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Desde que fue adquirida hace 16 años por el Grupo Gloria, la nueva visión empresarial ha convertido a
Gloria S.A. en un conglomerado industrial que ha sido posible gracias a los valores que rigen su actividad,
a la conducta honrosa, transparente y ética de sus
colaboradores y a su compromiso social con el desarrollo del país.
Gloria S.A., es la empresa que lidera el Grupo Gloria y principal accionista de Yura S.A., Farmacéutica del
Pacífico S.A.C. Centro Papelero S.A.C., de la nueva empresa Logística del Pacífico S.A.C. y EMOEM
S.A. en Bolivia, propietaria a su vez de Ipilcruz S.A. y Pil Andina S.A. En el año 2002 Gloria S.A. cumplió
60 años fabricando su producto leche evaporada Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el
mercado de las leches industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas.
Es en este contexto que nuestro grupo ha visto por conveniente desarrollar el caso del Grupo Gloria,
concentrándonos en su evolución en el mercado de GLORIA S.A., industria de lácteos, dado que esta
actividad representa en promedio el 62% de la generación de ingresos del grupo.
1. Reseña Histórica
La producción de leche en el Perú posee tres destinos: leche consumo (la que se
utiliza para autoconsumo y terneraje), leche cruda (venta directa al porongueo) y
leche industria (cuando se tiene un proceso de transformación por parte de la
industria láctea). Del 100% de la producción nacional, la leche industria representa
alrededor del 57%, la leche cruda el 30%, correspondiendo el resto a la leche
consumo con 13 %. Del total de la oferta nacional, los tres destinos representan el
72%, correspondiendo la diferencia a la importación con 28%. Dentro del destino
industrial, la mayor proporción de la leche es utilizada para la elaboración de leche
Evaporada.
Otro país con el que Perú está estrechando lazos comerciales es Brasil, dónde no se
subsidia las exportaciones de leche ni de productos lácteos. Sin embargo, existen
políticas del gobierno para mejorar la infraestructura y así mejorar la competitividad en
los mercados internos y externos. El gobierno federal ha creado el fondo lechero, Pro-
Leite, con 200 millones de reales, equivalente a 74 millones de dólares, con el objetivo
de aumentar la producción y la calidad de la leche. Para el periodo 2003-04, el
presupuesto para este programa asciende a 100 millones de reales (US$ 37 millones).
Si no se negocian bien los temas agropecuarios en los tratados de libre comercio con
países como éstos, se pondría en peligro el aumento sostenido de la producción
lechera registrado en los últimos años. Por ello es conveniente considerar mecanismos
como el mantenimiento de una franja de precios, y que haya una salvaguardia
permanente para la producción nacional, como han sugerido algunos representantes
del sector.
En primer lugar es preciso remarcar que en la industria de productos lácteos son casi
inexistentes las barreras tecnológicas, de patentes o economía de escala. Sin
embargo, el nivel de concentración en este mercado es bastante acentuado
(posicionamiento de marcas), lo cual difícilmente puede ser superada.
El cambio tecnológico de la industria, constituye una herramienta fundamental en el
desempeño de la misma.
El proceso de innovación tecnológica en este sector proviene de la incorporación de
automatización de los procesos, el logro de rendimiento en los procesos industriales
en los productos elaborados y también en el desarrollo de productos. Por otra parte,
adquieren particular importancia innovaciones organizacionales que apuntan al logro
de calidad total como aquellas que tienden a promover formas organizativas que
respondan en tiempo real a la demanda.
Referirse a la situación tecnológica de la industria significa al menos diferenciar tres
estratos: las grandes empresas, las medianas, y las pequeñas (con proceso tipo
artesanal). En líneas generales, se puede decir que la incorporación tecnológica está
centrada por las grandes empresas, mientras que las medianas tratan de acompañar
este proceso.
En tal sentido a comienzos de 1980, se incorporaron tecnologías como la
automatización del proceso, mejora de los estándares de calidad y desarrollo de
nuevos productos que fueron acompañados por el aumento en el tamaño medio de las
plantas.
Sin embargo, en los últimos años las grandes empresas se comienzan a diferenciar de
las medianas con la puesta en funcionamiento de nuevas plantas industriales,
equipadas con tecnología totalmente importada y del más alto nivel. Mientras tanto las
empresas medianas lo han realizado, en su mayoría, con equipamiento nacional, que
se diferencian de los importados fundamentalmente en el rendimiento industrial. Por
otra parte, en el caso de leches fluidas cabe destacar que sólo empresas grandes
desarrollaron nuevos productos como la leche esterilizada (UHT), donde no existe
tecnología nacional. Además se incorporaron innovaciones (estandarización de
cultivos) que mejoran la calidad del producto por sus efectos positivos en la salud.
A diferencia de las leches fluidas, en el caso del yogurt -producto de gran dinamismo
en el mercado interno- se observa un nivel tecnológico bueno en las grandes
empresas y de regular a bajo en las medianas. Mientras tanto la empresa mediana
colocada en segundo término en el mercado de yogurt a avanzado en la
automatización del proceso y está intentando poner en marcha un sistema de calidad
total.
También en este caso se destaca que a partir de 1980, se producen cambios
importantes en la producción de quesos de pasta blanda al incorporarse nuevos
productos como los quesos crema saborizados. Las pequeñas empresas aparecen
con importancia en el rubro de quesos de pasta blanda, fundamentalmente mozarella y
queso fresco, elaborado bajo condiciones de higiene y equipamiento muy precarias. La
diferencia tecnológica se magnifica con las empresas pequeñas, que en su conjunto
se dedican a la producción de este tipo de quesos.
Como ya mencionáramos, en general son emprendimientos familiares, que en
coyunturas de aumento de consumo como en el 95/96 experimentaron un gran
desarrollo, fundamentalmente los "establos -fábricas", donde el productor primario
integra la faz industrial. A diferencia de las medianas y grandes empresas de alcance
nacional o regional, estos pueden tener una inserción local.
La alternativa para la incorporación de tecnología en este estrato de empresas pasa,
fundamentalmente, por la capacidad de asociarse o integrarse horizontalmente,
logrando una escala industrial para obtener volumen y calidad. A partir de ahí pueden
posicionarse produciendo para terceros o diferenciando el producto con una marca .
En cuanto a la materia prima, la adopción de nuevas tecnologías han demostrado en
otros países (Colombia y Argentina por ejemplo) su efecto positivo sobre la
productividad, rentabilidad y competitividad del negocio lechero.
En la parte agrícola se destacan los pastos mejorados, el manejo rotacional de
potreros, la fertilización y el uso de sistemas de riego.
En la parte pecuaria, el uso de suplementos para las dietas, el doble ordeño (en la
mañana y la tarde) y los programas de inseminación artificial.
Esto representa un reto para Gloria S.A., puesto que en las cuencas donde acopia
leche deberá colaborar con los productores a fin de que progresivamente adopten las
prácticas antes señaladas, lo cual permitirá una mayor oferta de leche fresca.
Por otro lado, en las zonas productoras, en particular en la Sierra y Selva del Perú,
falta todavía desarrollar una red de frío y principalmente de tanques de enfriamiento.
Pero su instalación requiere un volumen dado de producción, buenas vías de
penetración secundarias y servicios regulares de agua potable y electricidad, merced a
la participación activa de los productores en los programas de descentralización y en
los planes de desarrollo con los municipios respectivos.
Cada día, grandes volúmenes de leche son transportados de las granjas a las plantas
procesadoras. Una gran cantidad de esta leche se utiliza para procesar productos
lácteos aparte de lo que se entiende como leche y sus derivados líquidos. Por ejemplo,
la elaboración de queso produce aparte del queso un “residuo” llamado suero (whey).
Hace muchos años, a este residuo se le consideraba desecho y se tiraba o descartaba
de diferentes maneras, algunas de las cuales significaban un riesgo para el medio
ambiente.
Hoy en día, se considera al suero como un producto útil y se aprovecha en su
totalidad.
Contiene cantidades significativas de nutrientes, como proteínas y minerales. De él se
fabrican productos alimenticios y no alimenticios que agregan valor económico a sus
productos.
Por ejemplo, las proteínas del suero se usan para la elaboración de dulces, comida
para bebés y artículos para pastelerías y panaderías. Se utiliza para elaborar ácido
lácteo que es un ingrediente en las mezclas para pasteles. Es un ingrediente
importante en los cosméticos.
La lactosa (azúcar de la leche) es utilizada extensamente en la industria farmacéutica.
Los derivados de la lactosa se pueden usar para la fabricación de pasta de dientes y
como agente específico en el endurecimiento del acero. Las proteínas que se
encuentran en el suero de queso se pueden usar para fabricar materiales de empaque
de película transparente que son comestibles y biodegradables. Tanto el suero como la
lactosa se usan para hacer adhesivos especiales y forros de papel. Recientemente,
una caseína (proteína) de “alta claridad” se ha utilizado en la manufactura de pantallas
de televisión.
Hoy en día, las modernas plantas procesadoras de leche usan toda la leche que
reciben de las granjas, produciendo una amplia variedad de productos alimenticios y
no alimenticios que crean valor económico y al mismo tiempo protegen el medio
ambiente. Las plantas modernas remueven el agua de la leche por medio de
operaciones de condensación y secado y utilizan dicho producto para la limpieza de
las instalaciones antes de reciclar el agua en operaciones de cultivo de pastizales y
pastura.
3.1 Fortalezas
3.1.1 Optimización de los procesos de producción y distribución.
3.1.2 Liderazgo de mercado con productos de alta calidad, marcas de gran
reconocimiento, así como un sistema de transporte y distribución eficientes.
3.1.3 Búsqueda permanente de oportunidades de negocios.
3.1.4 Personal altamente capacitado e identificado con la empresa.
3.1.5 Inversión constante en tecnología de punta para mantener la calidad de los
productos.
3.1.6 Posición de liderazgo en el mercado de leche evaporada
3.1.7 Diversificación del acopio de leche fresca a nivel nacional.
3.1.8 Permanente renovación e introducción de nuevos productos y marcas.
3.2 Debilidades
3.2.1 Sensibilidad de las ventas con respecto a los precios
3.2.2 Alta dependencia de las fluctuaciones del tipo de cambio dado que la deuda está
mayoritariamente en moneda extranjera.
3.3 Oportunidades
3.3.1 Tasas positivas de crecimiento de la economía peruana.
3.3.2 Obtención de nuevos fondos con tasas competitivas debido a la percepción del
Perú como un país de menor riesgo financiero.
3.3.3 Disminución de tasas de interés internas debido a la mayor competencia del
sistema bancario; mayor oferta de fondos del exterior y el incremento del ahorro
interno.
3.3.4 Mercado abierto cada vez más competitivo ( es oportunidad y a la vez riesgo ).
3.3.5 Incursión de nuevos sectores socioeconómicos.
3.4 Amenazas
3.4.1 Mercado abierto cada vez más competitivo.
3.4.2 Alta dependencia de los ingresos a un producto específico.
4 Planeamiento Estratégico
4.1 Visión
Es una corporación de capitales peruanos diversificado de negocios, con presencia y
proyección internacional.
Aspira satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores con servicios y
productos de la más alta calidad.
4.2 Misión
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participa a través de la
producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado
para
sus clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la
Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus
colaboradores,
mantenga el respeto y la armonía en las comunicaciones en que opera y asegure el
máximo retorno de las inversiones para sus accionistas.
4.3 Estrategia
La estrategia empresarial es ampliación de mercados a través de nuevos productos,
vía posicionamiento de marcas propias o adquiridas.
La estrategia de producción se basa en una reducción de costos, a través de centros
de acopio de leche fresca en plantas de almacenamiento en las cuencas lecheras del
país.
La estrategia comercial está sustentada en una gran red de distribución a nivel
nacional.
Tanto el acopio como la distribución se apoya en flota de transporte propia o del grupo.
4.4 Valores
Las empresas del Grupo Gloria cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente
declaración de valores:
• Cumplimiento de las obligaciones: Todos sus actos son regidos por una conducta
honesta, transparente y ética, así como el fiel cumplimiento de sus obligaciones y el
estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que opera.
• Dedicación al trabajo: Fomenta una cultura de trabajo donde el esfuerzo y
dedicación de sus colaboradores se orienten a brindar servicios y productos de la más
alta calidad que asegure la satisfacción de sus clientes.
• Prudencia en la administración de los recursos: Reconoce la importancia de
planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación, para asegurar su
solidez y continuidad en beneficio de sus clientes, colaboradores, accionistas y las
comunidades en las que actúa.
• Cultura de éxito: Se traza objetivos exigentes y trabaja tenazmente hasta
alcanzarlos.
Busca mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que
desarrolla.
• Orientación a la persona: Reconoce el valioso aporte de su personal al crecimiento
y éxito de su Corporación. Fomenta el trabajo en equipo y valora el profesionalismo,
iniciativa y creatividad de sus colaboradores.
• Responsabilidad social: Reconoce que son partícipes de un sistema social con el
cual interactúa. Todas sus decisiones y actos son congruentes con dicho sistema
social.
Contribuyen a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al
progreso de las comunidades en las que actúa.
5 Recursos Humanos
6 Cultura Organizacional
Afirmación de Identidad Nacional.- Dado que el Grupo Gloria orienta sus negocios
principalmente hacia el Perú y Bolivia, presenta un espíritu regionalista, lo cual incide
en la cultura organizacional, existiendo un ambiente de permanente búsqueda del
fortalecimiento de la identidad nacional.
Conciencia de Servicio.- Todo el personal de Gloria SAC, tiene claro que el cliente es
su centro de atención, por lo cual su labor se orienta hacia la óptima satisfacción de
los requerimientos de sus clientes a través de la elaboración de productos óptimos,
como único medio de conseguir su fidelización.
Vocación de Liderazgo.- Esta empresa busca posicionarse como líder en sus
sectores y obligaciones.
Respeto por las Personas.- Mantiene una política de apertura en sus relaciones a
través de una permanente actuación de respeto de toda persona, institución, grupo o
poder de cualquier naturaleza.
Permanente Crecimiento Empresarial y Patrimonial.- Procura la continúa creación
de valor orientado al beneficio de sus accionistas y de todos los demás colaboradores
(Stakeholders).
Transparencia.- Mantiene una actuación ética en todos sus actos, de veracidad,
cumplimiento de obligaciones y estricto acatamiento de las leyes.
Actuación coordinada.- Aprovecha al máximo las sinergias corporativas para
conseguir economías de escala bajo la supervisión de los órganos de gobierno del
sistema.
Recursos Humanos.- Considera al personal como el principal valor de la empresa,
exigiendo en él, buen nivel profesional, proactividad, originalidad, sentido de
pertenencia y trabajo en equipo.
Medio Ambiente.- Reconoce la importancia de preservar el medio ambiente por lo que
en la toma de decisiones se integran los aspectos económicos, sociales y ambientales.
Cultura de Calidad.- La búsqueda permanente de la calidad es una característica de
esta empresa, por lo cual obtuvo la Certificación IS0 9002. En abril del año 2001 Gloria
S.A. inició un proceso de capacitación en el Sistema de Gestión de Calidad ISO 9002.
Para ello, se organizaron seminarios dirigidos por un equipo de profesionales para
capacitar a las diferentes áreas de la empresa en los fundamentos de la Norma
Técnica ISO 9002:1994.
El esfuerzo de la empresa se materializó el 15 de febrero de 2002, cuando la
compañía auditora Germanischer Lloyd Certification GmbH realizó la revisión final del
sistema y, en mayo del mismo año, le otorgó el certificado correspondiente.
Los productos de Gloria S.A., además de la certificación de buenas prácticas de
manufactura HACCP, cuentan con esta certificación internacional para lo siguiente: (i)
producción, venta y distribución de productos lácteos: leche evaporada, leche larga
vida, leches fermentadas (yogur y leche cultivada) queso fresco y crema de leche, {ii)
producción venta y distribución de jugos, néctares y refrescos y {iii) producción de
envases de hojalata y de plástico soplado para uso en la propia producción.
7 Estrategias de Marketing
Dentro del ámbito del apoyo a instituciones, Gloria S.A. atiende las necesidades
educativas, de salud y otras de carácter caritativo. Gloria S.A. también mantuvo un
Programa de Donaciones en beneficio a los estratos sociales más deprimidos.
Igualmente, en base aun acuerdo con el Instituto Peruano del Deporte, Gloria S.A. se
ha convertido en el patrocinador de la actividad deportiva del Colegio Juana Larco de
Dammert, habiendo realizado acciones importantes en ese sentido.
“LA CALIDAD OUE USTED CONOCE” es un objetivo estratégico de Gloria S.A. para
lograr la fidelidad de los clientes y consumidores y ampliar la cuota de mercado sobre
la base de su satisfacción. Buscaron alcanzar ese objetivo a través de las mejoras en
la organización que trae consigo la implantación de un Sistema de Gestión de Calidad.
Gloria S.A. que produce «LA CALIDAD QUE USTED CONOCE», tiene ahora una
certificación internacional para la producción, venta y distribución de productos lácteos:
leche evaporada, leche larga vida, leches fermentadas (yogur y leche cultivada), queso
fresco y crema de leche; producción, venta y distribución de jugos, néctares y
refrescos, y producción de envases de hojalata y de plástico soplado para uso en la
propia producción.
El Premio EFFIE a la Gran Marca Clásica 2002 se le otorgo a Gloria S.A. en la
ceremonia de premiación del VII Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad,
Premios Effie Perú 2002, leche evaporada Gloria recibió la distinción "Gran Marca
Clásica" en el cuarto Premio Effie Grandes Marcas. Esta distinción le fue otorgada por
gozar de un éxito de marketing sostenido por más de 20 años, gracias a una estrategia
de mercadeo que comunica permanentemente los valores de la marca.
Todos estos datos que resaltan la estrategia de marketing que ha tomado Gloria S.A.
en los últimos 7 años, nos hace tener en cuenta la cantidad de Inversión utilizada, y se
ve resaltado en las utilidades de cada año y el posicionamiento en el mercado peruano
de esta creciente organización.
9 Procesos Productivos
En el año 2001, la producción diaria fue de 30 000 cajas por 48 envases de leche
evaporada, que equivalen a 1 440 000 envases de leche ó 1 216 000 litros de leche
fluida, además de producir 85 000 litros de leche fresca UHT y 150 000 litros de
derivados lácteos. Gloria SA, mediante el proyecto "Juntos Si Podemos" con el valioso
concurso de la empresa London Consulting Group, realizó una reingeniería total de
sus procesos con el fin de encontrar áreas de oportunidad en beneficio de la
productividad en las operaciones, así como el mejoramiento de la gestión y del perfil
de la información dentro de la organización.
Como parte de esta tarea, se dictó el Programa de Habilidades Gerenciales, orientado
a obtener una nueva metodología de trabajo en el desarrollo de las operaciones y al
mismo tiempo lograr una comunicación fluida entre las áreas.
El resultado de este proceso ha sido y continúa siendo muy provechoso para la
organización pues ha generado, entre otros beneficios, una importante reducción de
costos, liberación de capacidad instalada para el crecimiento futuro y disminución de
reprocesos en áreas administrativas.
2. La fluctuación del tipo de cambio constituye una amenaza para el Grupo Gloria,
dado que la deuda está asumida mayoritariamente en moneda extranjera.