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1Cantidad equivalente a 244 mil 167 dólares estadounidenses con base en un tipo de cambio de 1.926,8
pesos colombianos.
Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 1
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
reconocidos en el segmento femenino por los beneficios que se obtenían en la suavidad de
la piel y el rostro juvenil de las mujeres.
Cosméticos de la Naturaleza siempre fue identificada entre las mujeres por estos dos
productos, compitiendo con otras empresas del sector cosméticos cuyas firmas eran
reconocidas a nivel nacional e internacional. Durante 82 años, comprendidos entre 1926 y
2008, la operación de Cosméticos de la Naturaleza estuvo caracterizada por la apertura de
pocos puntos de venta; por concentrar su operación en la atención de la clientela tradicional
y por el cuidado de la marca en el mercado de cosméticos con materia prima natural. Durante
estos años no se hizo publicidad sobre la marca y sus productos, solamente se contaba con
seis puntos de venta ubicados en barrios de estrato social y económico medio. Commented [TDC2]: ¿Son ubicaciones reales que las
personas puedan identificar la marca original?
Se puede decir que la empresa mantuvo este esquema de gestión hasta el año 2008 cuando
la Junta Directiva de Cosméticos de la Naturaleza pensó que era necesario cambiar la
orientación de la gestión empresarial y entregar la dirección a los hijos, quienes contaban con
formación profesional en áreas administrativas y “tenían una mentalidad de avanzada” según
palabras de los miembros de la Junta. Así entonces se tomó la decisión de cambiar la
administración de la empresa y delegar la responsabilidad de sus cargos directivos a la tercera
generación de la familia.
A partir de ese momento la nueva gerencia hizo una renovación de la marca y emprendió una
estrategia de mercados para ampliar la oferta de servicios incluyendo dos nuevos productos
orientados al bienestar personal y la aromaterapia y abrió siete nuevos puntos de venta; para
esa época, final del año 2011, se contaba con cuatro productos en el mercado y 13 sucursales.
Después de analizar los resultados económicos y financieros del año 2011, la Junta Directiva,
en la reunión de marzo de 2012, decidió realizar un cambio administrativo para mejorar lo
que sus miembros consideraban una “deficiente gestión económica de los directivos entre
2008 y 2011”. Para la Junta Directiva “uno de los errores de la anterior administración fue
orientar la empresa sin evaluar previamente el impacto de las decisiones, la viabilidad
económica de los proyectos y si la empresa estaba preparada para realizarlos drásticamente”.
A partir de marzo de 2012 la Junta Directiva devolvió la Dirección a la segunda generación
de la familia, con el propósito de lograr la recuperación de la compañía y recayó, la Gerencia
General, en Mariana Gámez Casas; y la Gerencia Financiera en su hermana Karla. Ambas
habían estado por cerca de quince años trabajando con su padre y, por lo tanto, acumulaban
una experiencia que, se presumía, las llevaría a superar las dificultades económicas de
Cosméticos de la Naturaleza.
El diagnóstico, con indicadores calculados por la señora Karla Gámez, gerente Financiera de
Cosméticos de la Naturaleza, con base en los estados financieros entre 2009 y 2013,
permitieron que ella expresara a los miembros de la Junta en la reunión que “la rentabilidad,
la liquidez y el endeudamiento de la empresa tenían al cierre de 2013 resultados favorables
que permitían ver un futuro promisorio”. Según Karla “el capital de trabajo era de 146,9
millones de pesos colombianos 3 , el endeudamiento se había reducido al 22,4 % y la
rentabilidad económica (ROA) se encontraba en 6,3 %, cifras positivas diferentes a las
obtenidas en los períodos anteriores“
2 244 mil 200 y 139 mil 600 dólares estadounidenses respectivamente. La equivalencia de ambas
cantidades se basa en un tipo de cambio de 1.926,83 pesos colombianos por dólar, al 31 de diciembre de
2013.
3 76 mil 227 dólares estadounidenses con el mismo tipo de cambio indicado en la nota 2.
Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 3
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
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Cosméticos de la Naturaleza se abría una excelente oportunidad ya que contaban con
experiencia y productos naturales de gran aceptación en la ciudad de Bogotá.
A nivel nacional, la economía colombiana había crecido en los años 2012 y 2013 a tasas de
4,0 % y de 4,3 % respectivamente; las tasas de desempleo se habían ubicado en 9,6 % en
2012 y en 8,2 % en 2013, según el informe de la Junta Directiva del Banco de la República
al Congreso de la República en marzo de 2014. La tasa estimada de crecimiento era de 4,3
% en 2014 y se presentaba un mayor incremento de la inversión extranjera y de las reservas
internacionales al finalizar 2013: “el programa de acumulación de reservas internacionales
durante 2013 mostraba un nivel adecuado de liquidez y mejora en la confianza del país, ante
la capacidad de respuesta por salidas de capital” (Banco de la República, 2014).
Esta situación se veía reforzada por la tendencia del mercado masculino donde los hombres
utilizaban más productos naturales que químicos en su atención personal. Tal como señalaba
Castellanos (2009) la industria pasaba por un excelente momento para invertir en Colombia
y presentaba unos mercados complementarios y de gran desarrollo a nivel nacional, como el
relacionado con las esencias florales que ayudaban en el tratamiento de problemas originados
por el estrés y el de la medicina alternativa que podía usarse a su vez en el tratamiento de
afecciones físicas (pp. 196-201).
Los autores de la investigación concluían que el sector cosméticos a partir del año 2002,
registraba un gran crecimiento en la economía colombiana con un direccionamiento hasta el
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año 2017 (Castellanos, 2009).
Misión: Ofrecer bienestar, mejora en la calidad de vida y salud a las personas, a través
de la producción y la comercialización de productos innovadores, entregando una
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La ANDI era la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia, agremiación sin ánimo de lucro, que tenía
como objetivo difundir y propiciar los principios políticos, económicos y sociales del sistema de libre
competencia en Colombia.
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excelente experiencia al usarlos, todo ello con el compromiso de construir una
organización de servicio, en donde los colaboradores sean recompensados por su
esfuerzo y capacidad para alcanzar resultados que permitan entregar a sus accionistas
un adecuado retorno de su inversión.
Visión: Ser reconocidos en el año 2030 como la primera marca de cosméticos que
ofrece soluciones para la belleza personal, la salud y el bienestar por más de un siglo,
a través de una óptima cadena de comercialización.
[…] en esta área de planeación aún hay debilidades, deben definirse los
objetivos y planes a futuro de las diferentes dependencias. Esta deficiencia
se hace muy notoria en la parte de planeación financiera y en mercadeo, a
pesar de que en estas dependencias se hizo un cambio de imagen en el año
2011 buscando fortalecer la marca, pero no hubo un estudio previo.
Gestión Financiera: Karla Gámez presentó el diagnóstico con una afirmación inicial:
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de la Naturaleza, implementadas a partir del año 2013 y con base en lo que
se han hecho proyecciones financieras (ver Anexo 3).
Plan de crecimiento a diez años: Con base en los resultados anteriores, como gerente
General propuso desarrollar un plan estratégico que permitiera posicionar a Cosméticos de
la Naturaleza nuevamente en el mercado con la apertura de 30 nuevas sucursales en la ciudad
de Bogotá. El propósito era aprovechar que los productos se elaboraban con materia prima
natural y que tanto los productos para la belleza y el cuidado personal como los fabricados
con base en esencias naturales tenían menores precios que los de la competencia. Además,
Cosméticos de la Naturaleza era reconocida en la ciudad de Bogotá por su trayectoria y la
confianza que se había ganado entre los consumidores por la calidad de sus productos
naturales. Los competidores los fabricaban con productos químicos y sus precios eran más
altos. Con estas consideraciones Mariana cerró su participación ante los miembros de la Junta
Directiva.
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el acertado manejo de la economía frente a países de la región y el crecimiento del mercado
y por la tendencia en crecimiento de que hombres y mujeres se esmeraran en su cuidado
personal con productos de origen natural.
Mariana resaltó en la reunión que con el trabajo realizado desde que recibieron el encargo de
la Dirección ella y su hermana “la participación de Cosméticos de la Naturaleza en el
mercado nacional frente a empresas de marcas extranjeras de mayor tamaño era notorio e
importante con 0,13 %” (ver Tabla 1).
Tabla 1. Ventas del sector cosméticos a nivel nacional (en pesos colombianos)
Año 2013 Ventas %
Empresa Millones $
Beiersdorf, S.A. 873,380 22,2
Laboratorios Rety de Colombia 834,436 21,2
Avon Colombia 822,278 20,9
Yambal de Colombia 710,207 18,1
Cosméticos Votre Passion, S.A.S. 299,402 7,6
Amway Colombia 169,765 4,3
Johnson y Johnson Colombiana 112,849 2,9
Belleza Express, S.A. 105,336 2,7
Cosméticos de la Naturaleza 5,095 0,13
TOTAL VENTAS 3.932,747 100
Fuente: Revista LR mayo 2014. Cálculos del autor.
Con la presentación del informe los accionistas no encontraban una explicación a las pérdidas
operacionales dado que las sucursales habían sido siempre rentables. Cada punto de venta
dejaba un margen del 43,9%, los costos y gastos no podían ser tan altos ya que en cada
sucursal había en promedio dos empleados que devengaban el salario mínimo mensual de
$589.500 pesos colombianos a enero 1 de 2014 y un 2% de comisión sobre las ventas que
realizaran durante el mes. Los gastos fijos de administración mensuales eran de $3.500.000
pesos colombianos incluyendo el pago por uso del local, el mantenimiento del
establecimiento y los servicios públicos. En términos generales siempre los gastos estuvieron
controlados y eran razonables por el tamaño de las sucursales.
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Bibliografía
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Anexo 1A. Cosméticos de la Naturaleza. Estados Financieros 2009-2013
(miles de pesos colombianos)
INGRESOS
OPERACIONALES
TOTAL INGRESOS
3.772.348,7 3.714.894,4 3.948.625,9 3.977.619,7 5.094.527,8
OPERACIONALES
COSTOS DE OPERACIÓN
Costo de Ventas 2.251.912,1 2.328.894,4 2.387.143,7 2.111.973,0 2.857.995,9
TOTAL COSTOS DE
2.251.912,1 2.328.894,4 2.387.143,7 2.111.973,0 2.857.995,9
OPERACIÓN
GASTOS DE
ADMINISTRACIÓN
De Personal 230.938,5 135.573,4 154.263,5 172.990,3 114.539,5
Honorarios 83.389,7 111.931,9 104.363,0 115.101,4 151.930,8
Arrendamientos 41.448,0 1.934,8 10.163,9 7.909,1 2.939,5
Impuestos, contribuciones y
31.805,1 51.637,2 58.876,7 39.159,2 39.686,4
legales
Adecuaciones y mantenimiento 16.136,7 8.479,8 5.100,8 13.502,3 2.695,9
Depreciación 7.827,5 7.142,8 23.693,0 33.952,8 23.758,6
Amortizaciones 17.450,6 22.654,7 21.418,4 22.010,7 21.999,9
Diversos 75.787,9 58.200,4 52.892,5 39.963,5 61.036,8
Total Gastos de
504.784,1 397.554,9 430.771,7 444.589,4 418.587,4
Administración
GASTOS DE VENTAS
De Personal 520.627,3 533.888,7 568.938,5 509.899,3 586.458,1
Honorarios 30.903,8 16.379,0 26.194,1 7.208,0 4.961,6
Arrendamientos 231.612,1 325.792,4 344.413,0 435.186,2 468.042,1
Contribuciones, impuestos y
108.609,5 95.529,9 129.943,6 147.525,6 171.646,8
legales
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Servicios 207.370,2 248.962,8 240.699,8 134.607,7 237.554,5
Mantenimiento y adecuaciones 24.920,3 11.630,4 17.156,1 3.658,2 31.982,7
Depreciación 12.038,4 29.350,6 37.107,4 27.424,1 62.365,2
Total Gastos de Ventas 1.136.081,6 1.261.533,8 1.364.452,5 1.265.509,1 1.563.010,9
Ingresos no Operacionales
Financieros 65.726,4 128.045,9 151.886,1 5.312,7 87.957,5
Arrendamientos 14.510,5 43.943,2 35,1 78.545,8 92.520,0
Total Ingresos no
80.236,9 171.989,1 151.921,2 83.858,5 180.477,5
Operacionales
Egresos no Operacionales
Financieros 60.241,7 52.439,8 65.305,7 81.349,8 44.601,3
Extraordinarios 8.216,9 3.259,0 64.487,7 141.991,6 85.946,0
Total Egresos no
68.458,6 55.698,8 129.793,4 223.341,4 130.547,3
Operacionales
UTILIDAD ANTES DE
-108.650,8 -156.798,4 -211.614,3 16.065,3 304.863,9
IMPUESTOS
Provisión impuestos 4.576,2 3.114,6 1.778,7 0,0 35.892,6
UTILIDAD NETA -113.227,0 -159.913,0 -213.393,1 16.065,3 268.971,3
Fuente: Estados Financieros de Cosméticos de la Naturaleza.
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Anexo 1B. Cosméticos de la Naturaleza 2009-2013 (miles de pesos colombianos)
ACTIVOS
Activo Corriente
Disponible 111.185,5 79.313,8 75.122,3 43.366,5 122.094,1
Inversiones 298.637,1 300.803,1 304.351,6 302.033,3 303.282,8
Deudores comerciales 508.370,8 378.835,4 380.794,5 141.896,5 118.042,1
Inventarios 631.606,6 509.959,8 419.203,1 429.244,9 556.868,3
Total Activo Corriente 1.549.800,0 1.268.912,1 1.179.471,5 916.541,2 1.100.287,3
Activo Fijo
Construcciones y edificaciones 203.013,8 203.013,8 203.013,8 203.013,8 203.013,8
Maquinaria y equipo 17.227,3 17.227,3 17.227,3 17.227,3 17.227,3
Equipos de oficina 186.645,4 221.655,1 258.573,0 258.573,0 282.890,1
Equipos de cómputo 73.502,8 73.502,8 75.042,8 75.042,8 78.152,8
Equipo de transporte 95.981,6 95.981,6 95.981,6 95.981,6 95.981,6
Depreciación acumulada 396.704,9 409.781,7 497.638,0 536.732,1 561.670,8
Total Activo Fijo Neto 179.666,0 201.598,9 152.200,5 113.106,4 115.594,8
Otros Activos
Intangibles 11.399,0 11.399,0 11.399,0 11.399,00 -
Diferidos 33.102,1 50.406,8 112.194,2 70.932,41 -
Valorizaciones 2.087.627,4 2.061.132,5 2.082.312,8 3.155.913,6 3.034.887,6
Total Otros Activos 2.132.128,4 2.122.938,3 2.205.906,0 3.238.245,0 3.034.887,6
PASIVOS
Pasivo Corriente
Obligaciones financieras 126.802,4 87.914,6 290.368,0 67.169,8 80.000,0
Proveedores 1.055.978,0 802.658,7 796.337,0 830.840,3 652.767,9
Cuentas por pagar 124.112,6 190.832,6 188.876,2 105.021,4 63.587,6
Impuestos y gravámenes 20.059,7 16.639,3 21.997,9 51.783,3 74.748,8
Obligaciones laborales 96.273,1 103.535,8 118.773,8 63.663,7 82.306,2
Total Pasivo Corriente 1.423.225,8 1.201.580,9 1.416.353,0 1.118.478,5 953.410,5
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Pasivo Largo Plazo
Obligaciones largo plazo 0,0 139.907,6 61.477,3 0,0 -
Total Pasivo Largo Plazo 0,0 139.907,6 61.477,3 0,0 -
PATRIMONIO
Capital social 420.000,0 420.000,0 420.000,0 420.000,0 420.000,0
Reservas 43.968,2 43.968,2 43.968,2 43.968,2 43.968,2
Utilidades ejercicios anteriores 0,0 -113.227,0 -273.140,0 -486.533,1 -470.467,8
Utilidades del ejercicio -113.227,0 -159.913,0 -213.393,1 16.065,3 268.971,3
Valorizaciones 2.087.627,5 2.061.132,5 2.082.312,6 3.155.913,6 3.034.887,5
Total Patrimonio 2.438.368,7 2.251.960,7 2.059.747,6 3.149.414,0 3.297.359,2
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Anexo 2. Generación de estrategias para el desarrollo tecnológico de la cadena de
cosméticos y productos de aseo
ELABORADO POR Óscar Fernando Castellanos, Aida Mayerly Fúquene y Sandra Lorena
Fonseca profesionales vinculados a la Facultad de Ciencias Económicas, Centro de
Investigación para el Desarrollo (CID) de la Universidad Nacional de Colombia.
El trabajo contó con el liderazgo del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo a través
de la Dirección de Competitividad y Productividad del Ministerio y la articulación de
entidades gremiales de cada uno de los sectores estudiados, empresarios y la academia. El
trabajo permitió la formulación de estrategias e identificación de acciones que favorecieran
el mejoramiento de capacidades tecnológicas para definir el futuro a corto, mediano y largo
plazo de los diferentes sectores productivos, así como los mecanismos de integración
pertinentes que facilitaran su desarrollo.
Por otro lado, el resultado de los cuatro estudios contribuyó al establecimiento del estado
actual de cada uno de los sectores y de la tecnología que emplean; sirvió para conocer
experiencias de países líderes; para evidenciar las tendencias tecnológicas y comerciales; y
contribuyeron en la identificación de los principales retos y acciones para la construcción del
futuro deseado en las empresas de cada sector. Posteriormente se evidenció en el Ministerio
de Comercio, Industria y Turismo que gracias a este esfuerzo se pudieron emprender nuevos
proyectos en los sectores estudiados donde se resaltó la constitución de bases para la
formulación de los planes de negocios de sectores objeto de estudio en el marco del desarrollo
de la Política de Transformación Productiva; también permitieron contar con soporte
documental actualizado a la fecha del estudio en 2009, generación de iniciativas de trabajo
conjunto lideradas por los propios sectores y lograr en cada uno de los integrantes con un
mayor conocimiento de su labor y de las actuales formas de gestión que contribuirían al
direccionamiento a largo plazo. Commented [TDC5]: Es recomendable volver a
revisar el texto porque se mezclan los tiempos en el
anexo.
Con relación al sector de cosméticos, las conclusiones empezaban con la definición de
productos cosméticos y su clasificación ante la poca claridad que prevalece en estos temas.
La definición de cosméticos es la siguiente: “toda sustancia o formulación de aplicación local
a ser usada en las diversas partes superficiales del cuerpo humano: epidermis, sistema piloso
y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos o en los dientes y las mucosas bucales,
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con el fin de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto y protegerlos o mantenerlos en
buen estado y prevenir o corregir los olores corporales”. Se aclara que no existe una única y
definida clasificación de los productos cosméticos y es por ello que se agrupan por el tipo de
producto y uso, por el tipo de consumidor final, según la parte del cuerpo en la que se aplica
y según el mercado a satisfacer. Dentro de esta clasificación se encuentran los cosméticos a
base de insumos naturales los cuales se evidenciaron como una de las mayores tendencias en
el área de investigación y desarrollo para la innovación en productos de este tipo (p. 128).
Sobre este tema, el Instituto de Comercio Español (ICEX, 2004) corroboró que el sector ha
experimentado un crecimiento anual importante cercano a 50 % desde el año 2002 pero
expresaba que éste presentaba una de sus mayores dificultades, que afectaba a las industrias
que utilizaban insumos naturales, en la ausencia de una regulación armonizada y acorde con
la situación actual potencialmente favorable para el mercado que tiene el país; lo que en
últimas fechas ha traído consigo limitaciones para el desarrollo de los productos, para la
utilización de los recursos existentes y para la inserción de los productos naturales en los
mercados tanto nacionales como internacionales. A lo anterior se suma la elevada presencia
de pequeños locales que elaboran este tipo de productos naturales de manera informal sin
autorización de los organismos competentes como el INVIMA (p. 130), entidad que autoriza Commented [TDC6]: Se recomienda especificar quién
la comercialización de productos para la salud y el cuidado personal en Colombia. es INVIMA.
Otro aspecto que se determinó en este mismo estudio con relación al uso de insumos
naturales, es la vulnerabilidad de la biodiversidad colombiana, afectada por la inadecuada
intervención del hombre caracterizada sobre todo por el uso intensivo y descontrolado de los
recursos naturales, por generar altos niveles de contaminación, deforestación y por propiciar
la extinción de especies animales y vegetales (p. 130).
El Gremio Sabilero colombiano, en un estudio realizado el año 2006 (p.130), determinó que
operaban en el país alrededor de 13 empresas nacionales y cinco internacionales dedicadas
al uso de ingredientes naturales para la fabricación de cosméticos. Estas empresas hacían uso
de diversos recursos naturales entre los cuales la sábila o áloe vera es una de las materias
primas más utilizadas en la actualidad por sus diversas y excelentes propiedades que la hacen
una materia prima ideal para las diferentes líneas de productos cosméticos y medicinales, ya
que cuenta con un poder de regeneración celular y una capacidad de penetración en las tres
capas de la piel, evita y retarda la aparición de arrugas, elimina las manchas causadas por el
sol, es un excelente filtro solar, es efectivo en la prevención y eliminación de estrías y es muy
reconocida su acción en la reducción de cicatrices y en la curación de heridas.
Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 15
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
Con la Investigación del CID fue posible caracterizar al sector cosméticos como una cadena
productiva, en la que se articulan los diferentes actores y se identifican las relaciones
existentes entre ellos, la cual permite fortalecer las alianzas estratégicas, generar sinergia
entre las organizaciones públicas y privadas que puedan apoyar el sector y reducir costos de
transacción. La cadena productora de cosméticos parte de los productores primarios,
productores de insumos que adecuan la materia prima proveída por los primarios, productores
que procesan la materia prima suministrada por los proveedores de insumos, los
comercializadores y los consumidores finales, permiten ver un sector organizado que además
cuenta con el apoyo de las universidades, los institutos y centros de desarrollo tecnológico
para la investigación, un entorno legal y finalmente el entorno político que ejerce el control
regulatorio para evitar efectos adversos en la salud de los usuarios (pp. 131-135).
En este orden de ideas, Europa es la región con mayor mercado para los cosméticos al
contribuir con 43.6 % de los ingresos globales; le sigue Estados Unidos con 24.2 % y Asia-
Pacífico con 21.3 %; justificándose la concentración de las ventas en mercados de países
desarrollados por la densidad poblacional y el alto poder adquisitivo promedio de la sociedad
que los conforma. No obstante, se espera que regiones como Asia-Pacífico tengan una mayor
participación en el mercado en los próximos cinco años, debido a los crecientes niveles de
afluencia en dichas regiones, lo que en últimas significa un aumento en el número de posibles
consumidores de estos productos (Castellanos, p.137).
Aunque estas tasas de crecimiento se pueden tomar como modestas, el informe expresa que
reflejan la madurez de la industria de productos cosméticos en la mayoría de las economías
desarrolladas y los actores del sector pueden continuar obteniendo ingresos crecientes a
través de estrategias como el desarrollo de marcas fuertes, estrategias de mercadeo y de
publicidad y la innovación en productos que no solo permitan una ventaja competitiva si no
que adicionalmente generen un mayor valor agregado que justifique el aumento de los
precios. Adicionalmente existen mercados emergentes como China e India que representan
una oportunidad para que las empresas puedan ampliar sus ingresos en mercados no
tradicionales (Datamonitor, 2006).
La producción sector cosmético y aseo personal entre los años 2006 y 2013 a pesos corrientes
muestra a nivel nacional una tendencia creciente con una tasa compuesta anual de 7,6 %; en
la Tabla 2 se observa el valor de la producción desagregada por concepto. De acuerdo con
la investigación del Centro de Investigación para el Desarrollo cabe aclarar “que las empresas
no están trabajando al 100 % de su capacidad instalada de producción, si no que por el
contrario utilizan menos de 80 % de su capacidad para responder a la demanda del sector y
no generar altos inventarios, de lo que se puede deducir que existe un déficit constante en la
demanda de este tipo de artículos nacionales” (Castellanos, p. 145).
Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 17
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
Tabla 2. Producción por categorías Industria Cosmética 2006-2013
(millones de pesos colombianos)
Con respecto a las ventas del sector cosméticos y aseo personal para el mismo período 2006-
2013, el crecimiento en pesos corrientes ha sido de 8,15 % compuesto anual. Se destaca
también una tendencia creciente año por año. En la Tabla 3 se puede observar su
comportamiento en el período.
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Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
Tabla 3. Ventas por categorías Industria Cosmética 2006-2013
(millones de pesos colombianos)
Según el Instituto Español de Comercio Exterior (2004) las pequeñas y medianas empresas
nacionales de cosméticos se mantienen en el mercado gracias al conocimiento exhaustivo
que poseen sobre todos los detalles de la distribución, así como por los bajos precios de venta
de sus productos, fruto de los relativamente bajos costes de su producción; sin embargo, estas
Pymes no dejan de sentirse fuertemente amenazadas por las estrategias comerciales y la
participación en el mercado de las grandes multinacionales. En el estudio se evidenció que
la oferta de productos se encuentra altamente concentrada en un reducido número de firmas
que poseen la mayor participación en el mercado y que pueden llegar a afectar de manera
significativa los precios y niveles de producción (Castellanos, pp. 148-149).
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Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
S.A., Henkel Colombia S.A., Beiersdorf S.A., Laboratorios Recamier Ltda., Wella Colombia
S.A., L’Oreal Colombia (ICEX, 2004).
Se destacan por su calidad y precio empresas como Jolie, Mon Reve, Lantik, Vogue y Smart,
entre otras. Las empresas nacionales que tienen un tamaño medio enfocan su producción
principalmente hacia la línea de maquillaje, cuidado de la piel y algunas hacia la línea capilar,
bucal y de cuidado personal (DNP, 2003).
De estas exportaciones, para el periodo comprendido entre enero y junio del año 2007,
ocupan el primer lugar las demás preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado para la piel
(18,32 %), seguido por los perfumes y aguas de tocador (14,50 %). Así mismo los jabones,
productos y preparaciones orgánicas, junto con las demás preparaciones capilares participan
con 9,50 % y 9,06 % respectivamente. Estos cuatro productos constituyen aproximadamente
51 % de las exportaciones de cosméticos y productos de aseo del país (Mincomercio, 2007).
Los productos de mayor importación son las preparaciones de belleza, de maquillaje y para
el cuidado de la piel con un porcentaje de 13,72 %, seguido por el champú para el cabello
con 9,52 por ciento. Las preparaciones capilares, perfumes, aguas de tocador y los agentes
de superficie orgánicos no iónicos constituyen otros de los principales productos importados,
con un porcentaje de participación muy similar entre ellos que oscila entre 8,09 % y 8,28 %
(Mincomercio, 2007).
Una información más amplia sobre el tema se encuentra en el capítulo tercero “Generación
de estrategias para el desarrollo tecnológico de la cadena de cosméticos y productos de aseo”,
páginas 127 a 221 de la publicación Direccionamiento estratégico para sectores productivos
desde el enfoque de la inteligencia tecnológica (Castellanos, 2009).
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Monterrey.
Anexo 3. Indicadores macroeconómicos en Colombia al 31 de diciembre de 2013
Proyección de ventas: existe una relación directa entre el crecimiento de las ventas anuales
y la inflación (IPC) del período.
Costo de ventas: el margen bruto deberá mantenerse a futuro en los niveles evidenciados en
el último año. Los inventarios promedio de cada punto de venta son de 36.975.000 pesos
promedio. Los nuevos puntos de venta tendrán una base de 8.000.000 pesos en inventarios.
Los gastos administrativos y de ventas: los gastos de Operación deberán crecer en línea
con la inflación (IPC). Los nuevos puntos de venta se abren con un empleado que devenga
el sueldo mínimo legal vigente más comisiones sobre ventas de 2 por ciento. Se deben
reservar mensualmente 1.000.000 pesos para gastos administrativos de seguridad y aseo.
Activos fijos: la expansión de la compañía para los siguientes diez años no se hará con
adquisición de locales comerciales. Para el crecimiento se tendrá en cuenta el arriendo de las
instalaciones.
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El sistema de depreciación utilizado en la empresa es Línea Recta. Las edificaciones a veinte
años, la maquinaria a diez años y los equipos de oficina y de cómputo a cinco años.
El mantenimiento y rotación de los activos (Capex) se hará a partir del año 2014 aplicando
una tasa del 0,5 % de las ventas. Las inversiones en estos activos se harán a mediados del
año.
La depreciación de los nuevos activos se hará a cinco años en línea recta, la compañía
reemplaza principalmente equipos de oficina y de cómputo.
Capitalización de la compañía: cualquier déficit de caja deberá ser financiado con deuda.
Los accionistas actuales no están interesados en realizar aportes de capital.
La tasa de costo financiero se determina con el DTF del último año más 5% de spread
bancario.
El gasto por arrendamiento para nuevos locales es de 1.700.000 pesos al mes, los servicios
en promedio son de 800.000 pesos al mes y el sueldo de nuevos empleados en sucursales es
el salario mínimo legal más 2 % de comisiones sobre ventas individuales al mes. Las
prestaciones sociales equivalen a 55 % del salario mensual.
Para determinar la tasa de retorno de la empresa o Costo de Capital (WACC) se deberá tener
en cuenta lo siguiente:
A su consideración:
El uso de separadores de millares con uso financiero, en el mundo occidental, varía entre lo
que se acostumbra en el ámbito anglosajón, México y el Caribe (se prefiere el uso de coma
para separar millares y punto para separar decimales) y lo que se acostumbra en España y en
Sudamérica (exactamente lo contrario). La RAE sostiene que ambas formas son correctas
pero sugiere que se use la primera forma con el propósito de lograr unificación, es decir, se
impulsa la forma que acostumbramos en México: 200,023.13 pesos.
En el caso del apóstrofo para indicar millones, la RAE en la Ortografía de 2010, lo desecha
de plano y lo considera incorrecto.
Sitio recomendado: http://www.fundeu.es/recomendacion/decimales-coma-y-punto-son-
ambas-validas/
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