero

que puede dedicar al consumo. Su renta puede ser quincenal, mensual, anual. Dada esta
cantidad de dinero, que denominaremos R, el sujeto debe decidir qué bienes consumirá.
Continuaremos suponiendo que la elección se enfoca solamente en dos bienes, entonces para
averiguar cómo se agota el dinero destinado al consumo, necesitamos conocer, además de la
renta, los precios de los bienes. Entonces, dada la renta y los precios, los conjuntos de bienes
a los que puede acceder el consumidor vienen dados por la siguiente restricción:

(1) pxx + p yy ? R

Podemos decir que el bien X es la demanda de ropa del consumidor mientras que el bien Y
representa todo lo demás que el consumidor desea adquirir, además de ropa.
Resulta útil suponer que el bien Y es el dinero que el consumidor puede gastar en el consumo
de otros bienes. Automáticamente tenemos que el Py será igual a 1, ya que el precio de una
unidad monetaria es una unidad monetaria. Entonces podemos escribir la restricción
presupuestaria de la siguiente manera:
(2)Pxx + y ? R
En el espacio bidimensional, podemos representar esta restricción utilizando la Figura 1

Allí vemos todas las canastas de bienes que son asequibles al consumidor, este conjunto se
denomina conjunto presupuestario. Sobre la línea de trazo grueso se encuentran las cestas de
bienes que agotan el presupuesto del consumidor, y cumplen la restricción:

(3)pxx + p yy = R
Si ordenamos la fórmula (3), podemos expresar la restricción presupuestaria de manera tal que
muestre el consumo de un bien en función de los precios de ambos bienes y de la cantidad
consumida del bien restante. De esta manera tenemos la expresión:

(4)Y = R / py - px / pyx
Entonces, dados los precios (Px, Py) y la renta (R) la restricción presupuestaria se dibuja como
una línea recta con pendiente negativa que nos indica la relación a la que el mercado sustituye
el bien Y por el bien X.