UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

FILIAL AREQUIPA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES

CURSO: ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD

TEMA: "SERVICIO DE POST VENTA”

DOCENTE: JAIME MIGUEL FERNANDEZ

GARAY

AUTORES:

JILAPA RODRIGUEZ CESAR

QUISPE CJUIRO ALCIDEZ
ZEGARRA ALVAREZ WENDY MILEY

AREQUIPA - 2017

i
DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo primeramente a Dios que es el

creador de todas las cosas, el que nos ha dado

fortaleza para continuar cuando hemos estado a punto

de caer, el que nos ha cuidado y guiado a este punto.

De igual forma a nuestros padres, a quienes les

debemos todas nuestras vidas y han sabido formarnos

con buenos sentimientos, hábitos y valores, lo cual nos

ha ayudado a salir adelante buscando siempre el mejor

camino.

ii
AGRADECIMIENTOS

A nuestros padres quienes a lo largo de toda nuestra vida nos

han apoyado y motivado en nuestra formación académica

para poder estar en el camino correcto.

A nuestro querido Doctor Jaime Miguel Fernández Garay por

compartir sus conocimientos, su orientación y ayuda que nos

brinda para convertirnos en buenos profesionales.

A esta prestigiosa universidad la cual abre sus puertas a

jóvenes como nosotros preparándonos para un futuro

competitivo.

iii
TABLA DE CONTENIDOS

DEDICATORIA ................................................................................................. 2

AGRADECIMIENTOS ...................................................................................... 3

INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 6

RESUMEN ....................................................................................................... 7

CAPITULO 1

OBJETIVO DE LA INVESTIGACION ............................................................... 8

1. Objetivos ............................................................................................. 8

1.1. Objetivo General ........................................................................... 8

1.2. Objetivo Especifico ....................................................................... 8

CAPITULO 2

MARCO TEORICO ........................................................................................... 9

1. Antecedentes ...................................................................................... 9

2. Metodología del Estudio ...................................................................... 9

3. Definición de Servicio Post-Venta ..................................................... 10

3.1. Por qué es Importante................................................................. 10

3.2. Qué debo Atender ...................................................................... 11

3.3. Cómo tener un buen Servicio Post Venta ................................... 12

3.4. Tipos de Servicio Post-Venta...................................................... 14

3.5. La Gestión de la Calidad en el Proceso de Servicio Post- Venta 15

4. Objetivos de la Post Venta ................................................................ 15

5. Servicio de Posventa ......................................................................... 16

iv
 5.1. Tipos de Servicios de Post Venta ............................................... 18

6. Consejos Claves para dar un buen Servicio Postventa ..................... 20

7. Cuatro Estrategias de Postventa Inteligente ..................................... 21

7.1. Ser el Asesor Especializado del Cliente ..................................... 22

7.2. Visita al ‘Backstage’ .................................................................... 23

7.3. Postventa con ‘Coach’ ................................................................ 24

7.4. Línea Telefónica Gratuita............................................................ 25

8. Necesidad de la Postventa ................................................................ 26

9. Atención al Cliente ............................................................................ 29

10. Postventa: la Estrategia Competitiva ................................................. 31

11. Hacia un nuevo Modelo de Organización de Postventa .................... 33

CONCLUSIONES ........................................................................................... 40

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 41

WEBGRAFIA .................................................................................................. 42

v
 INTRODUCCIÓN

En este trabajo se introduce la discusión sobre uno de los elementos de mayor

importancia en la actividad de mercadeo: la postventa. La discusión se concentra en

resaltar el rol fundamental que debe jugar esta actividad en la mezcla de mercadeo de

las organizaciones, dado que según se trate al cliente después de realizada la compra,

la empresa podrá contar con ellos y con otros nuevos que estos refieran, y así

mantener niveles atractivos de rentabilidad dentro de un mercado actual altamente

competitivo.

Antes de proseguir es necesario hacer una observación sobre el significado de la

palabra posventa, la misma puede ser definida con gran amplitud desde distintas

perspectivas, el estricto sentido que le corresponde por su etimología, "después de la

venta”, constituye ya una definición. Sin embargo, el vocablo en cuestión, aún siendo

también el que generalmente se utiliza en el ámbito empresarial, no define por si

mismo, ni con mucho, la serie de actividades a que se aplica (Villar, 1998). Resulta

inexacto, o al menos incompleto, porque el conjunto de operaciones que se verifican

con este nombre va más allá de los actos subsiguientes a la venta.

vi
 RESUMEN

El presente tiene como objetivo analizar la importancia de la postventa. Para lograr

este propósito, se utilizó el método de la interpretación de los significados de la

información, se llama información a los "datos” recolectados a través de la

investigación documental. Se consultaron autores como: Cancer (2005), Kotler

(2005), Reyes (2005),Villar (1997), Walther (1997). Con el resultado de la aplicación

de este método se procedió a presentar los aspectos relevantes de la investigación:

necesidad de la postventa, atención al cliente, postventa como estrategia

competitiva, para finalmente plantear un nuevo modelo de organización de postventa.

vii
CAPITULO 1

OBJETIVO DE LA INVESTIGACION

1. OBJETIVOS

1.1. OBJETIVO GENERAL

Estudiar, conocer y comprender la importancia del servicio post venta y su

aportación para las empresas y organizaciones.

1.2. OBJETIVO ESPECIFICO

 Conocer la importancia estratégica que tiene para las empresas y/u

organizaciones el servicio post venta.

 Identificar las cualidades necesarias para poder brindar un servicio post venta
de calidad.

 Reconocer el aporte que da el servicio post venta en el proceso de fidelización

del cliente.

8
CAPITULO 2
MARCO TEORICO

1. ANTECEDENTES

Desde la antigüedad, el hombre siempre ha buscado satisfacer sus necesidades

mediante lo que estos producían. Al pasar el tiempo, la forma de obtener los

productos cambio porque ahora tenían que desplazarse a grandes distancias. Luego,

esto fue reemplazado con la aparición de centros de abastecimientos, por ejemplo,

los mercados, ya que en estos había más variedad de productos. Más adelante, los

agricultores mejoraron sus productos debido a la alta competitividad que existió en

los mercados, tanta era la competencia que la calidad del producto ya no era

suficiente, es por ellos que surge un nuevo enfoque en la venta del producto, que en

la actualidad recibe el nombre de servicio al cliente. Hoy en día, existen poderosas

herramientas que nos permite llegar de una manera más eficiente hacia nuestros

clientes, de modo que permite fidelizarlos.

2. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

La presente investigación es producto de una revisión documental, bajo una

metodología de la interpretación de los significados de la información, en donde,

se llama información a los "datos” recolectados a través de la investigación

documental; consultándose diversos expertos en el área tales como: Cancer

(2005), Kotler (2005), Reyes (2005), Villar (1997), Walther (1997).

9
3. DEFINICIÓN DE SERVICIO POST-VENTA

Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente

y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca

porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho.

Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un servicio

postventa es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel

superior en cuanto a la calidad al permitir:

 Conocer la opinión de los clientes.

 Identificar oportunidades de mejora.

 Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria.

Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del

cliente y disminuir los niveles de las ventas. Para el análisis del servicio post-venta es

interesante valorar si la compra es regular o compra repetida:

Compra regular: se refiere principalmente a bienes unitarios pequeños, de

movimiento rápido, que se consumen con frecuencia en el mercado.

Compra repetida: se puede presentar en algún lapso del futuro, como sucede con los

bienes durables, aquí están involucrados la compra habitual y la lealtad a la marca.

3.1. POR QUÉ ES IMPORTANTE

El servicio post venta es una increíble fuente de ingresos, pues este nos ayuda

10
 a fidelizar clientes y brinda la posibilidad de conseguir nuevos. Recuerda que el

famoso “de boca en boca” es la mejor publicidad que puede tener tu marca.

Este servicio incluye todas las actividades que se hagan después de la venta

del producto o servicio que ofreces, y las principales razones por las que tienes

que darle importancia son las siguientes:

Es una de las mejores formas de crear lealtad a la marca. Es placentero para

el cliente saber que hay una empresa que está dispuesta a ayudarle aún

después de la compra.

Como ya mencionamos, un cliente satisfecho es la mejor publicidad que puedes

tener. La mayoría de las personas solemos decidir una compra si alguien

cercano nos ha recomendado el producto.

En caso de que estés por lanzar un producto nuevo o mejorado, en primera

instancia será más sencillo ofrecerlo a clientes satisfechos que conseguir

nuevos.

Te da una segunda oportunidad para venderles. Si mantienes el contacto y todo

salió bien con el producto, tienes la posibilidad de ofrecerles ofertas y

promociones que pueden interesarles.

Son fuente de información valiosa para tu tienda, ellos pueden contarte de su

experiencia con el producto, darte su punto de vista del proceso de compra o

proporcionarte alguna otra sugerencia que puede ayudarte a mejorar.

3.2. QUÉ DEBO ATENDER

Dentro del servicio post venta pueden identificarse algunas áreas que son

11
 importantes atender después de la compra:

 Promoción: Aquí es donde debes otorgar ofertas y descuentos

especiales por una segunda compra o por ser clientes frecuentes.

 Comunicación personalizada: Este está ligado a la motivación,

otorgar un seguimiento más personalizado sobre la experiencia del

producto.

 Seguridad: Brinda cambios, devoluciones y hasta garantías del

producto en caso de que ocurra algo que no esperaban.

 Soporte: Ofrece ayuda y mantenimiento sobre el producto. Es muy

común para aparatos eléctricos o que necesitan una instalación

específica.

3.3. CÓMO TENER UN BUEN SERVICIO POST VENTA

Esto puede parecer algo cansado y meticuloso, pero simplemente se trata de

evaluar tu producto y saber qué áreas puedes cubrir y empezar a organizarte.

Tómate tu tiempo, establece los protocolos correspondientes para una atención

post venta y elige al personal que consideres idóneo para encargase de esta

parte.

Toma en cuenta estas tácticas para una buena estrategia:

Lleva a cabo acciones que motiven a tus clientes, procura transmitirle que es

12
importante y que la empresa se ha tomado el tiempo de pensar en él y en sus

necesidades. Así que la personalización de los mensajes toma mayor

relevancia. Por ejemplo: Agradecer la compra con una nota, enviar una

felicitación o algún descuento en fechas especiales (cumpleaños, Navidad, Año

Nuevo, etc.).

Escucha al cliente, contáctalo para que te cuente cómo va todo con el

producto, cómo le pareció la venta. Es importante que evalúes lo que tienen

que decir, no ignores sus sugerencias, y si hay algún problema corrígelo de la

mejor forma.

No dejes pasar mucho tiempo para comunicarte después de la compra,

considera el lapso que creas correcto dependiendo el tipo de producto que

ofreces.

Gana el valor post venta. Si es posible puedes enviar sugerencias sobre cómo

sacarle mejor provecho al producto, ofrecer lanzamientos y algunas otras

sugerencias que puedan ser de utilidad para el cliente.

Ofrece servicios de asesoramiento y mantenimiento, si es que las

características de tus productos lo requieren. Lo importante de este punto es

que tus clientes se sientas seguros con su compra.

Nunca hagas campañas de email marketing invasivas, no tienes que saturarlos

de ofertas, lanzamientos o encuestas. Usa tu imaginación y encuentra la mejor

forma de comunicarte con ellos, procura pensar como tu cliente y toma en

cuenta que se trata de conectar con ellos y no acosarlos.

13
 Así que recuerda que tu compromiso con el cliente no termina después de

recibir el pago. Ahora que ya sabes los beneficios que puede otorgarte el

servicio post venta es importante que te tomes el tiempo para planear la mejor

forma de implementarlo, no tienes que aplicar todos estos puntos juntos, sino

más bien elige los que van mejor con tu audiencia.

3.4. TIPOS DE SERVICIO POST-VENTA

 Servicios técnicos a los productos:

 Instalación: operaciones que debe realizar el cliente para poner el

producto en funcionamiento. El manual debe de ser sencillo.

 Mantenimiento: actividades de mantenimiento para restablecer al

producto alguna de sus características y mantener otras. El

mantenimiento puede incluir inspecciones, limpieza, sustitución de

partes entre otras actividades.

 Reparaciones: El proveedor reparará los productos debiendo pagar o no

el cliente por este servicio dependiendo de las condiciones y plazos de

la garantía

 Servicios a los clientes:

 Adiestramiento para el uso: Sistema de comunicación con el cliente

mediante el cual se forma y orienta al cliente

 Manejo de Quejas: Demuestra un “defecto” en el producto o servicio que

afecta la satisfacción del cliente y para mantener el cliente hay que

14
 resolverlas.

3.5. LA GESTIÓN DE LA CALIDAD EN EL PROCESO DE SERVICIO POST-

VENTA
La percepción de calidad es la diferencia que existe entre las expectativas del

cliente, que es lo que éste espera obtener como consecuencia de la prestación

del servicio, y lo que en realidad obtiene:

(calidad = espectativa – realidad)

4. OBJETIVOS DE LA POST VENTA

 Satisfacer.

 Prevenir errores.

 Ser competitivo.

 Mejorar continuamente

La calidad tiene que ser un compromiso desde el primer contacto con cliente

siguiendo con la venta y manteniéndolo en cualquier relación que se establezca

después de la misma, es decir, en los servicios relacionados con la post-venta.

La calidad no solamente tiene que ver con las características del producto si no

con la atención que pueda recibir una vez realizada la compra.

Gracias a la buena calidad de un servicio post-venta, la empresa es capaz de

hacer mejoras en cuanto a sus productos y a sus servicios, es decir que, la

empresa puede tener una mejora continua interactuando con los clientes.

15
5. SERVICIO DE POSVENTA

La atención que se brinda a los clientes una vez que han realizado su compra o

utilizado el servicio, se conoce como el servicio de post venta.

Además de los beneficios que otorga el brindar un buen servicio al cliente, tales

como la posibilidad de que el cliente regrese y vuelva a comprarnos, lograr su

fidelización (que se convierta en nuestro cliente frecuente), y que nos

recomiende con otros consumidores, el servicio de posventa nos otorga la

posibilidad de mantenernos en contacto y alargar la relación con el cliente.

El servicio de post venta nos permite obtener retroalimentación al conocer sus

impresiones luego de haber usado el producto o servicio, estar al tanto de sus

nuevas necesidades, gustos y preferencias, y comunicarle el lanzamiento de

nuestros nuevos productos y promociones.

La calidad de un producto está dada por su capacidad de satisfacer determinadas

necesidades y expectativas de los clientes, depende del “valor total" que estos

atribuyan al producto.Para Zuthaml (1988, Citado en Colectivo de Autores, 1999) el

valor percibido por el cliente es la valoración total que el cliente realiza de la utilidad

de un producto basada en la percepción de lo que se recibe y se da a cambio y este

valor total comprende tres dimensiones:

1. Valor de compra: El cliente se pregunta cuanto valor le reportará

determinado producto.

2. Valor de uso: Se relaciona con la satisfacción que produce un producto

16
 durante su uso.

3. Valor final: Es la satisfacción que reporta a al cliente después del consumo

total.

La composición del valor demuestra que en todo momento la empresa debe

preocuparse por la satisfacción del cliente con determinado producto. Según

Carothers, Sander y Kirby (Citado en Colectivo de Autores, 1998, p. 18) “las

empresas que no suministren suficiente valor, por incapacidad o por propia

decisión, serán eliminadas selectivamente por los clientes"

Después de la venta una empresa no puede olvidarse de sus productos y

servicios pues el comportamiento de estos durante su uso o consumo y la

percepción de los clientes al respecto es imprescindible para la mejora continua

de los procesos que desarrolla.

El CRM y la información del cliente que provee han permitido a las compañías

ser más selectivas con los clientes a los que eligen servir. Lo hacen de una forma

más intensa y duradera. Hoy las organizaciones van más allá de un diseño

estratégico para atraer nuevos clientes y generar transacciones con ellos. Utilizan

el CRM para, además de atraerlos, retenerlos y construir relaciones duraderas y

rentables. A través del conocimiento de sus clientes más rentables se puede

utilizar la información para encontrar otros nuevos.

Después de la venta una empresa no puede olvidarse de sus productos y

servicios pues el comportamiento de estos durante su uso que desarrolla.

17
Como actividades posteriores a la venta se incluyen:

 Manejo de quejas.

 Adiestramiento para el uso.

 Instalación.

 Mantenimiento.

 Reparación.

El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es

el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior

en cuanto a la calidad al permitir conocer la opinión de los clientes e identificar

oportunidades de mejora, así como evaluar los productos y procesos garantizando

la retroalimentación necesaria.

En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma empresa

productora, sin embargo, con frecuencia lo realiza otra organización que representa

a la que produce. En la esfera de los servicios la actividad postventa es más

específica y sí la realiza el propio proveedor de este.

5.1. TIPOS DE SERVICIOS DE POST VENTA

5.1.1. PROMOCIONALES

18
 Son los que están relacionados con la promoción de ventas; por ejemplo,

cuando otorgamos ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes

frecuentes, o cuando los hacemos participar en concursos o sorteos.

5.1.2. PSICOLÓGICOS

Son los que están ligados con la motivación del cliente; por ejemplo,

cuando le enviamos un pequeño obsequio, cuando le enviamos una carta

o tarjeta de saludos por su cumpleaños o por alguna fecha festiva, cuando

lo llamamos para preguntarle si recibió el producto a tiempo y en las

condiciones pactadas, o cuando lo llamamos para preguntarle cómo le fue

con el producto en su primera semana de uso (lo cual a su vez no sólo nos

permite hacerle saber que nos preocupamos por él, sino también, conocer

sus impresiones del producto y así, por ejemplo, saber en qué aspectos

debemos mejorar).

5.1.3. DE SEGURIDAD

Son los que brindan protección por la compra del producto; por ejemplo,

cuando le otorgamos al cliente garantías por su compra, o cuando

contamos con una política de devoluciones que le permita hacer

devoluciones de productos en caso de defecto o insatisfacción.

5.1.4. DE MANTENIMIENTO

Son los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte

(también conocido como servicio técnico); por ejemplo, cuando

19
 brindamos el servicio de instalación del producto, cuando brindamos el

servicio de capacitación o asesoría sobre el uso del producto, o cuando

programamos visitas de seguimiento para asegurarnos de que el cliente

le esté dando un buen uso al producto, y que no tenga ningún problema

al respecto (lo cual a su vez nos permite continuar con la relación cliente

empresa, ya que cada cierto tiempo se hace necesaria la presencia de un

miembro de nuestra empresa ante el cliente).

6. CONSEJOS CLAVES PARA DAR UN BUEN SERVICIO POSTVENTA

Agradecer la compra. Esto no significa solamente decir gracias cuando cierre la

venta, significa ofrecerle algo como “agradecimiento" por esta compra. Esto puede

ser un descuento en otro producto, una extensión de garantía, un descuento para

una próxima compra.

Darle seguimiento a un cliente significa visitarle, llamarle o de alguna otra forma

pedirle al cliente que nos hable de su experiencia con nuestro producto o servicio.

No sólo llamarle para preguntar cuándo estará el cheque, o cuando le puede volver

a visitar para ofrecerle un nuevo producto. Escuchar lo que el cliente tiene para

decir, pero sobre todo evaluar y corregir. Muchas veces se ignora lo que el cliente

dice, y no se toman medidas correctivas. Esto es aún peor que no preguntarle al

cliente que tal ha sido su experiencia con nuestro producto.

Todos los productos son susceptibles de establecer una relación a largo plazo con

los clientes, incluso en aquellos casos que la compra es única, recuerde que ese

cliente puede ser su mejor publicidad.

20
 Capacite a sus empleados para el manejo de incidencias y quejas, estas deben ser

vistas como oportunidades de mejorar y no como un incordio.

Ofrezca servicios de asesoramiento en el uso y mantenimiento de sus productos,

si por sus características estos lo requieren.

Ofrezca servicios de asesoramiento para la instalación, o bien servicios de

instalación si el producto lo requiere.

Los servicios de reparación deben ser rápidos y de calidad.

7. CUATRO ESTRATEGIAS DE POSTVENTA INTELIGENTE

No basta con vender un producto. Para que un negocio funcione, los clientes

deben quedar satisfechos y eso a veces es tan fácil como escucharles y

atenderles con rapidez.

Ya lo dice la ciencia empresarial: cuesta cinco veces más captar un nuevo cliente

que retener a los antiguos. Entonces, ¿por qué tienen tan poco interés algunas

empresas en desarrollar sus técnicas postventa?

No podemos olvidar que en un mundo tan globalizado como el actual, el auténtico

valor diferencial de una empresa respecto a su competidor no está en el producto,

que a menudo lo podemos obtener en muchos sitios y por diferentes precios, sino

en el servicio que se ofrece y lo que se obtiene por él. Está demostrado que el matiz

que puede inclinar la balanza hacia un proveedor en detrimento de otro es,

precisamente, el servicio postventa.

Las claves generales para un buen servicio postventa son conocidas: una

21
atención personalizada, una gestión técnica eficaz, una comunicación fluida y

personal (en lugar de con una máquina) pueden ser técnicas efectivas. Y, a partir

de aquí, todo lo que la imaginación dé de sí.

7.1. SER EL ASESOR ESPECIALIZADO DEL CLIENTE

A menudo, los empresarios olvidan que deben ser ellos, como especialistas en

su actividad de negocio, los que han de proponer soluciones a sus clientes y no

esperar a que sean éstos los que expongan sus necesidades. El fabricante de

papel ArjoWiggins detectó que ésta podía ser una de sus grandes bazas

competitivas y puso en marcha el servicio de asesoramiento corporativo a

empresas.

7.1.1. ASESORAMIENTO

La empresa tenía muy desarrollada la acción de asesoramiento a

prescriptores (agencias de diseño, imprentas y distribuidores), a los que

aconsejan sobre las características del papel, la idoneidad de unas

técnicas de impresión u otras en función del objetivo, y a los que envían

muestras de alta calidad para que puedan confeccionar sus maquetas.

7.1.2. GESTIÓN Y CONTROL

El asesoramiento era un eslabón, un medio para lograr un fin. “Nos faltaba

llegar al cliente final: las grandes empresas. Éstas tenían un nivel de

consumo muy elevado de papel, y además de diferentes orígenes: el

departamento de marketing necesitaba papel estucado; el de

comunicación, papel gráfico; el de compras, papel normal… Se trataba de

22
 hacerle ver a la compañía todo el consumo de papel que realizaba y que

podíamos ayudarle a gestionarlo mejor, controlando su cantidad y

canalizando sus compras, para que optimizasen su consumo y sus

costes”, señalan en la empresa. Para ello agruparon todos sus

departamentos de papel gráfico en uno solo “y eso nos permitió llegar al

cliente final con una solución global”, aclaran. Y así fue como nació, en

2007, el Servicio Corporativo a Empresas.

7.1.3. HERRAMIENTA ONLINE

Entre las soluciones tecnológicas que ponen a disposición del cliente,

existe una cuenta específica en la página web donde todos los

proveedores de recursos gráficos de la empresa correspondiente

introducen en ese espacio online el tipo de papel, la cantidad y el

consumo. “Esto, además de proporcionarle al responsable de la entidad

argumentos y herramientas para demostrar internamente cómo se está

gestionando el consumo de papel y los ahorros que está consiguiendo,

nos permite ofrecerle bonificaciones anuales por consumo”, confirman

en la compañía.

7.2. VISITA AL ‘BACKSTAGE’

Los espectáculos pueden gestionarse como auténticas empresas. Así lo

entendió la productora musical Grupo Drive, al crear una comunidad de clientes

fieles, Comunidad 33. “No se trataba de hacer una web más sino de crear una

comunidad de afiliación de clientes”, señalan en la empresa.

23
 Arrancó unas semanas antes del estreno del musical 'Hoy no me puedo

levantar'. Había una web primigenia que tenía una base de 5.000 usuarios, pero

el portal no cubría las expectativas de la productora. Se buscaba "crear un

sentimiento de club, de red social entre todos los seguidores del musical y de

Mecano, de manera que se consiguiese una gran masa crítica que se convirtiera

en los propios prescriptores del musical, como así ha sido”, señalan.

Los adheridos a la comunidad recibían, antes que nadie, noticias sobre el

musical, fotos, entrevistas del reparto y descuentos para las funciones. Los

actores estaban siempre disponibles para los seguidores y se sorteaban entre

los miembros de la comunidad el paso al backstage para fotografiarse con los

actores una vez finalizada la función.

Todo este desarrollo era apoyado con dos envíos mensuales de newsletters,

acciones virales en YouTube, seguimiento de sus peticiones, opiniones y

correos, la tienda online y un casting interactivo.

7.3. POSTVENTA CON ‘COACH’

Lo habitual en el coaching es pactar una sesión de hora y media o dos horas a

la semana o cada 15 días. Pero entre sesión y sesión surgen muchas cosas.

Una técnica empleada por un consultor consistía en animar a sus clientes a que

les llamaran todas las noches para comentar lo que ha ocurrido ese día.

Toda esa información la recopila, la analiza y elabora un informe. Este

seguimiento casi diario le permite ayudar mejor a los clientes para que sepan

24
 cambiar el chip. Ellos tienen asumido que su jornada acaba realmente cuando

le llamaban por la noche. De esta manera, además de obtener una visión global

de la problemática del cliente, consigue diluir su sentimiento de soledad y de

incomunicación tan general entre los directivos”.

7.4. LÍNEA TELEFÓNICA GRATUITA

“En cierta ocasión, un niño en tratamiento con hormona de crecimiento tuvo un

problema mientras se encontraba de vacaciones en el extranjero. Sus padres

habían llevado el medicamento, pero habían olvidado el dispositivo de

inyección. Al disponer del servicio de atención telefónica, nos llamaron y desde

la línea se gestionó el envío inmediato y gratuito del nuevo dispositivo. En 24

horas lo tenían disponible. De no haber existido el servicio, habrían tenido que

ir al hospital o interrumpir el tratamiento”, cuentan en Merck Serono como

ejemplo de eficacia de su estrategia postventa.

7.4.1. VALOR AÑADIDO

Hace varios años crearon una línea telefónica gratuita: la Línea de

Información Merck Serono para pacientes, familiares de pacientes y

profesional sanitario. “Lo catalogamos internamente más que como un

servicio postventa, como uno de valor añadido para profesionales y

pacientes”, indican en la empresa.

25
8. NECESIDAD DE LA POSTVENTA

La postventa es un ejercicio de atención al cliente, este servicio puede ser desde

operaciones de mantenimiento, como venta de repuestos, atención técnica, entre

otros; también puede ser el ofrecer al cliente accesorios o servicios adicionales al

bien o servicio adquirido (Kotler, 2005). Según, Cancer (2005) El concepto de

postventa integra un conjunto de facetas diversas: asistencia técnica, gestión de la

garantía, formación técnica (en su caso) de la red de distribuidores, cuidado de la

imagen de la marca, comercialización de recambios y accesorios, entre otros. Afirma

que en todas debe imperar el principio fundamental de que de alguna manera

redunde en beneficio al cliente final, coordinando, si llega el caso, las acciones de

fábrica y red de distribución.

La postventa es un cúmulo de áreas relacionadas entre sí, centradas en la

obtención de la satisfacción del cliente, mediando para muchas empresas entre

las fábricas y los puntos de venta, quienes están en contacto con él. Tal como se

aprecia en la figura 1.

Figura 1 El cliente como centro de toda la actividad de postventa y de las

interconexiones entre fabricante y distribución

26
Sin embargo, en muchas organizaciones se ha menoscabado la importancia de

desarrollar una plataforma de postventa que integre las facetas diversas que ella

debe atender, y a pesar de lo vasto de su alcance y de su importancia intrínseca,

a menudo se le asignan presupuestos limitados, equipos humanos insuficientes

con un perfil de potencial mas limitado, entre otros (Walther, 1997).

Afirma Kotler (2005) que la mayoría de las organizaciones invierten millonarios

presupuestos en la captación de nuevos clientes, y a menudo se descuida la

fidelización de los que ya tiene, siendo mucho más sencillo y barato el proceso de

postventa. La propuesta para estas organizaciones ortodoxas es mirar hacia atrás

en el futuro, aceptando que con un mínimo de esfuerzo pero con una buena

comprensión de los indicadores de satisfacción con el servicio se pueden lograr

mejores resultados en el mercado.

27
Los servicios de postventa siempre generaran una inversión de dinero, pero a la larga

es compensada con una mejor atención a la clientela, lo que fortalecerá sus ventas

y mejorará su relación con los clientes (Villar, 1998). La postventa prepara y hasta

asegura ventas posteriores, además de consolidar las pasadas, asimismo permite la

integración en el conjunto de políticas de mercadeo de la empresa, todo esto puede

suceder en cualquier empresa indistintamente de la actividad económica a la que se

dedique, ya sean actividades industriales, comerciales, distribuidoras, fabriles, entre

otras.

De igual manera, y como lo expresa Cancer (2005), también es sabido hasta que

punto influye la satisfacción del cliente con el servicio percibido a lo largo del ciclo de

vida del producto en su decisión de renovación con la misma marca al llegar al final

de aquel. En su estudio, el autor establece que más del 52% de los clientes renuevan

una marca, aun reconociendo que el producto adquirido no lleno sus expectativas

sobre la calidad del mismo, pero el servicio que se les ha brindado durante la vida

del producto era muy bueno. Por el

contrario, solo renuevan el 36% de los clientes que adquieren un producto de alta

calidad, si el servicio recibido no estaba a la altura de lo que estimaban satisfactorio.

Concluye que el servicio de postventa se convierte en herramienta fundamental en

la fidelidad de los clientes.

En síntesis, se hace imperativo en la actualidad que las organizaciones reflexionen

sobre la necesidad de un excelente manejo del servicio de postventa, dado que por

todo lo expuesto, la empresa puede valerse por medio de la atención inmediata a

los clientes para conocer sus expectativas futuras, más cercanas, y así mejorar sus

28
 debilidades y afianzar sus fortalezas, logrando detectar formas imaginativas de ir

más allá de las expectativas de sus clientes y mejorar así la retención del mismo.

9. ATENCIÓN AL CLIENTE

El acercamiento al cliente como estrategia de mercadeo, debe estar enraizado en

la cultura de la organización, no existe un modelo teórico que sea permeable a todas

las culturas organizacionales, cada una debe generar su propio modelo, sus propias

formas, sus propios planes y programas, con la finalidad de mantener su posición

dentro del mercado en que se encuentra inserto (Walther, 1997). Bajo estas

premisas, una de las grandes claves para el éxito empresarial en la atención al

cliente debe ser la aplicación de una valiosa estrategia de postventa, considerada

en las últimas décadas como la variable fundamental del marketing.

Con esta finalidad, "la empresa u organización de este siglo debe establecer una

serie de actividades encaminadas a la satisfacción del cliente después de realizada

la compra, actividades éstas íntimamente relacionadas con la atención al cliente”

(Kotler, 2005), como establecer garantías de sus productos, entrenamiento en el uso

del producto, asesoramiento técnico, sugerencias para usos alternativos del

producto, oportunidades para la devolución de productos que no brindaron

satisfacción, reparación de componentes defectuoso, provisión de repuestos,

seguimiento del contacto con el cliente, clubes u organizaciones de usuarios,

monitoreo y adaptación de productos para satisfacer las necesidades cambiantes

del cliente, libro de quejas, entre otras.

A este respecto, Hermida y col. (1992) consideran que la atención al cliente implica

la ejecución de una estrategia de suma importancia, cuya pauta fundamental será

29
saber no solo que actividades realizan sus clientes sino también que resultados

esperar, que habilidades entrenar, que elementos controlar y que situaciones evitar.

Esto permitirá que la empresa pueda construir su futuro, basado en la lealtad de los

clientes, porque "si bien las ventas son la razón de ser de la empresa en el presente,

el servicio de postventa será su futuro. Las empresas que vendan y además den

buen servicio, logran la lealtad de los clientes, y con ello su permanencia mediante

sus productos y servicios en un mercado cada vez más competitivo” (Reyes, 2005,

p 6).

Aunado a la situación anterior, la transformación de la economía y los mercados han

propiciado modificaciones en la relación empresa-cliente, "los cambios han sido

radicales debido a la apertura de los mercados a un mercado global y altamente

competitivo” (Kotler, 2005). Esta situación es positiva puesto que ha permitido una

serie de circunstancias que favorecen el proceso de marketing en las

organizaciones, se ha podido resaltar la importancia de las actividades de servicio

involucradas en la postventa. No obstante, hay situaciones que se deben asimilar,

como el hecho "de que mantener un cliente cuesta cinco veces menos que

conseguir uno nuevo, sostenerlo implica que el vea y sienta que sus expectativas

son superadas, logrando así la lealtad del cliente” (Walter, 1997, 23), lo cual

generará grandes beneficios como la reducción en los costos de operación y el

aumento en las ventas, lo que se traduce en más demanda. "Un cliente leal se

transforma en el primer vendedor de la empresa, ya que los clientes leales,

satisfechos, son promotores de ventas de la organización y se establecen las

relaciones cliente-empresa a largo plazo” (Reyes, 2005, p 6).

30
 Las ideas y reflexiones expresadas se corresponden con el objetivo de este estudio,

resaltar la importancia de la postventa en la mezcla de mercadeo actual en las

organizaciones, las estrategias relacionadas con atención al cliente se basan

fundamentalmente en crear y mantener una relación constante de satisfacción, lo

cual generará el reconocimiento a la firma y por ende la generación de un cliente

leal.

10. POSTVENTA: LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

La esencia de una formulación de estrategia competitiva consiste en relacionar a

una empresa con su medio ambiente (Hermida y col; 1992). Las opiniones que

tienen los clientes de la organización, de sus productos o servicios, permiten trabajar

hacia la meta de atender y satisfacer las necesidades de los mismos, en la medida

que se logre esta satisfacción la empresa mantendrá sus clientes actuales, y estos

atraerán nuevos clientes. Esta estrategia competitiva en el mundo del mercadeo es

sencillamente Postventa.

La estrategia de postventa permite establecer relaciones duraderas con los clientes,

el objetivo debe enfocarse a profundizar y fortalecer estos vínculos. Cuantas más

necesidades satisfaga la organización, mas profunda debe ser la confianza de los

clientes en la relación de negocio. Para ampliar las relaciones con los clientes y

conseguir todo el potencial de ganancia, debería analizarse de manera constante

el cambio de sus necesidades para que la organización pueda satisfacer más de

éstas. Según Walter (1996), cuando se trata de fortalecer las relaciones

31
satisfaciendo más necesidades de los clientes, la limitación más importante es la

falla para reconocer y descubrir esas necesidades. Si en realidad se desea tener

éxito en establecer relaciones con los clientes, se debe trabajar con una estrategia

clara de postventa que permita descubrir más necesidades para luego satisfacerlas.

Por supuesto, la manera más efectiva de conocer las necesidades y expectativas

de los clientes es preguntarle directamente. Se deben emplear técnicas de

postventa efectiva, tales como emplear grupos de discusión, enviar cuestionarios

vía correo electrónico, hacer llamadas telefónicas del departamento de postventa,

entre otras. El papel de la postventa debe ser determinar las necesidades de los

clientes, analizarlas y satisfacerlas, así lograr convertirlo en un socio de largo

tiempo. Dice Walther (1996) el valor de la postventa está en detectar y satisfacer

las necesidades, sin embargo no tendrá valor alguno si la empresa no actúa hasta

el final, el solo conocimiento de las necesidades sin dar respuesta solo servirá

para dañar las relaciones de negocio con los clientes.

La búsqueda constante y la satisfacción de los clientes son la verdadera esencia

del mercadeo, la postventa vista así es una estrategia competitiva. Plantea Cancer

(2005) que cada persona de la organización debe entender que la detección y

satisfacción de los clientes debe ser el objetivo estratégico de mayor relevancia,

dado que este será el motor que guíe toda la actividad de la organización. En este

sentido, Walther (1996) opina que cada persona de la organización puede jugar un

papel muy importante al determinar las necesidades de los clientes, aún empleados

que nunca interactúan con los clientes pueden contribuir a reconocer sus propias

32
 necesidades personales cuando están actuando como clientes y sugerir la forma

de incorporarlas en las ofertas de la empresa. Afirma el autor, que se debe crear

organizaciones en la que cada uno de sus integrantes tenga conciencia de que ellos

vienen a trabajar todos los días con el objeto de descubrir y satisfacer las

necesidades de los clientes; si no se hace, no habrá empleo para nadie.

Bajo este enfoque, la tarea de postventa establece que la clase de contacto directo

con los clientes que se diseñe para descubrir y analizar las necesidades, no debe

entenderse como un único intento o como un esfuerzo periódico, por el contrario

debe ser permanente dado que las necesidades de los clientes cambian con

frecuencia (Reyes, 2005), y es imperativo mantener el flujo de información entre

ambas partes, para estar al tanto y anticiparse al desarrollo de sus deseos.

Los clientes estarían dispuestos siempre a aportar ayuda a los empresarios para

mejorar sus productos y servicios, lo que ocurre es que generalmente no se les

solicita su participación. La base de clientes constituye un verdadero

departamento de desarrollo del producto. La información requerida puede ser

obtenida de una manera sencilla: desarrollando una estrategia competitiva basada

en un nuevo modelo de postventa.

11. HACIA UN NUEVO MODELO DE ORGANIZACIÓN DE POSTVENTA

En esta parte, se presenta un análisis estratégico teórico del rumbo hacia donde el

servicio de postventa debería evolucionar en el futuro cercano, pasando de un

modelo de organización jerarquizado, fragmentado y dual, incapaz (muchas veces)

de dar respuestas efectivas y a tiempo, a un modelo de servicio pertinente, efectivo

33
y flexible a los cambios para satisfacer las necesidades de sus clientes (Rastrollo y

Martínez, 2004). Con dicho análisis se pretende determinar las relaciones que las

empresas están realizando con sus clientes para fijar en sus estrategias y

estructuras los principales factores que definan el nuevo entorno competitivo de las

organizaciones.

Según Rastrollo y Martínez (2004), la marcada importancia del servicio de postventa

en todas las economías se está traduciendo en una mayor complejidad de sus

empresas, lo que ha inducido a un interés creciente por abordar estudios

estratégicos de estos cambios, entre las cuales resaltan las ramas de comercio,

banca y turismo; que han sido, hasta ahora, las que más interés han despertado en

los investigadores económicos.

En este orden de ideas, el servicio de postventa en una empresa podría considerarse

estratégico, (Kotler, 2005), y sin embargo muy desconocido, "a veces se considera

como la hermanita pobre de la organización” (Cancer, 2005, 3), pero se plantea que

en la actualidad la nueva normativa empresarial ha estado manifestando una

inquietud por acercarse al buen funcionamiento de este servicio. La reflexión lleva a

que un análisis estratégico permite conocer el funcionamiento del mismo en la

organización, vislumbrando su papel en las relaciones entre las personas que

configuran la información certera del producto que se vende.

Las empresas deberían comenzar su análisis estratégico identificando las

características y relaciones propias en sus actividades productivas, analizando las

percepciones y expectativas de sus clientes y enfocarse a la satisfacción de sus

necesidades. Considera Cancer (2005) que cada día crece la convicción de las

34
empresas acerca de qué tan importante es mantenerse cerca de sus clientes,

quieren estar siempre disponibles cuando sus clientes necesiten una información

adicional, o cuando tengan pequeños problemas de de uso o aplicación que no

consiguen solucionar, muchas empresas están adoptando un nuevo modelo como

mecanismo obligatorio e indispensable de relación con su clientela.

Afirman Rastrollo y Martinez (2004) que este nuevo modelo debe considerar el

desarrollo del servicio de postventa enfocándolo a los siguientes aspectos:

1. Las empresas deberían comenzar su análisis estratégico identificando las

características y relaciones entre los distintos agentes que intervienen en

servicio prestado.

2. La relación directa con las unidades de producción, al ser el eje de transmisión

de las experiencias recogidas de la clientela hacia los ingenieros de diseño y

métodos, para buscar conjuntamente la mejora permanente del producto

(Cancer, 2005), el contacto con la red de distribuidores del producto, que muchas

veces aparece como un mundo aparte y sin condición directa con el trabajo diario;

la calidad de los proveedores de accesorios, así como de otros productos ligados

al ciclo de vida del producto que se comercializa; todos estos agentes, entre

otros, representan una importantísima cifra de negocios en la cadena de valor

que se realiza, muchas veces, antes de la venta del producto final de las

empresas y que generalmente influyen en la prestación efectiva del servicio

posterior a la venta para muchas organizaciones.

3. La tendencia actual, entonces, en el nuevo modelo de organización del sector

35
 postventa debería estar encaminada hacia el desarrollo de estrategias en la

integración de los fabricantes de componentes, accesorios, asistencia técnica,

proveedores de materias primas, entre otros; así como el desarrollo de

estrategias de integración horizontal de la red de distribuidores, la

reestructuración de los departamentos de reclamos de los clientes permitiéndole

a estos mostrar sus insatisfacciones y canalizándolas a través de los ejecutores

del proceso de producción.

4. Según Rastrollo y Martínez (2004), para lograr estos objetivos estratégicos las

empresas están utilizando las franquicias como fórmula contractual para

conseguir este modelo de organización de postventa, dado que permiten

satisfacer sus necesidades en términos de: mayor satisfacción a las

preferencias de los consumidores que desean calidad constante,

internacionalización y transmisión del conocimiento (know how).

En la figura 2 se presenta el modelo de postventa que se propone, en donde se

puede apreciar los factores externos que marcan un nuevo entorno competitivo.

Figura 2: Hacia un Nuevo Modelo de Organización del Servicio de Postventa

36
Las principales fuerzas externas con impacto en la organización y en su servicio de

postventa, y que están impulsando la reorganización del servicio de postventa se

pueden sintetizar en tres: a) cambios en los clientes, b) mayor competitividad por

liberación de los mercados (globalización), y c) cambios en la tecnología incorporada

al producto sobre el que se presta el servicio.

Los cambios en el comportamiento y necesidades del consumidor representan un

reto a las empresas, hoy día los clientes poseen más experiencia y menos fidelidad.

37
"El consumidor tiene mayores conocimientos, más información y mayores

expectativas en sus actos de consumo” (Rastrollo y Martínez, 2004, 22). Clientes

con exigencias y capacidad de negociación muy diferentes. En este sentido, afirma

Cancer (2005) que los consumidores están imponiendo sus preferencias y esto ha

generado una potente demanda en relación con el servicio de postventa, la empresa

que no logre asimilarlo quedará rezagada en el mercado.

En cuanto a la mayor competitividad por liberación de los mercados (globalización),

esto ha signado los servicios de postventa, presentando amenazas y oportunidades

que se derivan de este nuevo entorno de marketing. Para Kotler (2005) la mayor parte

de las compañías han construido bases de datos propietarias con abundante

información sobre preferencias y requerimientos de cada cliente, y usa esos datos

para hacer una adaptación masiva de ofertas a los individuos.

Una gran cantidad de empresas presenta plataformas de ofertas online, donde invitan

a sus clientes a diseñar las ofertas que satisfagan sus necesidades. Como resultado

de esta alta competencia, para muchas empresas cada vez se hace más difícil obtener

nuevos clientes, por lo tanto, la mayoría pasa su tiempo tratando de establecer como

vender más productos y servicios a sus clientes actuales. La permanencia en el

mercado estará signada entonces por el desarrollo de estrategias de postventa,

desarrollando la lealtad del cliente y dejando atrás la perspectiva fundada en la

transacción.

38
Por último, los cambios en la tecnología incorporada al producto sobre el que se

presta el servicio es otro de los factores que está dirigiendo la necesidad de

reorganizar el servicio de postventa. En las últimas décadas ha tenido lugar un

proceso de mejoras de la calidad, seguridad y fiabilidad de los productos, a la vez

que un extraordinario incremento en la durabilidad de sus partes (Rastrollo y

Martinez, 2004).

Muchas compañías automotrices, de computación, de electrodomésticos, entre otras,

han tenido un uso creciente de sistemas electrónicos y complejos sistemas de

software y equipos (kotler, 2005) tendientes a fortalecer su posición en el mercado,

será entonces la buena prestación del servicio de postventa lo que logre la fidelidad

de los clientes.

El servicio de postventa es, en la actualidad, el área de desarrollo clave para la

capacidad competitiva de las organizaciones (Cancer, 2005). Este servicio estará

inmerso en un intenso proceso de transformación y reorganización en las empresas que

quieran permanecer en el mercado, perfilando esta transformación a las bases de la

competitividad y a las estrategias que definan un nuevo modelo de organización de este

servicio (Rastrollo y Martinez, 2004).

39
CONCLUSIONES

Del análisis efectuado sobre el servicio de postventa, se puede identificar las

siguientes reflexiones finales:

 Las empresas están encontrando formas creativas de ir más allá de las

expectativas de los clientes, y mejoran así la retención de los mismos. Como

resultado, el marketing tendrá una tendencia a reconocer cada vez más la

necesidad de la postventa.

 El servicio de postventa debe ser asimilado por todos en la organización como una

estrategia competitiva. El conocimiento del producto y la relación directa de los

clientes con las unidades de producción, crea una corriente positiva entre cliente y

marca, y por supuesto genera un negocio a largo plazo. La estrategia consiste en

reconocer siempre que en la captación de nuevos clientes, a menudo, se descuida

la lealtad de los que ya se tienen.

 Finalmente, el análisis permitió establecer la evolución del servicio de postventa

hacia un modelo de organización basado en: estudio y aceptabilidad de los

constantes cambios en el comportamiento de los clientes para determinar sus

expectativas y poder mantenerlo en la cartera de clientes leales; enfrentar los retos

en un mercado altamente competitivo de una economía globalizada, las compañías

exitosas serán las que logren que su mercadeo cambie tan rápido como su mercado;

y por último, el empleo de estrategias de accesibilidad a las nuevas tecnologías en

la elaboración de los productos como respuesta a las exigencias del mercado

cambiante.

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