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Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación, por cualquier medio o pro-
cedimiento, sin contar con la autorización previa, expresa y por escrito del autor/editor de este
manual.
M A G Í S T E R
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA UC
Llevamos más de 10 años formando a profesionales en
el área de las comunicaciones. Trabajamos desde la acade-
mia con un enfoque hacia la industria. En base a modelos
teóricos y sistematización de procesos comunicacionales,
buscamos entregar las mejores herramientas para mejorar
la labor profesional de nuestros alumnos. Nos esforzamos
por desarrollar un programa de excelencia: contamos con
16 profesores en cursos propios del programa y ocho en
optativos con siglas de magíster. Sin embargo, con humil-
dad y respeto declaramos que tenemos mucho que apren-
der de la experiencia de otros profesionales en la industria,
por eso preparamos este material que sistematiza la ex-
periencia en 11 empresas chilenas. Lo hicimos en formato
online y abierto, para ampliar el acceso a esta información.
Porque estamos seguros que no sacamos nada en mejorar
solo nuestro programa, buscamos un Chile “mejor comuni-
cado”. Esperamos que lo disfruten.
ÍNDICE
BEME al día de BancoEstado Microempresas: 14
Cómo los colaboradores de un banco transformaron
su intranet en una red social
Introducción 14
Comienzo de un viaje 14
De lo informativo a lo transaccional 19
Línea de tiempo de mejora continua 20
El trabajo de comunicar la nueva intranet 23
Las sorpresas positivas 24
BEME al día de hoy 25
Las métricas de BEME al día 25
Conclusiones 27
Sobre la empresa 28
ARAUCO 30
La estrategia con que la empresa acercó la comunicación
a sus trabajadores
Introducción 30
Cambiando la cultura empresarial de Arauco 32
Los primeros cambios 33
La estrategia general 35
La reestructura de Comunicaciones Internas 37
Las campañas específicas 37
Las malas noticias 41
Todavía al debe 41
Plan de acción comunicacional 42
Conclusiones 44
Sobre la empresa 45
CGE 50
Las comunicaciones internas conectadas con el negocio
Introducción 51
En el corazón del negocio 52
La noticia de la compra y la llegada de Gas Natural Fenosa 53
Conclusiones 60
Sobre la empresa 61
BANCO SANTANDER 62
La gestión que logró transformar sucursales vacías en cafés llenos de público
Introducción 63
El surgimiento de Work/Café Santander 63
El diseño de las sucursales y los ejecutivos 65
La ‘disponibilización’ del espacio, el cambio de paradigma y la comunicación 66
La importancia del café 68
Las sucursales y los resultados de Work/Café 69
Conclusiones 70
Sobre la empresa 71
SKY 72
Low cost made in Chile
Introducción 73
El precio de ser low cost 75
¿Qué (y cómo) gana la empresa vendiendo pasajes baratos? 76
Alineando la estrategia comunicacional con el nuevo modelo de negocios 80
Antes de las comunicaciones… el cambio de imagen 83
El cambio de logotipo 87
Comunicaciones externas y marketing 88
Conclusiones 92
Sobre la empresa 93
BCI Accesible: 94
En pos de la inclusión de personas con discapacidad
Introducción 95
Cómo nace BCI Accesible 96
Servicios e implementación de BCI Accesible 97
Comunicación interna de BCI Accesible 99
Comunicación externa de BCI Accesible 101
Sobre los clientes de BCI Accesible 106
Estrategia de medios de comunicación 107
Métricas de uso 108
Premios y reconocimientos por las campañas de BCI Accesible 109
Las sucursales 109
La discapacidad en Chile 110
Conclusiones 111
Sobre la empresa 113
UBER 118
La revolución tecnológica del transporte
Introducción 119
Responder a una necesidad 120
Qué es Uber 121
Cómo funciona Uber 121
La competencia y el transporte público 122
La revolución 123
Los números detrás del gigante 126
La importancia de la seguridad 128
El mercado latinoamericano 129
Cambios específicos a la aplicación 130
El caso de Chile 131
Problemas legales y conflictos 135
Conclusiones 136
Sobre la empresa 138
MCDONALDS 140
La crisis de la Cajita Feliz por la ley de etiquetado de alimentos
Introducción 141
La situación de McDonald’s 142
La crisis 143
La estrategia comunicacional de McDonald´s 146
Cómo se comunica la Cajita Feliz 148
Una nueva etapa 150
El pulso de las redes sociales 150
Los errores y lo aprendido 151
Conclusiones 151
Sobre la empresa 152
CODELCO 154
Más cerca de los chilenos, gracias a las redes sociales
Introducción 155
Codelco abre cuentas en las redes sociales 156
El gran salto 157
El punto de inflexión: las encuestas y el diagnóstico 160
Las campañas 161
La evolución del alcance en las redes sociales 167
Casos emblemáticos 168
Desafíos de los canales digitales 169
Conclusiones 170
Sobre Codelco 171
WOM 178
Desafiante, disruptiva y efectiva
Introducción 179
El valor de la marca WOM: Word of Mouth 180
Los clientes y la portabilidad numérica 182
Especificaciones técnicas 183
Licencia para todo: publicidad de guerrillas 185
Su arma de lucha: las redes sociales 186
La competencia entre las TELCO 189
La estrategia de los casos de estudio de WOM 192
Coherencia interna de la empresa 192
Conclusiones 193
Sobre la empresa 194
Introducción 197
El surgimiento de Journey 197
El funcionamiento del Journey 198
Contar historias a partir de Coca-Cola 200
Las métricas del Journey 200
Conclusiones 207
Sobre la empresa 209
INTRODUCCIÓN
N
o cabe duda de que las comunicaciones corporativas han evolucionado en
los últimos años. Antes las empresas contrataban a un periodista con la ilu-
sión de llegar a ser portada en un medio. Y si bien la gestión de prensa es una
práctica habitual y muy efectiva en el mundo de las comunicaciones, la experiencia
termina mostrando que el periodista y los contactos que él o ella tiene en los medios
no es lo que genera las apariciones en prensa, sino el cambio en el paradigma que
viene asociado al profesional de las comunicaciones: identificación de atributos cor-
porativos de interés para los medios, apertura a la creación de un discurso corporati-
vo capaz de mostrar la identidad de la organización con acciones comunicacionales,
desarrollo de estudios o actividades de alto impacto para la opinión pública y tantas
otras prácticas orientadas a lograr mayor visibilidad. ¿Y el área de comunicaciones? La
verdad es que una buena gestión se preocupa de instalar este cambio de mentalidad,
no de crear contactos en medios.
De forma similar, en el mundo interno de las organizaciones se pensaba que el
desarrollo de nuevos canales solucionaría las falencias comunicacionales de una
empresa o institución. De esta forma, se especulaba que la creación de un newslet-
ter, por ejemplo, permitiría per se que la información organizacional fluyera de forma
más armónica y directa entre los colaboradores. Sin embargo, al poco andar las áreas
de comunicaciones comenzaron a darse cuenta de que estas iniciativas en muchos
casos fracasaban por la baja apertura de correos. Los jefes insistían entonces en que
se enviaran correos con mayor frecuencia, pero esto generaba tasas de apertura aún
más bajas. Por eso se pensó que la clave serían las nuevas intranets, que con un carác-
ter más social aumentarían la interacción entre los trabajadores. Pero el fracaso fue
evidente nuevamente en muchas de las organizaciones: menos de un tercio de los
colaboradores utilizaron la flamante intranet o red social interna, y los que lo hacían,
se logeaban tarde, mal y nunca.
Posteriormente, se creyó que las apps corporativas arreglarían la falta de comuni-
cación o que la implementación de grupos de WhatsApp llevaría a una organización
más conectada. Pero luego concluyeron que el problema no era el canal, sino que era
la falta de estrategia lo que impactaba de forma negativa estas y otras iniciativas. Su-
poner que estas acciones no requerían de una bajada comunicacional o de un plan
estratégico de implementación por canal, obstruía no solo la penetración y uso de
estos medios, sino también su efectividad. La realidad fue que gran parte de las orga-
nizaciones cuyos gerentes no adoptaron las nuevas herramientas de manera estra-
tégica o en las que no se dotó el proyecto de red social interna con una personalidad
comunicacional fracasaron en sus esfuerzos.
Pero afortunadamente para los consultores comunicacionales, la gran mayoría de
las empresas deben pasar por este tipo de aprendizajes para sacar experiencias y ob-
tener una madurez comunicacional. De hecho, es a partir de estos fracasos que mu-
chas organizaciones incorporan en su ADN corporativo un set de buenas prácticas.
Sin embargo, son muchas las empresas que aún están en esa etapa de reconocimien-
to en que “ven” sus problemas al descubrir los errores y, por lo mismo, son inmaduras
comunicacionalmente. Y como no se atreven a probar iniciativas de este tipo por los
altos costos que implica, requieren de experiencias externas para que puedan apren-
der de lo que el resto ha vivido. Eso es lo que define en gran parte la inteligencia orga-
nizacional: el cómo se lee de mejor forma el entorno para aprender de los errores de
terceros sin la necesidad de pasar por problemas propios.
Fue justamente por ello que decidimos escribir este libro. Estamos convencidos de
que el desarrollo de experiencias en empresas chilenas puede ayudar a organizacio-
nes más pequeñas o empresas que aún están en una etapa de crecimiento comuni-
cacional a incorporar mejores prácticas sin la necesidad de pasar por ensayo y error.
Son 11 las experiencias que decidimos incorporar en este escrito. Realizamos más
de 30 entrevistas para retratarlas de la mejor forma posible y así ayudar a que los
profesionales incorporen este know how comunicacional en sus respectivas organi-
zaciones. Para ello, intentamos abarcar una gran variedad temática, incorporando as-
pectos de comunicación externa e interna, medios tradicionales y digitales, campañas
y gestión de públicos de interés. Y la forma de presentación que escogimos fue ir des-
de lo más interno o íntimo en una organización, hasta los aspectos comunicacionales
más externos, como puede ser el alcance de una campaña comunicacional.
De esta forma, comenzamos con la implementación de una red social interna que
tuvo Banco Estado Microempresas: sistematizamos la experiencia que ellos tuvieron
al diseñar su propia plataforma de comunicación. Luego les presentamos el caso de la
celulosa Arauco, en que estudiamos los resultados que tuvieron durante el primero
año después del rediseño de sus políticas y canales de partipación interna. La tercera
experiencia muestra cómo respondió internamente el equipo comunicacional de la
empresa CGE al proceso de fusión que vivió tras la compra por parte de la multina-
cional Gas Natural Fenosa. El cuarto caso es el análisis de la iniciativa Work/Café del
Banco Santander: la empresa optó por transformar ciertos procesos internos, como
es la relación con sus clientes, a través de una iniciativa de trabajo colaborativo que
transformaría la forma con que tradicionalmente se relacionaban los bancos con sus
clientes en Chile.
El quinto caso de estudio narra la experiencia de gestión y comunicaciones en la
metamorfosis que vivió Sky Airlines al transformarse en una empresa low cost. Un
caso similar ocupa la experiencia BCI Accesible en la sexta posición, donde a partir de
una serie de cambios internos, el banco decide comenzar con uno de los proyectos
de inclusión más relevantes de nuestro país. En el séptimo caso narramos cómo Uber
se ha presentado comunicacionalmente frente a ciertos grupos de interés, ya que al
ser una empresa que aún no está regulada en Chile, por su carácter disruptivo debe
considerar el área de asuntos públicos como eje central en su gestión. La octava
experiencia se centra en cómo McDonald’s gestionó una de las principales crisis
que ha vivido en nuestro país, luego de que la Ley de Etiquetado de los Alimentos
en Chile amenazara con prohibir la venta de uno de sus productos estrella: la Cajita
Feliz.
Desde el noveno caso en adelante nos enfocamos más en las experiencias de co-
municación netamente externa. Es así como comenzamos analizando el uso que le
dio Codelco a sus redes sociales para acercar la minería a los chilenos. En el décimo
caso analizamos la disruptiva campaña impulsada por WOM, con los principales
números y el alcance obtenido en sus dos primeros años. Para finalizar, presenta-
mos el nuevo periodismo de marca que surgió en Coca Cola, con el paso digital que
hicieron de una página web a un portal de contenido.
BEME al día de BancoEstado
Microempresas:
CÓMO LOS
COLABORADORES
DE UN BANCO
TRANSFORMARON
SU INTRANET EN
UNA RED SOCIAL
15 COMUNICACIÓN INTERNA
Introducción
H
ace casi tres años atrás, el área de comunicaciones de BancoEstado Mi-
croempresas (BEME) decidió realizar un cambio profundo a su intranet,
ya que sentían que no representaba los lineamientos estratégicos de la
empresa: debía ser similar a la nueva imagen del banco, ir a la par con la cultu-
ra organizacional y ser coherente con los nuevos tiempos. Es decir, debía existir
afinidad entre lo que se comunicaba hacia los colaboradores y el propósito de
BEME: que a las Empresas de menor tamaño les vaya bien.
Como ya lo habían hecho varias veces, sabían que debían buscar un nuevo aliado
que les ayudara con este proceso, que entendiera del tema y tuviese las habilidades
técnicas para llevarlo a cabo. Fue así como contactaron a Ilógica, agencia digital y
consultora en experiencia de usuarios, para encargarles esta misión.
Sin embargo, la oferta de esta empresa no fue lo que esperaban. En vez de sugerir
un proyecto ajustado a una serie de requerimientos emanados desde BEME, Ilógi-
ca proponía realizar un diseño centrado en los usuarios, pensando en la co-crea-
ción con éstos. Por lo tanto, lo que fuese a incluir esta nueva versión respondería
principalmente a las necesidades de los colaboradores y usuarios de la plataforma.
Comienzo de un viaje
Si bien para BEME no era desconocida esta visión, pues venían hace años de traba-
jar con la mentalidad de que las personas (clientes y colaboradores) debían estar al
centro de todo; en los proyectos de software – a nivel comunicacional- el paradigma
con el que venían funcionando era distinto, centrándose más en la línea del análisis
de funcionalidades, del diagrama de Gantt, de las multas por no cumplimiento y de
un instinto sobre la percepción de la audiencia, más que en el diseño de experiencias.
Como este proyecto se consideraba clave para la compañía, BEME decidió aventu-
rarse a ir tras un planteamiento innovador, pero que sonaba sólido y coherente.
Hasta ese momento, la intranet vigente había sufrido varios cambios que respon-
dían a diseño y pequeñas funcionalidades, pero ninguno de arquitectura. Aunque
nunca recibieron quejas sobre la distribución del sitio, para Rubén Arias, subgerente
de Comunicaciones Internas y Sostenibilidad, era necesario realizar cambios pro-
fundos y mejorar la experiencia para todos los colaboradores.
“Sentíamos que mientras la empresa estaba hablando sobre evolución y cambios,
nuestra intranet no lo representaba. Ahí nos pusimos a trabajar en la línea de un
cambio completo, porque si bien había mutado muchas veces, generalmente eran
cambios cosméticos”, explica Rubén.
El primer acercamiento de Ilógica con BEME surgió en 2013, cuando se hicieron
cargo de la intranet. “Ellos ya la tenían construida y andando, estaba en manos de
una empresa similar a nosotros, pero que necesitaba a alguien que pudiera estar un
poco más al ritmo de las necesidades que iban saliendo. A medida que nos hacíamos
parte del proyecto y con el trabajo del día a día, empezamos a identificar la oportuni-
dad que había de darle una vuelta a esa intranet y considerar la opción de mejorarla
o directamente hacer una nueva”, relata Claudio Navarro, director de Innovación y
Tecnología de Ilógica.
Para desarrollar la nueva plataforma, se decidió hacerla junto a los colaboradores,
y no a espaldas de éstos. Se organizó un equipo para investigar y desarrollar, y se
gestionaron actividades que permitieran a los usuarios ser parte íntegra y absoluta
de este equipo.
El proceso inició con actividades que buscaban conocer en profundidad al público
de la intranet, que se llamaba BEME al día, sus preferencias, sus demandas, su afini-
dad con la tecnología y su relación con la actual plataforma. Así también se indagó
en la organización, se analizó la estrategia de la compañía y su modelo de comuni-
caciones. Si bien se realizaría el desarrollo de un nuevo BEME al día, se debía cuidar
17 COMUNICACIÓN INTERNA
que este fuese coherente con la cultura organizacional, escalable en el tiempo y res-
petuoso con su pasado; por más gestión del cambio que se hiciera, el equipo tenía el
desafío de proponer una transformación que se sintiera orgánica y natural para la
mayoría de los usuarios.
Junto con la investigación, se fue prototipando la arquitectura de información. “Se
reorganizaron cada uno de los elementos que estaban disponibles en la plataforma
de una forma que les hiciera sentido a ellos como colaboradores. Validamos que los
usuarios no llamaban de la misma manera a algunos elementos presentes en la intra-
net, así que nos quedamos con las etiquetas más comunes para ellos. En ese proce-
so, muchas cosas cambiaron de nombre o posición, pero siempre hacia algo que les
parecía más acertado”, agrega Claudio. El trabajo incluyó actividades de card sorting
(técnica para categorizar los contenidos de interés que se centra en las preferencias
del usuario), encuestas, entrevistas, análisis de métricas y sistemáticas sesiones de
pruebas con usuarios de la intranet actual. Este proceso de escucha se realizó con
254 colaboradores y colaboradoras.
Durante la investigación, comenzaron a aparecer los primeros hallazgos que le
iban dando un sentido más social, de más interacciones y de rescatar ciertas funcio-
nalidades que ya estaban presentes en las redes sociales que 94% de los usuarios
reconoció usar a diario. Fue así como cobró especial relevancia el darles un lugar
privilegiado a los comentarios, a los me gusta, al compartir fotos y videos o incluso a
la aparición de una sección para hacer compra y venta de productos entre colegas, el
llamado “Mercadito BEME” que semanas después hizo su estreno en la plataforma.
Algo muy interesante es que este camino parecía guardar mucha relación con lo
que ya se venía trabajando desde hace 8 años, pues una de las características que
ya tenía BEME al día era la participación de los corresponsales: colaboradores que
postulaban anualmente desde todo Chile para escribir en una sección de BEME al
día sobre lo que quisieran y también apoyaban al equipo de Comunicaciones con
campañas específicas. Estos corresponsales, que no podían ser jefes y debían ser
aprobados por el equipo de comunicaciones, subían videos, fotos e incluso recibían
entrenamiento una vez al año en redacción, cierres de cámara y locuciones. Lo lla-
mativo, según Rubén, es que cada vez más personas querían hablar y poder escribir,
pero sin ser necesariamente corresponsales. Por ejemplo, había colaboradores inte-
resados en escribir sobre música, y para esos temas no existía un espacio asignado.
Fue así como surgió el desafío de pasar de tener 30 corresponsales a 1.200 (dota-
ción total aproximada de la empresa), ya que el objetivo del nuevo BEME al día que
se visualizaba, todos podrían actuar como corresponsales.
Uno de los puntos clave en ese sentido y en relación también a la estructura social
que debía lograr BEME al día, era la introducción de un muro, o espacio donde toda
persona pudiera escribir, el que además debía ser libre. “Hubo una discusión con los
gerentes acerca de cómo íbamos a controlar esto, porque justo cuando lanzamos el
muro, alguien escribió ‘hoy es viernes y mi cuerpo lo sabe’ y ahí en verdad fue cuando
prendió la participación de los usuarios. En ese minuto el Gerente General dijo que
lo íbamos a dejar que todos escribieran, sin censura. Apostamos a ser una red social,
y por lo tanto entendíamos que no la podíamos controlar. A la primera edición o eli-
minación de un comentario, esto se acababa”, explica Rubén.
Además de los corresponsales, otro de los elementos que tenía BEME al día, y
que se pidió mantener, fue la RadioBEME. Según explica María Eugenia Guerra, Jefa
de Comunicaciones Internas de BEME, la radio –cuyo inicio fue el 2008- tiene sólo
un programa grabado que se llama “Tomemos un cafecito” y que alude a una frase
interna entre los colaboradores de BEME y que es parte de la cultura. “Sirve para
profundizar ciertos temas, se habla de la próxima campaña, de focos de la empresa.
Los entrevistados son de la filial o la Corporación y muchas veces son los mismos co-
laboradores quienes envían las preguntas. Eso se graba, se transmite los martes y se
repite en la semana”. También, se pueden realizar pedidos musicales y enviar saludos
a través del mismo sitio web. Entre las notificaciones de cumpleaños que da el sitio y
la posibilidad de complementar con la radio, se fue gestando un sentido muy fuerte
de comunidad desde la plataforma.
19 COMUNICACIÓN INTERNA
De lo informativo a lo transaccional
Además de potenciar los canales informativos y sociales, se recomendó agregar-
le a la nueva intranet elementos transaccionales. Con la investigación, se buscó la
mejor forma de disponibilizar y mejorar el acceso a la información de beneficios y
vacaciones, así como también se permitió realizar estas solicitudes en línea, mejo-
rando la experiencia de uso para sus colaboradores y haciendo más eficiente un
proceso recurrente, y a veces muy “caro”, dentro del banco.
“Como es una compañía que entrega una cantidad de beneficios bastante alta,
hay un trabajo importante desde el punto de vista de organizar la gestión de la
información, para conocer bien los beneficios y activarlos de manera natural”, co-
menta Claudio de Ilógica. Y así sucedió. La sección de beneficios, corresponde al
segundo ítem más consultado en todo el sitio, que además posee un porcentaje
de rebote muy bajo (porcentaje en que el usuario abandona la página de entrada
sin interactuar con ella), ya que es solo del 6%, y un alto porcentaje de éxito en las
transacciones. Es decir, los usuarios que van por la transacción, la cumplen sin pro-
blemas.
Todo este conjunto de opciones pasó a ser parte del perfil de cada usuario, por
solicitud de ellos mismos. Así, todas las funciones que son vinculadas a la persona
están en un solo lugar: información personal, preferencias, familia y mascotas, car-
go, información de contacto, área, vacaciones y beneficios.
Estos perfiles dieron lugar a fichas personales muy interesantes, que sirven
tanto como libreta de contactos (que a su vez se pueden visualizar como un orga-
nigrama), para acceder rápidamente al teléfono o correo de un compañero, como
también para identificar qué colaboradores podrían compartir los mismos gustos
por practicar trekking o yoga. De esta forma, funciones netamente laborales, junto
con intereses de carácter personal, comenzaron a fusionarse de manera natural.
Línea de tiempo de mejora continua
Una vez que ubicaron a los usuarios de BEME al día al centro, BEME e Ilógica
entendieron que debían perder el miedo al cambio. Realizar planificaciones de lar-
go plazo sobre lo que podría o no pasar en la plataforma, sumado a los constantes
cambios en la tecnología, gustos y preferencias de los usuarios, era un error en el
que se incurría frecuentemente. La tentación de embarcarse en el cumplimiento de
una carta Gantt se fue reemplazando por los resultados de una metodología que
integró el constante monitoreo de métricas, la socialización con usuarios y los pro-
cesos de pruebas y mejora continua.
Mientras se monitoreaba la plataforma, aparecieron datos muy relevantes. Au-
mentó el ingreso de usuarios desde dispositivos móviles, lo que no pareció extraño,
pues respondía a una tendencia global. Sin embargo, al ser ésta una plataforma que
históricamente se consumía desde el computador de la oficina, sí llamó la atención
que el interés por los contenidos y el acceso a los elementos transaccionales fuesen
acercándose lentamente al bolsillo de los usuarios.
Desde que BEME al día hizo su estreno, su interfaz estuvo preparada para ser
consumida desde todo tipo de dispositivos. Este diseño responsivo abría entonces
la posibilidad de satisfacer las demandas de aquellos usuarios que buscaban acce-
der a la plataforma, no solo desde otros aparatos, sino también en otras instancias:
en el ascensor, estando en terreno o aprovechando tiempos muertos del día a día.
A pesar de que la web estaba cumpliendo las necesidades típicas del consumo
móvil, se hablaba ya de la posibilidad de desarrollar una aplicación móvil. Tanto por
lo natural de la evolución que la misma plataforma estaba teniendo, como por lo
evidente que era tener una. A esas alturas, 2016, todos los bancos tenían o esta-
ban en proceso de desarrollar aplicaciones para todo. El desarrollo de la aplicación,
aunque parecía evidente, debía ser validado con los usuarios antes de pensar en su
desarrollo.
A esas alturas, y con un equipo en BEME e Ilógica que se sigue abriendo a nuevas
21 COMUNICACIÓN INTERNA
ción al estar cerca de fechas críticas a partir del apoyo que los mismos usuarios se
dan, con una vibra muy positiva”, agrega Andrea Vera de Ilógica.
“El tema de métricas, más allá de cuántas visitas tiene el sitio, es importante para
saber cómo se están sintiendo los colaboradores, qué necesitan escuchar y quizás
no lo estamos diciendo. Necesitamos saber si están alegres o tristes, qué pasa des-
pués de un evento importante como los resultados del Great Place to Work. Cree-
mos que hay una gran posibilidad de tener una lectura más acabada de eso, pero se
tienen que hacer ajustes para lograr este entendimiento más profundo”, argumenta
Claudio.
Conclusiones
¿Puede una empresa funcionar con una intranet “tradicional”? Sí, se puede. En
muchos casos los colaboradores saben que necesitan de esa plataforma para su
trabajo, y por lo tanto, no deberían dejar de existir. Pero BEME apostó a algo mayor:
aprovechar la tecnología para nutrir a su intranet de información que los propios
colaboradores entregan, para así publicar contenido que a los usuarios les haga
sentido, coherente con su cultura y propósito, al mismo tiempo que el uso de la in-
tranet aumente.
En suma, BEME al día transformó el concepto de una intranet laboral para con-
vertirse en una red social interna de los colaboradores de una empresa, en la que la
plataforma pasó a ser parte incluso de su vida personal por medio de los beneficios,
los que ahora se solicitan desde el perfil social de cada trabajador.
En otras palabras, hoy BancoEstado Microempresas está apuntando a que ser
colaborador de esta entidad financiera signifique tener un sello en común entre
todos. Da lo mismo cuál sea, lo relevante es que la identidad se reafirma por medio
de la plataforma.
Sobre la empresa
LA ESTRATEGIA CON
QUE LA EMPRESA
ACERCÓ LA
COMUNICACIÓN A
SUS TRABAJADORES
31 COMUNICACIÓN INTERNA
Introducción
R
esulta irónico que un caso digno de un manual de estrategias de comunica-
ciones externas terminó por mostrar – y, por consiguiente, cambiar- cómo
Arauco no había visualizado la importancia de la comunicación con sus co-
laboradores. ¿Las razones? Pueden ser varias, una de ellas es que la empresa tuvo
que abocarse en un cien por ciento a manejar la crisis generada por la muerte de
los cisnes en Valdivia en 2004; otra, es que muchas de las empresas productivas
vienen con décadas de historia de una cultura más tradicional y jerárquica, donde
cuesta más internalizar una gestión más moderna de los recursos humanos. Y
por último, la empresa ha experimentado un rápido proceso de crecimiento, en
una industria internacional muy competitiva que exige el cumplimiento de altos
estándares.
Todos estos factores pudieron haber contribuido en el desgaste interno, que se
reflejó en los resultados de la encuesta de clima organizacional del año 2010, la
cual arrojó una baja valoración de los colaboradores en gran parte de los factores
evaluados. Entre ellos, el relacionado con la Comunicación Interna, que logró sólo
48 puntos (en escala de 1 a 100, usando la metodología Hay Group).
Desde el punto de vista comunicacional, y debido a la crisis que finalmente de-
rivó en la sentencia del Consejo de Defensa del Estado que condenó a Arauco a
pagar una indemnización de $5.200 millones, los grandes esfuerzos de la empresa
estaban concentrados “hacia fuera”, con los medios de prensa, autoridades y la co-
munidad.
Sin embargo, con el cambio de gerente general (salió Alejandro Pérez y asumió
Matías Domeyko) se comenzaron a generar una serie de cambios relevantes al in-
terior de la organización, lo que permitió iniciar no solo un nuevo camino en el re-
lacionamiento externo, sino que más importante aún, en la cultura organizacional y
en la forma de involucrar a los propios colaboradores.
Cambiando la cultura empresarial de Arauco
El área de comunicaciones internas se creó en Arauco el año 2010. En esa fecha
se incorporó Carole Pastorini como jefa de comunicaciones internas, a la Gerencia
de Asuntos Corporativos. A su llegada se encontró con una organización donde
se compartía muy poca información respecto al quehacer de la empresa, de los
resultados y desafíos. “Si uno observa el desarrollo de las empresas productivas,
muchas de ellas tienen historias más recientes en la implementación de procesos
de gestión de personas -como desempeño, movilidad y comunicaciones internas- a
diferencia de lo que ocurre en empresas de servicio o de retail. En general estas
organizaciones van más lento que otras que –por su rubro de acción- tienen que
generar mayor cercanía con la gente, con el cliente”, explica.
Pero los resultados de la segunda encuesta de clima laboral que se hizo en 2010
(la primera fue realizada en 2008) provocaron un punto de inflexión en el manejo
de los recursos humanos y, junto con ello, en las comunicaciones internas de la em-
presa controlada por el grupo Angelini.
Luego que Alejandro Pérez dejara la gerencia general por la crisis de los cisnes,
Matías Domeyko dirigió la empresa hasta el 2011. Ese año hay un nuevo cambio de
estructura, que deja a Matías Domeyko como vicepresidente ejecutivo, se nombró
a Cristián Infante (que hasta ese momento también había desempeñado varios car-
gos en Arauco) como gerente general y con él llegó Camila Merino, a liderar la Ge-
rencia Corporativa de Personas. “Camila incorporó una nueva visión en la forma de
gestionar los procesos de recursos humanos y con mucha sensibilidad a los temas
de comunicación interna. Con todos estos cambios se inició un importante trabajo
para definir la estrategia y cómo se visualizaba Arauco al año 2020”.
Se definieron los valores de la empresa, se estructuró un programa de recono-
cimiento Espíritu Arauco y se fortalecieron los medios internos. Una las iniciativas
más importantes y valoradas fueron las reuniones trimestrales con el gerente ge-
neral para dar a conocer los resultados de la empresa y –posteriormente- para lue-
go bajar esa información a los trabajadores por medio de los gerentes.
33 COMUNICACIÓN INTERNA
La estrategia general
El plan de Cultura y Comunicaciones Internas con que se visualizó la empresa para
el 2020 contempla lograr 4 objetivos clave:
plantea que los temas a mejorar son las oportunidades para expresarse, tener líde-
res con credibilidad y una mayor comunicación directa (ver anexo 2).
Las preguntas ¿me siento valorado? estaban muy mal evaluadas. “Era algo que
teníamos que mejorar. Entonces hicimos un programa que nos permitiera ahondar
en los valores; así se generó el premio espíritu Arauco”, comenta Carole.
La idea es que los colegas cuenten la historia de ese trabajador y expliquen por
qué lo están nominando. De cada localidad se elige un ganador. Así, en total se eli-
gen 36 ganadores locales, quienes luego compiten para ganar el premio Espíritu
Arauco de personas y el corporativo. El primero se gana por votación popular,
mientras que el segundo lo elige el comité ejecutivo.
Más allá del premio, Carole explica que la ceremonia en sí ha servido como un
momento de cohesión para la empresa y sus colaboradores. Además, el diario Vo-
ces de Arauco lanza una versión especial con la historia de todos los trabajadores
nominados al premio y se crea una página web especial para la votación. “La cere-
monia se hace en Concepción y junto con premiar a los 36 finalistas también entre-
gamos un premio a la mejor campaña y a la barra más participativa. Para el espíritu
Arauco votan 7 mil personas y en dos oportunidades han ganado forestales, que
son los que tienen menos trabajadores, cerca de 800 personas. Eso es porque de
verdad se leen las historias. Gracias al Espíritu Arauco nos hemos chasconeado, los
gerentes y todos los que participamos disfrutamos mucho”, afirma.
Desafíos de Innovación
Comenzaron el año 2016, con el desafío “Innovación en seguridad”. El objetivo
de esta iniciativa es que los empleados propongan ideas para después llevarlas a
cabo y así reforzar también el valor de Excelencia e Innovación. En 2017 el desafío
fue cómo ser una empresa más ágil y eficiente, que recibió un total de 254 ideas,
provenientes de Chile, Argentina y Brasil, 1.766 apoyos, y 31.143 visitas a la pla-
taforma.
Concursos cortos
Independiente de los proyectos anteriores, en Arauco también se han desarro-
llado concursos más cortos para fomentar la participación de los trabajadores. En-
tre ellos, concursos de payas para el 18 de septiembre y otro de “igualitos a” para
el día de la madre y el padre, donde mamás y papás mandaban fotos junto a sus
hijos para mostrar su parecido.
Todavía al debe
Tanto Carole como Camila coinciden que les falta acercar los clientes a los traba-
jadores. Como la mayoría de los clientes están lejanos -los de celulosa por ejemplo
en China- a los trabajadores de Arauco les cuesta ver la aplicación en los productos
finales.
Según Camila Merino, “es difícil que el trabajador vea dónde está el fruto de su
esfuerzo. Eso es algo de mucho orgullo, pero nos ha costado, por eso estamos en-
trevistando a nuestros clientes para que puedan entregar un feedback sobre la ca-
lidad de nuestros productos a nuestros trabajadores a través de videos”.
Conclusiones
Si bien Arauco comenzó el proceso de reestructuración de sus comunicaciones
enfocado en lo externo, con el tiempo se presentó la oportunidad de otorgarle un
mayor énfasis al ambiente interno de la empresa. Sin embargo, el equipo a cargo se
dio cuenta que la estrategia no podía ser la misma: había que acercarse a los tra-
bajadores, hacerlos sentir parte de la compañía y alinear un mismo discurso, una
misma historia para todas las plantas de Arauco.
Si bien el diario Voces de Arauco y la aplicación móvil se podrían aprovechar más,
la participación de los trabajadores en las diversas campañas y actividades que se
han implementado ha sido, con certeza, el mejor indicador que el clima laboral ha
mejorado. Cuantitativamente, el porcentaje de respuestas positivas creció de un
48 a un 69. Cualitativamente, el que los empleados de Arauco envíen sus propues-
tas para los diferentes desafíos (ya sean en innovación o en seguridad), participen
en los fondos concursables y nominen a sus compañeros al premio Espíritu Arauco
indica que están más que satisfechos con la forma en que Comunicaciones Inter-
nas ha acercado a los ejecutivos de la empresa a ellos.
El caso de Arauco deja una lección muy relevante: si bien la reputación de una
empresa en los medios de comunicación y las comunidades a las que afecta (positi-
va o negativamente) son muy relevantes, no hay que descuidar a quienes, finalmen-
te, hacen que la compañía funcione.
Sin embargo, los medios de comunicación internos con los que cuenta Arauco
se deben profesionalizar y explotar más. En vez de crear plataformas específicas
para las votaciones cada vez que se realiza un concurso, se podría profesionalizar la
45 COMUNICACIÓN INTERNA
aplicación para hacerlo a través de ella. De esta forma aumentarían las descargas,
ya que la experiencia dice que cerca de 7.000 personas votan para el premio Espí-
ritu Arauco.
Hasta ahora, Arauco va por un buen camino. Los concursos parecen hacer más
parte a los trabajadores de la empresa, hay mayor información respecto a los bonos
y se ha cambiado la cultura cerrada hacia una mayor interacción entre los ejecuti-
vos y los trabajadores.
Sobre la empresa
Según el sitio web de la compañía, “Celulosa Arauco y Constitución S.A. (ARAU-
CO) es una de las mayores empresas forestales de América Latina. Da empleo a
40.000 mil personas en el mundo a través de sus operaciones productivas en Chile,
Argentina, Uruguay, Brasil, Estados Unidos y Canadá, a las que se suma su red de
oficinas comerciales a nivel global”1.
Arauco tiene cinco áreas de negocios: forestal, celulosa, madreas, paneles y bioenergía.
1. Forestal
Distribuido en Chile, Argentina, Brasil y Uruguay. Arauco cuenta con 1,6 millones
de hectáreas, de las cuales 394.000 corresponden a bosques nativos.
2. Celulosa
Según el sitio web de Arauco, cuentan con una “capacidad para producir 3,9 millo-
nes de toneladas de celulosa kraft de mercado blanqueada y sin blanquear”.
3. Maderas
En relación a la industria de la madera, la compañía de la familia Angelini tiene la
4. Paneles
Arauco produce 5,9 millones de metros cúbicos al año en Chile, Argentina, Brasil,
Estados Unidos y Canadá.
5. Bioenergía
Basándonos en la información disponible en el sitio web, en Chile “Arauco autoa-
bastece sus operaciones productivas a través de unidades de generación eléctrica
equivalentes a 606 MW de potencia instalada, de las cuales vende al Sistema Inter-
conectado Central de Chile el equivalente a 209 MW de potencia instalada”2 .
Hasta el año 2016, la empresa contaba con un total de 14.239 trabajadores direc-
tos y con 22.165 trabajadores indirectos:
Comunicaciones % FAV
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
40 45 50 55 60 65 70 75
90
80 76 77
73 73 74
70 72 70
69
70 66 66
63 63 63
59 61 60 60
60
54
50 51
50
40
30
20
10
0
Puedo expresar Mi jefe directo me comu- Los líderes de mi Negocio/ Las noticias relevantes que Mi jefe directo me incentiva Los medios de comuni- Conozco y comprendo
libremente mis nica periódicamente la Gerencia Corporativa tienes impacto en el Ne- a reportar información cación (Intranet, Voces de los beneficios que
opiniones sin temor a situación actual de Arauco: se comunican de forma gocio/Gerencia crporativa, relevante para los objetivos Arauco, Revistas, Ficheros otorga la empresa.
represalias la estrategia, objetvos y transparente con los son comunicadas de forma de mi área, aún cuando y Boletines) me permiten
resultados. trabajadores. oportuna y clara. sean malas noticias. estar informado de lo que
ocurre en la empresa.
49 COMUNICACIÓN INTERNA
LASCOMUNICACIONES
INTERNAS CONECTADAS
CON EL NEGOCIO
51 FUSIÓN
Introducción
L
as crisis enseñan. Esa es una máxima conocida y repetida para llevar a las
personas y también a las organizaciones hacia el cambio, para sacarlas del
efecto postraumático de una contingencia negativa y moverlas a la acción.
De ahí nacen expresiones como “cambiar para mejorar”.
En el año 2010, la Compañía General de Electricidad (CGE) vivió una crisis que
la impulsó a cambiar diversos aspectos de su gestión, incluida la mirada de las co-
municaciones internas y el rol que debían ocupar en el negocio. Ese año la empresa
eléctrica decidió implementar el sistema SAP –un software perteneciente que per-
mite ejecutar sistemas de ventas y finanzas, además de inventarios- como plata-
forma comercial en CGED y Conafe, dos de sus filiales. Para la compañía implicaba
una mejora en los servicios de administración de los clientes, quienes solo notarían
la nueva reorganización en la factura mensual, sin afectar el precio. El sistema falló
y produjo errores en la facturación, lo que llevó a la empresa a registrar pérdidas de
más de MM$14.000.
La crisis provocó la reformulación completa de la implementación de la nueva
plataforma tecnológica, la salida de las primeras líneas de CGE y un ambiente de
desconfianza interna que gatilló rumores y sentimientos de inestabilidad. Uno de
los aspectos que cambió en la organización fue el rol de las comunicaciones inter-
nas. En ese proceso crítico de 2010 se visualizó una falta de conexión con quienes
participaban directamente del proyecto, abordándose el aspecto técnico sin una
mirada sobre las personas impactadas. Según señala Cecilia Osorio, jefa de Comu-
nicaciones Internas de CGE, en ese entonces “no hubo una escucha activa de las
bases de la organización y los públicos más críticos del proyecto no contaban con
información de primera mano respecto del proceso”.
En el corazón del negocio
resultó ser un éxito y a partir de ahí, el Grupo CGE adaptó un modelo de gestión del
cambio que, a la fecha, lleva más de seis experiencias exitosas al interior de la orga-
nización, como fue el roll-out de Edelmag, la fusión de CONAFE, CGED y EMELAT,
entre otros.
bre procesos societarios y relaciones laborales, generalmente tienen que ver con
eficiencias que involucran la salida de colaboradores. No puedes responder el cien
por ciento de lo que la gente quiere saber, pero sí se dieron lineamientos para en-
tender hacia dónde iba la compañía”.
Desde las jefaturas las bajadas fueron siempre cara a cara, y si bien había consul-
tas que tenían una respuesta inmediata en el Q&A del manual, también surgieron
preguntas muy específicas. En ese caso, explica Cecilia Osorio, actual jefa de Co-
municaciones Internas de CGE, el líder de la reunión las remitía al Área de Comu-
nicaciones Internas, donde se trabajaban en conjunto con Recursos Humanos y
Fiscalía. De esta manera, tanto Kharen Riveros como Cecilia Osorio coinciden en
que fueron desmitificando la idea de que el líder debe que tener todas las respues-
tas. “Ha sido un proceso de evangelizar a la jefatura para que incorporen que no
es necesario sentirse empoderado en un 100%, pero sí tienen que ser la cara de lo
que se puede contar”, sostiene Riveros.
En la estrategia de instalación de Gas Natural Fenosa en Chile se planteó el ob-
jetivo de dar continuidad a la operación. Para esto, desde Comunicaciones Inter-
nas se abordaron dos tareas fundamentales: la instalación de ejes permanentes
de trabajo: seguridad, crecimiento, eficiencia, experiencia del cliente y desarrollo
profesional; y la adopción del sistema de team briefing de Gas Natural Fenosa, el
Programa Dialoga.
Dialoga tiene dos acciones concretas, estandarizadas y replicables: la primera se
llama “Hablando de la compañía”, y es una instancia trimestral en donde a todos los
colaboradores se les comunica los resultados de la empresa, los temas relaciona-
dos con la seguridad y también operacionales, para transparentar así la realidad de
CGE; la segunda instancia son los desayunos, en donde cada zona organiza reunio-
nes mensuales con agenda abierta entre un líder de la organización y los colabora-
dores, donde pueden exponer libremente sus inquietudes.
“Si bien los desayunos son con agenda abierta, nosotros preparamos al líder. La
idea es que los colaboradores planteen los temas. Dada la estructura de la activi-
dad, hay una mayor validación emocional porque la presentación involucra temas
más personales”, comenta Kharen Riveros.
Por su parte, Valeria Andía, subgerente de Asuntos Públicos y Responsabilidad
Social Corporativa de CGE, agrega que “Dialoga pretende instalar prácticas de co-
municaciones internas transversales, homologando prácticas entre Gas Natural
Fenosa, CGE y las filiales. La herramienta de escucha es una comunicación bidirec-
cional y el objetivo es mantener informada a toda la organización de los resultados
y proyectos de la compañía”.
La rápida adopción de Dialoga se debe a que el programa estructuró una práctica
ya instalada y apreciada en la organización: el cara a cara, además de hacerse cargo
de la necesidad de los trabajadores de conocer más de cerca a sus nuevos líderes.
Identificar Activación
Definir de la Reporte
y agrupar 1ª Bajada 2ª Bajada
mensajes comunicación Final
audiencias
Los ejes permanentes de trabajo refuerzan los lineamientos fundamentales del ne-
gocio, que, si bien ya eran temas esenciales en CGE –por ejemplo, la seguridad–, ahora
se homologan con proyectos y la mirada de Gas Natural Fenosa.
57 FUSIÓN
El esfuerzo de integración y
PLAN DE TRANSFORMACIÓN transformación se ha articulado
a través de 7 palancas y 5 ejes
Simplificación del
1
gobierno corporativo
7 5 Ejes
cliente
Palancas Creación de una cultura
de cambio 4 corporativa única permanentes 3
Desarrollo
Profesional
Definición de Partner-
5 ship con proveeedores
estratégicos 4 Creciemiento
Utilización de sistemas
6 únicos para todo el grupo
5 Eficiencia
Estrategia multinivel homo-
7 génea hacia stakeholders
La cultura de CGE y sus filiales tiene el sello de una organización alineada con la
operación, consciente de la relevancia del servicio que prestan a sus clientes. Esto
ha quedado demostrado en la serie de sucesos naturales que ha debido enfrentar
el país desde 2014 a la fecha, y que movilizó a la compañía hacia la pronta atención
de las contingencias sin descuidar los proyectos de crecimiento y eficiencia.
Pese a lo anterior, en las distintas zonas de la operación existen matices en la cul-
tura organizacional. Este es uno de los desafíos del proceso actual de reorganiza-
ción societaria, que confluirá a corto plazo en una sola marca para todas las zonas
de concesión. Para las comunicaciones internas el desafío es apalancar el concepto
de empresa global, donde cada colaborador se sienta parte de una compañía a nivel
mundial con todas las oportunidades que ello implica, al mismo tiempo que recono-
ce las particularidades de CGE y la preocupación permanente por la experiencia de
cada cliente de la compañía.
El proceso no ha sido fácil. Desde el Área de Comunicaciones se mantuvo la tesis
de “subirse al carro, vivir el duelo rápido, el de no saber qué iba a pasar, y crear un
relato que hiciera sentido y creértelo. Hubo un período de silencio que fue decisión
de la alta administración y, en el fondo, fue una de las batallas perdidas, porque no-
sotros creemos que sí se pudo haber comunicado algo para darle continuidad. Son
aprendizajes. Es mejor decir que estamos en un proceso y que aún no hay claridad
a no decir nada. Como asesores creemos que es mejor hablar, sincerar, tener ins-
tancias para que los colaboradores estén al tanto y así hacer tangible el cambio”,
explica Valeria Andía.
Desde Comunicaciones Internas se han realizado modificaciones paulatinas en
varios aspectos para acompañar el proceso de cambio. El sistema de medios se
adecuó a una nueva forma de comunicar, más directa, cercana y donde se incentiva
la participación de los colaboradores en los medios.
Uno de los cambios que se hizo fue en la Intranet. Se pasó de contar con un por-
tal por cada una de las empresas a una entrada única para todos, bautizada como
“Más conectados”. En la nueva propuesta se diseñó la sección Zoom, que se nutre
de fotos sobre actividades de la organización enviadas por los colaboradores desde
sus zonas. Además, se creó un Twitter interno para publicar comentarios de temas
de trabajo y de cuestiones diversas como partidos de fútbol y celebraciones, entre
otras actividades.
59 FUSIÓN
Tal como explica Kharen Riveros, este cambio ha significado un proceso de edu-
cación e invitación para que la gente interactúe con Intranet. “Cuando dices que
quieres escuchar a la organización tienes que hacerlo realmente, lo bueno y lo
malo. Es parte de establecer un proceso de escucha bidireccional. Se declaró que
tenemos un espacio donde la gente es libre de publicar, pero ojo, realmente libre”.
Se implementó una red de 46 corresponsales, con colaboradores que tenían el
hábito de mandar informaciones y contenido multimedia. A ellos se les capacitó,
entregó material y se validó su rol frente a los pares. “Hicimos un video donde los
presentábamos. La idea era que la gente se acercara a ellos para informarles de
ciertas cosas. Si no, te quedas en los grandes temas, y la posibilidad de hacer de
la Intranet una red social tiene que ver con darle visibilidad a lo que antes se nos
quedaba fuera. Buscamos generar identidad”, explica la ex jefa de Comunicaciones
Internas.
El fundamento de la instalación de corresponsales es lograr cercanía y emoción
en las comunicaciones de procesos que son muy formales. De hecho, sostiene Ri-
veros, “ahora hay un mayor espacio para trabajar en la empatía y en la sensibiliza-
ción de los líderes”.
Antonio Gallart, presidente de CGE, en su primer encuentro formal con el Área
de Comunicaciones en 2015, especificó que “[el área] tiene el rol de gobernar el
proceso de comunicaciones de la compañía, aportando valor a la toma de decisio-
nes y brindando un servicio de experto para asesorar a todos los ejecutivos de la
compañía”. En un llamado a los líderes, agregó que “la comunicación es un objetivo
compartido por todos en la organización, es la base del liderazgo que promovemos
y no una opción del mismo”.
Una de las maneras de hacer visible las ventajas que tenía para la compañía la
llegada de Gas Natural Fenosa fue el lanzamiento de proyectos que iban en directo
beneficio de los colaboradores. Estos eran más bien propios de la cultura de Gas
Natural Fenosa, por ejemplo, el plan de flexibilidad horaria y la estrategia de movi-
lidad interna.
Gran parte de los colaboradores de CGE son también clientes. Y como los clien-
tes, los colaboradores son cada vez más exigentes respecto a la transparencia y
calidad de información que reciben. La coherencia entre los mensajes internos y
externos ha tomado gran relevancia en el último tiempo y se ha puesto el foco en
la difusión interna de las acciones que la compañía realiza con la comunidad y con
autoridades, además de sus planes de responsabilidad social.
El acento respecto al cambio cultural se aborda a través de la instalación perma-
nente de “la forma de hacer las cosas en CGE”, que responde a los criterios estable-
cidos a través de los ejes permanentes de trabajo y a una estructura colaborativa
de gestión. La dirección de la compañía entiende que en la práctica misma se irán
logrando los niveles de compromiso esperados
Conclusiones
Los procesos de compra y fusión son instancias que tensionan a las organizacio-
nes. Dependerá tanto de la cultura interna como de la forma de abordaje, cómo las
personas puedan sobrellevar el cambio y adaptarse rápidamente, manteniendo la
continuidad del negocio.
En el caso de CGE, desde el punto de vista de las comunicaciones internas, al mo-
mento en que se produce el cambio de controlador, la organización contaba con:
Sobre la empresa
Según el propio sitio web, “CGE es uno de los conglomerados energéticos más im-
portantes del país”. En Chile está presente desde Arica a Puerto Williams, pero tam-
bién opera en Argentina y Colombia.
En el mercado de la electricidad, Compañía General de Electricidad S.A. tiene más
de 2,5 millones de clientes, siendo responsable del 40% de la distribución eléctrica
del país. Además, tiene participación en GASCO, METROGAS y Gas Natural Licuado.
Tras aprobarse la fusión con Gas Natural Fenosa, la empresa española es el princi-
pal accionista, con un 97,23% del total.
La acción de CGE transa en la Bolsa de Comercio de Santiago.
Banco Santander:
COMO TRANSFORMAR
SUCURSALES
VACÍAS EN CAFÉS
LLENOS DE PÚBLICO
63 MARKETING
Introducción
H
aga usted mismo el ejercicio. Abra Google, busque “sucursales de ban-
cos” y vea las imágenes que aparecen: cajas de ejecutivos, un espacio
para hacer filas, baldosas blancas, sillas para los que esperan su turno y,
por lo general, ningún cliente. Lo que resulta extraño, pero la realidad de los ban-
cos es esa: clientes que entran y salen en cuanto pueden. La tasa de rotación de
personas en una sucursal bancaria es altísima, ya que lo ideal es hacer rápidamen-
te el trámite para salir luego del lugar.
Ese escenario se vive en la mayoría de las entidades bancarias en Chile, con la ex-
cepción de Santander. Desde 2016, el banco español está cambiando la manera en
que se relaciona con los miembros de la comunidad, ya sean clientes o no clientes.
Repita el mismo ejercicio anterior y busque “Work Café Santander”. Ahora en-
tenderá de qué estamos hablando
nexión a Internet y una cafetería, como se conoce comúnmente a los co-work, sino
que además hay ejecutivos del banco para atender a los clientes.
Hoy, la única ventaja que tienen los clientes del banco respecto a quienes no lo
son frente a Work/Café, es que pagando con la tarjeta del banco Santander tie-
nen un 30% de descuento en el café. Lo anterior tiene dos explicaciones: en primer
67 MARKETING
siempre llenas. Sobre todo en el negocio financiero, se necesita hablar y ver a las
personas. Vas a preferir sentarte con alguien y que te expliquen cómo funciona a
hacerlo online, sobre todo cuando son decisiones importantes de tu vida”, plantea
Nicolás Besa.
En relación con los baristas, la empresa necesitaba tercerizar este servicio, por-
que al tener giro bancario no podían proveerlo. “Necesitábamos asociarnos con un
tercero pero que fuese de calidad y que no estuviera relacionado con una marca
que pudiera ponernos ciertas restricciones. Encontramos a Cofi, que era cafetería
perteneciente a una persona que tenía 3 o 4 cafeterías, estilo emprendedor. Fue
una buena decisión porque podríamos haber dicho ‘me voy con un Starbucks’, pero
optar por una cadena un poco más grande te pone ciertas restricciones”, relata Ni-
colás.
Hoy, las sucursales de Escuela Militar y Bandera están entre las cafeterías de
especialidad que más gramos de café venden a nivel nacional, incluso superando
a Starbucks.
Conclusiones
Lo que podría estudiarse como un caso de un modelo de negocio exitoso se ha
transformado en un verdadero ejemplo de cómo la estrategia que usó Santander,
pensando en atraer clientes, terminó por convertirse en un proyecto que cambió
la imagen que tienen las personas del banco. Con el Work/Café, Santander dejó de
ser una entidad financiera lejana, fría y, de cierto modo, inalcanzable tanto para sus
clientes como los que no lo son.
Lo curioso es que sin una estrategia de publicidad enfocada en el proyecto, ha
sido la propia comunidad la que se ha encargado de difundir el nuevo modelo de
atención, lo que responde a la nueva –y positiva– percepción que la gente tiene del
banco.
Work/Café se ha transformado en un ícono no solo local, sino que se está bus-
cando expandir el modelo a otros países donde Santander tiene presencia, como
Portugal, España, Argentina o Polonia. Una innovación made in Chile.
Por otro lado, este modelo está teniendo un importante éxito a nivel de negocio.
Según explica Nicolás Besa, “mensualmente tenemos en las primeras sucursales (7)
más de 32 mil visitas, con más de 10 mil conexiones a wifi. Desde un punto de vista
de negocio estas oficinas son un 20% más productivas y el nivel de satisfacción en
la sucursal alcanza niveles de 96 puntos”.
71 MARKETING
Sobre la empresa
Banco Santander es una compañía española fundada en 1857, con sede principal
en la ciudad de Santander, España.
En Chile, la primera sucursal se abrió en 1978. Según el último informe anual pu-
blicado disponible en el sitio web del Banco Santander (perteneciente al año 2016),
en el país la empresa cuenta con 11.999 empleados, 3,6 millones de clientes y tiene
más de 400 sucursales en Chile.1
En relación al beneficio que Chile aporta al Grupo Santander, el año 2016 contri-
buyó con un 6% del beneficio. Por otro lado, ese mismo año Banco Santander fue
premiado en nuestro país como el Mejor Banco de Chile, según la revista Euromo-
ney, y Banco del Año en Chile, por la revista Latin Finance.
En 2016, Santander alcanzó los 125 millones de clientes y 188.492 empleados
a nivel mundial.
Actualmente, Ana Botín es la Presidenta y Consejera Ejecutiva del Grupo San-
tander.
La acción de Santander transa en la Bolsa de Santiago.
LOW COST
MADE IN CHILE
73 CORPORATIVO
Introducción
¿S
e imagina viajar de Santiago a Concepción por 20 dólares? Si el trayec-
to es en bus sería un buen precio. ¿Pero en avión? Lo puede hacer con
Sky Airline, la primera aerolínea low cost de Chile. Con estos precios,
la empresa entró a competir en Latinoamérica y se metió de lleno en la lucha por
conquistar segmentos que no están dispuestos a pagar altos precios. Es un mo-
delo parecido al de las aerolíneas Azul en Brasil, Viva Colombia en Colombia y
Volaris y Viva Aerobus en México, las pioneras del modelo low cost en la región.
Pero Sky Airline dio un paso más allá, tal como lo reflejó el diario Clarín de Argen-
tina: “La compañía chilena implementó definitivamente el modelo low cost, comen-
zando a cobrar por el equipaje despachado, la elección de asiento y mascotas en
cabina, entre otros servicios adicionales que los pasajeros pueden contratar según
sus necesidades. Desde enero, la aerolínea venía anunciando este cambio con la
campaña ‘La nueva forma de volar’, siendo la culminación de un proceso que empe-
zó hace dos años”. 1
¿Qué ha pasado en América Latina que hoy los viajes low cost tienen tanta de-
manda? ¿Cómo y por qué han aumentado las líneas aéreas que operan así? Según
los datos del Programa de Desarrollo Logístico para América Latina (LOGRA), arro-
jados por el CAF, el Banco de Desarrollo de América Latina, el tráfico de pasajeros
de vuelos intrarregionales y domésticos aumentó de 162 millones en el año 2006 a
320 millones en 2015. Lo anterior se suma a que la capacidad de las aerolíneas para
operar –que se mide en el número de asientos– ha crecido en un 5% anual durante
el mismo período.2
Si bien en los países de la región hay altas trabas gubernamentales para entrar al
negocio de la aeronáutica civil –como los altos impuestos– y el proteccionismo jue-
ga a favor de las empresas nacionales (las tasas y servicios en los aeropuertos son
altos), eso no ha impedido que el transporte por vía aérea haya crecido significati-
(1) https://www.clarin.com/todoviajes/tips-de-viaje/tenes-saber-vuelos-low-cost_0_S1MdEiasx.html
(2) http://economia.elpais.com/economia/2017/01/20/actualidad/1484930868_319507.html
vamente durante los últimos años. Tal como afirma Joan Rojas, consejero delegado
de ALG, empresa de consultoría especializada en transporte, infraestructura y lo-
gística, “en 2006, América Latina tenía solo cuatro aeropuertos que movían entre
10 y 25 millones de pasajeros. Ahora son nueve y en los próximos años probable-
mente veremos muchos más”. Pero, según el mismo Rojas, la variable quizás más
relevante fueron las fusiones fuertes entre aerolíneas, como LATAM, Avianca-Taca,
Copa y Aeroméxico; estas alianzas consolidaron la industria aérea en la región.
“Han desaparecido muchas empresas ineficientes y se han consolidado unas
compañías muy importantes. La aviación es un negocio de economía de escala y
son las empresas grandes y eficientes las que pueden resolver los problemas de
movilidad de la población y conectar un mercado con el resto del mundo. Los países
que más han desarrollado su transporte aéreo son los que apostaron por la libera-
lización y se abrieron a esas empresas de referencia, en lugar de proteger las aero-
líneas nacionales”, afirma Rojas.
Es en ese contexto en el que ha entrado a participar Sky. El nuevo modelo aún no
cumple dos años y ya hizo que LATAM, su principal competidor en el mercado ae-
ronáutico civil chileno, implementara una estrategia “semi low cost”. Porque a pesar
de que Sky fue fundada hace 15 años por el empresario alemán Jurgen Paulmann,
desde la compañía señalan que están recién empezando: en 2015, cuando la nue-
va administración liderada por el hijo de Jurgen, Holger Paulmann, decidió llevar a
cabo el modelo low cost, Sky Airline sufrió una reestructuración que terminó por
hacerle contrapeso a LATAM. Consecuentemente, el modelo de negocios cambió
radicalmente, por lo que Sky es una compañía completamente diferente a la esta-
blecida por su fundador.
Según los datos del 2016 de la Junta Aeronáutica Civil, ese año Sky Airline trans-
portó 2.750.568 de pasajeros en vuelos nacionales, mientras que 5.201.652 viaje-
ros prefirieron LATAM. Si bien hay una diferencia de 2.451.084 pasajeros a favor
de LATAM, la compañía controlada por el grupo Cueto creció un 8,5%, mientras
que Sky Airline tuvo un crecimiento del 12%. Sin embargo, LATAM sigue contro-
75 CORPORATIVO
lando el 48% del mercado nacional, mientras que Sky tiene un market share del
25,4%.
El 16 de marzo del 2017, Sky dijo adiós a sus icónicas palmeras verdes, dejando
atrás el modelo legacy –de una aerolínea tradicional–, para entrar de lleno a com-
petir con precios low cost.
“Hoy comienza una nueva etapa, en donde las personas podrán tener mayor ac-
ceso a volar, dejando atrás los tiempos cuando tomar un avión era un lujo”, sostenía
categóricamente Carmen Gloria Serrat, directora comercial de Sky.3
(3) http://impresa.lasegunda.com/2017/03/15/A/GE347AID/6C347P2D
competidor low cost y estaba LATAM, nosotros quedaríamos en el medio. O nos
quedábamos en el medio y nos aplastaban, o nos poníamos en una de las esquinas.
Así fue como se tomó muy rápidamente la decisión”. Para julio del año 2015, la me-
dida ya estaba tomada.
El relación al precio de un pasaje, que es la variable determinante para que una
aerolínea pase a un modelo low cost , es un error creer que responde solo a una
decisión de venta, ya que ese precio refleja las condiciones operacionales que una
aerolínea realiza. Por ejemplo, una aerolínea tradicional tiene a sus aviones entre
50 minutos y una hora y media estacionados en la manga del aeropuerto. “Noso-
tros los tenemos 29 minutos en promedio, por lo tanto, Sky paga un menor fee de
estacionamiento. Además, la idea es que los aviones nunca estén estacionados”,
comenta Fuentes.
Por otro lado, la utilización de los aviones en una aerolínea tradicional está entre
las 8 y 9 horas diarias, mientras que para una aerolínea low cost, está en torno a las
14 horas. Fuentes plantea que Sky está entre las 12 y 13 horas de utilización. “Ryan
Air, que es la gran low cost del mundo, está en torno a las 14 horas diarias de uso.
Este modelo de negocio supone que el avión nunca esté en el hangar, solo cuando
tiene que hacer las mantenciones”. Al final, la filosofía de una aerolínea low cost es
aprovechar al máximo la productividad.
Ser low cost no solo significa tener precios bajos. Por lo tanto, para comprender
el modelo de negocios –y ganancias– de una aerolínea que ofrece pasajes desde
Santiago a Buenos Aires en 84 dólares por tramo, se necesita entender los costos
fijos y variables de este tipo de empresa.
77 CORPORATIVO
De partida, todos los aviones de Sky son idénticos. Esa es la base de una aerolí-
nea low cost. Tienen 15 Airbus 320. En segundo lugar, la empresa no ofrece vuelos
con escala; pero no porque sean incapaces de hacerlo, sino porque a los aviones se
les hace mantenciones por ciclos, los que corresponden a despegues y aterrizajes,
no por kilómetros recorridos. Si Sky tuviera vuelos con escalas, las mantenciones
incrementarían. Eso sí, cada 48 horas de vuelo se hace un mantenimiento estándar
según lo establecido por la Dirección General de Aeronáutica Civil y el fabricante
Airbus.
Por otro lado, junto con la nueva imagen corporativa y la implementación defini-
tiva del modelo low cost, lo que significó una inversión de 13 millones de dólares, el
área comercial de Sky se reestructuró completamente. Según explica David Fuen-
tes, los principales cambios que se llevaron a cabo fueron los siguientes:
3. Se hizo una alianza estratégica con el Banco de Chile, que tuvo por objetivo au-
mentar la participación de la aerolínea en el mercado.
5. Los precios bajaron en un 45% en los últimos 18 meses, de la mano de una baja
sostenida en el CASK (Cost of Available Seat/Kilometer, es decir, cuánto le cuesta
operar a Sky por cada asiento disponible/kilómetro). El CASK se calcula dividien-
do los costos operacionales por la cantidad de asientos disponibles por kilómetro.
Cuando menor es el CASK, más eficiente y rentable es la aerolínea.
Otro aspecto importante en los cambios comerciales tiene relación con el GDS
(Global Distribution System), un software internacional que registra la información
de las aerolíneas sobre el número de asientos disponibles en cada vuelo y su precio,
y luego la distribuye a otros puntos de venta, como agencias de viajes o distribui-
dores mayoristas.
“Nosotros teníamos un muy mal contrato. Cuando se trabaja con GDS, ellos te
cobran un fee por la venta de ese ticket. Y, en nuestro caso, era muy alto. Ahora re-
negociamos con los GDS para tener menores costos de distribución a través de
canales indirectos”, explica Fuentes.
Sin embargo, Ryan Air, la aerolínea low cost más exitosa, no usa GDS. Pero en
Sky decidieron mantener la distribución por GDS más por las características del
mercado chileno que por la cantidad de ventas de pasajes.
“Hicimos la excepción debido al gran número de personas que aún compra a tra-
vés de agencias y otros distribuidores, especialmente las empresas, que represen-
tan una parte importante de los ingresos de las líneas aéreas”, explica Fuentes.
No obstante, continuar con el GDS no le ha significado un costo mayor a la em-
presa. “En el modelo anterior vendíamos el 70% por GDS, ahora vendemos el 70%
por la web. Entonces lo que estás pagando por GDS es menor. Por eso la migración
al canal web es muy importante para las aerolíneas low cost”, reflexiona David.
Según José Ignacio Dougnac, director de Finanzas de Sky, otro de los grandes
79 CORPORATIVO
aspectos que debieron modificarse fueron los puntos de ventas: hoy el 70% de las
compras se hacen por medio de internet, lo que permitió disminuir considerable-
mente los costos de distribución. Por otra parte, otro factor clave que ha favorecido
a Sky, en relación con LATAM, son los precios. Según explica el ingeniero comercial,
cuando se compra un ticket ida y vuelta en LATAM para el mismo día (por ejemplo,
ida y vuelta desde Santiago a Concepción en un solo día), te cobran la tarifa más
alta. Por el contrario, como los precios de Sky están basados en una vía, el viaje ida
y vuelta cuesta solo el doble que la tarifa one-way. 4
Desde que hicieron efectivo el modelo low cost, en Sky ofrecen dos tipos de pasa-
jes: la tarifa light y plus. La idea es que el pasajero pueda tener un viaje personalizado
según lo que busca. La tarifa básica solo permite llevar un equipaje en cabina y no
incluye servicios adicionales, como maleta en bodega, exceso de equipaje, la elec-
ción del asiento, prioridad en abordar y comida a bordo, entre otros. A modo de
ejemplo, con el modelo anterior, - sin la opción de elegir entre la tarifa light o plus-,
la comida a bordo representaba un 5% del costo, mientras que hoy corresponde al
3% de los ingresos. Es decir, se transformó en una ganancia.
Según comentó Carmen Gloria Serrat en diciembre de 2016 al diario La Tercera,
“la gran ventaja de la nueva forma de volar es que el cliente tendrá la libertad de
elegir y pagar de una manera justa por los servicios que él necesite, diseñando el
viaje a su medida”. 5
En relación a la ejecución de los vuelos, Sky utiliza el modelo point-to-point, es de-
cir, sin escalas y con vuelos directos, en vez de hub and spoke network, donde se llega
a un punto central (llamado hub), como un aeropuerto de una gran ciudad, y desde
ahí se hacen conexiones. Ese es un modelo que le ha servido a Azul, - una aerolínea
low cost brasilera-, dado que opera en un país mucho más grande que Chile.
Lo cierto es que Sky tiene grandes planes de crecimiento. Para el año 2020, bus-
ca ejecutar un plan de expasión que costaría 1 billón de dólares, lo que incluiría la
renovación total de su flota por medio de la incorporación de 21 nuevos Airbus
320. Además, se están analizando opciones para abrirse a la Bolsa de Santiago. 6
(4) https://runwaygirlnetwork.com/2017/05/19/azul-and-sky-airline-how-to-prosper-as-latin-american-lccs/
(5) http://www.latercera.com/noticia/sky-airlines-revela-nueva-estrategia-venta-pasajes-low-cost/
(6) http://www.aviationpros.com/blog/12377020/sky-airline-to-pursue-ipo-for-continued-growth-in-latin-america
Alineando la estrategia comunicacional con el
nuevo modelo de negocios
Para entender el modelo de negocios de una aerolínea low cost, es necesario in-
troducir la palabra “maximización”. Todo gira en torno a maximizar la productividad.
Por eso, se podría decir que maximizar la productividad es el “deber ser” de una
aerolínea low cost.
La nueva administración de Sky, liderada por Holger Paulmann, lo tenía claro y
había hecho los cambios operacionales necesarios para lograr su objetivo –como
cambiar su flota a aviones idénticos–, pero debía alinearse con una estrategia co-
municacional que lograra transmitir la nueva imagen corporativa de la empresa.
De esta forma, cuenta David Fuentes, lo principal era definir cómo se posiciona-
rían públicamente. “El atributo más importante del modelo de negocios de cara al
cliente, a la opinión pública, es el precio. Nos teníamos que posicionar en precio. Y
así lo hicimos. Quizás en ese entonces dejamos un poco de lado la confiabilidad, que
es otro atributo que necesitamos explotar”.
En Sky desarrollaron un ejercicio que creó el plan estratégico de la compañía, al
tiempo que trabajaban con la agencia Pan Identity, del chileno radicado en Europa
Luis Oliva, que ganó la licitación para cambiar la imagen corporativa de Sky.
Lo principal era definir la misión y visión de la compañía, que no existía, además
de una propuesta de valor que tenía como foco principal la diferenciación de Sky
con su competencia.
Así fue como nació ARKO, que engloba la propuesta de valor de la empresa a
través de cinco dimensiones, las que serían las “anclas” de Sky en el mercado:
1. Precios bajos.
2. Confiabilidad.
81 CORPORATIVO
(7) El gráfico es construcción propia del estudio de Sky y solo se usa con fines académicos.
Peso del
Atributos Importancia y preferencia componente
Con diagnóstico en mano, ahora el trabajo de Sky era posicionar, por medio de
las comunicaciones externas, a la primera aerolínea low cost de Chile en un merca-
do con una inmensa participación del gigante LATAM.
taba el desordenado. Pero yo miraba a la gente de Sky y no veía por ningún lugar a
Wom. Eran ingenieros, ordenados, tranquilos”, comenta Luis.
Pero el hecho de que en Sky hayan sido más tradicionales y, por lo mismo, no
pudieran hacer lo que hacía como Wom, a juicio de Oliva tiene una explicación muy
relevante. Para él, lo más importante, cuando se hace una campaña comunicacio-
nal y hay un cambio de imagen corporativa, es que la comunicación externa esté
alineada con la interna.
“La marca no tiene que ver con exclusivamente con el marketing. El marketing es
parte de lo que ayuda a construir la marca. La marca no tiene que ver con el logo
y la pintura del avión. También tiene que ver con la gestión de RR.HH., el tipo de
personas que vas a contratar, cómo vas a evaluar, cómo vas a premiar, en qué te vas
a basar, cuáles serán los atributos que se desarrollarán... Es mucho más profundo.
Lo que pasa es que finalmente el logotipo es en lo que se afirma. Lo importante es
qué significa el logotipo, porque tiene que ser capaz de contener tus mensajes, tu
propuesta real, la experiencia, el foco, los recursos humanos, cómo se comporta tu
gente. Hay que construir una marca, no solo hacer buen marketing. Mi problema
no era que querían ser como Wom, sino que al interior no eran así”, puntualiza Luis
Oliva.
Por otra parte, Sky ya tenía una historia, no nacía de la nada y aunque se estaba
transformando, había gente de la empresa que no estaba de acuerdo con hacerlo
por completo.
“Ese era uno de los desafíos más importantes: preguntarse cómo íbamos a ser
capaces de empezar a construir una marca que quería utilizar un espacio que no
existía en el mercado. Entendíamos qué querían decir con que ‘Sky puede conse-
guir lo que ha hecho Wom’, sobre todo porque en esa época estaba muy de moda.
Y es cierto, era la oportunidad que había; no existía una línea aérea en el Cono Sur
con esas características. Y justamente las líneas low cost permiten un discurso más
informal. Pero el gran desafío era cómo contar esa historia y hasta dónde podían
llegar, porque no estaban empezando desde cero”, comenta Luis.
Una vez definido hasta dónde iba a llegar y en qué quería convertirse, concluye-
ron que ser atrevidamente lógicos significaba que no les importaba lo que hiciera
LATAM, que desde ahora Sky miraría al mercado con libertad de pensamiento. En
segundo lugar, comenta Luis Oliva, mientras más cambios se llevaran a cabo, más se
diferenciarían y crearían su propia industria.
“Cuando nos dimos cuenta de qué marca queríamos ser entendiendo la historia
de Sky, que había que atreverse a hacer cosas lógicas y que todo pasaba por volver
a mirar las cosas, recién cuando todos estuvimos de acuerdo con el espíritu de esta
nueva marca, empezamos a preguntarnos si azul o no, si verde o no, si palmeras o
no”, recuerda Oliva.
Luego de concluir que el desafío estaba en ser capaces de ir contra la corriente
cuando fuese necesario, con sentido y sin olvidar la historia de la marca, Pan Identi-
ty hizo un benchmark que les sirvió como hoja de ruta para las modificaciones:
do en realidad estaban en la cola del avión. Esta línea aérea nació para ser charter
en Cuba y eso nunca sucedió, por eso tenía palmeras. No tenían nada que ver con
Chile y con lo que queríamos contar. Al final sacamos las palmeras y mantuvimos el
color verde”.
El cambio de logotipo
Pan Identity, en conjunto con los directivos de la compañía, decidieron que la le-
tra k de Sky estaría al revés, pero no por un mero capricho estético, sino porque se
transformaba en una flecha. “Es una marca sin símbolos pero llena de simbolismos.
Nos dimos cuenta de que dentro del logotipo había una flecha que se formaba con
la k al revés, lo que significaba que irían hacia delante. Como una flecha es un ele-
mento que está en todas partes, se transforma simplemente en un relato, habla de
algo que se va a mover. El simbolismo está en atreverse a intervenir la realidad e
incluso hacerlo de modo equivocado para tener un nuevo contenido. Esto era atre-
vidamente lógico. La k no puede estar gratis, tiene que aportar”, explica Luis.
Así, la propuesta de valor de Sky se llamaría “ARKO” porque responde a ese mis-
mo relato de la “k” que se transforma en una flecha.
Teniendo como base la propuesta de valor con las cinco dimensiones ancla de
Sky, David Fuentes y su equipo plantearon una estrategia comunicacional que se
basó en tres puntos:
2. Comunicaciones internas: el foco está en alinear el relato Sky con sus trabajadores.
En el fondo, lo que hace la matriz es priorizar los mensajes según las brechas de
percepción por tipo de clientes y viajes. Se adjunta un ejemplo desarrollado por
Sky:
Trayectoria
Precios al alcance de todos
Fácil encontrar promociones
Posibilidad de elegir
Las casillas grises indican qué atributos le importan a cada tipo de volador. Según
el estudio de Sky, “esta matriz se actualizará con el estudio de los tracking de imagen
de marca y experiencia de viaje dos veces al año. El color refleja la salud del atri-
buto: rojo (destruye): 0-64% de asociación a la marca; amarilla (neutro): 65-79%;
verde (construye): 80-100%”. Los puntos rojos de la tabla anterior significan una
mala salud del atributo, mientras que si goza de buena salud –es decir, en verde-,
será gestionado como puntos grises.
En este ejemplo, los pasajeros corporativos que vuelan con otros carriers eva-
lúan de manera destructiva a Sky. Para ellos, los mensajes tienen que ir destinados
a entregarles razones para hacer cambiar su perspectiva, como “Sky fue la aerolí-
nea más puntual de Latinoamérica en 2016”.8
Cuando se definen los mensajes que hay que comunicar luego de entender las
brechas que existen (planteadas en la matriz), se trabaja el posicionamiento a tra-
vés de dos formatos:
Una de las nuevas formas que Sky tendrá para hacer campañas será en el avión:
implementarán publicidad en diferentes soportes, ya sea en el interior como al ex-
terior de la aeronave.
Alejandro Lois, ex Gerente de Marketing de Sky, explicó a radio Biobío: “La incor-
poración de este producto no es antojadiza, lo que buscamos es generar ingresos
adicionales que nos permitan mantener tarifas competitivas y al alcance de todos.
El principal objetivo de Sky es que más personas puedan volar e iniciativas como
estas nos permiten poder entregar esa posibilidad”. 9
Por otra parte, el plan de comunicaciones se apoya en campañas de marketing
(8) Según el informe “Puntuality League 2016” de la empresa de análisis de viajes aéreos OAG, Sky Airline obtuvo un 91,13% de OTP
(desempeño de puntualidad). Es la única aerolínea de América Latina que alcanza un puntaje superior al 90%.
(9) http://www.biobiochile.cl/noticias/2016/01/06/la-nueva-estrategia-de-sky-airlines-para-ser-low-cost-publicidad-en-todo-el-
avion.shtml?ref=galeria
91 CORPORATIVO
a través de medios propios (como el mailing, la revista Sky, las redes sociales y los
aviones) y pagados. Las herramientas que las comunicaciones externas utilizan
son medios especializados, como la revista Sky, y masivos, además de seminarios
y charlas. También existe la alianza Travel Sky con el Banco de Chile, un importante
punto de publicidad.
Hasta ahora, la empresa está midiendo la reputación corporativa por medio del
sistema de Hill+Knowlton, que implementa un modelo de percepción corporativa
para gestionar la reputación de la marca. Esto se logra a través de, en primer lugar,
conocer cuál es el estatus actual de la reputación corporativa de la compañía para
identificar las brechas que hay entre los atributos y la audiencia. En segundo lugar,
Hill+Knowlton genera conocimiento sobre la percepción de las audiencias más im-
portantes de la empresa según su core de negocio, para luego planificar y proyectar
planes de acción, los que construirán o mejorarán los atributos más relevantes para
Sky. 10
Si bien la implementación de la nueva imagen corporativa que acompaña la com-
pleta transformación del modelo de negocios hacia uno low cost es reciente, en el
último cyber monday (29 de mayo de 2017), las ventas de pasajes de Sky superaron
los récords de ventas históricos.
(10) Información obtenida de la presentación de Hill&Knowlton que solo será usada con fines académicos.
Conclusiones
Sobre la empresa
Fundada en 2002 por Jurgen Paulmann, Sky Airline buscaba ser una alternativa
de vuelos, específicamente nacionales. Sin embargo, en 2015 la empresa decidió
cambiar su modelo de negocios a uno low cost, para competir con LATAM, quien
controla cerca del 70% del mercado nacional.
Sky cuenta con 15 aviones Airbus A320 y vuela a 14 destinos en Chile y 5 en
Latinoamérica: Lima, Buenos Aires, Córdoba, Montevideo y Mendoza.
Sky recibió el premio SkyTrax World Airline Awards a la Mejor Aerolínea Regio-
nal de Sudamérica en los años 2014, 2015 y 2016.
En total, 1.500 personas trabajan en la empresa Sky Airline.
BCI Accesible:
EN POS DE LA
INCLUSIÓN
DE PERSONAS CON
DISCAPACIDAD
95 PROMOCIÓN
Introducción
E
n Chile, existen 2.606.914 personas adultas con algún tipo de discapaci-
dad, según el último Estudio Nacional de la Discapacidad elaborado por el
Servicio Nacional de la Discapacidad (SENADIS) y publicado por el Minis-
terio de Desarrollo Social.
Ese estudio indica que, de ese total, 1.523.949 tienen alguna discapacidad leve o
moderada, mientras que 1.082.965 padecen una severa.1
En cuanto a la tasa de participación laboral, la encuesta del SENADIS también
indica que las personas sin discapacidad alcanzan el 69%, versus un 56% entre los
que tienen una discapacidad leve a moderada, y un 24,3% para los que tienen una
severa. Esta disparidad también se refleja en los sueldos: el ingreso promedio de
una persona sin discapacidad es de $434.586, el de quien tiene una leve a modera-
da, $303.820, y de que padecen una discapacidad severa, $269.583.
Más sorprendente aún es el hecho de que sólo 41 empresas estén registradas
en el Sello Chile Inclusivo, un reconocimiento que entrega el SENADIS a institucio-
nes y empresas públicas y privadas que han implementado medidas en pro de la
inclusión social y laboral de las personas en situación de discapacidad. De esa lista,
sólo 13 están reconocidas por la inclusión laboral de personas discapacitadas. El
resto está clasificado según la accesibilidad física de sus oficinas, de su sitio web y
del espacio público.
Una de las empresas reconocidas por su inclusión laboral y accesibilidad de sus
oficinas es BCI. Gracias al programa BCI Accesible, esta empresa cuenta con ofici-
nas y servicios adecuados para que sus clientes con discapacidad puedan realizar
trámites financieros de manera independiente. Además, promueve la diversidad al
interior de la empresa por medio de la inserción profesional de trabajadores con
discapacidad.2
(1)Resultados del Segundo Estudio Nacional de la Discapacidad de 2015, elaborado por el SENADIS. Accesible en http://www.senadis.cl/
sala_prensa/d/noticias/6503/poblacion-con-discapacidad-cuenta-con-cifras-actualizadas.
(2) BCI. Sitio institucional. Disponible en https://www.bci.cl/saladeprensa/noticias-bci/posts/bci-a-la-delantera-en-inclusion-laboral
Cómo nace BCI Accesible
La idea de inaugurar sucursales acondicionadas especialmente para personas con
algún tipo de discapacidad surgió a fines de 2015, cuando un grupo de colaborado-
res del banco con discapacidad tuvo la inquietud de realizar sus trámites bancarios
de manera independiente. El plan se presentó a una mesa interna, luego a la Geren-
cia General y al Directorio, que finalmente aprobó el proyecto.
Esa iniciativa fue posible porque en 2014 se formó el primer Consejo Consultivo
de Sostenibilidad, que tiene como objetivo impulsar un proceso de diálogo con los
actores de la sociedad civil para recoger información de primera fuente que sea útil
para la gestión del BCI.
Así se explicita en la memoria del año 2015: “Como parte de esta iniciativa, en
2014 organizamos ocho Mesas de Escucha en las que participaron representantes
del mundo académico, social, privado y gubernamental. En 2015, las propuestas de
las Mesas de Escucha se tradujeron en planes concretos de mejora e innovación
que fueron incorporados a la gestión de la Corporación”.3
Específicamente, una de las Mesas de Escucha concluyó que era necesario con-
tar con servicios adaptados a personas con discapacidad, como también desarro-
llar un sello que identificara el nivel de adaptabilidad de las diferentes oficinas.
Así fue como surgió el proyecto BCI Accesible. No fue solo una iniciativa de un
grupo de colaboradores del banco, sino también de las mismas instituciones parti-
cipantes de las mesas de escucha (como ONGs y el mismo SENADIS), que solicita-
ron la inclusión de los servicios financieros.
En esa instancia, se reconoció que la sociedad ha cambiado, y que la accesibilidad
hoy es considerada un derecho y no un mero acto caritativo. Por esto, es necesario
modificar no solo la infraestructura o tecnología del banco, sino también “entregar
herramientas a los colaboradores de BCI para atender y relacionarse con una per-
sona con discapacidad”, como se indicó en las mesas.
Tal como explican Paola Alvano, gerenta de Asuntos Corporativos y Sostenibili-
dad, y Francisca Sánchez, jefa del proyecto BCI Accesible, en una primera etapa se
realizó un proceso de escucha para identificar a todos los stakeholders involucra-
dos: fundaciones expertas, clientes y colaboradores con discapacidad. Después, se
formaron mesas de trabajo y se realizaron focus groups, donde se establecieron
qué servicios desarrollar.
El proceso fue bastante rápido, considerando la magnitud del proyecto: a fines
de 2016 el proyecto ya estaba en marcha blanca en cinco sucursales: Antofagasta,
Concepción, Rosario Norte, La Florida y en la casa central de BCI.
1. Ascensores.
2. Sensores y puertas automáticas.
3. Estacionamientos demarcados.
4. Señalética accesible.
5. Video llamada con un ejecutivo experto en lenguaje de señas para personas
con discapacidad auditiva. También hay colaboradores capacitados en las sucursa-
les.
6. Sistema de transferencias a terceros y pago de cuentas vía teléfono móvil.
7. Multipass Móvil con clave audible.
8. Cajeros automáticos con autodescripción, que cuentan con guía de opciones
por voz, manejo por teclado numérico, placa braille y señalética accesible en el
cuerpo del cajero.
9. Caja preferencial y mesones adecuados a la altura adecuada para atender a
personas en sillas de ruedas.
Además, el sitio web y la aplicación del banco también se actualizaron para ser
accesibles. En la página web se habilitó un sistema de audio descripción de conte-
nidos, y funciona con contraste de color. Además, se puede cambiar el tamaño de la
letra para quienes tengan algún tipo de discapacidad visual. El Multipass Móvil en-
vía una clave de seguridad para las transacciones, la que se reproduce verbalmente.
Hoy, BCI Accesible ha implementado 14 cajeros automáticos accesibles, que
funcionan en ciertas sucursales. El objetivo es tener un cajero Accesible en cada
sucursal Accesible.
“En marzo de 2017 alcanzamos las 72 sucursales de BCI Accesible. Hoy el banco
ha definido que cada vez que se abran nuevas sucursales, nazcan desde su origen
como sucursales accesibles. Para el caso de las sucursales que ya existen, tenemos
un proceso de evaluación sobre la cantidad de personas discapacitadas en la comu-
na, factibilidad técnica de la sucursal y espacios disponibles para ver si es posible o
no remodelarla, porque eso es lo más complejo y caro”, explica Francisca Sánchez,
jefa de BCI Accesible.
Aunque hoy no existe una ley que obligue a las sucursales bancarias a estar acon-
dicionadas para personas con algún tipo de discapacidad, sí hay una norma vigen-
te controlada por SENADIS. “Ellos fueron parte de la mesa colaboradora, junto a
otras instituciones, expertos, la comunidad, los clientes y nosotros como banco, en
donde se decidió qué servicios eran los esenciales para que una persona con alguna
discapacidad pudiera ir al banco sin complicaciones”, sostiene Paola.
Dentro del banco, en tanto, se llevó a cabo un plan de capacitación y comunica-
ción que buscaba dar herramientas a los colaboradores sobre cómo atender a un
cliente con discapacidad, y que sintieran orgullo por este modelo de atención que
BCI estaba lanzando.
Según explica la gerenta de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad, BCI Acce-
sible no solo implica implementar una infraestructura especial: “Es un modelo de
99 PROMOCIÓN
En una primera etapa, la campaña interna para dar a conocer el proyecto comen-
zó con “vestir el edificio con gráficas”, que explicaban qué sería BCI Accesible, para
luego entregar chapitas y merchandising de BCI Accesible, tal como explica Paola
Alvano.
Una de las iniciativas más importantes de la estrategia de comunicación interna
del proyecto son los Embajadores BCI Accesible: colaboradores del banco que fue-
ron seleccionados especialmente para promover BCI Accesible en sus sucursales.
En una primera instancia, los seleccionados fueron contactados vía mail y se les en-
vió un kit con material de apoyo sobre los servicios accesibles del banco.
Los embajadores fueron seleccionados por su buena llegada con los clientes, co-
nocer el proyecto BCI Accesible y todos los servicios que ofrece, y tener contacto
con los otros colaboradores de la sucursales en las que trabajan. El rol del embaja-
dor supone entusiasmar a otros con BCI Accesible.
“Capacitamos personalmente a todos los colaboradores de las sucursales accesi-
bles para que pudiesen atender a clientes con alguna discapacidad y así entregarles
los servicios. En esas capacitaciones trabajamos con la Corporación Incluye 360,
organización que fomenta las buenas prácticas para la inclusión de personas con
discapacidad en instituciones, los que a través de diversos ejercicios ayudaron a
transmitir la experiencia de tener un cliente con discapacidad”, comenta Francisca.
Si bien los embajadores apuntan a un área específica del banco (las sucursales),
se implementó otra iniciativa transversal: un e-learning obligatorio para todos los
colaboradores de BCI. “Se hicieron dos cursos. El primero contenía todos los con-
ceptos de accesibilidad, y el segundo estaba asociado a los servicios disponibles.
Para nosotros el foco siempre estuvo en que todas las sucursales, no solo las acce-
sibles, estuviesen informadas del proyecto. Hoy, de las 330 sucursales que hay en
el país, un 90% está capacitada en accesibilidad”, explica Francisca.
En BCI Nova – que entrega servicios a micro empresarios que no tienen una
cuenta corriente-, los datos son:
55 55 (100%)
Embajadores
Área Comercial 504 443 (88%)
Leads
recibidos: 481
Con Sin
discapacidad: discapacidad:
26 455
No No
Bancarizados Bancarizados
Bancarizados Bancarizados
17 277
9 178
Ganado:
6
(4) Información obtenida a partir de datos del banco, exclusivamente para un uso académico.
103 PROMOCIÓN
74% 69%
Visibilidad
Impacto 66% 68%
Mensaje correcto
129% 97%
post exposición
CANTIDAD VALOR
Uno de los desafíos que ha tenido BCI es cómo medir la satisfacción de los clien-
tes con el programa. Según explica Paola Alvano, la primera etapa se basó princi-
palmente en la implementación, y recién ahora están identificando el número de
clientes con alguna discapacidad. “Lo hemos hecho a través de los ejecutivos. En
los sistemas del banco generamos una opción para que puedan marcar si el cliente
tiene alguna discapacidad, pero siempre teniendo en cuenta que es una cosa de
percepción; no les preguntan directamente. Por eso no hemos podido medir el pro-
grama, porque no podemos cruzar los números entre la satisfacción de los clientes
y cuántos clientes tienen discapacidad. Nunca se va a tener el universo completo
porque tendrías que atender a todos en las sucursales, y lo más probable es que
una persona con discapacidad no vaya”.
(5) Información obtenida a partir de datos del banco, exclusivamente para un uso académico.
105 PROMOCIÓN
tura del banco, crear nuevo valor del BCI y tener sucursales accesibles”, sostiene Paola.
Según Francisca, lo más urgente es seguir trabajando para identificar a los clien-
tes con discapacidad. “Cuando generamos campañas recibimos mucha informa-
ción de personas que quieren ser clientes del banco, independiente de que tengan
o no alguna discapacidad. En la última campaña recepcionamos mil leads, pero sólo
el 5% tenía discapacidad. Por lo tanto, también hemos captado clientes que no tie-
nen discapacidad pero que han llegado por el proyecto. Y esos clientes nos suman”.
Hoy, tanto Francisca como Paola comentan que el desafío es que otras empresas
se sumen a este tipo de iniciativas. “Para nosotros, BCI Accesible ya está estable-
cido: de alguna manera ya es parte de la cultura del banco. Para 2018 queremos
hacer un seguimiento, porque será la primera vez que soltemos el proyecto, y la
idea es ver cómo forma parte del banco”, menciona Paola.
Sin embargo, el banco no sólo tiene clientes, sino también 25 colaboradores con-
tratados que presentan un grado de discapacidad. Si bien todos los colaboradores
fueron capacitados con el e-learning por BCI Accesible, BCI Sin Límites, el plan de
inclusión laboral, se ha encargado de preparar a quienes tienen que trabajar con
personas con discapacidad.
Métricas de uso
Premios y reconocimientos
por las campañas de BCI Accesible
En el año 2016, BCI ganó el bronce del premio ACHAP en la categoría “Mejor uso
de medios digitales” por la campaña Banner sin Palabras. La campaña BCI Accesi-
ble obtuvo el premio del Diario Financiero “Mejores empresas 2016” en la catego-
ría “Imagen y publicidad”. El proyecto también estuvo nominado al premio Pacto
Global en la categoría de derechos humanos.
Cabe destacar además que en 2013, el banco fue premiado con el sello Chile
Inclusivo, en la categoría de inclusión laboral, por su programa BCI Sin Límites, un
programa corporativo que promueve la inclusión laboral de personas con discapa-
cidad.
Este año, por último, BCI Accesible ganó la plata en el EFFIE Awards 2017. Es
decir, la campaña publicitaria ha tenido éxito, lo que se traduce en los múltiples pre-
mios que ha obtenido.
Las sucursales
BCI Accesible cuenta con 69 sucursales BCI, más 3 BCI Nova. Si bien el plan ya
finalizó, desde ahora en adelante el reglamento del banco establece que las nuevas
sucursales deben contar con todos sus servicios accesibles.
La discapacidad en Chile
(6) http://www.elmostrador.cl/agenda-pais/vida-en-linea/2017/07/19/ley-de-inclusion-laboral-el-desafio-esta-en-su-implementacion/
(7)El Contrato de Trabajo de Aprendizaje es la convención en virtud de la cual un empleador se obliga a impartir a un aprendiz, por sí o a través de
un tercero, en un tiempo y en condiciones determinados, los conocimientos y habilidades de un oficio calificado, según un programa establecido”.
111 PROMOCIÓN
Conclusiones
BCI Accesible no solo es un nuevo proyecto del banco enfocado a sus clientes con
discapacidad, sino que realmente se pone a la vanguardia, por medio de la tecnolo-
gía, sobre cómo relacionarse con este tipo de usuarios.
Si bien el foco del proyecto no está en la captación de clientes, pareciera que la
medición de los clientes del banco con discapacidad es insuficiente. Llama la aten-
ción que un proyecto de tal envergadura no cuente con métricas más concretas
del número de personas que utilizan los servicios de BCI Accesible porque son dis-
capacitados. Si tuvieran datos más exactos, quizás podrían efectivamente captar
nuevos clientes: eso supondría un “win-win” para el banco y la persona con disca-
pacidad, que podría solucionar sus inquietudes bancarias.
Si la reutilización del comercial “Don´t stop me now” les entregó buenos resul-
tados, sería interesante estudiar volver a lanzar una campaña con el mismo spot
publicitario; sería una manera para que BCI Accesible se mantuviera presente en el
inconsciente de los chilenos. Sin embargo, emitir más de tres campañas con el mis-
mo comercial podría sobresaturar al público, y daría la sensación de poca novedad
por parte del proyecto.
Tal como declararon Paola Alvano y Francisca Sánchez, BCI Accesible se trata de
cambiar la cultura del banco y poner la primera piedra para que otras empresas co-
miencen a instalar políticas de inclusión. Por lo mismo, resultaría lógico que desde
el banco lanzaran una nueva estrategia comunicacional, ahora que las sucursales
accesibles ya están listas y el proyecto está andando, para involucrar a más clientes
con discapacidad; no solo para recuperar la inversión, sino como una manera de
entregar una imagen positiva de la empresa al resto de los clientes y no clientes.
Resulta muy positivo que BCI haya aprovechado la tecnología de la que dispone
para crear un proyecto de inclusión. No obstante, en lo que BCI Accesible estaría
al debe es en la identificación de personas con discapacidad: si bien es complicado
preguntarlo directamente porque se podría entender como una discriminación,
deben encontrar alguna manera de crear KPI´s.
En relación a la página web del banco, hasta la fecha (octubre de 2017) no apa-
rece ningún banner que mencione BCI Accesible. Solo se puede encontrar un link
al final el sitio, junto con los teléfonos y el contacto del banco. Si quieren captar más
clientes, es necesario que BCI Accesible esté visible en todos los medios digitales
del banco.
BCI Accesible no solo es un nuevo proyecto del banco enfocado a sus clientes con
discapacidad, sino que realmente se pone a la vanguardia, por medio de la tecnolo-
gía, sobre cómo relacionarse con este tipo de usuarios.
Si bien el foco del proyecto no está en la captación de clientes, pareciera que la
medición de los clientes del banco con discapacidad es insuficiente. Llama la aten-
ción que un proyecto de tal envergadura no cuente con métricas más concretas
del número de personas que utilizan los servicios de BCI Accesible porque son dis-
capacitados. Si tuvieran datos más exactos, quizás podrían efectivamente captar
nuevos clientes: eso supondría un “win-win” para el banco y la persona con discapa-
cidad, que podría solucionar sus inquietudes bancarias.
Si la reutilización del comercial “Don´t stop me now” les entregó buenos resul-
tados, sería interesante estudiar volver a lanzar una campaña con el mismo spot
publicitario; sería una manera para que BCI Accesible se mantuviera presente en el
inconsciente de los chilenos. Sin embargo, emitir más de tres campañas con el mis-
mo comercial podría sobresaturar al público, y daría la sensación de poca novedad
por parte del proyecto.
Tal como declararon Paola Alvano y Francisca Sánchez, BCI Accesible se trata de
cambiar la cultura del banco y poner la primera piedra para que otras empresas co-
miencen a instalar políticas de inclusión. Por lo mismo, resultaría lógico que desde
el banco lanzaran una nueva estrategia comunicacional, ahora que las sucursales
accesibles ya están listas y el proyecto está andando, para involucrar a más clientes
con discapacidad; no solo para recuperar la inversión, sino como una manera de
113 PROMOCIÓN
Sobre la empresa
BCI, Banco de Crédito e Inversiones, fue fundado el 10 de junio de 1937 y pertene-
ce a la familia Yarur. Actualmente, el presidente es Luis Enrique Yarur y el gerente
general, Eugenio Von Chrismar. Según BCI Sostenibilidad, el banco tiene cuatro pi-
lares: transparencia, clientes, colaboradores y comunidad. En el año 2004 se crea-
ron cuatro personajes, a partir del logo del banco, que se basan en la cercanía con
sus clientes.
Según la última memoria anual del banco, BCI cuenta con 10.473 colaboradores,
de los cuales 5.795 corresponden a mujeres. Hoy, el banco tiene 64 sucursales en
el norte, 224 en el centro y 77 en el sur del país, además de 1.062 cajeros automá-
ticos en todo Chile.
La acción de BCI transa en la Bolsa de Comercio de Santiago de Chile.
ANEXOS
115 PROMOCIÓN
RM Puente Alto Nova Santiago Av. Concha y Toro 225, Puente Alto
VII Mall Plaza Curicó Curicó Av. Bernardo O’Higgins 201, local 69
117 PROMOCIÓN
VIII Plaza El Trebol Concepción Autop. Concepción-Talcahuano 8671, local B1, Thno.
VIII San Pedro de La Paz Concepción Pedro Aguirre Cerda 1055, locales 4 y 5
LA REVOLUCIÓN
TECNOLÓGICA DEL
TRANSPORTE
119 GESTIÓN
Introducción
A
lo largo de la historia, han sido muchísimos los emprendedores e inves-
tigadores que decidieron probar suerte –y por cierto que algunos lo lo-
graron– en el negocio de las ideas. Sin embargo, pocos han logrado revo-
lucionar la forma en que vivimos, permitiéndonos entrar en una nueva etapa de
desarrollo.
Uno de los inventos que cambió completamente el mundo fue la imprenta, crea-
da por Johannes Gutenberg en 1450. Este sistema transformó la forma en que las
personas se comunicaban y el modo en que se difundía la cultura, democratizan-
do el acceso a ella. Algo similar ocurrió muchísimos años más tarde con Facebook;
Mark Zuckerberg transformó, al igual que Gutenberg, la manera en que las perso-
nas se relacionan entre sí.
Así existen varios casos a destacar. Henry Ford inventó la producción moderna
en masa; General Electric, fundada por Thomas Alva Edison, es uno de los conglo-
merados industriales más importantes del mundo, McDonald’s no solo automatizó
la comida, sino que creó una historia de identidad americana en torno a la cocina;
Google organizó la información que existe; Apple instauró una experiencia en tor-
no al mercado del hardware y software mediante un uso brillante del marketing, y
Netflix entrega entretenimiento to-go.
Uber, la empresa fundada por Travis Kalanick, posee características similares a
los ejemplos anteriores. Sin ser dueño de un solo automóvil, Uber entrega un ser-
vicio de transporte al que se accede desde la comodidad del teléfono móvil. Y no
solo permite movilizar a cientos de personas, sino que ha creado una narrativa en
torno a lo que significa usar Uber: ser consiente con el medio ambiente y priorizar
un sistema colaborativo.
Aunque en enero de 2017 Business Insider informó que las descargas de Lyft su-
peraron a las del gigante fundado por Travis Kalanick, esto se debió nada más que
a la decisión de Uber de hacer negocios fuera del aeropuerto JFK de Nueva York,
cuando los taxistas del recinto se encontraban en huelga1. Pero la verdad es que el
prestigio que tiene Uber como marca y la diversificación que ha logrado en la indus-
tria de la tecnología, le entregan un valor agregado y lo posicionan por sobre Lyft.
De hecho, al 25 de agosto de 2017, en la lista de apps más descargadas en iTunes,
Uber ocupaba el lugar nº13, mientras que Lyft se encontraba en el puesto nº36.
Actualmente, Uber ocupa la primera posición entre los ocho startups valorados
sobre los 10 billones de dólares, con un valor que alcanza los 68 billones de dólares.
La historia empezó en París el año 2008. Travis Kalanick y Garrett Camp estaban
tratando de parar un taxi luego de asistir a una conferencia en la ciudad. Ningún
auto se detenía y, mientras esperaban, pensaron en crear un concepto de arriendo
de limosinas temporales a través de una aplicación.
En junio de 2010 Uber se lanzó en San Francisco. Rápidamente logró el éxito:
pedir un transporte a través de una aplicación era algo totalmente novedoso. Un
año y medio más tarde, en diciembre de 2011, Uber probaba suerte en su primera
ciudad internacional: París, donde había surgido la idea.
Felipe Contreras, Gerente de Comunicaciones Corporativas de Uber para La-
tam, explica por qué la fórmula que crearon Kalanick y Camp ha sido tan exitosa.
“Uber nació hace casi 10 años para responder una necesidad y por eso creemos
que nos va tan bien. Mejoramos la necesidad de transporte en las ciudades median-
te la tecnología al desarrollar una aplicación que conecta personas que necesitan
trasladarse desde un punto A hacia un punto B, con otras personas que tienen un
capital, que en este caso es un auto, y que tienen la disposición o el deseo de con-
vertirse en su propio jefe y generar ingresos de forma independiente”.
(1) Tras la orden ejecutiva del presidente Donald Trump, que prohibía la entrada de pasajeros de siete países musulmanes, el gremio de taxistas
de Nueva York, The New York Taxi Workers Alliance, llamó a todos los conductores a evitar el aeropuerto para protestar contra la decisión de
Trump. Uber, a pesar de saber lo que estaba sucediendo, ofreció sus servicios al aeropuerto de todas maneras, lo que molestó a los usuarios. Esa
molestia se manifestó en una disminución de la descarga de la aplicación.
121 GESTIÓN
Qué es Uber
¿Se puede definir Uber de una forma más amplia que como una tecnología que
entrega posibilidades de transporte? Sí, según el mismo sitio web de la compañía:
“Para las mujeres y hombres que conducen con Uber, nuestra app representa una
nueva forma flexible de ganar dinero. Para las ciudades, ayudamos a fortalecer las
economías locales, mejorar el acceso al transporte y aumentar la seguridad de las
calles. Cuando el transporte es algo con lo que siempre se puede contar, todos nos
beneficiamos”.
Algo similar plantea Contreras. “Hay 2 mil millones de autos en el mundo que
generan el 26% de las emisiones de CO2 del planeta. Por otro lado, solo el 3% del
tiempo esos autos están ocupados por personas, el 97% están estacionados o pa-
rados”. Es decir, Uber no solo busca conectar a personas que necesitan movilizarse,
sino que intenta solucionar situaciones actuales, como la reducción de la huella de
carbono, sobre todo en los viajes compartidos. Es por ello que plantea el core del
negocio de Uber: ser una tecnología que busca mejorar las necesidades que tienen
en transporte las ciudades de hoy.
3. UberSELECT: viajes en autos Sedán de lujo y con espacio para cuatro personas.
Entre las opciones premium se encuentran:
1. UberBLACK: viajes en autos premium negros con espacio para cuatro personas.
Están pensando para negocios o citas.
2. UberSUV: viajes en SUV de lujo donde caben hasta siete personas.
3. UberLUX: es la opción de viaje más lujosa que ofrece Uber. Son autos sedan con
choferes profesionales pensados para celebraciones.
Uber también cuenta con autos adaptados para personas con necesidades es-
peciales, UberWAV. Según el sitio web de la empresa, “los usuarios que usan silla
de ruedas o motoneta pueden pedir un viaje en un vehículo adaptado para silla de
ruedas (WAV). Los conductores de UberWAV están certificados para conducir de
forma segura y ayudar a las personas con discapacidades”.
Entre los requisitos para ser conductor, Uber exige al menos 21 años de edad
cumplidos, licencia de conducción con al menos dos años de antigüedad y un certi-
ficado de antecedentes impecable.
Según la propia empresa, Uber no compite con el transporte público ni con los
taxis, ni tampoco pretende reemplazarlos. “La competencia real de Uber es el auto
particular, no el transporte público. En Londres, una ciudad más madura, Uber Pool
123 GESTIÓN
La revolución
Según Contreras, la gracia es poder entregar los alimentos de la mejor manera po-
sible, como si el cliente los recibiera recién salidos de la cocina. “Se está formando
un grupo enfocado en investigación y desarrollo para cómo pueden llegar las papas
fritas crujientes a tu casa. Buscamos materiales específicos para cada tipo de comi-
da, por eso la experiencia del usuario mejora constantemente”.
Elevate es otro proyecto que busca desarrollar tecnología para crear transporte
aéreo de trayectos cortos. La visión de Uber Elevate es crear “aviación on demand”.
La idea es lanzar el producto en 2020, y por ahora Uber se asoció con las ciudades
de Dallas y Dubái. El aterrizaje y despegue será vertical, lo que minimiza el espacio
de funcionamiento.
La tercera línea de negocios es Uber Rush, que funciona como un servicio de deli-
very. Por ejemplo, vendedores de pequeños negocios pueden enviar sus productos
a sus clientes por medio de este servicio, pero sirve para todo tipo de entregas. Es
como un “delivery on-demand”. Por ahora está disponible en la ciudad de Nueva
York (Manhattan, Brooklyn y Queens), San Francisco y Chicago.
Trabajo colaborativo
El tipo de oficinas que Uber tiene tampoco es algo al azar. El no tener oficinas
cerradas tradicionales responde al beneficio del trabajo en equipo. “Creemos en la
inteligencia colaborativa. Las conversaciones son mucho más productivas, todo se
hace abierto. Además, nosotros incorporamos distintas áreas en los proyectos. Si
no fuera así, cambiaría un poco el ADN de Uber”, comenta Contreras.
Agrega que la red social interna que tiene Uber también responde a la misma
lógica. “Una de las gracias de la inteligencia corporativa es entender que probable-
mente algo que tú estás haciendo alguien más lo hizo. Entonces si yo estoy traba-
jando en algo de safety y hay un país que tenga características similares, veo quién
es mi par en India, por dar un ejemplo, y así contesta y trabajamos juntos. Así em-
pieza la colaboración. Quizá en India no han visto ese problema, pero saben que en
Rusia sí. Y los tres nos conectamos y trabajamos juntos. Tenemos equipos globales,
regionales y locales. No tiene que ver con dónde estés”.
Una de las grandes preocupaciones por parte de Uber es promover el constante
feedback que entregan los socios conductores y los usuarios. La aplicación entrega
la opción de calificar el viaje y dar las razones de por qué se entregó una sola estre-
lla de manera online, pero también tienen un call center de reclamos.
Actualmente, Uber está asociado con Google, quien provee los mapas de la apli-
cación. Sin embargo, dice Felipe Contreras, “este año vamos a generar una iniciativa
de mapping en Chile y varios países de Latinoamérica para tener nuestros propios
mapas. La ventaja de esto es reducir el rango de error desde varios metros a pocos
centímetros, porque los mapas están diseñados específicamente para la tecnología
de Uber. Estados Unidos ya está mapeado completamente”.
El mercado latinoamericano
Santiago de Chile es una de las 20 ciudades más importantes para Uber, en cuan-
to al uso que las personas le dan a la aplicación. Y aunque suene sorprendente, se-
gún Felipe Contreras, las tres ciudades más importantes son Ciudad de México, Río
de Janeiro y Sao Paulo. “Pasa mucho con las transnacionales que ven a Latinoamé-
rica como el hermano pobre; muchos dicen `vamos a poner el negocio porque tal
vez ganamos algo´. En Uber es al revés, las tres ciudades más importantes están en
este continente. Probablemente lo son porque son las que más necesitaban Uber,
una alternativa de transporte porque el transporte público estaba al debe. En Eu-
ropa el transporte público funciona mucho mejor, y como nosotros respondemos a
una necesidad de las ciudades, el crecimiento no es por marketing. Es porque veni-
mos a resolver una necesidad”.
No obstante, no solo se han tenido que enfrentar a su benchmark directo, sino
que la cultura de cada país ha provocado que desde Uber tengan que cambiar o
crear features especiales.
“En Chile, desde abril de este año lanzamos el teléfono anónimo. En Estados Uni-
dos nunca hubo problemas con que el cliente viera el número del conductor por-
que nunca lo iba a llamar después, y viceversa. Pero en Latinoamérica no es igual.
Tuvimos el reporte de varios usuarios que decían que los llamaban incluso después
de terminar el viaje, así que ahora se llama a través de una central. Si bien aparece
un número, tanto para el conductor como para el usuario, no es un número real.
Eso es algo que en Estados Unidos nunca previeron que iba a pasar. Y en Europa
tampoco”, revela Contreras.
En su versión chilena, la empresa también ha tenido que lidiar con perfiles falsos
en la aplicación. Debido a lo anterior, Uber está desarrollando un algoritmo con Fa-
cebook para identificarlos. “Si es falso lo eliminamos porque es una alerta de segu-
ridad para nuestros socios conductores”, admite Felipe.
Quizá una de las principales razones de por qué ciertas personas prefieren usar
Uber y no un taxi, es por la posibilidad de pagar con tarjeta de crédito y no en efec-
tivo. Sin embargo, dice Felipe Contreras, como la bancarización de Chile es baja,
tuvieron que incorporar la opción de pago en efectivo. Además, no buscan ser una
aplicación de elite. “El espíritu de Uber es uno masivo, que todos puedan pedir un
transporte seguro y efectivo a la puerta de su casa. Y para nosotros es importante
acceder a lugares donde no haya muchos recursos”. De hecho, solo un 26% de los
viajes se paga con tarjetas de crédito.
Si bien agregaron la opción del pago en efectivo, desde la compañía admiten que
el principal problema de no pagar con tarjeta de crédito es que las personas no tie-
nen respaldada su identidad.
El caso de Chile
Uber llegó a nuestro país en enero de 2014. Y se podría decir que agosto de
2017 será recordada como una fecha importante para la empresa: en este mes,
Uber alcanzó un total de dos millones de usuarios distribuidos en las 20 ciudades
que opera (Arica, Iquique, Antofagasta, Calama, Copiapó, Ovalle, La Serena, Val-
paraíso, Viña del Mar, Santiago, Rancagua, Talca, Chillán, Concepción, Los Ángeles,
Temuco, Valdivia, Osorno, Puerto Montt y Punta Arenas).
Según un estudio de la Universidad de Chile, la llegada de Uber al país ha gene-
rado un 5,4% de nuevos viajes, es decir, viajes que sin la aplicación no se hubiesen
realizado. El mismo estudio expuso también qué perfil tenían los clientes que hoy
utilizan la aplicación: un 40,7% corresponde a ex usuarios de taxis, un 32,5% del
transporte público y un 12,1% de autos particulares.
Además, el informe señala que quienes utilizan Uber con alta frecuencia (casi
todos los días), corresponden en un 72% a personas entre 20 y 35 años. Por otro
lado, el 75% de ellos ganan más de $1 millón y un 36% no tiene auto propio. Ade-
más, dicen que optan por usar Uber por la facilidad de pago, la tarifa del viaje y el
poco tiempo de espera.7
En relación a la satisfacción del uso de la aplicación, Felipe menciona que la valo-
ración tiene un promedio de 3,8 estrellas. Es decir, un 70% de evaluación positiva
entre la apreciación que entregan los socios conductores y los usuarios. Por otra
parte, como ya se dijo, en Chile el 65% de los conductores trabaja menos de 10 ho-
ras a la semana, lo que indica que para la mayoría de los socios, Uber es un trabajo
part time.
Si bien actualmente este tipo de servicios de transporte no está regulado, Paola
Tapia, ministra de Transportes, declaró al diario El Mercurio que se los debe reco-
nocer como una alternativa que existe. Por lo mismo, la llamada “Ley Uber” se en-
cuentra actualmente en proceso de discusión en el Congreso para poder legalizar
las plataformas tecnológicas que proveen una alternativa de transporte.8
El objetivo específico del proyecto de ley es “establecer las condiciones bajo las
cuales las entidades operadoras de plataformas tecnológicas, que intermedien el
encuentro entre oferta y demanda de servicios de transporte remunerado de pa-
sajeros, puedan ofrecer sus servicios”. 11
Por otra parte, se estableció que los autos que no sean taxis paguen al Estado
un valor por kilómetro recorrido “que permita una asignación eficiente del uso del
espacio vial y reduzca las pérdidas de bienestar social […]. Dicho pago busca que las
entidades operadoras de plataformas tecnológicas internalicen los costos por las
externalidades negativas que producirán, especialmente en materia de congestión.
Asimismo, desde el punto de vista del regulador, la fijación de ese valor permitirá
controlar la oferta de servicios de transporte remunerado de pasajeros ofrecida
con vehículos que no sean taxis”.12
La nueva ley también regula la exigencia de una licencia profesional para los con-
ductores de autos dedicados al transporte de pasajeros. En relación al cobro por
kilómetro conducido, el monto que se recaude por esos impuestos –que pagarán
las aplicaciones– se utilizará para crear el Fondo para la Innovación del Transporte
Remunerado de Pasajeros. Desde Uber tienen sus reparos, ya que no se le puede
entregar una función específica a un impuesto. “Esos impuestos no van a las arcas
fiscales, sino que van al fondo de innovación para taxistas. Nosotros tenemos re-
servas constitucionales porque no se le puede implementar un impuesto específico
a un servicio. Pero más allá de lo técnico, es bien curioso el cómo se ha planteado
ese principio, habla mucho de la génesis del proyecto. Y además es uno de los pun-
tos que más indicaciones tuvo en el Congreso, que a las aplicaciones se les cobre
un impuesto y que esos montos no vayan al Estado, sino que estén destinados a
La guerra entre los taxistas y Uber no se limita solo a Chile. En Francia el servicio
fue declarado completamente ilegal, mientras que en España el servicio puede fun-
cionar como UberX, solo con choferes que tengan licencias VTC, las que autorizan
arrendar vehículos con conductor. En el Reino Unido el caso es completamente
opuesto: Uber logró legalizarse sin problemas.
En América Latina, las únicas ciudades en que se reguló el funcionamiento de
Uber fue Ciudad de México y Montevideo. Actualmente, en Brasil, Chile y Colom-
bia se está debatiendo la regulación de este tipo de aplicaciones.
Fuera de Estados Unidos, Uber es legal en Calcuta (India), Toronto (Canadá),
Londres (Reino Unido), Ciudad de Singapur (Singapur) y Ciudad de México (Mé-
xico).
Por otra parte, la batalla de Uber por entrar al mercado en China no fue fácil.
Luego de una guerra de precios en donde Uber buscaba atraer a usuarios y con-
ductores a su plataforma, la startup de Sillicon Valley se terminó por fusionar con
su principal competidor, Didi Chuxing, una compañía asiática que posee la mayor
plataforma de arriendos de autos con choferes en el país. De esta manera, la unión
de las dos compañías en agosto del 2016, terminó con la guerra que ambas mante-
nían por controlar el mercado del transporte privado en China.
Según indicó el diario español El Mundo, “China constituía el principal mercado
de la firma norteamericana –contabilizaba hasta 150 millones de viajes mensuales–
y representaba un tercio de su negocio en términos de desplazamiento semanales.
Sin embargo, también era el destino donde perdía la mayor cantidad de dinero”. 14
Por su parte, reporta el medio español, Didi manejaba el 87% de los viajes pri-
vados y el 99% de las reservas de taxis, y tenía 300 millones de usuarios inscritos.
En relación a las cifras de la fusión, el mismo diario expone que “según Reuters,
ambas firmas se fusionarán generando una entidad valorada en 35.000 millones
Conclusiones
A pesar de las complicaciones que Uber ha tenido que enfrentar, lo cierto es que
sigue creciendo. En marzo de 2017, Forbes publicó la lista de 197 compañías de
tecnología que caen en la categoría de “unicornios”, es decir, empresas que valen
más de un billón de dólares. Entre ellas aparece Uber ($68 billones de dólares). Por
detrás están Didi Chuxing ($50 billones), Xiaomi ($46 billones), Airbnb ($29 billo-
nes) y Palantir Technologies ($20 billones).
Los escándalos –que van desde luchas legales hasta acusaciones sexuales contra
el ex CEO, Travis Kalanick– no han disminuido la velocidad con que Uber prospera.
Estos son los resultados financieros del segundo trimestre de 2017. 16
1. Las reservas brutas aumentaron a $8.700 millones de dólares, un 17% más que
el trimestre anterior, y casi el doble desde el segundo trimestre del año pasado.
2. Los ingresos netos ajustados –lo que queda después de pagar a los conductores–
crecieron de $1,5 billones de dólares a $1,75 billones de dólares.
4. Las pérdidas netas bajaron de $750 millones de dólares a $645 millones de dó-
lares, en comparación con el primer trimestre.
(17) https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-04-14/embattled-uber-reports-strong-sales-growth-as-losses-continue
Sobre la empresa
LA CRISIS DE LA
CAJITA FELIZ POR LA
LEY DE ETIQUETADO
DE ALIMENTOS
141 CRISIS
Introducción
E
l 27 de junio de 2017 se cumplió un año desde que entró en vigencia la
Ley de Etiquetado de Alimentos, que exige poner sellos de advertencia en
todos los productos envasados que sean altos en sodio, azúcares, grasas
saturadas y calorías, además de prohibir su venta en colegios y terminar con la
publicidad dirigida a menores de 14 años.
Hasta esa fecha, la evaluación que hacía el gobierno era positiva: menos del 5%
de las inspecciones realizadas por el Ministerio de Salud terminaron en multas por
incumplimiento de la Ley de Etiquetado de Alimentos. Entre las principales que no
se cumplían estaban la venta en colegios, publicidad para menores de 14 años y
problemas con el rotulado de los productos.
Jaime Burrows, subsecretario de Salud Pública, se mostraba entonces optimista:
“En las últimas inspecciones, prácticamente todos los establecimientos educacio-
nes y los supermercados muestran que hay un completo cumplimiento. Este por-
centaje irá subiendo en el futuro”. 1
Según la ley, los alimentos que quedan fuera del etiquetado son productos a los
que no se les haya añadido azúcar, miel, sodio o grasas saturadas; los que se comer-
cializan a granel; los fraccionados o preparados en el momento; los que sean parte
de regímenes especiales, como alimentos infantiles, fórmulas lácteas y alimentos
para uso médico; o bien, suplementos para deportistas y edulcorantes libres de
azúcar y calorías. 2
Por ello, los restaurantes de comida rápida quedan fuera de la legislación. Por lo
menos hasta ahora, ya que el senador del Partido por la Democracia (PPD) Guido
Girardi, presidente de la Comisión de Salud del Senado y uno de los gestores de
esta legislación, busca promover la obligatoriedad de rotular los alimentos de ese
rubro también.
(1) http://www.latercera.com/noticia/ley-etiquetado-multa/
(2) http://www.bakerynews.cl/actualidad/lo-que-se-debe-saber-sobre-la-nueva-ley-de-etiquetado-de-alimentos/34/
La situación de McDonald’s
A pesar de que la ley entró en vigencia en junio de 2016, McDonald’s Chile ya lle-
vaba al menos cuatro años trabajando en adaptar su oferta, pues había previsto las
nuevas exigencias de una normativa que apunta a promover una dieta balanceada
y saludable.
Loreto Álvarez, consultora de comunicaciones de McDonald’s Chile, explica que
la compañía se anticipaba a “lo que se venía”. “Somos una compañía líder en todo
lo que es la entrega de información nutricional de sus productos. Siempre hemos
sido muy transparentes. Antes, esa información estaba en las paredes o detrás de
las cajas de los restaurantes y hoy está en la página web. Por otro lado, fuimos los
primeros en incorporar ensaladas y también en ofrecer un acompañamiento de en-
saladas en vez de papas fritas”.
Otras de las acciones concretas que llevaron a cabo fue ofrecer bebidas sin azú-
car como primera opción y agregar las llamadas wraps o “fajitas” con verduras al
menú.
“Un primer elemento de la ley que debimos considerar fueron los sellos. Al prin-
cipio, no estaba claro si también eran obligatorios para alimentos preparados en el
momento. Luego, al quedar establecido que era solo para comida envasada, pudi-
mos seguir adelante, debido a que el aporte nutricional de nuestros menús, desde
mucho antes, estaba bajo los niveles críticos de grasa, sodio y azúcar. Otro tema
que debimos enfrentar fue el del juguete de la Cajita Feliz, el que resolvimos re-
formulando nuestra publicidad de acuerdo a la normativa y no comercializándola
junto al producto”, señala Loreto Álvarez.
McDonald´s puede continuar ofreciendo la Cajita Feliz, ya que los ingredientes
que la componen no llegan a los niveles prohibidos. Carlos González, gerente ge-
neral de McDonald´s Chile, afirmó al diario La Tercera que “todos sus productos
cumplen con la Ley de Etiquetado”, porque en la Cajita Feliz redujeron la cantidad
143 CRISIS
La crisis
En mayo de 2016, casi un mes antes de la entrada en vigencia de la Ley de Eti-
quetado, Tito Pizarro, jefe del Departamento de Políticas Públicas del Ministerio
de Salud, declaró a radio ADN que “como está la cajita hoy, desde el punto de vista
de los nutrientes críticos, no es feliz, tiene exceso de sal, azúcar y grasas saturadas”.
Al mismo tiempo, señaló que el chocolate Kinder Sorpresa, conocido por traer un
juguete en su interior, no podría ser vendido en Chile, porque tenía un gancho co-
mercial.
Esas declaraciones y la nueva ley terminaron por provocar que McDonald´s en-
cargara en junio un estudio al Instituto de Nutrición y Tecnología de Alimentos de
(3) http://www.latercera.com/noticia/gerente-general-mcdonalds-cumplimos-la-ley-etiquetado-tanto-podemos-vender-juguete/
la Universidad de Chile (INTA). “Queríamos saber cómo estábamos frente a estos
parámetros nutricionales. Nosotros nos medimos, tenemos nuestro Departamen-
to de Calidad, pero siempre hay que realizar contramuestras. Entonces, ¿qué ma-
yor referente que el INTA? El estudio arrojó que todos los productos de las combi-
naciones de la Cajita Feliz cumplían con la normativa”, señala Loreto Álvarez.
Por otro lado, Lorena Talma, gerente de Comunicaciones de McDonald’s, com-
plementa: “En ese momento, tomamos la decisión de no esperar a que el Gobierno
fuera a tomar muestras, sino que preferimos anticiparnos a la fiscalización”.
Tras las declaraciones de Tito Pizarro sobre la Cajita Feliz, el 27 de junio McDo-
nald´s emitió un statement reactivo a los medios, planteando que había solicitado
al INTA un análisis para determinar “los valores nutricionales de las distintas alter-
nativas de menú de su producto Cajita Feliz”. Ese mismo comunicado argumentaba
que “el estudio dio como resultado que los valores de energía, sodio, azúcares y
grasas saturadas de la cajita de la hamburguesa, los nuggets, las papas fritas kids,
los tomates cherry y el jugo de naranja son inferiores a los establecidos por la nor-
mativa aplicable”. 4
Loreto Álvarez relata la situación: “Al día siguiente, el vespertino La Segunda pu-
blicó que nosotros encargamos un estudio, pero el INTA lo desconoció. Lo que pasó
fue que nosotros le pedimos el estudio a un funcionario del INTA, información que
nunca llegó a niveles directivos de este organismo. La Segunda, además, dijo que
el INTA nos certificaba, cuando nosotros dijimos que solo nos analizó. Eso generó
molestia en el INTA y su directora hizo declaraciones a la prensa, poniendo en duda
la versión de McDonald’s”.
¿Cómo respondió el INTA? Con otro comunicado. El organismo técnico plan-
teó que “el laboratorio Centro de Alimentos del INTA realizó análisis específicos
sobre cada producto, por separado, en muestras cerradas, proporcionadas por la
empresa McDonald’s, en solo tres locales de su cadena: Parque Arauco, Costanera
y Avda. Kennedy”. En el documento se hacía hincapié en que se habían analizado
productos por separado, por lo que destacaron que “en ningún momento y bajo
(4) http://www.latercera.com/noticia/cajita-feliz-enfrenta-a-mcdonalds-y-a-inta-de-universidad-de-chile/
145 CRISIS
ninguna circunstancia el Centro de Alimentos del INTA analizó el menú del pro-
ducto Cajita Feliz”.
Como conclusión, el comunicado planteaba que el INTA realizó un análisis de
muestras específicas “cuyos resultados no son extrapolables a toda la producción
de la cadena, para lo que se requeriría un estudio que considerara la toma de mues-
tras aleatorias, incógnitas, distanciadas en el tiempo, y en locales representativos
de la distribución geográfica de los mismos”.
Dada la diferencia de versiones, el Ministerio de Salud decidió intervenir. Así, la
titular de la cartera, Carmen Castillo, planteó que como la Cajita Feliz se convirtió
en un alimento “dudoso”, el Instituto de Salud Pública (ISP), organismo del Estado,
tomó muestras para analizar el contenido de la promoción.
En una inspección a la sucursal de Ñuñoa, el ISP determinó que una muestra de
nuggets y mostaza tenía altos niveles de sodio. “Como nosotros no ofrecemos un
producto envasado, nos tienen que fiscalizar punto por punto. Si nos fiscalizan por
alguna desviación nos cierran ese local, no la cadena. Y eso fue lo que pasó en Ñu-
ñoa. Por supuesto, los titulares al día siguiente decían que se prohibía la Cajita Feliz
y eso quedó instalado como ‘verdad’ ante la opinión pública, aun cuando la situa-
ción estaba acotada a un único local. Tuvimos prohibición de vender la Cajita Feliz
durante dos meses, mientras se llevaba a cabo una contramuestra”, explica Álvarez.
Para la gerenta de Comunicaciones de McDonald’s, Lorena Talma, la estrate-
gia que había que seguir era clara: “Enfrentarnos con el Gobierno no habría sido
una buena decisión. Más allá de nuestra mirada sobre la ley, McDonald’s tiene un
comportamiento claro respecto a las normativas de todos los países donde opera:
cuando existe una legislación, nos ajustamos a la normativa. En ese escenario, si a
nosotros nos suspendían para siempre la Cajita Feliz, habría sido un impacto muy
negativo para la compañía. Por eso mismo, McDonald´s planteó una línea de traba-
jo que se basó en colaborar con la autoridad en las fiscalizaciones y mantener un
bajo perfil hasta la revelación de los resultados de los análisis”.
La estrategia comunicacional de McDonald´s
Nunca hubo una acción reactiva y, en relación con las redes sociales, Loreto Álva-
rez asegura que el volumen del contenido con respecto a la polémica fue generado
por las cuentas de los medios, no por usuarios. Por otro lado, Loreto señala que
decidieron dejar que el proceso siguiera su curso: “No le respondimos al INTA ni al
Ministerio de Salud. Respecto a la Cajita Feliz, decidimos esperar los resultados de
la fiscalización. Durante 3 meses bajamos toda la comunicación de redes sociales”.
Y si bien efectivamente hubo cierta variación en las cifras de venta de la Cajita
Feliz, un estudio del área de Marketing determinó que esto no se debió a la nueva
legislación ni tampoco a un impacto comunicacional, sino a cambios habituales y
cíclicos de los hábitos de consumo. “La gente prefiere comprar otra cosa, la porción
se les hace pequeña. Y, por otro lado, etnográficamente el grupo de niños de 5-12
está más reducido”, agrega Álvarez.
El estudio, que se realizó en conjunto con Adimark, concluyó que solo un 3% de
los clientes cambió su consumo por la vigencia de la ley. Según explica Fernanda Ra-
ffa, gerenta de Marketing de Arcos Dorados, la mayor franquicia de McDonald’s en
el mundo y bajo la cual la compañía opera en Chile, como la Cajita Feliz tuvo ciertas
modificaciones –ya no se ofrece con bebida que no sea light y tampoco viene con
kétchup– los consumidores empezaron a sentir que la hamburguesa ya no cumplía
con sus expectativas.
“La gente empezó a sentir que la hamburguesa ya no era tan rica, entonces los
que nos estaban abandonando era en realidad porque no les satisfacían esos ingre-
dientes. La venta de la Cajita bajó, pero la venta total subió en ese período. Se pasó
de una opción a otra. Acá hay una cosa muy importante, la gente va a McDonald’s
porque quiere darles un premio a sus hijos”, comenta Raffa.
Según Lorena Talma, “la prensa tituló ‘Ministerio de Salud suspende la Cajita Fe-
liz ’ y solo al final de la noticia se especificaba que había sido en un único local. En-
147 CRISIS
Conclusiones
Resulta irónico que una crisis comunicacional se haya desatado justamente por
la falta de comunicación entre los gerentes de McDonald’s y el INTA. Independien-
temente de la entrada en vigencia de la ley y todas las fiscalizaciones que realizó
el Ministerio de Salud a McDonald’s, lo cierto es que el revuelo mediático hubiese
sido mucho menor para la compañía si desde un comienzo se hubiera coordinado
de mejor manera tanto la solicitud del estudio como su difusión.
Sin embargo, en un contexto tan crucial para la industria alimentaria, era funda-
mental asegurarse de que la estrategia que eligieron –encargar un estudio nutri-
cional al organismo más respetado del país– tuviera todos los “frentes blindados”.
La crisis se solucionó correctamente y con una estrategia que vuelve a los inicios:
el gerente general de McDonald’s se reunió con la directora del INTA para aclarar
todas las dudas y corregir los errores. Por otro lado, “silenciar” de manera temporal
la comunicación de la Cajita Feliz hasta la entrega de resultados de fiscalización
sanitaria fue una decisión acertada, ya que para el Área de Comunicaciones resulta
fundamental saber identificar en qué situaciones es necesario dejar pasar tiempo
y, paradójicamente, no comunicar nada.
No obstante lo ocurrido con el INTA, de todos modos el Ministerio de Salud ha-
bría realizado varias fiscalizaciones a McDonald’s. Por lo tanto, la Ley de Etiqueta-
do era una crisis que no se podía evitar. Sí mitigar, pero no impedir. En ese sentido,
la estrategia de McDonald’s fue la correcta: no provocar y volver a lanzar la Cajita
Feliz con actividades que pusieran el foco en el vínculo emocional con sus clientes.
De aquí en adelante, lo más probable es que la ley se haga aun más estricta, por lo
que a las empresas alimenticias, incluyendo a McDonald’s, se les seguirá fiscalizan-
do y, en el peor de los casos, se les impondrán prohibiciones. De ser así, será la pro-
pia compañía a nivel corporativo la que tendrá que tomar decisiones estratégicas.
Continuar con el giro de juguetería es una de ella. Si en un futuro se agregan sellos a
los alimentos de producción instantánea, una alternativa que se podría considerar
sería disminuir el tamaño de las porciones para cumplir con la ley.
Sobre la empresa
McDonald’s fue fundada en 1940, cuando los hermanos Dick y Mac McDonald
abrieron el primer restaurante en San Bernardino, California, pero la compañía,
como se conoce hoy, se fundó en 1948. Diez años después, ya habían alcanzado los
100 millones de ventas en hamburguesas. En 1979, se creó la Cajita Feliz.
En Chile, McDonald’s es parte de Arcos Dorados, la mayor franquicia a nivel
mundial de McDonald’s. Es reconocida como una de las mejores empresas para
trabajar por el ranking Great Place to Work y una de las mejores franquicias para
administrar.
Arcos Dorados opera más de dos mil restaurantes de la marca McDonald’s en
América latina y cuenta con más de 90.000 colaboradores.
En el país, McDonald’s tiene 79 restaurantes, empleando a más de 5.000 perso-
nas y es uno de los principales empleadores de jóvenes en el país.
McDonald’s está presente en todo Chile, con locales en Arica, Antofagasta, Iqui-
que, La Serena, Viña del Mar, Valparaíso, Santiago, Buin, Chillán, Rancagua, Talca,
Concepción, Talcahuano, Los Ángeles, Temuco, Valdivia y Puerto Montt.
La acción de McDonald’s transa en la New York Stock Exchange.
Codelco:
MÁS CERCA DE
LOS CHILENOS,
GRACIAS A LAS
REDES SOCIALES
155 COMUNICACIÓN EXTERNA
Introducción
E
l que Chile sea el primer productor de cobre del mundo no bastaba para
que la Corporación Nacional del Cobre (Codelco) fuera conocida por una
gran mayoría de la población del país. O al menos eso pensaban los ejecu-
tivos de la empresa estatal el año 2009, cuando decidieron entrar en las redes
sociales por primera vez. “Nosotros partimos por intención del jefe de esa época,
Pablo Orozco, quien nos dijo que lo que se venía eran las redes sociales y había
que estar. Como cuando había que tener página web porque sí, esto fue lo mis-
mo”, explica Matías Frei, actual social media manager de Codelco.
Ya habiendo explotado la crisis subprime en Estados Unidos, en Chile caía el pre-
cio de las exportaciones, principalmente del cobre: en pocos meses, el costo del
principal commodity del país bajó de US$3,50 a US$1,50.1 Sin embargo, para José
Pablo Arellano, presidente del Directorio de Codelco de entonces, los resultados
de la empresa habían sido positivos; el aumento de la producción y la baja en los
costos generó más de cuatro mil millones de excedentes. A pesar de que el precio
del cobre fue un 36% más bajo que en el año 2008, Arellano estaba satisfecho.
Ese era el contexto externo al que se enfrentaba la empresa. A nivel interno, la
apuesta se enfocó en las redes sociales: decidieron usarlas a su favor para acercar
la empresa estatal al común de las personas.
(1) Joaquín Vial (2009). La Crisis de 2008: Orígenes e impactos en Chile. 31 de marzo 2017, de BBVA Sitio web: https://www.bbvaresearch.
com/KETD/fbin/mult/CrisisyChile_Jan09_tcm346-189598.pdf
Codelco abre cuentas en las redes sociales
YouTube, Flickr, Facebook y Twitter fueron las primeras redes sociales en las que
Codelco decidió probar suerte. En un principio, subían fotos, videos y mensajes con
un poco de información. No tenían una estrategia comunicacional. “Cuando había
algún video lo subíamos a YouTube. En Twitter y Facebook publicábamos lo mismo,
de manera instantánea y solo cuando había algún comunicado. Entonces podían
pasar 10 días sin publicar nada. Y tampoco los mirábamos”, comenta Frei.
El uso que le dieron a Flickr fue diferente. Al recibir al menos diez peticiones de
fotos a la semana por parte de la prensa, decidieron subir ese material a la platafor-
ma y hoy tienen más de 6.500 fotos en alta definición para uso libre por los medios
de comunicación.
Casi amateur, Codelco funcionó de esta manera por dos años, hasta que en 2011
llamaron a una primera licitación para que una empresa externa les entregara ase-
soramiento y monitoreo de las redes sociales.
“Nos profesionalizamos. Ahí decidimos publicar todos los días, de cinco a seis
posteos diarios en promedio. Compartíamos información de lo que hacíamos e in-
cluso creamos una segunda cuenta en Twitter; una era para el público general y
la otra para stakeholders y empresas. No nos funcionó mucho porque no hemos
separado bien los contenidos. Además que en ese minuto nuestra cuenta funda-
mental era Facebook más que Twitter. La proporción de seguidores era de 2 a 1”,
relata Matías Frei.
Facebook llevaba la delantera hasta que ocurrió el derrumbe en la mina San José,
el 5 de agosto de 2010, dejando a 33 mineros atrapados. Entonces el foco de Co-
delco se volcó hacia Twitter y la proporción de seguidores entre esa red social y
Facebook se dio vuelta a 3 a 1.
157 COMUNICACIÓN EXTERNA
El gran salto
(2) Información recolectada de la presentación de Juan José Tohá, Gerente de Comunicaciones y Asuntos Públicos de Codelco, para la clase
Estrategias Comunicacionales 2.0 del diplomado en Redes Sociales. 9 de mayo de 2017.
161 COMUNICACIÓN EXTERNA
Las campañas
1. Codelco Educa: enfocada a dar a conocer qué es el cobre, para qué sirve, cuá-
les son sus usos y dónde se encuentra. Dentro de la página www.codelcoeduca.
cl, la sección “Sabías que…” muestra ejemplos. Uno de ellos es que sin el cobre no
tendríamos computadores ni celulares (ver anexo nº1 foto 1).
2. Codelco en Segundos: entrega información concreta y específica sobre la esta-
tal acompañada de un video que no supera el minuto. El primer video muestra por
ejemplo el proceso de fusión en El Teniente (ver anexo nº2).
5. Codelco Transparente: a través de una página web, se plantea que “la transpa-
rencia en Codelco está orientada al reconocimiento del derecho de las ciudadanas
y los ciudadanos a acceder, observar, conocer y vigilar las actuaciones de los pode-
res, especialmente los públicos. […] La transparencia es, por otro lado, un incentivo
para que esas mismas empresas e instituciones gestionen bien los recursos y ha-
gan correctamente su trabajo. […] En Codelco iniciamos esta experiencia que busca
hacer pública la información relevante que la ciudadanía quiere conocer, esto es,
los impactos ambientales, sociales, productivos, económicos u operacionales que
generamos, sean positivos o negativos”. De esta forma, se decidió que la división
Andina sería el puntapié de Codelco Transparente. Si bien esta campaña está enfo-
cada a todos los chilenos, hay un interés especial en instituciones que se orientan a
la probidad (ver anexo nº5).
6. Codelco 360º: fotos y videos grabados en 360º que permiten navegar visual-
mente por diferentes yacimientos mineros (ver anexo nº6 foto 3)
163 COMUNICACIÓN EXTERNA
7. Diccionario Minero: indica las palabras que se usan en las minas (ver anexo nº7 foto 4).
10. Plataformas: redes sociales en las que Codelco mantiene cuentas. En Flickr se
encuentran fotos en alta definición.
El año pasado, Codelco lanzó tres campañas de promoción en redes sociales so-
bre tres de sus proyectos: El Teniente, Andina y Chuquicamata. Según el informe,
“los objetivos específicos de la campaña se definieron de acuerdo al público objeti-
vo”, que se dividía como se muestra a continuación:
El Teniente
Andina
Chuquicamata
Jóvenes 3.379.400
C3D 2.474.300
Mujeres 1.377.620
En relación a las plataformas, Facebook fue la que tuvo un mayor impacto con
6.718.026, seguido por Instagram con 3.013.935 y YouTube con 1.441.455 impre-
siones,3 y con un total de 186.458 reproducciones.
Otro aspecto importante que hay que destacar son los diferentes montos de in-
versión. Si bien dependieron de los videos y la plataforma, “al comparar resultados
e igualar los montos de inversión, la diferencia en los resultados es de aproximada-
mente un 1%, lo que nos indica que el material audiovisual entregado a los usuarios
fue recibido de manera positiva y habría arrojado resultados similares, indepen-
diente de la plataforma que se utilizó para su difusión”.
Por otro lado, los jóvenes fueron el público objetivo que logró los resultados más
bajos. Según las conclusiones del informe de Codelco sobre el rendimiento del con-
tenido en redes sociales del año 2017, para próximas inversiones se debe conside-
rar un mensaje más acorde a su lenguaje y que resulte más cercano a sus intereses.
(3) Cantidad de veces que los usuarios accedieron al video en la plataforma pero no necesariamente lo vieron completamente. Las reproduccio-
nes en cambio, es cuando el usuario vio el video.
167 COMUNICACIÓN EXTERNA
YouTube
Videos publicados 61 167 239 326 434 566 611
Vistas 38.830 203.564 351.473 534.290 760.598 1.113.751 1.406.121
Suscriptores S/info 299 882 1881 2.923 3.900 4.332
Min. de reproducción S/info 296.507 477.608 948.790 1.490.976 2.140.142 2.459.008
Flickr
Fotos 1.503 2.807 3.775 4.940 5.934 6.493 6.633
Vistas 23.805 708.286 1.815.629 4.588.000 7.119.677 9.250.642 9.565.095
Linkedin
Seguidores S/info S/info 82.350 124.523 175.472 192.648 196.207
Instagram
Seguidores S/info S/info S/info S/info 0 8.797 11.211
Publicaciones S/info S/info S/info 0 103 152
Casos emblemáticos
El video en que se entregaron los resultados financieros del año 2016, se hizo
de manera más directa y sencilla a través de un discurso de Nelson Pizarro en que
explicaba todo en no más de cinco minutos. Comenzaba con los datos negativos,
como el aumento en la tasa de gravedad de accidentes respecto al año anterior y
luego explica la incidencia del precio del dólar en la venta del cobre chileno. Antes
se utilizaba un Power Point lleno de gráficos y comunicados de prensa. Hoy eso
no basta, como puede verse en el video Nelson Pizarro (para ver el link del video,
consultar anexo).
(4) Información recolectada de la presentación de Juan José Tohá, gerente de Comunicaciones y Asuntos Públicos de Codelco, para la clase
Estrategias Comunicacionales 2.0 del Diplomado en Redes Sociales. 9 de mayo de 2017.
Conclusiones
cuentas en Twitter y Facebook, y en ésta última red, supera el número de seguidores que
la cuenta oficial de la estatal. En Facebook, la página del Banco Estado tiene 131.667 “me
gusta”, mientras que el pato Banco Estado cuenta con 317.068 “me gusta”. Incluso ese nú-
mero es mayor al número seguidores que el banco tiene en Twitter.
Por otro lado, si bien Twitter podría ser más efectivo para comunicar accidentes o situa-
ciones de contingencia –por su inmediatez y funcionamiento–, Codelco sigue apostando
por Facebook, básicamente porque los videos son uno de los tipos de contenido con ma-
yor alcance, y en Twitter son más complicados de visualizar.
En adelante, Codelco seguirá aplicando la misma estrategia: ponerle cara a la estatal
para seguir acercando a los chilenos.
Sobre Codelco
Codelco es la empresa que más cobre produce en el mundo (concentra el 9% del mer-
cado mundial) y también es líder en reservas de cobre probadas -bloques del mineral
conocido por sondajes- y probables -áreas en donde existe la posibilidad de que se en-
cuentre el mineral- (alcanza el 7%). Sin embargo, la empresa ha perdido participación en
el mundo; no porque produzca menos, sino porque ha aumentado la producción de otros
países.
Codelco tiene ocho divisiones, de las cuales siete son minas: Andina, Chuquicamata,
El Teniente, Gabriela Mistral, Ministro Hales, Radomiro Tomic y El Salvador. La división
Ventanas es una fundición y refinería donde se procesa el concentrado de cobre para la
producción de ánodos y cátodos.
En relación con los empleados, 18.605 son propios y 47.098 corresponden a terceros.
De los empleados propios, un 9% es dotación femenina.
Los principales clientes de Codelco están en Asia, específicamente en China. Como el
gigante asiático lleva la delantera de autos eléctricos, están consumiendo mucho cobre.
Le sigue Europa (13%), Sudamérica (12%) y Norteamérica (11%).
Al año, la producción propia de cobre fino alcanza 1 millón 700 mil toneladas. Si se
suman las otras empresas en las que Codelco tiene participación, la producción es de 1
millón 800 toneladas.
ANEXOS
173 COMUNICACIÓN EXTERNA
DESAFIANTE,
DISRUPTIVA Y
EFECTIVA
179 MARCAS
Introducción
¿Qué tiene que ver el empresario chileno Eliodoro Matte con WOM, una empre-
sa de telecomunicaciones que pertenece al fondo de inversiones internacional No-
vator Partners LLP? A simple vista la respuesta sería obvia: nada, porque el Grupo
Matte no controla WOM.
Sin embargo, sí existe una relación, pues WOM, una compañía relativamente
pequeña y nueva –recién en 2015 Novator compró Nextel, empresa que luego se
transformaría en WOM– se enfrentó de forma muy disruptiva a Eliodoro Matte.
En una propaganda que se hizo viral, representó al empresario hablando con nada
menos que Fernando Karadima. En la escena, grabada en un baño y con los dos
actores supuestamente haciendo sus necesidades, Matte se lamenta frente al cura
de que se haya descubierto la colusión del papel higiénico, la cual, según el empre-
sario, fue planeada por sus gerentes y sin que él tuviera conocimiento alguno.1 El
viral termina con una oferta de los servicios de WOM que pretende ser tan conve-
niente para el cliente que va a “dejar la cagá”.
Con este comercial, titulado “Si el río suena, computadores trae”, en alusión a
computadores que contenían pruebas de la colusión y que fueron lanzados al canal
San Carlos, WOM alcanzó 258.304 visitas en YouTube. Pero este no fue el único
viral con que WOM tanteó el impacto que tendría su comunicación al hacer refe-
rencia a políticos y otros líderes de opinión de Chile. “Si quieres una compañía que
sí se la juegue por ti…. Pórtate a WOM”, decía el video que mostraba al senador DC
Jorge Pizarro abrazando a un damnificado por las inundaciones ocurridas en sep-
tiembre de 2015, para luego verlo a él mismo en el Mundial de Rugby, ironizando
con la relevancia que le daba a la situación de los damnificados.2
¿Se trata de molestar sin sentido? ¿Hacer publicidades novedosas solo para cap-
tar clientes? Al parecer, no. WOM mantiene que en Chile un porcentaje mínimo de
la población se aprovecha de la gran mayoría de los ciudadanos de este país. Y el
Cuando Novator compró Nextel, la idea era crear una empresa nueva y no con-
tinuar con el modelo de negocios que ya se había instalado. A pesar que Chris Ban-
nister –CEO de WOM– y su equipo tenían como prototipo a Play, una empresa
de telecomunicaciones polaca, les servía adquirir Nextel porque ya tenía la infraes-
tructura desarrollada. Si bien no era empezar desde cero, la idea tampoco era se-
guir con la misma empresa.
Al ser una nueva marca, lo primero que se hizo fue definir los valores de la em-
presa y cómo iban a comunicar el hecho de que WOM entraba a competir junto a
gigantes como Entel, Movistar y Claro. Surgieron cuatro valores centrales: innova-
ción, pasión, valentía y honestidad. Estos conceptos conformaron desde el comien-
zo la base del modelo de comunicacional de la nueva compañía.
Según explica Andrea Osorio, jefa de Comunicaciones Corporativas de WOM,
“la innovación responde a que queremos ser una empresa que busca nuevas for-
mas de hacer este negocio y de comunicar. Con la pasión nos referimos a que [bus-
camos que] exista un ambiente laboral diferente, donde a la gente le guste venir a
trabajar. Por el lado de la valentía, lo esencial es atrevernos a cambiar los paradig-
mas y lo que ya está establecido”.
Antes de la llegada de WOM, en Chile existían tres grandes operadoras. Y desde
WOM sostienen que todas tenían precios parecidos y la forma de hacer publicidad
181 MARCAS
era bastante similar. Por lo mismo, desde WOM señalan que el atreverse a hacer
cosas nuevas, a tocar temas políticos y contingentes, responde a la valentía de la
marca, ya que rompieron con el paradigma de publicidad “tradicional”.
A la hora de crear su logotipo, en WOM decidieron utilizar el color morado para
seguir la línea con Play. Además, dice Andrea, es un color llamativo, transversal y
juvenil que no había sido utilizado.
“El foco era que la marca fuera juvenil para atacar al segmento de los disconfor-
mes; queríamos que ese grupo viera una alternativa con nosotros. Las tres em-
presas son súper parecidas entre sí y los precios no habían bajado con el tiempo,
a pesar de que el número de personas que conectada aumentó. Por eso decidimos
poner en la discusión a más irreverentes”, sostiene Osorio.
Por otro lado, se percataron de que en Chile ninguna empresa hacía publicidad
realmente disruptiva. Si bien en el país no es legal realizar publicidad comparativa,
la compañía plantea que existen otras formas de competir.
“Nadie se arriesga con la publicidad; es un país súper conservador. Pero cuan-
do empezó este movimiento más revolucionario nos dimos cuenta de que la gente
está yendo más allá: no tienen tantos tapujos. Además, ahora buscan marcas más
ciudadanas, las privilegian o premian. Vimos que por ahí había un espacio para cre-
cer”, plantea Andrea.
Teniendo claro el escenario al cual se enfrentaban, la estrategia de WOM fue
siempre estar desde el lado del consumidor. La idea era crear una marca que die-
ra de que hablar, lo que obedece a lo que significa WOM: Word of Mouth (boca a
boca).
Así, WOM no solo entraba a competir en las telecomunicaciones, sino que llega-
ba a Chile para construir una marca con valor, con un significado y una voz propia.
En efecto, según explican desde la empresa, el plan de hablar sobre ciertos temas
más delicados y polémicos –como las colusiones, por ejemplo–, no era para moles-
tar a la competencia, sino para “tener una personalidad”.
Los clientes y la portabilidad numérica
El rango etario del cliente que busca WOM va desde los 18 a los 35 años; es a
los jóvenes a quienes WOM les habla directamente. Sin embargo, ahora que la em-
presa ya está mejor posicionada, busca también atraer a clientes mayores, pero el
cambio en la estrategia de marketing debe ser paulatino.
“Los jóvenes son el futuro, son ellos quienes ocupan las redes sociales y generan
el boca a boca. Nosotros definimos que utilizaríamos estos canales para darnos a
conocer. En tan sólo dos años, nos hemos posicionado como la empresa número
uno en Chile con la mayor interacción con los clientes en Facebook”, cuenta Andrea
Osorio.
Cuando Novator compró Nextel, contaban con una base de 250 mil clientes.
Hoy, alcanzan los tres millones según WOM. Sin embargo, el informe de la Subtel
perteneciente al año 2016 –publicado en abril pasado– retrataba que WOM tenía
1.559.426 abonados a diciembre, lo que representa una participación de 6,7% en
el mercado.
¿Qué pasa entonces? Según WOM, no se consideran las cuentas de banda ancha
móvil ni las líneas que no han utilizado llamadas de voz en los últimos treinta días.
A diferencia de la Subtel, que reporta con el criterio de clientes activos a 30 días en
telefonía móvil, en WOM consideran a usuarios de telefonía y banda ancha móvil
vigentes en los últimos 180 días.
Aun teniendo en cuenta que hay diferentes formas de medir a los usuarios, lo que
no se puede objetar es que, por 17 meses consecutivos, WOM lideró la portabili-
dad numérica: hasta noviembre del año pasado, la compañía contaba con 37.990
portaciones netas, seguida por Claro (19.618), Virgin (10.997) y VTR (3.873).
Y si se actualizan los datos, el panorama es bastante similar. Según el último in-
forme de portabilidad de la Subtel, de agosto de 2017, hasta ese mes se realizaron
431.207 portaciones, de las cuales 418.414 corresponden a telefonía móvil, mien-
tras que 12.793 fueron de servicios fijos. Analizando las empresas en específico,
183 MARCAS
WOM se mantuvo como líder tras alcanzar las 67.118 portaciones y batió récord
histórico en cifras de portabilidad. En la lista aparecen también Claro con 18.638
y Movistar con 15.568. Por otro lado, Entel registró un saldo negativo: 105.791
clientes decidieron cambiarse de compañía.
Especificaciones técnicas
“Que al navegar no te den ganas de vomistar”, “Está CLARO que te vas a cambiar”,
“¿Vivir mejor conectados o vivir mejor endeudados?”, “Sí, era muy tonto lo que esta-
ban diciendo” y “Vas a dejar de ser virgen, prepárate“. Esas fueron las publicidades
con las que WOM aterrizó en Chile. Impactantes, porque las tres empresas más
grandes (Entel, Movistar y Claro) tenían una forma de hacer publicidad muy pareja
y no existía un competidor más rebelde en el mercado.
¿Cómo respondieron las otras empresas? Movistar y Claro hicieron un reclamo
al Conar (Consejo de Autorregulación de Ética Publicitaria) por competencia des-
leal.
Pero eso no fue todo. La segunda acción contra Movistar por parte de WOM
fue la iluminación de la torre Telefónica con el logotipo de la marca. Tal cual, como
cuando Batman ilumina Gotham City. Fue tan sorprendente, que incluso Virgin,
competencia de WOM, twitteó la foto con la siguiente frase: “Los amigos de la com-
petencia también quieren ser Güiñers”.
¿Y contra Entel? En la maratón de Santiago, cuyo principal auspiciador es justa-
mente Entel, aparecieron angelitos y angelitas (anfitriones) con poleras de WOM.
Pero la publicidad de guerrilla no quedó ahí. Fue tanto el enojo de Movistar ante
la estrategia de marketing de WOM, que demandaron a la empresa por $1.000 mi-
llones, ya que consideraron que su publicidad era peyorativa, denigratoria y desleal.
Según plantearon desde Movistar, esa campaña no buscaba llamar la atención
por medio de ofertas atractivas y legítimas, sino que tenía como fin “desviar a los
clientes sin tener que realizar inversiones, innovación ni esfuerzo comercial alguno.
Las conductas que motivaron a esta demanda permiten presumir que los nuevos
inversionistas que tomaron el control de WOM no previeron que llegaban a un
país serio y más conservador, el que está lleno de legislaciones e instituciones que
vigilan el sano y correcto funcionamiento de los mercados y que no permiten aten-
185 MARCAS
En ese comercial también aparece una parodia a Alberto Chang. Al final, dice: “si
tu compañía es puro truco, pórtate a WOM”.
En WOM aseguran que nunca han tenido una crisis que haya escalado a través
de las redes sociales. Lo más complicado, en términos comunicacionales, fue en
2015, cuando un reporte de la Subtel informaba que WOM tenía una tasa muy baja
en la resolución de los problemas de los clientes. “Esa vez la gente no reclamó, pero
lo publicaron los medios de comunicación. Lo que sí nos afectó en redes sociales
fue un apagón que hubo. Pero la gente quiere a la marca, nos dicen ‘Tío WOM, yo
187 MARCAS
también tengo problemas, qué hacemos’. Nuestra forma de responder a estos pro-
blemas es honesta con las personas y eso lo notan”, comenta Andrea Osorio.
Siguiendo su estilo, en redes sociales responden de forma creativa a través de
GIFs o memes. Además, los usuarios de Facebook, tal como se señala en la cita an-
terior, se refieren a la empresa como “Tío WOM”, lo que refuerza el valor de hones-
tidad que buscan transmitir. A continuación, se muestran dos ejemplos de cómo
WOM se manifiesta en las redes sociales.
En esta imagen, se ve su respuesta ante un usuario que acaba de adquirir sus
servicios.
El pasado 19 de junio de 2017, el Pastor Soto fue echado del programa El Inte-
rruptor, del canal Vía X, por usar la bandera gay como alfombra. Como respuesta,
WOM publicó lo siguiente en Facebook:
189 MARCAS
Esta forma de interactuar con los usuarios les ha permitido tener una cantidad
importante de seguidores en Facebook, ya que no sólo usan la red social para aten-
der consultas, sino que también publican noticias e informaciones relacionadas con
la tecnología. De esta manera, se diferencian de su competencia y logran hacer de
WOM una empresa más cercana.
“El objetivo es vivir nuestros valores y reflejarlos como una persona común en
redes sociales. WOM es cercano porque interactúa luego de publicar, así se dife-
rencia de los demás. No solo proponemos contenido, sino que generamos debate,
humor, opiniones y críticas”, explicó Sylvio Del Lago, community manager de WOM.
Tanto así, que sorprendieron a todo Chile trayendo de vuelta uno de los progra-
mas más exitosos de la televisión chilena: CQC (Caiga Quien Caiga). A través de las
páginas de Facebook y YouTube de la compañía, se transmitió el primer capítulo del
programa, con los periodistas icónicos y con las mismas preguntas incómodas de
siempre. El video alcanzó más de dos millones de views en las redes sociales, lo que
provocó el colapso y caída del servidor de Facebook. Fue tanto el revuelo que ge-
neró en redes sociales, que decidieron realizar un show en vivo, con la participación
de los noteros más históricos del programa y apariciones especiales.
Así como Movistar demandó a WOM por competencia desleal, la nueva compa-
ñía también disparó contra Entel, Claro y Movistar y las denunció ante la Fiscalía
Nacional Económica por prácticas anticompetitivas. Tal como explican, esas tres
empresas han bloqueado sus equipos para que no funcionen en la red de WOM.
Según lo publicado por radio Biobío, “la compañía presentó evidencia de que las
operadoras han bloqueado sus equipos comercializados, ya sea a través de softwa-
re o desde el origen con el fabricante, imposibilitando el correcto funcionamiento
de estos dispositivos en la banda AWS con la que opera WOM”.
“Nosotros hicimos esta denuncia porque las otras compañías manipularon sus
teléfonos para que no funcionaran en la red de WOM, imposibilitando su conexión.
Casi todas nuestras ofertas se proponen en nuestra red 4G, por lo que si no te co-
nectas a esta red, no obtienes el doble de gigas, por ejemplo. Explicarle esto a la
gente es súper complejo, aunque hoy hay más personas que lo entienden, pero el
grueso dice que tienen un teléfono que se lo vendieron como 4G y no se puede
conectar”, señala Andrea Osorio.
La denuncia tenía dos puntos: el primero, por el bloqueo de teléfonos (soft-bloc-
king), en que WOM argumentó en contra de la competencia que cuando los clien-
tes se portaban, las otras compañías no le activaban todas las funcionalidades de
los teléfonos como para conectarse con 4G. Este argumento fue acogido y actual-
mente hay una investigación en curso. El segundo punto, donde WOM acusó un
cierre anticompetitivo, fue rechazado ya que se incorporó la Normativa Multiban-
da, la cual busca que los fabricantes y operadores (que comercializan equipos) in-
formen de forma específica y clara a través de un etiquetado establecido por Sub-
tel, en qué tecnologías opera el dispositivo, con el fin de entregar información más
transparente al consumidor y que éste sepa si el equipo que está comprando es
compatible con todas las compañías o no, y porque la empresa además cuenta con
tres roaming partners.
Pero esa no fue la única vez que WOM disparó contra sus competidores. Si la
primera acusación fue por prácticas exclusorias en septiembre de 2016 (que como
fue explicado anteriormente serían aquellas de bloqueo o no habilitación de equi-
pos de telefonía e internet móvil), a comienzos de junio de 2017 el Tío WOM re-
prochó que Entel, Movistar y Claro practicaban el monopolio tras haberse adjudi-
cado el total de la licitación de la banda de 700 MHz.
La banda de 700MHz es otro tipo de frecuencia de Asia Pacífico, conocida tam-
bién como B28, y complementaria a las actuales 2600 MHz y AWS que se utilizan
en Chile. Es la más óptima a la hora de entregar servicio 4G, permite una amplia
cobertura, sobre todo en zonas rurales, comunidades y edificios. 6
Cuando se cerró la licitación, el CEO de WOM señaló que “la banda de 700 MHz
se les entregó a estas tres compañías, no se reservó ningún espacio de espectro
para futuros entrantes y, más aun, se dejó una parte para red de emergencia que
todavía nadie ha desplegado”. 7
Debido a que la Subtel le adjudicó el total de la banda 700 MHz a Entel, Movistar
y Claro, WOM está obligado a mantener el contrato con ellos para acceder a esa
frecuencia.
Por otro lado, en alguna medida, el estado también se ha visto involucrado en
este caso. Como la Subtel decidió dejar un espacio de 20 MHz del espectro 700
para uso exclusivo durante situaciones de emergencia, desde WOM han insistido
que ese espacio es demasiado grande y han buscado acceder a él.
De hecho, desde WOM acusaron que “la reserva dice que es total o parcial para
la emergencia, pero eso no significa que tenemos que ocupar la totalidad del espec-
tro, y a eso estamos apuntando, que la autoridad defina qué cantidad se ocupa para
emergencia y qué cantidad para redes comerciales”. 8
Fue el mismo exsubsecretario de Telecomunicaciones, Pedro Huichalaf, el que
respondió: “Entendiendo que Chile es uno de los países donde más situaciones de
emergencia encontramos, este pedido se hace poco viable y si eventualmente se
liberara espectro en alguna banda, esto tiene que licitarse para que cualquier ins-
titución pudiera concursar por ella, y no se puede destinar directamente a WOM.
Por tanto, decir que WOM va a tener una banda específica y que el gobierno se la
va a entregar, eso no es factible”. 9
Por ahora, WOM sigue arrendando el espacio 700MHz de las tres grandes de las
telecomunicaciones chilenas.
Otra táctica que WOM ha utilizado para aparecer más en los medios de comu-
nicación son sus estudios relacionados con la industria. Hasta ahora, han desarro-
llado tres:
“Los estudios se hacen para poder tener una voz dentro de los temas contingen-
tes, estar al día en la tecnología y saber la percepción de la gente. Con los resultados
podemos segmentar ofertas y generar contenidos interesantes para los medios de
comunicación”, explica Andrea Osorio.
Por ejemplo, con el estudio de música por streaming, Osorio sostiene que tenían
información enfocada según el tipo de medio de comunicación. “A los más ociosos,
les interesaba saber en qué situaciones los chilenos escuchaban música y cuáles
eran las canciones más populares, y a otros les interesaba saber lo técnico, como
cuántos GB consume una aplicación de música”.
nas abiertas, todos trabajan juntos, no hay separación. Como tenemos esta forma
de trabajo somos rápidos, nos comunicamos entre todos. La cercanía con los jefes
también te genera un mejor ambiente de trabajo”.
Por su parte, Chris Bannister sostiene que cada vez que hacen una publicidad no
piensan solo en los clientes, sino también en su staff. “Siempre tenemos que pensar
si a nuestros trabajadores les gusta o aburre estar en WOM”.
Conclusiones
A pesar que distintos grupos han acusado de machismo a WOM (el Frente de
Género de Revolución Democrática presentó una denuncia ante el Consejo de
Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, por una publicidad de dos mujeres
dándose un beso), es claro que la ex Nextel cambió las reglas del juego, aunque al-
gunos podrían estar en contra de su forma de hacer publicidad. Porque la verdad es
que se atrevieron a enfrentar a las tres grandes empresas de telecomunicaciones
del país, generaron mayor competencia, han atraído nuevos clientes y le devolvie-
ron la cuota de libre competencia a un mercado fuertemente manejado por Entel,
Movistar y Claro.
Por otra parte, el uso que le dan a las redes sociales asombra y sólo refuerza lo
que significa el Word of Mouth: que la gente hable, para bien o para mal, pero que
la marca esté en el inconsciente colectivo de la población chilena.
La cercanía que han logrado con sus clientes a través de Twitter, Instagram y es-
pecialmente Facebook termina por demostrar el poder que tienen las redes socia-
les a la hora de comunicar un mensaje mucho más profundo que el vender planes
de telefonía: han aprovechado el espacio virtual y digital para poner temas de con-
tingencia e interés a un público que, según ellos mismos señalan, estaba desconten-
to con el statu quo en general.
La forma en que responden en Facebook es inteligente, novedosa y divertida, lo
que termina por poner al cliente del lado de la empresa cuando hay quejas o recla-
mos. Incluso cuando han perdido clientes, la reputación que WOM tiene a través
de las redes sociales, es transparente y honesta.
El próximo desafío de la empresa será captar otro segmento de clientes: gente
mayor o más convencional, por ejemplo. Una tarea difícil, pues el grueso de la po-
blación ya relaciona a WOM con una imagen joven y rebelde. Mientras tanto, se-
guirán ahondando en el grupo de clientes que ya tienen, disminuyendo las tasas de
fuga de clientes y también incomodando a sus competidores.
Sobre la empresa
Hoy tienen 1.800 empleados –WOMers, como los llaman–, su red cubre más del
87% de la población en Chile y ya cuentan con tres millones de clientes, según los
datos entregados por la compañía. Tienen 180 tiendas desde Arica a Punta Arenas.
Coca-Cola Journey:
DE UN SITIO WEB
A UN MEDIO DE
COMUNICACIÓN
DIGITAL
197 MARKETING
Introducción
E
n 2012, la gigante empresa The Coca-Cola Company apostó por incursio-
nar en el periodismo de marca, un concepto que cambia el funcionamiento
de la comunicación corporativa en 360 grados: la tendencia apunta a que
sean las grandes marcas las que creen historias, generen iniciativas sociales y
produzcan noticias.
Detrás de esta estrategia no solo está el marketing, sino el storytelling (contar
historias auténticas que le entreguen una cierta identidad a la compañía) y las re-
des sociales como principales herramientas del nuevo medio de comunicación de
Coca-Cola.
Así, el oso polar y el Santa Claus de Coca-Cola no son iconos al azar. Responden a
contar historias bajo la identidad de la bebida más famosa del mundo.
El surgimiento de Journey
(1) http://www.cocacoladechile.cl/nuestra-compania/sobre-coca-cola-journey
En relación con los objetivos de Journey, desde Coca-Cola apuntan ser una fuen-
te de contenidos únicos, originales y relevantes, contribuir con la reflexión de te-
mas importantes para la sociedad y el ecosistema de Coca-Cola, alentar el diálogo
e integrar las voces con las que Coca-Cola cocrea el camino hacia el desarrollo sus-
tentable.
Entre la audiencia objetiva de Coca-Cola Journey se encuentra la prensa, los lí-
deres de opinión interesados en la sustentabilidad, influencers, partners, consumi-
dores y organizaciones de su interés.
propio significa que somos un mercado importante para la empresa. Por supuesto
que en términos de volumen jamás vamos a llegar a los 40 millones de visitas, pero
es un mercado importante”, comenta Mónica.
Si bien en Atlanta existe un equipo interno que maneja Journey, en Chile esto se
externalizó a la agencia de comunicaciones Azerta. “En general, hay bastante au-
tonomía por países. Yo armo la pauta levantando temas locales y la idea es hacerlo
lo menos ‘cocacolacéntrico’ posible, porque creo que si entraste al sitio es porque
te interesa la marca y no necesitas que te lo repitan”, explica la editora general de
Journey Chile.
En promedio, la pauta incluye 10 temas locales y otros 10 “tropicalizados” al mes,
un término para identificar a los que provienen de otros países y mercados. En Chi-
le trabajan con la agencia Llorente y Cuenca para los temas “tropicalizados”, quie-
nes buscan seleccionar para Mónica contenidos de los Journey de todo el mundo.
“De ahí surgen la mayoría de los temas de historia, de comunidad, de los camiones
de Coca-Cola que se usan también para repartir remedios, por ejemplo. Los temas
se reportean, pero los ‘tropicalizados’ los rehago, los localizo. La mayoría los escribe
la periodista, los edito yo, después van a PAC para que tengan el visto bueno y de
ahí a Buenos Aires para el OK del editor general”, declara Stipicic.
En cuanto a las redes sociales, Mónica y su equipo seleccionan los temas que
quieren publicar y se los mandan a la empresa NED, que prepara una propuesta
para su desarrollo en las redes sociales. En caso de necesitar contenido audiovisual,
NED lo produce y luego lo envía a Fidasense, una empresa con base en Argentina
que sube el material a Internet, lo monitorea y responden a usuarios en caso que se
generen comentarios en las redes sociales.
Contar historias a partir de Coca-Cola
La gracia del storytelling es que todo se puede convertir en una historia; por eso, el
Journey funciona estructuralmente como un medio de comunicación. Para Mónica
Stipicic, hay un criterio periodístico que le permite “dar vuelta” a las informaciones
para que sean de interés general.
“Es un proyecto de periodismo de marca, porque para allá vamos en términos
editoriales. Las revistas se están muriendo, los diarios evolucionando… La gente ya
no te compra todo porque sí, tienes que levantar historias que representen a tu
compañía. El sistema Coca-Cola empieza desde las oficinas corporativas; trabajan
la marca, no el producto”, sostiene Stipicic.
En relación con el modelo de operaciones, Coca-Cola vende el concentrado a las
embotelladoras, no envasa. En Chile, la empresa trabaja con sus socios embotella-
dores Andina y Embonor, cuyos clientes son los supermercados y los almacenes. Lo
interesante es que Coca-Cola Journey crea historias que no tienen que ver con ese
proceso, sino con las personas involucradas. “Hay toda una cadena de valor que a
la compañía le interesa mostrar: cómo la señora que tiene un almacén en Chañaral
manda a su hijo a la universidad a partir de Coca-Cola”, comenta Stipicic.
En Chile y Argentina ya existía la URL de Coca-Cola, por lo que fue más fácil la
implementación del Journey. En junio de 2017, las sesiones mensuales subieron de
21.000 a 80.000 con la inyección de fondos para publicidad. Pero eso no fue todo.
El invertir recursos en Facebook también sirvió para afinar el público destinatario
al poder segmentarlo de mejor forma con la publicidad, ya que, según Mónica, el
201 MARKETING
Con respecto a las sesiones (es decir, la cantidad de interacciones realizadas por un
usuario dentro de la página durante un tiempo determinado), el siguiente gráfico
muestra que desde agosto éstas se estabilizaron, alcanzando su peak en noviem-
bre:
(2) Corresponde a la cantidad de veces que un mismo anuncio, banner, post o tweet fue visto por un usuario.
(3) Con respecto a las sesiones (es decir, la cantidad de interacciones realizadas por un usuario dentro de la página durante un tiempo determi-
nado), el siguiente gráfico muestra que desde agosto éstas se estabilizaron, alcanzando su peak en noviembre:
En cuanto a los usuarios únicos contabilizados durante el mismo período de
tiempo, la información es la siguiente: 4
(4) Según el informe “Puntuality League 2016” de la empresa de análisis de viajes aéreos OAG, Sky Airline obtuvo un 91,13% de OTP
(desempeño de puntualidad). Es la única aerolínea de América Latina que alcanza un puntaje superior al 90%.
203 MARKETING
(5) Según el informe “Puntuality League 2016” de la empresa de análisis de viajes aéreos OAG, Sky Airline obtuvo un 91,13% de OTP (desem-
peño de puntualidad). Es la única aerolínea de América Latina que alcanza un puntaje superior al 90%.
(6) Idem
El siguiente gráfico, que representa el promedio de páginas a las que se accede
en cada sesión, podría explicar el gráfico anterior sobre la tasa de rebote. Si el pro-
medio de páginas que se visitan es de 2,39, entonces Coca-Cola podría medir si eso
se debe al bajo interés por los temas o si la página web es difícil de usar:7
(7) Según el informe “Puntuality League 2016” de la empresa de análisis de viajes aéreos OAG, Sky Airline obtuvo un 91,13% de OTP
(desempeño de puntualidad). Es la única aerolínea de América Latina que alcanza un puntaje superior al 90%.
205 MARKETING
Con respecto a las fuentes de tráfico, es necesario definir los conceptos que se
muestran en el gráfico siguiente: 8
1. Tráfico directo: usuarios que entran tecleando la URL directamente en la barra
del navegador.
2. Tráfico de referencia: visitas que llegan por medio de enlaces en otras webs.
3. Búsqueda orgánica: tráfico a partir de los diferentes buscadores.
4. Tráfico de redes sociales: proveniente de redes sociales.
5. Tráfico de pauta: se refiere al tráfico generado por la inversión publicitaria en
Facebook y Twitter.
(8) Según el informe “Puntuality League 2016” de la empresa de análisis de viajes aéreos OAG, Sky Airline obtuvo un 91,13% de OTP (desem-
peño de puntualidad). Es la única aerolínea de América Latina que alcanza un puntaje superior al 90%.
queremos aumentar la cantidad de material audiovisual y, en términos editoriales,
estamos súper bien evaluados. Hemos ido aprendiendo sobre la marcha. Pero la
evaluación es súper positiva”.
Además, el estudio Grade 2.0, publicado en diciembre de 2017, midió el nivel
de conocimiento del Journey por parte de líderes de opinión en Latinoamérica. La
metodología de ese trabajo fue cuantitativa, con encuestas telefónicas y online. La
muestra eran líderes de opinión de diferentes segmentos:9
1. Existe un bajo vínculo con el sitio web Journey en la región: durante los últimos
tres meses, nueve de cada diez líderes no lo visitó y no saben que se llama Journey.
Tomando a Chile específicamente, un 95% de los encuestados no visitó la página de
207 MARKETING
Coca-Cola, mientras que un 91% no sabe que se llama Journey. El país que tiene el
mayor conocimiento sobre el nombre de la página web es Argentina, con un 82%
de desconocimiento.
3. En cuanto al interés que genera el Journey entre los líderes de opinión de la re-
gión, Argentina y Perú muestran los mejores índices. Cuatro de cada diez líderes
plantean un interés moderado en el Journey.
Sobre los comentarios negativos, Mónica Stipicic plantea que tienen claro que vie-
nen de parte de los haters, personas que son críticos de la marca, no necesariamen-
te del contenido que se genera. La estrategia que han tomado es no alimentar esos
comentarios.
Conclusiones
Sobre la empresa
The Coca-Cola Company se creó en Estados Unidos en 1886 y hoy su sede prin-
cipal se encuentra en Atlanta. En Chile, su filial existe desde 1943.
El CEO actual de la compañía es James Quincey y, hasta 2016, Coca-Cola tenía
100.300 empleados. Eso es sin contar a las embotelladoras, que envasan, comer-
cializan y distribuyen la bebida. En todo el mundo, Coca-Cola tiene más de 250 so-
cios embotelladores.
La acción de Coca-Cola transa en la bolsa de Nueva York (NYSE).