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Instrumente

 des  Social-­‐Media-­‐Monitoring  
Eine  kritische  Bestandsaufnahme  

Stefanie  Aßmann  
Masterarbeit  
Studiengang  Information  Science  &  Engineering  /  Informationswissenschaft  
 
 
 
 
Erstprüfer:  Prof.  Dr.  Bernd  Jörs  
Zweitprüfer:  Prof.  Dr.  Marc  Rittberger  
 
 
Bearbeitungszeitraum:  13.  April  2010  bis  13.  August  2010  

H o c h s c h u l e   D a r m s t a d t ,   F a c h b e r e i c h   M e d i a  
2

Kurzfassung
Das Thema Social-Media-Monitoring gewinnt in Deutschland immer mehr an Bedeu-
tung. Aus diesem Grund existieren neben kostenfreien Möglichkeiten, zahlreiche ko-
stenpflichtige Anbieter aus dem In- und Ausland.
Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist der deutsche Social-Media-Monitoring-
Markt. In dieser Thesis werden die Unterschiede deutscher und internationaler Anbieter
dargestellt und die Nachfrage auf dem deutschen Markt thematisiert. Darüber hinaus
werden die verschiedenen Anbietertypen exemplarisch anhand einer Reihe von Quali-
tätskriterien geprüft, die die Verfasserin aus der bestehenden Literatur entwickelt hat.
Ein Schwerpunkt des Tests wird auf die Performanz der Tools bei der so genannten
Stimmungsanalyse gelegt.
Die durchgeführte Analyse zeigt, dass automatisierte Lösungen hierbei deutliche
Schwächen aufweisen. Darüber hinaus wird im Rahmen der Arbeit deutlich, dass sich
die verschiedenen Tools für unterschiedliche Anwendungsgebiete eignen und keine
idealtypische Lösung für ein Unternehmen existiert.
Durch die Arbeit wird dem Leser insgesamt ein Überblick in die Thematik vermittelt
und aufgezeigt, was ein Unternehmen bei der Einführung von Social-Media-Monitoring
beachten muss.
Schlagwörter: Social Media Monitoring, Webmonitoring, kostenpflichtige Anbieter,
kostenlose Tools, Social Media, deutscher Markt, Stimmungsanalyse
3

Abstract
Social media monitoring is becoming an increasingly important subject in Germany. As
a consequence, in addition to free software tools, there are numerous national and inter-
national commercial providers of monitoring solutions.
This paper aims to analyze the German market for social media monitoring. It examines
the differences between German and international providers as well as the actual de-
mand for monitoring within Germany. The various providers are measured in an exem-
plary manner against a number of quality criteria that the author extracted from existing
literature.
A critical issue within the test is the tools’ performance with regards to so called ‘senti-
ment analysis’. The analysis shows that automated monitoring solutions suffer from
significant shortcomings. Furthermore, the paper proves that different types of tools
may be adequate for different application purposes, no ‘one size fits all-solution’ for all
companies exists.
In sum, the thesis provides the reader with a comprehensive overview of the topic and
explicates the issues that companies should take into consideration when introducing
social media monitoring
Keywords: Social Media Monitoring, Webmonitoring, Vendors, Free tools, Social Me-
dia, German market, Sentimet Analysis
4

Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung .................................................................................................................. 2  

Abstract.......................................................................................................................... 3  

Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... 4  

Abbildungsverzeichnis................................................................................................. 7  

Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... 7  

Abkürzungsverzeichnis................................................................................................ 8  

1   Einleitung................................................................................................................. 9  

2   Grundlagen ............................................................................................................ 12  
2.1   Definitionen von Social Media und Social-Media-Monitoring ............................... 12  
2.1.1   Social Media ...................................................................................................... 12  
2.1.2   Social-Media-Monitoring .................................................................................... 13  
2.1.3   Abgrenzung zu Webmonitoring.......................................................................... 13  
2.2   Online Reputation, Netnographie & Co................................................................ 14  
2.2.1   Online-Reputation .............................................................................................. 14  
2.2.2   Netnographie ..................................................................................................... 14  
2.2.3   Issue Management ............................................................................................ 15  
2.3   Bedeutung von Social Media ............................................................................... 16  
2.3.1   Das Nutzerverhalten .......................................................................................... 16  
2.3.2   Die Macht von Social Media .............................................................................. 19  
2.4   Die wichtigsten Social-Media-Plattformen............................................................ 21  
2.4.1   Twitter ................................................................................................................ 22  
2.4.2   Blogs .................................................................................................................. 23  
2.4.3   Social Networks ................................................................................................. 23  
2.4.4   Foren.................................................................................................................. 24  

3   Gründe für Social Media Monitoring ................................................................... 25  


3.1   Nutzermeinungen im Internet beeinflussen das Kaufverhalten............................ 25  
3.2   Nur wer zuhört, kann aktiv werden....................................................................... 27  
3.3   Top Gründe für die Kontrolle von Marken ............................................................ 29  
3.3.1   Negative Einträge beantworten.......................................................................... 29  
3.3.2   Bedürfnisse befriedigen ..................................................................................... 29  
3.3.3   Die Konkurrenz im Blick..................................................................................... 29  
3.3.4   Massenthemen nutzen....................................................................................... 30  
3.3.5   Multiplikatoren identifizieren und kontaktieren ................................................... 30  
3.3.6   Social-Media-Marketing-Kampagnen messen ................................................... 30  
3.3.7   Assoziationen mit der Marke analysieren .......................................................... 31  
5

3.3.8   Fehlinformationen vermeiden bzw. korrigieren .................................................. 31  


3.3.9   Produktinnovationen .......................................................................................... 32  
3.3.10   Rechtsverletzungen aufspüren .......................................................................... 32  

4   Zielsetzungen und Fragestellungen .................................................................... 33  


4.1   Einführung von Social-Media-Monitoring ............................................................. 33  
4.1.1   Warum? – Gründe für die Analyse des Social Web........................................... 33  
4.1.2   Wo? – Social Media Plattformen........................................................................ 34  
4.1.3   Was? – Keywords bzw. Phrasen ....................................................................... 34  
4.1.4   Wer? – Anbieter und Tools ................................................................................ 35  
4.1.5   Und jetzt? – Was passiert mit den Ergebnissen? .............................................. 35  
4.2   Die Sache mit den Kennzahlen............................................................................ 35  
4.3   Wie muss ein Unternehmen auf negative Kritik reagieren? ................................. 42  
4.3.1   Feedbacktypen nach Mashable ......................................................................... 42  
4.3.2   Sinnvolle Reaktion auf Feedbacktypen.............................................................. 43  

5   Anforderungen an ein Social-Media-Monitoring-Tool ....................................... 45  


5.1   Quellenabdeckung ............................................................................................... 46  
5.2   Eingrenzung nach Ländern und Sprachen........................................................... 47  
5.3   Analyse und Filterfunktionen................................................................................ 47  
5.4   Anzahl der Treffer vs. Spam ................................................................................ 48  
5.5   Stimmungsanalyse............................................................................................... 48  
5.6   Analyseintervall, Reporting und Datenspeicherung ............................................. 49  
5.7   Historische Daten für nachträgliche Analysen ..................................................... 49  
5.8   Identifikation von neuen Themen ......................................................................... 50  
5.9   Support................................................................................................................. 50  
5.10   Preis ................................................................................................................... 50  

6   Tonalität – Mehr Kopf weniger Maschine ........................................................... 51  


6.1   Was ist überhaupt automatisierte Tonalität?........................................................ 51  
6.2   Untersuchung von Sentiment360......................................................................... 52  
6.3   Studie von FreshNetworks ................................................................................... 54  
6.4   Warum die Stimmungsanalyse wichtig ist............................................................ 55  
6.5   Was ein Unternehmen beachten sollte ................................................................ 56  

7   Kostenlose Tools und Möglichkeiten.................................................................. 59  


7.1   Tools im Web ....................................................................................................... 59  
7.1.1   Social Web Tools ............................................................................................... 59  
7.1.2   Twitter Tools ...................................................................................................... 60  
7.1.3   Blog Tools .......................................................................................................... 61  
7.1.4   Social Network (Facebook) Tools ...................................................................... 62  
7.1.5   Foren Tools........................................................................................................ 64  
7.2   Monitoring durch ein eigenes Dashboard ............................................................ 65  
6

7.2.1   Monitoring mit einem Feed Reader.................................................................... 65  


7.2.2   Yahoo Pipes....................................................................................................... 66  
7.2.3   Netvibes ............................................................................................................. 67  

8   Deutscher Markt – Angebot & Nachfrage ........................................................... 68  


8.1   Anbieter aus D-A-CH ........................................................................................... 68  
8.1.1   Studie: Webmonitoring im Vergleich.................................................................. 68  
8.1.2   Anbieterkategorien nach Mind Consult .............................................................. 70  
8.2   Internationale Monitoring Anbieter ....................................................................... 75  
8.3   Nachfrage in Deutschland.................................................................................... 79  

9   Mensch gegen Maschine – Der Test ................................................................... 85  


9.1   Ausgangsposition................................................................................................. 85  
9.2   Aufbau.................................................................................................................. 86  
9.3   Vorstellung der Testpartner.................................................................................. 87  
9.3.1   Yahoo Pipes....................................................................................................... 87  
9.3.2   Alterian............................................................................................................... 87  
9.3.3   cognita ............................................................................................................... 88  
9.3.4   AUSSCHNITT Medienbeobachtung .................................................................. 88  
9.4   Kriterien................................................................................................................ 89  
9.5   Vorgehensweise................................................................................................... 90  
9.5.1   Einrichtung von Yahoo Pipes............................................................................. 90  
9.5.2   Verlauf bei Alterian............................................................................................. 91  
9.5.3   Verlauf bei cognita ............................................................................................. 92  
9.5.4   Verlauf bei AUSSCHNITT.................................................................................. 93  
9.6   Ergebnisse ........................................................................................................... 94  
9.6.1   Kriterien und Ergebnisse bei Yahoo Pipes ........................................................ 94  
9.6.2   Kriterien und Ergebnisse bei Alterian................................................................. 94  
9.6.3   Kriterien und Ergebnisse bei cognita ................................................................. 97  
9.6.4   Kriterien und Ergebnisse bei AUSSCHNITT...................................................... 98  
9.6.5   Vergleich der Anbieter ..................................................................................... 102  

10   Zusammenfassung und Ausblick.................................................................... 107  

Glossar....................................................................................................................... 111  

Literaturverzeichnis .................................................................................................. 113  

Erklärung ................................................................................................................... 120  


7

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Forrester Studie zum Nutzerverhalten der User (Forrester 2009)...................... 16
Abb. 2: Zahlen Deutschland der Wave.4 (Universal McCann 2009, S. 31)................... 18
Abb. 3: Nutzung von Social Media in deutschen Unternehmen (Einwiller 2010) ......... 19
Abb. 4: Social Media Prisma von ethority (Panknin 2010) ............................................ 22
Abb. 5: Nutzerzahlen deutscher Netzwerke im Vergleich (Google Trends 2010) ......... 24
Abb. 6: Nutzermeinungen und Produktbewertungen zeigen Wirkung
(Fittkau & Maaß 2009)........................................................................................ 26
Abb. 7: Nutzung von Kundenmeinungen vor Kaufentscheidung
(Fittkau & Maaß 2009)........................................................................................ 26
Abb. 8: Ablauf beim Social-Media-Monitoring (Seitner 2010b) ................................... 46
Abb. 9: Sentiment360: The Human Advantage (Falls 2010) ......................................... 52
Abb. 10: Anbieterkategorien nach Mind Consult
(Dimitrova / Halemba / Steimel 2010, S. 11-12) ................................................ 71
Abb. 11: Was Kunden am häufigsten nachfragen (Plum 2010a).................................... 81
Abb. 12: Jahresbudget der Unternehmen für Webmonitoring 2008
(Fank 2008, S. 31)............................................................................................... 82
Abb. 13: Gründe der Teilnehmer gegen ein Webmonitoring (Fank 2008, S. 43) .......... 83
Abb. 14: Yahoo Pipe zum Thema Bionade (Yahoo Pipes 2010) ................................... 91
Abb. 15: Imageeinbruch durch negative Zuschreibungen (AUSSCHNITT 2010)....... 101
Abb. 16: Imagefaktoren Bioande: Präsenz und Image (AUSSCHNITT 2010)............ 101

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Indikatoren von Social-Media-Plattformen (Gabler 2009)............................ 36
Tabelle 2: Kostenpflichtige deutsche Tools.................... Error! Bookmark not defined.
Tabelle 3: Ergebnisse Anbieter Twitter – Woche 1........ Error! Bookmark not defined.
Tabelle 4: Ergebnisse Anbieter Twitter – WE ................ Error! Bookmark not defined.
Tabelle 5: Ergebnisse Anbieter Twitter – Woche 2........ Error! Bookmark not defined.
Tabelle 6: Ergebnisse Anbieter Blogs – Woche 1 .......... Error! Bookmark not defined.
Tabelle 7: Ergebnisse Anbieter Blogs – WE .................. Error! Bookmark not defined.
Tabelle 8: Ergebnisse Anbieter Blogs – Woche 2 .......... Error! Bookmark not defined.
8

Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
API Application programming interface
bspw. beispielsweise
BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft
bzw. beziehungsweise
CEO Chief Executive Officer
CGC Consumer Generated Content
CRM Customer-Relationship-Management
Dt. Deutsch
etc. et cetera
IP Internetprotokoll
KPI Key Performance Indicator
Mio. Millionen
o.J. ohne Jahr
PR Public Relations
ROI Return on Investment
u. a. unter anderem
UGC User Generated Content
UM Universal McCann
URL Uniform Resource Locator
USA United States of Amerika
z. B. zum Beispiel
9

1 Einleitung
Immer mehr aktuelle und potentielle Kunden von Unternehmen unterhalten sich online
über deren Produkte und Marken. Die Firmen stehen daher vor der Herausforderung,
den Diskussionen im Social Web und den „Gesprächen“, die ihre Nutzer dort über das
Unternehmen führen, zuzuhören. Aus diesem Grund gewinnt das Konzept des Social-
Media-Monitoring immer mehr an Bedeutung. Für das Zuhören stehen den Unterneh-
men verschiedene kostenfreie und zahlreiche kostenpflichtige Tools zur Verfügung. Die
vorliegende Arbeit wird darstellen, welche verschiedenen Instrumente zum Monitoring
von Social Media existieren. Darüber hinaus werden im Rahmen der Arbeit folgende
Fragen beantwortet:
o Welche Gründe sprechen für die Beobachtung des Social Web?
o Was muss ein Unternehmen bei der Einführung von Social-Media-Monitoring
beachten und was passiert, wenn ein Unternehmen negative Kritik im Social
Web entdeckt?
o Kann der Erfolg des eigenen Engagements in Social-Media-Formaten durch
Monitoring gemessen werden und wenn ja, welche Tools bieten sich dafür an?

Da sich die verschiedenen Social-Media-Monitoring-Lösungen stark voneinander unter-


scheiden, ist es sinnvoll, vorab verschiene Anforderungen zu definieren. Diese Kriterien
sollten beinhalten, welche Informationen das Unternehmen durch ein Monitoring von
Social Media erhalten möchte. In dieser Arbeit werden daher wichtige Anforderungen
an ein Social-Media-Monitoring-Tool vorgestellt und diskutiert. Ein besonderer Fokus
wird auf die Stimmungsanalyse gelegt. Hier soll aufgezeigt werden, welche Möglichkei-
ten automatisierte Tools bieten können und welche Bedeutung die Analyse der Tonalität
für ein Unternehmen hat. Die Schwächen automatisierter Monitoring-Tools werden bei
der Thematisierung dieser Anforderungen deutlich.
Im Vordergrund des Interesses steht der deutschsprachige Social-Media-Monitoring-
Markt. Aufgrund zunehmender Bedeutung von Social-Media-Monitoring fokussieren
sich neben deutschen Unternehmen immer mehr internationale Anbieter auf den deut-
schen Markt. Darüber hinaus existieren zahlreiche kostenfreie Möglichkeiten.
Welche kostenpflichtigen deutschsprachigen Anbieter gibt es und welche internationa-
len Unternehmen haben eine deutsche Niederlassung? Wie unterscheiden sich die ver-
schiedenen Anbieter? Darüber hinaus soll aufgezeigt werden, welche Nachfrage nach
Social-Media-Monitoring in Deutschland besteht und in welchen Bereichen im Unter-
nehmen ein Monitoring von Social Media eingesetzt wird.
10

Obwohl die Zahl der Anbieter steigt, existiert noch keine Übersicht über den deutschen
Markt. Dieser Mangel hat die Verfasserin dazu veranlasst, im Rahmen der Masterarbeit
einen Überblick der verschiedenen Anbieter zu schaffen. Parallel zur Masterarbeit wur-
de ein thematischer Blog erstellt1, der alle Anbieter aus Deutschland, Österreich und der
Schweiz vorstellt und porträtiert. Mit Hilfe des Blogs soll Interessierten das Thema So-
cial-Media-Monitoring näher gebracht werden. Neben Informationen zu den verschie-
denen Anbietern wurden zahlreiche Inhalte der Arbeit auf dem Blog veröffentlicht und
diskutiert. In dieser Arbeit werden die Anbieter nur beispielhaft vorgestellt, da eine aus-
führliche Beschreibung der Dienstleister den Rahmen der Arbeit sprengen würde.
Das Hauptaugenmerk der Master Thesis liegt auf der Herausarbeitung der Unterschiede
zwischen den verschiedenen Anbietern. Aus diesem Grund sollen ausgewählte Anbie-
tertypen exemplarisch unter unterschiedlichen Gesichtspunkten miteinander verglichen
werden. Ziel der vergleichenden Analyse ist es, festzustellen, welche Unterschiede zwi-
schen einer automatisierten und einer menschlichen Analyse bestehen. Des Weiteren
soll untersucht werden, welchen Mehrwert das Monitoring durch ein Analystenteam
bietet? Welche Stärken und Schwächen haben kostenfreie Tools, Technologieanbieter
und klassische Medienbeobachtungsanbieter? Für welche Fragestellung eignet sich wel-
che Monitoring-Lösung? Für den Test wurden Yahoo Pipes als kostenfreie Möglichkeit,
Alterian und cognita als kostenpflichtige Technologieanbieter sowie das Unternehmen
AUSSCHNITT Medienbeobachtung als Anbieter einer redaktionellen Social-Media-
Analyse ausgewählt.
Auf Blogs erscheinen fast täglich neue Artikel zum Thema Social Media Monitoring.
Neuigkeiten zum Thema verbreiten sich bei Twitter mit immensem Tempo. Obwohl das
Monitoring von Social Media auf ein immer größeres Interesse stößt, existiert derzeit
kaum wissenschaftliche Fachliteratur zum Thema. Aufgrund der Aktualität beziehen
sich viele Erkenntnisse der Arbeit daher auf Artikel von Webseiten und online verfüg-
bare Publikationen.
Aufgrund der steigenden Bedeutung von Social Media, hat sich die Verfasserin dieser
Arbeit bereits seit längerer Zeit privat und im Rahmen des Studiums mit diesem Thema
beschäftigt. Daher sollte sich die Master Thesis ebenfalls mit dieser Thematik befassen.
Bei ersten Recherchen ist die Verfasserin immer wieder auf Beiträge über Social-
Media-Monitoring sowie das Buch „Webmonitoring im Vergleich“ gestoßen. Die in-
teressante Thematik und der aktuelle Bezug führten zu der Entscheidung, die Masterar-
beit zu diesem Themenbereich zu verfassen.
Die vorliegende Arbeit thematisiert im Grundlagenkapitel verschiedene Definitionen,
die zunehmende Bedeutung von Social Media sowie die wichtigsten Plattformen für das
Monitoring des Social Web. Im Anschluss werden die Gründe für Social-Media-

1
http://social-media-monitoring.blogspot.com/
11

Monitoring aufgezeigt. Nach Thematisierung der Gründe für Monitoring, wird auf ver-
schiedene Zielsetzungen und Fragestellungen eingegangen. Nachdem mögliche Fragen
geklärt worden sind, werden zuerst Anforderungen im Allgemeinen und anschließend
das Kriterium Stimmungsanalyse im Besonderen genauer erläutert. Vor der Thematisie-
rung kostenpflichtige Anbieter, werden ausgewählte kostenlose Tools und Möglichkei-
ten vorgestellt. Im Kapitel zum deutschen Markt werden deutschsprachige und interna-
tionale Anbieter vorgestellt und dazu erläutert, welche Unternehmen diesen Service
bereits nutzen. Nach der Präsentation verschiedener Anbietertypen, werden im Rahmen
der vergleichenden Analyse zuerst Ausgangssituation und Aufbau dargelegt und an-
schließend verschiedene Thesen dazu aufgestellt. Nach der Vorstellung der Testpartner
und Auflistung der ausgewählten Kriterien werden schließlich Vorgehensweise und
Ergebnisse der Untersuchung dargestellt. Abschließend werden die gewonnenen Er-
kenntnisse zusammengefasst.
12

2 Grundlagen
In diesem Kapitel werden die Begriffe „Social Media“ beziehungsweise „Social-Media-
Monitoring“ definiert. Darüber hinaus werden weitere synonyme Begriffe zu Social-
Media-Monitoring erläutert. Im Anschluss werden die Bedeutung von Social Media und
die wichtigsten Social-Media-Plattformen vorgestellt.

2.1 Definitionen von Social Media und Social-Media-


Monitoring

2.1.1 Social Media


Der Begriff „Social Media“ gewinnt immer mehr an Bedeutung. In Bezug auf die The-
matik wird heute meist über Social Media und nicht über das Social Web bzw. Web 2.0
gesprochen. Alle Begriffe haben jedoch mehr oder weniger die gleiche bzw. eine ähnli-
che Bedeutung. Aber was steht hinter dieser Phrase? Die Fachgruppe Social Media des
Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat Social Media wie folgt definiert:
„Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es
Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte
einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegen-
seitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrun-
gen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen
durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Be-
zug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die
Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren un-
terscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommu-
nikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“ (Blank u.a.
2009, S. 5)
Die Universität Oldenburg und die Firma construktiv definieren Social Media in ihrer
Studie ähnlich. Dort umfasst der Begriff Social Media „alle Mediendienstleistungen auf
Webseiten, die Interaktion und aktive Inhaltserstellung durch Nutzer ermöglichen“ (Ni-
colai / Vinke 2009, S. 4). Zudem verdeutlichen sie den wachsenden Einfluss von Social
Media für die Markenwelt und stellen in ihrer Definition einen Bezug zwischen Social
Media und Unternehmen her. Demnach
„erfordern und schaffen Social Media eine Kultur der Diskussion, Kritik und
offenen Meinungsäußerung. Damit gehen große Herausforderungen für Unter-
13

nehmen einher, die sich nun nicht mehr ausschließlich auf die klassischen
Marketinginstrumente verlassen können und neue Kommunikationsstrategien
entwickeln müssen“ (Nicolai / Vinke 2009, S. 4).
Der Medienpädagoge und Social Media Berater Thomas Pfeiffer versteht unter Social
Media wiederum einen neuen Wertekanon, der aus Offenheit und Transparenz, aus Dia-
logbereitschaft, aus einem echten Interesse an dem Gegenüber und aus flachen Hierar-
chien besteht. Darüber hinaus differenziert Pfeiffer den Begriff in die Bestandteile un-
ternehmensexterne und -interne Kommunikation. Während in der unternehmensexter-
nen Diskussion für ihn der Begriff unter dem Schlagwort Web 2.0 geführt wird, steht
Social Media in der unternehmensinternen Kommunikation für Enterprise 2.0. Für
Pfeiffer bedingt sich beides gegenseitig. Daher können seiner Meinung nach nur Fir-
men, die eine offene und respektvolle Unternehmenskultur haben, in der unternehmens-
externen Kommunikation so etwas wie Social Media betreiben. (Pfeiffer 2009)

2.1.2 Social-Media-Monitoring
Vereinfacht ist unter Social-Media-Monitoring die Beobachtung der „Gespräche“ in den
Social-Media-Plattformen zu verstehen. Dieser Begriff wird von unterschiedlichen Ex-
perten ebenfalls ähnlich diskutiert. Nach Ansicht der Verfasserin hat die eCircle AG
Social-Media-Monitoring sehr gut definiert:
„Social Media Monitoring ist die Weiterentwicklung des klassischen Webana-
lysebereichs von der Website hinaus in die Weiten des sozialen Webs. User
bewegen sich nicht nur auf Marken-Websites, sondern in Foren, Blogs und
Netzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Monitoring Soft-
ware identifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmens-
marketing genutzt werden können“ (Hensel 2009).
Der Social-Media-Monitoring-Anbieter infospeed definiert den Begriff wie folgt:
„Social Media Monitoring (Dt.: Soziale-Medien-Beobachtung) ist ein Schlag-
wort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring)
von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC)
in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden
wird“ (Social Media Monitoring o.J.).
Nach Meinung der Verfasserin ist die Beschränkung von Social-Media-Monitoring auf
Marktforschungszwecke zu einseitig betrachtet. Für welche Bereiche das Monitoring
neben Marktforschungszwecken sinnvoll ist, wird im folgenden Kapitel erläutert.

2.1.3 Abgrenzung zu Webmonitoring


Des Weiteren grenzt infospeed Social-Media-Monitoring zu Webmonitoring ab. Dem-
14

nach werden beim Monitoring von Social Media nur „User Generated Content“ ausge-
wertet, kommerzielle Berichte, Artikel und News werden innerhalb der Erhebungen
nicht berücksichtigt (Social Media Monitoring o.J.).
Eine weitere Definition von Social-Media-Monitoring stammt von Patrick Brauckmann,
dem Verfasser des Sammelbands „Web-Monitoring“. Er versteht unter dem Begriff die
Beobachtung von Diskussionen und Meinungsbildung im Social Web. Für ihn ist
Webmonitoring der zugehörige Oberbegriff, der sich ganz allgemein mit der Erhebung
und Analyse von Daten befasst. Demnach ist nach Brauckmann Social-Media-
Monitoring eine „Spezialisierung“ des Webmonitoring. (Eck 2010)

2.2 Online Reputation, Netnographie & Co


Zuvor wurden die Begriffe „Social Media“ und „Social-Media-Monitoring“ definiert.
Darüber hinaus wurde letzterer Begriff zu Webmonitoring abgrenzt. Wer sich mit dem
Thema Monitoring beschäftigt, wird früher oder später auf weitere Begriffe in diesem
Zusammenhang stoßen. Daher werden im Folgenden die Begriffe „Online-Reputation“
„Netnographie“ und „Issue Management“ erläutert.

2.2.1 Online-Reputation
Eines der wichtigsten immateriellen Güter für ein Unternehmen ist der so genannte „gu-
te Ruf“. Der Begriff „Reputation“ steht für das Ansehen eines Menschen, einer Gruppe
oder eines Unternehmens. Für Konsumenten ist die Reputation die Summe aller Erleb-
nisse, Gefühle und Erfahrungen über einen längeren Zeitraum hinweg in Zusammen-
hang mit einem Unternehmen. Dabei spielen Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit,
Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens (Corporate Social
Responsibility) eine zentrale Rolle. Aus diesem Grund ist die Pflege der Reputation eine
unverzichtbare Managementaufgabe. Der Aufbau und die Pflege einer guten Reputation
sind eine langfristig zu planende Aufgabe. (Füllhaas 2008, S. 18)
Online-Reputation-Management umfasst alle systematischen Unternehmensaktivitäten,
die dem Aufbau, der Erhaltung und der Verbesserung einer positiven Unternehmensre-
putation im Netz dienen. Das Online-Reputation-Management konzentriert sich auf die
Auswertung und den Schutz des öffentlichen Ansehens eines Unternehmens im Internet.
(Reputation Control o.J.)

2.2.2 Netnographie
Netnographie bedeutet die Übertragung ethnographischer Forschungsmethoden auf das
Internet. Es ist ein vom Marketingprofessor Robert Kozinets geprägtes Kunstwort, wel-
ches die beiden Begriffe Ethnographie und Internet fusioniert. (Wikipedia 2010b)
15

Bei Netnographie geht es allerdings nicht um die Erforschung fremder Stämme, sondern
um das „Mitleben und Verstehen von Communities, die sich online in Foren, Blogs,
Networks oder auf Twitter austauschen“ (Köhler 2010).
Netnographie kann daher auch als Social-Media-Research bezeichnet werden. Bei der
Analyse des Social Web ist die Netnographie der letzte Schritt von vier aufeinanderfol-
genden Bereichen. Beim ersten Arbeitsschritt, dem Crawling/Screening wird festgehal-
ten, wo die Gespräche im Web stattfinden. Im Anschluss erfolgt das Monitoring. Hier
wird untersucht, welche Themen besprochen werden und ob das Unternehmen positiv
oder negativ bewertet worden ist. Der dritte Schritt ist die Tiefenanalyse. Sie beantwor-
tet die Frage, welche Bedeutung die Marke bzw. das Produkt für einen Nutzer haben.
Wie wird die Marke wahrgenommen? Gibt es seitens der User eine Sympathie für das
Unternehmen? Die Netnographie untersucht schließlich was die Communities zusam-
menhält. Praktiken, Rituale, Traditionen werden untersucht und es erfolgt eine teilneh-
mende Beobachtung seitens des Unternehmens. (Köhler 2009)

2.2.3 Issue Management


„Issues sind unternehmensrelevante Themen, die mit unterschiedlichen Er-
wartungen auf Seiten der Stakeholder und des Unternehmens belegt sind, Kon-
fliktpotentiale aufweisen und von öffentlichem Interesse sind oder werden
können“ (Einwiller 2010).
Issues Management ist demnach das frühzeitige Identifizieren, Beobachten, Interpretie-
ren und Ableiten von Maßnahmen, um Erwartungsdiskrepanzen zu neutralisieren, Risi-
ken für Unternehmen zu reduzieren und Chancen zu schaffen“ (Einwiller 2010).

Während das Issue-Monitoring vor allem als Frühwarnsystem dient, um beispielsweise


sogenannte Streisand-Effekte2 zu verhindern, beobachtet das Brand-Monitoring, wie
sich das Gesprächsvolumen (Buzz) zu bestimmten Marken und ihren Wettbewerbern im
Zeitverlauf entwickelt. Ausgangspunkt für die Entwicklung neuer Produkte gemeinsam
mit den Nutzern ist das Trend-Monitoring. Es identifiziert Trends und Innovationen.
(Köhler 2010)
Damit wird deutlich, dass es verschiedene Formen des Monitoring gibt. Diese Formen
richten sich meist nach den Gründen für ein Monitoring. Welche Gründe für das Beo-
bachten von Gesprächen im Web 2.0 sprechen, wird im folgenden Kapitel erläutert.

2
Der Streisand-Effekt ist ein Phänomen im Internet: Der Versuch, bestimmte Informationen zu
entfernen, kann dazu führen, dass diese noch stärker verbreitet werden.
16

2.3 Bedeutung von Social Media


Für die Internetuser nehmen die zentralen Merkmale von Social Media3 einen immer
höheren Stellenwert ein. Auch für Unternehmen gewinnt das Thema zunehmend an Be-
deutung. Um zu verdeutlichen, wie wichtig Social Media für Unternehmen sind, soll zu
Beginn anhand von Nutzerzahlen die Relevanz von Social Media allgemein erläutert
werden.

2.3.1 Das Nutzerverhalten


Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research hat das Nutzerverhalten analy-
siert und in Bezug auf verschiedene Userprofile im Report „Social Technographics“
dargestellt. Diese werden in die Kategorien Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spec-
tators und Inactives eingeteilt. Während die Creators einen eigenen Blog betreiben und
Inhalte sowie Videos in das Internet hochladen etc., beteiligen sich die Critics lediglich
in Online-Foren, kommentieren Blogartikel und geben ihre Meinung in Online-
Bewertungsportalen wieder. Dahingegegn abonnieren Collectors RSS-Feeds. Zu den
Joiners zählen die Nutzer von Social Networks wie z. B. Facebook. Während die Inacti-
ves sich gar nicht im Social Web aufhalten, sind Spectators ausschließlich passive Nut-
zer von Blogs, Podcasts, Videoportalen oder Mircroblogging-Diensten wie Twitter. Die
folgende Grafik zeigt die Nutzerzahlen aus dem Jahr 2009 für Deutschland im Ver-
gleich zu Amerika in Prozent. (Li / Josh 2008)

Abb. 1: Forrester Studie zum Nutzerverhalten der User (Forrester 2009)

3
Dialog, (Mit-)Gestaltungsmöglichkeit, Vernetzung der Kommunikationsbeiträge über verschie-
dene Plattformen hinweg und Öffentlichkeit der Kommunikation
17

Demnach sind die Deutschen im Vergleich zu den USA derzeit noch nicht verstärkt im
Social Web aktiv. Nach der Eingangstudie von Forrester befindet sich Deutschland da-
mit etwa auf dem Stand der USA im Jahr 2006. (Li 2007)
Die aktuellen Werte der internationalen Social-Media-Studie von Universal McCann
(UM) zeigen eine ganz andere Sichtweise. Die vierte Wave Studie belegt die wachsende
Bedeutung von Social Media in Deutschland seit der ersten Wave Studie im Jahr 2006.
Allerdings muss im Rahmen der Studie erwähnt werden, dass hier nur Nutzer befragt
wurden, die täglich das Internet nutzen. Damit fallen alle wenig aktiven User weg. Den-
noch verdeutlicht die Studie, wie sich die Social-Media-Nutzung in Deutschland ent-
wickelt hat. Wie die folgende Grafik zeigt, hat sich die Zahl der Blogleser und Social
Network Nutzer seit der ersten Studie mehr als verdoppelt. Die Anzahl der Blogger hat
sich in den letzten Jahren sogar vervierfacht. Auch die Zahl der Video-Plattform-User
(YouTube) hat sich enorm entwickelt. Die Punkte „Bearbeitung des eigenen Profils im
Social Network“ und der „Besuch von Freunden auf deren Online Profil“ wurden aus-
schließlich in den letzten beiden Studien untersucht. Daher sind hier noch keine deutli-
chen Tendenzen sichtbar. (Universal McCann 2009)
18

Abb. 2: Zahlen Deutschland der Wave.4 (Universal McCann 2009, S. 31)

Aber nicht nur die Zahl der Konsumenten steigt im Social Web, auch immer mehr Un-
ternehmen werden auf den Social-Media-Plattformen aktiv. In Deutschland nutzen be-
reits 60 Prozent der 100 größten Marken aktiv Social Media. Etwa ein Drittel der Mar-
ken nutzt sogar zwei oder mehr Plattformen. Der beliebteste Social-Media-Dienst bei
Unternehmen ist Twitter (39 Prozent), gefolgt von YouTube (37 Prozent), Facebook (28
Prozent) und Corporate Blogs (12 Prozent). (Nicolai / Vinke 2009)
Während Deutschlands große Marken bereits verstärkt Social Media nutzen, ist die Zahl
der gesamten deutschen Unternehmen, die im Social Web aktiv sind, insgesamt eher
gering. In der Studie „Social Media Company Monitor 2009“ wurden 350 leitende An-
gestellte, Vorstände, Geschäftsführer und Firmeninhaber interviewt. Die Befragten sind
zu 70 Prozent der Auffassung, dass sie zu wenig über Web 2.0 wissen. Auch wenn den
Unternehmern der Nutzen von Social Media bewusst ist, ist die Umsetzung einer Soci-
19

al-Media-Strategie in vielen Bereichen noch nicht erfolgt. (Einwiller 2010) Dies zeigt
vor allem die folgende Grafik:

Abb. 3: Nutzung von Social Media in deutschen Unternehmen (Einwiller 2010)

Viele Unternehmen zögern mit dem Einsatz einer Social-Media-Strategie, beispielswei-


se aus Angst vor Kritik. Gerade kleine Unternehmen können jedoch mit Hilfe von Soci-
al Media ihren Bekanntheitsgrad steigern. Social Media bietet die Möglichkeit, die ei-
gene Zielgruppe direkt anzusprechen.

2.3.2 Die Macht von Social Media


Welchen Erfolg können Unternehmen durch Social Media erreichen und welcher Scha-
den kann durch Social Media angerichtet werden? Es gibt zahlreiche Beispiele von er-
folgreichen Social-Media-Kampagnen, aber die Zahl von Negativbeispielen steigt eben-
falls kontinuierlich. In diesem Abschnitt werden jeweils drei positive und negative
Maßnahmen von Social Media dargestellt. Anhand der Unternehmen Dell, Blendtec und
Ikea werden zu Beginn drei Erfolgsstorys vorgestellt:
o Das Unternehmen Dell verkauft über Twitter sehr erfolgreich gebrauchte Note-
books. Im ersten Jahr erzielte Dell auf diese Weise 1 Mio. Dollar Umsatz. Dar-
über hinaus bezieht Dell Kunden und Interessenten über die Plattform IdeaStorm
in den Entwicklungsprozess von Notebooks mit ein. (conceptbakery 2009 /
Heinrich 2008)
o Blendtec, der bis dahin relativ unbekannte Hersteller von Mixern für den Haus-
halt, produzierte unter dem Titel „Will it blend“ Videos, in denen getestet wird,
ob die Mixer Gegenstände aus dem Alltag zerkleinern können. Zum Launch des
iPhones wurde getestet, was passiert, wenn man das iPhone in den Mixer steckt.
20

Das Video wurde bei YouTube mehr als 6,9 Mio. mal angesehen und der Ab-
verkauf des Unternehmens wurde um 700 Prozent gesteigert. Blendtec erzielte
mit diesem Video seinen Durchbruch. (conceptbakery 2009)
o Ikea hat bei der Neueröffnung einer Zweigstelle in Malmö, Schweden, ebenfalls
eine sehr erfolgreiche Social-Media-Marketing-Strategie umgesetzt. Im Rahmen
einer Viralmarketingkampagne bei Facebook wurde ein Profil vom IKEA-
Geschäftsführer Gordon Gustavson angelegt. Über einen Zeitraum von zwei
Wochen wurden zahlreiche Fotos von Ikea-Einrichtungen und Showrooms aus
Malmö hochgeladen. Wer als erster ein Möbelstück auf den Bildern mit Hilfe
der Markierungsfunktion von Facebook markierte, hat es gewonnen. Diese Ak-
tion hat sich auf verschiedenen Social-Media-Plattformen sehr schnell verbreitet.
IKEA hat darüber hinaus ein Video über die Aktion bei YouTube eingestellt.
Täglich gingen mehrere Anfragen über Facebook, E-Mail, RSS-Feeds und Links
zur IKEA-Kampagne bei dem Unternehmen ein. Innerhalb kürzester Zeit wurde
der Malmö Store zu einem der bekanntesten IKEA-Einrichtungshäuser über-
haupt. (Neukunden.de 2009)

Das Social-Media-Kampagnen nicht immer erfolgreich verlaufen, zeigen die Beispiele


von Vodafone, Kryptonite (Fahrradschloss-Hersteller) und dem aktuellen Beispiel Nest-
le.
o Das Mobilfunkunternehmen Vodafone hat Mitte letzten Jahres eine Social-
Media-Kampagne für die „Generation Upload4“ gestartet. Die prominenten
Blogger Sascha Lobo und Ute Hamelmann, alias Schnutinger, sollten Vodafone
dabei unterstützen, die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Der Auftritt der
beiden in einem TV-Werbespot und die Lobpreisungen von Schnutinger für ein
spezielles Handy im Corporate Blog des Unternehmens riefen jedoch in der
„Blogosphäre“ vielerorts Kritik hervor. Die Konsumenten fühlten sich von der
offensichtlichen Werbebotschaft nicht ernst genommen. Vor allem Ute Hamel-
mann stand im Zentrum der Kritik, sich dem Unternehmen als „Quotenmutti“
zur Verfügung gestellt zu haben. (Noe / Stephen 2009)
o Ein sehr bekanntes Beispiel für einen Social-Media-Gau ist die Geschichte des
Schlossherstellers Kryptonite aus Canton, USA. Im Blog „BikeForum.net“ wur-
de in einem Videoclip gezeigt, wie ein Kryptonite-Fahrradschloss, das bis dahin
als äußerst zuverlässige Diebstahlsicherung galt, mit einem Kugelschreiber
leicht zu öffnen war. Erst, nachdem die Meldung in der Blogosphäre bekannt
wurde, hat der Hersteller Stellung bezogen. Anstatt den Fehler zuzugeben, ver-

4
Laut Vodafone steht die Generation Upload mitten im Leben, ist voller Energie und lässt sich
von Konventionen nicht begrenzen. Durch Vernetzung teilt sie sich der Welt mit, sucht den Kon-
takt zu anderen und lässt alle an ihrer Begeisterung teilhaben. (Gründgens 2009)
21

suchte Kryptonite jedoch, den Makel mit der Aussage zu widerlegen, das
Schloss funktioniere fehlerfrei. Daraufhin wurde das Thema jedoch nur noch
stärker diskutiert und schließlich von den klassischen Medien (z. B. von der
New York Times und AP) aufgegriffen. Am Ende musste das Unternehmen alle
Schlösser austauschen. Der Schaden betrug 10 Millionen Dollar, vom Imagever-
lust ganz abgesehen. (Eicher 2007)
o Das Unternehmen Nestlé hatte im März 2010 mit einem Social-Media-Angriff
von Greenpeace zu kämpfen. Greenpeace weist mit einem Schockvideo auf die
Missstände bei der Herstellung von Palmöl hin. In dem Video wird ein KitKat-
Werbespot persifliert. Nestlé, das Palmöl in eigenen Produkten verarbeitet, lies
das Video von der Plattform löschen und heizte die Diskussion damit umso
mehr an. Auf den Social-Media-Plattformen mehrten sich Boykottaufrufe. Dar-
über hinaus misslang dem Schweizer Konzern eine der Problematik angemesse-
ne Kommunikation mit den Fans auf ihrer Facebook Seite. Schlussendlich wur-
de das Thema von den Massenmedien aufgegriffen und erreichte somit eine
breite Öffentlichkeit. (Wunschel 2010)

Für Unternehmen ist es somit sinnvoll, auf den Social-Media-Plattformen vertreten zu


sein, aber keineswegs zwingend. Viel wichtiger ist das Beobachten, Zuhören und Ler-
nen. Jedes Unternehmen sollte wissen, was in den Social Media über es reflektiert wird.
Die Reaktion auf negative Social-Media-Vorfälle spielt dabei jedoch eine wichtige Rol-
le. Die aufgeführten Negativ-Beispiele hätten durch ein Monitoring von Social Media
frühzeitig entdeckt und durch ein erfolgreiches Krisenmanagement vermindert werden
können.

2.4 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen


Brian Solis hat in einem Social-Media-Prisma die Vielfalt der Social-Media-Plattformen
dargestellt. Da sich dieses Prisma jedoch auf die amerikanische Softwarelandschaft
konzentriert und daher beispielsweise deutsche Social Networks wie Xing, die VZ-
Netzwerke oder Wer-kennt-wen außer Acht lässt, hat das Unternehmen ethority eine
deutsche Version erarbeitet. Nachdem im September 2009 das erste Prisma von ethority
erschienen ist, präsentierte die Firma im April 2010 bereits eine überarbeitete Fassung.
Neu hinzugekommen sind vor allem die „Location Based Services“ wie Foursquare. Die
folgende Grafik zeigt die aktuelle Version des Prismas. (Panknin 2009 / 2010)
22

Abb. 4: Social Media Prisma von ethority (Panknin 2010)

Welche Plattformen sind für Unternehmen nun wichtig und sollten beobachtet werden?
Im Deutschland Ranking von Alexa befinden sich die Social-Media-Plattformen Face-
book, YouTube und Twitter auf den Plätzen 3, 4 und 11 des höchsten Verkehrsauf-
kommens. Eine höhere Nutzung erfolgt lediglich bei Google.de und Google.com, wel-
che die Plätze 1 und 2 belegen. (Alexa 2010)
Nach Einschätzung der Verfasserin sind gerade in Bezug auf das Beobachten, Zuhören
und Lernen folgende Social-Media-Plattformen wichtig:

2.4.1 Twitter
Twitter ist der bekannteste Microblogging-Dienst. Die Nutzer veröffentlichen entweder
direkt vom Handy oder via Web Statusupdates bzw. Kurznachrichten von bis zu 140
Zeichen. Aber Twitter ist sehr viel mehr als nur eine Plattform zum Versenden von kur-
zen Informationen. Twitter ist eine Kombination aus einem Social Network und einem
Blog. Wer die Meldungen eines Benutzers interessant findet, kann ihm „folgen". So
entsteht bei jedem Nutzer ein Netzwerk von Followern und Benutzern denen man selbst
23

folgt. Bei Twitter werden vor allem wichtige Nachrichten und Hinweise zu aktuellen
Themen getwittert. Damit ist dieser Microblogging-Dienst für viele ein sehr wichtiger –
wenn nicht der wichtigste – Informationskanal.

2.4.2 Blogs
Bei Blogs handelt es sich um die wahrscheinlich bekannteste Form von Social Media.
Das Wort Blog ist eine Zusammensetzung aus den Worten Web und Logbuch. Die Be-
sonderheit von Blogs (oder auch Weblogs) ist, dass sie über eine andere Struktur als
eine reguläre Webseite verfügen. Ein Verfasser – der Blogger – bloggt Artikel, die
chronologisch sortiert auf der Startseite angezeigt werden. Die meisten nutzen einen
Blog, um über ein bestimmtes Thema zu berichten. Im Fall dieser Verfasserin wird über
das Thema Social-Media-Monitoring berichtet.
Wenn ein Unternehmen ein Blog führt, wird dieser als „Corporate Blog“ bezeichnet.
Meist sind diese Blogs mit dem Logo und/oder Namen des Unternehmens gekennzeich-
net und damit klar als Kommunikationsinstrument des Inhabers deklariert. In der Regel
informieren CEO oder Mitarbeiter der Firma über ihren Arbeitsalltag. Das bekannteste
deutsche Corporate Blog ist vermutlich das Daimler Blog5.

2.4.3 Social Networks


Social Networks ermöglichen dem Nutzer ein persönliches Profil anzulegen und sich
mit Freunden und Bekannten zu vernetzen, um anschließend Inhalte und Interessen aus-
zutauschen und über das Netzwerk zu kommunizieren. Das Vernetzen in Social Net-
works wird auch in Deutschland immer beliebter. Die Entwicklung wurde bereits im
Kapitel 2.2.1 aufgeführt. Insgesamt sind derzeit 30 Millionen Deutsche als Teilnehmer
sozialer Netzwerke angemeldet. (dpa 2010)
Das beliebteste Netzwerk der Deutschen ist Facebook. Bereits jeder zehnte Deutsche ist
dort Mitglied. Die Plattform ist in Deutschland seit Jahresanfang um 56 Prozent auf
mehr als neun Millionen Mitglieder gewachsen (o.V. 2010b). Die folgende Abbildung
zeigt die Entwicklung der Nutzerzahlen bei Google Trends im Vergleich. Sie verdeut-
licht, dass sich Facebook von den Wettbewerbern immer mehr absetzt.

5
http://blog.daimler.de/
24

Abb. 5: Nutzerzahlen deutscher Netzwerke im Vergleich (Google Trends 2010)

2.4.4 Foren
Ein Forum bzw. ein Internet- oder Diskussionsforum ist eine Social-Media-Plattform,
auf der sich die verchiedenen Nutzer zum Austausch von Meinungen und Erfahrungen
treffen. In den meisten Fällen sind die Foren auf ein bestimmtes Thema fokussiert. Die
Forenuser „posten“ Beiträge, die wiederum von anderen Nutzern beantwortet bzw.
kommentiert werden. Sehr bekannte Foren, in denen Antworten von Usern zu allen
möglichen Fragen beantwortet werden, sind in Deutschland beispielsweise Wer-weiß-
was6 und Gutefrage.net7. Im Gegensatz zu vielen Social-Media-Plattformen gab es Fo-
ren bereits vor dem Begriff „Social Media”.

6
http://www.wer-weiss-was.de
7
http://www.gutefrage.net/
25

3 Gründe für Social Media Monitoring


Das Beobachten von Meinungen und Reaktionen über ein Unternehmen ist nicht neu.
Früher wurden bereits von klassischen Medienbeobachtungsunternehmen wichtige
Presseseiten analysiert und in Form von Presseclippings für die Unternehmen zusam-
mengestellt. Heutzutage sind jedoch nicht mehr nur die klassischen Massenmedien für
die Meinungsbildung der Konsumenten zuständig, sondern verstärkt die Nutzer im So-
cial Web.

3.1 Nutzermeinungen im Internet beeinflussen das


Kaufverhalten
Konsumenten leiden heute unter Werbemüdigkeit und blenden Werbeanzeigen im In-
ternet einfach aus. Einer Empfehlung aus dem Freundeskreis glaubt der Nutzer da schon
eher. Aber auch Kundenmeinungen im Web gewinnen immer mehr an Bedeutung. Zu-
friedene Kunden empfehlen ein Produkt oder ein Unternehmen weiter. Dabei spielt es
keine Rolle, ob es sich um einen guten Handwerker, ein besonderes Handy oder ein
interessantes Internetportal handelt. Word-of-mouth-Marketing – in Deutschland besser
unter dem Begriff Mundpropaganda bekannt – gewinnt in den Marketingabteilungen der
Unternehmen immer mehr an Bedeutung. (Förderland o.J.)
Folgendes zeigt die W3B Studie von Fittkau & Maaß Consulting und der Bericht aus
dem Focus aus dem Jahr 2008. Kaufinteressierte Online-Nutzer finden im Internet im-
mer mehr Möglichkeiten und Orte, Bewertungen anderer Nutzer über Marken, Produkte
und Dienstleistungen abzurufen. Diese Produktrezensionen werden aktiv genutzt. 88
Prozent der Nutzer greifen zumindest gelegentlich auf derartige Bewertungen zurück
und jeder Vierte (23 Prozent) ruft Nutzermeinungen mindestens einmal pro Woche auf.
(Fittkau & Maaß 2009)
Diese Bewertungen haben Einfluss auf Markenbilder und Kaufentscheidungen. Fast
jeder zweite Nutzer hat sich bereits durch eine Nutzermeinung in Bezug auf eine Marke
bzw. ein Produkt beeinflussen lassen. Ebenso viele haben aufgrund von nutzergenerier-
ten Rezensionen bereits einen bestimmten Kauf getätigt. Die Anzahl der User, die auf-
grund einer anderen Bewertung von einem Kauf eines konkreten Produktes abgesehen
haben, ist etwas höher. Unter den aktiven Lesern fallen schlechte Bewertungen noch
höher ins Gewicht.
26

Abb. 6: Nutzermeinungen und Produktbewertungen zeigen Wirkung


(Fittkau & Maaß 2009)

Überrascht waren die Berater von Fittkau & Maaß über das gute Image des „User Gene-
rated Content“. Fast die Hälfte der User (46 Prozent) stimmt dem Statement „Nutzer-
meinungen/-bewertungen im Internet sind informativer als andere Informationsquellen“
zu. Lediglich 12 Prozent lehnen es ab. Mit 41 Prozent halten die meisten Nutzermei-
nungen für „glaubwürdiger als andere Informationsquellen“. Dieses Statement wird nur
von 17 Prozent der Befragten abgelehnt.
Das Lesen nutzergenierter Produktbewertungen erfolgt daher keinesfalls nur aus allge-
meinem Informationsinteresse heraus. Die Mehrheit (59 Prozent) ruft diese ganz gezielt
auf, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. Gerade beim Kauf von Technikprodukten
werden Nutzermeinungen als besonders hilfreich empfunden. Für Reisebuchungen, für
den Kauf eines Autos und für den bevorstehenden Abschluss einer Versicherung spielen
Nutzermeinungen ebenfalls eine wichtige Rolle.

Abb. 7: Nutzung von Kundenmeinungen vor Kaufentscheidung (Fittkau & Maaß 2009)
27

Diese Zahlen bestätigen die steigende Bedeutung von Mundpropaganda im Internet.


Heutzutage vertrauen die User eher dem Rat anderer Konsumenten als den Angaben der
Hersteller. Die Entscheider der Marketing-Abteilungen können sich der vor wenigen
Jahren noch kritisch beäugten (Un-)Glaubwürdigkeit nutzergenerierter Produktbewer-
tungen nicht mehr verschließen. Verbrauchergenerierte Rezensionen sind daher heute
eine etablierte, ernstzunehmende Größe im Online-Vertrieb und Marketing-Mix von
Unternehmen. (Fittkau & Maaß 2009)
Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch die Autoren des Focus-Artikels. Demnach
grassiert das „Bewertungsfieber“. Im Jahr 2008 haben 60 Prozent der deutschen Web-
nutzer vor einem Kauf oder der Nutzung einer Dienstleistung auf die Meinung anderer
Kunden geachtet. „Wir haben im Alltag gelernt, dass selbst Tipps von fremden Kunden
im Laden oft hilfreicher sind als Ratschläge vom Anbieter (Billhardt u.a. 2008).“ Diese
Erfahrung hat die Marketingexpertin Sabrina Helm von der Universität Wit-
ten/Herdecke ebenfalls gemacht. Die schlechte Beratung in vielen Elektronikmärkten
führe dazu, dass die Kunden gerade im Technikbereich auf Meinungsportale im Internet
zurückgreifen.
Insgesamt lässt sich festhalten, dass sich Kunden gerne über Produkte austauschen. Dies
ist vielen Firmen nicht bewusst. Nach Angaben von Martin Oetting, Mitinhaber einer
Münchner Marketingagentur spezialisiert auf Mundpropaganda, kann auch eine „hitzige
Forendebatte über Produktmängel ein Zeichen für die Identifikation mit einer Marke
sein“ (Billhardt u.a. 2008).

3.2 Nur wer zuhört, kann aktiv werden


Nicht nur auf Bewertungsportalen, sondern vor allem auf großen Social-Media-
Plattformen wie Facebook oder Twitter nimmt die Anzahl der Einträge rasant zu. Immer
mehr Konsumenten werden im Social Web aktiv und tauschen sich dort über alles aus,
was ihnen in ihrem Alltag begegnet. Laut stoll & fischbach haben Untersuchungen ge-
zeigt, dass sich viele User, wenn sie im Internet sind, die meiste Zeit auf Social-Media-
Plattformen bewegen. Welche Untersuchungen das sind, verrät die Firma stoll & fisch-
bach jedoch nicht. (Rother 2010)
Für Unternehmen stellt sich damit die Frage: Was denken meine Kunden über mein
Unternehmen, meine Produkte, meine Marke und über meine Reputation? Firmen, die
Konsumenten zum Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung bewegen
möchten, sind immer auf eine gute Reputation, Authentizität und Glaubwürdigkeit auch
oder vor allem im Social Web angewiesen. Der Kunde möchte heutzutage auf den Soci-
al-Media-Plattformen seine Meinung einbringen und mit anderen darüber diskutieren.
Auf diese Weise kann er den Erfolg einer Marke oder eines Produktes wesentlich mit-
bestimmen. Verschiedene Negativbeispiele (siehe Kapitel 2.3.2) zeigen, dass Unter-
28

nehmen von der Meinung der potentiellen Verbraucher abhängig sind. In solchen Fällen
kommt eine Social-Media-Analyse bereits zu spät. Um den guten Ruf der Marke im
Internet wieder aufzubauen, hilft nur ein überzeugendes Reputations-Management.
(Akom360 2010)

Warren Buffet, ein US-amerikanischer Großinvestor und Unternehmer, meint dazu prä-
gnant: “Es braucht 20 Jahre, um einen Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu zer-
stören” (Imooty 2009).
Nach Angaben der führenden Marktplätze Amazon und Ebay liegt das Positiv-Negativ-
Verhältnis bei zehn zu eins: Um eine negative Bewertungen auszugleichen, sind zehn
positive Bewertungen notwendig. Social-Media-Monitoring kann Krisen im Frühstadi-
um entdecken und so einer Eskalation vorbeugen. Das Monitoring bietet die Möglich-
keit, Einstellungen der Verbraucher zu messen, Meinungen, Reaktionen und Kommen-
tare zu verfolgen und daraus Schlussfolgerungen für das künftige Handeln zu ziehen.
(Akom360 2010)
Beim Bekanntwerden von schweren Produktmängeln können Einträge und Diskussio-
nen innerhalb kürzester Zeit massiv zunehmen und sich mit rasanter Geschwindigkeit
im Netz verbreiten. Für Unternehmen ist es wichtig, solche Vorfälle rechtzeitig zu er-
kennen, um schnellstmöglich reagieren zu können.
Neben der Aufdeckung von Gefahrenpotentialen kann Social-Media-Monitoring für
viele Disziplinen des Unternehmensmarketings wichtige und äußerst wertvolle Informa-
tionen liefern. Dazu gehören beispielsweise das so genannte Trendscouting für die Pro-
duktentwicklung (Erwartung der User an zukünftige Produkte) oder die Wahrnehmung
der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb. Produkt- und Imageprobleme
werden schnell identifiziert. (Rother 2010)
Das Marktforschungsunternehmen Forrester prognostiziert bis 2012 die Umschichtung
eines relevanten Teils der Marktforschungsbudgets von US-Unternehmen in Social-
Media-Monitoring und Analyse. Vor etwa zehn Jahren waren vor allem Newsgroups,
Messageboards, Gästebücher und Webseiten im Fokus von Online-Analysen. Durch das
rasante Wachstum von User Generated Content (UGC) und dessen Einfluss auf Mar-
kensympathie, Empfehlungsverhalten und Kaufentscheidungen der Verbraucher wächst
der Bedarf für professionelle Social-Media-Monitoring-Lösungen.
Die Geschwindigkeit, mit der Kommunikation heute abläuft, hat sich vervielfacht. Re-
levante Informationen werden über Social Networks, Twitter, Blogs und Onlineforen in
wenigen Sekunden verbreitet, kommentiert, hundertfach multipliziert und millionenfach
gelesen. Aus diesem Grund ist die Analyse von Social Media in Echtzeit besonders
wichtig. (Franke 2009)
29

3.3 Top Gründe für die Kontrolle von Marken


Social-Media-Monitoring ist nur sinnvoll, wenn dahinter eine Strategie steht. Heinz D.
Schultz, Geschäftsführer von Mindlab Solutions, hat auf seinem CEO-Blog 20 Gründe
für Social-Media-Monitoring aufgeführt (Schultz 2009a / 2009b). Nachfolgend werden
von der Verfasserin die wichtigsten Gründe der Artikel zusammengefasst und erweitert.

3.3.1 Negative Einträge beantworten


Das Aufdecken von Gefahrenpotentialen ist der wahrscheinlich bekannteste Grund für
das Monitoring von Social Media. Werden negative Beiträge frühzeitig erkannt, kann
das Unternehmen rechtzeitig dagegen reagieren und seine Fähigkeiten in Sachen Pro-
blembewältigung demonstrieren. Mit Hilfe von Social-Media-Monitoring kann identifi-
ziert werden, ob Wörter, insbesondere Begriffe negativer Bedeutung, häufiger in Ver-
bindung mit der eigenen Marke auftauchen. So kann z. B. die Auseinandersetzung mit
den Anmerkungen der Kunden nach erfolgreicher Problemlösung schließlich zu positi-
ven Beiträgen über den exzellenten Kundendienst etc führen. Darüber hinaus zeigt das
Unternehmen damit, dass es auch Interesse an negativem Feedback hat.

3.3.2 Bedürfnisse befriedigen


Konsumenten fragen oft öffentlich um Rat, wenn sie den Kauf eines Produktes ins Auge
fassen. Sucht das Unternehmen nach Stichwörtern, die diese Bedürfnisse beschreiben,
kann das Unternehmen eingreifen und seine Hilfe, Informationen oder eine kostenlose
Demovorführung anbieten. Nach Schultz schätzen es Kunden, wenn ein Firmenmitar-
beiter ihrem Anliegen Gehör schenkt (Schultz 2009b). Aber nicht nur beim Kauf, son-
dern auch während der Nutzung können Probleme mit einem Produkt auftreten. Die
Telekom bietet beispielsweise aus diesem Grund seit kurzem einen Support über Twit-
ter an8. Hier können die Kunden zentral an einer Stelle ihre Fragen an das Unternehmen
richten. Auf diese Weise bündelt die Telekom viele Kundenanfragen auf einer Social-
Media-Plattform. Die anderen Social Media Kanäle sollten trotzdem weiterhin beobach-
tet werden.

3.3.3 Die Konkurrenz im Blick


Beobachtet ein Unternehmen die eigene Branche sowie relevante Keywords, werden
neue Wettbewerber frühzeitig entdeckt. Hier kann die Firma mit potentiellen Kunden in
Kontakt treten, welche die Produkte eines Mitbewerbers ausprobieren oder mit einem
Produkt bzw. einer Dienstleistung eines anderen Anbieters unzufrieden sind. Außerdem
können folgende Fragestellungen beantwortet werden:

8
http://twitter.com/telekom_hilft
30

o Wer sind die Befürworter konkurrierender Marken?


o Über was wird online diskutiert?

Durch das Monitoring können so auch zukünftige Entwicklungen früher erkannt wer-
den.

3.3.4 Massenthemen nutzen


Es gibt immer wieder Themen, die die gesamte „Blogosphäre“ bzw. große Teile des
Internets beschäftigen. Insbesondere wenn sie die eigene Marke betreffen, kann ein Un-
ternehmen von diesen Diskussionen viel lernen. Die Firma erhält ein besseres Verständ-
nis über die aktuelle Verbraucherstimmung und entdeckt auf diese Weise gegebenen-
falls weitere relevante Themen. Je nach Bedarf kann sich das Unternehmen in die Dis-
kussion einbringen. Einen guten Überblick über aktuelle Themen bietet Rivva9. Diese
vollautomatisierte Suchmaschine bietet einen täglichen Überblick über News und Dis-
kussionen in vorwiegend deutschsprachigen Weblogs. Im Gegensatz zu Google News
entscheiden hier Blogger, welche Artikel auf der Titelseite landen und welche nicht.
Rivva ist das Pendant zum US-Vorbild Techmeme.

3.3.5 Multiplikatoren identifizieren und kontaktieren


Auf den Social-Media-Plattformen können Multiplikatoren einen großen Einfluss ha-
ben. Diesen erlangen sie über die Häufigkeit ihrer Äußerungen zu einem Thema, der
Anzahl von Menschen, die einen Kommentar verfassen, und darüber, wie aktiv sich die
Besucher mit diesem Post auseinander setzen. Das Publikum eines Meinungsmachers
kann dabei helfen, Meinungen zu einer Marke schneller zu verbreiten und dadurch eine
größere Wirkung erzielen. Die Beiträge der Meinungsmacher erscheinen oft an den
obersten Stellen der Google Suchergebnisse. Ein Unternehmen sollte daher wissen, wer
diese Meinungsmacher sind und wie sie zum Unternehmen, zur Marke bzw. zum Pro-
dukt stehen. Darüber hinaus ist es für ein Unternehmen sinnvoll, mit den sogenannten
„Influencern“ in Kontakt zu treten. Durch den Austausch lernen solche Multiplikatoren
das Unternehmen oder die Marke besser kennen. Ein positiver Kontakt mit den Mei-
nungsführern kann langfristig zu einer positiven Wahrnehmung in der Zielgruppen-
Community führen.

3.3.6 Social-Media-Marketing-Kampagnen messen


Derzeit wird viel darüber diskutiert, wie der Erfolg von Online-Marketing gemessen
werden kann. Bisher gibt es noch keine Einigung über allgemein gültige Kennzahlen.
Im folgenden Kapitel 4.2 wird die Problematik der Kennzahlen näher betrachtet.

9
http://rivva.de/
31

Nach Schultz sollte ein Unternehmen verfolgen, wie oft ein Markenname auf den Soci-
al-Media-Plattformen, während und nach einer Kampagne, erwähnt wird. Dabei wird
ermittelt, welche positiven Wörter, die in Zusammenhang mit der Marke stehen, über
einen bestimmten Zeitraum verwendet und wie oft Beiträge, in denen das Unternehmen
erwähnt wird, betrachtet werden? Auf diese Weise wird nach Schultz ersichtlich, wel-
ches die 50 Top Diskussionen sind (Schultz 2009b).
Ein Monitoring während und nach einer Kampagne reicht nach Ansicht der Verfasserin
jedoch nicht aus. Bevor eine Social-Media-Marketing-Strategie entwickelt wird, sollte
ein Unternehmen analysieren, auf welchen Social-Media-Plattformen bereits über die
Firma diskutiert wird bzw. in welchen Netzwerken ihre Zielgruppe aktiv ist. Es gibt
keine Pauschalliste mit Plattformen, die sich für alle Firmen eignen. Kennt das Unter-
nehmen die Social Networks, auf denen potentielle Kunden aktiv sind, kann eine erfolg-
reiche Social-Media-Marketing-Strategie erstellt werden.

3.3.7 Assoziationen mit der Marke analysieren


Unternehmen haben meist viel Zeit und Geld investiert, um ihre Marke auf dem Markt
zu etablieren. Es stellt sich die Frage, ob die Marke dieselbe Bedeutung für Kunden und
Interessenten hat? Durch die Kontrolle der Marke im Social Web können entfernte As-
soziationen mit der Marke in verschiedenen neuen Bereichen, wie beispielsweise Life-
style, demografischen Gruppen oder Kulturen entdeckt werden. Ein Unternehmen kann
durch die Analyse sozialer Netzwerke die allgemeine Stimmungslage unter Konsumen-
ten herausfinden. Dadurch können folgende Fragestellungen beantwortet werden:
o Welche Wörter werden am häufigsten mit einer Marke in Verbindung gebracht?
o Wer zählt zu den Befürwortern der Marke?

Ein Monitoring zeigt die Seiten an, auf denen die Marke diskutiert wird und wo Werbe-
platzierungen sinnvoll sind, um ein breites Publikum zu erreichen. Darüber hinaus hilft
das Monitoring, der sogenannten Betriebsblindheit entgegenzuwirken, da eine einseitige
Sicht auf die Marke oder das Unternehmen einschränkend wirken kann. Wenn ein Un-
ternehmen zuhört, was die Kunden über das Produkt oder die Marke im Social Web
diskutieren, entdeckt die Firma, nach Ansicht von Schultz, möglicherweise neue Ent-
wicklungstendenzen in der Branche oder eine innovative Beschreibungen ihres Unter-
nehmens.

3.3.8 Fehlinformationen vermeiden bzw. korrigieren


Verfügt ein Unternehmen über eine eigene Community (intern oder extern), ist es wich-
tig zu erfahren, worüber dort gesprochen wird. Manche Mitglieder verbreiten mögli-
cherweise unbeabsichtigt Gerüchte, Missverständnisse oder Falschinformationen über
das Unternehmen. Indem die Einträge genau verfolgt werden, können potentielle Fehl-
32

informationen früh erkannt und von den Mitarbeitern korrigiert werden. Fehlinforma-
tionen treten jedoch nicht nur in den eigenen Communities auf. Auch auf anderen Soci-
al-Media-Plattformen unterlaufen Mitarbeitern Fehler oder Kunden verbreiten Falschin-
formationen. Für die Online-Reputation sind Erkennen, Aussieben und Richtigstellung
von Fehlinformationen sehr wichtig.

3.3.9 Produktinnovationen
Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sind entscheidend für jedes Unternehmen.
Wenn es um innovative Wege geht, ein Produkt einzusetzen oder zu verbessern, können
Kundenmeinungen im Social Web sehr nützliche Informationen beinhalten. Im Kapitel
2 wurde bereits erwähnt, dass beispielsweise Dell auf ihrer Interaktive Community
Kunden und Interessenten in den Entwicklungsprozess von Notebooks miteinbezieht.

3.3.10 Rechtsverletzungen aufspüren


Auf diesen Punkt muss ein Unternehmen nach Ansicht der Verfasserin ein besonderes
Augenmerk richten. Einige Unternehmen haben mit rechtlichem Vorgehen gegenüber
Bloggern ihrer Reputation mehr geschadet, als die eigentliche Urheberrechtsverletzung
oder der Verstoß gegen die Marke selbst.
Nach Schultze sollen durch die Kontrolle der Marke in den sozialen Medien solche Si-
tuationen erkannt werden, um mit einer entsprechenden Lösung reagieren zu können.
Verwendet ein Blog beispielsweise urheberrechtlich geschützte Inhalte oder eine Web-
seite urheberrechtlich geschützte Informationen, muss das Unternehmen umgehend ent-
scheiden, wie und wo es am besten auf diese Probleme eingeht und gegebenenfalls
durch Kontakt mit den Zuwiderhandelnden eine rasche Lösung findet. (Schultz 2009a /
2009b)
33

4 Zielsetzungen und Fragestellungen


Bevor sich ein Unternehmen mit dem Monitoring von Social Media beschäftigt, können
bestimmte Fragestellungen auftauchen. Aber auch während des Monitorings stellt sich
dem Unternehmen möglicherweise die eine oder andere Frage. In diesem Kapitel sollen
u. a. diese Punkte thematisiert werden:
o Was muss ein Unternehmen bei der Einführung des Monitorings beachten?
o Gibt es Tools bzw. Kennzahlen, die den Erfolg von Social Media messen kön-
nen?
o Wie sollte sich ein Unternehmen bei negativer Kritik verhalten?

Zu Beginn soll die Herangehensweise an das Social-Media-Monitoring dargestellt wer-


den.

4.1 Einführung von Social-Media-Monitoring


Auf den ersten Blick scheint das Monitoring einfacher geworden zu sein. Im Social
Web sind die meisten Beiträge frei zugänglich und Unternehmen können den Gesprä-
chen der digitalen Meinungsmärkte einfach „zuhören“. Es gibt jedoch mehr als drei
Milliarden Blogs, Foren, Portale, Review Sites, Microblogs und Newsgroups. Täglich
steigt die Zahl der Beiträge um etwa 900.000. Dabei sind maximal 10 Prozent der Inhal-
te für Unternehmen wirklich relevant (TNS Media Intelligence o.J., S. 1). Bevor ein
Unternehmen Social-Media-Monitoring einsetzt, sollte es sich daher über die Zielset-
zung und Anwendungsgebiete des Monitorings im Klaren sein. Zu Beginn sollten
grundlegende Fragestellungen beantwortet werden:

4.1.1 Warum? – Gründe für die Analyse des Social Web


Die Gründe für Social-Media-Monitoring wurden bereits im vorherigen Kapitel aus-
führlich thematisiert. Das folgende Zitat von Jonathan Richman verdeutlicht, wie wich-
tig es ist, ein Ziel für das Monitoring von Social Media zu haben:
“If you’re not going to respond to discussions or don’t have a formal plan to
use what you find in some research setting (presumably to inform some brand
strategy), then you’re wasting your money. Monitoring for the sake of moni-
toring or to “see what people are saying about your brand” (my favorite con-
sultant quote) is useless. It’s a bit like getting punched in the face to see if it
hurts.“ (Richman 2010)
34

Welche Ergebnisse werden vom Unternehmen in Bezug auf das Monitoring von Social
Media erwartet? Erfolgt das Monitoring beispielsweise, um Gefahren abzuwenden, den
Markt zu beobachten, die Werbewirkung bzw. den Erfolg von Social-Media-
Kampagnen zu erkennen?
Gerade für mittelständische Unternehmen sind im täglichen Geschäft das Auffinden und
die Beantwortung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen, Marktfor-
schung und Konkurrenzbeobachtung am wichtigsten. (Gras 2010)

4.1.2 Wo? – Social Media Plattformen


Twitter, Blogs, Social Networks, Online-Foren und Bewertungsportale sind die bekann-
testen Social-Media-Kanäle. Es entstehen jedoch kontinuierlich neue soziale Plattfor-
men und Applikationen. Gerade Unternehmen sollten nicht ausschließlich Blog- oder
Twitter-Monitoring betreiben, sondern zu Beginn das Social Web analysieren, um zu
erkennen, auf welchen Plattformen über die Firma und deren Produkte diskutiert wird.
Gerade bei Foren gibt es für viele Unternehmen sehr relevante Nischenportale, die beo-
bachtet werden sollten. Während beispielsweise für einen Mode-Versandhändler mit der
Zielgruppe 25-45-Jähriger in der Regel allgemeine Bewertungsportale und Preissuch-
maschinen eine große Rolle spielen, werden Themen von B2C-Automotive-Anbietern
stark in Fachforen diskutiert. (Gras 2010)

4.1.3 Was? – Keywords bzw. Phrasen


Die eigene Marke, ein Produkt, das Unternehmen und/oder die Wettbewerber? Welche
Themen im Social Web beobachtet werden sollten, richtet sich vor allem danach, für
welchen Bereich im Unternehmen das Monitoring eingesetzt werden soll: CRM, Marke-
ting, Marktforschung, PR, Recruiting, Vertriebssteuerung?
Die mit Abstand größte Herausforderung ist die Definition und Abgrenzung der Such-
begriffe. Die Suche nach einer bekannten Marke führt oft zu einer sehr hohen, unüber-
schaubaren Treffermenge. In diesem Fall ist die Einteilung der Treffer in Tonalitäten
wichtig. Auf diese Weise können vor allem kritische Beiträge frühzeitig entdeckt wer-
den. Dies erfolgt bei vielen Tools bereits automatisiert. Trotz der hohen Automatisie-
rung muss das Unternehmen je nach Marke jedoch mit einem gewissen täglichen Auf-
wand für die Nachbearbeitung der Ergebnisse rechnen.
Eine weitere Möglichkeit, die Trefferliste zu verringern, besteht darin in der Nutzung
der Booleschen Operatoren AND/OR/NOT. Gängige Falschschreibungen sollten eben-
falls beachtet werden.
In der Anfangsphase empfiehlt es sich, alle Varianten auszuprobieren, bis der Suchum-
fang definiert ist. Aber auch nach der Einführungsphase sollten die Suchbegriffe und -
phrasen regelmäßig hinterfragt und bei Bedarf angepasst werden.
35

4.1.4 Wer? – Anbieter und Tools


Hat sich das Unternehmen mit den bisherigen Fragestellungen auseinandergesetzt, stellt
sich nun die Frage nach dem richtigen Anbieter. Es gibt kein universelles Monitoring-
Tool, das sich für alle Unternehmen eignet. Ein Unternehmen muss vorab eine Kriteri-
enliste erstellen und prüfen, welche Anbieter die definierten Anforderungen erfüllen.
Bevor ein kostenpflichtiges Tool eingesetzt wird, ist es sinnvoll, kostenlose Tools zu
testen. Sie bieten einen guten ersten Überblick über die Gespräche im Social Web. Dann
stellt sich die Frage, wie viel Geld für das Monitoring bereitgestellt werden soll/kann.
Danach entscheidet sich bereits oft, welche Anbieter in Frage kommen. Hat sich das
Unternehmen für einen Anbieter entschieden, ist die Arbeit aber noch nicht getan. Wäh-
rend der Testphase müssen die Keywords optimiert und die Quellen überprüft werden.
Mit Hilfe von kostenfreien Tools sollte überprüft werden, ob alle relevanten Treffer
gefunden werden.

4.1.5 Und jetzt? – Was passiert mit den Ergebnissen?


Erfolgt das Monitoring beispielsweise in der Marketing- bzw. PR-Abteilung, sollten
verschiedene Reports für das Management erstellt werden. Themen können Reaktionen
im Social Web auf ein CEO-Interview oder die neue Social-Media-Kampagne sein.
Teilweise bieten die Anbieter eine Anbindung an bestehende CRM-Systeme. In diesem
Fall können die Daten direkt weiterverarbeitet werden.
Eine neue Möglichkeit der Monitoring-Anbieter ist eine Engagement-Funktion. Die
Kunden können dabei direkt aus dem Tool auf Beiträge reagieren. Derzeit sind noch
viele Tools „listen only“. Allerdings steigt die Zahl der Anbieter, die eine Möglichkeit
zur direkten Interaktion mit dem Nutzer anbieten. (Franke 2009 / Schwede 2010b, S.
28-29 / Seitner 2010a)

4.2 Die Sache mit den Kennzahlen


Viele Unternehmen zögern beim Einsatz von Social-Media-Maßnahmen. Das liegt vor
allem an der Unsicherheit, ob und wie der Erfolg des eigenen Engagements in Social
Media-Formaten gemessen werden kann. In Zeiten gekürzter Budgets müssen Marke-
ting-Leiter den Return-on-Investment (ROI) ihrer Initiativen belegen können. Derzeit
existiert ein ganzes Arsenal von Reports und Kennzahlendefinitionen, die auch bereits
durch spezialisierte Verbände und Interessengemeinschaften der Vermarkter definiert
und überarbeitet wurden. Einheitliche Standards gibt es allerdings nicht. (Schiffers
2009, S. 267-286)
Im Februar 2009 hat die AG Social Media eine neue Messgröße für soziale Netzwerke
vorgestellt, die Reichweite und Intensität vereinen soll. Neben der primären Reichweite
36

von Werbeträgern wird bei der Konversations-Reichweite gemessen, inwieweit sich die
Beiträge im Netz verbreiten. Ein Intensitätsmaß zeigt den jeweiligen Anteil der Kom-
munikationen zu einem bestimmten Thema auf. Die neue Messgröße soll den Vernet-
zungsgrad und das Engagement auf Social-Media-Formaten wie Blogs, Social Networks
und Communities besser entsprechen als die herkömmlichen Abruf- und Leistungsma-
ße. (Gabler 2009)
Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht über Reichweite und Intensität unterschiedli-
cher Social-Media-Gattungen:

Tabelle 1: Indikatoren von Social-Media-Plattformen (Gabler 2009)

Der Social Media Berater Patrick Vater hat auf seinem Blog folgende Fragestellungen
aufgeworfen, die nach Kenntnis der Verfasserin bisher noch nicht geklärt werden konn-
ten:
o Wie sollen die verschiedenen Kanäle gewichtet werden?
o Ist ein Blog-Kommentar mehr Wert als ein Tweet?
o Auf welche Kanäle sollte man als Marke achten?

Darüber hinaus beschreibt Vater die Problematik, dass zwar Tweets und Kommentare
auf Blogs sehr gut erfasst werden können, allerdings nicht festgehalten werden kann,
was tatsächlich gelesen wird. Eine hohe Zahl an Kommentaren sagt nach Angaben von
Vater nichts über deren Reichweite aus. (Vater 2009)
Der Wunsch, Social-Media-Marketing mit klassischen KPIs (Key-Performance-
Indicators) des Online-Marketing zu messen, ist zwar weit verbreitet, jedoch meist er-
folglos. Beim klassischen Online-Marketing können „Page Impressions“, „Unique Visi-
tors“ oder „Conversions“ gemessen werden. Beim Social-Media-Marketing geht das
nicht, da diese Initiativen eher mittel- bis langfristig angelegt sind und andere Ziele als
direkte Abverkäufe oder Besuche auf der Webseite verfolgen: Klassisches Online Mar-
37

keting ist darauf ausgelegt, dass die Nutzer durch Suchmaschineneinträge und Banner-
werbung auf die unternehmenseigene Website geführt werden. Ein wichtiger Bestand-
teil des Social-Media-Marketings ist hingegegn der Aufbau von Beziehungen zu Nut-
zern. Das Engagement von Nutzern im Online-Marketing verlagert sich auf die ver-
schiedenen Social-Media-Kanäle. (Schiffers 2009, S. 267-286)
Um ein möglichst breites Bild der vorhandenen Konversationen, der Orte an denen sie
stattfinden und der Einflussnehmer zu erhalten, werden wiederum Social-Media-
Monitoring-Tools benötigt. Das Unternehmen Altimeter hat in seinem Report „Social
Marketing Analytics“ KPIs in vier verschiene Unternehmensziele kategorisiert und auf-
gezeigt, mit welchen Tools der KPI ermittelt werden kann. Die Unternehmenskennzah-
len beinhalten:
o Dialoge: Damit ist sowohl die Kommunikation mit den Fans, als auch die
Kommunikation der Fans untereinander gemeint. Unternehmen sollten ihren
Fans auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen die Möglichkeit bieten, sich
auszutauschen. KPIs sind hier Share of Voice, Audience Engagement und Con-
versation Reach.
o Befürworter: Befürworter erhöhen die Reichweite und fördern Mundpropaganda
sowie Informationsverbreitung in den verschiedenen Netzwerken. Daher ist die
Identifizierung und Kommunikation mit den Befürwortern für Unternehmen sehr
wichtig. KPIs sind Active Advocates, Advocate Influence und Advocacy Im-
pact.
o Support: Die Konsumenten unterstützen sich oft gegenseitig oder helfen dem
Unternehmen bei der Beantwortung von Nutzerfragen. Unternehmen sollten ih-
ren Nutzern eine Social-Media-Plattform bieten, um ihre Service-Probleme aus-
zutauschen. KPIs sind Resolution Rate, Resolution Time und Satisfaction Score.
o Innovation: Die Unternehmenskennzahl Innovation ist ein besonderes Kennzei-
chen für das Engagement von Unternehmen im Bereich Social Media. Unter-
nehmen erhalten auf diese Weise Informationen und Anregungen über die Be-
dürfnisse der Kunden. KPIs sind Topic Trends, Sentiment Ratio und Idea Im-
pact.

Nachfolgend werden die einzelnen Kennzahlen kurz vorgestellt:


o Share of Voice: Wie oft wird der Markenname im Vergleich zum Wettbewerber
in den Social-Media-Kanälen erwähnt? Diese Kennzahl sollte über einen länge-
ren Zeitraum betrachtet werden, um Veränderungen festzustellen. Des Weiteren
sollte sie differenziert für die verschiedenen Plattformen betrachtet werden.
Brand Mentions / (Total Mentions (Brand + Competitor A, B, C…n))
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Radian6, Scout Labs,
38

Statsit, Trendrr, Visible Technologies


o Audience Engagement: Bei dieser Kennzahl wird das Engagement der Nutzer
betrachtet. Wie oft wurden Artikel kommentiert, weitergeleitet und
Links/Trackbacks gesetzt?
(Comments + Shares + Trackbacks)/ Total Views
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Coremetrics, Webtrends, Radian6, Scout
Labs, Converseon, Filtrbox (Jive), Visible Technologies
o Conversation Reach: Ein wichtiger Punkt ist die Identifizierung der Reichweite
von Konversationen im Zusammenhang mit einem bestimmten Keyword oder
Thema. Wie entwickelt sich das Thema in den verschiedenen Social Media Ka-
nälen? Wie entwickeln sich das Volumen und die Location?
Total People Participating / Total Audience Exposure
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Radian6, Scout Labs, So-
cial Radar, Statsit, SWIX, Trendrr, Visible Technologies
o Active Advocates: Hier sind alle User erfasst, die einen positiven Beirtrag in den
letzten 30 Tagen zum Unternehmen kommuniziert haben. Mit dieser Kennzahl
zeigt sich, ob die Social-Media-Kampagne erfolgreich ist.
n of Active Advocates (past 30 days) / Total Advocates
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Biz360, Filtrbox (jive), Radian6
o Advocate Influence: Einfluss der Befürworter. Hier wird der Einfluss eines ein-
zelnen Befürworters im Vergleich zu allen Befürwortern auf einer Social-Media-
Plattform berechnet. Der Einfluss kann in Form von relevantem Inhalt, Kom-
mentaren, Weiterleitungen und Reichweite gemessen werden.
Unique Advocate’s Influence / Total Advocate Influence
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Cymfony, Filtrbox (Jive), Lithium, Ra-
dian6, Razorfish (SIM Score) SAS, Telligent, Twitalyzer, Visible Technologies
o Advocacy Impact: (Aus)Wirkung der Beeinflusser. Anzahl der Gespräche, die
vom Befürworter ausgehen, im Zusammenhang mit allen Diskussionen, an de-
nen er sich beteiligt.
Number of Advocacy Driven Conversions / Total Volume of Advocacy Traffic
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Coremetrics, Lithium, Omniture, Web-
trends, SWIX, Telligent
o Issue Resolution Rate: Prozent von Nutzeranfragen in Bezug auf den Support,
die sich über Social-Media-Kanäle beantworten/lösen lassen. Ein wichtiger Fak-
39

tor ist, festzustellen, ob die Fragen zufriedenstellend beantwortet werden konn-


ten.
Total # Issues Resolved Satisfactorily / Total # Service Issues
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Filtrbox (Jive), RightNow Technologies,
Salesforce.com, Telligent
o Resolution Time: Zeit (Minuten/Stunden/Tage), die zur Beantwortung der Fra-
gen benötigt wird. Die Benutzer erwarten eine schnelle Reaktionszeit und diese
soll mit dieser Kennzahl gemessen werden.
Total Inquiry Response Time / Total # Service Inquiries
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Filtrbox (Jive), RightNow Technologies,
Salesforce.com Telligent
o Satisfaction Score: Diese Kennzahl stellt die Zufriedenheit der Kunden dar.
Costumer Feedback (input A,B,C…n) / All Costumer Feedback
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: ForeSee Results, iPerceptions, Kampyle,
OpinionLab
o Topic Trends: Welche Trends/Themen werden im Zusammenhang mit Marken,
Produkten und Servicethemen erwähnt? Genau wie die Keywords sollten wich-
tige Trends beobachtet und analysiert werden.
# of Specific Topic Mentions / All Topic Mentions
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Cymfony, Filtrbox (Jive),
Radian6, SAS, Scout Labs, Social Mention, Social Radar, Trendrr, Visible
Technologies
o Sentiment Ratio: Wie viele positive, neutrale und negative Beiträge über be-
stimmte Produkte oder Dienstleistungen existieren im Web innerhalb eines be-
stimmten Zeitraums?
(Positive : Neutral : Negativ Brand Mentions) / All Brand Mentions
Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Converseon, Cymfony,
Filtrbox (Jive), Radian6, SAS, Scout Labs, Social Radar, Trendrr, Visible Tech-
nologies
o Idea Impact: Diese Kennzahl misst die Interaktion, das Engagement und die po-
sitiven Beiträge zu neuen Produkten und Serviceideen. Hier wird analysiert, wie
neue Produkte im Social Web ankommen.
# of Postitive Conversions, Shares, Mentions / Total Idea Conversions, Shares,
Mentions
40

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Biz360, Cymfony, Filtrbox (Jive), LugI-
ron, Radian6, Scout Labs, Visible Technologies
Nach Angaben von Altimeter gibt es keinen einzigen Anbieter, der alle Kennzahlen
messen kann. Allerdings muss hier erwähnt werden, dass nicht alle Social-Media-
Monitoring-Tools von Altimeter getestet worden sind. Das Unternehmen hat für seinen
Report mit folgenden Anbietern zusammengearbeitet: Alterian SM2, Biz360 (jetzt At-
tensity360), Cymfony, Lithium, Omniture, Radian6, Scout Labs, Social Radar, StatsIT,
SWIX, Trackur, Trendrr, LugIron, Visible Technologies, Webtrends.
Die meisten Kennzahlen erhält ein Unternehmen mit den Tools Filtrbox, Radian6 und
Alterian SM2. Zwei Kennzahlen können auch mit kostenfreien Tools ermittelt werden
und zwar Advocate Influence (Twitalyzer) und Topic Trends (Social Mention). Die
meisten Unternehmen können sich jedoch kaum die Nutzung mehrerer Tools leisten. Sie
müssen sich daher die Frage stellen, welche Kennzahlen relevant sind. (Owyang, Jere-
miah / Lovett, John 2010)

Für das Unternehmen ist zunächst wichtig, die eigenen strategischen Ziele im Bereich
Social Media zu betrachten. Mit Hilfe der Kennzahlen kann überprüft werden, ob das
festgelegte Ziel erreicht worden ist. Dazu müssen vom Unternehmen brauchbare Kenn-
zahlen definiert werden. Danach kann das Unternehmen an die zahlreichen Anbieter,
die Services und Tools zur Messung von Social Media anbieten, herantreten. Die Anbie-
ter arbeiten jeweils mit verschiedenen Verfahren und Metriken.
Für Unternehmen, denen die Kennzahlen von Altimeter zu komplex oder zu umfang-
reich sind, bieten sich die Kennzahlen von Mike Schwede an. Der Leiter Strategische
Beratung & Social Media bei Orange8 hat die für ihn wichtigsten Kennzahlen und Indi-
katoren für das Social-Media-Monitoring zusammengestellt:
o Mentions & Reach: Anzahl Einträge (Mentions) der Marke in den unterschiedli-
chen Quellentypen im Zeitverlauf und Anzahl potenzieller Sichtkontakte
(Reach). Eingrenzbar nach diversen Topics.
o Share of Voice: Anteil der Mentions im Vergleich zum Gesamt-
markt/Mitbewerber
o Sentiment: Anzahl positiver, neutraler und negativer Mentions
o Demografische Informationen: Verteilung nach Geschlecht, Standort, Alter und
Sprache auf Basis von Social-Network-Profilen
o Influencer: Identifikation von wichtigen Personen und deren Beziehungen unter-
einander (Influencer-Networks)
o Topics und Keywords: Automatische Identifikation von wichtigen Themen und
Schlüsselwörtern per Text-Analytics
41

(Schwede 2010b, S. 29)


Oliver Schiffers, der Leiter für den Bereich „Marketing Strategy & Analysis“ bei Sa-
pient, hat in seinem Artikel „Tools und Kennzahlen für das Social Web“ ebenfalls ver-
schiedene Kennzahlen definiert. Einige Kennzahlen (Reichweite, Sentiment, Engage-
ment der Nutzer) sind bereits von Altimeter bzw. Mike Schwede erläutert worden. Die
Kennzahl „Netzwerkverhalten“, in der die Erzeugung und Weiterverbreitung von neuen
Inhalten gemessen wird, wird zum Teil durch die Kennzahl „Advocacy Impact“ von
Alimeter abgedeckt. Während sich Altimeter jedoch auf die Befürworter konzentriert,
soll bei Schiffers mit der Kennzahl auch die Weiterverbreitung der Inhalte, die entweder
dem UGC zugerechnet werden oder „seeded“, das heißt vom Unternehmen selbst plat-
ziert sind, analysiert werden. Darüber hinaus wird bei dieser Kennzahl im Bereich so-
zialer Netzwerke die Freundschafts(Fan)-Rate bzw. Löschrate betrachtet.
Metadaten zur Social-Media-Plattform, wie Gesamtpopualtion, Nutzungshäufigkeit,
Awareness sowie zielgruppenrelevante Informationen, werden im Rahmen der Kenn-
zahl „Location“ festgehalten. Die Kennzahl für Engagement ermöglicht nach Aussage
von Schiffer die Ermittlung von Zahlen für Teilnehmer an Gewinnspielen, Downloads,
Zugriffe auf Videos, abonnierte Newsfeeds etc. Außerdem kann nach Schiffer analysiert
werden, wie lange sich der Nutzer mit den zur Verfügung gestellten Inhalten auseinan-
dersetzt.
Die Nutzer spielen für Schiffer auch eine wichtige Rolle. Für ihn gibt es zwei wesentli-
che Nutzergruppen: Multiplikatoren und Individuen, die in Informationsprozesse oder
sogar Produktentwicklungen einbezogen werden können. Für die Nutzer wird jeweils
der Impact untersucht:

o Welchen Einfluss haben Inhalte, Medien und Themen auf den Nutzer?
o Wie verwendet er den zur Verfügung gestellten Content?
o Welcher Anteil der aktivierten Reichweite kann einer bestimmten Zielgruppe
zugeordnet werden?

Die Erfassung und Messung der Wertsteigerung durch Social-Media-Kampagnen ist


komplex und daher wenig anerkannt. Bisher messen mehr als 55 Prozent der Verant-
wortlichen für Social Media keinen Return on Investment ihrer Initiativen. Die Unter-
schiede der Social-Media-Plattformen erlauben auch keine einheitliche Messung. Bei
einer Facebook-Applikation können klassische KPIs, wie Reichweite oder Conversions
und Engagement, ermittelt werden. Für Social Media Kanäle wie Twitter oder Commu-
nities sind aber ganz andere Kennzahlen nötig. Im Falle von Twitter bieten sich nach
Schiffer „Sentiment“ und „Netzwerkverhalten“ an. Eine Analyse nach Tonalität bei
Twitter kann durch das kostenfreie Tool Twitrratr ermittelt werden. Inwieweit die Er-
gebnisse wirklich relevant sind, ist jedoch fraglich.
42

Darüber hinaus kann nach Schiffer erfasst werden, wie oft Tweets zum Thema weiter-
geleitet werden, welche verwandten Stichwörter fallen, wie oft Influencer darüber spre-
chen und wie groß und welcher Art die erreichte Zuhörerschaft ist. Bei der Verwendung
der Kennzahlen muss beachtet werden, dass für verschiedene Kategorien der Social-
Media-Landschaft unterschiedliche Kennzahlen verwendet werden müssen. Nach Mei-
nung von Schiffer sowie der Verfasserin ist die Suche nach einem allumfassenden
Kennzahlenset für alle Social-Media-Anwendungen aussichtslos, da Kundenintention,
Zielsetzung der jeweiligen Kategorie, mögliche Interaktionen und Zielgruppen sowie
weitere Faktoren teilweise völlig unterschiedlich sind. Kennzahlen sollten nach Mög-
lichkeit immer an die jeweiligen Bereiche bzw. Bedürfnisse angepasst werden. (Schif-
fers 2010, S. 267-286)

4.3 Wie muss ein Unternehmen auf negative Kritik reagieren?


Ein wichtiger Grund für Social-Media-Monitoring ist die Gefahrenpräventation. Dies
wurde im Rahmen dieser Arbeit bereits mehrfach thematisiert. Mit negativem Feedback
muss jedes Unternehmen – ob es im Social Web aktiv ist oder nicht – rechnen. Wichtig
ist hierbei nur, dass man Beitrage frühzeitig identifiziert, sie analysiert und alle weiteren
Schritte abwägt.
Nicht jede negative Kritik ist als potentielle Gefahr einzustufen. Ein negativer Kom-
mentar von einer einzelnen Person ohne große Anhängerschaft ist nicht weiter schlimm.
Kritisch wird es, wenn es sich bei dem Autor um einen so genannten Meinungsführer
(Influencer) handelt. In diesem Fall ist davon auszugehen, dass die Kritik weitere Reak-
tionen nach sich ziehen wird – vor allem, wenn sich aus einem Kommentar bzw. Foren-
eintrag ein Blogpost oder ein Artikel auf Nachrichtenseiten ergibt.
Darüber hinaus spielt der Inhalt der Kritik eine bedeutende Rolle. Ist sie begründet oder
nicht? Auf dem Social-Media-Blog Mashable10 wurden vier verschiedene Feedbackty-
pen thematisiert, die unterschiedliche Reaktionen seitens des Unternehmens erfordern:

4.3.1 Feedbacktypen nach Mashable


o Das geradlinige Problem: Ein User hat ein konkretes Problem mit dem Produkt
oder der Dienstleistung des Unternehmens. Er schildert sein Problem und deutet
seine Unzufriedenheit an. Auch wenn hier erstmal Kritik geäußert wurde, ist
diese Art von Feedback sehr hilfreich. Ein bestehendes Problem wurde aufge-
deckt und kann schließlich gelöst werden.
o Konstruktive Kritik: Bei der konstruktiven Kritik erhält das Unternehmen durch
den User, neben dem Hinweis auf das Problem, auch Lösungs- oder Handlungs-

10
http://mashable.com
43

empfehlungen. Dieser Typus ist noch hilfreicher als das geradlinige Problem, da
die Firma hier wertvolle Hinweise auf Mängel und Optimierungspotential erhält.
o Begründete Attacke: In diesem Fall wird die Sache vielschichtiger. Die Attacke
selbst hat zwar keine Begründung, aber das dahinter liegende Problem ist fun-
diert. Der User ist durch das Verhalten oder eine Handlung des Unternehmens
verärgert.
o Troll/Spam: Bei der letzten Kategorie handelt es sich um Attacken, denen kein
konkretes Problem zugrunde liegt. Meist handelt es sich hierbei um User, die
ein Unternehmen negativ bewerten, um damit die Produkte/Dienstleistung eines
Mitbewerbers zu promoten.

Wie soll man als Unternehmen auf Kritik reagieren? Es ist nicht ratsam, sofort den
Rechtsweg einzuschlagen oder harsch auf die Kommentare zu reagieren. Um einen So-
cial-Media-Gau zu vermeiden, empfiehlt sich eine durchdachte Vorgehensweise, die auf
den Feedback-Typus abgestimmt ist. Die wichtigste Regel ist, dass ein Unternehmen
„positiv“ auf die Kritik reagiert. Zusätzliche negative Stimmung schadet nur dem Image
und fügt dem Unternehmen im schlimmsten Fall einen irreparablen Schaden zu. Catone
schlägt nach den Feedbacktypen folgende Reaktionen auf Kritik vor:

4.3.2 Sinnvolle Reaktion auf Feedbacktypen


o Das geradlinige Problem: Eine Antwort ist hier unerlässlich. Wenn das Problem
bereits im Social Web verbreitet ist und dort diskutiert wird, reicht eine Antwort
auf persönlicher Ebene nicht mehr aus. Hier sollte das Unternehmen eine Ant-
wort für eine breite Öffentlichkeit verfassen. Das Unternehmen sollte weiterhin
Schritte einleiten, die zur Behebung der geschilderten Problematik beitragen und
die User zeitnah darüber informieren. Prinzipiell sollte sich das Unternehmen
beim User für den Hinweis bedanken und ihm die Hintergründe erklären.
o Konstruktive Kritik: Bei dieser Form von Kritik muss ebenfalls reagiert werden.
Äußert ein User konstruktive Kritik, ist er dem Unternehmen bzw. der Marke
gegenüber grundsätzlich nicht negativ eingestellt. Auch wenn das Unternehmen
die Vorschläge des Users nicht umsetzen möchte, ist eine positive Antwort auf
die Kritikpunkte und die Lösungsansätze sinnvoll. Auf diese Weise wird die
Treue des Kunden und das Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen ge-
stärkt.
o Begründete Attacke: Diese Attacken beinhalten oftmals eine persönliche Note.
Hier ist es ebenfalls sinnvoll, schnell und mit einem positiven Grundton zu rea-
gieren. Da den Attacken ein tatsächliches Problem zugrunde liegt, muss das Un-
ternehmen die Angelegenheit untersuchen und mit dem User zeitnah einen Lö-
sungsvorschlag kommunizieren.
44

o Troll/Spam: Dies ist der einzige Feedback-Typ, der keiner Antwort bedarf. Da
es sich in diesem Fall um kein echtes Feedback handelt, ist sogar empfehlens-
wert, hier nicht zu reagieren. Das Unternehmen soll den Kommentar ignorieren
und falls möglich löschen.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass es sich meist lohnt, das persönliche Gespräch mit
dem Verursacher zu suchen. Hinterlässt ein Nutzer einen negativen Kommentar in ei-
nem Forum, sollte mit einer entsprechenden Gegendarstellung geantwortet werden. Als
Reaktion auf Blogbeiträge kann entweder ein Kommentar verfasst werden, oder das
Unternehmen schreibt den Blogbetreiber direkt an und erklärt ihm seine Sicht der Din-
ge. Es ist denkbar, dass der Blogger seinen Eintrag aktualisiert und den Lösungsvor-
schlag des Unternehmens mit einbezieht. So kann eine Verschiebung in andere Kom-
munikationskanäle vermieden werden. Letztlich bedeutet die Entscheidung für Social-
Media-Monitoring immer auch die Bereitschaft, sich mit negativen Feedback auseinan-
derzusetzen. (Catone 2010)
45

5 Anforderungen an ein Social-Media-Monitoring-


Tool
Unternehmen sind daran interessiert, was Nutzer im Social Web über die Firma und ihre
Produkte verbreiten. Eine manuelle Auswertung ist jedoch äußerst mühselig, insbeson-
dere wenn sie zeitnah und in hoher Frequenz geschehen soll. Aus diesem Grund bege-
ben sich immer mehr Firmen auf die Suche nach automatisierten Social-Media-
Monitoring-Lösungen. Die Erwartungen an diese Systeme sind meist sehr hoch. Da-
durch ergeben sich hohe Anforderungen an die verschiedenen Technologieanbieter, die
meist nicht vollständig erfüllt werden können. Anstatt aber dem Kunden zu vermitteln,
dass nicht alle Punkte umgesetzt werden können, neigen die Anbieter aus Angst, sonst
im Ausschreibungsverfahren nicht berücksichtigt zu werden, häufig dazu, den Eindruck
zu erwecken, sie könnten alle Maximalanforderungen erfüllen. Am Ende sind dann die
Unternehmen enttäuscht, dass ihre Erwartungen nicht mit der Realität übereinstimmen.
(Scheybani 2010)
Was sind realistische Erwartungen bzw. Anforderungen an ein Social-Media-
Monitoring-Tool? Welche Kriterien für ein bestimmtes Tool sinnvoll sind hängt sehr
stark davon ab, wozu die Daten im Anschluss dienen sollen. Geht es z. B. primär darum,
generelle Meinungsverteilungen und Trends zu erfassen? Oder soll Issue Management
betrieben werden, um Gefahrenpotentiale frühzeitig zu entdecken.
Nachdem ein Unternehmen für sich Gründe und Herangehensweise an das Monitoring
festgelegt hat, muss es aus der immer größer werdenden Anzahl von Anbietern auf dem
deutschen Markt, den passenden Anbieter auswählen. Da nicht alle Tools über das glei-
che Servicelevel verfügen und somit nicht direkt vergleichbar sind, wurden von Namics
verschiedene Level im Bereich des Monitoring (siehe Grafik) festgelegt:
o Datensammlung
o Bereinigung
o Bewertung
o Detailanalyse auf Postebene
46

Abb. 8: Ablauf beim Social-Media-Monitoring (Seitner 2010b)

Erst bei der Detailanalyse kann sich das Unternehmen ein Urteil über die verschiedenen
Meinungen/Posts bilden und Maßnahmen dazu entwickeln. Für jedes Level existieren
verschiedene Produktlösungen. Eine reine Datensammlung ist bereits mithilfe von ko-
stenfreien Tools wie beispielsweise Google Blogsearch und der Twittersuche möglich.
Sobald ein Unternehmen jedoch tiefergehende Informationen benötigt, muss es sich an
einen kostenpflichtigen Anbieter wenden. Jedes Level, das ein Tool nicht abdeckt, muss
dementsprechend manuell vom Unternehmen durchgeführt werden. (Seitner 2010b)
Für Anbieter, die eine Analyse bis auf Detailebene anbieten, ergeben sich daher Min-
destanforderungen, die im folgenden Kapitel näher erläutert werden:

5.1 Quellenabdeckung
Das wichtigste Kriterium ist, welche Social-Media-Quellen durchsucht werden sollen.
Sind alle für das Unternehmen relevanten Quellen in die Suche integriert? Besteht dar-
über hinaus die Möglichkeit, bestimmte Quellen auf Wunsch des Kunden hinzuzufügen
bzw. auszuschließen? Traditionelle Medienbeobachtungsunternehmen bieten neben
Social-Media-Quellen das Durchsuchen relevanter Nachrichtenseiten an.
Bevor sich ein Unternehmen für einen Monitoring-Dienstleister entscheidet, sollte vorab
das Tool getestet und mit anderen Anbietern oder auch kostenfreien Möglichkeiten wie
der Twitter oder Blog Search verglichen werden, da einige Tools nicht alle Quellen
scannen oder bestimmte Beiträge unterschlagen.
47

5.2 Eingrenzung nach Ländern und Sprachen


Für viele Kunden ist die Herkunft der im Netz auftauchenden Gespräche von Bedeu-
tung. Beim Vergleich der Anbieter ist daher auf Spracheinstellungen sowie geographi-
sche Einschränkungen zu achten. Die Herkunft der Gespräche wird von den Monitoring
Anbietern auf unterschiedliche Art und Weise untersucht. Die geographische Abdec-
kung erfolgt meist über die URL oder IP-Adresse.
In Deutschland haben viele Webseiten jedoch eine andere Endung, als das für Deutsch-
land kennzeichnende Länderkürzel „.de“. Als Beispiele sind hier die Endungen „.org“
oder „.com“ zu nennen, die weltweit gültig sind.
Bei der IP-Adresse besteht eine ähnliche Problematik. Während die Webseite bzw. der
Server auf dem sich die Site befindet, bestimmten Ländern zugeordnet werden können,
besteht hier das Problem, dass sich die meisten Social-Media-Plattformen nicht an Lan-
desgrenzen orientieren. Twitter z.B. vermittelt durch seine IP-Adresse fälschlicherweise
den Eindruck, dass alle Nutzer aus den USA stammen. Eine Recherche von Orange8
ergab darüber hinaus, dass erst rund 55 Prozent der deutschsprachigen Blogger ihre
Herkunft, 7,6 Prozent ihr Geschlecht und 3 Prozent ihr Alter ausweisen (Schwede
2010).
Nach Angaben von FreshNetworks verwenden einige Anbieter Wörter aus den Beiträ-
gen, um das Herkunftsland zu identifizieren. Des Weiteren sollte jedes Monitoring-Tool
anbieten, die Suche bzw. Ergebnisse nach Sprachen einzugrenzen. Mehrsprachige Län-
der, wie beispielsweise die Schweiz, stellen in Bezug auf die Eingrenzung von Ländern
und Sprache Monitoring-Tools vor besonders große Herausforderungen. (FreshMinds
Research 2010, S. 8-9)

5.3 Analyse und Filterfunktionen


Eine reine Auflistung der Ergebnisse reicht oft nicht aus. Um bestimmte Aspekte zu
berücksichtigen, ist es wichtig verschiedene Punkte differenzierter zu betrachten. Neben
der Sprache sollten weitere Filterfunktionen existieren. Dazu gehören die Sortierung
nach Keyword, Datum, Quelle, Tonalität sowie geographischen und demographischen
Daten. Allerdings ist aufgrund der automatischen Analyse das Anzeigen von Faktoren
wie beispielsweise Alter und Geschlecht oft nur bei einem kleinen Teil der Quellen
möglich.
Des Weiteren ist die Identifikation der Meinungsführer und einflussreichen Quellen sehr
wichtig. Welche Reichweite haben die Quellen bzw. die Verfasser der Beiträge? Von
welchen Nutzern stammen die meisten Beiträge? Neben diesen Fragestellungen sollte
ein Vergleich der Keywords untereinander möglich sein. Auf diese Weise kann sich ein
Unternehmen mit (potentiellen) Wettbewerbern messen.
48

5.4 Anzahl der Treffer vs. Spam


Viele Treffer während des Monitoring Prozesses bedeuten nicht zwangsläufig gute Er-
gebnisse. FreshNetworks hat in ihrer Analyse der Social-Media-Monitoring-Tools eini-
ge interessante Fragestellungen aufgeführt:
o Sind in den Treffern Retweets, Spam, Signaturen und Anzeigen enthalten?
o Wird die Ursprungsquelle angezeigt und werden Verknüpfungen mit anderen
Social-Media-Plattformen aufgezeigt?
o Wird ein Retweet als neues Gespräch behandelt?
o Werden Spam und Anzeigen gefiltert?
o Gibt es einen Spam-Ordner, in dem die gefilterten Inhalte angezeigt werden?
o Und können Beiträge als „Nicht-Spam“ gekennzeichnet werden?
o Können andererseits Treffer als Spam markiert werden?
o Erscheinen Kommentare in Foren einzeln oder wird der Thread im Ganzen be-
trachtet?
o Handelt es sich bei der Erwähnung eines Kommentars auf einer anderen Seite
um eine neue Konversation?

Nach Angaben von FreshNetworks ist es wichtig, ein Tool zu nutzen, das diese Frage-
stellungen beachtet. Die Tools mit den meisten Treffern sind oft nicht die sinnvollsten
oder genauesten. Die hohe Anzahl an Konversationen beinhaltet möglicherweise irrele-
vante Treffer, Spam und doppelte Inhalte. Neben dem Filtern von irrelevanten Treffern
ist in Bezug auf die Ergebnisse eine Volumenentwicklung hilfreich, die betrachtet, wel-
che Keywords über einen bestimmten Zeitraum besonders häufig verwendet werden.
(FreshMinds Resarch 2010, S. 9)

5.5 Stimmungsanalyse
Wenn es um die Ermittlung geht, ist die Stimmungsanalyse der wichtigste und gleich-
zeitig der schwierigste Faktor. Bietet das Tool eine Sentiment-Analyse? Wenn ja, in
welcher Form? Einige Anbieter bieten die Stimmungsanalyse ausschließlich in automa-
tisierter Form an, andere bearbeiten die Ergebnisse im Anschluss durch ein Analyse-
team nach. Die wenigsten bieten die Analyse der Tonalität ausschließlich mit der Bear-
beitung durch ein Researchteam an. Darüber hinaus sind in Bezug auf die Stimmungs-
analyse folgende Punkte zu beachten: Werden Trends bzw. Tendenzen angezeigt? In
welche Kategorien ist die Sentiment-Analyse eingestuft?
Es gibt Systeme mit einer 3-Punkte-Skala (positiv/neutral/negativ) und einer 5-Punkte-
Skala (sehr positiv/positiv/neutral/negativ/sehr negativ) arbeiten. Je differenzierter die
49

Bewertung erfolgt, umso wahrscheinlicher ist die Gefahr von Fehleinschätzungen durch
das System. (FreshMinds Resarch 2010, S. 7-8)
Die automatisierte Analyse der Tonalität erfolgt über die Eingabe von Keywords. Hier
stellt sich die Frage, ob diese vom – oder mit Unterstützung vom – Anbieter eingetragen
werden oder ob der Benutzer für die Auswahl der Begriffe selbst verantwortlich ist. Da
die Stimmungsanalyse die größte Schwäche automatisierter Monitoring-Lösungen dar-
stellt, wird dieser Punkt im folgenden Kapitel differenzierter thematisiert.

5.6 Analyseintervall, Reporting und Datenspeicherung


In welchem Intervall werden die Quellen durchsucht und in welcher Form erfolgt das
Reporting? Wird der Kunde stündlich, täglich oder wöchentlich über neue Ergebnisse
informiert? Erfolgt das Reporting automatisiert und wird der Kunde per Mail bei Kri-
senthemen benachrichtigt? Nach Angaben von FreshNetworks nutzen die meisten Tools
bestimmte Webseiten, um schnellstmöglich den Upload der Daten zu ermöglichen.
Tools wie beispielsweise Nielsen benötigen jedoch mehrere Tage bis die Kommentare
angezeigt werden. Bei Nielsen muss allerdings beachtet werden, dass sehr viele Quellen
getrackt werden, was eine gewisse Zeit beansprucht.
Einige Tools arbeiten ausschließlich automatisiert. Hier können die Ergebnisse schneller
präsentiert werden als bei einer Nachbearbeitung der Treffer durch Analysten. Das Her-
ausfiltern von Spam und Duplikaten kann ebenfalls gewisse Zeit beanspruchen. Darüber
hinaus hängt laut FreshNetworks die Geschwindigkeit, in der Gespräche entdeckt wer-
den, vom Rhythmus der Web Crawler ab. Kunden, die auf Up-to-date-Daten angewie-
sen sind, sollten solche Aspekte unbedingt beachten. Für Unternehmen, die ein Monito-
ring beispielsweise aus Gründen der Marktforschung betreiben, spielt die Geschwind-
keit der Datenlieferung keine große Rolle. (FreshMinds Resarch 2010, S. 9-10)
Neben dem Reporting ist es wichtig, Daten in verschiedenen Formaten (pdf, csv, xls)
per Klick exportieren zu können.

5.7 Historische Daten für nachträgliche Analysen


Eine Analyse von historischen Daten ist zwingend notwendig, gerade auch um ein vali-
des Bild der Meinungsführer zu bekommen. Über welchen Zeitraum kann gesucht wer-
den? Wie weit liegt er zurück? Historische Daten können einen Überblick über die Ent-
wicklung von Produkten und/oder den langfristigen Vergleich mit dem Konkurrenten
anzeigen. Hier muss darauf geachtet werden, welche historischen Daten zur Verfügung
stehen. Gibt es für alle Ergebnisse einen vollständigen Datensatz oder nur eine Teil-
menge? Können nachträglich eine Stimmungsanalyse oder weitere Untersuchungen
durchgeführt werden? Falls diese Möglichkeit besteht, sollte sich das Unternehmen vor-
50

ab informieren, ob hierdurch weitere Kosten entstehen. (Schwede 2010b, S. 29)

5.8 Identifikation von neuen Themen


Die vom Unternehmen definierten Keywords entsprechen nicht immer dem Sprachge-
brauch der User. Mit Hilfe einer sogenannten Tagcloud ist sichtbar, in welchem Zu-
sammenhang vom Unternehmen gesprochen wird (siehe Gründe für das Monitoring
Kap. 3.3.7). Damit ist diese Tagcloud ein wichtiges Feature, um Keywordlisten aktuell
zu halten und Themen auch über die definierten Keywords hinaus identifizieren zu kön-
nen. Bei großer Relevanz werden die Begriffe als Keywords in das Monitoring einge-
pflegt und ausgewertet. (Seitner 2010b / 2010c)

5.9 Support
Gerade für Kunden, die sich mit dem Thema Monitoring noch nicht auseinandergesetzt
haben, ist eine Unterstützung seitens der Anbieter sehr wichtig. Welcher Support wird
vom Anbieter vor und während der Laufzeit angeboten und welche Möglichkeiten ste-
hen dem Unternehmen bei Fragen zur Verfügung (E-Mail, Telefon etc.)? Gibt es bei-
spielsweise im Dashboard ein Einführungsvideo oder einen Help Button?

5.10 Preis
Für kleine bis mittelständische Unternehmen spielt vor allem der Preis eine entschei-
dende Rolle. Ein automatisiertes Tool ist meist kostengünstiger als die Bearbeitung
durch ein Analystenteam. Einige Anbieter erstellen ein benutzerdefiniertes Tool und
berechnen dafür eine Einrichtungsgebühr im vierstelligen Bereich. Darüber hinaus er-
folgt die Bezahlung bei manchen Anbietern anhand der Anzahl der Suchanfragen/-
ergebnisse oder der Zahl der Nutzer. Einige Anbieter bieten gestaffelte Angebote an.
Üblicherweise muss seitens des Unternehmens mit durchschnittlich circa 500,- EUR für
eine reine Dashboard-Lösung gerechnet werden.
Weitere Punkte, die voraussichtlich in Zukunft immer wichtiger werden, sind Schnitt-
stellen zum bestehenden CRM-System und direkte Interaktionsmöglichkeiten (Twittern
direkt aus dem Tool).
51

6 Tonalität – Mehr Kopf weniger Maschine


Wer sich mit Social-Media-Monitoring beschäftigt, kommt derzeit an dem Schlagwort
„Sentiment Analysis“ (dt. Stimmungs- oder Tonalitätsanalyse) nicht vorbei. Die meisten
Anbieter bieten mittlerweile eine automatisierte Stimmungsanalyse an. Heute reicht es
jedoch nicht mehr aus zu wissen, wie viele Gespräche im Social Web über das Unter-
nehmen existieren. Der Kunde möchte nun auch wissen, ob die Nutzer das Produkt oder
die Marke mögen oder eben nicht. Aber kann eine automatisierte Stimmungsanalyse
überhaupt genau sein? Was für eine Methode steht dahinter? Und welchen Nutzen bie-
ten diese Analysen dem Unternehmen oder der Marke?
Maria Ogneva, Direktorin von Biz360 – dem Unternehmen, das vor kurzem von der
Attensity Group übernommen worden ist (ots 2010) – ist davon überzeugt, dass die
Stimmungsanalyse durchaus sinnvoll für Unternehmen sein kann. Im Folgenden werden
die Argumente von Ogneva und weitere Aspekte zu dieser Thematik aufgeführt.

6.1 Was ist überhaupt automatisierte Tonalität?


Laut Wikipedia, hat die Stimmungsanalyse das Ziel, festzustellen, welche Haltung ein
Nutzer in Bezug auf ein bestimmtes Thema hat (Wikipedia 2010a). Die automatisierte
Tonalität ist der Prozess, einem Computer beizubringen, Stimmungen in Web-Inhalten
durch Natural Language Processing (NLP)11 zu identifizieren und zu verstehen. Einige
Anbieter verlassen sich auf ihr automatisiertes Tool, andere wiederum bearbeiten die
Ergebnisse zusätzlich durch ein Analyseteam.
Da beispielsweise Sarkasmus schlecht maschinell erfasst werden kann, stimmt Maria
Ogneva der Feststellung zu, dass eine automatisierte Analyse die Qualität einer mensch-
lichen Analyse nicht erreichen kann. Bei einem Test mit Amazons Mechanical Turk12
hat die menschliche Analyse ihren Angaben zufolge jedoch ebenfalls nur 79 Prozent
Übereinstimmung erhalten. Ogneva ist daher davon überzeugt, dass die automatisierte
Analyse fast genauso gut ist wie eine menschliche Analyse, auch wenn sie nicht perfekt
ist. (Ogneva 2010)
Das sieht Jason Falls, Autor des Blogs „social media explorer“ anders. Er hat sich mit
Jeffrey Caitlin, dem CEO des führendem NLP-Unternehmens Lexalytics, über das
Thema unterhalten. Obwohl seiner Meinung nach ein NLP Programm sehr viele Stim-
mungen und Tonalitäten in einem Text erkennen kann, ist es eine große Herausforde-

11
http://en.wikipedia.org/wiki/Natural_language_processing
12
http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Mechanical_Turk
52

rung einem Computer beizubringen, Sarkasmus, falsche Positivmeldungen und derglei-


chen zu identifizieren. Je mehr Daten in Bezug auf Tonalität betrachtet werden, umso
größer die Anzahl an genauen Treffern. Es handelt sich jedoch immer noch um eine
Schätzung und die Ergebnisse sind nicht perfekt. Die Social-Media-Monitoring-
Dienstleistungen der Anbieter sind zwar ziemlich gut, aber eben nicht zu 100 Prozent
aussagekräftig. Menschliche Analyse ist besser, aber auch kostenintensiver und voraus-
sichtlich zu teuer, zumindest für kleine und mittelständische Unternehmen. (Falls 2010)

6.2 Untersuchung von Sentiment360


Jason Falls berichtet in seinem Blog-Artikel „Why you shouldn’t trust automated senti-
ment analysis“ über einen Test der Firma Sentiment360. In einem Monitoring für CBS
Television wurden die Gespräche über die Show NCIS verglichen. Sentiment360 hat mit
der automatisierten Analyse 50 Prozent der Treffer einer Tonalität (positiv, neutral oder
negativ) zuordnen können. Nachdem anschießend die Treffer zusätzlich durch Analy-
sten bearbeitet worden sind, hat sich herausgestellt, dass es große Unterschiede zwi-
schen der automatisierten und der menschlichen Analyse gab. Die folgende Grafik zeigt
die Ergebnisse der Sentiment-Analyse vor und nach der Bearbeitung durch ein Analy-
stenteam.

Abb. 9: Sentiment360: The Human Advantage (Falls 2010)

Zur Datenerhebung wurden verschiedene Social-Media-Monitoring Dienstleister von


Sentiment360 herangezogen (u. a. Radian6 und ScoutLabs). In einem Zeitraum von
einem Monat wurden 50.000 Treffer über die Show ermittelt. Das Analystenteam von
Sentiment360 hat 3.000 dieser Treffer stichprobenartig nachbearbeitet.
Das Ergebnis der Analyse zeigte, dass 23 Prozent der Eintragungen irrelevant waren.
53

NCIS wurde zwar erwähnt oder die Show wurde verlinkt, aber die Treffer enthielten
keine weiteren relevanten Informationen über die Show oder waren schlicht Spam.
Nach Entfernung der irrelevanten Ergebnisse gab es nur noch 30 Prozent neutrale Tref-
fer. Das sind 54 Prozent Unterschied zur maschinellen Analyse. Nach Bewertung der
Analysen waren 63 Prozent der Ergebnisse positiv, anstatt der maschinell ermittelten 11
Prozent.
Lediglich bei den negativen Treffern gab es zwischen menschlicher und maschineller
Analyse keine großen Unterschiede. Da Unternehmen in Bezug auf eine Krisenbewälti-
gung vor allem an diesen Ergebnissen interessiert sind, ist daher nach Ansicht der Ver-
fasserin auch eine automatisierte Sentiment-Analyse zur Gefahrenprävention hilfreich.
Um tiefer gehende Informationen einer Marktanalyse zu erhalten, ist aber immer noch
eine menschliche Analyse sinnvoll und notwenig.
Jason Falls sieht dies jedoch etwas kritischer. Er nimmt zwar ebenfalls zur Kenntnis,
das neutrale Treffer für Marken weniger relevant sind, sieht aber aufgrund von 23 Pro-
zent irrelevanten Treffern und mehr als 50 Prozent neutralen Ergebnissen, die eigentlich
einer Tonalität zugeordnet werden können, einen hohen Verbesserungsbedarf seitens
der automatisierten Analyse. Aus seiner Sicht ist für Unternehmen, die eine repräsenta-
tive Marktanalyse anstreben, eine Stimmungsanalyse ebenfalls nicht ratsam. Falls rät
Unternehmen, bei Nutzung einer automatisierten Sentiment Analyse immer zu berück-
sichtigen, dass die Genauigkeit der Angaben beschränkt ist.
Er kritisiert jedoch nicht nur automatisierte Tools. Die menschliche Analyse von Senti-
ment360 wird nach seinen Angaben hauptsächlich von Mitarbeitern auf den Philippinen
bearbeitet. Das „Outsourcen“ ist günstiger und ermöglicht dem Unternehmen, den Ser-
vice weitaus günstiger anzubieten als der Wettbewerb. Sentiment360 versichert jedoch,
dass es sich bei den Analysten um Akademiker oder sogar Doktoranden handelt.
Falls stellt hier die Frage, wer den Ergebnissen traut. Saatchi & Saatchi – eine interna-
tional tätige Werbeagentur – hat Sentiment360 gerade als ihren bevorzugten Social Me-
dia-Monitoring-Anbieter bezeichnet:
„Sentiment360 demonstrated that their combination of machine listening and
human analysis provided us with excellent intelligence. We had looked at a
number of their competitors and Sentiment360 excelled in quality of the
analysis, ROI and delivery time.” (Falls 2010)
Für ein Unternehmen, das erst im Dezember 2009 gegründet worden ist, ist dies eine
beachtliche Leistung.
Der Service von Sentiment360 kostet allerdings auch 7.000 Dollar im Monat und ist
damit für kleine und mittelständische Unternehmen uninteressant. Falls sieht dieses Un-
ternehmen aufgrund seiner Preispolitik nicht unbedingt als Konkurrent für viele Wett-
54

bewerber. Für alle Unternehmen, die für ein Monitoring weniger als 2.000 Dollar aus-
geben möchten – das ist nach Meinung von Falls die Mehrheit der Firmen – kommt
Sentiment360 nicht in Frage.
Aufgrund von vergleichenden Analysen, wie beispielsweis der von Sentiment360, sind
Firmen wie Lexalytics und automatisierte Social-Media-Monitoring-Anbieter gezwun-
gen, ihre Algorithmen ständig zu verbessern oder eine menschliche Nachbearbeitung
anzubieten. (Falls 2010)

6.3 Studie von FreshNetworks


Die Social-Media-Agentur FreshNetworks hat eine vergleichende Studie über Social-
Media-Monitoring-Anbieter erstellt. Ein Aspekt der Analyse war auch hier die Senti-
ment Analyse. Untersucht wurden die sieben führenden Anbieter Alterian, Brandwatch,
Biz360, Nielsen Buzzmetrics, Radian6, Scoutlabs und Sysomos. Letzterer Anbieter
wurde im Juli 2010 von dem Unternehmen Marketwire übernommen (o.V. 2010a).
Nach Angaben von FreshNetworks ist „Sentiment“ ein Gedanke, eine Ansicht oder eine
Einstellung, die auf Emotionen anstatt auf Fakten basiert. Die Agentur ist vor allem der
Ansicht, dass das Hauptziel einer Stimmungsanalyse darin besteht, die Unmengen an
Daten in einer einzigen Zahl zusammenzufassen. Viele Unternehmen sehen nach Aus-
sage von FreshNetworks Sentiment als KPI an, der im Rahmen von Social Media Kam-
pagnen ermittelt werden kann. Damit setzen viele Unternehmen zu großes Vertrauen in
aktuelle Software. Für FreshNetworks können die derzeit auf dem Markt befindlichen
Tools keine vernünftigen Ergebnisse in Bezug auf Tonalitäten liefern. Im Gegensatz zur
Einschätzung von Jason Falls können sie nach Auffassung von FreshNetworks dem
Unternehmen dennoch einen hohen Mehrwert bieten. Dafür ist wichtig, dass die Gren-
zen einer Sentiment-Analyse beachtet werden. Nach Angaben von FreshNetworks ba-
siert der Algorithmus für die Tonalität auf zwei verschiedenen Möglichkeiten:
1. Entweder werden alle Texte oder nur bestimmte Ergebnisse auf Tonalität untersucht.
2. Die signifikantere Lösung ist die Umgebung der Wörter zu analysieren um positive
bzw. negative Äußerungen zu erkennen. Einige Tools verwenden einen sogenannten
„Key Sentiment Indicator“, der bestimmte Schlüsselwörter im Satz oder Text erkennt.
Andere Tools betrachten die Suchbegriffe im Ergebnistext und deren Umgebung sowie
die vorher definierten Schlüsselwörter. Twitter liefert bei der Analyse von Tonalität mit
Hilfe der Umgebungsanalyse gute Ergebnisse. Dies liegt vor allem daran, dass bei Twit-
ter nur 140 Zeichen analysiert werden müssen. (FreshMinds Research 2010, S. 7-8)
Ein Algorithmus, der Schlüsselwörter im Text erkennt, und in Tonalitäten kategorisiert,
basiert jedoch auf einer einfachen Binäranalyse (“love” is good, “hate” is bad). Ironie,
Sarkasmus, Dialekte und andere idiomatischen Ausdrücke werden so nicht erkannt. Ei-
55

ne zuverlässige Sentiment-Analyse erfordert das Analysieren von sprachlichen Schattie-


rungen. (Wright 2009)
Insgesamt sind die automatisierten Tools nach FreshNetworks zu 60-80 Prozent genau.
Falls ein Unternehmen ausschließlich Tendenzen mit der Stimmungsanalyse untersu-
chen möchte, sind nach FreshNetworks automatisierte Tools ausreichend. Für die Agen-
tur eignet sich die Software jedoch nicht, um auf negatives Feedback reagieren zu kön-
nen.
In der Studie wurden vor allem positive und negative Beiträge, der gefundenen Treffer,
im Anschluss analysiert. FreshNetworks bezeichnet neutrale Konversationen als wenig
interessant für Unternehmen. Beachtet man an dieser Stelle jedoch die Analyse von
Sentiment360, so ist der nach automatisierten Tools als neutral definierte Inhalt keines-
falls immer neutral. Aber auch die ausschließliche Analyse von positiven und negativen
Beiträgen zeigte deutliche Schwächen. Oft wurden positive Einträge als negativ einge-
stuft und umgekehrt. Ein Blogartikel, der über eine Rückrufaktion von 11.000 Flaschen
Wasser berichtete, wurde beispielsweise als positiv eingeschätzt. Nach Angaben von
FreshNetworks erzielten die getesteten Tools gerade einmal bei 30 Prozent der Beiträge
eine korrekte Einschätzung. Das beste Tool in Bezug auf Tonalität ist nach FreshNet-
works Sysomos, das immerhin etwa 50 Prozent der Inhalte korrekt definiert hat. Auf-
grund der Testergebnisse weist die Social-Media-Agentur auf die Bedeutung einer
menschlichen Analyse bzw. Nachbearbeitung der Ergebnisse hin. (FreshMinds Resarch
2010, S. 7-8)

6.4 Warum die Stimmungsanalyse wichtig ist


Findet man zu einem Keyword 1 bis 10 Artikel, kann man diese ohne Probleme durch-
lesen. Problematisch wird es bei 100 oder 1000 Treffern. Um einen Einblick in die Ge-
fühlswelt der Nutzer zu bekommen, ist es hilfreich, Stimmungen zu erkennen. So kann
sich ein Unternehmen beispielsweise auf negative Stimmungen konzentrieren. Auf die
Sentiment-Analyse alleine sollte man sich jedoch nicht verlassen. Ogneva empfiehlt
eine Kombination der Betrachtung aus Sentiment-Analyse und Gesamtzahl der Treffer.
Ein weiterer wichtiger Punkt der Stimmungsanalyse ist der Vergleich mit dem direkten
Wettbewerber. 20 Prozent negative Kritik können gut oder schlecht sein. Wenn der
Konkurrent beispielsweise nur 10 Prozent an schlechter Kritik erhält, sollte das Unter-
nehmen analysieren, warum die eigenen Nutzer so unzufrieden sind. Um negative
Stimmungen im Social Web zu entdecken, ist es nach Ogneva ratsam, gezielt nach den
Phrasen wie „schlechte Qualität“, „geht oft kaputt“ und „funktioniert nicht“ zu suchen.
Abschließend verweist sie auf ein Zitat von Nathan Gilliatt: “Insight isn’t automated;
what you do next depends on what you find.” (Ogneva 2010)
Gilliatt hat diese Problematik in seinem Blogbeitrag „Sentiment Analysis is Not a Mood
56

Ring“ genauer thematisiert. Seiner Meinung nach sollte die Stimmungsanalyse als Filter
und nicht als Metrik angesehen werden. Einer reinen Betrachtung von positiven und
negativen Veränderungen der Nutzermeinungen entspricht es nach Gilliatt, einen Stim-
mungsring beim Farbwechsel zu beobachten. Allerdings bietet Sentiment Analyse für
ihn die Möglichkeit, in einer kurzen Zeit sehr viele Daten/Quellen zu analysieren. Vor-
ausgesetzt, man akzeptiert die Ergebnisse! (Gilliatt 2010)

6.5 Was ein Unternehmen beachten sollte


Wenn ein Kunde sich dafür entschieden hat, die automatisierte Stimmungsanalyse zu
nutzen, sollte er nach Ogneva die folgenden Punkte beachten:
o Eine fehlerfreie Analyse existiert nicht: Eine automatisierte Stimmungsanalyse
wird nie perfekt sein, selbst eine menschliche Analyse ist nicht 100 Prozent kor-
rekt. Manche Anbieter bieten drei Sentiment Kategorien an, manche vier oder
sogar mehr als fünf. Je mehr Kategorien es gibt, umso ungenauer sind die Er-
gebnisse.
o Trennung der Quellen: Die meisten Inhalte im Social Web sind neutral. Manche
Quellen, wie beispielsweise Twitter, haben jedoch eine höhere Anzahl an neutra-
len Einträgen. Ogneva führt hier die Beispiele: „I just had a cup of coffee“ und
„craving tacos for lunch - who’s in?“ auf. Mit diesem Wissen im Hinterkopf ist
es wichtig, die Herkunft der Inhalte getrennt zu beobachten.
o Nachbearbeitung der Ergebnisse: Da die Stimmungsanalyse nicht wirklich genau
ist, sollte der Nutzer die Ergebnisse bearbeiten können, um irrelevante Treffer zu
entfernen.
o Datensatz vs. Artikel Sentiment: Erst seit kurzem ist die Analyse von Sentiment
auf Artikelebene möglich. Im Laufe der Zeit haben einige Plattformen die Mög-
lichkeit entwickelt, Tonalität innerhalb eines Datensatzes zu analysieren. Das
heißt, mehrere Artikel innerhalb eines Datensatzes können getrennt analysiert
werden.

Für Ogneva spielt die Stimmungsanalyse auf Basis von Datensätzen eine große Rolle
für eine Marke. Wenn ein Artikel verschiedene wichtige Keywords enthält, ist es sinn-
voll diese einzeln und im Gesamtzusammenhang in Bezug auf die Stimmung zu be-
trachten. (Ogneva 2010)
Die New York Times hat bereits im August 2009 über die Bedeutung der Sentiment-
Analyse und die steigende Zahl der Anbieter berichtet. Der Autor Alex Wright hat in
seinem Artikel ebenfalls auf kostenlose Möglichkeiten der Tonalitätsanalyse bei Twitter
57

hingewiesen. Dazu gehören Tools wie Tweetfeel13, Twendz14 und Twitrratr15. Eine erste
Recherche auf Tweetfeel ergab, dass 77 Prozent der Nutzer den Film „Julie & Julia“
mögen. Dieselbe Suche auf Twitrratr war jedoch Fehlerhaft. Der Tweet „Julie and Julia
was truly delightful!!“ wurde von dem Tool als negativ eingestuft. Trotzdem spiegeln
die Twitter Tools nach Angabe von Wright die Gefühlswelt der Nutzer weitgehend wie-
der. (Wright 2010)
Prof. Dr. Urs E. Gattiker, dessen Unternehmen die Social-Media-Monitoring-Software
ComMetrics anbietet, kritisiert diese Aussage von Alex Wright. Seiner Meinung nach
sind die kostenfreien Tools nicht in der Lage, gute Ergebnisse zu liefern. Nach Ansicht
von Gattiker hat sich Wright nicht ausführlich in Form eines Tests mit den Twitter-
Tools auseinandergesetzt. Gattiker kritisiert an den kostenfreien Tools vor allem die
mangelnde Transparenz darüber, welche Analysetechnik verwendet wird. Darüber hin-
aus ist bei diesen Tools nicht ersichtlich, welche Kriterien für positive und negative In-
halte zugrunde liegen. Gattiker fasst seinen Test mit den Tools wie folgt zusammen:

„In short, the sentiment analysis tools we were able to quickly test and review
for Twitter seem reliable, but they do not pass the validity hurdle (i.e. they do
not measure what they are supposed to measure) (Gattiker 2009).“
Für Gattiker sind kostenpflichtige Sentiment-Analyse-Lösungen ebenfalls nicht per-
fekt. Seiner Meinung nach dauert die Entwicklung eines einwandfreien Software
Tools noch einige Jahre und es wird eher kostenintensiv sein, denn Qualität hat ihren
Preis. (Gattiker 2009)
Kostenpflichtige Tools haben, auch wenn sie noch nicht perfekt sind, einige Vorteile
gegenüber kostenfreien Angeboten. Bei den kostenpflichtigen Tools können die Be-
nutzer die Ergebnisse meist im Anschluss bearbeiten und auf diese Weise Fehler kor-
rigieren. Die Tools sind damit in der Lage, aus ihren Fehlern zu lernen und sich so zu
verbessern. Dieser Punkt ist bei den kostenfreien Tools dagegen nicht möglich. Dar-
über hinaus sind Tools wie Tweetfeel, Twendz und Twitrratr meist auf die englische
Sprache ausgelegt. Eine Sentiment-Analyse von deutschen Tweets ist damit schwer
möglich.
Nach Mike Schwede benötigen Tools für die Stimmungsanalyse Sprachintelligenz.
Negative Schlüsselwörter müssen nicht nur ekannt, sondern auch im Zusammenhang
verstanden werden (Beispiel: „das ist nicht schlecht“ ist keine Negativmeldung). Für
eine grobe Analyse internationaler Marken liefern nach Schwede viele Tools gute
Resultate. Seiner Meinung nach ist jedoch eine manuelle Beurteilung ausgewählter
Posts gerade bei kleineren Marken wertvoller. Die richtige Einschätzung einer Aussa-

13
http://www.tweetfeel.com/
14
http://twendz.waggeneredstrom.com/
15
http://twitrratr.com/
58

ge ist aber selbst für einen Analysten nicht immer leicht. (Schwede 2010b, S. 29)
Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Stimmungsanalyse derzeit noch eine der
Schwächen von Social-Media-Monitoring-Tools darstellt. Vor allem die aufgeführten
Studien zeigen die derzeitigen Grenzen der verschiedenen Tools. Wird ein automati-
siertes Tool verwendet, sollten diese Punkte immer beachtet werden. In diesem Zu-
sammenhang ist eine menschliche Nachbearbeitung der Ergebnisse immer noch von
hoher Bedeutung.
Im nächsten Kapitel werden verschiedene kostenlose Tool für die jeweiligen Platt-
formen thematisiert und dargestellt, welche Möglichkeiten ein Nutzer mittels kosten-
loser Software hat.
59

7 Kostenlose Tools und Möglichkeiten


Neben der Zahl der Anbieter steigt auch die Anzahl kostenfreier Tools zum Monitoring
von Social Media. In beiden vorherigen Kapiteln wurden Anforderungen an ein Social-
Media-Monitoring-Tool aufgelistet. Die kostenlosen Tools und Möglichkeiten können
zwar nicht alle Anforderungen erfüllen, bieten aber einen guten ersten Einblick in die
Thematik.
Für die meisten Social-Media-Plattformen gibt es eigene Suchmaschinen, die nur den
jeweiligen Social-Media-Kanal durchsuchen. In diesem Kapitel werden die verschiede-
nen Tools vorgestellt. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, mehrere Feeds an einer
Stelle gebündelt zu sammeln. Daher werden in diesem Kapitel nach der Vorstellung
kostenfreier Tools, verschiedene Möglichkeiten vorgestellt, um die diversen Quellen
zentral an einer Stelle zu verwalten.

7.1 Tools im Web


Es gibt zahlreiche Tools, die plattformbezogen einzelne Bereiche der Recherche unter-
stützen. Nachteilig an diesen Tools ist, dass Unternehmen mithilfe dieser Tools alle re-
levanten Quellen nach Keyword-Kombinationen absuchen und die Ergebnisse manuell
in übersichtliche Reports fassen müssen. Wichtige Findings müssen zusätzlich archi-
viert werden. Solche Lösungen sind nur dann sinnvoll, wenn die Trefferzahl sehr be-
schränkt ist oder sich ein Unternehmen lediglich vergewissern möchte, ob ein Thema
überhaupt diskutiert wird. Darüber hinaus sind diese Dienste meist englischsprachig und
beziehen standardmäßig die Ergebnisse aus dem englischsprachigen Raum. Einige
Tools bieten jedoch in der erweiterten Suche eine Einschränkung auf deutschsprachige
Ergebnisse an. (Schwede 2010b, S. 28)

7.1.1 Social Web Tools


Neben Tools für eine bestimmte Social-Media-Plattform gibt es Suchmaschinen, die das
gesamte Social Web durchsuchen. Die wahrscheinlich bekannteste und beste Suchma-
schine des Social Web nach Ansicht der Verfasserin ist Social Mention16. Neben Blogs,
Newsseiten und Microblogs wie Twitter werden auch Bookmarking Tools wie delicious
oder Mister Wong und Communities wie Facebook, Flickr oder YouTube durchsucht.
Der Präsentations-Hosting-Service Slideshare ist ebenfalls in die Suche integriert. Ne-
ben den verschiedenen Quellen können bei der erweiterten Suche weitere Suchein-

16
http://www.socialmention.com/
60

schränkungen vorgenommen werden. Dazu zählen beispielsweise die Sprache oder An-
zahl der angezeigten Suchergebnisse.
Neben der Auflistung der Suchergebnisse werden bei Social Mention die vier Messgrö-
ßen „strength“, „sentiment“, „passion“ und „reach“ angezeigt. Hier wird der Anteil des
des gesuchten Begriffs im Tagesverlauf, dessen Grad des Einflusses im Social Web und
das Verhältnis von positiven zu negativen Stimmen errechnet. (Hoffmann 2010) Wie
die Tonalität berechnet wird, ist hier allerdings nicht bekannt.
Zu den Suchbegriffen wird ein Social Rank angezeigt, der angibt wie oft der jeweilige
Suchbegriff bei Social Mention gesucht wird. Neben der Tonalität werden die Top
Keywords, User und Hashtags sowie die Quellen angezeigt. Ein kleines Icon vor den
jeweiligen Suchergebnissen zeigt an, auf welcher Social-Media-Plattform der Inhalt
gefunden wurde.
Ein weiterer Vorteil von Social Mention ist die Möglichkeit, die Suchergebnisse als
CSV Datei abzuspeichern. Die Suche kann ebenfalls als E-Mail Alert oder RSS-Feed
abonniert werden. Der Feed funktioniert jedoch leider nur für die abgesetzte Suche. Ei-
ne nachträgliche Einschränkung, beispielsweise die Reduzierung auf negative Ergebnis-
se, ist nicht möglich.
Für ein kostenloses Tool bietet Social Mention allerdings sehr viele Möglichkeiten. Ge-
rade die Ranking-Faktoren machen das Tool interessant. Kleine Unternehmen, die sich
ein kostenpflichtiges Tool nicht leisten können, haben mit Social Mention die Möglich-
keit das Social Web kostenfrei zu beobachten. Größere Unternehmen sollten dieses Tool
jedoch nur nutzen, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen.

7.1.2 Twitter Tools


Um festzustellen was bei Twitter diskutiert wird, braucht ein Unternehmen keinen eige-
nen Account. Für das Twitter-Monitoring ist die Suche das wichtigste Instrument. Neue
Ergebnisse zu einem Stichwort werden in Echtzeit hinzugefügt. Das wohl bekannteste
Twitter-Suchtool ist die Twitter Search17. Sie bietet eine erweiterte Suche, bei der die
Ergebnisse nach zahlreichen Kriterien eingeschränkt werden können. Dazu zählen ne-
ben einer UND sowie ODER Verknüpfung der Suchbegriffe eine Phrasensuche und die
Möglichkeit bestimmte Keywords auszuschließen. Darüber hinaus bietet die Twittersu-
che eine Recherche nach Personen (Tweets von einer Person, an eine Person und die
Empfehlung einer Person) und Orten (Angabe eines Ortes und Umkreis in Kilometern).
Darüber hinaus kann nach Datum und Tonalität recherchiert und dabei bestimmt wer-
den, ob nur Tweets mit Links oder auch zusätzlich Retweets angezeigt werden sollen.

17
http://search.twitter.com/
61

Auch wenn bei der Suche nach einem bestimmten Zeitraum ein beliebiges Datum ein-
gegeben werden kann, durchsucht Twitter maximal nur die letzten fünf Tage.
Seit kurzem durchsucht die Twitter-Suche Keywords hinter den so genannten Short-
URLs18 (bitly, tiny & Co). Für diese Funktion, nämlich das Auslesen von Kurz-URLs,
ist Backtweets19 bereits bekannt. Gerade weil viele User bei Twitter URL-Shortener
benutzen, ist es wichtig, auch diese Links nach Keywords und Phrasen durchsuchen zu
können. Im Gegensatz zur „Twitter Search“, wird bei Backtweets ausschließlich nach
Keywords und Links hinter Short-URLs gesucht.
Auch das Tool Twazzup20 kann für Unternehmen sehr interessant sein. Neben den
Tweets, in denen das Keyword erwähnt wird, zeigt Twazzup beispielsweise auch gleich
diejenigen an, die am meisten über das Keyword twittern. Die schwedische Blog- und
Microblogsuchmaschine Twingly21 bietet eine interessante Alternative zur Twitter Su-
che. Im Gegensatz zur Twitter Search gibt es hier jedoch nicht die Möglichkeit, Such-
einschränkungen – wie beispielsweise zur Sprache – vorzunehmen. Dafür werden neben
Twitter weitere Microblogging Dienste, wie Identica oder Bleeper, durchsucht.

7.1.3 Blog Tools


Für die Blogsuche gibt es zahlreiche kostenfreie Angebote. Im Folgenden werden die
nach Meinung der Verfasserin wichtigsten Blog-Monitoring-Tools vorgestellt.
Im Bereich Blog-Monitoring ist die Blogsuche von Google22 sehr bekannt. Die erweiter-
ten Suchmöglichkeiten bieten neben einer Phrasensuche und Einschränkung von Spra-
che und Zeitraum ebenfalls die Suche im Blog- bzw. Posttitel an. Des Weiteren kann
nach Beiträgen eines bestimmten Bloggers gesucht werden. Die Ergebnisse können
schließlich via RSS oder Atom abonniert werden. Nach Angaben von Mike Schwede
erfasst die Google Blog Search jedoch nicht alle Blogs (zeitlich) korrekt. (Schwede
2010b, S. 28)
Das bereits unter dem Punkt 7.1.2 kurz vorgestellte schwedische Suchtool Twingly23
bietet ähnliche Sucheinschränkungen wie Google. Das besondere an Twingly ist, dass
diese Blogsuchmaschine den Anspruch hat, spamfreie Blogsuchergebnisse zu liefern.
Die indizierten Blogs werden auf Tauglichkeit bzw. Spam überprüft. Während bei Goo-
gle „Auf gut Glück“ gesucht werden kann, gibt es bei Twingly die Möglichkeit eine
„Spam-free search“ abzusetzen. Die Treffer können darüber hinaus bewertet werden.

18
http://de.wikipedia.org/wiki/Kurz-URL-Dienst
19
http://backtweets.com/
20
http://www.twazzup.com
21
http://www.twingly.com/microblogsearch
22
http://google.com/blogsearch
23
http://www.twingly.com/search
62

Die Blogsuche Blogpulse24 ist ein Dienst von Nielsen. Neben der rechts etwas versteck-
ten Suchmaske, zeigt die Startseite viele interessante Grafiken dazu, was in der Blo-
gosphäre aktuell angesagt ist. Die Ergebnisse sind leider nicht nach Sprachen eingrenz-
bar und so erhält der User nach Eingabe eines Suchbegriffs, der auch im englischen
Sprachgebrauch üblich ist, vorwiegend englischsprachige Treffer. Dafür sind die Fea-
tures „Conversation Tracker“ und „Trend Search“ sehr interessant. Mit dem Conversa-
tion Tracker kann mitverfolgt werden, wie ein Thema durch Blogs wandert. Trend bietet
eine grafische Gegenüberstellung verschiedener Suchbegriffe. Diese Funktion ähnelt
Google Insights.
Bei Technorati25 handelt es sich nach wie vor um das bekannteste Tool. Früher einst
ausschließlich eine Blogsuche, entwickelt sich Technorati immer mehr in Richtung
News-Portal. Da es keine Möglichkeiten gibt, die Suche einzuschränken, überzeugt
Technorati die Verfasserin dieser Arbeit jedoch nicht.

7.1.4 Social Network (Facebook) Tools


Blogartikel und Tweets sind prinzipiell frei zugänglich, es sei denn, ein Nutzer stellt
seinen Einstellungen so ein, dass nur seine Follower die Nachrichten lesen können.
Bei diesen beiden Social-Media-Plattformen ist es daher offensichtlich, dass diese
mithilfe von Software durchsucht und angezeigt werden können. Anders gestaltet es
sich jedoch mit den Daten von geschlossenen Netzwerken wie Facebook.
Bei einem geschlossenen Netzwerk hat der User, wenn er nicht angemeldet ist, keinen
Zugriff auf Daten aus dem Netzwerk. Das ist zumindest der Stand von April 2010.
Wer sich bis zu diesem Zeitpunkt bei Facebook eingeloggt hat, konnte nach öffentli-
chen Statusmeldungen und Diskussionen recherchieren. Die Statusmeldungen jedes
Nutzers, der nicht extra ausgeschlossen hat, dass seine Kommentare und Postings
privat sind und nur den Freunden angezeigt werden, wurden bei der Suche angezeigt.
Am 21. April diesen Jahres hat Facebook eine Such-Programmierschnittstelle (API)
veröffentlicht, die rein technisch den Abruf aller Facebook-Inhalte ermöglicht (Liegl
2010). Die Schnittstelle greift direkt auf die Daten aus dem so genannten Open Social
Graph von Facebook zu. Auf der Entwicklerseite von Facebook wird aufgezeigt, wel-
che Daten mittels der Schnittstelle recherchiert werden können26. Neben Statusmel-
dungen können auch (Fan)Pages, Gruppen, Fotos, Videos und viele weitere Inhalte
durchsucht werden.
Für die öffentlichen Statusmeldungen gibt es mittlerweile verschiedene kostenlose

24
http://www.blogpulse.com/
25
http://www.technorati.com/
26
http://developers.facebook.com/docs/api
63

Tools, die ein Facebook Monitoring ermöglichen. Dazu gehören Booshaka27, Kurrent-
ly28, Openbook29, Open Facebook Search30 und AdTelligence31.
Derzeit werden bei den genannten Suchmaschinen jeweils nur die Statusmeldungen
der Nutzer durchsucht. Nach Aussagen der Programmierer von Booshaka ist die
Suchmaschine innerhalb eines Tages erstellt worden. Wenn sich das Team weiterhin
mit der Facebook API beschäftigt, ist in einer überarbeiteten Version von Booshaka
vermutlich weit mehr möglich, als nur das Durchsuchen von Statusmeldungen. (Drees
2010)
Bis auf AdTelligence bieten die Facebook-Tools noch keine erweiterten Suchein-
schränkungen. Bei AdTelligence kann nach Status-Updates in den Sprachen Deutsch,
Englisch, Spanisch, Französisch, Italienisch, Japanisch und Niederländisch recher-
chiert werden. Kurrently durchsucht neben Facebook auch Twitter und bietet damit
ebenfalls einen Mehrwert gegenüber den anderen Facebook-Suchmaschinen.

Vielen Usern ist gar nicht bewusst, dass mittlerweile jeder – auch ohne Facebook-
Account – ihre unverschlüsselten Nachrichten einsehen kann. Die Facebook Nutzer
sind oft noch nicht annähernd dafür sensibilisiert, dass „public“ nicht den Freundes-
kreis meint, sondern die ganze Welt. Die Gründer der Suchmaschine Openbook wol-
len mit ihrem Tool aufzeigen, wie viele Nutzer-Informationen Facebook durch die
API Schnittstelle zugänglich macht. Seitens Facebook wird nicht klar genug erklärt,
dass gepostete Meldungen auf Facebook letztendlich öffentlich sind. Um das zu ver-
deutlichen, findet sich auf der Webseite der Slogan „Facebook helps you connect and
share with the people in your life. Whether you want to or not.” Die Mitarbeiter der
consense communications gmbh, die den Blog netz-reputation.de betreiben, haben
einen Reality-Check durchgeführt. Sie haben sechs Facebook User mit den Ergebnis-
sen ihrer Recherchen konfrontiert, die bei Openbook über Suchworte wie „Chef“ oder
„Scheiß Arbeit“ zu finden waren. Die meisten Nutzer haben im Anschluss still-
schweigend ihre Privatsphäre-Einstellungen geändert. Weitere Informationen dazu
finden sich im Artikel „Openbook zeigt peinliche Status-Updates – der Test“. (Liegl
2010)
Die Freigabe der Programmierschnittstelle zeigt, wie wenig Wert der Facebook Grün-
der Mark Zuckerberg auf die Privatsphäre seiner Nutzer legt. Mike Schwede ist der
Ansicht, dass die Anonymität der Netzwerke mittelfristig abnehmen wird. (Schwede
2010b, S. 29)

27
http://www.booshaka.com/
28
http://www.kurrently.com
29
http://youropenbook.org/
30
http://openfacebooksearch.com/
31
http://search.adtelligence.de/
64

Für Unternehmen ist die Veröffentlichung der Schnittstelle dagegen eine gute Mög-
lichkeit, auch bei Facebook zu sehen, was die Kunden über das Unternehmen denken
und austauschen. Anbieter automatisierter Lösungen, die ein Monitoring von Face-
book anbieten, werden auf diese Schnittstelle zugreifen um ihren Kunden Facebook-
Posts zu liefern. Dass die Möglichkeit, nach Facebook-Inhalten zu suchen, jedoch
nicht für alle Seiten positiv ist, hat der Test vom netz-reputation Blog gezeigt.

7.1.5 Foren Tools


Im Technik-, Gaming- oder Automobilbereich sind und bleiben Foren eine wichtige
Anlaufstelle für Interessenten, User, Experten und Meinungsführer. Foren beinhalten
sehr viele Meinungen, Kritiken, Probleme und Wünsche der User und sollten daher sei-
tens der Unternehmen beobachtet werden. In Foren findet der Austausch über Produkte
meist ausführlicher statt als beispielsweis auf Twitter oder Facebook. (Hoffmann 2010)
Für das Monitoring von Foren eignet sich die Suchmaschine Boardreader32. Die Suche
bietet eine UND Verknüpfung, Phrasensuche und das Ausschließen von Suchbegriffen.
Zusätzlich kann die gewünschte Sprache und der Zeitraum (gestern, letzte Woche, letz-
ter Monat, letzten 3 Monate, gesamt) ausgewählt werden. Darüber hinaus kann eine
bestimmte Quelle durchsucht und die Ergebnisse nach Datum, Relevanz oder beidem
sortiert werden.
Einige Blogger verweisen bei der Suche nach Foreneinträgen auch auf Boardtracker33.
Auf den ersten Blick macht Boardtracker einen sehr guten Eindruck. Die erweiterte Su-
che ermöglicht eine UND (with all of the words) sowie ODER (at least one of the
words) Verknüpfung der Suchbegriffe. Eine Phrasensuche und das Ausschließen von
bestimmten Keywords ist ebenfalls möglich. Gesucht werden kann im kompletten Fo-
rum, oder nur in den Titeln der Beiträge. Weitere Möglichkeiten zur Einschränkung der
Suche sind: Sprache, Zeitraum (24h, letzte Woche, letzter Monat, letztes Jahr, gesamt)
und die Kategorie der Foren (Kunst, Sport, Gesundheit etc). Wer nach Beiträgen einer
bestimmten Person oder in einem speziellen Forum sucht, kann dies via Autoren- bzw.
Domainsuche machen. Die Ergebnisse können nach Relevanz oder Datum angezeigt
werden.
Ein Vergleich der beiden Suchmaschinen hat jedoch deutliche Schwächen von Board-
tracker aufgezeigt. Die Suche nach der Hausmarke Balea der Drogeriemarktkette DM
ergab innerhalb des letzten Jahres lediglich 7 Treffer. Im Vergleich dazu liefert das Tool
Boardreader innerhalb einer Woche bereits 60 Treffer. Nach Ansicht der Verfasserin ist
dieses Tool für qualitative Ergebnisse daher nicht für ein Foren Monitoring geeignet.

32
http://boardreader.com/
33
http://www.boardtracker.com/
65

Der gesamten Vergleich der Tools findet sich auf dem Social Media Monitoring Blog34.
Ein weiteres Tool zum Durchsuchen von Foren ist Omgili35. Diese Suchmaschine
durchsucht u.a. Foren, Diskussionsgruppen und Mailinglisten. Auf den ersten Blick bie-
tet Omgili keine erweiterte Suche an. Nach der Eingabe des Suchbegriffs und dem Ab-
setzen der Suche, erscheint aber der Link „Advanced Search“. Ähnlich wie bei Boar-
dreader und Boardtracker bietet Omgili dabei eine UND sowie ODER Verknüpfung der
Suchbegriffe an. Eine Phrasensuche, das Ausschließen von Suchbegriffen, eine Suche
im Titel, Forenthema, in den Kommentaren und einer bestimmten URL sowie die Ein-
schränkung nach Sprachen wird von Omgili ebenfalls angeboten.
Google36 und Yahoo37 bieten mit ihren so genannten Groups etwas Ähnliches wie Foren
an. Im Prinzip bieten diese Gruppen eine ähnliche Funktion wie Foren. Die Gruppen
haben ein gemeinsames Beitragsarchiv, weiterhin können Fotos sowie weitere Dateien
unter den Mitgliedern ausgetauscht werden. Bei der Erstellung von Gruppen kann ent-
schieden werden, ob diese öffentlich zugänglich oder nur für die Mitglieder sichtbar
sein sollen. Freie Gruppen können auf den Seiten von Google und Yahoo durchsucht
werden. Damit sind sie für Unternehmen und das Foren-Monitoring ebenfalls relevant.

7.2 Monitoring durch ein eigenes Dashboard


Ständig werden neue Tweets, neue Einträge bei Facebook sowie neue Blogeinträge ein-
gestellt. Je mehr unterschiedliche Social Media Plattformen benutzt werden, umso um-
ständlicher ist es, den Überblick über den Informationsfluss zu behalten. RSS bedeutet,
die Aktualisierungen bestimmter Webseiten oder die Suchergebnisse der aufgeführten
Tools zu abonnieren. Das Kombinieren von Inhalten zu einem RSS Feed wird in Fach-
kreisen als Mashup bezeichnet. RSS steht dabei für Really Simple Syndication. (o.V.
2007)

7.2.1 Monitoring mit einem Feed Reader


Um die verschiedenen Suchergebnisse der vorgestellten Tools zu abonnieren, wird ein
spezielles Leseprogramm, ein RSS-Reader, benötigt. Der Google Reader38 ist ein web-
basierter Feedreader. Über „Abonnement hinzufügen“ können bei diesem Reader belie-
big viele RSS Feeds hinzugefügt und schließlich verwaltet werden. Ein möglicher Feed
kann beispielsweise die Twitter Suche nach einem bestimmten Produkt eines Unter-
nehmens sein. Die verschiedenen Feeds können durch Ordner zu verschiedenen Themen

34
http://social-media-monitoring.blogspot.com/2010/05/boardtracker-vs-boardreader.html
35
http://omgili.com/
36
http://groups.google.de/
37
http://de.groups.yahoo.com/
38
http://www.google.de/reader/
66

zusammengefasst werden. Auf diese Weise kann sich der Nutzer alle neuen Inhalte oder
nur die Feeds zu einem bestimmten Schlagwort anzeigen lassen. Angezeigt werden sie
entweder per Listenansicht oder in einer erweiterten Ansicht mit kurzer Beschreibung.
Die Einträge können per E-Mail versandt oder exportiert werden. Analog zu der Google
Suche können alle Inhalte im Google Reader durchsucht werden.
Neben der Möglichkeit alle Feeds zentral in einem Feed Reader zu verwalten, können
sich Unternehmen die Inhalte direkt in ihr Emailprogramm schicken lassen. Auf diese
Weise werden neue Beiträge beim Abrufen der Emails direkt angezeigt. Die Verfasserin
nutzt auf diese Weise RSS Feeds verschiedener Blogs. Darüber hinaus wurde zu Re-
cherchezwecken die Twittersuche „Social-Media-Monitoring“ als RSS Feed abonniert.

7.2.2 Yahoo Pipes


Yahoo Pipes gibt es seit Februar 2007. Es dient dazu, Webinhalte zu bündeln, zu filtern
und zu personalisieren. Yahoo Pipes bietet die Möglichkeit, alle relevanten Quellen in
einem einzigen, sich ständig aktualisierenden, Datenstrom zu generieren. Im Gegensatz
zum Google Reader ist hier das Ziel alle Ergebnisse in einem einzigen Kanal anzeigen
zu lassen.
Bei Yahoo Pipes (engl. „Röhren“) steht ein grafischer Editor zur Verfügung, über den
sich jede beliebige Quelle einbinden lässt. Die gewünschten Daten können per Drag-
and-Drop auf einer Arbeitsfläche beliebig angeordnet, verbunden und mit verschiedenen
Filter- und Sortiermodulen bearbeiten werden. Mit der Funktion „Filter“ können be-
stimmte Links, Keywords, Personen oder ein Zeitraum ausgeschlossen werden. Um die
Ergebnisse in der richtigen Reihenfolge anzeigen zu lassen, muss die „Sort“-Funktion
ausgewählt werden. Falls die Ergebnisse von beispielsweise mehreren Blogsuchmaschi-
nen integriert werden, die möglicherweise die gleichen Blogbeiträge anzeigen, ist es
sinnvoll die Treffer nach „Einzigartigkeit“ (Unique) zu filtern. Auf diese Weise erschei-
nen keine Dopplungen in den Ergebnissen.
Sobald alle Felder miteinander verbunden sind, kann die Pipe abgespeichert werden und
der Link „Run Pipe“ betätigt werden. Nach betätigen des Links öffnet sich ein neues
Fenster mit den Resultaten. Die Pipe kann anschließend wahlweise als RSS Feed oder
als Widget, das auf der Webseite oder in anderen Applikationen eingebaut werden kann,
ausgegeben werden.
Yahoo Pipes ist sehr komplex und kann flexibel genutzt werden. Es braucht daher Zeit,
um die volle Funktionalität von Pipes zu erschließen. Bestehende Pipes lassen sich wie-
derum als Module in neue Pipes einbinden.
Für den Vergleich der verschiedenen Anbieter wurde als kostenfreie Möglichkeit Yahoo
Pipes von der Verfasserin eingesetzt. Informationen über die Erstellung sind im Kapitel
9.5 aufgeführt. Yahoo hat mit diesem innovativen Dienst versucht, aus dem Schatten
67

des Konkurrenten Google zu treten. 2010 ist aber offensichtlich, dass Yahoo dieses Ziel
durch den Dienst nicht erreicht hat.

7.2.3 Netvibes
Netvibes ist ein kostenloses personalisiertes Dashboard im Internet, das im Jahr 2005
von der gleichnamigen Firma aus Frankreich entwickelt worden ist. Auf der Webseite,
die individuell gestaltbar ist, können Inhalte Dritter, wie RSS-Feeds, Podcats oder iCal-
Ereignisse, in Form von Widgets ausgewählt und eingefügt werden. Bei einem Widget
handelt es sich um ein Anwendungselement, mit dem Inhalte, insbesondere Feeds und
Daten, bereitgestellt werden können. Die Widgets können hinzugefügt, gelöscht, in ihrer
Größe angepasst oder neu platziert werden. Netvibes stellt keine Inhalte bereit, sondern
erfüllt vielmehr die Funktion eines erweiterten Webbrowsers. Neben Feeds können bei
einem Widget beispielsweise auch HTML Codes eingeben werden. Ähnlich wie Yahoo
Pipes eignet sich Netvibes sehr gut als Social-Media-Monitoring-Lösung. Neben der
Widget-Ansicht können die Ergebnisse auch in einer Reader-Ansicht betrachtet werden.
Diese erinnert stark an den Google Reader.
68

8 Deutscher Markt – Angebot & Nachfrage


David Nelles schreibt in seinem Artikel „Social Media Monitoring – mehr Kopf und
weniger Maschine“ (Nelles 2010), dass es in Deutschland vor 2-3 Jahren lediglich eine
handvoll Social-Media-Monitoring-Tools gab. Das kann von der Verfasserin jedoch
weder bestätigt noch widerlegt werden, da sie sich erst seit kurzem mit diesem Thema
beschäftigt. Es ist jedoch erkennbar, dass mittlerweile in Deutschland immer mehr Un-
ternehmen in diesem Bereich aktiv werden. Im Zuge ihrer Recherchen hat die Verfasse-
rin sehr unterschiedliche Dienstleister für Social-Media-Monitoring bzw. Social-Media-
Analyse ermittelt. Aufgrund der Komplexität der Anbieter, ist es aber sehr schwer, eine
konkrete Marktübersicht über Social-Media-Monitoring-Unternehmen zu erstellen.
Während Social-Media-Monitoring in Amerika bereits eine Selbstverständlichkeit ist,
beginnt sich dieser Themenbereich erst nach und nach auch in den Köpfen der Kommu-
nikationsentscheider in Deutschland zu etablieren. (Nelles 2010)
Zu amerikanischen/internationalen Anbietern liegen bereits zahlreiche Listen und Blo-
geinträge vor. Für deutsche Social-Media-Monitoring-Anbieter existiert dagegen (noch)
keine detaillierte Darstellung. Im ersten Teil des Kapitels sollen daher deutschsprachige
Social-Media-Monitoring-Anbieter vorgestellt werden. Im Anschluss folgt eine Darstel-
lung internationaler Anbieter. Des Weiteren wird in diesem Kapitel die Nachfrage von
Social-Media-Monitoring in Deutschland thematisiert.

8.1 Anbieter aus D-A-CH


Um einen ersten Überblick zu schaffen, hat Alexander Plum eine vergleichende Studie
durchgeführt, diese jedoch nicht veröffentlicht. Das Unternehmen Mind Consult hat die
Anbieter in verschiedene Kategorien unterteilt. Ergebnisse der Studie sowie die Eintei-
lung der Anbieter nach Mind Consult werden im folgenden Kapitel aufgeführt. Darüber
hinaus werden hier die Meinung und Eindrücke der Verfasserin zum deutschsprachigen
Markt wiedergegeben.

8.1.1 Studie: Webmonitoring im Vergleich


Im Rahmen einer empirischen Studie hat Alexander Plum – er promoviert berufsbeglei-
tend über das Thema Web-Monitoring – 14 Anbieter befragt, die auf dem deutschen
Markt tätig sind und Social-Media-Monitoring anbieten. Die Studie zeigt, dass in der
Praxis sehr unterschiedliche Verfahren und Methoden sowie Instrumente und Techno-
logien für das Monitoring eingesetzt werden. Die Einsatzfelder des Monitoring und der
fachliche Hintergrund der Anbieter sind ähnlich heterogen. Nach Plum stammen die
69

Anbieter aus den Bereichen Marktforschung, Business Intelligence, Public Relations,


integrierte Kommunikationsberatung, IT-Beratung oder Medienbeobachtung. Durch den
differenzierten Hintergrund unterscheiden sich daher Leistungsumfang, Technologie,
Methoden-Know-how, Unternehmensgröße und thematischer Fokus. Monitoring um-
fasst nach Plum die Kernprozesse Datenerhebung, Datenaufbereitung, Datenanalyse und
Ergebnisinterpretation. Im Rahmen der Studie wurden die Anbieter zu diesen Prozessen
befragt. Bei der Datenaufbereitung unterscheidet Plum zwischen Screening und Monito-
ring. Während beim Screening das gesamte Web nach Beiträgen durchsucht wird, wer-
den beim Monitoring festgelegte Quellen regelmäßig durchsucht. Die Studie zeigt, dass
die meisten Anbieter beide Techniken nutzen, wobei überwiegend mindestens ein tägli-
ches Monitoring angeboten wird. Die Angaben über ein stündliches Monitoring konnten
nach Plum nicht verifiziert werden. Dies ist seiner Ansicht nach derzeit technisch auch
noch nicht möglich. (Plum 2010b, S. 21-46)
Zwölf Anbieter erfassen relevante Quellen mit einer eigenen speziell für das Monitoring
entwickelten Spider- und Crawler-Technik. Ein Drittel der Unternehmen, die über eine
eigene Software verfügen, kombinieren diese mit einer kommerziellen Lösung eines
weiteren Anbieters. Sechs Befragungsteilnehmer greifen auf kostenfreie Tools, wie bei-
spielsweise Web- und Blogsuchmaschinen zurück. Immerhin fünf Anbieter nutzen diese
Tools als Ergänzung. Aufgrund mangelnder Technologiekompetenz arbeiten vor allem
Kommunikationsagenturen und Marktforschungsunternehmen in den Phasen der Daten-
erhebung und Aufbereitung gerne mit Technologie-Partnern zusammen. Letztere arbei-
ten wiederum fast ausschließlich mit einem Beratungspartner.
Etwas mehr als die Hälfte der Anbieter bereinigen die Daten von Spam-Beiträgen. Elf
führen Dublettenchecks durch. Die Aufbereitung der Daten erfolgt entweder automati-
siert oder durch Redakteure. Einige Anbieter arbeiten mit einer automatischen
Verschlagwortung oder einem speziellen Klassifizierungswerkzeug. Firmen, die aus der
Medienbeobachtung oder klassischen Marktforschung kommen, tendieren eher dazu,
qualitative, manuelle Analysen durchzuführen. Dabei wird jeder Beitrag von einem
Analysten gelesen. Bei einer sehr hohen Treffermenge ist dies mit einem hohen Ar-
beitsaufwand verbunden. Daher ist nach Plum eine erste automatisierte Datenaufberei-
tung sinnvoll, die durch manuelle Stichproben überprüft wird.
Im Bereich der Datenanalyse wird das Methodenrepertoire von den befragten Unter-
nehmen unterschiedlich eingesetzt und kombiniert. Die Bandbreite der Verfahren er-
streckt sich von deskriptiven statistischen Methoden, Verfahren der Sozialen-Netzwerk-
Analyse bis zur quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse. Da eine manuelle Analyse
der Daten sehr aufwendig ist, setzen viele Anbieter vermehrt auf Data-, Text- und Web-
Mining. Die semantische Analyse ist eine weitere Methodik. Nach Plum arbeiten die
Anbieter entweder mit wissenschaftlich anerkannten und erprobten Methoden, oder
verwenden eigene Vorgehensweisen, die teilweise noch wenig wissenschaftlich verifi-
70

ziert sind. Etwa die Hälfte der Unternehmen bieten automatisierte, qualitative Analysen
an. Nach Plum können quantitative Analysen wie Buzz, Suchbegriffe und Quellenana-
lysen heute vollständig automatisiert werden.
Technologie-Anbieter ermöglichen eine kontinuierliche, themenbezogene Beobachtung
des Webs, bieten aber keine detaillierte Datenanalysen sowie handlungsleitende Inter-
pretationen an. Letztere Angebote werden von den aus der Kommunikations- und Un-
ternehmensberatung stammenden Anbietern zur Verfügung gestellt. Die Ergebnisse
werden dem Kunden vor allem per Präsentation oder mittels Cockpit beziehungsweise
Dashboard dargeboten. Darüber hinaus nutzen rund die Hälfte Kundenworkshops, Ta-
bellen, Text-Dokumente oder einfach nur E-Mail-Benachrichtungen. Nach Plum sind
einige Unternehmen bei der Frage nach Rohdatenbasis und Vorgehensweise bei der
Datenerhebung, -aufbereitung und -analyse wenig transparent. Sofern die Anbieter ei-
nen Einblick in Technologien, wie Cockpit oder Web 2.0-Suchmaschine gewährten,
wurden die Antworten mit Hilfe von Live-Tests von Alexander Plum überprüft. Die
ersten Auswertungsergebnisse wurden den Anbietern vorgelegt und im Gespräch mit
den Unternehmen erneut verifiziert.
Neben den Technologieunternehmen, beschäftigen sich auch immer häufiger große
Agenturnetzwerke und Medienbeobachtungsdienste als Anbieter von Social-Media-
Monitoring. Diese Akteure haben meist kein methodisches oder technologisches Know-
how und müssen Kompetenzen über Zukäufe oder Partnerschaften beschaffen. Gemäß
Plum haben Kommunikationsagenturen im deutschsprachigen Raum erst in den letzten
beiden Jahren damit begonnen, entsprechende Dienstleistungen in ihr Angebotsportfolio
zu integrieren. Im Gegensatz zu den Technologie-Anbietern haben diese einen Vorteil
durch Kenntnisse im Bereich der Kommunikationsberatung. Vor allem bei der Suche
und Interpretation der richtigen Antworten aus den Ergebnissen zeigen Technologie-
Anbieter Schwächen. (Plum 2010b, S. 21-46)

8.1.2 Anbieterkategorien nach Mind Consult


Die Mind Business Consultants haben im Juli 2010 in einem Whitepaper das Thema
Social-Media-Monitoring aufgearbeitet. Neben verschiedenen Aspekten des Monitoring
– Analyseintensität, Monitoring Kreislauf, Social-Media-Management – wurden seitens
des Unternehmen die verschiedenen Anbieter in drei Gruppen eingeteilt:
o Software-Anbieter: Bei dieser Kategorie handelt es sich nach Mind Consult um
Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf die Entwicklung von Software-Tools
gesetzt haben. Mithilfe dieser Plattformen ist es anderen Unternehmen möglich,
Meinungsäußerungen im Social Web zu überwachen. Als Beispiel nennt Mind
Consult hier Radian6. Das Unternehmen stellt ein entsprechendes Tool zur Ver-
fügung, mit dessen Hilfe Firmen das Social Web beobachten und aktiv online
71

auf Kundeninteraktionen eingehen können. Diese Tools werden nicht kundenin-


dividuell angepasst.
o Anbieter von Monitoring-Lösungen: Die Kernkompetenz dieser Firmen liegt in
der Weiterentwicklung und Anpassung innovativer Technologien. Auf Basis von
extern bezogenen Software-Tools werden eigene Monitoring-Lösungen entwic-
kelt, die auf das jeweilige Unternehmen angepasst werden können. Aufgrund der
Text-Mining-Technologie, die Unternehmen eine rein automatisierte Suche und
Selektion von Inhalten ermöglicht, gehört Netbreeze nach Mind Consult zu die-
ser Gruppe.
o Anbieter von Analyse- und Beratungsdienstleistungen: Unternehmen dieser Ka-
tegorie (Institute, Agenturen, Unternehmensberatungen) setzen den Fokus auf
qualitative Social-Media-Analysen sowie auf die Beratung in strategischen Fra-
gestellungen. Mind Consult zählt VICO Research & Consulting zu den führen-
den Anbietern in dieser Kategorie. Hier werden mit Hilfe innovativer Analyse-
methoden die durch das Social-Media-Monitoring gewonnenen Insights erfasst
und inviduell in dem jeweiligen Unternehmen bei der Planung und Realisierung
von Marketing Maßnahmen im Web 2.0 genutzt. Dadurch ist es den Unterneh-
men möglich, sich auf den Social Media Plattformen eindeutig zu positionieren.
(Dimitrova / Halemba / Steimel 2010, S. 11-12)

Die folgende Grafik verdeutlicht, wie die verschienen Anbietertypen nach Mind Consult
aufeinander aufbauen:

Abb. 10: Anbieterkategorien nach Mind Consult


(Dimitrova / Halemba / Steimel 2010, S. 11-12)
72

Nach Ansicht der Verfasserin sind die Kategorien nicht immer klar zu trennen. Wäh-
rend die reinen Technologie-Anbieter sich, wie bereits anhand Plum aufgezeigt, von den
anderen Firmen differenzieren, gehen die Gruppen Anbieter von Monitoring-Lösungen
und Anbieter von Analyse- und Beratungsdienstleistungen ineinander über. Für die Ver-
fasserin sind Software-Anbieter Unternehmen, die eine Dashboard-Lösungen verkaufen.
Dabei bleibt die Auswahl der Keywords und Suchphrasen dem Kunden überlassen.
Auch wenn die Anbieter neue Kunden durch Workshops etc. in das Tool einarbeiten, ist
bei dieser Art Monitoring-Lösung mit einem dauerhaft hohen Aufwand seitens der
Kunden zu rechnen. Neben der Auswahl der Keywords muss der Nutzer die erhalten
Daten analysieren und interpretieren. Radian6 zählt zu den internationalen Anbietern
und wird in diesem Kapitel unter dem gleichnamigen Punkt vorgestellt. Deutsche Un-
ternehmen, die eine reine Dashboard-Lösung anbieten, sind beispielsweise Imooty, Co-
gisum und Interactive Labs. Nach Angaben von Blaise Bourgeois und Kristoffer J. Las-
sen, den Gründern von Imooty, sind die Social-Media-Monitoring-Lösungen der ver-
schiedenen Anbieter alle sehr kompliziert zu navigieren und überteuert. Aus diesem
Grund haben sie ein Tool entwickelt, das die Grundfunktionen abdeckt und vor allem
bezahlbar ist. Während Imooty eine günstige Alternative zu den teuren internationalen
Unternehmen anbietet, haben sich Cogisum und Interactive Labs auf die Zielgruppe
Agenturen fokussiert.
Alexander Plum hatte bereits erläutert, dass Agenturen vorzugsweise mit Technologie-
Anbietern zusammenarbeiten. Im Produktportfolio von Agenturen wird das Monitoring
von Social Media oft im Rahmen einer Social-Media-Strategie angeboten. Unter dem
Punkt 3.3.6 wurde bereits dargelegt, warum Social-Media-Monitoring im Rahmen einer
Social-Media-Kampagne sinnvoll ist.
Aber welchen Mehrwert bietet der reine Monitoring-Service einer Agentur gegenüber
einem Technologie-Anbieter? In diesem Kapitel wurde bereits erläutert, dass, falls sich
ein Unternehmen für die direkte Zusammenarbeit mit einem Social-Media-Monitoring-
Anbieter entscheidet, es mehr oder weniger selbst für die Konfiguration des Dashboards
bzw. Eingabe der Keywords etc. verantwortlich ist. Bei Agenturen, die das Monitoring
als eigenständige Dienstleistung verkaufen, stellt sich die Frage nach dem Preis! Ist der
Service teurer/günstiger als die direkte Zusammenarbeit mit dem Anbieter? Gibt die
Agentur Mengenrabatt vom Anbieter an den Kunden weiter oder bietet sie die Dienst-
leistung zum gleichen Preis aber mit einem Mehrwert – Bestandteil innerhalb des Soci-
al-Media-Marketing oder Beratung und Analyse der Ergebnisse – für den Kunden an?
Diese Punkte müssen bei der Auswahl eines Anbieters vom Unternehmen beachtet wer-
den. Eine Agentur hat definitiv mehr Erfahrung auf dem Gebiet, als ein Kunde, der sich
erst seit kurzem mit dem Thema beschäftigt. Inwieweit die Beratungsleistung jedoch
gegenüber der eines Technologie-Anbieters abweicht, ist eine andere Frage. Für Firmen,
73

die neben dem Monitoring von Social Media auch auf den Social Media Plattformen
aktiv werden möchten, ist die Zusammenarbeit mit einer Agentur allerdings sinnvoll.
Agenturen werden von Mind Consult wiederum als Anbieter von Analyse- und Bera-
tungsdienstleistungen kategorisiert. Dazu bezeichnet Mind Consult den Anbieter VICO
Research & Consulting als beispielhaft. Nach Meinung der Verfasserin besteht zwi-
schen Agenturen und diesem Anbieter jedoch ein großer Unterschied, denn VICO zählt
ebenfalls zu den Anbietern von Monitoring Lösungen. Das Unternehmen verfügt über
eine eigene Technologie. Zu Beginn der Kundenprojekte wird je nach Aufgabenstellung
und Bedürfnis des Unternehmens, ein benutzerindividuelles Web-Interface implemen-
tiert. Neben der Analyse berät VICO seine Kunden auch bei der Umsetzung des erwor-
benen Zielgruppenwissens in ihre Marketing- und Management-Aktivitäten.
Die Erstellung eines benutzerdefinierten Dashboards stellt für viele Unternehmen einen
großen Mehrwert dar. In Zusammenarbeit mit dem Kunden werden relevante Suchkrite-
rien und Quellen festgelegt. Dieser Mehrwert hat jedoch auch seinen Preis. Die Erstel-
lung eines benutzerdefinierten Tools kostet meist einen vierstelligen Betrag, zumindest
wenn ein gewisser Programmieraufwand besteht.
Im Gegensatz zu den internationalen Anbietern verkaufen die meisten deutschen Anbie-
ter auf Wunsch benutzerdefinierte Lösungen. Auch die Bearbeitung der Ergebnisse
durch ein Analystenteam ist eine Besonderheit der deutschen Social-Media-Monitoring-
Anbieter. Einen ähnlichen Service wie VICO bieten beispielsweise die Anbieter com-
plexium, ethortiy und Trendbüro an.
Der Anbieter complexium hat zwar ein Tool, benutzt dieses aber nur im eigenen Hause
und präsentiert dem Kunden nach der Social-Media-Analyse konkrete Ableitungen und
Empfehlungen auf Basis der eigenen semantischen Methoden und der Analyseteams. In
Einzelfällen wird für den Kunden ein Dashboard erstellt.
Das Unternehmen Netbreeze, das von Mind Consult in die Gruppe Anbieter einer Moni-
toring Lösung eingeordnet worden ist, bietet ausschließlich eine automatisierte Analyse
der Ergebnisse an. Damit grenzt sich dieser Anbieter deutlich von den anderen Unter-
nehmen ab. Die Firmen cognita, ITyX-Solutions und TWT bieten ebenfalls keine Ana-
lyse durch Redakteure an und zählen damit zu den Ausnahmen.
Ein Mehrwert von cognita ist die Suche im kompletten Quellenarchiv. Die Ergebnisliste
im Dashboard ähnelt der Suchmaschinenergebnisliste. Derzeit besteht nur die Möglich-
keit, sich den Buzz grafisch anzeigen zu lassen. Nach dem nächsten Relaunch sollen
jedoch weitere grafische Auswertungen möglich sein. Eine Stimmungsanalyse wird
vom Unternehmen ebenfalls nicht angeboten. Der Nutzer kann jedoch selbst die Ergeb-
nisse nach Tonalität (positiv, neutral, negativ) bewerten.
74

Der Anbieter Hyve würde nach Mind Consult zu den Firmen mit Analyse- und Bera-
tungsleistungen eingeordnet. Eine Besonderheit von Hyve ist, dass dort ausschließlich
öffentlich zugängliche Tools verwendet werden. Hyve legt seinen Schwerpunkt sowohl
auf die Erhebung und Analyse der qualitativen Daten als auch auf deren Übersetzung in
„Consumer Insights“ und das Aufzeigen von Handlungsoptionen. Die Ergebnisse wer-
den nicht in einem Dashboard, sondern in Form von Präsentationen vorgestellt. In Fäl-
len, in denen das Unternehmen auf Software angewiesen ist, greift Hyve auf gängige
Technologien anderer Anbieter bzw. kostenfreier Tools zurück. (Plum 2009, S. 12-13)
Die Unternehmen Unicepta Medienbeobachtung und infospeed zählen nach Plum zu
den einzigen Anbietern, die keine Textanalyse-Software verwenden. Unicepta verwen-
det wie Hyve ebenfalls kein Dashboard und stellt dem Kunden die Ergebnisse via Email
oder Präsentation vor. Die Suche nach relevanten Treffern erfolgt bei infospeed mit
einer eigenen Web 2.0 Suchmaschine. Die Suchwortkombinationen werden quellenu-
nabhängig recherchiert und schließlich mit Hilfe von Themennetzen durch ein Analy-
stenteam bearbeitet. (Plum 2009, S. 14-15, 18)
Die hohe Zahl der Anbieter zeigt, dass das Themenfeld Monitoring auch in Deutschland
immer mehr an Bedeutung gewinnt. In dem Spiegelartikel „Krisennavigator fürs Web
der Gerüchte“39 werden die Anbieter complexium, ethority und infospeed als Marktfüh-
rer bezeichnet. Ethority und infospeed werben auf ihrer Webseite jeweils auch mit einer
langen Liste bedeutender Kunden. Infospeed bezeichnet sich auf dem Portal Web-
Monitoring sogar als Deutschlands größten Social-Media-Monitoring-Anbieter. Der
Verfasser des Spiegel-Artikels bezeichnet Deutschland jedoch immer noch als recht
kleinen Markt. Nach Ansicht der Verfasserin kann das nicht bestätigt werden. Es gibt
sehr viele deutsche Anbieter. Neben den genannten Marktführern existieren zahlreiche
weitere Unternehmen in diesem Marktfeld. Aufgrund mangelnder Studien und Listen
deutschsprachiger Anbieter, sind diese im Gegensatz zu den internationalen Anbietern
jedoch wenig bekannt.
Eine kritische Beurteilung der Anbieter ist im Rahmen der Masterarbeit nicht möglich.
Alle Firmen haben unterschiedliche Ansätze, Zielsetzungen, Technologien und Hinter-
gründe. Alexander Plum hat für seine Studie Fragebögen an die einzelnen Anbieter ver-
schickt. Das ist nach Angaben der Verfasserin zwar eine Möglichkeit die Anbieter zu
vergleichen, spiegelt aber nicht zwangsläufig die Realität wieder. Um einen Anbieter
wirklich kritisch testen zu können, ist eine langfristige Testphase erforderlich. Eine
zweiwöchige Auseinandersetzung mit einem Tool im Rahmen einer Demoversion kann
jedoch erste Hinweise liefern.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen ersten Überblick über den deutschen Social-Media-
Monitoring-Markt zu erstellen. Aus diesem Grund und wegen der mangelnden Ver-

39
http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,647012,00.html
75

gleichbarkeit der Unternehmen, wurden auf dem Blog alle Anbieter sehr positiv darge-
stellt. Einige Punkte sind jedoch kritisch anzumerken. In dieser Arbeit wurden im Kapi-
tel 5 Anforderungen für ein Social-Media-Monitoring-Tool definiert. Auf den ersten
Blick ist bereits ersichtlich, dass nicht alle Anbieter diese Kriterien erfüllen können.
Das Unternehmen TWT wurde in dem Blogbeitrag ausschließlich positiv dargestellt40.
Bei näherer Betrachtung wird jedoch ersichtlich, dass das Unternehmen im Vergleich
deutliche Schwächen aufweist. Die aufgestellten Kriterien Eingrenzbarkeit nach Län-
dern und Sprache, Stimmungsanalyse, Reporting und Datenspeicherung können alle
nicht erfüllt werden. Individualanpassungen beim Export sind jedoch auf Kunden-
wunsch möglich. Das Tool eignet sich damit ausschließlich für Unternehmen, die über
aktuelle Diskussionen und kritische Beiträge zum Produkt informiert werden möchten.
Hier stellt sich die Frage, ob dies mit kostenfreien Tools nicht auch möglich ist. Der
günstige Preis und die fachliche Kompetenz in Bezug auf die Suchbegriffe sind jedoch
für kleinere Unternehmen eine gute Alternative für den Einstieg in das Thema Monito-
ring, denn kleine und mittelständische Unternehmen können sich kein Tool für einen
drei- bis vierstelligen Betrag im Monat leisten.
Eine Empfehlung für einen Anbieter kann an dieser Stelle nicht abgegeben werden. Ne-
ben dem Preis für das Monitoring stellt sich immer die Frage, welche Ziele ein Unter-
nehmen mit dem Monitoring der Social-Media-Plattformen verfolgt.
Im Rahmen der Arbeit wurden die Tools folgender Anbieter in Form von Demoversio-
nen und Webinaren getestet: Cloudtracker.fm (leider noch im Entwicklungsstadium),
cognita, complexium, Imooty, Kantar Media, Netbreeze, TWT, VICO Research & Con-
sulting.

8.2 Internationale Monitoring Anbieter


Neben deutschsprachigen Anbietern eröffnen immer mehr internationale Anbieter eine
Niederlassung in Deutschland. Viele davon sind natürlich zunächst auf den englisch-
sprachigen Raum ausgerichtet und müssen daher zuerst in Bezug auf Tonalität die deut-
sche Sprache erkennen. Im Gegensatz zu den deutschsprachigen Anbietern sind sie je-
doch durch zahlreiche Listen und Webseiten im Internet präsenter. Nach Kenntnisstand
der Verfasserin zählen die internationalen Anbieter nach der Gruppierung von Mind
Consult meist zu den Software Anbietern. In diesem Kapitel wurde bereits erwähnt,
dass Agenturen gerne Dashboard-Lösungen verwenden.
Die Unternehmen Orange8 und Namics aus der Schweiz haben jeweils verschiedene
Anbieter getestet und vorgestellt. Auffällig ist, dass in den Darstellungen nie deutsche
Anbieter aufgeführt sind. Mike Schwede von Orange8 hat in einem Fachartikel themati-

40
http://social-media-monitoring.blogspot.com/2010/07/der-twt-social-media-radar.html
76

siert, was ein Tool seiner Meinung nach bieten muss und welche Anbieter sich aufgrund
dieser Anforderungen für das Monitoring von Social Media eignen. Dabei werden deut-
sche Anbieter bisher überhaupt nicht erwähnt.
Zu den Kriterien für das Tool zählt ein modernes Applikations-Interface, da verschiede-
ne Personen täglich damit arbeiten müssen. Darüber hinaus sollte es sich auf die Kern-
aufgaben Analyse, Reporting und Verarbeitung konzentrieren und eine hohe Abdeckung
der Quellen in Mitteleuropa leisten. Eine erste Unterteilung entstand auf Basis von Tri-
al-Versionen, Produktbeschreibungen, Videos und Fachbeiträgen. (Schwede 2010a, S.
36)
Aufgrund einer veralteten Benutzeroberfläche, eingeschränktem Funktionsumfang und
der mangelnden Abdeckung der Quellen, erfüllen die folgenden Anbieter nicht die Ba-
sisanforderungen von Orange8:
o Alterian SM2 (ehemals Techrigy): Trotz guter Funktionen, haben bei dem Test
Blog-Posts gefehlt, die mit einem anderen Tool gefunden worden sind.
o CustomScoop: Dieses Tool hat seinen Fokus stark auf Mediaclippings gesetzt,
was für Orange8 nicht ausreichend ist. Des Weiteren fällt das Interface im Ver-
gleich zu den anderen Anbietern schlechter aus.
o Trackur: Das Tool ist sehr kostengünstig. Deswegen ist der Funktionsumfassung
naturgemäß sehr stark eingeschränkt. Die Vollständigkeit der Suchergebnisse ist
anhand des Tests nicht gegeben.
o Spiral16: Der Anbieter bietet mit seinem Tool spannende 3D-Visualisierungen.
Hier stellt sich jedoch Orange8 die Frage nach dem Nutzen solcher Features.

Die weiteren Anbieter haben nach Orange8 interessante Angebote, deren Ansätze je-
doch noch nicht ausgereift sind und daher den Anforderungen nicht entsprechen:
o Visible Technologies: Dieses Tool wurde von Orange8 nicht getestet, da Visible
nicht zu einer Demonstration des truVOICE bereit war. Obwohl das Tool viel
verspricht, kann es Sprach- und Ländereingrenzungen sowie Sentiment-
Analysen nicht zufriedenstellend lösen.
o Socialradar: Das einfache Tool bietet die wesentlichen Features, mit einem an-
genehmen Interface und einem sehr interessanten Preis. Derzeit werden jedoch
noch zu wenig Quellen gescannt und die Funktionalitäten reichen nicht aus.
o Buzzient: Dies ist ein Tool mit starkem Sales- und CRM-Fokus. Dafür sind die
„klassischen“ Monitoring-Features nicht entsprechend tief ausgebaut.
o Dialogix: Das inhaltlich und preislich sehr attraktive Tool ist stark auf den au-
stralischen Markt ausgerichtet.
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o Jive Software (ehemals Filtrbox): Ein modernes Interface und einen sehr einfa-
chen Set-up bietet dieses Tool. Der Hauptfokus richtet sich bei Filtrbox auf das
Sammeln und Bearbeiten von Beiträgen.

Bei den nächsten Anbietern bestehen nach Orange8 noch Mängel bei gewissen Aspek-
ten:
o Meltwater Buzz: Die Plattform bietet vielversprechende Funktionalitäten und
einen guten Preis. Dafür überzeugt das Interface weniger. Bei den Quellen wer-
den ebenfalls Plattformen wie Ebay abgedeckt. Da es sich bei Meltwater um
keinen reinen Anbieter von Social-Media-Monitoring handelt, ist für Orange8
fraglich, ob die Plattform kontinuierlich weiterentwickelt wird.
o Scoutlabs: Hierbei handelt es sich um ein sehr fortgeschrittenes Tools mit viel
Potential, das auch Videoplattformen und Flickr etc. abdeckt und die Ergebnisse
übersichtlich darstellt. Dafür bietet es keine Spracheingrenzungen an und einige
Quellen/Posts haben beim Test gefehlt. Eine Suche nach Meinungsführern ist
ebenfalls nicht integriert.
o Viralheat: Dies ist ein Tool, das schnell aufgesetzt werden kann. Dashboards,
Vergleiche und das Monitoring einzelner Beiträge sind möglich. Allerdings sind
die Funktionalitäten etwas beschränkt und eine Sentiment-Analyse sowie
Spracheinschränkungen sind nicht möglich.

Am meisten haben Radian6 und Sysomos Orange8 überzeugt. Beide haben beim Test
gleich gut abgeschnitten, sind aber nach Orange8 für unterschiedliche Einsatzzwecke
und Anforderungen geeignet.

o Radian6: Das Tool kommt aus dem PR-Bereich. Die via Keywords gesammelten
Posts und Mentions werden in der flashbasierten Applikation mit Widgets auf
einer Arbeitsfläche zusammengestellt. Vorteilhaft an Radian6 ist, dass mehrere
Dashboards mittels Widgets komplett frei konfiguriert werden können. Bei die-
sem Tool sind ein extrem schnelles Set-up und eine explorative Arbeitsweise
möglich. Der Klick auf ein Widget-Element ermöglicht Detaildarstellungen
(z.B. River of News) oder Alert-Mails. Getrackt werden neben Google Buzz
auch Bild- und Video-Portale. Der unkomplizierte und schnelle Kundendienst
wird ebenfalls von Orange8 hervorgehoben.
Nachteilig ist, dass Meinungsführer nur vom Gesamtprofil und nicht von Teil-
marken und Teilthemen gesucht werden können. Ein weiterer Nachteil ist, dass
das Preismodell volumenabhängig – anhand der Anzahl Mentions/Posts – ist.
Bei größeren Marken kann das schnell teuer werden. Darüber hinaus fallen wei-
tere Kosten pro User an. Der Nutzer ist darüber hinaus für die Eingabe der Sen-
timent Keywors zuständig, da diese nicht automatisch bestimmt werden. Nach
78

Orange8 eignet sich Radian6 sehr gut für explorative Arbeiten (z.B. wenn man
seine Themen noch nicht kennt). Aufgrund des Preismodells bietet sich das Tool
vor allem für kleinere Marken mit wenigen Usern an. Durch die im April 2010
eingeführte Engagement Console, können die Nutzer direkt aus dem Tool inter-
agieren.
o Sysomos Heartbeat: Heartbeat von Sysomos ist ein sehr übersichtliches und gut
strukturiertes Tool, das schnell aufgesetzt werden kann. Alle Screens können ge-
filtert werden und die Filter können wiederum frei verknüpft werden (Beispiel:
Alle Tweets über Levis in englischer Sprache mit positivem Sentiment). Die
Suchbegriffe werden einmal zentral definiert. Das Social Network Facebook
kann ebenfalls von Heartbeat getrackt werden. Das Interface ist nach Angaben
von Orange8 von den geprüften eindeutig das Beste. Mit den Keyword-Netz
(„Buzzgraph“) werden die Zusammenhänge der Keywords aufgezeigt und auto-
matische „Keyword-Conversations“ dargestellt. Wie bei Radian6 ist direktes
Twittern möglich. Ebenfalls vorteilhaft ist die Kundenbetreuung, die Inputs
teilweise innerhalb von Stunden integrieren. Die Daten und Quellen sind nach
Orange8 vollständig und die Sentiment Analyse in Englisch liefert erstaunlich
gute Ergebnisse. Heartbeat hat darüber hinaus keine Userbeschränkung und kein
volumenabhängiges Preismodell.
Orange8 merkt als Nachteil an, dass die Alert-Mails etwas lieblos sind und Goo-
gle Buzz noch nicht integriert ist. Das Kostenmodell richtet sich nach der Anzahl
der Suchanfragen und Filter und kann damit für Unternehmen mit vielen Marken
teurer werden als bei Radian6. Für Orange8 eignet sich Sysomos Heartbeat auf-
grund der Funktionen und dem Interface hervorragend für operatives Monito-
ring. Auch wenn Mike Schwede Radian6 und Sysomos als Testsieger definiert,
rät er ebenfalls Unternehmen die Tools anhand von individuellen Anforderungen
zu testen. (Schwede 2010a, S. 36-37)
Radian6 und Sysomos sind bei mehreren Agenturen beliebt. Neben Orange8 setzt auch
altares Medienmonitoring auf diese beiden Tools. DSG Dialog Solutions nutzt ebenfalls
Radian6. Der Vertrieb von Radian6 läuft in Deutschland über das Unternehmen Mind-
lab Solutions, das Radian6 unter dem Namen netmind Sphere anbietet. Eine deutsche
Zweigstelle oder Tochter ist beim Monitoring jedoch nicht immer nötig. Nach Mike
Schwede funktioniert die Zusammenarbeit mit Sysomos sehr gut, obwohl das Unter-
nehmen seinen Sitz in Kanada hat. Das zeigt, dass nicht nur internationale Anbieter mit
einer Niederlassung in Deutschland als Konkurrenz für die deutschen Anbieter auftre-
ten, sondern prinzipiell jedes Unternehmen auf dem Markt.
Folgende Unternehmen haben mittlerweile eine „Tochter“ in Deutschland: Alterian, AT
Internet, Attensity, Brandwatch, Cision, Jive Software, Meltwater Group, Nielsen.
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Letzteres Unternehmen wurde von Alexander Plum in seiner Studie ebenfalls befragt.
Die Nielsen Media Research GmbH ist ein weltweit agierendes Medien- und Informati-
onsforschungsunternehmen und geht daher den Bereich Webmonitoring auch als klassi-
sches Marktforschungsunternehmen an. Der Fokus von Nielsen liegt nach eigenen An-
gaben auf der qualitativen Tiefenanalyse und der Ableitung von sinnvollen Handlungs-
empfehlungen. (Plum 2009, S. 26)

Auch FreshNetworks hat Nielsen im Rahmen eines Tests untersucht. Nach deren Anga-
ben braucht das Tool von Nielsen relativ viel Zeit und bietet von den insgesamt sieben
getesteten Anbietern die langsamste Up-to-date-Information. Das liegt nach Angaben
von FreshNetworks jedoch daran, dass von Nielsen sehr viele Quellen getrackt werden
und das benötigt eben Zeit. Die Geschwindigkeit, in der Gespräche entdeckt werden,
hängt ebenfalls vom Rhythmus des Web Crawlers ab und dem Zeitraum, den das Tools
braucht, die Daten zu verarbeiten. Das ist ein wichtiger Punkt bei Kunden, die auf Up-
to-date-Daten angewiesen sind. Eine lange Wartezeit beim Reporten geht oft darauf
zurück, dass erst Dublikate etc. entfernt werden. Erstellt ein Unternehmen eine Markt-
übersicht oder möchte es nur die wirklich wichtigen Ergebnisse angezeigt bekommen,
dann eignet sich auch ein langsames Tool, welches Spam und Dubletten herausfiltert.
Bei Gefahrenpräventation sind diese Tools dagegen nicht geeignet. (FreshMinds Re-
sarch 2010, S. 9-10)
Eine Liste von Social-Media-Monitoring-Anbietern liefert Ken Burbary in seinem Wi-
ki41 und wird damit sehr oft zitiert und kopiert. Darüber hinaus ist auch die Webseite
Monitoring Social Media42 erwähnenswert. Dort werden ebenfalls verschiedene Anbie-
ter vorgestellt und in Form einer Tabelle miteinander verglichen. Eine weitere informa-
tive Übersicht über Social-Media-Monitoring-Anbieter gibt es auf dem Blog Social Me-
dia Expert43. Die Anbieter werden kategorisiert und zu jedem Tool sind Zitate von Kun-
den aufgeführt.
Im Rahmen der Arbeit wurden die Tools folgender internationaler Anbieter in Form von
Demoversionen und Webinaren getestet: Alterian (Freemium + Premium Version),
Radian6, Sysomos.

8.3 Nachfrage in Deutschland


Eine am 21.07.2010 erschienene Pressemitteilung von Alterian und „Wort + Welt“ wird
mit der Überschrift „Social-Media-Monitoring-Studie: Marketing im Blindflug? Zwei-
drittel-Mehrheit der Unternehmen in Deutschland verzichtet auf Social-Media-
Monitoring-Software“ betitelt. Alterian bezieht sich in seiner Pressemitteilung auf Er-
41
http://wiki.kenburbary.com/
42
http://www.monitoringsocialmedia.com/
43
http://www.social-media-expert.com/liste-social-media-monitoring-tools/
80

gebnisse einer Untersuchung des Greven´s Adressbuch-Verlages zur Nutzung von Soci-
al-Media-Werbeformen bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Nach der Stu-
die lehnen 69 Prozent der befragten Unternehmen den Einsatz von Social Media strikt
ab, da die Mechanismen und konkreten Handlungsschritte für den Aufbau einer Social-
Media-Strategie im Unternehmen nicht klar seien. Social-Media-Monitoring wird je-
doch nicht explizit erwähnt. Demnach ist davon auszugehen, dass Alterian der Ansicht
ist, dass Unternehmen, die Social-Media-Plattformen für ihre geschäftliche Entwicklung
nicht nutzen, auch kein Monitoring von Social Media betreiben. (Haarhaus / Paulke
2010)
Dem widerspricht ein Beitrag Anfang Juli aus der Financial Times Deutschland. Die
FTD schreibt, dass Unternehmen zunehmend den Wert des Social-Media-Monitoring
erkennen und verstärkt auf Dienstleister zurück greifen, die darauf spezialisiert sind, die
Nutzerkommentare im Internet nach Kundenmeinungen über das betreffende Unter-
nehmen und seine Produkte zu durchsuchen. (Herold 2010)

Beide Beiträge beinhalten keine genauen Zahlen zum Einsatz von Social-Media-
Monitoring in den Unternehmen. Durch Gespräche der Verfasserin mit den verschiede-
nen Social-Media-Monitoring-Dienstleistern steht jedoch fest, dass alle großen Unter-
nehmen in Deutschland Social-Media-Monitoring einsetzen.
Die Studie von Alexander Plum hat ergeben, dass Web-Monitoring in der Praxis vor
allem in der Marktforschung, im Marketing, der Unternehmenskommunikation und den
Public Relations erfragt werden. Als Früherkennung im Rahmen des Issue Management
bietet sich nach Plum das Monitoring gerade für PR-Abteilungen an. Darüber hinaus
entsteht im Innovations- und Trendmanagement sowie im Produktmanagement stetig
wachsende Nachfrage nach dieser neuen Form der Online-Marktforschung.
Nach Angaben der Anbieter werden Cockpits und Dashboards derzeit von Kunden in
der Praxis noch nicht im gewünschten Umfang nachgefragt. Die Kunden tendieren auf-
grund des eigenen begrenzten Zeitbudgets häufig vielmehr zu proaktiven Benachrichti-
gungen und Präsentationen durch den Anbieter, z.B. durch ein einfaches Telefonat, häu-
fig verbunden mit einer direkten Handlungsempfehlung. Des Weiteren werden häufig
Detailanalysen gefordert, die in einem Cockpit nur bedingt darstellbar sind. Gemäß
Plum handelt es sich hierbei jedoch um subjektive Aussagen einzelner Befragungsteil-
nehmer. Er geht davon aus, dass beauftragte Unternehmen den Nutzen eines Reporting-
systems bisher häufig noch nicht vollends erkennen.
Die Studie hat ergeben, dass in rund zwei Drittel der Fälle Dashboards und Cockpits in
den Bereichen Marketing, Unternehmenskommunikation und Public Relations einge-
setzt werden. Im Anschluss folgen die Abteilungen Produktmanagement, Innovations-
und Trendmanagement, Issues Management, Marktforschung sowie Customer Relati-
81

onship Management. Das Personalmanagement setzt Dashboards in sehr begrenztem


Umfang ein. (Plum 2010b, S. 21-46)
Die folgende Grafik zeigt, welche Dienstleistungen beim Monitoring angefragt werden:

Abb. 11: Was Kunden am häufigsten nachfragen (Plum 2010a)

Der hohe Einsatz von Monitoring-Lösungen in den Abteilungen Marktforschung, Mar-


keting, Unternehmenskommunikation und den Public Relations war bereits Ergebnis
einer Onlinebefragung zum Thema Webmonitoring im Jahr 2008. Die Befragung wurde
unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln im Zeit-
raum 23. Juni bis 31. August auf dem Portal Webknowledge.de durchgeführt. Es wur-
den insgesamt 419 Fragebögen ausgefüllt, davon 353 vollständig. Die Nutzung von
Webmonitoring ist weder einer bestimmten Branche zuzuordnen, noch auf eine spezifi-
sche Unternehmensgröße beschränkt. Die Fragebögen wurden von Mitarbeitern ver-
schiedener Branchen und Unternehmensgrößen ausgefüllt. Bereits 40 Prozent der Be-
fragten beobachteten bereits 2008 Einträge über ihr Unternehmen und ihre Produkte im
Internet. Weitere 18 Prozent planten, dies in Zukunft zu tun. Es ist davon auszugehen,
dass diese 18 Prozent mittlerweile Monitoring im Unternehmen einsetzen.
Das vorrangige Ziel der Befragten war, Falschmeldungen zu identifizieren. 68,3 Prozent
sahen darin das größte Informationsrisiko für ihr Unternehmen. Insgesamt stuften 44,9
Prozent das Beobachten des Internet als wichtig ein. Ein Viertel der Befragten (24,6
Prozent) fand das Thema sogar „sehr wichtig“. Da die befragten Personen freiwillig an
der Studie teilnahmen, ist dies nicht weiter verwunderlich. Für Befragungsteilnehmer,
deren Unternehmen schon einmal von einem negativen Beitrag betroffen waren, kam
dem Thema eine große bis sehr große Bedeutung zu.
82

Diejenigen Unternehmen, die bereits Webmonitoring durchführten, betrieben das über-


wiegend auf täglicher (34,3 Prozent) bzw. wöchentlicher (17,9 Prozent) Basis, um der
Aktualität und Schnelligkeit des Internets Rechnung zu tragen. Ein softwaregestütztes
Monitoring wurde dabei von 17,1 Prozent der Teilnehmer angewendet, 50 Prozent be-
trieben ein intellektuelles Monitoring durch eigene Mitarbeiter. Nur 19,3 Prozent griffen
auf externe Dienstleister zurück. Die restlichen 5,7 Prozent nutzten eine Mischung aus
den vorgegebenen Antworten. Vorrangig wurde das Monitoring in PR-Abteilungen
verwendet (38), gefolgt von Marketing- (27) und Marktforschungsabteilung (11,7). Die
folgende Grafik zeigt, wie viel Jahresbudget den Unternehmen für Webmonitoring zur
Verfügung stand.

Abb. 12: Jahresbudget der Unternehmen für Webmonitoring 2008 (Fank 2008, S. 31)

Während die Fragen zum Einsatz von Monitoring nur an die Teilnehmer gestellt wur-
den, die Monitoring im Unternehmen auch einsetzen, wurden wiederum alle Personen
befragt, ob sie sich Unterstützung bei der Auswertung des Internets wünschen. Insge-
samt hatten 31,3 Prozent Bedarf bei der Unterstützung, 22,2 Prozent waren sich nicht
sicher. Nur knapp die Hälfte der Unternehmen (46,6 Prozent) benötigte nach eigenen
Angaben keine Hilfe beim Monitoring.
Unternehmen, die von negativen Beiträgen betroffen waren, wurden befragt, ob und wie
sie auf die Einträge reagiert haben. 18,3 Prozent haben sich für eine Gegendarstellung
entschieden, 14,8 Prozent haben den Beitrag gelöscht und 12,2 Prozent haben sonstiges
angegeben. Immerhin 59,1 Prozent haben nicht reagiert, was die Verfasserin als er-
schreckend empfindet. Als Grund für das Monitoring gaben 49,3 Prozent der Befra-
gungsteilnehmer an, das Internet auf Eintragungen kontrollieren zu wollen. Eine Mög-
lichkeit anhand von Eintragungen präventiv zu reagieren, war der Grund für 56,7 Pro-
83

zent der Befragten. Die meisten nutzten Monitoring, um das Kundenverhalten zu analy-
sieren (62,3 Prozent) oder innovative Ideen aus Beiträgen zu ziehen (56,4 Prozent). Bei
dieser Frage waren Mehrfachnennungen möglich. Es wurden durchschnittlich 2,3 Nen-
nungen pro Teilnehmer abgegeben. Die schlechte Ersichtlichkeit des Nutzens von
Webmonitoring wurde in der Studie mehrfach angesprochen. Sie ist einer der Haupt-
gründe ein Monitoring nicht im Unternehmen einzusetzen. Weitere Gründe zeigt die
Grafik im Anschluss:

Abb. 13: Gründe der Teilnehmer gegen ein Webmonitoring (Fank 2008, S. 43)

Nach Angaben der Teilnehmer wird das Monitoring von Social Media immer mehr an
Bedeutung gewinnen (53,4 Prozent). Für 32,4 Prozent wird Monitoring auch in Zukunft
ein Thema bleiben und nur 2 Prozent dachten, dass Monitoring an Bedeutung verlieren
wird. 12,2 Prozent gaben an, dies nicht einschätzen zu können. Unter Abbildung 12
wurde das Jahresbudget der Unternehmen aufgeführt. Darüber hinaus wurden die Teil-
nehmer befragt, welchen Betrag sie für ein monatliches Webmonitoring auszugeben
bereit wären. Ein Betrag zwischen 500-1.500 Euro war für 24,3 Prozent angemessen, 7
Prozent würden 1.500-3.000 Euro zahlen, 3,8 Prozent 3.000-5.000, 1,2 Prozent 5.000-
10.000 und 1,8 Prozent 10.000 und mehr. Allerdings gaben 62 Prozent an, dies nicht
einschätzen zu können. Die Preise der Software-Anbieter liegen oft im ersten Preisseg-
ment. Einige Anbieter, wie beispielsweise Webbosaurus bieten ebenfalls ein komplettes
Monitoring inklusive Bearbeitung durch ein Analystenteam für 849,- Eur zzgl. Umsatz-
steuer an. (Fank 2008)
Unternehmen mit großen Marktforschungsabteilungen halten die Möglichkeiten des
Social-Media-Monitoring jedoch für begrenzt.
„Ich glaube nicht, dass Unternehmen, die in großem Umfang direkt mit ihren
84

Kunden oder potentiellen Kunden sprechen, mit solchen Tools mehr heraus-
finden“, sagt ein Manager eines DAX-Unternehmens, das einen Monitoring-
Anbieter getestet hat. „Die Informationen sind höchstens etwas schneller ab-
rufbar.“ Für ihn sind die Tools der Anbieter noch verbesserungswürdig. „Im
Moment braucht es noch zu viel Manpower, um aus dem Informationswust,
der sich online auftürmt, die wenigen relevanten Beiträge zu filtern“, sagt der
Manager. „Der Computer kann zwar die Häufigkeit der Verwendung von be-
stimmten Begriffen im Web feststellen, aber die Bedeutung und die Relevanz
einer Aussage vollständig zu erfassen, braucht man nach wie vor einen
menschlichen Leser.“ (Schultz 2009)
Nach Ansicht der Verfasserin gewinnt das Thema Monitoring trotz kritischer Meinun-
gen einzelner Anwender parallel zum Social-Media-Marketing an Bedeutung. Auch
wenn einige Unternehmen noch nicht in das Konzept Monitoring investieren möchten,
sind bereits viele Firmen in diesem Bereich aktiv. In der Studie von Altimeter wird dar-
auf hingewiesen, dass Monitoring vor allem für kleine bis mittelständische Unterneh-
men noch kein Thema ist. Die Befragung von Fank hat jedoch gezeigt, dass auch
KMU’s sich mit dem Thema Monitoring beschäftigen.
85

9 Mensch gegen Maschine – Der Test


Im Rahmen der Masterarbeit wurden verschiedene Anforderungen an ein Tool und die
unterschiedlichen Social-Media-Monitoring-Anbieter vorgestellt. Neben kostenpflichti-
gen deutschen und internationalen Anbietern gibt es zahlreiche kostenfreie Tools auf
dem Markt. Die Heterogenität der Tools und die unterschiedlichen Bedürfnisse der Un-
ternehmen erschweren die Auswahl einer geeigneten Monitoring-Lösung. Wie unter-
scheiden sich die verschiedenen Anbietertypen und welchen Mehrwert stellt beispiels-
weise eine redaktionelle Bearbeitung der Ergebnisse dar?
Die Verfasserin hat die Stärken und Schwächen von kostenfreien Tools, Technologie-
anbietern und Anbietern umfassender Social-Media-Analysen beispielhaft getestet und
verglichen.

9.1 Ausgangsposition
Was kann ein Social-Media-Monitoring-Tool leisten? Ein Technologieanbieter kann
durch seine Softwarelösung die recherchierten Ergebnisse anhand von festgelegten
Themenwelten klassifizieren, zusammenfassen und in Grafiken umsetzen. Das Monito-
ring-System kann jedoch keine wirklich qualitative Analyse durchführen. Eine vollau-
tomatische Tonalitäts-Analyse liefert nur sehr bedingt zuverlässige Ergebnisse.
Darüber hinaus sind Crawler und Such-Algorithmen nicht in der Lage, Handlungsemp-
fehlungen auszusprechen oder gefundene „Insights“ in eine sinnvolle Strategie umzu-
setzen. Jedes Tool ist nur so gut, wie der Mensch bzw. Analyst, der die Daten auswertet.
Die menschliche Komponente erhöht jedoch auch die Kosten eines Monitorings.
Entscheidend sind schließlich die Qualität der Reportings und ggf. die Handlungsemp-
fehlungen, die durch den Monitoring-Anbieter erarbeitet werden. In Bezug auf die Qua-
lität kommt es ebenfalls darauf an, ob die Analyse von einem erfahrenen Analysten oder
bspw. von einem Praktikanten durchgeführt worden ist. Der Social-Media-Analyst soll-
te daher ein tiefes Verständnis vom zu untersuchenden Markt und dem Unternehmen
des Kunden mitbringen. Obwohl der Kunde den Markt und sein Unternehmen selbst am
besten kennt und insofern auch selbst das Tool bedienen könnte, ist anzumerken, dass
dem Kunden in der Regel die notwendigen Analysekenntnisse fehlen. (Nelles 2010)
Was passiert aber, wenn das Unternehmen Gefahrenpotentiale frühzeitig erkennen muss
und auf schnelle Reports in Krisensituationen angewiesen ist? Beim Anbieter menschli-
cher Social-Media-Analyse werden die Ergebnisse zuerst durch ein Analystenteam be-
arbeitet, das braucht Zeit. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist es weniger
schwierig, den Überblick über Gespräche im Web 2.0 zu behalten. Große Unternehmen,
86

über die täglich mehrfach in den Social Media Plattformen diskutiert wird, benötigen
eine Lösung, die schnell Gefahrenpotenziale aufdecken kann.
Welche Rolle spielen kostenfreie Social-Media-Monitoring-Tools? Sind sie sinnvoll?
Und wenn ja, für wen? Diese Fragestellungen haben die Verfasserin dazu gebracht, ver-
schiedene Social-Media-Monitoring Anbieter/Möglichkeiten in Anwendung auf ein
konkretes Thema zu untersuchen. Für die Analyse wurden folgende Thesen definiert:
1. Die Qualität der Daten/Ergebnisse ist bei einem Social-Media-Analyse-
Unternehmen (menschliche Analyse) besser.
2. Die Stimmungsanalyse beim automatisierten Tool funktioniert nur einge-
schränkt.
3. Nur im Rahmen einer menschlichen Analyse werden Handlungsempfehlungen
und mögliche Strategien erstellt.
4. Zur Erkennung von Gefahrenpotenzialen eignen sich eher automatisierte Tools.

5. Die Analyse durch menschliches Personal ist kostenintensiver als durch ein au-
tomatisiertes Tool.
6. Kostenlose Tools bieten einen geringeren Funktionsumfang als kostenpflichtige.
7. Kostenlose Tools – bis auf Social Mention und twitrratr - bieten keine qualitati-
ve Auswertung (Stimmungsanalyse) an.
8. Aufgrund irrelevanter Ergebnisse müssen die Suchoperatoren während des Tests
bei den automatisierten Tools optimiert werden.

Zu überprüfen galt, ob sich diese Thesen in der Praxis bestätigen? Dies wurde in einem
Versuch getestet. Ziel war jedoch nicht, festzulegen, welche Möglichkeit die beste für
alle Anwender ist, denn das ist nach Meinung der Verfasserin schlicht unmöglich. Es
gibt keine Standardlösung für alle Nutzer. Im Rahmen dieses Tests sollte vielmehr her-
ausgearbeitet werden, was ein Kunde von einem kostenlosen Tool erwarten kann und
welchen Mehrwert ein Standard-Dashboard eines Anbieters bietet.

9.2 Aufbau
Im Rahmen der Analyse wurden die Ergebnisse unterschiedlicher Social-Media-
Monitoring-Dienstleister unter verschiedenen Gesichtspunkten gegenübergestellt. Für
den Test wurden als kostenfreie Möglichkeit Yahoo Pipes, als Technologieanbieter Al-
terian (internationaler Anbieter) und cognita (deutscher Anbieter) sowie das Medienbe-
obachtungsunternehmen AUSSCHNITT ausgewählt.
Der begrenzte Faktor bei der Auswahl eines geeigneten Themas war der mit der
menschlichen Analyse verbundene Zeitaufwand seitens der Firma AUSSCHNITT, die
87

sich zur Teilnahme am Test bereit erklärt hatte. Im Gegensatz zu den Technologieanbie-
tern Alterian und cognita ist der Aufwand für diesen Test beim MeinungsMonitoring
von AUSSCHNITT um einiges höher. Aus untersuchungspragmatischen Gründen wur-
den das Thema und der Zeitraum des Tests daher mit der Firma AUSSCHNITT abge-
sprochen.
Auf diese Weise wurde die Marke Bionade als Testobjekt ausgewählt. Bionade ist ein
Familienunternehmen, das biologisch hergestellte, alkoholfreie Erfrischungsgetränke
unter der Marke Bionade vertreibt44. Beim Test sollte u. a. ermittelt werden, wie oft der
Name Bionade in den ausgewählten Social-Media-Plattformen erwähnt und von den
Testpartnern mittels Monitoring-Tool gefunden wird.

9.3 Vorstellung der Testpartner

9.3.1 Yahoo Pipes


Yahoo Pipes bietet die Möglichkeit, die Ergebnisse der Suche auf verschiedenen Platt-
formen via RSS Feed zentral an einer Stelle zu bündeln. Dieser Service ist kostenfrei
und bietet dem Nutzer die Möglichkeit, die aktuellen Suchergebnisse via Email oder
Feed zu erhalten.
Zur Nutzung von Yahoo Pipes hat die Verfasserin ein eigenes Suchraster erstellt. Die
gewünschten Quellen und Keywords wurden ausgewählt und eingetragen. Die Funkti-
onsweise von Yahoo Pipes wurde bereits im Kapitel 7.2.2 vorgestellt. Im Kapitel 9.5
wird die Vorgehensweise beim Test genauer erläutert und dargestellt, welche Quellen
und Suchbegriffe für Yahoo Pipes ausgewählt worden sind.

9.3.2 Alterian
Alterian ist ein internationaler Anbieter automatisierter Social-Media-Monitoring-
Lösungen. Das Unternehmen bietet eine Softwareplattform für Analyse, Kampagnen-
steuerung und Content-Management im Marketing. Gegen Aufpreis bietet das Unter-
nehmen ebenfalls eine menschliche Nachbearbeitung der Ergebnisse an. Diese wird im
Rahmen dieses Experimentes jedoch nicht in Anspruch genommen. Jeder Interessent
kann das Software-Analysetool SM2 durch einen „Freemium“ Service kostenlos evalu-
ieren. In diesem Account können bis zu fünf Suchbegriffe analysiert und insgesamt bis
zu 1.000 Treffer gespeichert werden. Wer mehr möchte, muss auf die kostenpflichtige
Version umsteigen. Für den Test wurde die kostenpflichtige Version verwendet.
Alterian konzentriert sich nicht nur auf Endkunden, sondern sucht vor allem nach Ko-
operationen mit Marketing-Agenturen. Nach Angaben von Alterian hilft die Social-

44
http://www.bionade.com
88

Media-Montoring-Software SM2 Agenturen dabei, relevante Inhalte in den verschiede-


nen Social-Media-Quellen für deren Kunden zu sammeln, zu verwalten und zu analysie-
ren. Durch etliche Filter- und Reportingmöglichkeiten sowie über 10 Milliaren gespei-
cherten Konversationen seit Anfang 2007 sieht sich Alterian mit SM2 als idealen An-
bieter für Social-Media-Monitoring. Täglich kommen zwischen 35-50 Millionen neue
Einträge hinzu. (Cuquemel 2010)

9.3.3 cognita
Der deutschsprachige Technologieanbieter cognita entwickelt und betreibt mit blueRe-
port eine intelligente Nachrichtenapplikation, welche für den Nutzer relevante Informa-
tionen und Analysen zusammenstellt und diese in einer übersichtlichen, benutzerfreund-
lichen Form aufbereitet. Für jeden Kunden wird individuell ein sogenannter Suchagent
eingerichtet, der eine Vielzahl von Suchwörtern enthalten kann. Die Sucheinstellungen
können jedoch vom Benutzer jederzeit bearbeitet werden.

Neben dem Suchagenten kann die gesamte Quellenbasis vom cognita durchsucht wer-
den. Alle relevanten Ergebnisse können im persönlichen Archiv gespeichert und kom-
mentiert werden. Darüber hinaus erstellt blueReport individuelle Visualisierungen, wel-
che direkt für eine Präsentationen verwendet werden können.

9.3.4 AUSSCHNITT Medienbeobachtung


Neben Technologieanbietern für das Social-Media-Monitoring gibt es Unternehmen, die
eine Medienanalyse durch ein Lektorenteam anbieten. Die Firma AUSSCHNITT Medi-
enbeobachtung aus Berlin unterstützt PR-Schaffende, Marketing- und Werbeleiter und
Kommunikationsabteilungen beim Management von Informationen. Mit dem Mei-
nungsMonitoring werden in den Social-Media-Plattformen die Entwicklung von Issues
und Meinungsbildung beobachtet und analysiert. Zur Analyse der Social-Media-
Plattformen hat AUSSCHNITT ein Tool entwickelt, das rund um die Uhr Weblogs,
Microblogs, Foren und Newsgroups durchsucht. Aus den Treffern werden die relevan-
ten Ergebnisse selektiert und analysiert.
Erfolgt das MeinungsMonitoring über einen längeren Zeitraum, können umfassendere
und aufschlussreichere Untersuchungen durchgeführt werden. Dazu gehören die Identi-
fizierung von Meinungsmachern, Analyse von Trends in der Bewertung und Entwick-
lung einzelner Themen und Issues sowie Chancen- und Risikopotentiale sowie Stärken
und Schwächen einzelner Argumente und Einwände. Die Kombination von Suchma-
schine und Lektorenteam ermöglicht es, im MeinungsMonitoring zwischen denZeilen
zu lesen. Eine umfangreiche Dokumentation kann im online-Tool AUSSCHNITT-
Portal abgerufen werden. Dort findet der Kunde ClippingReports mit Tabellen und Gra-
fiken.
89

Obwohl alle Testkandidaten Social-Media-Monitoring anbieten, ist es schwierig die


unterschiedlichen Produkte miteinander zu vergleichen (wie der Vergleich von Äpfel
mit Birnen). Einer der wichtigsten Aspekte im Rahmen der Analyse ist die Qualität der
Daten/Ergebnisse. Um einen Vergleich zu ermöglichen, wurden folgende Kriterien auf-
gestellt:

9.4 Kriterien
o Inhalte: Welche Daten werden von den jeweiligen Teilnehmern gefunden? Gibt
es thematisch interessante Ergebnisse, die nur von einem oder einzelnen Test-
kandidaten gefunden werden? Wie werden Meinungen von Alterian und AUS-
SCHNITT interpretiert? Bei Twitter hat Eveline Hauptkorn kürzlich folgende in-
teressante Frage gestellt:
Eveline3112: "Lufthansa ist unbezahlbar" - wird so ein Spruch eigentlich in So-
cial Media Monitoring Tools als positiv oder negativ gewertet? #grübel
Gibt es beispielsweise bei den automatisierten Tools falsche, nicht relevante Er-
gebnisse? Beim diesem Punkt sollen vor allem Yahoo Pipes, Alterian und cogni-
ta verglichen werden. Bei AUSSCHNITT wird davon ausgegangen, dass falsche
Ergebnisse vom Analystenteam herausgefiltert werden.
o Qualität: Welche qualitativen Ergebnisse werden erzielt? AUSSCHNITT bietet
eine qualitative Analyse der Daten an. Bei Alterian wird ebenfalls die Tonalität
der Ergebnisse angezeigt. Cognita bietet keine Sentimentanalyse an. Der Kunde
kann die Ergebnisse jedoch selbst manuell als positiv, negativ oder neutral be-
werten. Im Rahmen der Stimmungsanalyse ist es für ein automatisiertes Tool
schwierig, Sarkasmus sowie falsche Positivmeldungen zu erkennen. Die Ergeb-
nisse von Alterian sollen daher auf Relevanz überprüft werden. Bei einer zu ho-
hen Anzahl an Daten erfolgt die Überprüfung der Ergebnisse stichprobenartig.
o Gefahrenprävention: Werden Gefahrenpotenziale früh aufgedeckt und der Kun-
de benachrichtigt? In welchem Zeitrahmen wird über das mögliche Gefahrenpo-
tenzial benachrichtigt? Dieser Aspekt kann nur getestet werden, falls Gefahren
auftauchen.
o Reporting: Wie ist das Reporting aufgebaut, wie werden die Ergebnisse präsen-
tiert? In welchem Zeitraum wird über Ergebnisse informiert?
o Betreuung/Support: Welche Beratung gibt es vorher/nachher? Werden Rückfra-
gen während dem Testzeitraum/Analyse gestellt? Ist Unterstützung bei Proble-
men bzw. Support vorhanden?
90

Ursprünglich sollte auch der Preis der einzelnen Dienste verglichen werden. Da sich die
Angebote/Dienstleistungen der Testpartner jedoch zu stark unterscheiden, kann in Be-
zug auf den Preis kein sinnvoller Vergleich aufgestellt werden.

9.5 Vorgehensweise
In Absprache mit den Testpartnern wurden die verschiedenen Accounts eingerichtet.
Aufgrund unterschiedlicher Herangehensweise wurden bei der Analyse teilweise über
das Keyword hinaus weitere Aspekte beachtet. Der Vergleich der Testergebnisse erfolgt
jedoch ausschließlich in Bezug auf das Keyword Bionade. Es ist jedoch interessant, zu
erfahren, welche Hinweise und Tipps von den verschiedenen Anbietern zur Gestaltung
der Suche gegeben werden.
Der Testzeitraum sowie die Quellenbasis und die Sprache der Ergebnisse wurden eben-
falls für alle Partner einheitlich festgelegt. Als Quellen wurden die Microblog-Plattform
Twitter und Artikel von Blogs ausgewählt. Die Treffer sollten jeweils in deutscher
Sprache verfasst sein. Der Testzeitraum begann am Montag, dem 12. Juli 2010 und en-
dete am Freitag, dem 23. Juli 2010.
Um zu testen, ob Gefahrenpotenziale frühzeitig aufgedeckt werden, und der Kunde
rechtzeitig benachrichtigt wird, wurde von der Verfasserin während des Testzeitraums
eine Negativmeldung zum Stichwort Bionade auf Twitter platziert und analysiert, wel-
che Testpartner den Treffer finden und anzeigen.

9.5.1 Einrichtung von Yahoo Pipes


Für Yahoo Pipes wurde seitens der Verfasserin überlegt, welche Suchbegriffe neben
dem Keyword Bioande sinnvoll für eine Recherche wären. Die Suche nach einzelnen
Sorten würde sicher zu einer viel zu hohen Trefferzahl führen (Litschi, Holunder etc.).
Neben dem Keyword Bionade sollten jedoch weitere Begriffe untersucht werden. Daher
sollte zusätzlich nach dem Geschäftsführer (Peter Kowalsky) und dem Erfinder von
Bionade (Dieter Leiphold) recherchiert werden.
Die Suchbegriffe wurden mit den kostenfreien Tools Twitter Search, der Microblog-
und Blogsuche Twingly und der Google Blogsuche recherchiert, als RSS Feed ange-
zeigt und bei Yahoo Pipes integriert. Die folgende Grafik zeigt die fertige Pipe. Insge-
samt wurden jeweils drei Suchen abgesetzt. Neben dem Keyword Bionade wurden die
beiden Personen als Phrase in die Suche eingegeben („Peter Kowalsky“ und „Dieter
Leiphold“).
Auf der linken Seite sind die jeweiligen Feeds für Twitter (Twingly Microblogsuche
und Twitter Search) und auf der rechten Seite die Feeds der Blogsuche (Twingly Blog-
suche und Google Blogsuche) integriert. Um doppelte Einträge auszuschließen, wurde
91

der Filter „Unique“ (Einzigartigkeit) verwendet. Zur Anzeige der Ergebnisse in der rich-
tigen Reihenfolge wurde darüber hinaus die „Sort“-Funktion eingesetzt. Die Pipe wurde
von der Verfasserin veröffentlicht und ist auf der Seite von Yahoo Pipes abrufbar45.

Abb. 14: Yahoo Pipe zum Thema Bionade (Yahoo Pipes 2010)

9.5.2 Verlauf bei Alterian


Bei Alterian wurde am Freitag vor Testbeginn der Account eingerichtet und die Zu-
gangsdaten zugesendet. An diesem Tag sollte ebenfalls ein „Webinar“ stattfinden, um
die Verfasserin in das Tool einzuführen. Aufgrund von Organisationsproblemen konnte
das Webinar jedoch nicht stattfinden. Weitere Termine sind an technischen Problemen
gescheitert. Offene Fragen wurden daher telefonisch und per Email beantwortet. Ein
kurzes Webinar konnte schließlich Anfang der zweiten Woche durchgeführt werden.
Nach der Zusendung der Zugangsdaten wurden von der Verfasserin die Suchbegriffe in
das Tool eingetragen46. Analog zu Yahoo Pipes wurden das Keyword Bionade und die
Phrasen „Peter Kowalsky“ und „Dieter Leiphold“ eingetragen. Darüber hinaus wurden
die Produkte der Wettbewerber Aldi („Bio Drink“) und Plus (Maltonade) als Suche ge-
speichert. Die Wettbewerber wurden bei Alterian mitrecherchiert, da die Verfasserin
bereits vor der Testphase durch den Alterian Ansprechpartner darauf hingewiesen wor-
den ist. Als weitere Sucheinschränkung wurden unter dem Punkt Geographie die Länder
Deutschland, Österreich und Schweiz ausgewählt und unter dem Punkt Sprache Deutsch
eingestellt. Die Quellenbasis wurde nicht auf Blogs und Twitter beschränkt. Der Nutzer
kann die Ergebnisse jedoch im Anschluss mit verschiedenen Filtern einschränken. Um

45
http://pipes.yahoo.com/pipes/pipe.info?_id=975f0b0aab2ea97a29a090662047a7a0
46
Suchhistorie Alterian siehe Anhang Arbeitsbuch Alterian
92

ausschließlich Treffer von Twitter und Blogs zu erhalten, kann unter „Media Type“ die
Filterfunktion Blog bzw. Microblog sowie Twitter unter der Kategorie „Plattform“ aus-
gewählt werden.
Nach der ersten Rücksprache mit Alterian, wurden der Verfasserin verschiedene Infor-
mationsmaterialien47 zur erweiterten Suche zugesendet. Des Weiteren wurde die Ver-
fasserin auf weitere Vorteile der Nutzung bestimmter Kategorien hingewiesen. Der Be-
nutzer kann eigene Kategorien erstellen, um so in den bereits gefundenen Daten diffe-
renzierter recherchieren zu können. Für Bionade wurde aus diesem Grund eine Katego-
rie für das Bionade Sortiment (Holunder, Litschi, Kräuter etc.) angelegt. Da nach der
ersten Woche kaum Treffer von Twitter gefunden wurden, wurde hier die Suche eben-
falls abgeändert. Im Kapitel 5.2 wurde bereits auf die Problematik eingegangen, dass
bei einer geographischen Eingrenzung durch die IP-Adresse das Problem besteht, dass
sich die meisten Social-Media-Plattformen nicht an Landesgrenzen orientieren. Dem-
nach ist Twitter den USA zugeordnet. Aus diesem Grund wurden alle geographischen
Einschränkungen gelöscht.
Das Informationsmaterial von Alterian beinhaltet eine Exceltabelle mit beispielhaften
Keywordlisten48. Im Leitfaden der erweiterten Suche wird darüber hinaus auf das Goo-
gle Keyword-Tool hingewiesen, mit dem Themen- und Begriffswelten sowie verschie-
dene Schreibweisen für Suchbegriffe identifiziert werden können. Des Weiteren besteht
bei Alterian die Möglichkeit, Ausschlusswörter für Suchbegriffe zu definieren. Beim
Search-Setup ist es möglich, sich bereits vor dem Speichern der Suche Beispielergeb-
nisse anzeigen zu lassen. Auf diese Weise bemerkt der Kunde frühzeitig, mit welchen
Begriffen die Suche am besten eingegrenzt werden sollte.

Werden in der Ergebnisliste unzutreffende Quellen entdeckt, können diese ebenfalls


durch das Eintragen in die sogenannte Blacklist von der Suche ausgeschlossen werden.
In der Testphase wurden folgende Quellen ausgegrenzt: literaturkalender.faz.net,
www.genios.de und www.gbi.de, da diese drei Quellen für die Suche in Blogs und bei
Twitter nicht relevant sind und zahlreiche Treffer lieferten.
In einem dritten Gespräch (Webinar) wurden die Kategorien in Zusammenarbeit mit
dem Ansprechpartner korrigiert und einzelne Suchbegriffe verbessert. Außerdem wurde
die Twitter Suche als „Custom Sources“ eingefügt. Durch die zahlreichen Änderungen
wurden die alten Ergebnisse gelöscht und die Suche neu gestartet.

9.5.3 Verlauf bei cognita


Das Thema wurde mit den Ansprechpartnern von cognita in einem ersten Termin erör-
tert. Die Verfasserin hat dem Unternehmen mitgeteilt, dass neben dem Keyword Biona-
47
siehe Ordner Alterian/Informationsmaterial (CD-ROM)
48
siehe Ordner Alterian/Informationsmaterial, Excel Sheet „webinar“ (CD-ROM)
93

de Beiträge zum Geschäftsführer und zum Erfinder von Bionade auf den Plattformen
Twitter und Blogs recherchiert werden sollten. Ähnlich wie bei Alterian hat auch die
konkrete Ansprechpartnerin von cognita einen Vorschlag für eine weitere Suche ge-
macht. Da Bionade in Berlin eng mit dem Stadtteil Prenzlauer Berg in Verbindung ge-
bracht wird, sollte dieser Aspekt in einer weiteren Suche (Bionade + Berlin) abgedeckt
werden. Diese Suche wurde nicht auf die Quellen Twitter und Blogs beschränkt.
Die Einrichtung des Testzugangs und die Eingabe der Suchbegriffe erfolgten durch co-
gnita. Seitens der Verfasserin mussten keine Einstellungen vorgenommen werden. Es
besteht für den Benutzer jedoch jederzeit die Möglichkeit, die Sucheinstellungen abzu-
ändern. Von der Verfasserin wurde in den Einstellungen ein tägliches Reporting vorge-
sehen. Nach einer Woche wird bei cognita mit dem Kunden üblicherweise ein Follow-
up-Gespräch durchgeführt. In diesem Gespräch sollen einzelne Funktionen von blueRe-
port besprochen, offene Fragen geklärt und Suchwörter gegebenenfalls verfeinert oder
neu definiert werden. In der Testphase wurde das Gespräch ebenfalls durchgeführt.

9.5.4 Verlauf bei AUSSCHNITT


Da das Thema in Zusammenarbeit mit dem Medienbeobachtungsunternehmen ausge-
wählt worden ist, war die Thematik bei AUSSCHNITT bekannt. Aufgrund der redak-
tionellen Bearbeitung der Ergebnisse, sollte von AUSSCHNITT nur nach dem Keyword
Bionade gesucht werden. Vor der Testphase wird dem Kunden von AUSSCHNITT eine
genaue Projektbeschreibung49 und ein Codebuch gesendet. Für den Test wurde ebenfalls
ein Codebuch erstellt50.
Im Codebuch werden verschiedene Fragestellungen aufgeworfen, die betrachtet werden
sollen. Dazu gehören u.a. die Fragen:
o Wie viele Beiträge erscheinen in deutschsprachigen Blogs und auf Twitter über
Bionade?
o Wie entwickelt sich die Präsenz im Zeitverlauf?
o Welche Weblogs erwähnen Bionade? Welche Twitterer?

In dem Codebuch wird weiterhin festgehalten, welche Quellen durchsucht und welche
Suchbegriffe verwendet werden sollen. Das Codebuch legt darüber hinaus fest, dass
relevante Beiträge in einer Datenbank erfasst und inhaltsanalytisch nach verschiedenen
Kriterien (Autor/Quelle, Thema, Bewertung, Imagefaktoren) ausgewertet werden. Die
Kriterien sind im Codebuch genau dargelegt. Es wird beispielsweise genau definiert,
wann ein Beitrag als positiv oder negativ bewertet wird.
Das Codebuch wird jeweils vor der Analyse an den Kunden versendet, damit dieser
49
siehe Ausschnitt_SocialMediaAnalyse_Projektbeschreibung (CD-ROM)
50
siehe Codebuch_SocialMediaAnalyse_Bionade (CD-ROM)
94

gegebenenfalls Änderungswünsche äußern kann. Die Verfasserin hatte keine Einwände.

9.6 Ergebnisse

9.6.1 Kriterien und Ergebnisse bei Yahoo Pipes


Mit Yahoo Pipes wurden bei Twitter insgesamt 66 von 78 möglichen Tweets gefunden.
Besonders hervorzuheben ist, dass von Yahoo Pipes als einzigem Testkandidaten ein
Tweet gefunden worden ist, bei dem das Keyword Bionade in der URL vorkommt. Die
Twitter Suche ermöglicht das Auslesen von Kurz-URLs. Auf diese Weise wurde der
Tweet gefunden.
Bei der Blogsuche wurden 17 von 46 möglichen Blogbeiträgen entdeckt. Von Yahoo
Pipes wurde als einzigen Testkandidaten ein Artikel der Webseite jetzt.de gefunden.
Diese Seite gehört zur Süddeutschen Zeitung und ist damit streng genommen kein Blog.
Da jedoch alle Testkandidaten Quellen einbezogen haben, die eigentlich nicht als Blog
zu bezeichnen sind, wurden die Ergebnisse in die Bewertung mit aufgenommen. Vor
allem da der gefundene Beitrag als sehr relevant eingestuft werden kann. Die Ergebnis-
se bei Yahoo Pipes erhalten allerdings keine qualitative Bewertung.
Bei der Gefahrenprävention hat Yahoo Pipes am besten abgeschnitten. Bereits 15 Minu-
ten nach Absetzen des Testweets erschien dieser im Email-Postfach. Jeder Tweet bei
Yahoo Pipes wird sofort gemeldet, ob positiv oder negativ. Der Nutzer muss sich alle
Beiträge anschauen und selbst entscheiden, ob es ein wichtiger Tweet ist oder nicht.
Negativ anzumerken ist, dass viele Ergebnisse doppelt angezeigt worden sind, obwohl
das bei der Pipe durch die Einstellung „Unique“ eigentlich verhindert werden sollte.
Das Reporting erfolgt als RSS Feed in das Email-Postfach. Wie bereits erwähnt, wird
jeder Tweet sofort gemeldet. Es besteht keine Möglichkeit, die Treffer separat irgendwo
abzuspeichern. Wird der Feed im Email-Postfach gelöscht, ist er weg. Auf der Webseite
von Yahoo Pipes gibt es keine Exportmöglichkeiten und dieser Service bietet keine gra-
fische Darstellung der Ergebnisse an. Eine Betreuung ist bei Yahoo Pipes ebenfalls
nicht vorhanden. Der Nutzer ist auf sich selbst gestellt. Damit ist Yahoo Pipes für An-
wender gedacht, die das Monitoring zur Gefahrenprävention nutzen oder sich über aktu-
elle Gespräche über das Produkt/Unternehmen informieren möchten.

9.6.2 Kriterien und Ergebnisse bei Alterian


Alterian hat im gesamten Testzeitraum insgesamt nur 27 von 78 Tweets gefunden. Da-
mit hat Alterian bei dem Twitter-Monitoring von allen Testpartnern am schlechtesten
abgeschnitten. In der ersten Testwoche wurden insgesamt nur 4 Tweets entdeckt. Das
nachträgliche Eintragen der Twitter Suche als „Custom Sources“ (siehe Verlauf Alterian
95

Kapitel 9.5.2) hat die Ergebnisliste nicht deutlich verbessert. In der zweiten Woche war
die Trefferzahl besser, aber bis auf zwei Treffer – die nur von der „Custom Source“
gefunden wurden – sind alle Treffer auch über die normale Suche angezeigt worden.
Alle Ergebnisse werden von SM2 mit Tonalität und Popularität bewertet bzw. einge-
stuft. Der Popularitäts-Index berechnet die Streuwirkung eines Treffers. Bei der Be-
rechnung werden folgende Fragestellungen beachtet:
o Wie viele Seiten verweisen auf die ausgewählte Quelle?
o Wie viele Follower bzw. Friends sind vorhanden?
o Wie oft wurde ein Video betrachtet?

Die Popularität erfolgt auf einer Skala von 1 bis 10.


Das Blog-Monitoring bei Alterian ergab 23 von 46 relevanten Treffern. Einige Treffer,
die von Yahoo Pipes und AUSSCHNITT als Blog bezeichnet worden sind, sind bei Al-
terian unter dem Media-Type „Others“ eingestuft worden. In der Bewertung wurden sie
als Treffer von Alterian hinzugefügt. Auffällig bei der Trefferliste der Blogergebnisse
war, dass eine sehr hohe Zahl an unerwünschten Treffern geliefert worden ist. Bei nur
etwa einem Viertel der Ergebnisse handelte es sich um relevante Ergebnisse. Irrelevan-
te/falsche Treffer sind von der Verfasserin nicht in die Tabelle (siehe Anhang) über-
nommen worden. Eine sehr hohe Zahl an Treffern hat ein Artikel vom „spackblog“ ver-
ursacht. Auf dem Blog gibt es einen Artikel, der Bionade thematisiert. Dieser ist jedoch
bereits im Mai dieses Jahres erschienen. In der ersten Woche wurden 37 Treffer von
Alterian geliefert, die alle den Artikel aus dem Mai enthalten. Auf Rückfrage beim Alte-
rian Ansprechpartner wurde der Verfasserin empfohlen, den Blog auf die Blacklist zu
setzen. Somit würde aber auch ein zukünftiger Artikel des Blogs nicht mehr in der Tref-
ferliste erscheinen.
Zum Blog „Guardian of the blind“ werden in der ersten Woche ebenfalls sehr viele
Treffer (17) angezeigt. Auf diesem Blog gibt es jedoch keinen Artikel zum Keyword
Bionade, sondern nur den Hinweis auf einen Tweet. In der Trefferliste waren zahlreiche
Treffer über Artikel, die lange vor dem Testzeitraum erschienen sind. Teilweise sind
Ergebnisse aus dem Jahr 2008 als aktuelle Treffer ausgegeben worden. Hier besteht ein
hoher Aufwand für den Anwender alle Ergebnisse nachzuprüfen, nur um schließlich
festzustellen, dass die meisten Ergebnisse nicht in den Testzeitraum fallen. Es ist zudem
nicht nachvollziehbar, wie Alterian auf die Blogergebnisse zugreift. Nach deren Anga-
ben zieht das SM2 Tool die Daten aus unterschiedlichen Quellen. Außerdem hat Alteri-
an offensichtlich Probleme bei der Dubletten- und Spambereinigung. Letztere funktio-
niert bei Alterian auch nicht richtig. Folgende Quellen wurden beispielsweise von Alte-
rian als Spam bezeichnet: http://taz.de, http://stern.de, http://www.oekotest.de,
http://www.sueddeutsche.de. Nach Angaben von Christoph Cuquemel, dem Ansprech-
partner von Alterian, werden die genannten Quellen jedoch nicht generell als Spam
96

klassifiziert, sondern nur einzelne Ergebnisse davon. Außerdem besteht die Möglich-
keit, vom System als Spam gefilterte Ergebnisse zu reaktivieren. (Cuquemel 2010)
Die Suche ergab keine Treffer zu den eingetragenen Wettbewerbern von Bionade. In
Bezug auf die Qualität der Daten zeigt SM2 ebenfalls Schwächen. Die Tonalität wurde
nur teilweise richtig eingeschätzt. Der Tweet „RT @UweNess: Niedergang der rot-
grünen Bionade-Bourgeoisie am Prenzlberg via @tazgezwitscher; rhttp://dld.bz/mKX5
#gruene #spd #linke“ wurde korrekt als sehr negativ eingestuft. Dieser Tweet wurde
ebenfalls von AUSSCHNITT als negativ betrachtet. Auf der anderen Seite wurden eini-
ge Tweets falsch eingeschätzt, wie z. B.: „Ich fürchte das toxische Gemisch aus über-
mäßigem Homonausstoß, Bionade und Latte Macciato, auf Dauer zu Intelligenzvermin-
derung führt.“ als sehr positiv angegeben, oder der Tweet „Bei Kummer und Sorgen
hilft auch kein Kaffee. Werde es mal mit eiskalter Bionade versuchen.“ als sehr negativ
betrachtet. Dabei ist der erste Tweet eher als negativ und der zweite eher als positiv ein-
zustufen. Die Beiträge „Ich hab' es gewusst, irgendwann musste es passieren. Mein
#Bionade-Zauber ist geplatzt. http://twitpic.com/2734p4“ und „RT @wuvonline: Nett:
Agentur bringt Bionade-Konkurrenten auf den Markt. http://bit.ly/awTeID“ wurden
ebenfalls beide als sehr positiv bewertet, sind aber nach Meinung der Verfasserin als
eher negativ anzusehen. Obwohl sehr viele Tweets fehlerhaft bewertet worden sind, gab
es eine Vielzahl richtige Einteilungen. Insgesamt gab es bei Twitter nach der subjekti-
ven Ansicht der Verfasserin 16 korrekte Einschätzungen beim Sentiment und 11 fal-
sche. Im Zweifelsfall (positiv oder neutral) wurde zugunsten von Alterian entschieden.
Damit sind 60 Prozent der Tweets richtig bewertet worden. Bei den Blogbeiträgen war
die Anzahl der falschen Bewertungen höher. Nur 8 von 23 Artikeln wurden richtig ein-
geschätzt. Das sind nur 35 Prozent! Auf die Einteilung nach Sentiment des SM2 Tools
sollte sich der Nutzer daher nicht alleine verlassen. Der Test bestätigt die bereits im
Kapitel 6 aufgeführte Ansicht, dass eine automatisierte Sentiment-Analyse keine ver-
nünftigen Ergebnisse in Bezug auf Tonalitäten liefern kann. In Bezug auf die Tonalität
wurde seitens Alterian angemerkt, dass die Bewertung vom System manuell angepasst
werden kann. Das Wörterbuch, in dem Keywords zur Bewertung der Tonalität eingtra-
gen sind (bspw. toll = positiv, doof = negativ), kann vom Benutzer individuell gestaltet
werden, um der Sprache einer bestimmten Zielgruppe oder Branche gerechter zu wer-
den und damit die Präzision zu erhöhen. (Cuquemel 2010)
Für die Gefahrenprävention bietet Alterian einen Email-Alert an. Dieser wurde von der
Verfasserin vor dem Absetzen des Testtweets eingestellt. Die Alert-Funktion war bis
zum nächsten Morgen aktiviert. Danach wurde sie von der Verfasserin wieder abge-
schaltet, ohne das der Testtweet entdeckt wurde. Wann der Tweet schließlich gefunden
wurde, kann von der Verfasserin nicht identifiziert werden. Neben der Alert-Funktion
bietet Alterian mit SM2 zahlreiche Reporting- und Exportmöglichkeiten an. Der Nutzer
kann sich zwischen einem Overview Report (Überblick der Ergebnisse), einem Summa-
97

ry Report (Zusammenfassung der Ergebnisse) sowie einem Full Search Results Report
(Liste der Ergebnisse mit Links zu jedem Eintrag und Auszug vom Treffer) entscheiden.
Darüber hinaus kann seitens des Anwenders eingestellt werden, in welchem Turnus die
Suche durchgeführt wird (täglich, alle vier Stunden, stündlich). Im Account kann sich
der Nutzer verschiedene Grafiken anzeigen lassen und die Ergebnisse exportieren. Ein
Überblick über die verschiedenen Grafiken findet sich im Arbeitsbuch von Alterian51.
Das Tool SM2 bietet insgesamt sehr viele Möglichkeiten, die Ergebnisse aufzubereiten
und anzeigen zu lassen. Aufgrund der Komplexität des Tools ist eine längere Einarbei-
tungsphase nötig. Die Möglichkeiten der verschiedenen Reportings und Exportmöglich-
keiten wurde von der Verfasserin oft genutzt. Da die Ergebnisliste nach einer Woche
gelöscht worden ist (siehe Verlauf Alterian in diesem Kapitel), mussten einige Treffer
im Anschluss mittels der verschiedenen Reportings zusammengesucht werden.
Die Einführung in das SM2 Tool wird bei Alterian in die Bereiche Dokumentation, Va-
lidierung sowie Traing und Support gegliedert. Bei der Dokumentation werden dem
Unternehmen zahlreiche Informationsmaterialien zur Verfügung gestellt. Im Einfüh-
rungsprozess werden von Alterian die verschiedenen Phasen gesteuert, überwacht und
getestet. Abschließend wird der Kunde durch fortlaufende Trainings und auf das Unter-
nehmen zugeschnitte Supportangebote betreut. Für Fragen während der gesamten Ve-
tragslaufzeit steht dem Kunden ein Ansprechpartner von Alterian zur Verfügung.
Nachteilig ist, dass der Help-Button im SM2 Tool zur englischsprachigen Webseite
führt, auf der verschiedene Trainingsvideos abrufbar sind52. Hier wäre es sinnvoller, den
Kunden zu einem Hilfsmenü zu leiten. Insgesamt lässt sich festhalten, dass das Tool
dem Nutzer sehr viele Möglichkeiten anbietet, jedoch eine längere Einarbeitung erfor-
dert. Festzuhalten ist ebenfalls, dass die Sprache des Tools Englisch ist. Englischkennt-
nisse des Nutzers sind hier also erforderlich. Darüber hinaus wurden deutliche Schwä-
chen bei Twitter und dem Blog-Monitoring festgestellt.

9.6.3 Kriterien und Ergebnisse bei cognita


Das Tool blueReport von cognita hat im Testzeitraum bei Twitter 60 von 78 gefunden.
Im Gegensatz zu Alterian gibt es bei blueReport keine Anzeige zur Reichweite der
Twitterer bzw. zur Anzahl der Follower. Die Ergebnisliste der Blogbeiträge fällt er-
nüchternd aus. Es werden nur 7 von 46 Artikeln entdeckt. Damit schneidet cognita beim
Blog-Monitoring am schlechtesten ab. Unter den Blogbeiträgen wird bei blueReport die
jeweilige Reichweite des Weblogs angezeigt. Die geringe Anzahl an Blogtreffern liegt
daran, dass cognita nur redaktionell überprüfte Blogs in ihre Quellendatenbank auf-
nimmt. Das heißt die Quellen werden redaktionell geprüft, bevor sie in die Datenbank

51
siehe Anhang Arbeitsbuch Alterian (CD-ROM)
52
http://socialmedia.alterian.com/learn-more/training/Training-Videos/
98

integriert werden. Der Ansatz von cognita ist, dem Nutzer nur qualitative Ergebnisse zu
liefern. Bei der Suche wird auf eine feste Quellenbasis zugegriffen.
Es wäre jedoch wünschenswert, dass von blueReport Artikel wie „Coole Sommerge-
tränke“53, „Wirtschaftlicher Anbau von Holunder in Deutschland“54 oder „Verschwun-
dene Marken“55 gefunden werden. Einige der Blogergebnisse würden wahrscheinlich
nicht die redaktionellen Anforderungen eines relevanten Blogs erfüllen. Zu dem von
cognita vorgeschlagenen Thema (Bionade + Berlin) wurden einige interessante Zei-
tungsartikel gefunden.
Eine qualitative Analyse der Daten findet bei blueReport nicht statt. Der Nutzer kann
die Ergebnisse selbst als positiv, negativ und neutral einstufen. Dafür eignet sich cognita
sehr gut für die Gefahrenprävention. Nach circa 30 Minuten wurde der Tweet im Such-
agenten angezeigt. Damit ist blueReport neben Yahoo Pipes der einzige Testkandidat,
der das Unternehmen im Krisenfall rechtzeitig benachrichtigt.

Das Reporting erfolgt täglich bzw. per Sofortbenachrichtigung. Der Anwender kann
einstellen, ob er sich alle Ergebnisse oder nur bestimmte Suchen per Email zusenden
lassen möchte. Ein Manko bei blueReport ist die geringe Anzahl an Grafiken. Derzeit
kann sich der Kunde nur die Anzahl der Treffer im Zeitverlauf anzeigen lassen. Nach
Angaben von cognita werden dem Nutzer nach dem nächsten Release weitere Grafiken
zur Verfügung stehen.
Im Gegensatz zu Alterian geht bei cognita vor der Einrichtung des Suchagenten eine
individuelle Beratung des Kunden sowie die gemeinsame Erarbeitung der Suchbegriffe
voraus. Bei diesem Treffen werden die Auswahl der Suchwörter, der Zweck der Medi-
enbeobachtung (Resonanzanalysen, Reputationsmanagement, Konkurrenz- und Markt-
beobachtungen) sowie die Definition des Beobachtungsumfangs (Quellen) festgelegt. In
einem durch die Mitarbeiter von blueReport durchgeführten Initialscan, werden die re-
levanten Bereiche des Social Webs analysiert. Dabei werden u.a. besonders themenrele-
vante Blogs und Foren sowie Diskussionsgruppen in Sozialen Netzwerken wie bei-
spielsweise Facebook identifiziert. Somit wird die Quellenbasis für den Kunden indivi-
duell ausgerichtet. Während der Laufzeit steht dem Kunden ein Ansprechpartner zur
Verfügung. Auf das Follow-up Gespräch nach der ersten Woche wurde bereits unter
Punkt 9.5.3 hingewiesen.

9.6.4 Kriterien und Ergebnisse bei AUSSCHNITT


Das Medienbeobachtungsunternehmen AUSSCHNITT erzielte sowohl bei Twitter als
auch beim Blog-Monitoring die meisten Treffer. Bei Twitter wurden 76 von insgesamt

53
http://cocomathilde.blogspot.com/2010/07/coole-sommergetranke.html
54
http://blog.abseits.de/2010/07/wirtschaftlicher-anbau-von-holunder-in.html
55
http://business-blog.t-online.de/verschwundene-marken/364
99

78 Tweets entdeckt. Im täglichen Reporting wird zu den jeweiligen Tweets die Anzahl
der Follower aufgelistet. Auf diese Weise sieht der Kunde, wie viele Follower mit dem
jeweiligen Tweet erreicht worden sind. Insgesamt zehn Beiträge wurden als kritisch
eingestuft.
Bei der Blogsuche wurden 34 von 46 möglichen Artikeln gefunden. Damit ist das Un-
ternehmen AUSSCHNITT auch Testsieger beim Blog-Monitoring. Im Gegensatz zu den
Twitter-Ergebnissen erfolgt bei den Blogergebnissen keine Angabe über die Reichweite,
wie beispielsweise bei cognita. Diese wird dem Nutzer jedoch im Abschlussreport
nachgeliefert. Als Reichweite werden von AUSSCHNITT für Blogs die Page Visits pro
Tag ausgewiesen. Der einzige Nachteil bei AUSSCHNITT ist, dass das Reporting teil-
weise unzutreffende Funde enthielt. Bei einer redaktionellen Bearbeitung der Ergebnis-
se wird seitens der Verfasserin eigentlich erwartet, dass diese aussortiert oder zumindest
als irrelevant markiert werden. Als Beispiele sind hier die Artikel „Ist Ihnen heiß? Ha-
ben Sie Durst? Durstlöscher auf Bestellung helfen.“56, „SMS von gestern Nacht“57 oder
„Sketches of pain“58. Dies ist jedoch die rein subjektive Einschätzung der Verfasserin.
Wie bereits erwähnt, werden kritische Beiträge durch die Mitarbeiter von AUS-
SCHNITT mit rotem Ausrufezeichen markiert. Bei diesen Treffern ist eine Reaktion
oder zumindest das Lesen des Beitrags anzuraten. Der Testtweet wurde von AUS-
SCHNITT im täglichen Reporting nicht als kritisch eingestuft und daher wurde auch
keine umgehende Benachrichtigung an die Verfasserin versandt. Im Zwischenreport ist
der Tweet allerdings auch als negativ eingestuft worden.
Während im täglichen Reporting nur kritische Beiträge markiert werden, erfolgt eine
genaue Bewertung der Tonalität im Zwischenreport. Des Weiteren werden im werktäg-
lichen Alert die Beiträge mit Suchwortumgebung und Angabe der Quelle aufgelistet.
Am Ende des Reportings erscheint eine grafische Darstellung des Zeitverlaufs (Analog
zur Grafik von blueReport).
Im Zwischenreport59 werden Präsenz und Image von Bionade grafisch dargestellt. Von
AUSSCHNITT wurde beispielsweise herausgearbeitet, wie sich die Anzahl der Beiträge
und das Image der Marke im Zeitverlauf entwickeln. Darüber hinaus existiert – ähnlich
wie bei Alterian – eine grafische Darstellung positiver, negativer, ambivalenter und neu-
traler Meinungsäußerungen. Der Report enthält eine Auflistung alle Beiträge. Neben
Kontext und Thema wird hier ebenfalls die Bewertung nach Tonalität für jeden einzel-
nen Treffer aufgeführt. Hier ist interessant, dass ein identischer Artikel, der auf zwei
unterschiedlichen Blogs erschienen ist, in Bezug auf die Tonalität unterschiedlich be-

56
http://lieferservice.wordpress.com/2010/07/20/ist-ihnen-heis-haben-sie-durst-durstloscher-auf-
bestellung-helfen/
57
http://www.smsvongesternnacht.de/sms11931
58
http://crouter.blogspot.com/2010/07/from-twitter-07-12-2010.html
59
siehe Bionade_Wochenstatus_071019 und Bionade_Wochenstatus_071026 (CD-ROM)
100

wertet (positiv und neutral) worden ist. Dies zeigt, dass auch eine menschliche Analyse,
je nach subjektiver Ansicht des Analysten, unterschiedlich ausfallen kann. Außerdem
werden vereinzelte Treffer differenziert betrachtet. Bei dem Tweet „Bionade mag ich
eigentlich ganz gern. Aber Leute, die Bionade trinken, mag ich überhaupt nicht. Nils
Heinrich #Humor“ wird beispielsweise thematisch das Produkt allgemein als positiv,
die Zuschreibung jedoch als negativ bezeichnet. Des Weiteren werden von AUS-
SCHNITT die Top Quellen angegeben, was wiederum ebenfalls von Alterian angeboten
wird. Die Besonderheit bei AUSSCHNITT liegt in der Herausarbeitung von angespro-
chen Themen und dem Kontext der Erwähnung. Sofern einzelne Produktsorten erwähnt
worden sind, wurden diese von AUSSCHNITT differenziert betrachtet. Dieser Punkt
sollte bei Alterian durch die Erstellung von Kategorien möglich sein. Da Alterian je-
doch keine Sortimentnennungen von Bionade entdeckt hat, konnte dies bei SM2 nicht
umgesetzt werden.
Die Social-Media-Analyse von AUSSCHNITT (finaler Report) in Präsentationsform60
stellt die wichtigsten Ergebnisse der Analyse (Überblick und Fazit) dar. Darüber hinaus
werden die Daten mittels SWOT-Analyse untersucht (Stärken/Schwächen-Profil) und
Themen und Tonalitäten der Konversation sowie Akteure und Positionen zu Bionade
aufgelistet. Abschließend werden ausgewählte Zitate vorgestellt. Zu den Stärken im
Rahmen der SWOT-Analyse zählt beispielsweise, dass das positive Image der Produkte
fast ausschließlich auf dem persönlichen Konsum basiert. Eine deutliche Schwäche ist
die mangelnde Sympathie gegenüber der Marke Bionade, die sich hauptsächlich durch
Zuschreibungen wie beispielsweise „Bionade-Biedermeier“ oder „Bionade-
Bourgeoisie“ innerhalb eines gesellschaftlich-politischen Kontexts ausdrückt. Auf diese
Problematik wurde von cognita bereits vor dem Testzeitraum hingewiesen. Nach Aus-
sage von AUSSCHNITT kann dies ernsthafte Folgen für das Image der Marke und den
Absatz der Produkte haben. Eine Handlungsempfehlung von AUSSCHNITT ist der
Aufbau einer eigenen Stimme im Social Web. Durch den Aufbau einer Präsenz in den
Social-Media-Plattformen kann das Unternehmen nach AUSSCHNITT eigene Positio-
nen stärker in den Vordergrund rücken und Kritikern aktiv begegnen. Die folgende Gra-
fik thematisiert den Imageeinbruch der Marke durch negative Zuschreibungen:

60
siehe SocialMediaAnalyse_Bioande (CD-ROM)
101

Abb. 15: Imageeinbruch durch negative Zuschreibungen (AUSSCHNITT 2010)

Der Imageeinbruch ist vor allem auf Diskussionen im (gesellschafts-) politischen Kon-
text zurückzuführen. Dies wurde bereits im Rahmen der SWOT-Analyse deutlich.
Eindeutige Stärke von Bionade ist der Geschmack der Produkte. Hinsichtlich der Pro-
dukte ist die Marke sehr angesehen. Die Bewertungen der einzelnen Sorten sind deut-
lich positiv, die Bewertung des Produkts allgemein (ohne konkrete Nennungen einzel-
ner Sorten) liegt nach Angaben von AUSSCHNITT im neutral-positiven Bereich. Die
anschließende Grafik zeigt die Betrachtung der Imagefaktoren, die das Markenbild in
Social Media prägen. Allerdings können nach AUSSCHNITT die hier dargestellten
Ergebnisse aufgrund der relativ geringen Fallzahl zunächst nur als Tendenzen betrachtet
werden.

Abb. 16: Imagefaktoren Bioande: Präsenz und Image (AUSSCHNITT 2010)


102

Neben der SWOT-Analyse und den Themen der Konversationen werden die Akteure
genauer beschrieben. Die Top-Blogs stammen, nach Angaben von AUSSCHNITT, aus
dem rechtsextremen Millieu (Politically Incorrect), dem Gastgewerbe (abseits.de) und
aus dem Bereich des kritischen Journalismus und Bloggens (Die Achse des Guten – u.a.
mit Henrik M. Broder; carta.info). Weiterhin werden im Abschlussbericht im Rahmen
einer Sozialen Netzwerkanalyse die inhaltlichen Verbindungen zwischen den einzelnen
Seiten aufgezeigt. (AUSSCHNITT 2010)
Insgesamt lässt sich festhalten, dass AUSSCHNITT seinen Kunden im Rahmen der So-
cial-Media-Analyse detaillierte Informationen zur Wahrnehmung der Marke im Social
Web liefern. Für Rückfragen steht dem Kunden ein Ansprechpartner zu Verfügung. Ein
Support wie bei einem automatisierten Tool ist hier nicht erforderlich.

9.6.5 Vergleich der Anbieter


Betrachtet man die Ergebnisse aller Anbieter im Vergleich, dann hat AUSSCHNITT
insgesamt den besten Eindruck hinterlassen. Beim Twitter-Monitoring wurden bei
AUSSCHNITT mit 76 bis auf zwei Nachrichten alle Tweets entdeckt. Yahoo Pipes und
cognita liegen mit 66 und 60 fast gleichauf. Das Tool SM2 von Alterian zeigt beim
Twitter-Monitoring deutliche Schwächen. Bei der Blogsuche verhalten sich die Ergeb-
nisse ähnlich. Wieder ist die Medienbeobachtung von AUSSCHNITT führend. Diesmal
liegen jedoch Yahoo Pipes und Alterian mit 17 und 23 Artikeln in der Mitte. Das
Schlusslicht ist cognita mit nur 7 Treffern.
Bei allen Testkandidaten wurden bei der Blogsuche auch Beiträge gefunden, die streng
genommen nicht als Blog zählen. Daher sind diese Ergebnisse schwierig zu vergleichen.
Bei Alterian wurden in der gesamten Quellenbasis Treffer entdeckt, die von AUS-
SCHNITT als Blog angezeigt wurden. Diese wurden bei Alterian ebenfalls als Ergeb-
nisse hinzugefügt. Bei cognita und Yahoo Pipes wären diese Artikel womöglich auch
gefunden worden, wenn die Quellenbasis erweitert worden wäre. Ein Vergleich der An-
bieter bei einer Begrenzung von ausgewählten Plattformen ist daher nicht sinnvoll.
Beim Test können die Blogergebnisse schlecht in Bezug auf Quantität verglichen wer-
den. Aus diesem Grund wird in der Ergebnisliste festgehalten, wer wie viele Treffer
gefunden hat und nicht wer welche. Somit wird ersichtlich, welche Quellen als Blogbei-
träge angesehen werden und wie hoch in etwa die Menge an Quellen ist, die gefunden
werden. In Bezug auf die Qualität gibt es ebenfalls Beanstandungen seitens der Verfas-
serin. Beim Test wurden beispielsweise zwei Blogbeiträge von Restaurants gefunden,
bei denen der Blogeintrag nur die Speisekarte enthielt. Diese Ergebnisse wurden ent-
fernt. Ein Beitrag wurde von Alterian und einer von AUSSCHNITT als Treffer ausge-
geben. Bei Alterian wurde die Spamproblematik bereits thematisiert. Nach Ansicht der
Verfasserin hätte AUSSCHNITT den Beitrag mit der Speisekarte aussortieren müssen,
da die Ergebnisse redaktionell überarbeitet werden. Auffällig war ebenfalls, dass einige
103

Blogartikel identisch auf einem weiteren Blog veröffentlich worden sind. Offensichtlich
werden öfters Artikel kopiert und von anderen Verfassern neu publiziert.
Eine Einteilung nach Relevanz wird bei den verschiedenen Testkandidaten unterschied-
lich vorgenommen. Während Alterian sowohl Tweets als auch Blogartikel nach Popula-
rität kategorisiert, wird bei cognita nur die Reichweite bei Blogs angegeben. AUS-
SCHNITT wiederum gibt, bis auf den Abschlussbericht, in ihrem Reporting nur die
Anzahl der Follower bei Twitter an.
In Bezug auf Tonalität haben die verschiedenen Anbieter wie erwartet abgeschnitten.
Yahoo Pipes und cognita bieten jeweils keine Einteilung nach „Sentiment“ an. Alterian
mit dem automatisierten Tool SM2 liefert keine herausragenden Ergebnisse bei der Sen-
timent-Bewertung. Nur AUSSCHNITT kann in diesem Punkt überzeugen. Da es sich
hier jedoch um eine Social-Media-Analyse durch Redakteure handelt, war dieses Er-
gebnis zu erwarten.

Bei der Gefahrenprävention sind Yahoo Pipes und cognita führend. Warum Alterian den
Artikel erst so spät entdeckt hat, konnte nicht nachvollzogen werden. Dies wird von der
Verfasserin darauf zurückgeführt, das Tool SM2 insgesamt Schwierigkeiten mit Twitter
gehabt hat. Für AUSSCHNITT war der Beitrag nicht kritisch genug. Da es sich dabei
immer um eine subjektive Einschätzung des Analysten handelt, kann dies durchaus vor-
kommen.
In Sachen Reporting stellen die Anbieter ebenfalls verschiedene Möglichkeiten zur Ver-
fügung. Die geringste Auswahl besteht hier bei Yahoo Pipes. Die Ergebnisse können
dem Nutzer via Email oder RSS Feed zugesendet werden. Cognita bietet mit dem tägli-
chen Reporting sowie der Möglichkeit von Sofortbenachrichtigung die nächste Stufe.
Zum werktäglichen Alert und der Benachrichtigung im Krisenfall gibt es bei AUS-
SCHNITT ebenfalls ein wöchentliches Reporting sowie einen Abschlussbericht. Am
differenziertesten sind die Reportingmöglichkeiten von Alterian. Zu den bereits genann-
ten Reports der anderen Anbieter (Alert, täglich, wöchentlich), kann bei Alterian der
Inhalt des Reportings (Zusammenfassung, alle Ergebnisse etc.) ausgewählt werden. Al-
lerdings liefert dieser Anbieter keinen finalen Report.
Neben dem Reporting an sich, stellen Grafiken einen zusätzlichen Mehrwert beim Mo-
nitoring dar. Durch die grafische Darstellung sind einzelne Ergebnisse deutlicher sicht-
bar als in Textform. Während bei cognita derzeit nur eine Grafik angeboten wird (An-
zahl Treffer pro Tag im Zeitverlauf), bietet SM2 zahlreiche grafische Darstellungen.
Neben der Anzahl der Treffer pro Tag – diese Grafik wird von allen Anbietern (bis auf
Yahoo Pipes) angeboten – bietet SM2 beispielsweise eine grafische Darstellung des
„Share of Voice“ (Treffer nach Plattformen), Geschlecht und Alter der Autoren sowie
verschiedene Darstellungen von Tonalität an. Eine Besonderheit von AUSSCHNITT ist,
dass die Entwicklung des Images der Marke im Zeitverlauf angezeigt wird. Im Zwi-
104

schenreport und der abschließenden Social-Media-Analyse werden dem Kunden von


AUSSCHNITT weitere Analyseergebnisse in Form von Grafiken bereitgestellt. Diese
werden jeweils kommentiert und ausführlich erläutert. Damit bietet das Medienbeob-
achtungsunternehmen einen deutlichen Mehrwert gegenüber den Technologieanbietern.
Während bei cognita die Suchbegriffe in Zusammenarbeit mit dem Kunden erarbeitet
werden, ist dieser bei Alterian – wie bei Yahoo Pipes – selbst dafür verantwortlich. Im
stehen zwar zahlreiche Materialien zur Verfügung, bei cognita ist dieser Punkt insge-
samt aber besser gelöst. Im Dashboard gibt es sowohl bei cognita als auch bei Alterian
einen „Hilfe“-Link. Während man bei Alterian allerdings auf die englischsprachige Sei-
te mit Trainingsvideos geführt wird, bekommt der Kunde bei cognita ein Hilfemenü
angezeigt. Darüber hinaus sind bei cognita im Dashboard eine Emailadresse, Telefon-
nummer sowie der Skype-Kontaktname angegeben. An dieser Stelle muss jedoch an-
gemerkt werden, dass alle Ansprechpartner angeboten haben, dass sich die Verfasserin
bei Fragen jederzeit melden kann. Bei allen Anbietern – bis auf Yahoo Pipes – stehen
dem Kunden dauerhaft feste Ansprechpartner zur Verfügung. Bei den Technologiean-
bietern beantworten diese alle Fragen über das System und die Auswertungsmöglichkei-
ten.
Insgesamt lässt sich festhalten, dass sich die verschiedenen Testkandidaten in einigen
Bereichen ähneln und in anderen wiederum stark unterscheiden. Für die Verfasserin ist
überraschend, dass AUSSCHNITT so gut abgeschnitten hat. Was bedeuten die Ergeb-
nisse für die aufgestellten Thesen?
These 1: Die Qualität der Daten/Ergebnisse ist bei einem Social-Media-Analyse-
Unternehmen (menschliche Analyse) besser

Sowohl die quantitative als auch die qualitative Analyse sind nach dem Test bei AUS-
SCHNITT besser als bei Alterian. Der Technologieanbieter cognita erzielte in Bezug
auf die Qualität der Daten jedoch ebenfalls gute Ergebnisse. Bei cognita werden aller-
dings alle Quellen vorab geprüft, bevor sie in die Quellenbasis aufgenommen werden.
Das heißt, hier werden ebenfalls alle Quellen redaktionell bearbeitet. Auch wenn bei
cognita nur sehr wenige Ergebnisse erzielt worden sind, waren diese jeweils alle rele-
vant. Demnach könnte die These bestätigt werden. Auf der anderen Seite hat Yahoo
Pipes ebenfalls gute Ergebnisse geliefert. Hier erfolgt keine redaktionelle Bearbeitung
der Ergebnisse. Diese These kann also nicht bestätigt werden.
These 2: Die Stimmungsanalyse beim automatisierten Tool funktioniert nur einge-
schränkt
Wie die beiden Studien in Kapitel 6 bereits vermuten ließen, funktioniert die automati-
sierte Stimmungsanalyse bei Alterian nur eingeschränkt. Auch wenn die Hälfte der
Treffer richtig eingeordnet wird, kann sich der Kunde nicht auf die Ergebnisse verlas-
sen. Gerade bei der Stimmungsanalyse ist eine menschliche Analyse sinnvoll und auch
105

notwendig. Die automatisierte Analyse kann gegebenenfalls erste Hinweise liefern. Die-
se These kann bestätigt werden.
These 3: Nur im Rahmen einer menschlichen Analyse werden Handlungsempfehlungen
und mögliche Strategien erstellt
Von dem Medienbeobachtungsunternehmen AUSSCHNITT wurden als einzigem Test-
partner die verschiedenen Ergebnisse durch ein Analystenteam interpretiert und für den
Kunden lesbar aufgearbeitet. Im Rahmen der SWOT-Analyse wurde beispielsweise als
Handlungsempfehlung dem Kunden nahegelegt, eine Präsenz auf den verschiedenen
Social-Media-Plattformen aufzubauen. Daher stimmt diese These ebenfalls.
These 4: Zur Erkennung von Gefahrenpotenzialen eignen sich eher automatisierte Tools
Nicht alle automatisierten Tools eignen sich zur Aufdeckung von Gefahrenpotenzialen.
Alterian hat hier keine guten Ergebnisse erzielt. Darüber hinaus muss angemerkt wer-
den, dass die besten Ergebnisse von einem kostenlosen Tool (Yahoo Pipes) erreicht
worden sind. Wie schnell Anbieter einer menschlichen Analyse bei einem Krisenthema
reagieren können, kann hier nicht berücksichtigt werden. Aus diesem Grund kann die
These weder bestätigt noch widerlegt werden.
These 5: Die Analyse durch menschliches Personal ist kostenintensiver als durch ein
automatisiertes Tool
Diese Fragestellung wurde im Rahmen des Versuchs nicht betrachtet. David Nelles hat-
te jedoch bereits in seinem Artikel (Nelles 2010) darauf hingewiesen, dass die mensch-
liche Komponente den Unterschied in Bezug auf die Kosten eines Monitorings macht.
Demnach ist davon auszugehen, dass eine Bearbeitung durch ein Analystenteam kosten-
intensiver ist, als die reine Bereitstellung einer Softwarelösung.
These 6: Kostenlose Tools bieten einen geringeren Funktionsumfang als kostenpflichti-
ge
Neben der guten und schnellen Leistung im Bereich Gefahrenprävention bietet Yahoo
Pipes keine weiteren Funktionalitäten an. Die Inhalte werden nicht qualitativ bewertet,
Exportmöglichkeiten gibt es ebenfalls nicht und der Nutzer ist auf sich allein gestellt. In
Bezug auf Yahoo Pipes kann diese These im Vergleich zu den Technologieanbietern
daher bestätigt werden. Einige kostenfreie Tools bieten jedoch beispielsweise bereits
eine Möglichkeit zum Datenexport sowie grafische Darstellungen an.
These 7: Kostenlose Tools – bis auf Social Mention und twitrratr - bieten keine qualita-
tive Auswertung (Stimmungsanalyse) an
Im Rahmen der Arbeit wurden die kostenfreien Tools nicht auf qualitative Auswertung
(Stimmungsanalyse) untersucht. Hier wäre interessant zu wissen, ob die Sentiment-
106

Analyse der kostenlosen Tools besser, schlechter oder genauso gut ist, wie die von ko-
stenpflichtigen Anbietern.
These 8: Aufgrund irrelevanter Ergebnisse müssen die Suchoperatoren während des
Tests bei den automatisierten Tools optimiert werden
Während bei Yahoo Pipes und cognita die Suchoperatoren während des Tests nicht op-
timiert werden mussten, war dies bei dem Tool SM2 von Alterian nötig. Dies liegt vor
allem an der Komplexität des Tools. Bei dem Tool ist eine lange Einarbeitungszeit er-
forderlich. Die These kann daher weder bestätigt noch widerlegt werden.
107

10 Zusammenfassung und Ausblick


Die vorliegende Arbeit zeigt, dass es neben der Unterteilung in kostenfreie und kosten-
pflichtige – deutsche sowie internationale – Unternehmen zahlreiche weitere Unter-
schiede bei den verschiedenen Anbietern bestehen. Kostenpflichtige Unternehmen kön-
nen neben der Herkunft in unterschiedliche Kategorien eingeteilt werden. Vor allem auf
dem deutschsprachigen Markt sind die Einsatzfelder des Monitoring und der fachliche
Hintergrund der Anbieter sehr heterogen. Neben Software-Anbietern, die reine Dashbo-
ard-Lösungen verkaufen, und damit die Auswahl der Keywords und Suchphrasen dem
Kunden überlassen, stellen Anbieter von benutzerdefinierten Lösungen Unterstützung
bei der Auswahl relevanter Quellen und Suchbegriffe zur Verfügung. Für jeden Kunden
wird ein individuell auf seine Bedürfnisse abgestimmtes Dashboard erstellt. Die ver-
schiedenen Monitoring-Tools der Technologieanbieter ermöglichen dem Kunden eine
kontinuierliche, themenbezogene Beobachtung des Webs.
In einigen Fällen unterscheiden sich Anbieter von benutzerdefinierten Lösungen nicht
von Anbietern mit Analyse- und Beratungsleistungen. Die Anbieter ethority und VICO
können beispielsweise beiden Kategorien zugeordnet werden. Für den Kunden wird ein
benutzerindividuelles Web-Interface implementiert und die Unternehmen beraten ihre
Kunden neben der Analyse auch bei Umsetzung der erworbenen Kenntnisse in Social-
Media-Strategien. Während internationale Anbieter ihren Kunden meist eine reine
Dashboard-Lösungen anbieten, verkaufen die meisten deutschen Anbieter auf Wunsch
auch benutzerdefinierte Lösungen. Agenturen in Deutschland kooperieren oft mit inter-
nationalen Anbietern und bieten ihren Kunden als Mehrwert Analyse- und Beratungslei-
stungen an. Bei den internationalen Anbietern können Radian6 und Sysomos als füh-
rend bezeichnet werden.
Eingesetzt wird das Social-Media-Monitoring in deutschen Unternehmen vor allem in
der Marktforschung, im Marketing, der Unternehmenskommunikation und den Public
Relations. Neben dem Einsatz von Monitoring als Früherkennung im Rahmen des Issue
Management steigt die Nachfrage nach dieser neuen Form der Online-Marktforschung
auch im Innovations- und Trendmanagement sowie dem Produktmanagement. Die Un-
ternehmen erhalten mit Hilfe des Social-Media-Monitoring zahlreiche Inhalte und unge-
filterte Meinungsäußerungen zu ihren Produkten. Trends und kritische Themen lassen
sich frühzeitig erkennen und die Wettbewerber können mittels Monitoring ebenfalls
kontinuierlich beobachtet werden. Einen weiteren Vorteil bietet Monitoring mit der Er-
folgskontrolle eigener Social-Media-Kampagnen. Hierfür gibt es jedoch bisher keine
einheitlichen Standards und die verschiedenen Anbieter setzen deshalb noch unter-
schiedliche Kennzahlen zur Messung ein.
108

Social-Media-Monitoring hat jedoch nicht nur Vorteile. Gerade Unternehmen, die erst
anfangen, sich mit der Analyse des Social Web zu befassen, werden oft durch die ex-
tremen Fülle von Beiträgen mit Informationen überlastet. Des Weiteren müssen sich die
Unternehmen teilweise mit sehr komplexen Systemen auseinander setzen. Bis die volle
Funktionalität mancher Tools genutzt werden kann, ist eine längere Einarbeitungsphase
notwendig. SM2 von Alterian und Radian6 eignet sich daher eher für Unternehmen, die
bereits tiefere Kenntnisse und genaue Vorstellung davon haben, was und wie sie suchen
sollen.
Unternehmen, die zu Beginn nicht auf diese komplexe Systeme zurückgreifen möchten,
können beispielsweise cognita oder Sysomos nutzen. Beide Tools sind sehr übersicht-
lich und eignen sich auch für Anfänger. Firmen, die sich erstmals mit dem Thema be-
schäftigen, können sich am Anfang an Anbieter mit Analyse- und Beratungsleistungen
wenden. Diese bieten ihren Kunden oft einen hilfreichen Einstieg in die Thematik und
geben dem Unternehmen nach der Analyse der Daten Handlungsempfehlungen.

Eine Schwäche automatisierter Tools ist die Eingrenzung nach Ländern und Sprachen.
Die Herkunft der Gespräche wird von den verschiedenen Anbietern meist über die URL
oder IP-Adresse ausgewertet. Dies führt jedoch häufig zu fehlerhaften Ergebnissen, da
die IP-Adressen der verschiedenen Social-Media-Plattformen nicht zwangsläufig den
Herkunftsländer der unterschiedlichen User entsprechen.
Die vergleichende Analyse hat gezeigt, dass zwischen den verschiedenen Anbietertypen
teilweise große Unterschiede bestehen. Ein Technologieanbieter kann durch seine Soft-
warelösung die recherchierten Ergebnisse anhand von festgelegten Themenwelten klas-
sifizieren, zusammenfassen und in Grafiken umsetzen. Hierbei muss es sich jedoch
nicht immer um qualitativ hochwertige Ergebnisse handeln. Der Test hat gezeigt, dass
Alterian über keine einwandfrei funktionierende Spambereinigung verfügt. Viele Tref-
fer bedeuten nicht zwangsläufig gute Ergebnisse. Im Gegensatz zu Alterian wurden von
den automatisierten Lösungen Yahoo Pipes und blueReport keine Spamergebnisse ge-
liefert. Das heißt, nicht nur Anbieter von Analyse- und Beratungsleistungen können
diesbezüglich qualitativ hochwertige Ergebnisse liefern. Dafür sind automatisierte Tools
jedoch nicht in der Lage, Handlungsempfehlungen auszusprechen oder die Ergebnisse
in eine Social Media Strategie umzuwandeln.
Die derzeit wohl größte Schwäche automatisierter Tools ist die Stimmungsanalyse.
Entweder führen automatisierte Tools keine Bewertung der Tonalität durch – wie bei
Yahoo Pipes und blueReport, oder die Ergebnisse, weisen wie im Fall von Alterian
deutliche Schwächen auf. Der Test hat somit die Ergebnisse der Studien von Senti-
ment360 und FreshNetworks bestätigt. In der Studie von Sentiment360 wird zu Beginn
die Spam-Problematik aufgeführt. Demnach ist dies nicht ein alleiniges Problem von
Alterian. Nach Bereinigung der irrelevanten Ergebnisse der automatisierten Analyse gab
109

es nur noch 30 Prozent – anstatt vorher 84 Prozent – neutrale Treffer. Das sind 54 Pro-
zent Unterschied zur maschinellen Analyse! Die Analysten bewerteten 63 Prozent der
Ergebnisse als positiv, anstatt der maschinell ermittelten 11 Prozent. Lediglich bei den
negativen Treffern gab es zwischen menschlicher und maschineller Analyse keine gro-
ßen Unterschiede. Das war bei Alterian und der Studie von FreshNetworks jedoch an-
ders. Hier wurden eindeutig negative Ergebnisse als positiv bewertet und umgekehrt.
Nach Angaben von FreshNetworks wurden nur 30 Prozent der Beiträge korrekt einge-
schätzt. Das beste Tool in Bezug auf Tonalität ist nach FreshNetworks Sysomos, das
immerhin etwa 50 Prozent der Inhalte korrekt definiert hat. Die beiden Studien und die
Testergebnisse verdeutlichen, dass eine vollautomatische Tonalitäts-Analyse nur sehr
bedingt zuverlässige Ergebnisse liefert.
Die vergleichende Analyse hat gezeigt, dass sich zur frühzeitgen Aufdeckung von Ge-
fahren, prinzipiell bereits automatisierte Lösungen eignen. Falls die Daten jedoch im
Anschluss weiterverarbeitet werden sollen, sind kostenlose Tools weniger sinnvoll. Ei-
nige Tools, wie beispielsweise Social Mention, bieten zwar Grafiken und den Export
der Daten an, die volle Funktionalität von kostenpflichtigen Tools können sie jedoch
nicht erreichen. Für den ersten Einstieg in das Thema Social-Media-Monitoring sind
kostenfreie Tools jedoch gut und sinnvoll.
Für die Verfasserin sind neben Agenturen auch Anbieter von Analyse- und Beratungs-
leistungen ideale Partner, da sie dem Kunden neben der Analyse auch Handlungsemp-
fehlungen aufzeigen. Außerdem hat der Test gezeigt, dass diese Anbietertypen auch bei
der quantitativen Analyse überzeugen können. Im Rahmen der Untersuchung hat das
Medienbeobachtungsunternehmen AUSSCHNITT die Verfasserin in jeglicher Hinsicht
überzeugt und kann uneingeschränkt empfohlen werden. Jede Firma sollte ihre Anfor-
derungen und Kriterien an das Monitoring von Social Media definieren, bevor sie sich
für eine der Lösungen entscheidet.
Der Preis spielt für viele Kunden eine wichtige Rolle. Kleine und mittelständische Un-
ternehmen, können sich kein Tool mit einem drei- bis vierstelligen Betrag pro Monat
leisten. Die Studie von Prof. Dr. Matthias Fank der Fachhochschule Köln hat gezeigt,
dass die Mehrheit der Unternehmen, die Angaben zum Jahresbudget gemacht haben,
einen jährlichen Beitrag von etwa 5000,- Euro für das Monitoring von Social Media
einsetzt. Umgerechnet auf Monate, ist das ein relativ geringer Betrag. Jahresbudgets von
über 20.000,- Euro werden vermutlich ausschließlich bei großen deutschen Konzernen
zur Verfügung gestellt. Da die Studie jedoch bereits im Jahr 2008 durchgeführt worden
ist, kann nach Ansicht der Verfasserin davon ausgegangen werden, dass die Zahlen auf-
grund der steigenden Bedeutung von Social Media inzwischen gestiegen sind.
Die Verfasserin hat sich im Rahmen der Arbeit vor allem mit Anbietern aus dem
deutschsprachigen Raum beschäftigt. Während internationale Anbieter oft reine Dash-
110

board-Lösungen offerieren, liefern die meisten deutschen Anbieter ihren Kunden eine
Social-Media-Analyse mit Handlungsempfehlungen. Obwohl zahlreiche Social-Media-
Monitoring-Unternehmen in Deutschland existieren, ist deren Bekanntheitsgrad derzeit
jedoch noch gering. Nur wer sich tiefer mit dem Thema beschäftigt, wird früher oder
später auf die verschiedenen deutschen Anbieter stoßen. In den verschiedenen Markt-
und Toolübersichten deutscher Blogger und Agenturen werden meist jedoch ausschließ-
lich internationale Technologieanbieter vorgestellt. Die Verfasserin hat sich das Ziel
gesetzt, mit dem Social-Media-Monitoring Blog eine zentrale Anlaufstelle für Interes-
sierte zum Thema und eine Informationsplattform des deutschen Anbietermarktes zur
Verfügung zu stellen, da ihrer Ansicht nach gerade Unternehmen in Deutschland auch
deutsche Anbieter in Anspruch nehmen sollten.
Wie sich der Anbieter-Markt in Deutschland entwickeln wird, ist nicht absehbar. Nach
Ansicht der Verfasserin werden sich die bereits seit Jahren auf dem Markt exisierenden
Anbieter in Deutschland nicht gegenseitig – wie derzeit in den USA - übernehmen. Da
die Nachfrage nach Social-Media-Monitoring kontinuierlich steigen wird, werden in
Zukunft allerdings immer mehr Agenturen im Rahmen der Social-Media-Strategie, das
Monitoring von Social Media in ihr Dienstleistungsangebot mit aufnehmen. Es ist daher
möglich, dass gerade kleinere Unternehmen von großen Agenturen aufgekauft werden.
Anstatt mit Agenturen zu Fusionieren, besteht für die deutschen Anbieter darüber hin-
aus die Möglichkeit, Kooperationen mit den Agenturen einzugehen. Von der Verfasse-
rin wurde bereits aufgeführt, dass gerade die deutschen Social-Media-Monitoring-
Anbieter gegenüber den internationalen Unternehmen einen Mehrwert durch die
menschliche Analyse bieten. Bisher arbeiten die Agenturen jedoch bevorzugt mit inter-
nationalen Anbietern zusammen. Die Qualität automatisierter Sentiment-Analysen wird
sich zwar in den nächsten Jahren ebenfalls verbessern, für die Verfasserin hat eine
menschliche Analyse jedoch weiterhin einen großen Vorteil gegenüber den Software-
Lösungen, da letztere keine Handlungsempfehlungen aussprechen können. Demnach ist
nach Ansicht der Verfasserin eine menschliche Analyse weiterhin wichtig. Ein automa-
tisiertes Tool alleine kann keinen Analysten ersetzen und reicht deshalb für das Monito-
ring von Social Media nicht aus. Mit diesem Mehrwert können sich daher nach Ansicht
der Verfasserin die deutschen Anbieter gegenüber den internationalen Technologie-
Anbietern auf dem Markt positionieren.
111

Glossar
Alexa Internet sammelt Daten über Webseitenzugriffe von Nutzern. Mittels des Alexa
Rank werden die festgestellten Besucherzahlen ausgewertet und somit die 100.000
meistbesuchten Domains ermittelt.
Der Begriff Blogosphäre bezeichnet die Gesamtheit der Blogs und ihre Vernetzung
untereinander. Durch letztere wird eine Vielzahl an Communities gebildet bzw. ein so-
zialies Netzwerk dargestellt.
Conversions meint die Anzahl der User, die nach dem Besuch einer Webseite ein Kauf
etc. getätigt haben.
Als Fans werden bei Facebook Personen bezeichnet, die ein Unternehmen bzw. ein
bestimmes Produkt/eine Marke mögen.
Influencer sind Nutzer, die einen hohen Einfluss auf die anderen User haben, da sie
sich bereits als Experten in einem Thema etabliert haben und deswegen von den ande-
ren Nutzern hoch geschätzt werden.
Issues sind für Unternehmen relevante Themen, die mit unterschiedlichen Erwartungen
auf Seiten des Unternehmens belegt sind, Konfliktpotentiale aufweisen und von öffent-
lichem Interesse sind oder werden können. (Einwiller 2010).
Key Performance Indicator ist eine andere Bezeichnung für Kennzahlen. In der Be-
triebswirtschaftslehre werden sie als KPI bezeichnet.
Als Page Impressiom wird der Abruf einer einzelnen Seite, innerhalb einer Webseite
bezeichnet.
Der Begriff Return on Investment bezeichnet eine Kennzahl zur Messung der Rendite
des eingesetztes Kapitals.
Der Share of Buzz bzw. Share of Voice ist der Anteil der einzelnen Diskussionsteil-
nehmer an der gesamten Diskussion im Web 2.0 oder in Bezug auf eine bestimmte So-
cial-Media-Plattform.
Als Stakeholder wird eine natürliche Person (der Mensch in seiner Rolle als
Rechtssubjekt) oder eine juristische Person (z .B. eine Institution) bezeichnet, die ein
Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses (z. B. eines Projekts oder der wirt-
schaftlichen Entwicklung eines Unternehmens) hat. (Wikipedia 2010b)
Der Sentiment ist das deutsche Kunstwort für Stimmungen. Im Rahmen der Sentiment-
Analyse wird die Stimmungslage der Nutzer in Bezug auf ein Thema oder Unternehmen
untersucht.
112

Der Streisand-Effekt ist ein Phänomen im Internet: Versucht ein Unternehmen, be-
stimmte Informationen zu entfernen, kann dazu führen, dass diese noch stärker verbrei-
tet werden.
Ein Trackback ist eine Funktion bei Blogs, die unter dem Artikel Verlinkungen zum
Blogartikel in Form von Kommentaren anzeigt.
Die Kennzahl Unique Visitor bezeichnet die Anzahl der Besucher einer Webseite. Der
Besuch einer Webseite wird mittels IP-Adresse gemessen und jeweils nur einmal ge-
zählt, egal wie oft diese Seite aufgrufen wurde.
Die SWOT-Analyse wird im Bereich der Betriebswirtschaft als die “Analyse der Stär-
ken, Schwächen, Chancen und Risiken” bezeichnet. Der Begriff SWOT ist ein engli-
sches Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities
(Chancen) und Treats (Gefahren).
Bei einem Widget handelt es sich um ein Anwendungselement, mit dem Inhalte, insbe-
sondere Feeds und Daten, bereitgestellt werden können.
113

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