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Aristóteles clasificó las pasiones no según lo que efectivamente son, sino según lo que se
cree que ellas son.
Pruebas psicológicas divididas en 2:
● Ethe: caracteres, tonos, aires
● Pathé: pasiones, sentimientos, afectos
Los ethe:
● son atributos del orador
● son rasgos de carácter que el orador debe mostrar al auditorio para una impresión
favorable
● son una connotación (el orador enuncia información y dice “Yo soy este, no aquel“)
● se clasifican en:
○ phrónesis (síganme, seguridad)
■ Todo del equilibrio
■ Argumentos objetivos y moderados
■ Expresa certeza y seguridad
■ PATHOS: confianza
○ areté (créanme, franqueza)
■ Todo del desequilibrio
■ Argumentos exagerados. Osados. Se animan más en los modos de
decir
■ No tienen miedo de parecer muy directos, chocantes, provocadores
■ PATHOS: temor/tensión
○ éunoia (ámenme, simpatía)
■ Tono amable
■ Muestra o dice para agradar al público
■ Incita la distensión emocional
■ PATHOS: distensión/complicidad
Los pathé:
● son sentimientos del que escucha
● son premisas de cadenas argumentativas
● se consideran:
○ en su habitus
○ en su objeto
○ según circunstancias que suscitan su “cristalización“
● La opinión del público es lo primero y último (vs psicología reduccionista)
ESEIZA - MARTIN | Persúademe violentamente
Análisis retórico de los niveles de sexismo en la publicidad argentina
Conceptos
Estereotipos
Los estereotipos se vuelven comunes y son aceptados. Son herramientas para las agencias
de publicidad. Posicionan los productos en la mente de las personas.
Sexismo
Representación desigual del género que tiende a crear esterotipos que llegan a convertirse
en realidades diferenciales de género, es decir, modelos interiorizados, en percepciones y
conductas reales que se adoptan como naturales.
Niveles de sexismo
Hostil: las mujeres como herramientas funcionales del varón
Moderado (benévolo): las mujeres como “ideales“
Cuando el sexismo se asimila a un estereotipo, aumenta la dificultad de detectarlo. La
incorporación a la cultura reduce la capacidad de distinguirlo.
Violencia mediática
Aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipadas a través de cualquier
medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación
de mujeres o de sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille, o atente contra
la dignidad de las mujeres.
Ethos
El ethos es diferente a los atributos reales del orador. Se construye mediante el discurso.
No se instala en primer plano (el orador no se puede autodefinir) sino que ocurre de manera
lateral. Implica una experiencia sensible del discurso.
Incorporación (Maingueneau)
La eficacia del ethos está en la implicación corporal (incorporación). Es el modo por el cual el
destinatario se relaciona con el ethos del discurso. Tiene 3 registros inseparables:
● La enunciación le da corporalidad al garante (orador)
● El co-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su propio cuerpo en
relación con el mundo
● Constitución de una comunidad imaginaria integrada por todos aquellos que adhieren
al discurso.
Femicidios y sexismo
Existe una relación directa entre los conceptos sexistas y degradantes que se profundizan y
aceptan naturalmente en estas difusiones, y los casos de femicidio.
ICBC - Tu vida; la de ella también
Se exponen los beneficios de tener una cuenta en el banco. Resaltando el ahorro para el
hombre, marcando el consumismo para la mujer. Asume también que el hombre es la
principal fuente de ingresos de la casa (depositás tu sueldo)
ICBC - Compras en el supermercado
Dos imágenes muestran a dos personas en una misma situación: comprando en el
supermercado. La mujer tiene una lista, un carrito. Compra de forma metódica y en mayor
cantidad. El hombre está en la sección de vinos y tiene uno solo en la mano. Compra de
calidad, y en menor cantidad.
Axe - Marcales el camino
La funcionalidad real del producto se opaca por una función ficticia que se le atribuye al
desodorante: atraer al sexo femenino. La mujer se ve degradada a un ser inferior, irracional,
manipulable que con solo oler la supuesta fragancia se vuelve esclava del hombre. Se le
asigna al hombre también un papel ridículo y estereotipado, al que solo le interesa atraer
mujeres. El enunciador actúa de forma pedagógica, transmitiendo su “saber“ al auditorio que
se estiman que son adolescentes de sexo masculino.
Se recurre a la figura retórica de la metáfora y la metonimia para asentar el sexismo hostil
(airbag, paragolpes, graderío)
Fernet Cinzano - Mirame a la cara
La mujer es reducida y cosificada mediante la figura retórica de sinécdoque (espalda y
escote) El chico se desinteresa cuando la mujer le habla de sus intereses personales,
tratando siempre de llegar al tema de concretar una cita, que se extiende a un encuentro
sexual.
Brahma - Caballero, así es la competencia
Hay una imagen bifásica del ethos: se presenta al enunciador y al co-enunciador con el lema
“Caballeros, así es la competencia“ Se recurre a la imago de Jessika Grau para legitimar y
garantizar el enunciado. Se utiliza la metonimia para relacionar a la cerveza con la modelo, y
por ende, insinuar que mediante la cerveza uno se puede acercar a la mujer. Se utiliza el
cuerpo de la mujer como atractivo, reduciéndola a su cuerpo, a un mero objeto sexual.
Galicia - Marcos y Claudia
En este caso, el sexismo es moderado. Se simplifica y generaliza un comportamiento según
el género de los personajes. El hombre se preocupa por ahorrar, mientras que la mujer lo
hace sufrir con sus caprichos y compras compulsivas.
Mr. Músculo - Discos activos
El video coloca en igual condición a los hombres y las mujeres frente a la figura protagonista
de la marca que les enseña a usar el producto correctamente.
SANTÁNGELO | Retórica encarnada
Estudio comparativo del ethos retórico de campañas sobre la legalización del aborto
Conceptos
El ethos construido, el tono enunciativo, nos permiten comprender la voz del enunciador. Le
damos corporalidad, al mismo tiempo que como auditorio nos incorporamos, produciendo
empatía persuasiva. Se tiende un puente entre aspectos retóricos, semióticos y estéticos.
Plano connotado barthesiano
Lo mostrado. Incluso lo dicho es mostrado, poniendo el cuerpo en sentido.
Cuerpos con textos. Mujeres cantando consignas.
Parret - Tricotomía del cuerpo femenino
Bucalizado: la buena mujer, agradable
Vaginalizado: reproduce, lo obsceno
Lactificado: nutre, lo sublime
Diseño precario
Estética del disenso. Optimización de recursos, elementos desechados o de bajo costo.
Estética artesanal, enlazada con antecedentes que se reconocen como propios. Su
característica principal está en su modo de circulación: demanda a partir del diseño.
Ethos previo vs Ethos discursivo
El ethos efectivo está condicionado no solamente por la construcción de una imagen en sí en
la propia situación enunciativa, sino también por la autoridad institucional y el imaginario
social. Se nutre también de los estereotipos de la época.
Campaña Nacional por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y Gratuito
Nuestros cuerpos se expresan
Se recurrió a comunicaciones disruptivas, que llamen la atención y desnaturalicen la mirada
adormecida de la gente. Apunta a la adhesión pasional del auditorio, a lograr despertar
pasiones que se incorporen y se encarnen en él. Existe un co-enunciador o destinatario que
hace falta movilizar para hacerlo adherir físicamente a cierto universo de sentido.
El cuerpo femenino se presenta en las categorías de bucalizado (mujer parlante, argumenta) y
lactificado (cuerpos intervenidos, no son solo soportes, reconfiguran sentidos).
El diseño precario como decisión e intención estética conforma el ethos previo o
prediscursivo de los enunciados. Se corresponde con un estereotipo de época arraigado en
la cultura social. El ethos discursivo, estratificado en el cuerpo femenino, corresponde a la
areté, es osado, auténtico y franco.
Campaña contra el aborto de Natalia Fassi y Pro Vida Argentina
Maldita decisión
Se recurre al plano connotado barthesiano. Se impone un segundo sentido al mensaje
fotográfico, reconociendo diferentes niveles de producción. Se observan trucaje, pose y
objetos (modificación propia de la realidad) También fotogenia y esteticismo. También
aparece el cuerpo de la mujer como enunciado. El cuerpo femenino se categoriza como
vaginalizado, que reproduce. Se busca provocar un pathos de dolor por la muerte mediante
elementos que pretenden incorporar al auditorio y hacerlo adherir al rechazo por el aborto.
En las otras fotos, se muestra un cuerpo lactificado, nutriente y lleno de vida. Las escenas
cuentan con menos producción y retoques. Se construyen imágenes encarnadas distintas del
enunciador para comparar el aborto con un embarazo sano. Se recurre a los estereotipos de
asesina, y el de la mujer buena que apoya la familia, la vida y el amor. Nos fuerza a adherirnos
al ethos que nos produce sensaciones cálidas. El ethos, según cómo nos incorporemos, es
de franqueza (areté) o de éunoia (simpatía)
El ethos prediscursivo se constituye por el trabajo estético de los cuerpos vaginalizados y
lactificados, operando tanto en la construcción del mensaje connotado (pose y esteticismo) y
sobre la imago de Natalia Fassi.
Conclusiones
En ambos casos, el cuerpo de la mujer aparece como signo principal. Tiene distintas
estetizaciones y encarnaciones que operan sobre el ethos de cada enunciador, interpelando
a su auditorio que es incorporado en el mismo proceso.
En Nuestros cuerpos se expresan se construye un ethos prediscursivo legitimado por el
diseño precario que se relaciona con espacios de lucha y defensa. El ethos discursivo se da
por el modo de circulación del mensaje y su encarnación en un cuerpo bucalizado y
lactificado. Se incorpora al auditorio estéticamente, mediante una experiencia sensible.
En Maldita decisión, se trabaja el plano connotado del mensaje de la imagen, construyendo
sobre un cuerpo vaginalizado y lactificado. El manejo estético del enunciado no ayuda a la
construcción de un verosímil ya que es muy propio del modelaje. No contribuyen a modelar
un ethos legítimo que se relacione con mal encarnado que supone ser la mujer que aborta y
asesina a su bebé. La forma del discurso desborda el contenido. El ethos prediscursivo de la
imago de la modelo tampoco contribuye a la construcción de la campaña. No responden a la
idea de cuerpo lactificado, de mujer bella y sublime. Se nota que se trató de una campaña de
promoción personal y no de una campaña que trata la problemática de despenalización del
aborto.
La Garganta Poderosa
Sofía Gala
Mientras que los estereotipos y clichés persuaden por su familiaridad, en este caso se utiliza
la figura inédita para transgredir, llamar la atención, hacer sentir y despertar pasiones. El
cuerpo lactificado, que nutre, se construye combinando el diseño precario (el cuerpo escrito)
con el plano connotado barthesiano (producción fotográfica)
KRATJE | Estrategias visuales
Identidades políticas en las piezas gráficas de las elecciones argentinas a diputados/as
Conceptos
Fotogenia electoral (Barthes)
Es una crítica ideológica. Analiza y desmonta la cultura de masas. Pone en manifiesto el
abuso ideológico pequeño-burgués. Los mitos cristalizados no son más que procesos
históricos que hay que descubrir, desarmar y desactivar.
Análisis de folletos políticos que incluían fotografías, a modo de retratos. Estos construían un
nexo personal, pasional, con los votantes, más allá de las plataformas y programas. Se
investigaba desde el punto de vista del orador, el clima físico (ethos), desde el mensaje, la
codificación (logos), y desde el auditorio, la delegación (pathos).
La fotografía es elipsis del lenguaje, se privilegia la puesta en escena de una manera de ser.
Deja de lado la esfera racional de la política. Se genera una complicidad, se construye en
base a lo familiar.
Barthes se muestra a la vez interesado y desconfiado de la fotogenia. Se enfoca en analizar
el clima físicos, la atmósfera afectiva, una Stimmung. Es importante enmarcar los enunciados
en un contexto determinado, entender sus intertextualidades.
El retorno de la épica - Axel Kicillof, Frente para la Victoria
Tipo: buen muchacho, joven galán, transmite la belleza viril de la juventud
Plano: contrapicado del busto, ángulo oblicuo (imaginación ascensional)
Sensaciones: fuerza, preponderancia, supremacía, grandeza y firmeza
Contrastes: la nitidez del candidato sobre el fondo menos definido
Elementos: el cielo como signo de inmensidad, la bandera como símbolo de la patria, el
Congreso por metonimia a la derecha, como destino.
Direcciones: la mirada del candidato hacia adelante pero también hacia atrás (inclinación a la
izquierda, recorrido político, trayectoria)
Texto: el mensaje transmite cercanía, estrecha la relación con el espectador
Postura: la sonrisa distendida, la vestimenta casual, generan simpatía en el espectador
Épica: la efigie del candidato, el Congreso, los colos, la grandeza, la elipsis del pueblo
Elogio de la transgresión - Victoria Donda, Frente Amplio Progresista
Tipo: chica mala, naughty girl, contradice los estereotipos de la feminidad recatada
Plano: encuadre central, de frente, plano americano
Sensaciones: transgresión, rebeldía, protesta, sensualidad
Direcciones: la mirada de la candidata hacia el frente, está con el pueblo
Texto: el mensaje resulta antagónico con la institucionalidad del afiche, de la candidatura.
Tiene un nosotros inclusivo
Postura: posición de protesta y aguante, es una puesta en escena
Destinatario: público joven
Lazos de afecto intergeneracionales - Victoria Moyano, Frente de Izquierda
Tipo: ethos prediscursivo, nieta de desaparecidos, ethos de franqueza
Plano: plano medio, cuerpos femeninos
Sensaciones: compromiso, espontaneidad, sencillez, afecto, solidaridad
Direcciones: posición de perfil, misma jerarquía que las abuelas
Elementos: imagos, figuras emblemáticas de las abuelas, alianza, avalan a la candidata, el
color rojo de la revolución
Texto: no se incorpora al auditorio en las leyendas
Mensaje: se trata de renovación generacional, hegemonía intrasectorial, renovar y fortalecer
Destinatario: gente del mismo partido
Noema: no existe fotogenia, ni embellecimiento alguno, insignificancia fotográfica
Celebración de la diversidad - Michetti y Bergman, PRO
Tipo: equipo de trabajo y no individuos carismáticos, ethos de simpatía
Plano: posición casual de la cámara,
Sensaciones: optimismo, perseverancia, diversidad, unión
Direcciones:
Elementos: los triángulos, la tipografía de palo seco bold, el hashtag #JuntosSePuede
Texto: acorta la distancia, combinando la segunda del singular y la primera del plural
“Acompañanos“
Mensaje: un mensaje para la sociedad en pos de la diversidad, no de la nación
Destinatario: sujetos de diferentes generaciones, cultos, pero de una misma clase social
Posturas: sonrisas, miradas alegres, cuerpos distendidos, manos estrechadas
Conclusiones finales
Todos los afiches se montan en una atmósfera democrática.
Los 2 primeros hacen énfasis en el diálogo entre nación e instituciones
Kicillof con la grandeza, la épica, la efigie
Donda con el desafío de la transgresión, la tensión entre populismo e institucionalismo,
conflicto y consenso
Moyano instala una atmósfera democrática conflictiva, la lucha por la reinvindicación de los
derechos, pertenencia a una identidad política
Michetti y Bergman recurren a una atmósfera vecinal, cálida, abierta al diálogo y unida en la
diversidad
ROGNOLI | Problemáticas sociales en animación
Ethos y Pathos en Wall-E
Conceptos
Ethos y pathos
No están asociados a un destinatario determinado sino que son herramientas en función de
configurar un ethos que prefigure un pathos deseado, sin importa el género.
Una crítica social en la pantalla grande
En Wall-E se expone una crítica social que la deja al desnudo. Se enfoca en 2 ejes: la
contaminación, el cuidado del medio ambiente y la ecología; y el consumismo, la
hiperconectividad, la obesidad y la dependencia electrónica. Para cada eje, la película ofrece
una escenografía distinta, una atmósfera particular, que contribuyen a construir el ethos
deseado y por ende, el despertar de las emociones buscadas.
Que el robot no tape el bosque
El ethos prediscursivo de una película infantil de Disney-Pixar podría confundir y tapar la
verdadera crítica que hay detrás de Wall-E, más allá de la historia romántica y de acción.
Dos ejes sociales, dos caminos visuales
Existen críticas sociales con mayor consenso dentro de la doxa (políticamente correcto), y una
mejor predisposición del auditorio. El consenso de la doxa permite al diseñador construir un
ethos de franqueza más crudo y directo, generando un pathos más displacentero pero sin
afectar la capacidad persuasiva de la pieza.
Las temáticas que no poseen esa suerte tienen que ser tratadas de una forma más cautelosa
a la hora de abordar la vía psicológica, generando un ethos de simpatía, con un pathos más
agradable pero sin perder su contenido crítico.
Primer puesta
● Ethos de franqueza
● No tiene diálogos
● Problemática de la contaminación
Segunda puesta
● Ethos de simpatía
● Consecuencias del mercado consumista
La franqueza en la tierra
Clima de nostalgia constante
Ciudad inhóspita, deshabitada, hostil, destruida, en ruinas
Esta atmósfera pone en jaque al ethos prediscursivo que la gente suponía de una película
infantil.
La película es muda, la música es orquestal (más emocional) Los elementos visuales
absorben todo el protagonismo.
Los planos ponen al personaje central en una perspectiva inferior, generando un pathos de
vulnerabilidad. Los medio encuadres en planos cortos y angulados acercan al espectador y al
personaje.
Los tonos desaturados y cálidos muestran un lugar duro para sobrevivir
Luz sobreexpuesta, genera sensación de asfixia
Se genera un pathos de tensión constante en el espectador
La simpatía en el Axioma
Era insostenible mantener la franqueza como forma de proyectar la imagen
Se configuró un ethos de simpatía, más tolerable, con una carga crítica social
Tono alegre y fantasioso, cordial y amigable
Sensaciones de placer y confort, características de un crucero all-inclusive
Colores más saturados, iconografía simple y amigable
La tecnología como principal objeto de consumo provocó el deterioramiento de la conexión
real entre personas
Un ethos de simpatía con contenido más extremo en cuanto a alienación y distanciamiento
Cuerpos humanos obesos, destruidos
La construcción de un ethos simpático permitió un pathos con una mayor carga de
dramatismo
CHARAUDEAU Y MAINGUENEAU | Diccionario de análisis del discurso
Ethos
Designa la imagen de sí que construye el locutor en su discurso para ejercer influencia sobre
su alocutario.
En retórica
Forma parte de la trilogía aristotélica de los medios de prueba (+logos, +pathos)
Designa las virtudes morales que hacen creíble al orador (prudencia, virtud, benevolencia)
Implica una dimensión social (carácter y tipo social)
Se trata de la imagen de sí que el orador construye en su discurso, no de su persona real
Para los latinos, existe un ethos previo al discurso dado en la autoridad individual e
institucional del orador
En pragmática
Para Ducrot, la imagen de sí construida durante el discurso se opone al sujeto empírico
situado en exterioridad del lenguaje.
El enunciador, al exponer su discurso, se ve revestido de ciertos caracteres que vuelven a
esa enunciación más aceptable o rechazable.
Las modalidades del decir del orador permiten conocer mucho mejor al mismo.
En análisis del discurso
Para Maingueneau, el orador debe legitimar su decir en su discurso. Se otorga una posición
institucional y se marca una relación con un saber.
Más allá de un rol y un estatus, también se deja aprehender como una voz y un cuerpo.
La doble figura del enunciador: la de un carácter y una corporalidad
Relación del ethos con una escena de enunciación. Cada género tiene una distribución de
roles más o menos dada pero el locutor puede elegir libremente su escenografía.
Los estereotipos son representaciones colectivas que determinan en parte la presentación
de sí y la eficacia en una cultura dada.
El ethos discursivo está muy relacionado con la imagen previa (ethos previo o prediscursivo)
del orador que tiene el auditorio. Puede consolidarla, rectificarla, retrabajarla o borrarla.
Pathos
En retórica
Remite a uno de los tres tipos de argumentos o pruebas para suscitar la persuasión.
Función: Los fundamentos lógicos pueden fundar la persuasión, pero el pathos es el que
arrastre la voluntad
Construcción:
Muéstrese emocionado
El orador debe colocarse en el estado emocional que desea transmitir
Tiene que desencadenar en su auditorio los mecanismos de la identificación empática
El trabajo emocional se sustenta en el trabajo del ethos, que prepara el terreno.
El discurso moviliza las figuras que autentifican la emoción del orador
Muestre objetos
El orador expone elementos que sirven de estímulos a la presentación y representación
Medios extradiscursivos
Describa cosas emocionantes
Describa y vuelva emocionantes a los datos y a la información
Reflexión
La construcción patémica moviliza todos los topoi. Es imposible construir un objeto de
discurso sin construir simultáneamente una actitud emocional frente a este objeto.
En análisis del discurso
Designa las puestas en discurso que se valen de los efectos emocionales con fines
estratégicos. Trata esta noción de “efectos patémicos“
Organización del universo de patemización (tópica del dolor, y su opuesta la alegría; tópica
de la angustia, y su opuesta la esperanza)
DAGATTI | Ethos político
La adhesión política implica un arte de la puesta de escena. La imagen de sí de un político es
decisiva para construir consenso y adhesión en torno a su figura. La eficacia persuasiva del
discurso política está ligada en gran medida a la reputación del orador.
Predomina el ethos y el pathos, en detrimento del logos
De la Retórica al Análisis del Discurso
El ethos en la Antigua Retórica
El fin de la retórica es encontrar en cada caso aquello que puede ser apto para persuadir.
Las proposiciones no deben ser necesariamente verdaderas sino verosímiles.
El arte retórico comprende tres operaciones: inventio, dispositio y elocutio.
En la inventio pueden diferenciarse las pruebas técnicas (compuestas metódicamente por el
orador) de las extratécnicas (independientes del arte del orador)
Dentro de las pruebas técnicas, se encuentra el carácter moral del orador (ethe), la
disposición de alguna manera del oyente (pathos), y el discurso mismo, que demuestra o
parece que demuestra (logos)
La retórica depende del orador, de su adaptación al público y su adaptación genérica
Los ethe son atributos que el orador muestra, independientemente de su sinceridad
Según Aristóteles, el carácter moral posee la mayor fuerza probatoria ya que le da
credibilidad al discurso, y genera con el auditorio un pacto de confianza
El conjunto de atributos que legitima al orador son la prudencia, la virtud y la benevolencia
Los 3 atributos corresponden a 3 posiciones del orador (síganme, créanme, o ámenme)
Según Aristotéles es un prueba técnica. Según Quintiliano, pesa más la imagen previa.
La Neorretórica: diálogos interdisciplinarios
Retórica restringida, una progresiva reducción de la retórica a una disciplina de los tropos. Se
orienta al ámbito de la ornamentación verbal y a ser una mera teoría de la elocutio.
La Nueva Retórica
Perelman no recupera la categoría de ethos. Define a la argumentación como el conjunto de
técnicas discursivas que permiten provocar o aumentar la adhesión de las personas a las
tesis para su consentimiento. Lo único que se le puede exigir al orador es que se adapte a su
auditorio. La imagen del locutor funciona como contexto, y condiciona su eficacia persuasiva.
La solidaridad (contacto de espíritus) entre orador y auditorio definen el territorio de la
argumentativo frente a lo demostrativo. Se transfiere la adhesión de las premisas a las
conclusiones.
El ethos despliega un universo sensible en el que el auditorio debe poder verse envuelto por
lo que el orador dice y muestra de sí. Se vuelve así también el garante de ese mundo éthico.
Una Retórica de la Connotación
La retórica para Barthes es como un máquina destinada a producir discurso.
Introduce la clave connotativa. Mientras habla y expone las pruebas lógicas, el orador dice
“yo soy este, no aquel“ constantemente. La imagen construida en el discurso para Barthes no
se forma exclusivamente en el plano de la denotación (lo dicho) sino en el plano de la
connotación (lo mostrado), independientemente de su sinceridad,
El ethos implica un orden imaginario que pertenece a la dimensión psicológico-emotiva, y un
orden discursivo porque los atributos que componen la imagen del orador provienen del
discurso, menos por lo que informa que por lo que muestra.
Microsociología: los ritos de interacción
La construcción de la imagen de sí se ve afectada por los ritos de interacción conversacional.
Representación, rol, rutina, faz y figuración.
La faz marca la tensión entre la cristalización paulatina de una imagen dóxica y la
reivindicación o redefinición de esa figura en la interacción actual.
La negociación ethica de todo discurso entre la imagen del locutor en la doxa y la imagen
que intenta mostrar.
Tendencias actuales: nuevos aportes a una teoría del ethos
Ducrot: noción bifásica del locutor (L, sujeto hablante; A, ser en el mundo)
Las modalidades del decir del locutor dicen más de él que cuanto pueda afirma él de él
mismo.
Maingueneau entiende al ethos como una dimensión constitutiva de toda instancia de
enunciación. Está asociado con la situación de enunciación. La enunciación adviene en un
espacio instituido (escena englobante), definido por el género del discurso (escena genérica)
y también en la dimensión constructiva que se pone en esceno e instaura su propio espacio
de enunciación (escenografía).
La escena de enunciación permite el despliegue por parte del enunciador de una
corporalidad y de un carácter específicos, independientes al cuerpo del hablante. Doble
figura del enunciador (tono) El enunciador es también garante del enunciado, que certifica y
legitima lo dicho. La corporalidad del garante y su carácter son tributarios de un extenso
imaginario de representaciones colectivas que implican la identificación de y con
estereotipos asociados a ciertos comportamientos.
La figura del garante implica un mundo ethico, con situaciones estereotípicas asociadas a
comportamientos al cual el garante convoca y da acceso.
La escena englobante (tipo), la escena genérica (género, formato) son marco escénico
La escenografía no es marco, es lo que la enunciación instaura progresivamente como su
propio dispositivo de habla. El discurso muestra su escenografía y su ethos, y al mismo
tiempo dice que estos son legítimos.
La escenografía se legitima mediante la figura del enunciador y la figura correlativa del
destinatario, una cronografía y una topografía
Recupera la noción de ethos dicho y ethos mostrado de Barthes y Ducrot, proponiendo un
ethos efectivo, donde confluyen también con el ethos prediscursivo.
El ethos no se instala en el primer plano, se instala de forma lateral, implica una experiencia
sensible del discurso.
El estatuto del ethos en la Actualidad
Según Amossy, el ethos previo o prediscursivo es la imagen que el auditorio puede formarse
del locutor antes de que este tome la palabra. Se elabora según su rol en el espacio social,
pero también sobre la base de representación colectiva de estereotipo que circula alrededor
de su presencia.
El ethos es diferente a los atributos reales del orador. El ethos efectivo se compone del ethos
discursivo (lingüístico, lo dicho y lo mostrado) y el ethos prediscursivo (social).
El ethos prediscursivo puede ser confirmado o modificado en cada enunciación.
La paradoja enunciativa
Un mundo éthico se apoya en escenas enunciativas validadas y consolidadas en la memoria
colectiva, ya sea de forma negativa o positiva.
La escena validada es a la vez exterior e interior al discurso que la invoca, al igual que el
ethos prediscursivo y el discursivo. Es exterior en el sentido de que preexiste pero es
igualmente interior en la medida que es producto del discurso, el cual la configura según su
propio universo.
El garante de la enunciación debe legitimar su manera de decir por su propio enunciado. La
escenografía y el ethos del que participa, implican un proceso circular. Es lo que se denomina
bucle enunciativo. A través de lo que dice, del mundo que despliega, el enunciador precisa
justificar la escenografía que performa y en la cual se inscribe.
La escenografía es condición y producto de la situación de enunciación. Está dentro y fuera.
Se pretende convencer instituyendo la escena de enunciación que se legitima.
Un discurso tiene lugar porque se dan determinadas condiciones de producción, pero al
mismo tiempo, convoca performativamente las condiciones de producción que la validan.
El sujeto de enunciación es sujeto y objeto de su discurso.
La instancia subjetiva: de la estrategia a la incorporación
El carácter bifásico se opone al concepto retórico. El ethos no implica actitudes,
procedimientos o estrategias. La eficacia del ethos no reside en aspectos procedimentales.
Es una implicación corporal: la incorporación. Es el modo por el cual el destinatario se
relaciona con el ethos de un discurso.
La enunciación le da corporeidad al garante
El destinatario asimila un conjunto de esquemas habitando su propio cuerpo en relación con
el mundo
Se constituye una comunidad imaginaria integrada por todos aquellos que adhieren al mismo
discurso.
Concepción encarnada del ethos (Maingueneau). La noción no implica solo una dimensión
verbal, sino un conjunto de determinaciones físicas y psíquicas ligadas al garante por las
representaciones colectivas estereotípicas. Se articulan cuerpo y discurso.
La incorporación implica no solo que atraído por un tono ethico el destinatario descifre los
contenidos sino que quede físicamente implicado y partícipe de un mundo representado que
el enunciador garantiza.
Conclusiones
Queda articulada la relación entre ethos e imaginario. Se asienta un estudio multimodal o
plurisensorial.
MAINGUENEAU | La escena de enunciación
Escena englobante
Corresponde al tipo del discurso, dónde hay que ubicarse para interpretarlo.
Escena genérica
Cada género discursivo define sus propios roles.
Marco escénico
Se define un espacio estable en cuyo interior el enunciado adquiere sentido, el del tipo y el
género discursivo.
Escenografía
Es a lo que se ve enfrentado el lector. Tiene por objeto pasar el marco escénico al segundo
plano. Es a la vez aquello de donde viene el discurso y aquello que engendra ese discurso.
Legitima un discurso que a cambio debe legitimarla, debe establecer que esta escenografía
de donde viene el habla es precisamente la escenografía requerida para enunciar como
corresponde.
Bucle paradójico
Todo discurso pretende convencer instituyendo la escena de enunciación que lo legitima.
La enunciación, al desarrollarse, se esfuerza por poner progresivamente en su lugar su
propio dispositivo de habla (proceso en bucle)
Escenografía y género discursivo
El texto publicitario tiene un estatus privilegiado. No se puede prejuzgar de antemano acerca
de la escenografía que será movilizada.
Hay géneros (correo administrativo, relaciones de expertos) se desarrollan por regla general
en escenas muy restrictivas.
Ejemplo de la guía turística. Contempla una misma escena englobante y escena genérica de
guía de turismo, pero su escenografía contrasta con otros textos del mismo género.
Escenografías difusas y especificadas
Sucede que una escenografía es difusa cuando es un conjunto vago de escenografías
posibles y no a un género discursivo específico.
Escenas validadas
Ejemplo de la Carta a todos los franceses. Una escena englobante de discurso político
(espacio-tiempo de una elección), escena genérica de las publicaciones donde se exhibe el
programa político, una escenografía que simula la correspondencia privada y personal.
A la vez la carta invoca a otra escena, la de reflexión en familia en la mesa. Así la
escenografía se vale de una escena validada, ya instalada en la memoria colectiva, de
contraste o de modelo.
No se llama escenografía porque no es un discurso, sino un estereotipo autonomizado,
descontextualizado, disponible para reinvestiduras de otros textos.
Las tensiones entre las escenas
El elector recibe a la vez un programa electoral (escena genérica), y una carta personal
(escenografía) que se presenta a su vez como una cena en familia (escena validada) Existen
tensiones entre estas escenas (la cena implica intercambio, pero la carta no) pero el
contenido del texto se dedica a atenuarlas.
MAINGUENEAU | El ethos
Toda habla viene de un enunciador encarnado. Todo texto es sostenido por una voz, la de un
sujeto más allá del texto.
Garante e incorporación
Ethos y tono
A través de la enunciación, se muestra la personalidad del enunciador (ethos) Son rasgos de
carácter que el orador debe mostrar para causar una buena impresión, su aspecto. El orador
enuncia una información, y al mismo tiempo dice: yo soy esto, no aquello.
La eficacia del ethos está en que envuelve la enunciación sin estar explicitado en el
enunciado. No es lo que enunciador dice de sí mismo, sino cómo se ve envuelto de ciertas
características que hacen que de rebote, su enunciación sea más aceptable o rechazable.
Aplica no solo a enunciados orales sino también escritos. Tienen un tono que permite que el
lector construya una representación del cuerpo del enunciador. Así, la lectura hace emerger
una instancia subjetiva que desempeña el papel de garante de lo que se dice.
Carácter y corporalidad
La noción de ethos comprende una dimensión social/vocal y un conjunto de determinaciones
físicas y psíquicas, relacionados por las representaciones colectivas con el personaje del
enunciador. El garante, cuya figura la debe construir el lector a partir de indicios, ve cómo se
le atribuye un carácter y una corporalidad, cuyo grado de precisión varía según el caso.
El carácter es un haz de rasgos psicológicos.
La corporalidad es una complexión corporal, pero también una manera de vestirse y moverse
en el espacio social.
El ethos implica una disciplina del cuerpo captado a través de un comportamiento global.
Carácter y corporalidad provienen de un conjunto difuso de representaciones sociales,
valorizadas o desvalorizadas, sobre las cuales la enunciación se apoya y contribuye a reforzar
y transformar.
El texto no está destinado a ser contemplado sino que tiende a un co-enunciador que hay
que movilizar, hacer adherir físicamente, a cierto universo de sentido. El poder de persuasión
radica en el hecho de que un lector se identifica con la puesta en movimiento de un cuerpo
investido de valores socialmente especificados.
A través de su propio enunciado el garante debe legitimar su manera de decir.
No es posible disociar la organización de los contenidos y la legitimación de la escena de
habla.
La incorporación
La incorporación es la acción del ethos sobre el co-enunciador:
● La enunciación lleva al co-enunciador a conferir un ethos a un garante, le da un
cuerpo
● El co-enunciador asimila, incorpora, un conjunto de esquemas que definen para un
sujeto, a través de una manera de sostener su cuerpo, de habitarlo, una manera de
inscribirse al mundo.
● Las dos primeras incorporaciones permiten la constitución de un cuerpo, de la
comunidad imaginaria de aquellos que comunican la adhesión a un mismo discurso.
Los estereotipos ayudan a la incorporación e identificación.
AMOSSY | Nueva retórica y lingüística del discurso
Todo discurso implica una enunciación y, por lo tanto, un intercambio
La retórica ofrece una reflexión sobre el lenguaje puesto en acción, y necesariamente entre
partes (dinámica comunicacional)
Todo acto de enunciación comprende un sujeto hablante (orador) y un alocutario (auditorio)
La presencia del locutor no se da necesariamente con un “yo“; la existencia del relato en
tercera persona, deja implícito un “yo“ (eje yo-tu/vosotros)
La lingüística permite comprender en la materialidad del discurso la dinámica de persuasión
verbal, cuyos grandes principios identifica a la retórica.
Subjetividad y toma de posición en la lengua
La utilización del lenguaje le permite al sujeto hablante presentar su visión de las cosas, de
los otros y de sí mismo para lograr la adhesión de los espíritus por medios verbales.
El locutor elige cómo presentar los datos y con qué recursos. No es posible calificar, sin
elegir. No es nunca inocente, siempre hay una intención. Ningún elemento léxico es
enteramente objetivo.
El locutor imprime su marca al utilizar evaluativos (sustantivos axiológicos, adjetivos afectivos
o evaluativos, verbos subjetivos)
El análisis lingüístico permite precisar el análisis retórico.
El rol constitutivo del alocutario
El auditorio es la última instancia en función de la cual el locutor construye su discurso.
El orador modela su discurso y determina su elección de estrategias verbales según cómo
deba adaptarse a su alocutario.
El alocutario siempre está explícitamente considerado por el emisor como su compañero.
No se habla a un destinatario real, sino a lo que se cree saber de él.
El auditorio es siempre una construcción del orador.
Para identificarlo, hay que localizar sus creencias, opiniones y evidencias atribuidas.
La presencia del destinatario está siempre inscripto en la totalidad del material lingüístico,
que el locutor elabora de manera que lo comprende el alocutario y conforma según sus
propios objetivos locutorios.
Lo dialogal, lo dialógico
La argumentación que no se despliega bajo la forma de diálogo efectivo es, no obstante,
siempre dialógica. La enunciación está orientada al discurso del otro ante el cual reacciona y
responde, aunque lo haga implícitamente.
Lo interaccional (intercambio verdadero) vs lo dialógico (el otro no es un participante activo)
Juego de influencias mutuas entre orador y alocutario (elecciones según la imagen del 2do)
Tipología de los auditorios
El auditorio homogéneo vs el heterogéneo (compuesto por miembros que no comparten
necesariamente los mismos modos de ver y decir, diferentes o divergentes)
Auditorio particular vs Universal (para todo ser racional)
Modos de presencia del alocutario
● Presente + Locuente (intercambio oral cotidiano)
● Presente + No locuente (conferencia magistral)
● Ausente + Locuente (comunicación telefónica)
● Ausente + No locuente (comunicaciones escritas)
Alocutarios directos, indirectos (no están integrados en la relación de alocución) y adicionales
(el orador no puede prever ni tampoco la interpretación de estos)
Goffman (interacciones verbales) diferencia los participantes ratificados (addresed and
unaddressed), los bystanders (no ratificados, espectadores) y los eavesdroppers (indiscretos)
Estas clasificaciones sirven para precisar la dinámica del discurso argumentativo en función a
la jerarquía de los alocutarios a los que debe adaptarse el locutor.
Los índices de alocución
Las huellas materiales de la presencia del destinatario (índices de alocución)
Además de los pronombres, se estudian los apelativos: el imperativo, la interrogación o la
orientación al lector.
Los tópicos
El orador debe apoyar sus argumentos sobre valores y creencias compartidas.
La lingüística estudia la presuposición, las implicaturas y los topoi, que aseguran a la vez el
encadenamiento de los enunciados y su impacto en la interacción.
El acuerdo previo (Perelman) se da en puntos de acuerdo que pueden ser hechos, verdades
y presunciones. A partir de estas bases, se despliega la argumentación, en esquemas
lógico-discursivos. Estos esquemas son los lugares o topoi, (cantidad, cualidad, orden,
persona, esencia, existente) Son modelos que sirven de receptáculos a contenidos diversos.
Los topoi son principios generales que sirven de apoyo a los razonamientos pero no son
razonamientos. El locutor nunca se presenta como su autor. Son objetos de consenso dentro
de una comunidad. Son evidentes (forma implícita les da fuerza de convicción)
El lenguaje se utiliza no solo para decir y decirse sino también para comunicar e interactuar.
AMOSSY | El pathos o el rol de las emociones en la argumentación
Pathos: medios para predisponer al juez (o a cualquier público). Se relaciona directamente
con el auditorio.
Aristóteles designa 3 tipos de pasiones según en qué estado del alma se los experimenta,
hacia qué clases de personas, y por qué motivos.
● Cólera y la calma
● Amistad y el odio
● Temor y confianza
● Verguenza e imprudencia
● Bondad y piedad
● Envidia, emulación y desprecio
El conocimiento de las pasiones humanas, contribuye poderosamente a alcanzar la
convicción.
Aristóteles se niega a separar logos de pathos.
La razón y las pasiones
Convicción y persuasión: una dicotomía persistente
El discurso debe enseñar, deleitar, conmover. La vía intelectual no alcanza para
desencadenar la acción. Imponerse a la razón no significa estremecer la voluntad que
autoriza la acción.
Pascal sostiene que los hombres se gobiernan más por el capricho que por la razón.
Lamy dice que las pasiones son los resortes del alma, las que hacen actuar.
Gibert: sujeción del intelecto con la verdad vs sujeción de la voluntad con el amor u odio
hacia una acción.
Lo que no conmueve, es contrario de la persuación.
La elocuencia a veces se opone a la retórica, por forzada y artificial.
Las emociones son la palanca para la verdadera elocuencia
Medio inevitable pero lamentable
Medio seguro para manipular el auditorio
Es necesaria para asimilar una verdad interior? O el orador manipula al auditorio más allá de
su razón?
Las teorías de la argumentación contra las pasiones
Las pasiones son consideradas irracionales, mientras que la argumentación es una actividad
de la razón.
La apelación a la emoción se vuelve falaz cuando moviliza al punto que traba la capacidad de
razonar.
Se toleran las pasiones bajo determinadas condiciones (desconfianza)
Perelman dice que la acción está más sujeta a la razón que al afecto.
La imbricación de lo emocional y de lo racional en la argumentación
Charaudeau: las emociones están relacionadas con un saber de creencia, polarizado en torno
de valores socialmente construidos (doxa) Las emociones no se pueden separar de una
interpretación que se apoya en valores, juicios morales.
Parret: las emociones son juicios (evaluadores)
Boudon: sentimientos morales, se basan en razones. Hay un sistema de razones sólidas por
detrás. Son reacciones afectivas, violentas, pero basadas en razones.
Reintegran la racionalidad con los sentimientos morales
Efecto pathémico (provoca una emoción)
La emoción en la interacción argumentativa
La construcción de las emociones en el discurso
Pathos es el efecto emocional producido en el alocutario
Disposición para que el auditorio realice un objetivo de persuasión.
No debe confundirse el sentimiento que expresa el sujeto hablante con el del alocutario
Lo sentido no se transmite en la comunicación sino en los medios, puede resultar indiferente
para el auditorio.
Muy apasionado puede perder el hilo.
Describir una pasión no lleva a que se comparta
El problema no es expresarla, sino suscitarla y construirla discursivamente.
Se menciona la emoción, o se provoca sin ser designada
Se trata de ver qué provoca cierto tipo de reacción afectiva en una cultura dada, en el interior
de un contexto. Se asocian con lugares que en nuestra cultura justifican una emoción. La
emoción se inscribe en un saber de creencia que desencadena cierto tipo de reacción social
cargada de sentido.
Los enunciados llevan pathemas que conducen a cierta conclusión afectiva.
Formulación y justificación de la emoción
● Emoción no formulada, no justificada explícitamente, inducida por un tópico (tácita)
● Emoción no formulada, justificada explícitamente en relación con un tópico
● Emoción formulada, no justificada explícitamente, inducida por un tópico
● Emoción formulada, justificada explícitamente en relación con un tópico
Argumentar la emoción (argumentada)
Justificar la emoción en el mismo enunciado. Por qué me tengo que sentir así.
Rechazar de la emoción
La emoción se presenta como la reacción que sustituye la emoción experimentada por el
alocutario (refutación de la emoción)
La inscripción de la afectividad en el discurso
La enunciación de la subjetividad del lenguaje
La emoción se puede transmitir de forma directa o indirecta (verbal)
Se le atribuye a quien se habla. El efecto de contagio no está garantizado.
Mención de los sentimientos, que nos invita a compartirlos, y una justificación
Sugestión del sentimiento, por vías más o menos indirectas, que permiten adivinar y
compartir el sentimiento.
Los sentimientos del locutor intentan suscitar una empatía en la interacción con el interlocutor
Los sentimientos son una negociación
Descripción, que permita proyectarse al público
Inscripción de la afectividad en el discurso.
El emisor verbaliza una emoción, marcas que el receptor debe codificar y padecer los efectos
pathémicos.
Marcas localizadas por lo afectivo y lo axiológico
Pathemas: elementos considerados para provocar una emoción en el auditorio
Contar y compartir la emoción
Se puede presentar un tercero que no forma parte de la interacción, pero con respecto al
cual el locutor intenta suscitar la emoción.
El lector sienta no como, sino con
Las figuras retóricas, intersección del logos y el pathos
AMOSSY | Entre logos y pathos: las figuras
Argumentatividad y figuralidad
Las figuras son formas verbales cuyo valor argumentativo se busca estudiar en contexto.
Solo el uso en una interacción comunicativa singular les confiere su peso y su impacto.
Las figuras en términos de análisis argumentativos requiere de reagrupamientos según su
capacidad de actuar sobre el auditorio.
Figuras y pathos
Lamy: las figuras son los caracteres de las pasiones. El efecto de estilo impresiona y
conmueve. La estética tiene el poder de tocar los corazones
Cada tipo de figura tiene rasgos que son aptos para producir efectos particulares
Las figuras no tienen un efecto patémico intrínseco, sus virtudes dependen de la situación del
discurso.
No hay que concluir que las figuras no actúen sobre el espíritu, ni que ellas no sirvan al
razonamiento.
Ciertas figuras pueden hacer visible relaciones ocultas que escapan al ojo y al razón
(pedagógico)
No solo se conmueve al corazón, sino también a la mente.
Las figuras son una alianza entre razón y pasión
Algunos géneros hacen uso de determinadas figuras antes que de otras en función de su
rentabilidad en el marco interactivo. (metoniminia, novela realista; antífrasis en panfletos)
Los poderes del cliché
Figuras vs tropos (de palabra)
Figuras de palabras vs Figuras de pensamiento (ideas)
Figuras vivas vs Figuras muertas
Clichés: figuras de estilo léxicamente llenas y petrificadas
Efectos de familiaridad o de desgaste, estableciendo con el alocutario una relación que
puede gratificarlo (algo conocido) o irritarlo (algo banal).
Depende del alocutario, de las reacciones habituales a lo ya dicho, género discursivo
Los clichés son ineludibles
Actúan mejor cuando pasan desapercibidos (muy aceptados) y arrastran valores bajo una
apariencia de familiaridad y naturalidad.
Elementos dóxicos
Lo nuevo y lo inesperado
La figura inédita logra su objetivo gracias a una ruptura más o menos violenta.
Trastorna las expectativas, reorganiza el orden del discurso, hace sentir y reflexionar
La antítesis como figura privilegiada
Figuras, coherencia textual y argumentación
Red figurativa, encadenamiento de figuras (sobre una base)
Técnica asociativa (juegos)