UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

1. Conceptos de Mercadotecnia y de Investigación
ESCUELA PROFESIONAL DEL INGENIERÍA INDUSTRIAL

RESOLUCIÓN DEL
BALOTARIO
INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE
MERCADOS
Areli Silvera

ALUMNA:

SILVERA IRUPAILLA ARELI ANGIE

1315120442

SEMESTRE 2017B
1. Conceptos de Mercadotecnia e Investigación de Mercados

DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA

 El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de

explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades
insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado
identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la compañía es
capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados.
 La Mercadotecnia es el mensaje y/o las acciones que causan mensajes y/o
acciones. Jay Baer.

 La mercadotecnia incluye la investigación, la selección, la comunicación

(publicidad y el correo directo) y a menudo las relaciones públicas. El marketing
es a las ventas como la labranza de la siembra es a un agricultor. Prepara a una
audiencia para recibir un argumento de ventas directo. María Elena Bianco.

 La mercadotecnia cuando se hace bien es la estrategia de la empresa – su

propuesta de valor va a la estrategia de mercado y posicionamiento de marca e
imagen ante el mundo. La mercadotecnia cuando no se hace bien es una lista de
control sin fin de la publicidad y de promoción de tareas pendientes que no se
pueden completar. La mercadotecnia en el siglo XXI debe ser en gran parte, pero
no totalmente, medible y responsable de conducir los objetivos del negocio. Matt
Blumberg.
 La mercadotecnia es el proceso mediante el cual una empresa rentable traduce
las necesidades del cliente en ingresos. Mark Burgess.
 La mercadotecnia es la construcción de tu marca, convenciendo a la gente de
que tu marca es la mejor y proteger las relaciones que estableces con tus
clientes. Marjorie Clayman.

 La mercadotecnia es satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.

Andrew Cohen.

 La mercadotecnia es cómo contar tu historia para atraer a los clientes, socios,

inversores, empleados y cualquier otra persona con la que tu empresa
interactúa. Es el libreto que ayuda a los usuarios a decidir si van a darle la
bienvenida en sus vidas como un elemento básico, alguien que vale la pena o
meramente como una molestia necesaria. Es la forma en que cada uno
interactúa con tu marca. Es la impresión lo primero, último y todo entre ello. Jeff
Cutler.

 La mercadotecnia son productos que no vuelven y consumidores que si lo

hacen. Steve Dawson.
 La mercadotecnia es hacer las conexiones entre los clientes con tus productos,
marca(s) y negocio de manera que sean propensos a comprarte. O como dijo
Regis McKenna, “La mercadotecnia lo es todo.” Sam Decker.

DEFINICIONES DE INV. Y ANALISIS DE MERCADOS

 "Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera

sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia" Naresh Malhotra.

 "Es el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y

descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que
enfrenta la empresa" Philip Kotler.

 "Es una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e

información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia" Richard L.
Sandhusen.

 "Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la

evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de
mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
importantes" Peter Chisnall.

 “Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para

ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la
especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la
información, la administración y la ejecución de los datos, el análisis de los
resultados y la comunicación de los hallazgos y sus implicaciones”. Zikmund.

 “Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los

consumidores en relación con un producto o servicio”. Harrison.

 “Consiste en la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos, eficientes

y exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones
comerciales y de marketing”. Del Castillo.

 La investigación en marketing comprende el conjunto de las actividades que

buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemática, información que
permita alimentar el proceso de decisión en marketing, con el fin de volverlo más
eficaz”. d’ Astous.
2. ¿En qué consiste la evaluación de las oportunidades de mercadotecnia de
la empresa?

La oportunidad de mercado es un factor importante en la conformación de la

estrategia de una empresa. De hecho, los administradores no pueden adaptar la
estrategia en forma apropiada a la situación de la empresa sin identificar primero
cada oportunidad y sin evaluar el potencial de crecimiento y utilidades que
ofrece cada una. Dependiendo de las condiciones de la industria, las
oportunidades de una compañía pueden ser abundantes o escasas y variar
desde muy atractivas hasta marginalmente interesantes.
Al evaluar las oportunidades de mercado de una empresa y calificar su atractivo,
los administradores deben tener cuidado de no considerar cada oportunidad de
la industria como una oportunidad para la empresa. No todas las empresas de
una industria están equipadas con los recursos para aprovechar las
oportunidades que se dan; algunas firmas tienen más habilidad que otras para
buscar oportunidades particulares y unas cuantas pueden estar
irremediablemente descalificadas para tratar de luchar por una parte de la
acción. Los estrategas deben estar alerta para adaptar la base de recursos de
una compañía, a fin de que esté en posición para buscar las oportunidades de
mercado emergentes que resulten atractivas. Las oportunidades de mercado
más pertinentes para una compañía son aquellas que ofrecen facilidades
importantes para un crecimiento rentable, aquellas donde una empresa tiene el
mayor potencial de adquirir una ventaja competitiva, y las que se ajustan bien a
las capacidades de recursos financieros y organizacionales de la compañía
Es la primera etapa del proceso de mercadotecnia.se entiende por oportunidad
de mercadotecnia cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona,
empresa, u organización pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad.

Según KOTLER: existen 3 situaciones básicas que dan lugar a oportunidades:

a. CUANDO ALGO ESCASEA

Se puede identificar cuando la gente hace fila para adquirir algo.

b. CUANDO EXISTE LA NECESIDAD DE UN PRODUCTO O SERVICIO YA
EXISTENTE.
Para detectar esta situación nada más acertado que prestar atención a las quejas de
los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las
personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
c. CUANDO LA NECESIDAD DE UN NUEVO PRODUCTO O SERVICIO, AUNQUE
EL MERCADO NO SABE EXACTAMENTE QUE ES.
 Estas son las ideas más escasas, algunos ejemplos típicos son los ipod, cd
players, vhs, Dvd’s y otros productos similares que la gente no sabía que podía
llegar a necesitar en sus hogares u oficinas, sin embargo, alguien tuvo la visión
de adelantarse a los hechos.

3. Utilizando un esquema, explique cuáles son las principales clases de

oportunidades de crecimiento de mercados.

CRECIMIENTO INTENSIVO CRECIMIENTO INTEGRATIVO

1. Se plantea la posibilidad de
ampliar los mercados actuales
(estrategia de penetración de
mercado)
En muchos casos, las ventas y utilidades
de un negocio se pueden incrementar
mediante:

2. Se puede considerar desarrollo

de nuevos productos en mercado
actual (estrategia de desarrollo de
mercado)
3. Desarrollo de nuevos productos en
nuevos mercados. (estrategia de
diversificación)
1. Integración hacia atrás (adquirir
un proveedor),
2. Integración hacia adelante
(adquirir un distribuidor) integración
horizontal (adquirir un competidor)

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACION

Existen 3 posibilidades:
Búsqueda de nuevos productos con sinergias tecnológicas de marketing con líneas
de productos existente (diversificación concéntrica).
Utilizar productos nuevos atractivos para los clientes actuales pro no
relacionadoscon los productos producidos actuales (Diversificación horizontal).

Búsqueda de nuevos negocios que no tuvieran relación alguna con su tecnología,

sus productos o mercados actuales (DIVERSIFICACIO DE CONGLOMERADO)
4. Explique por qué se hace necesario y se justifica la investigación de
mercados. Describa sus objetivos.

IMPORTANCIA:
La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para
muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de
la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas
para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta técnica
auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación,
sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede
aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite
tomar decisiones sobre bases reales.

OBJETIVOS:
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
 Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
 Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
 Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

5. Explique los pasos que comprende el Proceso de Investigación de

Mercados.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.
 Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de
Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary
Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del
estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos:
 Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hipótesis. Investigación Descriptiva: Busca
describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como
el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigación Causal:
Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los

objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y
el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación
— por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los
métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores
usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en
los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano

de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los

siguientes elementos:

 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos
de investigación, etc...
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.

Paso 3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa
y la más propensa a errores. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de
datos (a obtener) se clasifican como:
 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).

 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se

refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de

campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a
través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección
de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
 audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio
en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en
la recolección de datos.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la
elaboración del informe (propuesto por Chisnall):

 El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la dirección).
 Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

 Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán

titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.

 En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se

complemente con diagramas y tablas.

 El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben

verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
 Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y
se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la
junta.

 Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la

experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el
estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

 Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación

presenten resultados dentro de una estructura lógica.

6. Explique en relación a las 4Ps de la mezcla de mercadotecnia. (Philip

Kotler). Ejemplo.

La mezcla de la mercadotecnia (también conocida por la expresión marketing

mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias
de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas también como las P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que
componen la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen
que se trata de cuatro variables mercadológicas (cf.7 8 ); sin embargo, autores
más recientes9 10 han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las
cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y
Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos,
los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en
las decisiones mercadológicas.
1. PRODUCTO:
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
 La cartera de productos

 La diferenciación de productos

 La marca

 La presentación

2. PRECIO:
 Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único
que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de producción, distribución… El margen que desea obtener. Los
elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de
mercadotecnia adoptadas. Los objetivos establecidos.
3. DISTRIBUCIÓN ("Place"):
Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:
 Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.

 Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una

sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes
que intervienen (mayoristas, minoristas).
 Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.

 Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.

Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así
como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

4. PROMOCIÓN:
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta
del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicación son: Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes: La publicidad. Las
relaciones públicas. La venta personal. La promoción de ventas. El marketing
directo.
5. PERSONAS:
Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción
de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.
6. PROCESOS:
 Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que
hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la
logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

7. Explique en qué consiste cada uno de los pasos del Proceso de

Administración de Mercadotecnia.

1. PLANEACIÓN:
Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en
identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta,
elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing [4].
En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que
se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se
identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van
realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar,
cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a
cabo, qué recursos demandarán y cúanto va a costar. En otras palabras, ésta es
la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la
American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto
por:

 Un análisis de la situación de mercadotecnia actual,

 El análisis de las oportunidades y amenazas,

 Los objetivos de mercadotecnia,

 La estrategia de mercadotecnia,

 Los programas de acción y

 Los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).

2. ORGANIZACIÓN:
Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas
personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta
fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué
tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a
quién y dónde se toman las decisiones.

3. DIRECCIÓN:
Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar
las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

4. EJECUCIÓN:
 En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva
a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan
de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y
dirección se someten a la prueba ácida del mercado.

5. CONTROL:
En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al
destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y
Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los
resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

8. Explique en relación a los componentes de un Plan de Mercadotecnia.

1. RESUMEN EJECUTIVO:
En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan
para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se
describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren
las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles.
2. ANALISIS DE LA SITUACION DE MERCADOTECNIA:
En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los
siguientes puntos:

 Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y

crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
 Situación
de contribución
del Producto:
y utilidades
En ésta
netas,
parte,
correspondientes
se muestran las
a años
ventas,
anteriores.
precios, márgenes
 Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los
describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de
sus productos y estrategias de mercadotecnia.

 Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el

tamaño y la importancia de cada canal de distribución.

 Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del

macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales y
socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el
producto.

3. ANÁLISIS FODA:
En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica
 Las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y
 Las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o
servicios.
 Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

4. OBJETIVOS:
En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

 Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de

rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir
un determinado flujo de caja, etc...

 Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos

financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea
obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe
establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que
permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una
participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos
en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.

Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de

ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento
con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio
que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del
consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los
centros de distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de
mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización
y las metas estratégicas de mercadotecnia.
5. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:
En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia
o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los siguientes puntos:
 El mercado meta que se va a satisfacer.

 El posicionamiento que se va a utilizar.

 El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades

y/o deseos del mercado meta. o Los servicios que se van a proporcionar a los
clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción.

 El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que

puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede
estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el
sentido de exclusividad).

 Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al
mercado meta.
 La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la
existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).

6. TACTICAS DE MERCADOTECNIA:
También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de
acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección
anterior [3]. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:
 ¿Qué se hará?

 ¿Cuándo se hará? o ¿Quién lo hará? o ¿Cuánto costará?

7. PROGRAMAS FINANCIEROS:
En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de
pérdidas y utilidades",
se anotan dos clases de información:

 El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por

unidades y el precio promedio de venta.

 El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción,

distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.

 La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

8. CRONOGRAMA:

En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye muchas

veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se realizarán las
diversas actividades de marketing planificadas—. Para ello, se puede incluir una
tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe
realizarse cada actividad.

9. MONITOREO Y CONTROL:

En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación,

se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la
medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades
planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta última sección describe los
controles para dar seguimiento a los avances.
9. Explique los campos de la investigación de mercados.

1. LA INVESTIGACIÓN ESTRUCTURAL Y SOCIOMÉTRICA:

Definición de las unidades de mercado y el papel que desempeñan los

consumidores, prescriptores, demandantes, compradores, vendedores y
oferentes, localización y número de cada tipo de elemento de mercado en cada
segmento.

2. INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL:

Obtiene información de las motivaciones de las diferentes unidades de

mercado que
Investigación de las intenciones relativas a esa conducta como los planes,
deseos, hábitos y propósitos. Investigación de las oportunidades que tienen para
aceptar la oferta originar la demanda como fechas, lugares, conocimientos,
localización, puntos de venta etc.
Investigación de necesidades que satisfacen las ofertas aceptadas y
demandas existentes y no satisfechas, determinando si son racionales,
instintivas o proyectivas.
Investigación sobre la imagen de los productos, las marcas y los medios
publicitarios, determinando costo, novedad, satisfacción, estética, confianza,
seguridad, comodidad Identificación, transformación, prestigio etc., Investigación
de los mecanismos orientadores de la conducta del mercado como la forma de
pensar, sus juicios de valor y opiniones, sus sentimientos, preferencias, sus
instintos y principios, su imagen de sí mismos, sus actitudes y sus roles.
3. LA INVESTIGACIÓN DE CONSUMO:
Recoge la información relativa a la evolución de la demanda en los diferentes
segmentos, se orienta a recoger información sobre:
Evolución del número de usuarios del producto
Evolución del número de unidades del producto en uso, en introducción,
desarrollo y renovación, la evolución de las coyunturas y coeficientes
estacionales.
Es importante para determinar las fases del producto, predice su evolución
futura, las características de la competencia, participación de cada marca, la
rentabilidad y la evolución de los productos sustitutos
4. LA INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS:
Investigación de todos los productos existentes, sus características y
diferencias de los productos competidores, usos y aplicaciones a que se destinan
y la forma de empleo diferencias entre los consumidores de los sustitutos y que
los motiva ventajas e inconvenientes comerciales y variantes de cada producto
espacio característico del producto, zonas de demanda, zonas de competencia y
zonas de interés comercial.
5. INVESTIGACIÓN DE CONDICIONES COMERCIALES:
Imagen de precio de cada producto, modelo y marca Precios y descuentos de
cada marca en cada producto, modelo y segmento de mercado Plazos de pago y
entrega Concesiones de todo tipo en cuanto pago de transporte, instalación y
suplementos ofrecidos, Investigación del mercado respecto a cada una de las
condiciones comerciales
6. INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN:
Recoge información sobre las diferentes fases de la distribución, los sistemas
empleados por las diferentes marcas y su eficiencia relativa competencia.
7. INVESTIGACIÓN DE LA DINÁMICA COMERCIAL:
Recoge información referente a la publicidad, relaciones públicas, promoción y
oferta en lo referente a medios y a los sistemas propios de la competencia.
Investiga los medios publicitarios existentes y su audiencia entre las unidades a
las que queremos llegar. Pre-test para de los mensajes a emitir a través de los
medios elegidos, para determinar si se consiguen las comunicaciones deseadas.
Pre-test para el estudio de la comunicación y los efectos conseguidos después
de la emisión. Imagen dada por los medios empleados y por la oferta realizada.
Eficacia de las comunicaciones empleadas y de la oferta presentada. Interés de
las acciones promocionales y test de su aplicación. Análisis de las acciones de la
competencia y de las ofertas realizadas
8. INVESTIGACIÓN DE LOS LANZAMIENTOS:
Con motivo de ofrecer una novedad al mercado aceptación de la novedad.
Pruebas de mercado para inferir las consecuencias del lanzamiento de un
producto. Velocidad de aceptación de la novedad una vez lanzada, imagen inicial
conseguida, difusión de esa imagen, porcentaje de consecución de usuarios
porcentaje de renovación, en cada punto de venta. Aspectos negativos que van
apareciendo frente a la oferta y forma de corregirlos
9. INVESTIGACIÓN DE LA COMPETENCIA:
Analiza los competidores existentes, su participación, su evolución, su
participación agresividad, diferenciación de su oferta, agresividad, características
de sus productos, medios publicitarios, técnicas empleadas y acciones
desarrolladas.
10. INVESTIGACIONES TÉCNICAS:
Forma de empleo de los medios comerciales, formas de reducción de costos,
técnicas más adecuadas de investigación de mercado, técnicas de estudios,
planificación, toma de decisiones, ejecución.
 Análisis del consumidor: Estudios comerciales:
– Áreas de influencia de
– Usos y actitudes. establecimientos comerciales.
– Imagen de establecimientos
– Análisis de motivaciones. comerciales.
– Posicionamiento e imagen de – Comportamiento del comprador
marcas. en punto de venta.
– Tipologías y estilos de vida. Estudios de distribución:
– Auditoría de establecimientos
– Satisfacción de la clientela. detallistas.
– Comportamiento y actitudes de
Efectividad publicitaria: la distribución.
– Pretest publicitario. – Publicidad en punto de venta.
– Pos test de campañas. Medios de comunicación:
– Seguimiento (tracking) de la
publicidad. –– Audiencia de medios.
– Efectividad promocional. –– Efectividad de soportes.
– Análisis de formatos y
Análisis de producto: contenidos.
Estudios sociológicos y de
– Test de concepto. opinión pública:
Análisis multiconcepto-
– multiatributo. –– Sondeos electorales.
– Estudios de movilidad y
– Análisis de sensibilidad al precio. transporte.
– Test de producto. –– Investigación sociológica.
– Test de envase y/o etiqueta. –– Estudios institucionales.

10. Diseño de la Investigación: Definición y clasificación (Exploratoria,

descriptiva, causal).

El diseño de la investigación es una estructura o plano para llevar a cabo el

proyecto de la investigación de mercados, específica los detalles de los
procedimientos necesarios a fin de obtener información para resolver el
problema
11. de investigación de mercados.
 Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo
de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos
12. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:
tipos.

EXPLORATORIA:
Se define como la recolección de información mediante mecanismos
informales y no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas
ningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón más general de usar
este acercamiento es que no tienes ninguna otra opción.
13.
DESCRIPTIVA:

Se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las

variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas
básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?
Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes,
sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de
competidores y sus estrategias.

CAUSAL:

Se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el

causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo
tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que
se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso

11. Fuentes de información primaria y secundaria para la investigación.

FUENTES PRIMARIAS:
Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se
obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes
primarias externas. Para extraer información de estas fuentes se pueden utilizar
una serie de técnicas, que os comentamos a continuación:
 LA ENCUESTA:
Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a
través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para
confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal,
telefónicamente, o a través del correo. Recientemente, algunas empresas están
utilizando Internet para realizar encuestas a sus clientes potenciales.

- La encuesta personal -.Consiste en un encuentro con una persona, a

iniciativa del entrevistador, con el objetivo de recoger cierta información a través
de la cumplimentación de un cuestionario.
 - La encuesta telefónica -.Consiste en una conversación telefónica con la
persona de la que se obtener la información. La conversación girará en torno al
cuestionario, debiendo el entrevistador anotar las correspondientes respuestas.

- La encuesta postal -.Consiste en enviar por correo un cuestionario a una

serie de personas, debiendo éstas devolverlo también por correo, una vez que lo
hayan cumplimentado.

El cuestionario se acompañará de una carta de presentación que despierte el

interés del destinatario. En ocasiones, se hace necesario ofrecer algún tipo de
obsequio, como la participación en un sorteo, o algo similar, consiguiendo de
esta forma una mayor implicación.

 LOS PANELES:
El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se
quiere extraer la información. Estas personas se han seleccionado por ser
representativas del colectivo al que pertenecen. Los datos de la información son
registrados por las personas que forman el panel, normalmente a través de
cuestionarios. Una de las principales diferencias con respecto a las encuestas,
es la periodicidad regular que presentan los paneles (diaria, semanal, mensual,
etc.). Los cuestionarios cumplimentados se remiten por correo o son recogidos
por un entrevistador que acude al domicilio del miembro del panel. A pesar de
que los cuestionarios son el medio más empleado en este método de recogida
de información, existen otros instrumentos que también se pueden utilizar para
esta finalidad. Así, los conocidos “audímetros” son unos aparatos que sirven para
medir la audiencia de programas de radio o televisión.

 LA OBSERVACIÓN:
Este método o técnica permite obtener información a través de la observación
directa de las acciones de una persona. La observación la puede realizar otra
persona o a través de medios mecánicos o electrónicos. Es muy útil a la hora de
recoger información específica, tal como el comportamiento de un consumidor en
un establecimiento (punto de venta), ya que no sólo es posible descubrir sus
preferencias al comprar, sino también sus reacciones ante los distintos estímulos
que se le pueden presentar.

 LA EXPERIMENTACIÓN:
En ocasiones, es interesante plantear un mercado simulado de pruebas, en el
que un grupo de personas voluntarias (grupo experimental), en una reducida
zona geográfica (zona experimental), reproducen las condiciones que se
presentan en el mercado real. De esta forma, es posible obtener información
directa sobre las preferencias de estas personas ante un determinado producto o
servicio, a través de las acciones reales que efectúan en ese mercado simulado.
Asimismo, se pueden conocer las variaciones de estas preferencias ante
 cambios en los atributos del producto o servicio, ante cambios en los métodos
publicitarios, etc.
FUENTES SECUNDARIAS:
Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre
éstas, se pueden destacar:
 Publicaciones, páginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios,
consejerías de comunidades autónomas y concejalías de ayuntamientos.

 Organismos internacionales como la Organización para la Cooperación y el

Desarrollo Económico (OCDE), la Unión Europea (UE), la Organización de las
Naciones Unidas (ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la
Organización Mundial del Comercio (OMC), etc.

 Publicaciones y páginas WEB del Instituto Nacional de Estadística (INE), Instituto

de Estadística de Castilla-La Mancha, Centro de Investigaciones Sociológicas
(CIS), Banco de España, Cámaras de Comercio e Industria, Agencia Tributaria,
Instituto Nacional de Empleo (INEM), Instituto de Comercio Exterior, etc.

 Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Oficina Española de Patentes y

Marcas, etc.

 Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y

usuarios, sindicatos, etc.

 Boletín Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autónomas, de las

diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios. Diario Oficial de las
Comunidades Europeas (DOCE).

 Anuarios (El País, El Mundo, etc.). También los hay sectoriales (por ejemplo el
anuario económico de "El País").

 Publicaciones de la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA), el

Consejo Superior Bancario (CSB) y otras entidades privadas.

 Revistas y periódicos económicos o de información general, y libros de negocios.

 Páginas WEB de empresas del sector, de medios de comunicación (diarios,

emisoras de radio, televisiones), etc.

 Páginas amarillas: para obtener datos de nuestros competidores.

12. Explique en relación al microambiente y macroambiente de la empresa
 MACROAMBIENTE

Está compuesto por la fuerza que rodea a una empresa sobre las cuales no
tienen control, ejemplo: las demográficas las económicas, las políticas, las
culturales, rápido cambio de la tecnología. Sin embargo, puede aprovecharse de
ellas o tratar de controlar sus amenazas.

 MICROAMBIENTE

Afectan a una sola empresa en partículas y aunque no son controlables, se

puede influir en ellas. Ejemplo: proveedores, intermediarios, clientes y público. A
partir de este análisis nacen las fortalezas y debilidades de la empresa.

13. Explique en relación a los principales factores que influyen en la conducta

del consumidor
Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador.
Las características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas
decisiones de compra. La tarea del mercado logo es entender que sucede en la
conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las
decisiones del comprador. En la conducta de compra de un consumidor influyen
factores culturales, sociales, personajes y psicológicos.

 FACTORES CULTURALES: La cultura, subcultura y la clase social tienen

especial importancia en la conducta de compra. 1.- Cultura: Es el determinante
fundamental de los deseos y conducta de una persona

2.- Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que

proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específica

3.- Clase social: Todas las sociedades humanas exhiben exhiben cierta
estratificación social

 FACTORES SOCIALES: Además de los factores culturales, la conducta del

consumidor se halla influida por factores sociales como grupos de referencia y
familia.

1.- Grupos de referencia: Se dividen en grupos primarios y secundarios. Los

primarios estarán guiados por la familia y amigos, mientras que los secundarios
por la religión y grupos sociales.
 2.- Familia: La familia es la organización de compras de consumo más
importante de la sociedad y se ha investigado extensamente, además los
miembros de la familia son el grupo de referencia primario más influyente

 FACTORES PERSONALES: En las decisiones de un comprador también

influyen sus características personales que son la edad, etapa en el ciclo de vida
y ocupación.

Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a

lo largo de su vida; durante sus primeros años, comen alimento para bebés,
luego, en los años de crecimiento y madurez, comen casi todos los alimentos, y
en sus últimos años, las personas siguen dietas especiales y adecuadas a la
edad. Los gustos en cuanto a ropa muebles y distracciones también están
relacionados con la edad

 FACTORES PSICOLOGICOS: Una persona tiene muchas necesidades en un

momento dado. Algunas necesidades son biógenas: surgen de estados de
tensión fisiológicos como el hambre, la sed la incomodidad. Otras necesidades
son psicógenas; surgen de estados de tensión psicológicos como la necesidad
de ser reconocidos, de ser estimados, de pertenecer. Una necesidad se
convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un
motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una
persona actué. En este punto se puede tomar como ejemplo la pirámide de
Maslow.

14. Explique en qué consiste el análisis FODA. Ejemplo.

El análisis FODA es un diagnóstico bastante preciso de la situación actual del
entorno interno y externo de la organización. Es de gran ayuda para los gerentes
a la hora de tomar decisiones estratégicas y tácticas.

Los criterios para ubicar un dato o hecho en una de estas cuatro categorías son
básicamente dos:

- Si son internos o externos a la organización

- Si son convenientes o inconvenientes para la organización

Las oportunidades y las amenazas son elementos externos a la organización que

esta no puede controlar ni modificar pero sí aprovechar o manejar. Las fortalezas
y las debilidades son factores internos que la organización sí controla, que
dependen de esta.

Dado lo anterior, se pueden plantear las siguientes definiciones:

 Fortalezas: Son las características y capacidades internas de la organización que
le han permitido llegar al nivel actual de éxito y lo que le distingue de la
competencia (ventaja competitiva). La organización tiene control sobre ellas y
son relevantes. Algunos ejemplos son el posicionamiento en el mercado, la
porción de mercado, exclusividad de un producto de punta, recursos
humanos leales y motivados, salarios competitivos, estilo gerencial exitoso,
proceso muy eficiente de producción, capital de trabajo adecuado y otros.
 Debilidades: son las características y capacidades internas de la organización
que no están en el punto que debieran para contribuir al éxito y más bien
provocan situaciones desfavorables. Al igual que las fortalezas, la organización
tiene control sobre ellas y son relevantes. Las fortalezas pueden convertirse en
debilidades, por ejemplo, si cambia la estructura salarial y deja de ser
competitiva, si ocurre algo que provoque desmotivación importante en los
empleados, si se pierde la exclusividad de un producto de punta, si se reduce
sustancialmente el posicionamiento en el mercado y así sucesivamente.
 Oportunidades: son aquellos factores externos a la organización que esta puede
aprovechar para obtener ventajas competitivas. La organización no los controla y
no dependen de esta, pero puede obtener ventajas de tales hechos relevantes.
Algunos ejemplos son una ley que esté por aprobarse, un nuevo esquema
tributario, la caída del competidor principal, la producción de empleados
calificados en las universidades, el crecimiento acelerado del cliente principal, la
apertura de un mercado, etc.
 Amenazas: son aquellas situaciones que presenta el entorno externo a la
organización, que no puede controlar pero le pueden afectar desfavorablemente
y en forma relevante. Los mismos ejemplos citados como oportunidades pueden
convertirse en amenazas si su efecto es negativo: una ley puede perjudicar; un
mercado importante puede cerrarse; el principal cliente puede elegir otro
proveedor competidor; las universidades pueden dejar de producir el recurso
humano que la organización necesita y así sucesivamente.

15. Explique en qué consiste el análisis de los cinco factores competitivos de

Porter
 Amenaza de entrada de nuevos competidores.

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de

entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado.

 La rivalidad entre los competidores.

 Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada
a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada
de nuevos productos.

 Poder de negociación de los proveedores.

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores

estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún
más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no
tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

 Poder de negociación de los compradores.

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los
compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios,
de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una
disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las
organizaciones de compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse.

 Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes
de utilidad de la corporación y de la industria.

16. Explique en relación a las etapas del proceso de decisión del comprador
Elprocesodedecisióndecompradelconsumidoren6etapas.

1: Reconocimiento de la necesidad

Es cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal,
en relación con la situación real. El consumidor compra cosas cuando cree que la
capacidad de un producto para resolver un problema vale más que el coste de
adquirirlo.

2: Búsqueda de la información
Los consumidores empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer
sus necesidades no satisfechas La búsqueda puede ser:

-Interna: recuperando conocimientos de la memoria o quizás tendencias

genéticas.

-Externa: Recolectando información de sus iguales, de la familia o del mercado.

Algunas veces los consumidores buscan de una manera:

Pasiva, simplemente siendo más receptivos a la información que los rodea.

Activa, como investigar publicaciones para el consumidor, fijándose en los

anuncios, buscando en el internet, o aen los centros comerciales.

3: Evaluación de las alternativas antes de la compra

En esta etapa los consumidores buscan respuestas a preguntas como: ¿Cuáles

son mis opciones? ¿Cuál es la mejor?, al comparar, contrastar y seleccionar de
entre varios productos y servicios.

4: Compra

Después de decidir si compran o no los consumidores se mueven en dos fases:

-Primera. Prefieren un minorista de otro, o alguna forma de menudeo como

catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas directas

-Segunda. Involucra elecciones en la tienda influidas por los vendedores, los

despliegues de producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de
compra (POP)

5: Consumo

El momento donde los consumidores utilizan el producto.Este puede ocurrir de

inmediato o posponerse. La forma en que los consumidores utilizan sus
productos también afecta lo satisfechos que están con sus compras.

6: Evaluación posterior al consumo

En esta etapa los consumidores experimentan una expresión de satisfacción o

de falta de ella:

-Satisfacción es cuando las expectativas del consumidor coinciden con el

desempeño percibido.

-Falta de satisfacción se da cuando las experiencias y el desempeño se quedan

cortas en comparación con las expectativas
17. En relación a la temática de investigación de mercados, explique: sus
objetivos o propósitos, clasificación, ventajas y desventajas.

 OBJETIVOS

Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la

investigación, lo que sigue es establecer un listado que abarque toda la
información que se considere necesaria en relación con el problema y los
objetivos planteados. La información debe considerarse si está disponible o
podrá obtenerse a través de la técnica de recopilación de datos.

Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o información que pretende

obtener con la investigación, deben ser especificados en forma clara y precisa y
no de forma ambigua, el objetivo expresa el motivo por el cual se está haciendo
la investigación, es decir debe responder a ¿Qué se quiere investigar?

*Los objetivos se redactan empezado con un verbo en infinitivo. Básicamente

existen 3 tipos de objetivos para una investigación de mercados: 1.- Objetivo
Exploratorio

Busca recabar información preliminar que ayudara a definir el problema y a

recomendar hipótesis en una forma más óptima. Identificar las causas por las
cuales las ventas de seguros Bancomer han disminuido en segundo semestre
del 2009, en comparación con el segundo semestre del 2008.

En un Objetivo no se puede poner “por que” question Word. Mientras mayor sea
la competencia de seguros menor serán las ventas de seguros Bancomer

Mientras menores sean los costos de otros seguros menor serán las ventas de
seguros Bancomer

2.-Objetivo Descriptivo

Busca describir aspectos como el potencial de mercado o la demografía de los

consumidores. Objetivo Demostrar que el uso del agua potable aumenta en las
comunidades urbanizadas.

Hipótesis Si la población cuenta con la instalación y estructura en su casa para

el suministro de agua, entonces mayor será la demanda y consumo del vital
liquido

3.- Objetivo Causal

 Busca probar hipótesis de relaciones causa y efecto, ejemplo, aumentar la
inversión en publicidad en televisión y radio, aumentaran las ventas del aceite
sabrosano.

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar

mas adelante objetivos descriptivos y causales.

 CLASIFICACION

La investigación de mercados abarca muchos aspectos relacionados con el

mercadeo de productos y servicios. Es útil diferenciar las divisiones generales de
estas responsabilidades, aunque, por supuesto, éstas tienden a ser arbitrarias, y
sería irreal o hasta ingenuo esperar compartimentos herméticos. Dichas
divisiones son las siguientes: Investigación del producto. La investigación del
producto concierne al diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el
pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al
estilo, desempeño del producto, calidad de materiales, entre otros. Deberán
incluirse en esta evaluación los estudios de costos, la aceptación del empaque,
así como la línea o extensión del producto.

Investigación del consumidor. La investigación del consumidor abarca los

aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor que afectan las
decisiones de compra, ya sea que éstas se hayan tomado a nivel del consumo,
de tendencias del nivel de distribución o del campo industrial.

Investigación de Ventas. La investigación de ventas involucra un análisis

profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre por
plazas de ventas, territorios, agencia, etc. Es necesario verificar las tendencias
de ventas actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los
competidores. También se requiere examinar los métodos altemos y llevar a
cabo estudios de factibilidad.

Investigación de Promoción. La investigación de promoción es el examen y

evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar
los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen
exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad
comercial y el consumidor, entre otros. En los mercados extranjeros, la
disponibilidad de medios masivos específicos debe investigarse con cuidado, ya
que el diseño de los medios masivos, varía de un país a otro.

 VENTAJAS

La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado

 Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y
descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó
una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que
piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las
características de su grupo seleccionado.

La investigación de mercado minimiza los riesgos

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la

investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el
momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado
está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces
usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.

La investigación de mercado identifica futuros problemas

A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde

quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o
una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha
identificado un posible problema!

La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que
se propuso al iniciar el negocio.

 DESVENTAJAS

La competencia directa surgiría con aquellos que tienen productos similares

dentro del mismo mercado y, normalmente, presenta la desventaja de estar
basada en una competencia de precios. La diferenciación conlleva la selección
de un nicho de mercado, a lo mejor más pequeño, pero donde existe menos o
ninguna competencia.

DATOS PRIMARIOS: se reúnen para cumplir el propósito específico de la

investigación

Ventajas:

- Disponibilidad
- Menos costosa y más rápida que los datos primarios
- Existen datos que no se pueden obtener con recopilación de datos
primarios

Desventajas:
 - No están hechos para las necesidades específicas del investigador

Los Datos Secundarios a veces no satisfacen los objetivos de la información por:

- Información no actualizada
- Variación en la definición de los términos
- Unidades de medidas diferentes
- Falta de información para verificar la exactitud de los datos

Así que los Datos Secundarios se deben evaluar en su:

Exactitud

Tendencia Las desventajas de la investigación de mercado online

Pero también encontramos algunas debilidades respecto a otros métodos:

Muestras reducidas y sesgadas: aunque cada vez es más frecuente tener un

ordenador con conexión a Internet en nuestros hogares, no todos los sectores de
la población pueden acceder a la Red. Los usuarios que más responden a los
cuestionarios suelen son hombres de mediana edad.

Problemas tecnológicos: la elaboración de los cuestionarios online se encuentra

aún en desarrollo. Encontramos por un lado, que algunos técnicos de marketing
no dominan la técnica, por ejemplo, un error frecuente es transferir un
cuestionario escrito a la pantalla. Otros, utilizan la tecnología en exceso
y olvidan las directrices básicas del diseño del cuestionario.

Limitaciones técnicas: la velocidad de carga, en ocasiones no es la adecuada, lo

que puede provocar que el usuario abandone la encuesta.

18. Explique las razones para adoptar determinadas estrategias y desarrollo de

segmentos del mercado. Ejemplos
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Todos los mercados
están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente
por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse
aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.
 No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben
probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la
manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan
las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:

- Segmentación geográfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como

naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos
áreas, o en todas.

- Segmentación demográfica.

Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el

sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones
por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y
tazas de uso están a menudo estrechamente relacionados con las variables
demográficas.

- Segmentación pictográfica.

Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o
personalidad.

- Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus

conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para

el desarrollo de estrategias y tácticas de mercadotecnia. Las decisiones de
producto, precio, promoción y distribución tendrán más probabilidades de ser
exitosas en la medida en que estén basadas en investigación y conocimiento
sobre el consumidor y su proceso de toma de decisiones. El análisis del
consumidor ayuda a las empresas a desarrollar estrategias que satisfagan las
necesidades del cliente

19. Explique en relación a lo que un mercado logo quiere saber acerca de un

mercado
El mercadólogo lo que busca es satisfacer a un mercado a través de soluciones
a necesidades y deseos; se enfoca en desarrollar ideas, así mismo debe tener
un pensamiento de originalidad, iniciativa y ser capaz de tomar riesgos.
 Una de las virtudes que mejor definen a un mercadólogo es la innovación. No
solo basta con ofrecer un producto o servicio al mercado, sino que es vital
hacerlo de forma diferente y sobresalir entre la competencia.

Actualmente si vemos a nuestro alrededor nos percatamos de una infinidad de

productos, servicios y tecnologías que hacen más fácil nuestras vidas, es ahí
cuando nos preguntamos ¿Qué más se puede inventar? ¿Cómo puedo llamar la
atención con una nueva idea? Para ser un verdadero innovador se necesita
astucia y mucho sentido común, dado que una estrategia innovadora puede estar
en una idea muy simple y sencilla, no es necesario tratar de buscar cosas
demasiado complejas, una pequeña diferencia puede convertirse en algo
impresionante.

Para comenzar a ser un innovador, tenemos que aprovecharnos de las

situaciones que se den en el mundo con un toque de imaginación y creatividad;
bien decía Albert Einstein: “En los momentos de crisis, sólo la imaginación es
más importante que el conocimiento”. En oportunidades como estas los
mercadólogos debemos actuar, anteponiéndolos a la competencia.

20. ¿Porque es importante para el investigador de mercados, el conocer: la

visión, misión, estrategias y la política de la empresa?

 Misión de la empresa

Proporcionar un servicio de calidad a través de un equipo de trabajo profesional,

orientado a garantizar alternativas de solución en las necesidades de
consumibles, equipo y herramientas, para apoyar la productividad y el mejor
desempeño de las actividades de nuestros clientes.

 Visión de la empresa

Posicionar a nuestra empresa y producto, como la empresa líder en satisfacer a

nuestros clientes con equipos, venta de consumibles o herramientas, mediante el
desarrollo de una red de ventas eficientes y productivas, integrados por un
equipo de trabajo profesional, con alto sentido de responsabilidad y
comprometidos con el desarrollo regional.

 Estrategia de la empresa

Para saber como se tomara el mercado para el nuevo producto, precio publicidad
etc. Y sea efectiva y se obtenga resultados óptimos.
 Política de la empresa

Política de crecimiento, FODA, sus necesidades más primordiales, etc.

Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la
tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están
en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos
y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre
todos los países del mundo.

La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna,

vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de
productos y servicios que de otra manera no conocerían. Por ejemplo, la
televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información
constante acerca de lo que sucede en países remotos. Conocemos sus avances
tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde
luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que
posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros
hogares.

Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas
investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más
adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.

Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en

todo el mundo a una demanda cada vez más creciente de consumidores que
buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del desarrollo
de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso,
que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al
paladar. Por otro lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una
reducción de costos y precios, ante la gran demanda que constituyen las clases
populares de muchos países.

También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado

que permitan identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los
consumidores, como las elasticidades del precio de los alimentos, es decir, los
niveles de reducción de precios que se verán reflejados en un aumento
considerable en la demanda.

El incremento en el número de competidores.

Múltiples productos y servicios que hace escasos siete años no eran

ampliamente conocidos, actualmente sufren una intensa competencia, debido a
sus exitosas etapas de introducción. Tomemos el caso de productos y servicios
 comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de
tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades,
actualmente sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de
franquicias han invadido el mercado, proporcionando a los usuarios servicios
adicionales tan especializados como la entrega a domicilio.

Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace

necesaria una investigación de mercados que permita a quienes planean abrir un
negocio de este tipo, conocer con mayor precisión las características de la
demanda de videos en un área geográfica específica, a fin de tener mayor éxito
en la empresa o bien de evitar un fracaso casi seguro.

21. ¿Por qué es importante para el investigador de mercados, el conocimiento

de los diferentes niveles socio económico de la población?
Para conocer o estimar un mercado, es indispensable definir cuál es la estructura
socioeconómica de su población que revela con precisión el poder real
de compra que tiene un mercado para cualquier producto o
servicio. Estudiar un mercado con la visión mercadotécnica de los niveles
socioeconómicos resulta más seguro que intentarlo a través de indicadores
globales como el producto interno bruto y otros muchos, que si bien, demuestran
el nivel de riqueza de un país, no significa que la distribución de los ingresos sea
igual para toda su población. Valorar un mercado a través de los indicadores
globales, supone: · Que toda la población tiene el mismo poder de compra.· Que
el coeficiente de compra por comprador no cambia; · Que la población que
compra está repartida por igual en toda la población.· Que el aumento
poblacional aumenta la población que compra; Es fácil deducir que los
indicadores globales ignoran la existencia de las clases o niveles
socioeconómicos y las diversas formas de vida dentro de cada clase social.
También ignoran los efectos de las políticas gubernamentales en los ascensos y
descensos del nivel de vida de la población.

22. En relación a un determinado producto o empresa, de su propia elección,

proponga la estructura del contenido básico del diseño de investigación de
mercados.

- Análisis de la problemática
- Delimitación del problema
- Hipótesis
- Definir el producto
 - Visión y misión de la empresa
- Mercado – meta
- Identificación de las oportunidades de mercado
- Segmento del mercado
- Análisis de la demanda
- Análisis de la oferta
- Publicidad
- Análisis FODA
- Precio del producto
- Política de precios
- Posicionamiento del producto
- Distribución

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El objetivo primordial de esta sección es determinar el plan o modelo básico que

guiará las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación
que manejamos. En esta se especifica la estructura, el tipo de información que
se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de los
datos pertinentes.

FASES DE INVESTIGACIÓN

 FASE EXPLORATORIA

Como sabemos esta fase es el primer paso al iniciar la recolección de

información en el proceso de toma de decisiones. Su objetivo es buscar a través
del problema, analizarlo, para suministrar una mejor comprensión del mismo.

Investigación de datos secundarios

Con el análisis de este tipo de datos se busca como se mencionó anteriormente

identificar o definir mejor el problema propuesto. Son muy útiles ya que son de
fácil acceso y mantienen un costo relativamente bajo. De igual forma es vital
lograr un desarrollo del planteamiento del problema e identificar las variables
claves en el diseño. En este momento se hace necesaria una distinción de las
fuentes de procedencia de los datos que pretenden investigar y dar una idea del
comportamiento de la población en los aspectos mencionados.

INTERNOS
- Como el grupo mantiene experiencia en sus propuestas expansionistas, ya
sea a nivel nacional e internacional, es muy probable que en ocasiones
anteriores la empresa haya realizado estudios de esta naturaleza, aunque
consideramos que estos análisis poseen ciertas diferencias con la población a
estudiar, pues puede que no fueran realizados en zonas similares, o tal vez
fueran realizados sobre productos ligeramente diferentes, según la adaptación
a la región enfocada; Esta información previa nos puede ser de utilidad como
guía que dirija el desarrollo de la presente investigación, claro está,
observando y aprendiendo de los errores del pasado.
- Igualmente sería importante obtener información detallada acerca del tipo y
cantidad de campañas de mercadeo, promociones, que la empresa haya
realizado con anterioridad y el impacto que poseyeron dichas campañas en las
ventas, para conocer su efectividad.
- Muy ligado al ítem anterior se encuentran los reportes puntuales y detallados
de ventas, tal vez suministrados por la sección de contabilidad, que pueden
ser de gran utilidad antes y después de un estudio ligeramente profundo, para
establecer el comportamiento de las ventas en épocas recientes y
compararlas con las inversiones y de esta forma enfocar la investigación.

EXTERNOS

- Como sabemos que el estudio se fundamenta en bases estadísticas, es

necesario acercarse al DANE, solicitar una copia del último censo realizado,
para extraer información relevante en cuanto a la población en Bucaramanga y
su área metropolitana.
- De igual manera sería conveniente dirigirse a las diferentes Alcaldías para
obtener información en cuanto a barrios y comunas existentes en la ciudad y
su área metropolitana, con el fin de aplicarla en estudios posteriores.
- Visitar las Cámaras de Comercio locales, descubrir cuáles son las empresas
más importantes en la región y tratar de averiguar las características del tipo
de paquetes de productos que estas ofrecen.
- Buscar en el departamento estudios acerca del grado en que se ha
desarrollado el mercado informático, para conocer a los potenciales usuarios y
las preferencias de compra de estos, no importa si la información esta
parcializada o expuesta de manera global.
- Acudir a centros de registro, con el fin de identificar cuántos y cuáles son los
productos actualmente reconocidos como pertenecientes a este tipo de sector.
- Realizar una búsqueda en Fuentes bibliográficas como: diarios, revistas y
estudios anteriores especializados en el tema, aprovechando que estos
documentos son recientes, pueden llegar a arrojar buenos resultados y
acercarnos a lo que es la investigación en sí.

Tomando como base las hipótesis formuladas previamente, como ya

mencionamos, se obtendrá la mayor cantidad de información disponible referente
al tema para poder ganar en comprensión y enfoque del problema.

A partir del seguimiento de las hipótesis planteadas y de las fuentes evaluadas,

se establecerán prioridades para una posterior investigación más profunda del
tema.

Investigación de datos cualitativos

Es una metodología que se desarrolla en grupos pequeños de personas que

permite interactuar con los encuestados y escucharlos hablar, obtiene
información de que estos no están dispuestos a revelar, ya sea porque sienten
violada su privacidad, los avergüenza o lesionan su ego.

Para el estudio, decidimos utilizar la técnica conocida como sesión de grupo,

creemos que se hace vital realizar varias sesiones, para ahondar en la
investigación y tratar de obtener respuestas que por obvias razones son difíciles
de conseguir por medio de entrevistas formales.

Para un correcto desarrollo de la investigación y en aras de abarcar la mayor

parte de la población consideramos que se hace necesario realizar cinco o más
sesiones y de esta manera evitar que la información obtenida sea sesgada en
alguna forma.

Por comodidad de manejo del grupo, sus integrantes no deben sobrepasar las 8
personas, deben poseer características demográficas, socio-económicas y
culturales similares u homogéneas para evitar conflictos y enfrentamientos que
lateralicen la idea central de la reunión.

De igual forma se hace necesaria la presencia de un moderador con gran

experiencia que permita aprovechar el tiempo al máximo y extraer la mayor
cantidad de datos relevantes.

Al momento de la selección de los participantes en las reuniones, se dispondrá

de atención especial en explicarles las condiciones bajo las cuales ellos
intervendrán: Las reuniones con cada grupo serán de una hora y media como
máximo, para contar con su disposición total, las reuniones serán gravadas en el
medio magnético conveniente, para un análisis posteriormente por parte del
grupo encargado, el lugar de reunión será predeterminado en un sitio agradable
y accesible, con el fin de garantizar el mejor ambiente al momento de las
mismas, entre otras consideraciones.

En este momento cabe resaltar la importancia al desarrollar la investigación, que

presenta la sesión de grupo pues nos permite reconocer las condiciones reales
del mercado hacia donde enfocamos la atención, sin la presencia de ningún tipo
de sesgo y con la posibilidad de contar con información fiable, para extraer
conclusiones verdaderas que reflejen el entorno analizado.

FASE CONCLUYENTE"INVESTIGACION DESCRIPTIVA"

Después de establecidas y consultadas las fuentes de datos secundarios,

procederemos a la obtención de datos reales ó primarios que nos permitan una
visualización concreta del estudio. Su objetivo primordial es el de perfilar el
funcionamiento del mercado, describiendo cosas tales como las características
de los consumidores, hallando los porcentajes de cada segmento en el mercado,
identificando como se perciben las características del producto, etc. Se realizara
por medio de la comprobación de las hipótesis anteriormente planteadas y que
nos servirá de base para evaluar cursos alternativos de acción para el futuro. Se
optó por elegir un diseño de tipo descriptivo, pues de esta manera podemos
determinar las percepciones de los consumidores con mayor confiabilidad,
además de que nos ayuda a determinar el grado de asociación de las variables
en que se sustenta el estudio.

PROCEDIMIENTO DE MEDICIÓN

El objetivo de esta etapa es el de asignar números o símbolos a las

características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas establecidas
previamente. Cabe resaltar que la idea no es medir el objeto sino una o más de
sus características, es decir no se mide a los usuarios o no usuarios más bien se
trata de representar los fenómenos relevantes, las ideas o percepciones acerca
del servicio, la empresa, el comportamiento del mercado, entre otras. Con tal fin
es necesario emplear una serie de escalas para visualizar de una mejor forma
los datos suministrados. El tipo de escalas que se usarán son:

- Escala por orden de clasificación: su utilidad se evidencia al momento de

clasificar en orden creciente o decreciente las preferencias de los usuarios por
ciertos paquetes de servicio o el posicionamiento en el mercado de los
operadores de Internet en la ciudad.
- Escala nominal: Es necesario asignar una identificación diferente a cada
grupo de personas, se puede hablar de genero con una clasificación
entre hombres y mujeres, o de igual manera se puede hablar de encuestados
 que tienen un nombre distinto y por tanto un número dentro de la escala
nominal distinto.
- Escalas de intervalos: se utilizará para determinar cuál es la verdadera
distancia existente entre los distintos objetos, en ciertas características y se
obtendrá del análisis a las respuestas que los encuestados darán a las
preguntas hechas.
- Escala de relación: se utilizará para mantener todas las propiedades de la
escala nominal, ordinal y de intervalos resumidas en una sola, además de un
punto de referencia como cero absoluto. Revelara que porcentaje del mercado
estudiado corresponde a cada una de los proveedores.
- Escala de Likerts: es indispensable al momento de querer conocer el
pensamiento de las personas acerca de los servicios prestados por la
empresa Tutopia.
- Escala de comparación apareada: indispensable para conocer cómo ven los
consumidores un paquete de servicios ofrecidos en comparación con los
demás de la competencia.

DISEÑO INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Como se mencionó previamente el principal medio o instrumento para la

recolección de datos es un cuestionario, el cual desarrolla preguntas que
mantienen cierta relación con el objetivo de la investigación. Se tratara al máximo
de que las preguntas incluidas en dicho cuestionario sean fáciles de entender, de
tal forma que las personas de cualquier nivel educativo, posean la habilidad para
responder con exactitud y en el menor tiempo posible.

Al momento de la realización del cuestionario se tendrán en cuenta ciertas

consideraciones tales como:

- Por practicidad del encuestador y del encuestado se estima que el número de

preguntas debe ser mayor a cinco (5), con un numero óptimo de entre diez y
veinte preguntas (10 y 20), obviamente cada una guardando una estrecha
relación con los objetivos específicos estipulados con anterioridad. De ser
necesario en su momento pueden incluirse más preguntas al cuestionario
inicial, pero la idea es que no sea muy extenso, ni demasiado dispendioso de
llenar para el encuestado.
- Las preguntas del cuestionario serán preguntas abiertas, en donde la persona
pueda responder de acuerdo a sus pensamientos; preguntas de selección
múltiple, en donde el encuestado seleccione una respuesta de una lista
suministrada por el encuestador; preguntas dicotómicas, en donde el
encuestado escoge una respuesta a partir de dos alternativas presentadas.
Sin ningún número específico para cada tipo. Además al final de la encuesta
 se destinara un espacio para que el encuestador haga un breve relato de sus
observaciones y conclusiones.
- El tiempo estimado para llenar tales encuestas será de diez (10) minutos como
máximo, ya que las preguntas formuladas serán de fácil entendimiento para el
encuestado. En caso que el encuestado se extienda en el tiempo será
permisible, pero que en un rango pequeño para distorsionar tanto los
programas de funciones planeados.

DISEÑO MUESTRAL

En la investigación de mercados, uno de los aspectos de más importancia y

relevancia es el diseño de la muestra, pues de este dependen directamente
todos los resultados a obtener y por ello es necesario incluirlo al momento de
tomar las decisiones del proyecto.

Definición de la población

Se realizará un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicación

geográfica y socio – económica (estratos) de los habitantes del área
metropolitana de Bucaramanga.

Elemento: Personas mayores de 18 años con las capacidades mentales y

psicológicas suficientes para responder el cuestionario, hombres o mujeres, de
todos los estratos de la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana.

Unidades de muestreo: hogares según característica socio – económica.

(Estratos) Alcance: Bucaramanga y su área metropolitana (Girón, Floridablanca y
Piedecuesta)

Tiempo: La encuesta será realizada en el mes de Diciembre del presente año.

Marcos muestrales

Para el trabajo y desarrollo del proceso de recolección de datos se definirán

cuatro tipos de marcos muestrales, manejando los siguientes listados:

La ciudad o municipios del Área Metropolitana de Bucaramanga.

La selección de la forma como se van a clasificar o cada uno de los municipios

escogidos, ya sea por estratos o comunas. Los barrios a encuestar en cada uno
de los estratos o comunas seleccionadas.

Las manzanas a escoger en cada uno de los barrios.

Método de selección de la muestra

 Al momento de escoger la muestra se optó principalmente por dos métodos,
obviamente de los cuales dependen los demás, estos métodos mencionados son
los probabilísticas y los no probabilísticas.

Para el desarrollo de este estudio se utilizará el muestreo tradicional, ya que esta

permite seleccionar toda la muestra antes de iniciar la recopilación de datos.
Además se utilizará un muestreo sin reemplazo, de modo que el elemento
entrevistado sólo sea de utilidad en una ocasión.

La determinación del número total de personas a encuestar será escogido en

forma probabilística, basándonos en un nivel de error, un nivel de confianza
definidos previamente y una distribución por proporciones encontrada
estadísticamente, para de esta manera evitar la premuestra.

Primero, se realizará un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la

ubicación geográfica y nivel socio-económico de los habitantes del Área
Metropolitana de Bucaramanga.

Posteriormente se realizará un muestreo no probabilístico. (Método no

probabilístico por juicio) con respecto a los barrios (según estrato) del Área
metropolitana de Bucaramanga.

23. Exponga en relación a la temática del diseño de cuestionarios y los pasos

del proceso del diseño de la investigación.
Definición de cuestionario

Técnica estructurada para recopilar datos, que consiste en una serie de

preguntas, escritas y orales, que debe responder un entrevistado. Por lo regular,
el cuestionario es solo un elemento de un paquete de recopilación de datos que
también puede incluir:

Los procedimientos del trabajo de campo, como las instrucciones para

seleccionar, acercarse e interrogar a los entrevistados.

Objetivos de un cuestionario

Debe traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas específicas

que los entrevistados puedan contestar.

Al diseñar un cuestionario, el investigador debe buscar la fatiga, el aburrimiento y

el esfuerzo del entrevistado a fin de evitar las respuestas incompletas y falta de
respuestas. Un cuestionario debe minimizar el error de respuestas.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de

información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la
toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que
toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:

Investigación Exploratoria:

Investigación Descriptiva:

Investigación Causal

Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos

de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por
escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos
de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán
para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que
se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Recopilación de Datos

Este paso suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos
principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del Internet en la recolección de

datos on-line, permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y
más versátil

Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información
y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadísticas

Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados,

saca conclusiones e informa a la dirección.

Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados

recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en
información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva
y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración

del informe (propuesto por Chisnall):

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes.

Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán

titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.

En gran medida, complementar con diagramas y tablas.

El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).

Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos.

Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la

experiencia profesional con la investigación. El formato y la encuadernación del
informe merecen un cuidado esmerado.

Se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten

resultados dentro de una estructura lógica.

EXPLIQUE EN RELACIÓN A LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DEL

COMPRADOR.

El proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres fases

distintas aunque entre relacionadas:

La fase de entrada

Para que reconozca que tiene una necesidad de un producto y consiste en dos
fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de una empresa y
las influencias sociológicas externas sobre el consumidor.

La fase de proceso

Se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones. Los factores

psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad y actitudes) afectan la forma en que los datos de entrada externos
de la fase anterior influyan en el hecho de que el consumidor reconozca una
necesidad, busque obtener información antes de la compra y avalúe diferentes
alternativas.

La fase de salida

Consiste en dos relaciones estrechamente relacionadas después de la decisión:

el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra, si el
consumidor se siente satisfecho, tal vez repita la compra.