MARKETING ESTRATEGICO y PLANEAMIENTO DE NEGOCIOS

PROFESORA TANIA ROCHA

UNIDAD 1

Objetivo de la unidad identificar el concepto de marketing y mercadotecnia.

Relacionar los conceptos de organización / empresa con el marketing. Distinguir los
consumidores, productores y mercados. Comprender la competitividad y la importancia
del marketing en ella

La Necesidades

Frecuentemente al estudiar la gestión comercial no se toma en cuenta donde se

inicia y para entenderlo observar a quienes nos dirigimos: los clientes. En general se la
define como: un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesita y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.

Si aceptamos ese concepto, también podemos decir que es sinónimo de

mercadotecnia. Vemos que participan elementos: necesidad, deseos y demandas; valor;
costo; intercambio; transacciones; mercado y otro.

Concepto

Necesidades Humanas: es un estado de carencia de algún bien básico. Por

ejemplo alimentos, ropa, viviendas y otros.

Deseos anhelos de bienes o productos generados y moldeados por las fuerzas

sociales (escuela, familia, medios de comunicación, publicidad). Por ejemplo ante la
necesidad de beber algo caliente un argentino puede desear mate y un ingles desea té.

Demandas son los deseos de productos específicos respaldados por la

capacidad de adquirirlos (poder adquisitivo) y la voluntad. Por ejemplo un ROLEX, y
solo algunos pueden.

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos o servicios.

Producto es todo lo que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo. Los
servicios son brindados a través de distintos medios: personas, lugares, actividades,
organizaciones y otros. Por ejemplo queremos satisfacer nuestro deseo de diversión
podemos ir al cine, hacer un viaje (lugares), ir a una fiesta (actividad) o un club
(organización).

Debemos pensar a la hora de la gestión comercial que lo que se vende no son

productos físicos o servicios en sí mismos, sino medios de satisfacción de necesidades.

Intercambio la mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos deciden

satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio. El intercambio es el acto de
obtener un objeto deseado que permanece en otra persona ofreciéndole a ésta algo a
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cambio. Es un de los cuatro medios por los cuales una persona puede obtener algo
deseado. Ejemplo la persona hambrienta puede calmar hambre pescando
(autoproducción), robando (coacción), mendigando o intercambiando.

El intercambio es el concepto central de la disciplina mercadotecnia y para que

ocurra voluntariamente deben darse cinco condiciones:

1. Mínimo dos partes

2. Cada parte tiene que tener algo de valor para la otra
3. Cada parte tiene que poder comunicarse y entregar algo
4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra
5. Cada parte desea la otra

Transacciones es un intercambio de valores entre dos partes. Es decir que A le da X

a B y B le da Y a A. ejemplo: a cambio de un televisor entrego $15000, están en juego
dos cosas de valor y ciertas condiciones acordadas. No es sinónimo de transferencia
donde A le da X a B pero B no tiene porque darle nada.

Mercado

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de productos. Es el concepto

que nos lleva de nuevo a la mercadotecnia que es la actividad humana que es la
actividad humana que se desarrolla en los mercados.

Mercadotecnia

Es la actividad humana tendiente a satisfacer deseos y necesidades mediante

procesos de intercambio.

Clasificación de las necesidades

Hay diversas clasificaciones según como surgen, según su percepción por el sujeto,
según su orientación y según el contexto.

 Innatas: provenientes de lo interno del individuo

 Aprendidas: se generan con las pautas culturales y el medio social
 Sentidas: conscientes
 Latentes: inconscientes
 Positivas: son percibidas beneficiosamente por el sujeto(comprar un teléfono
nuevo)
 Negativas: representan situaciones no deseadas pero que deben resolverse
(curarse de una enfermedad)
 Sociales: se generan en el entorno del individuo
 Individuales: pertenecen al propio individuo, por su propia naturaleza

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 Debe considerarse que las necesidades no se presentan en general aisladas sino de
manera simultánea y allí se produce una necesaria selección o sea, se establecen
prioridades en función de lo que el individuo percibe en orden de importancia

Jerarquía de las Necesidades

El sociólogo Maslow se dedicó al estudio de las necesidades del individuo y a su

forma de satisfacerlas las categorizó en función de las prioridades construyendo lo que
llamó Escala de Imperiosidad o Jerarquía de las Necesidades, comenzando desde las
más elementales hasta las más complejas.

Las primeras cinco del conjunto son las inferiores o fundamentales y las dos
restantes son las superiores o secundarias o cognitivas.

Inferiores

 Fisiológicas (hambre, sed)

 De seguridad (orden, estabilidad)
 De pertenencia y amor (afecto, identificación)
 De estima (prestigio, éxito)
 De autorrealización (ajuste a los deseos o modalidades personales)

Superiores

 De conocer y aprender
 Estéticas

El papel del Marketing en el Mercado Argentino

Las decisiones comerciales incluyen todas las acciones necesarias para inducir a
los consumidores a la adquisición o el uso de lo producido.

Acciones que se realizan para reducir costos o aumentar ganancias e incluyen

desde la percepción de la necesidad hasta la distribución para colocar el producto frente
al cliente.

El marketing se relaciona con todas las acciones que se desarrollan en las

organizaciones con propósito de influir en el mercado.

Mercadeo

Mercadotecnia

Son traducciones del término marketing (appletons New dictionary) definido

como “conjunto de principios y practica que buscan el aumento del comercio
(transacciones, intercambio)”.

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 En la República Argentina el uso de marketing está muy difundido y aplicado en
los medio, en las organizaciones y hasta en el sistema educativo.

Por ello se adopta el anglicismo para facilitar su identificación. La mentalidad de

marketing centra su atención en el cliente y en la percepción y conocimiento de sus
necesidades y deseos para así satisfacerlos.

Desarrollar las actividades de gestión comercial como resultado de la aplicación

de técnicas para investigar y generar mercados que satisfagan la demanda, a la vez
cumplan los objetivos de la organización.

Actividad 1

Responder las siguientes consignas

1. Para muchas personas, entre ellas Arnold Toynbee la mercadotecnia manipula al

consumidor ¿Qué opina usted?
2. Mercadotecnia y Ventas ¿son sinónimas?
3. En un ejemplo, aplique los conceptos de producto, intercambio, transacción y
mercado.
4. Algunas compañías se les atribuye el éxito “saber escuchar”¿Cómo relaciona
esto con el concepto de mercadotecnia?
5. ¿Las organizaciones no lucrativas también aplica la mercadotecnia? Justificar las
respuestas.

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 Proceso de mercadotecnia

Uno de los conceptos claves en la mercadotecnia que su planeación o

planeamiento. Veremos que para ello es fundamental realizar un análisis profundo
de la demanda y quien ahí podremos determinar cuáles son nuestras “oportunidades
de mercado” las que debemos identificar y evaluar para encarar la tarea a seguir.

A través de la medición y pronósticos de la demanda se estudiara cuales son los

productos que la satisfacen.

Lograr entender la necesidad de administrar los esfuerzos para lograr “el

posicionamiento de mercadeo” adecuado a nuestra organización constituye
justamente el desarrollo de estrategias competitivas e implementación de programas
de mercadotecnia que constituyen “estrategias de mercado” de los cuales se habla en
la actualidad.

El objetivo del proceso de mercadotecnia es

Identificar los elementos que constituyen un proceso de planeación y

conceptualizar que es oportunidad de mercado y posibles cursos de acción.

Proceso de mercadotecnia

Organización del proceso de

PLANEACION DE MERCADOCTENA

ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE
MERCADO

SELECCIÓN DE MERCADOCTENIA

DETERMINACION DE LA MEZCLA EN
MERCADOCTENIA

ADMINISTRAR EL ESFUERZO EN
MERCADOCTENIA

Cada compañía opera en un ambiente complicado y cambiante. Para que la

empresa sobreviva debe ofrecer algo de valor a cierto grupo de consumidores en el
medio ambiente que éstos se desenvuelven. A través del intercambio recupera los
egresos y logra los recursos que necesita para sobrevivir.

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 Las compañías siempre alerta reexaminarán sus objetivos, estrategias y tácticas
periódicamente y se basaran en la mercadotecnia considerándola como el principal
sistema para conocer el mercado y adaptarse. No es sólo la publicidad y las ventas sino
aprovechar las mejores oportunidades.

Planeación Mercadotecnia – teoría

Todas las empresas deberían determinar a donde quieren llegar y como lo harán. Esto
no puede quedar liberado a la casualidad, para ello es necesario hacer una planificación.

Cuando a la planificación se la llama estrategia esto se refiere a que abarca a toda la

compañía y una de las principales herramientas es el ANALISIS DE LA CARTERA
DE NEGOCIO que consiste en clasificar los negocios del momento según cuales vale la
pena construir, mantener, apuntalar , eliminar y además buscar los nuevos.

Esto implica ayudar a la empresa a tener un plan detallado de mercadotecnia para cada
negocio.

Lo habitual cuando se adoptan estas medidas es que para un buen planeamiento se haga
un plan anual, con un detalle semestral, se desglose en planes mensuales que a su vez
dividen en planes quincenales.

El plan anual describe de la actualidad: oportunidades y peligros, objetivos y problemas,

programas de acción, presupuestos y otros. Lo aprueba siempre el nivel superior y
constituye el fundamento de la coordinación de todas las actividades (producción,
ventas, personal y otros).

Para poder hacerlo se toma decisiones y el elemento básico para ellas es la información
que debe ser oportuna, exacta, confiable. Abarca tanto la información interna como
externa.

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Identificación y Evaluación de Oportunidades de Mercado

Los pasos a seguir varía según los autores Para Guiltinian, J y Paul, G las etapas del
análisis para determinar oportunidades son:

Definir el mercado relevante

Análisis de la demanda primaria

Análisis de la demanda selectiva

Segmentar el mercado

Determinar el potencial

Los siguientes pasos significan

1. Definir el mercado los gerentes, dueños o responsables no pueden analizar un

mercado sin primero no lo determinan y acotan, a lo que se agrega que
comúnmente existe una cantidad muy grande de productos y servicios
disponibles para satisfacer necesidades y deseos básicos.
2. Así se puede estar trabajando sobre un mercado muy restringido o muy amplio
3. 2-Comprender las características del proceso de compra para las marcas y
productos determinados en el mercado
4. Es analizar por qué los compradores eligen marcas especificas
5. Es identificar las mejores oportunidades para crear clientes.
Es la etapa final en la que hace uso inteligente de las otras para llegar al mercado
ideal.

Para Kotler ninguna empresa puede depender siempre de los mismos productos y de los
mismos consumidores.

Es necesario identificar oportunidades de mercado: puede ser de manera casual o

sistemáticas, algunos no investigan y sólo están a la espera manteniéndose alerta por
posibles cambio, mientras otros estudian y usan nuevas herramientas como “rejilla de
productos/ mercado”.

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Penetración de mercado: es establecer si se podrá lograr vender más sin cambiar el
producto para lo que podrá utilizar por ejemplo un incremento en el presupuesto de
publicidad.

a) Desarrollo del mercado: es buscar nuevos mercados. Habitualmente los pasos

son investigar primero mercados demográficos (tipo de población), segundo
mercados institucionales (grupos) y finalmente mercados geográficos (mayor
amplitud).
b) Desarrollo del producto: ver que se le puede mejorar o cambiar para hacerlo
más atractivo o de mayor llegada.
c) Diversificación: para ello será necesario ver los obstáculos para ingresar a esa
diversificación mayor, competidores, si hay sustitutos y fortaleza, capacidad
compradora y posibilidad de abastecimiento.

Evaluar oportunidades de mercado:

Una cosa es determinar posibles oportunidades y otra determinar cuáles valen la

pena.

Oportunidad de Mercadotecnia

Es un área atractiva para la acción de mercadotecnia en la cual se disfrutará de una

nueva ventaja competitiva.

Posicionamiento: consiste en arreglar una oferta de tal forma que ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en mercado y en la mente de los consumidores que son
nuestra meta.

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 Desarrollo de la Mezcla en Mercadotecnia

Desarrollo de la MEZCLA EN MERCADOTECNIA una vez definida la

estrategia de posicionamiento se trata de determinar todo aquello que la empresa
puede hacer para influir sobre la demanda. Para ello estudia los que algunos llaman
los cuatro C y otros (los más) las cuatro P: Producto. Precio. Plaza y Promoción. A
su vez dentro de cada uno de estos factores hay variables particulares veremos
concentradas en un grafico.

MEZCLA

CALIDAD LISTADO CANALES PUBLICIDAD

CARACTERISTICAS DESCUENTOS COBERTURA VENTAS
MARCA REBAJAS UBICACIÓN METODOS
EMPAQUE PLAZOS TRANSPORTE MEDIOS
TAMAÑO CONDICIONES
OPCIONES

PRODUCTOS PRECIO PLAZA PROMCION

Enfoque estratégico

Para tener éxito la empresa debe adoptar lo que se llaman estrategias, que
pueden tener diversas características. Por ejemplo se puede ser importante en el
mercado pero tomar una estrategia de “líder de mercado” aumentando aún más la
participación con nuevos usos o aplicaciones de productos o nuevos usuarios; se puede
adoptar una estrategia de “defensa preventiva” lanzando nuevos productos para derrotar
a competidores antes de que sean grandes amenazas; se puede adoptar una estrategia de
“reto de mercado” atacando a lideres o competidores similares; las firmas pequeñas
adoptan estrategias de imitación de mercado y son muy comunes las de “nicho de
mercado” cuando se toman usuarios que los grandes competidores han dejado o
ignoran.

Para aplicar un enfoque estratégico sería necesario: implementar programas de

mercadotecnia, organizar un departamento o gerencia de mercadotecnia con gente
ampliamente capacitada que realice controles permanentes no sólo del trabajo sino del
plan anual y de rentabilidad.

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 Se deben tener en cuenta las variables que pesan son infinitas, podremos actuar y
calcular algunas y otras no. Por eso se dice que hay variables controlables y no
controlables.

Diagnostico Inicial

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UNIDAD II: Selección de Mercados Meta

Segmentación de Mercados. Formas de segmentación. Atributos de las variables

segmentadoras. Detección de nichos de mercado. Estrategias genéricas básicas.

Mercado Meta es el blanco de mercado hacia donde se dirigen las estrategias de

Marketing.

Las cuatro P las definió Mc Carthy en los años sesenta.

Schultz habla de las cuatro C en 1993: consumidor, costo, conveniencia y

comunicación.

Los pasos a seguir implicarían un análisis de mercado y del ambiente, planear las
estrategias, controlar para así asegurar eficacia y eficiencia. De esta forma nos
garantizamos que los esfuerzos y en general obtendremos excelentes resultado.

Para tener éxito la empresa debe adoptar lo que se llaman estrategias, que pueden tener diversas
características. Por ejemplo se puede ser importante en el mercado pero tomar una estrategia de
“líder de mercado” aumentando la participación con nuevos usos o aplicaciones de productos o
nuevos usuarios; se puede adoptar una estrategia de “defensa preventiva” lanzando nuevos
productos para derrotar a competidores antes de que sean grandes amenazas; se puede adoptar
una estrategia de “reto de mercado” atacando a líderes o competidores similares; las firmas
pequeñas adoptan estrategias de “imitación de mercado” y son muy comunes las de “nicho de
mercado” cuando se toman usuarios que los grandes competidores han dejado de lado o ignoran.

Para aplicar un enfoque estratégico sería necesario implementar serios programas de

mercadotecnia, organizar un departamento o gerencia.

Selección del Mercado

El conocimiento de un mercado requiere una metodología que permita identificar los usuarios
y/o compradores potenciales para operar sobre ellos. En Marketing la técnica básica para el
análisis es la segmentación y tiene enfoques y proceso muy específicos.

Reconocer las características y particulares de los mercados es fundamental para el desarrollo de

los negocios, tanto sea para la demanda como de la oferta.

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Para cualquier tarea que emprendamos será necesario previamente conocer ampliamente los
universos que universos que configuran nuestro mercado, que por supuesto al estar formado por
seres humanos no es homogéneo provocan situaciones muy dispares; así es como el llamado
Marketing indiferenciado con propuestas masivas típico de los años sesenta fue reemplazado
por el Micromarketing de alta segmentación en los años 70 y 80 hasta llegar a la era actual.

Al estudiar los mercados veremos que hay muy pocos productos y/o servicios que sena para
todos, y veremos entonces que los compradores son muy numerosos, están muy diseminados y
varían muchos en necesidades y hábitos de compra.

Cada empresa debe determinar las partes mas atractivas del mercado para sí, esto significa que
podrá atender con mayor eficiencia. Históricamente el proceso fue:

Mercadoctenia Masiva para todo el mundo

Mercadoctenia de producto diferenciado ( se concentra en 2 o más productos muy diferenciados

en estilo, calidad, tamaño, toma ciertos mercado, alguna segmentación).

Mercadotecnia de selección de mercado meta hace segmentación, selección alguno, desarrolla

mezclas de productos y prepara técnicas para cada uno. Ejemplo Coca cola creo Tab y luego
Coca Light para los que hacen dieta.

La selección de mercado meta necesita tres pasos fundamentales: segmentación,

selección de un de de esos segmentos (meta), posicionamiento de mercado.

Segmentación de Mercado

Segmentar un mercado significa dividir a un universo no homogéneo en partes

homogéneas.

Cada segmento o fragmento del mercado puede originar usan estrategia de marketing
para capturarlo que pueden responder a dos conceptos:

Determinar los segmentos a partir de las des homogeneidades detectadas Ejemplo si un

grupo la diferencian es usar anteojos o no, formar dos grupos, los que usan y los que no
usan.

Determinar los segmentos a partir de encontrar los factores en común de cada grupo
ejemplo en el caso anterior los que tienen en común usar anteojos y los que tienen en
común no usarlos

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Técnicas de Segmentación

Los dos componentes estructurales básicos de un mercado: la oferta y la demanda constituyen

universos posibles de ser segmentados pero la estrategia aplicada a uno no sirve para el otro.

El proceso de segmentaracion costa de varios pasos:

1. Definir el mercado, definir el problema

2. Definir las variables de segmentación

3. Acotar el universo a segmentar

4. Determinar la técnica (censo o muestra)

5. Usarla o aplicarla

6. Establecer relaciones

7. Analizar resultados y seleccionar segmentos, objetivos

8. Desarrollar posicionamiento y estrategias

El punto más importante es determinar la forma de segmentación en base a ciertas variables; no

hay una forma única que sirva para segmentar cualquier mercado así que enumerarlos las más
reconocidas.

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Variables de segmentación

Geográfica como naciones, estados, municipios, ciudades, barrios. Ejemplo es útil para el café
ya que hay regiones que lo prefieren más fuerte y otras más suaves.

Demográficas por edad, sexo, tamaño, de la familia, ingresos, ocupaciones, educación, religión,
raza, nacionalidad. No se puede dar un solo ejemplo pues varias a su vez con cada subvarible.
Algunas empresas usan una segmentación demográfica multivariable (toman en cuenta más de
una variables).

Psicografica se agrupan persona por clase social, estilo de vida, característica de la personalidad
(realistas, escépticos, hipocondriacos, autoritarios). Igual que en el anterior hay mas de una
variable.

Por conducta se agrupa por conocimientos, actitudes, usos de ciertos productos (lealtad)

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Atributos de las variables Segmentadoras

1. Mensurabilidad poder determinar tamaño y poder adquisitivo de los segmentos

2. Accesibilidad poder servir eficazmente a los segmentos

3. Sustanciabilidad segmentos suficientemente grandes y lucrativos

4. Accionamiento poder formular programas diversos.

Detección de nichos de mercado

En este tipo de estrategia la empresa trata de aislarse de los principales competidores sirviendo
a uno o a un numero limitado de segmentos especiales en un mercado. Con frecuencia los
nichos

En este tipo de estrategia la empresa trata de aislarse de los

principales competidores sirviendo a uno o a un número
limitado de segmentos especiales en un mercado. Con
frecuencia los nichos se definen en términos de las
características particulares del comprador. Ejemplo: Zenith
ingresó al mercado de computadoras vendiendo sólo al
gobierno y universidades. La estrategia de nicho puede
basarse en el desarrollo de una situación única de uso del
producto. Ejemplo: Nyquil fue la primera medicina para la
gripe diseñada para usarse de noche.

Cada vez más las

empresas aplican estrategias de
nicho. Ejemplo: las industrias del
entretenimiento.

Se aplica cuando los mercados son atractivos pero un producto carece de la

capacidad para desafiar la participación de mercado, entonces se busca una
rentabilidad estable con solo pequeños esfuerzos de marketing sin competir
con los líderes

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