PREGUNTAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Brayan Bahamon Tovar

Charles Morales Bonilla
Manolo Insuasti
Raúl Piedrahita

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PACIFICO

Tecnología Administrativa Ambiental
Formulación y Evaluación de Proyectos
Sexto Semestre

Santiago de Cali, Abril de 2018

 PREGUNTAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

1. ¿Existen productos similares en el mercado?

La competencia monopolística describe a un tipo de mercado en el que existen:

muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo productos similares pero
no idénticos

2. ¿Cuál es el comportamiento histórico de la demanda y la oferta?

La determinación del comportamiento histórico de la demanda, permite

identificar la evolución del mercado objetivo en los últimos años e identificar los
factores y variables, que han tenido directa incidencia en los resultados
encontrados. En esta parte del estudio, ya se debe haber realizado la
delimitación del área geográfica del mercado y por ende haber decidido, si
utilizar una estrategia de segmentación o de generalización del mercado. De
esta forma, el estudio de la demanda se debe focalizar en los segmentos de
interés o en la totalidad del mercado escogido. Esto determinará el tipo de
información necesaria para analizar la evolución histórica de la demanda.
Debemos comenzar la investigación a través de fuentes secundarias y cómo
se explicó en el primer capítulo, cuando los datos no existan o estén
incompletos, se debe crear la información a través de fuentes primarias. Es
importante, que los datos recolectados sean adecuados y confiables para
garantizar el éxito del estudio de mercado. Las series estadísticas e
información relacionada con el producto en estudio, debe abarcar un período lo
suficientemente amplio como para identificar tendencias y obtener un estudio
confiable. Luego de terminar la recopilación de información, es posible iniciar el
proceso de evaluar y seleccionar aquella información, que ofrece mayor
confiabilidad y que realmente corresponde a los objetivos del estudio del
proyecto. El procesamiento de información, se puede realizar mediante
métodos manuales, pero es recomendable utilizar softwares computacionales
para garantizar los resultados de la investigación. Realizado el procesamiento
estadístico de la información, lo adecuado es presentar los resultados en
cuadros, tablas y gráficos, con el fin de comprender y explicar de mejor forma
las conclusiones extraídas del estudio.

El análisis del comportamiento histórico de la oferta del producto, se realiza

con el propósito de determinar la información que permita determinar
pronósticos sobre su comportamiento futuro. Además, permite identificar y
analizar las consecuencias positivas y negativas de decisiones que fueron
tomadas por los competidores e incorporar dicha experiencia en beneficio del
proyecto. La información a recolectar puede ser de tipo cuantitativo y
cualitativo. En el primer caso, se requiere conseguir las series de producción
del bien o servicio en estudio, en otras palabras, averiguar las cantidades del
producto que han sido ofrecidas en los últimos años al mercado objetivo que se
va a atender con el proyecto. En el segundo caso, se hace necesario indagar
acerca de los factores del medio ambiente que han influido en el
comportamiento cultural, económico, tecnológico, legal y ecológico.

Se deben identificar las empresas que han estado ofreciendo el producto en

los últimos años, además de investigar cuáles de ellas han aparecido en el
mercado en dicho periodo de tiempo. Informarse si hubo empresas que
desaparecieron, fracasaron o retiraron el bien o servicio del mercado y cuáles
fueron las causas para ello. El análisis de la competencia, además debe
explorar sobre las modificaciones o cambios que se hayan hecho al producto
en los últimos años, ya sea porque tengan que ver con su calidad, apariencia
física, servicios complementarios o de post-venta, usos adicionales,
características técnicas e intangibles o por cualquier otra cualidad que se haya
tenido variaciones. En estos casos es de gran interés averiguar las causas que
han producido dichas variaciones. La aparición o desaparición de bienes
sustitutos y complementarios, es otro elemento que puede dar referencia para
 prever posibles variaciones en el comportamiento futuro de la oferta. También
es importante investigar la forma en que ha evolucionado la capacidad
instalada de las empresas productoras, al comparar ésta con las cantidades
ofrecidas se puede establecer el porcentaje de ella que está siendo utilizada.
Como conclusión, el analista del proyecto debe ser capaz de investigar las
cantidades del producto ofrecidas históricamente y además, todos aquellos
aspectos que han influido en los años anteriores en la determinación de dichas
cantidades por parte de los productores. En el caso que no sea posible
conseguir información de tipo cuantitativo, se deberá acudir a juicios y
apreciaciones de tipo cualitativo debidamente sustentadas, basadas en
información recogida de fuentes primarias.

3. ¿Cuáles son las características del proceso de mercadeo?

1) Método científico: Una investigación de mercados efectiva utiliza los principios

del método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción
y comprobación.
2) Creatividad en la investigación: Lo ideal es que se desarrollen caminos
innovadores para solucionar un problema.
3) Uso de métodos múltiples: Los investigadores de mercados huyen de la
confianza exclusiva de un método. Reconocen también la conveniencia de utilizar
dos o tres métodos para obtener un mayor grado de confianza.
4) Interdependencia de datos y modelos: Los investigadores de mercados
reconocen que la información se interpreta a partir de los modelos subyacentes
que sirven de guía para encontrar el tipo de información buscada.
5) Valor y costo de la información: Los investigadores de mercados tienen
interés en comparar el valor de la información con su costo. Los costos de la
investigación son fáciles de cuantificar, pero su valor es más difícil de determinar,
ya que esto depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la disposición
de la dirección para aceptarlos y actuaren consecuencia.
6) Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un
escepticismo sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el
funcionamiento del mercado. Están alerta para detectar los problemas causados
por los “mitos de marketing”.
7) Sentido ético: La investigación de mercados beneficia tanto a la empresa
patrocinadora como a sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la
investigación de mercados puede dañar o molestar a los consumidores, quienes
podrían pensar que se está invadiendo su privacidad o que se está utilizando una
artimaña para venderles.

4. ¿Cómo es la cadena de ventas o circuito de comercialización?

Se puede hablar de dos tipos de canales o circuitos:

CANAL DIRECTO (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante

vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el
caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas
industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos
compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un
peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con
bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los
productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden
a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas
expendedoras, también llamado vending.
Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

CANAL INDIRECTO. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen

intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los
canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el
camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede
distinguir entre canal corto y canal largo.
1. Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario
entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de
automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un
mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un
hipermercado o híper.

Corto Fabricante --------------------------------------> Detallista ----> Consumidor

2. En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales,
etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente
productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las
tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...

Largo Fabricante---------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a
precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de
distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad;
puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor
(ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor
que en un establecimiento comercial.
 5. ¿Cuáles son las formas de compra y venta, la presentación, el
embalaje, la duración en el mercado, las formas de conservación,
época de mayor venta?

Tipos de compra:

 Compra Ocasional
 Compra de Proximidad
 Compra de Comodidad
 Compra de Consumo
 Compra Especialista

1. Compra Ocasional

Podríamos llamar compra ocasional al tipo de compra que se realiza

esporádicamente y que tiende a cubrir una necesidad no satisfecha anteriormente
y postergada en el tiempo por el consumidor. Este tipo de compra contempla
igualmente las compras de impulso y de cuantía menor que cubren necesidades
básicas. Los sitios más habituales donde se realizan estas compras ocasionales
se encuentran en mercadillos, rastros, ferias, las novedosas tiendas de “todo a
cien”, tiendas tradicionales, 24 horas, súper, etc.

2. Compra de Proximidad

Las compras de proximidad obedecen a una necesidad: satisfacer la demanda de

suministros alimentarios y del hogar de manera práctica, rápida y cercana. Cubren
las necesidades básicas y habitualmente tienden a cubrir un periodo de consumo
familiar relativamente corto, diario o todo lo más semanal. En estos últimos años
se desarrollan espectacularmente los “hard discounters”, supermercados de
proximidad pertenecientes en su mayoría a enseñas multinacionales, alemanas o
francesas que responden a esta necesidad. La compra de proximidad tiene una
expansión inusitada en nuestro país, reflejo del tipo y manera de vivir de nuestra
sociedad. La concentración de la población en ciudades y barrios. Actualmente
proliferan, al igual que las sucursales bancarias, los supermercados que cada día
tienden a sustituir a la tienda tradicional de ultramarinos es un buen reflejo de la
importancia de este tipo de compra.

3. Compra de Comodidad

Como antes explicábamos, las nuevas condiciones de vida y hábitat condicionan

de manera indudable las formas de consumo. La falta de tiempo, la incorporación
del matrimonio a la vida laboral, hace que prolifere nuevas formas de distribución
cuyo punto fuerte o factor diferenciador es la comodidad por encima de otros
rasgos. En este sentido cabe destacar el enorme desarrollo y difusión de las
empresas de comidas a domicilio al igual que la compra telefónica o la compra
electrónica a través de Internet. Igualmente, la compra de comodidad tiene su
reflejo, cada vez más común, en que cada día son más las grandes superficies
que para no perder poder en ese terreno y conscientes de la nueva realidad, han
introducido nuevos servicios como reparto a domicilio, compra por Internet etc.

La compra de comodidad es sin duda uno de los segmentos de desarrollo para los
próximos años. Conscientes de ello son muchas las empresas que aprovechan su
infraestructura logística o tecnológica para coger una parte muy importante de la
cuota de mercado en constante crecimiento y que obedece a una necesidad
latente en la sociedad. Algunos de los ejemplos más importantes de este sector
tienen su reflejo en Telepizza, El Corte Inglés y su división de Internet al igual que
la de Alcampo, Carrefour etc, Cabe mencionar el ejemplo de asuhora.com, como
un ejemplo de aprovechamiento de tres elementos: Situación, logística y
tecnológico. Igualmente la incorporación de los supermercados a este modo de
entender la compra (Condisline.com)
 4. Compra de Consumo

Aunque la definición pueda parecer de Perogrullo, ya que todas las compras son
destinadas en principio al consumo, esta denominación tiene por objeto distinguir
el carácter masivo y más duradero en el tiempo de provisión del cliente.
Efectivamente, aumentan progresivamente los clientes que reparten su
presupuesto familiar en cada tipología de consumo. Compran semanalmente en
las llamadas tiendas de proximidad, encargan vía Internet algunos artículos
especialistas y realizan el grueso de su compra en grandes superficies con una
periodicidad cercana a los quince días (según los últimos estudios). Esta compra
tiene casi un carácter familiar y en los últimos años aparecen unos componentes
importantes a la hora de analizar el modo y manera de aprovisionamiento de los
españoles.

Tipos de venta:

En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta,

cuya diferencia radica en "a quién" se le vende y los usos o fines que éstos le dan
a los productos adquiridos. Estos dos tipos de venta son:

1. Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la

venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no
comercial.
Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen
de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo [1]. Entre los
principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos especializados,
almacenes departamentales, supermercados, establecimientos de conveniencia,
establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos, supertiendas y
tiendas catálogo.
 Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es
todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que
hacer una labor satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores.
Por supuesto, una empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel,
servir a los productores y mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación
como la clave del éxito en las ventas al detalle.

2. Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes

o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales. Las ventas al mayoreo (o
comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas
directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras
organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la producción de otros bienes y
servicios o o 3) la operación de una organización , Entre los principales tipos de
mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de servicios completos,
mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes, sucursales y oficinas
de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas especializados Según
Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan
más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y
promoción, compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de
un gran volumen de compras, almacenamiento, transporte, financiamiento,
asunción de riesgos, información del mercado y servicios de administración y
asesoría.

En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de venta,

cuya diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar
por realizar, los cuales son: 1) Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en
línea, 4) venta por correo y 5) venta por máquinas automáticas. A continuación,
veremos en que consiste cada uno de ellos:
1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el
cliente]. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación
directa entre el vendedor y el comprador.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta

más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para
llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra]. Por otra parte,
la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de
vendedores para que realicen las siguientes tareas:

 Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar

los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por
ejemplo, las personas que atienden detrás del mostrador de almacenes,
ferreterías y librerías, realizan este tipo de tarea porque los compradores
acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son
comprados a ellos, más que vendidos por ellos.
 Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la
venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos,
maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o
servicios de tecnologías de la información. Por tanto, consiste en: 1)
identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2)
determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para
presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar
servicios posventa.
 Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades
que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo,
realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.
2. Venta por Teléfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en iniciar el
contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo
medio. Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin
ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto son los
servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito
y las afiliaciones a clubes deportivos].

Existen dos tipos de venta por teléfono:

 La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a

los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la
intención de cerrar la venta en cada llamada. Dada sus complejidades, este
tipo de venta telefónica requiere de vendedores especializados para lograr
resultados óptimos.
 La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas
de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los
anuncios en la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas,
acciones de correo directo, etc,). Este tipo de venta requiere, por lo general,
de números gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran
con el gasto de la llamada.
3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a
la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet
(por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan
conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén
interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el
precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo
electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá
el producto . Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas
en línea abarcan la porción más cuantiosa del comercio detallista son los
 libros, música y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes
y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en
internet se producen rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas
pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud,
partes para autos, o productos para mascotas.
4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de
cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los
clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional
de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada
pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (también) por correo,
realizando una llamada telefónica o ingresando a una página web para hacer
efectivo el pedido. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un
medio adecuado para la comunicación directa e individualizada, ya que permite
una mejor selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y
permite evaluar fácilmente los resultados. Además, y según los mencionados
autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la
promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y
seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran
calidad o productos industriales. El correo es también un medio muy utilizado por
las instituciones benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles
de millones de dólares al año.
5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de
productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y
vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la
conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas
vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas,
con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras
pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar
y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el
equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.
 Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su
implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de
mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo
que sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y
de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional. En todo caso, se
debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas,
utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos
totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.

Adecuar la presentación o entrevista de acuerdo al cliente

Debemos adecuar la presentación del producto o la entrevista, de acuerdo a cada
cliente, teniendo en cuenta que cada cliente es diferente y no todos reaccionan por
igual. Si es que contamos previamente con información del cliente, debemos tener
en cuenta dicha información al momento de hacer nuestra presentación, por
ejemplo, si contamos con la posibilidad de conocer cuáles son sus necesidades o
intereses, durante la presentación del producto, podemos resaltar las
características o los atributos del producto que podrían satisfacer dichas
necesidades o intereses particulares.

Modificar siempre la presentación

Debemos ser creativos y no repetir siempre la misma presentación o los mismos

argumentos para todos los clientes, debemos tener en cuenta de que si hacemos
uso siempre de la misma presentación, es probable que ésta se muestre artificial y
sin emoción, pudiendo afectar negativamente la decisión del cliente.

Los embalajes son entendidos como aquellos contenedores que son utilizados
para conservar, exhibir, movilizar, entre muchas otras funciones, las mercancías.

Pueden ser clasificados según lo que transportan:

 1. Primario: este tipo de embalaje se encuentran en contacto directo con la
mercancía
2. Secundario: su función es transportar aquellos productos que ya se
encuentran dentro de su embalaje primario.
3. Terciario: son utilizados para movilizar muchos de los embalajes de tipo
secundario.

Según el material del cual está hecho el embalaje:

1. Madera: Algunos de estos pueden ser utilizados para productos pequeños

o de poco peso. Sin embargo algunos pueden soportar hasta quinientos
kilogramos.
2. Cartón: Es uno de los materiales más usados ya que son muy seguros y
fuertes. El cartón que suele ser visto es el corrugado o el corrugado doble
para embalar autopartes, frutas, electrodomésticos, entre muchos otros
productos.
3. Plástico: estos embalajes son cada vez más utilizados ya que el plástico
resulta muy práctico, liviano y muy resistente. Generalmente están hechos
de Polipropileno, Cloruro de Polivinilo, Tereftalato de Polietileno, entre otros
materiales.

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se

dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden
ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,

suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón].

2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden

usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.

3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por
 parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores.
Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.

Duración en el mercado:

Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:

 Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas son
escasas, únicamente los clientes más innovadores serán los que compren
dicho producto. La producción debe ser limitada hasta comprobar la aceptación
del producto y se deben invertir muchos recursos económicos en publicidad.
Sectores típicos de esta fase son los dedicados a equipamiento electrónico de
imagen y sonido, biotecnología y otros en los cuales las empresas deben
invertir muchos recursos en investigación de mercados y alianzas estratégicas.
 Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptación en el mercado y
se inicia una producción basada en la demanda de los clientes. Se diversifica
la producción realizando varios modelos o variantes, se establece un precio
alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige hacia el mercado en
general. Sectores representativos de esta fase son los automóviles, equipo de
telecomunicaciones, material fotográfico y otros en los que las estrategias
utilizadas son la de ampliar su cuota de mercado mediante más canales de
distribución.
 Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la
producción no puede aumentar más, incluso se deben reducir costes para
mantener el beneficio. La publicidad debe intentar conservar la atención del
mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas. Sectores
representativos de esta fase son los dedicados a ordenadores personales
relojes, productos de consumo y otros en los que las estrategias a seguir
pasan por reducción de los costes de producción e innovación para
permanecer en el mercado en una situación similar a la actual.
 Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones
en las que no se haya conseguido la reducción de costes. En otras situaciones
de reducción de ventas por escasez de demanda, primero se reducirá el precio del
producto para conseguir alguna venta y seguidamente se abandonará el producto.
La publicidad pierde su valor excepto para comunicar la situación de ventas a
menores precios en los periodos de promoción previos al abandono del producto.
Sectores representativos de esta fase son los de las tabaqueras, máquinas de
escribir y otros que intentan, a través de estrategias de diversificación, enfocar
nuevamente su producto en el mercado.
El desarrollo del beneficio obtenido por el producto en cada fase coincide a
grandes rasgos con la curva de tendencia representada. No obstante, en el inicio
el beneficio es negativo, hasta completar la etapa de nacimiento, ya que las
inversiones necesarias para establecer un nuevo producto en el mercado no se
recuperan hasta que el producto se vende y genera ingresos, pudiéndose dar el
caso de que el producto no tenga éxito lo cual supondría que dichas inversiones
no se recuperarían nunca.
Como aplicación de este modelo, se puede determinar el momento del
lanzamiento de un nuevo producto, en base la fase de evolución de los productos
que la empresa tiene en el mercado, para preservar su presencia activa en el
mercado.
El lanzamiento de otro nuevo producto se debería realizar en el momento en el
que el producto o productos actuales están reportando los mayores beneficios,
como se indica en la Figura 1, de manera que parte de estos beneficios ayudan a
paliar los efectos negativos de la inversión necesaria para acometer una nueva
fase de nacimiento de otro producto.
 Figura 1. Etapas del ciclo de vida del producto.

Ventas de acuerdo a temporadas

Es normal que las ventas varíen según la temporada. Para productos alimenticios
esto es mayor debido a que algunos se consumen solo en tiempo de frío y otros
en los de calor. Es necesario que el empresario sepa si sus productos o servicios
ofertados están sujetos a una mayor o menor demanda ante distintas temporadas
del año y que variables son las que los afectan.

6. ¿El precio de costos, los costos de comercialización y los precios

históricos, el lucro?

La estrategia de Marketing y cambios en el precio

Para mejorar la aceptación del producto se puede cambiar su precio. Si el precio
es más barato, la empresa va a vender más. Esta es una de las variables que se
usa para vender más (entre otras causas por su facilidad de cambio) y muchas
veces sin pensar que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de
beneficiarla.
Esto ocurre, si no se tienen muy claros los costos de producción y
comercialización de un producto, y una rebaja en el precio puede llevar a tener
pérdidas a pesar de aumentar el volumen de ventas.
En otras ocasiones un producto necesitará ser más caro para ofrecer una imagen
de mayor calidad.
La fijación de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede representar
la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin
acabar sabiendo muy bien las causas.

Identificación de los costos y márgenes de comercialización

Se incurre en costos de comercialización cuando los productos se mueven de la

explotación agrícola hasta el mercado final, ya sea que sean los agricultores, los
intermediarios, las cooperativas, las juntas de mercadeo, los comerciantes
mayoristas, minoristas o los exportadores quienes los mueven. Con el aumento de
la urbanización y la industrialización, los costos de comercialización tienden a
aumentar con relación al precio en la puerta de la finca que recibe el productor,
debido a que, por ejemplo, el producto es transportado mayores distancias, pasa a
través de más intermediarios y es colocado en envases más sofisticados. Los
costos de comercialización también pueden reflejar el estado del desarrollo de un
país. En la medida en que los estándares de vida aumentan, mayores
proporciones del ingreso se destinan a productos agrícolas procesados y una
mayor proporción del gasto corresponde a servicios de comercialización.
Aumentar el valor agregado significa, entre otras cosas, que en los países
desarrollados más personas están involucradas en la comercialización de los
productos agrícolas que en producirlos. Los costos de comercialización incluyen
trabajo, transporte, envasado, contenedores, alquileres, gastos de agua y energía,
publicidad, gastos de venta, amortizaciones e intereses. Los costos de
comercialización varían de producto a producto. Hay varios factores que
individualmente o colectivamente explican estas diferencias, incluyendo: · cuanto
mayor es la pérdida de producto, mayor es la proporción del gasto de los clientes
que se destina a costos de comercialización · cuanto más perecedero es el
producto tanto más grande son los costos de mercadeo · cuanto más procesado
esté el producto, tanto mayores serán los costos de mercadeo · cuanto mayor sea
el manipuleo y transporte del producto, mayor serán los costos de
comercialización.

La estimación de los márgenes y los cambios en los márgenes de

comercialización no prueba que necesariamente exista un problema, sino más
bien tales exámenes sugieren que puede haber un problema, lo que requiere
mayor investigación mediante el análisis de los costos de comercialización. Por
ejemplo, en los últimos años muchos países han reducido el papel de las juntas de
comercialización de granos y han aumentado la participación de los comerciantes
privados. Una comparación de márgenes en el sistema antiguo con los que
prevalecen en los nuevos canales de comercialización puede mostrar que los
márgenes de comercialización son más altos con el comercio privado. Un poco de
conocimiento es peligroso; así, en base a esta comparación de márgenes, la gente
puede sostener que es mejor volver a las juntas de comercialización. La gente
puede pensar que los comerciantes están haciendo ganancias excesivas, pero en
realidad la junta de comercialización probablemente estaba perdiendo dinero
todos los años. Sus márgenes eran bajos porque sus costos no fueron
completamente reflejados en los márgenes. El gobierno puede haber tenido que
pagar la pérdida hecha por la junta, algo que no puede hacer el sector privado.
Además, los cambios a un sistema de libre empresa a menudo han sido parte del "
Programa de Ajuste Estructural " que frecuentemente ha llevado a rápidos
aumentos en las tasas de interés. La junta de comercialización puede haber usado
préstamos subvencionados de bajo interés, en cambio los comerciantes privados
tienen que pagar ahora el costo del capital a las tasas de mercado. Más aún, bajo
el ajuste estructural, se han producido devaluaciones significativas de las
monedas. Esto aumenta el costo de bienes de capital importantes, como los
camiones, e inevitablemente genera costos de mercadeo más altos.
El costo histórico o coste de un activo es, o bien su precio de adquisición o bien su
coste de producción. Es el criterio de valoración más objetivo que existe, puesto
que su imputación se basa en un coste conocido, además de ser uno de los
costes más sencillos de conocer, más económicos y más respetuosos con los
principios contables.
Sin embargo, el coste histórico no es consistente ni del todo válido en períodos de
inestabilidad financiera o de una alta inflación.

El margen de utilidad o lucro y el volumen de ventas siguen la curva del ciclo

de vida del producto

Tipos de margen de utilidad

Básicamente hay que distinguir entre dos tipos de margen de utilidad:

 Margen de utilidad bruta: es el precio de un artículo una vez descontados

los costos directos e indirectos de fabricación. Cuando se trate de un
servicio sería lo que resta de la cantidad pagada por la tarea después de
deducir los distintos costos precios para su ejecución.
 Margen de utilidad neta: es la cifra conseguida por una compañía después
de abonar los distintos gastos e impuestos. Además de los costos de
producción que afectan de forma directa sobre el valor del artículo, también
debe tenerse en cuenta el dinero que se paga por el alquiler, electricidad,
agua, ingresos fiscales y préstamos bancarios.

7. ¿Cuál es actualmente la oferta y demanda potencial y real?

El análisis de la demanda, esta basado en la identificación cuantitativa, a partir de

análisis históricos de evolución, del tamaño de mercado que requiera la tipología
de producto o servicio. Hay que entender cuál es el tamaño y volumen de la
demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes, el consumo medio por
cliente, las pautas de comportamiento de la demanda.
El análisis de la demanda debe considerar también escenarios posibles de
evolución en un horizonte temporal de tres años.

Debemos establecer la estimación de la demanda real de mercado en el momento

actual, así como también realizar las estimaciones de demanda potencial para
nuestro producto o servicio.
La demanda actual es la cuantía de bien o servicio que la población consumiría en
el momento del análisis del proyecto.
La demanda potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o
servicio en un horizonte temporal establecido.
 La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimación del
número de compradores potenciales a los que se determina una tasa de
consumo individual.
 La demanda potencial constituye un límite superior que alcanzaría la suma
de las ventas de todas las empresas cconcurrentes en el mercado para un
determinado producto y servicio.
Para estimar la demanda real se deberá partir de datos históricos existentes. A
veces es difícil conseguir la información para ámbitos limitados geográficamente,
por lo que será necesario ajustar en función de datos demográficos y de datos de
comportamiento disponibles para niveles nacionales o regionales.

Para proyectar la oferta, se debe considerar la evolución esperada de la provisión

del bien o servicio por parte de los oferentes actuales o la entrada de nuevos
proveedores en al área de influencia. Junto con ello, se debe indagar sobre
proyectos ya aprobados, próximos a ejecutarse que permitirán aumentar la oferta
actual.
Oferta actual: Capacidad de entregar servicios de acuerdo a las normas y
estándares determinados por la autoridad que corresponda (el recurso humano,
físico y también financiero disponibles de acuerdo a estándares de calidad, que la
comunidad requiere)
Oferta potencial: Cantidad de prestaciones o bienes que se puede entregar
potencialmente, tomando en cuenta los recursos físicos y humanos con que se
cuenta (capacidad existente).
Oferta real: Prestaciones de servicio o bien que se entrega, independiente de la
calidad de la prestación del bien o las reales necesidades de la población (número
de personas atendidas).
La comparación entre la oferta real y oferta potencial permite establecer las
limitaciones presentes por el recurso humano disponible y/o por los recursos
físicos (equipamiento, infraestructura).

8. ¿Quiénes son los compradores, los vendedores, los mercados en el

circuito de comercialización?

Un mercado es un conjunto de compradores y de vendedores que se

interrelacionan, posibilitando realizar intercambios. En este punto, es importante
destacar la diferencia entre mercado e industria; el mercado es mayor que una
industria.
Para poder hablar en economía de la existencia de mercados es necesario existan
dos grandes grupos: compradores y vendedores. Los compradores son los
consumidores que compran bienes y/o servicios para satisfacer una serie de
necesidades; y los vendedores son las empresas, que compran trabajo, capital y
materia prima que utilizan para producir bienes y servicios.
Un mercado perfectamente competitivo tiene numerosos compradores y
vendedores, por lo que ninguno de ellos tiene la capacidad de influir en el precio
del bien o servicio.
Sin embargo, mucho otros mercados contienen un número importante de
productores o vendedores y muchos consumidores pero no son competitivos, es
decir las empresas pueden influir conjuntamente sobre el precio del bien o
servicio. Estos mercados se clasifican en Monopolios, Oligopolios y Competencia
Monopolística.
Para explicar la conducta del consumidor, la economía se basa en la premisa
fundamental de que éste tiende a elegir los bienes y servicios que más valora , es
decir, aquellos que le reportan una mayor utilidad.
Para describir cómo los consumidores eligen entre las diferentes posibilidades de
consumo, los economistas desarrollaron el concepto de utilidad para denotar la
satisfacción que el consumo de un determinado bien o servicio le representa a un
consumidor.
Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por
menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de
productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones (bolsas de
valores).
El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo
potencial o estimada.

9. ¿Cómo es el proceso de compra y venta, las distorsiones y riesgos?

El proceso de compra son las fases por las que pasa una persona desde que se
da cuenta que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para
resolverla.

LAS 4 FASES DEL PROCESO DE COMPRA

Fase 1 - Awareness o darse cuenta

La primera fase que tiene lugar en un proceso de compra es la que tiene que ver
con darse cuenta de una necesidad. Por ejemplo, a la hora de comprar un
ordenador nuevo, el usuario que se involucra en un proceso de compra debe
percatarse de que el suyo ya no da más de sí, o si no tiene otro, cae en la cuenta
de la necesidad que tiene de tener uno.
Fase 2 - Investigación

A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa necesidad de comprar,

comienza una investigación para conocer qué alternativas hay actualmente en el
mercado. En el caso del ejemplo anterior, lo que hace es utilizar webs, blogs, foros
o incluso tiendas físicas para poder conocer la oferta disponible. Sus
características, sus diseños, su precio, los extras que vienen con cada uno de los
modelos de ordenadores…

Fase 3 - Decisión

Tras la fase de investigación se produce la fase de decisión en el proceso de

compra. En ésta, el usuario ya tiene clara la oferta del mercado y se ha quedado
con unas cuantas alternativas que cubren las necesidades y gustos personales de
lo que busca en el producto que compra. En el caso de nuestro ejemplo, un
ordenador. Aunque en esta fase se decide, se siguen haciendo comparaciones
más a fondo sobre las dos o tres alternativas finales, y por lo tanto, aunque sea
una fase diferenciada de la anterior, también se produce investigación.

Fase 4 - Acción

La última de las fases del proceso de compra implica que el usuario ya lo tiene
claro. Va a pasar a la acción y va a comprar el ordenador que consideró, tras la
fase de decisión, que es el que más le conviene.

Distorsiones en el mercado.

El actual proceso de globalización exige por parte de los agentes económicos

(empresarios, trabajadores, funcionarios públicos, y consumidores) un
entendimiento del funcionamiento de los mercados en los cuales dicho proceso se
basa. Como consecuencia, el objetivo central del presente documento es
presentar de manera simple y haciendo uso de gráficos el enfoque (o marco)
teórico de equilibrio parcial del funcionamiento de los mercados. Para ello dos
tipos de análisis son realizados. El primero, normativo, basado en el concepto de
la “eficiencia económica”. El segundo, positivo, en el cual se analiza los efectos de
aspectos que inciden en el mercado y en las empresas y consumidores que
participan en él. Bajo el primer tipo de análisis se lista y define los llamados
fracasos o distorsiones de los mercados que inducen a que estos no funcionen
adecuadamente. Bajo el segundo tipo de análisis se presentan los efectos que
estas distorsiones originan sobre el mercado.

Las distorsiones son clasificadas en tres grupos. El primer grupo, denominado

grupo de distorsiones externas o tecnológicas. Estas se originan de forma externa
al control de los agentes económicos que participan en el mercado (productores,
consumidores, distribuidores o comerciantes). El segundo grupo, denominado
distorsiones derivado del comportamiento estratégico de las empresas. Estas se
originan por el comportamiento distinto al de precio-aceptante de los agentes que
participan en el mercado. El tercer grupo, denominado distorsiones internas al
mercado. Estas se originan en el entorno de los agentes que participan en las
transacciones del mercado, las cuales también inciden sobre su funcionamiento.

El riesgo de mercado es como se denomina a la probabilidad de variaciones

en el precio y posición de algún activo de una empresa.

En concreto, hace referencia al riesgo de posibles pérdidas de valor de un activo

asociado a la fluctuación y variaciones en el mercado. Cuando hablamos de riesgo
de mercado, hablamos de un concepto general que engloba a otros:

 Riesgo de variaciones del precio de mercancías

 Riesgo de variaciones en precios de acciones
 Riesgo de cambios en el tipo de interés
 Riesgo de variaciones en el tipo de cambio de divisa extranjera
 Riesgo de posicionamiento y acepción del producto
Dependiendo del tipo de riesgo de mercado que más pueda afectar, pueden
establecerse elementos y herramientas de contingencia para reducir los posibles
daños ocasionados por variaciones en el mercado.

Por ejemplo:

 Si una empresa exporta al exterior, deberá establecerse una herramienta

de cobertura antes fluctuaciones del tipo de cambio de la moneda
extranjera.
 Si una empresa se instala en un país con alta inflación, deberá atender a
movimientos en una alta tasa de tipos de interés.
 Si, por ejemplo, estamos en un mercado muy competitivo, deberemos
establecer estrategias de posicionamiento, marketing y promociones para
intentar que el producto crezca y se mantenga entre las preferencias.

En general, cuando hablamos del riesgo de mercado, hablamos de aquellas

variables que se rigen específicamente en el mercado libre mediante oferta y
demanda, es decir, que no corresponden con decisiones políticas
(directamente), sino con la mera operatividad de la ley de oferta y demanda, y
que comúnmente tienen incidencia sobre la estrategia de venta y valoración de
las empresas.

10. ¿Qué tipos de estudios e investigaciones de mercado hacer?

Estudio de mercado: definición y utilidad

Un estudio de mercado es una investigación para anticipar la respuesta de los

clientes potenciales y la competencia ante un producto o servicio concreto, bien de
cara a su lanzamiento bien de cara a su reposicionamiento en el mercado.

El objetivo de un estudio de mercado es conocer el perfil y comportamiento del

cliente objetivo, que a menudo se divide en distintos segmentos o nichos de
mercado, así como determinar el tamaño actual y futuro del mercado, anticipar las
reacciones de la competencia y proveedores e identificar posibles elementos que
puedan llegar a transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción
de una nueva tecnología o legislación.

Hay que resaltar que en la sociedad actual, más competitiva y cambiante que
nunca, el estudio de mercado tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber
en todo momento como están evolucionando nuestros clientes y competidores.

El estudio de mercado permitirá la posterior elaboración de un plan de

marketing adaptado a la realidad del sector e influirá por tanto en las decisiones a
tomar sobre las características del producto o servicio, su precio y la estrategia de
comunicación, marketing online y distribución comercial. Muchas veces el estudio
de mercado se incluye dentro de un plan de negocio.

Muchos autónomos y pymes creen que hacer un estudio de mercado es algo que
no está a su alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni merece la
pena. Pero ello no debe ser así, al contrario, gracias a internet hoy es posible
hacer investigaciones de mercado a la medida de autónomos y pymes. Para ello,
en esta guía encontrarás una serie de consejos prácticos para hacer tu propio
estudio de mercado, de una manera sencilla y a un coste mínimo, obteniendo
unos resultados que te ayudarán sin duda a gestionar mejor tu negocio. Y si luego
quieres un estudio de mercado más completo será el momento de recurrir a
consultoras especializadas.

Clasificación de los estudios de mercado

La clasificación de los estudios de mercado se lleva a cabo de la siguiente

manera:
Estudios de mercado cuantitativos

Estudios con destino a examinar anomalías en los niveles de ventas.

• El barómetro de marcas. Mide el reconocimiento de las marcas y su participación

de mercado.
• Panel de detallistas. Es una muestra en la cual se siguen de manera periódica
las compras, las ventas y los inventarios.
• Estudios de distribución. Son estudios que se realizan basándose en las
muestras de tiendas. Se investigan aspectos como el nivel de cobertura del
producto, la situación que se desarrolla en el punto de venta, la situación de los
Inventarios y a la competencia.
• Panel de consumidores. Con él se puede analizar los mercados de forma
cuantitativa y la participación de las marcas vistas desde el consumidor. Es decir
no solo se puede evaluar el mercado en su totalidad, también segmentos de la
población que lo conforma.

Estudios con el objetivo para determinar la demanda potencial del producto

• Estudios de base. Miden la estructura en que los consumidores atienden sus

hábitos de consumo.
• Test de concepto. Se aplica cuando se tiene un concepto de un nuevo producto.
Permite evaluarlo sin tenerlo físicamente.
• Mercado de prueba. Este estudio ayuda a que el riesgo sea el menor posible en
el lanzamiento del producto. Se escoge una muestra representativa del mercado y
se le presenta el producto.

Estudios de mercado cualitativos

• Estudios de imagen. La imagen que la gente se puede formar de un producto
influirá en la compra. De esta manera si influye de manera negativa se pueden
tomar medidas para cambiar el mensaje o la imagen que se pretende.
• Estudios motivacionales. Estos estudios permiten realizar una descripción de los
procesos para motivar la compra y lo que puede detenerla. Con ello se pueden
conocer los mecanismos del mercado para ajustar de manera correcta la oferta.

Tipos de investigaciones de mercados

En función de los objetivos de la investigación de mercados, disponemos de

multitud de clases de investigación de mercado a las que acudir. Dependerá del
tipo de datos que queremos obtener, de los recursos de los que dispongamos, de
la complejidad de nuestra estrategia y, también, del mercado que queramos
abarcar en la investigación que elijamos un tipo u otro de investigación de
mercado.

Existen diferentes tipos de investigación de mercados. Los detallamos a

continuación:

 Investigación exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigación de

mercados que se realiza al comienzo, cuando se toman las primeras
decisiones. Debe ser un proceso corto y donde invirtamos poco dinero.
Obtendremos información sobre los consumidores, preferencias, situación
económica, etc. Por ejemplo, podrás realizarlo mediante encuestas o tests.
 Investigación concluyente o cuantitativa. Mucho más exacta que la anterior,
pues ya se realizan encuestas, por ejemplo, a una gran cantidad de
personas, para extraer conclusiones concretas y estadísticas.
 Investigación primaria o investigación de campo. Esta investigación de
mercado se realiza a través de empresas que obtienen datos de la
competencia: qué productos vende, a cuánto los vende, cuánto produce, a
quién vende, etc. Esta investigación es, obviamente, cara. Pero permite
obtener información muy interesante, seria y veraz.
 Investigación secundaria o investigación de gabinete. A través de este tipo
de investigación de mercado se consigue información que es pública, por lo
que cualquier persona tiene acceso a ella.

 Investigación continua. Esta investigación de mercado se realiza en un

mismo sector geográfico y de forma periódica. De esta manera, se detectan
cambios en las preferencias, nuevos focos o lugares de actuación o
factores que puedan afectar o alterar los gustos.

 Investigación puntual. Esta clase de investigación de mercado se realiza a

un grupo social determinado (por ejemplo, mujeres entre 20 y 25 años), por
un determinado producto (pintalabios) y en un momento del tiempo
concreto (temporada verano 2018).

 Investigación motivacional. Se trata de una investigación con fines

comerciales. Se realiza una reunión de un reducido grupo de gente donde
los temas que se tratan son conducidos por un psicólogo especializado en
el área, quien va marcando y guiando dicha reunión.

 Investigación experimental. En esta clase de investigación de mercado se

realizan ciertos experimentos a los consumidores con el fin de evaluar su
reacción ante varias acciones comerciales (por ejemplo: disgusto,
curiosidad, cercanía, etc).

 Investigación aplicada. Este tipo de investigación de mercado está

orientada a detectar en qué falló una determinada estrategia.
11. ¿Qué publicidad?

La publicidad incrementa los beneficios que obtienen los empresarios a largo

plazo, pero supone un importante gasto económico a corto plazo .Cabe destacar
que la publicidad tiene importantes repercusiones sobre el mercado y sobre los
agentes que interactúan en el mismo. En primer lugar, crea tendencias y las
acelera. Pero no actúa de modo independiente. Se lleva a cabo junto a la
comunicación y a los demás componentes que integran el marketing mix. Se trata
de una manera de llevar a los individuos la información relacionada con las últimas
tendencias, creando moda.

Por otro lado, la publicidad se encarga de reducir la estacionalidad de los

productos. Incrementa las ventas a lo largo de todas las estaciones y supone una
reducción de los costes de producción. Esto se debe a que al aumentar la
demanda se incrementa la oferta, hecho que permite la producción en serie y la
reducción de costes.

La publicidad ayuda al desarrollo económico y permite a las pequeñas y medianas

empresas acercarse a los líderes, e incluso retarlos. Se trata de una herramienta
de comunicación que pone al alcance de cualquier emprendedor la posibilidad de
incrementar su cuota de mercado, siempre y cuando se diseñe de un modo
creativo y se planifique teniendo en cuenta todas las variables necesarias. En
definitiva, la publicidad, como parte de una buena estrategia de marketing,
incrementará la notoriedad de marca y el recuerdo, extenderá la cuota de mercado
y reducirá los costes de producción, incrementando los beneficios finales.

Publicidad de productos
La publicidad de los productos comunica las características y beneficios de dicho
producto a los clientes actuales y potenciales. Las empresas utilizan la publicidad
del producto cuando quieren lanzar aquellos nuevos, anunciar los cambios en los
productos existentes o aumentar las ventas de los mismos. Los anuncios de los
productos deben reflejar el interés de la audiencia a la que se destinan. Un
anunciante desarrollando una campaña para un producto alimenticio, por ejemplo,
podría crear mensajes y seleccionar los medios que atraigan a un vasto público
consumidor. Una campaña para un producto comercial, como una máquina o
herramienta, utilizaría los medios de comunicación que atraigan a los diferentes
grupos que influyan en una decisión de compra, incluyendo los gerentes de planta,
ingenieros de producción y los directores de finanzas.

Publicidad corporativa
Las campañas publicitarias corporativas juegan un papel importante en la
comercialización del negocio a negocio, especialmente para las empresas que
tratan de ganar una gran venta o contrato. El comprador eventual evalúa la
empresa, así como al producto cuando está eligiendo un proveedor. Buscan
proveedores que tengan la capacidad de ofrecer productos de calidad a tiempo. La
publicidad corporativa ayuda a construir la confianza entre los clientes actuales y
potenciales mediante la comunicación de mensajes sobre la capacidad de su
empresa y sus recursos, su posición de mercado y la estabilidad financiera.

Publicidad de respuesta directa

La publicidad de respuesta directa alienta los clientes potenciales a que registren
sus datos, por lo general a cambio de una oferta de incentivo, como un regalo
gratuito, un descuento especial o la copia de un informe de negocio para clientes
potenciales. El anuncio incluye un mecanismo de respuesta, como un cupón de
respuesta, número de teléfono, dirección de correo electrónico o dirección de
página Web. La información que obtengas de las respuestas proveerá una
iniciativa que tu fuerza de ventas o equipo de telemarketing puede seguir para
crear oportunidades de venta de noticias. También puedes utilizar la publicidad de
respuesta directa para vender los productos directamente a los clientes. Incluye
información sobre el producto, junto con un precio y datos de contacto para
solicitarlo.

12. ¿Qué presentación de ventas?

Lo de enamorar a tus clientes es puro marketing, pero en realidad esta expresión

transmite algo que sí queremos hacer al presentar: cautivar y seducir a nuestro
potencial cliente.

Primera fase: La filosofía

Una vez que hemos roto el hielo con un cliente, establecido la sintonía adecuada,
y empezado a entrar en harina, nuestra misión va a ser hablar de la parte más
filosófica de nuestra empresa y nuestros productos. Es decir, los porqués, los para
qués, las referencias, los valores, la misión…
Imagina que estamos vendiendo soluciones de eficiencia energética para
industrias, y en una reunión con la Directora de Mejora Continua de una
organización tenemos que presentar un conjunto de soluciones que pueden
ayudar a que su empresa sea más eficiente. Podríamos argumentar de la
siguiente forma:
“María, en Ennergy creemos que las industrias merecen soluciones energéticas
que reduzcan sus emisiones. Nuestra misión es que consigan ahorros continuados
en su consumo de energía. Esto no sólo os beneficia a vosotros como
organización, sino también a la sociedad y como sabes a todo el planeta. Como
puedes imaginar, hoy en día las mejores empresas se toman muy en serio su
consumo energético, así como sus emisiones de CO2 a la atmósfera”

Segunda fase: Las características y beneficios.

Una vez que hemos presentado al cliente de forma genérica la empresa y los
productos, habrá una fase crucial en la cual detectamos necesidades del mismo,
le hacemos ser el protagonista de la reunión, tomamos cuenta de lo que más
necesita por nuestra parte, y posteriormente presentamos una solución. La
solución la presentaremos hablando de las características y beneficios.

Tercera fase: La concreción

Cualquier producto debe ser concretado para llegar al acuerdo final o cierre de la
venta. Sin concreción el cliente se queda pensando en el producto, pero sin
elementos de juicio para tomar decisiones. En la concreción del producto, la
solución ya debe de estar presentada ampliamente, todas sus características
haber sido expuestas y entonces pasaremos a la fase de acotar todos los términos
para cerrar el acuerdo.
Esto significa que hablaremos de:
 Fechas aproximadas de inicio,
 Deadlines,
 Precios o inversiones a realizar,
 Formas de pago,
 Garantías,
 y otras condiciones específicas del servicio prestado.

13. ¿Cómo ir a la demanda?

Paralelamente al concepto de mercado habría que hablar del concepto de

demanda. Demanda es la cantidad de un producto o un servicio que los
consumidores están dispuestos a adquirir.

Como vemos ambos conceptos guardan una correlación, el nivel de demanda y

por tanto, el tamaño del mercado, que es la capacidad del mercado para absorber
un determinado producto, depende de muchos factores como el producto o
servicio, el precio de dicho producto y las personas o empresas que desean
adquirirlo, y si tienen recursos suficientes para adquirirlo.
Por esto los directores de marketing analizarán las características y posibilidades
del mercado para determinar el nivel de demanda óptimo de sus productos, si este
nivel de demanda está por debajo del óptimo el director de marketing intentará
estimularla mediante la utilización de alguna de las variables de marketing como el
precio o cualquier otra.

Desde un punto de vista de marketing la demanda puede presentarse en diversos

estados:

· Demanda negativa. Una parte importante del mercado no acepta el producto.

· Demanda inexistente. Para el mercado no tiene interés en este momento la

oferta de este producto o servicio

· Demanda latente. Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el

mercado y éste no existe todavía.

· Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones determinadas

de crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos.

· Demanda irregular. Existen negocios que por la índole de su producto

presentan oscilaciones de la demanda durante el año.

· Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es superior a la

capacidad de oferta de la empresa.

· Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo de un producto está

socialmente mal considerado.

En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing

tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel
óptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas:

En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing

tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel
óptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas:
Previsión de la demanda
 BIBLIOGRAFIA

Hair, Joseph F. Investigación De Mercados Editorial Mc Graw Hill.

AAKER, KUMAR y DAY. Investigación de Mercados. Ed. Limusa. Cuarta edición.

México.

https://www.cesarpiqueras.com/las-tres-fases-para-presentar-un-producto/