PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Disciplina: Planejamento de Mídia e Estudo dos Meios

NOVA APOSTILA DE PLANEJAMENTO

DE MÍDIA E ESTUDO DOS MEIOS

Prof.: Me. Álvaro de Melo Filho

2015

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 SUMÁRIO

1 – MÍDIA: HISTÓRIA, DEFINIÇÕES, CONCEITOS E FUNÇÕES. Pág. 03

2 – A MÍDIA TRADICIONAL Pág. 15
3 – A MÍDIA EXTENSIVA Pág. 28
4 – MERCHANDISING Pág. 43
5 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA Pág. 48
6 – O PLANO DE MÍDIA Pág. 51
7 – PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNIAS DE MÍDIA: audiência Pág. 56
individual (TV e Rádio), audiência domiciliar de TV,
participação de audiência, penetração de leitura, perfil de
audiência, índice de afinidade, CPP e CPM.
8 – SISTEMA GRP Pág. 64
9 – A TV DIGITAL Pág. 72
LISTA DE EXERCÍCIOS Pág. 84
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA Pág. 86

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 1 - MÍDIA: HISTÓRIA, DEFINIÇÕES, CONCEITOS E FUNÇÕES

1 - Introdução

Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu uma

revolução sem precedentes em sua história que, tradicionalmente, está
acostumada a reviravoltas periódicas. No início, tínhamos o predomínio da TV e
do rádio, meios de comunicação de massa por excelência. Depois de algum
tempo, a comunicação passou a focalizar a segmentação, principalmente com o
crescimento constante do número de revistas direcionadas a determinados
públicos leitores. Recentemente, com o surgimento dessa ferramenta fantástica
que é a internet, a comunicação fragmentou-se em centenas de milhares de
domínios, conseguindo atingir e interligar um número ilimitado de pessoas ao
redor do globo, especialmente através das redes sociais.

No caso específico do Brasil, existem aproximadamente, 370 emissoras de

TV e 100 canais de TV por assinatura; 3.600 emissoras de rádio; 1.200 títulos de
revistas; 520 títulos de jornais; 19.000 títulos de jornais locais; 37.000 placas de
outdoor; 1.200 salas de cinema; 70 tipos de mídia extensiva e 400.000 domínios
de internet – conforme informação obtida no mercado.

Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional

de mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária?

De forma sucinta, pode-se afirmar que o profissional de mídia deve ser

um especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos
meios disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na
veiculação de uma mensagem e, conforme a verba disponível, montar o mix
mais eficaz para atender aos objetivos de marketing e de comunicação do
produto.

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 O departamento de mídia nas agências de publicidade se assemelha muito
as atividades de um administrador/gestor. Luppetti (2009, P.37) expõe que “o
mídia é responsável pelo planejamento e pela distribuição de verba do cliente nos
veículos de comunicação”.

Logo, observa-se que o profissional de mídia deve ter familiaridade com as

ciências humanas e exatas. A primeira, com a função de estudar o comportamento
do ser-humano, seus hábitos de consumo, pois desta forma pode-se fazer uma
análise das audiências dos veículos e aplicar este conhecimento ao público-alvo e
potencial dos clientes da agência. Sobre as ciências exatas, o profissional busca o
raciocínio lógico e a matemática elementar, para calcular variáveis de relação
custo-benefício, como: CPM, CPP, custo 1% e penetração de leitura. Afinal, para
Sissors (2001), o objetivo deste departamento é garantir que a mensagem de
comunicação chegará ao veículo que seu público adota, com o posicionamento
idealizado, na busca dos objetivos de marketing e comunicação da empresa.

Vale lembrar que as atividades do mídia acompanham as evoluções

tecnológicas ocorridas ao longo do tempo, e muitas delas ainda estão se
adaptando as múltiplas alternativas que surgiram no mercado. Percebe-se que a
missão tradicional do mídia, que trabalhava apenas com informações
quantitativas, calculando e cruzando dados, está cedendo espaço para uma
missão mais contemporânea que, além de examinar os dados quantitativos,
analisa também o perfil psicográfico do consumidor.

Desta forma, “O quê? Por quê? Como? Onde? Quanto?” São perguntas
básicas que pautam a atividade do profissional de mídia no processo de viabilizar
a exibição das peças publicitárias de uma campanha. E as respostas a essas
indagações, na forma de recomendações, estão contidas no documento
conhecido por Plano de Mídia.

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 Vale ressaltar que não dar-se-á destaque para o uso da tecnologia na
atividade de mídia, como a de softwares de planejamento e de otimização de
mídia, porque esses recursos só serão úteis depois de se dominarem os conceitos
e as técnica de mídia. A maioria das grandes agências possui seu próprio software
de mídia, porém para a maioria das pequenas e médias agências o fator custo
torna distante essa realidade.

RETROSPECTIVA

É oportuno apresentar um breve histórico das atividades de mídia no

passado, não só para acompanhar sua evolução, mas para entender como o meio
social e o comportamento do consumidor estão, hoje, diretamente associados as
motivações que proporcionaram a forma como o profissional de mídia atua no
mercado publicitário. Neste sentido, Sant’Anna (2009) expõe:

Década de 60:
- Fundação do IVC (Instituto Verificador de circulação): traz a primeira forma
de pesquisa de mídia, para auxiliar o trabalho daquele profissional que hoje
chamamos de atendimento de veículo, porém, no passado era a figura do
agenciador de espaços publicitários de meios impressos.

- Formalização do Grupo de Mídia de São Paulo: criado para disseminar

conhecimentos técnicos e ajudar a formação dos profissionais da área.

CURIOSIDADE:

O Grupo de Mídia de São Paulo surgiu de maneira inusitada. Alguns profissionais se

reuniram na casa de um deles para discutir porque a revista Seleções não era muito
programada. Depois deste encontro aconteceram vários outros com a mesma
finalidade. Surgiu-se, então, a ideia de montar um grupo para a discussão dos
assuntos de interesse da categoria.

Década de 70:

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- Introdução do sistema GRP (Gross Rating Points ou Pontos de Audiência
Bruta), que tornou o planejamento de mídia uma atividade técnica e,
consequentemente, fez com que o departamento de mídia ganhasse
notoriedade e sua importância fosse reconhecida na agência e no mercado
publicitário. Isso se dá pelo fato do GRP ser uma métrica que possibilita a
análise da relação custo/benefício perante dados de alcance e frequência.

- Rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia, com a entrada de

empresas que começaram a oferecer serviços como o checking de
veiculação e, principalmente, com a introdução do tevêmetro – aparelho de
medição de audiência – pelo Audi TV, que quantificava com precisão o
número de domicílios sintonizados nos programas.

CURIOSIDADE:

O IBOPE era, até então, o único instituto de pesquisa que auferia audiências. Ele
oferecia o serviço de coleta por meio de um método conhecido como “flagrante
domiciliar”, onde o pesquisador entrevistava a pessoa do domicílio que naquele
momento assistia a televisão.

- Surgimento do modelo de divisão do departamento de mídia em

planejamento, pesquisa e compras, com um especialista em cada área.
Vivia-se a época da especialização, no qual a sociedade acreditava que o
profissional que se dedicava a apenas uma área conseguia apresentar um
trabalho de melhor qualidade.

6
 - Introdução do computador no departamento de mídia, o que imprimiu maior
agilidade à confecção de planilhas de programação e, com isso, possibilitou
a produção em menor tempo de várias alternativas para análise.

CURIOSIDADE:

Todas as atividades de cálculo das programações, antes, eram realizadas na

calculadora de mesa. As autorizações de publicação (AP/PI) eram feitas por
máquinas de datilografia e, para serem enviadas em tempo hábil aos veículos de
comunicação, o trabalho deveria ser executado por um pool de assessores, ou
secretárias que possuíam cursos avançados de datilografia.

- Década de economia aquecida, do “milagre econômico”, de uma

propaganda militar que apelava a sentimentos nacionalistas, com slogans
ufanistas.

Década de 80:
- Caracterizada pela inflação galopante (chega-se a ter 50% ao mês), fez
com que a mídia técnica fosse suplantada pela mídia negociadora, pois era
necessário negociar bem e o quanto antes para não perder da inflação, que
era medida diariamente.

- Economia instável, não havia como negociar mídia nessas circunstâncias, a

maior preocupação era evitar que a moeda perdesse seu poder de compra.

Década de 90:
- Estabilidade da moeda com o Plano Real.

- Atividade de planejar mídia volta a ser exercida nas agências, com

destaque para o profissional de mídia, que passa a ocupar cargo de direção
nas agências.

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 - Criação do Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP), para balizar a
questão da remuneração das agências. Cuja taxa foi mantida em 20% sob
a verba de veiculação e 15% sobre a de produção.

- Ascensão dos meios ditos alternativos, como: backlight, frontlight, busdoor,

painel eletrônico e etc.

- Boom no uso da internet.

Década atual:
Com a crescente utilização da tecnologia nas atividades de mídia, o que
possibilita um acesso a informações de uma forma rápida e nunca antes
imaginada, o profissional de mídia encontra um mercado em evolução: tanto para
o exercício das suas atividades, como sob a ótica de como o consumidor
contemporâneo está se comportando no mercado.

Essas mudanças trazem a discussão das funções do departamento de

mídia, e consequentemente os profissionais nele inseridos, nas agências de
publicidade e, logo, no mercado.

O modelo de departamento de mídia encontrado na maior parte das

agências brasileiras, ainda traz influência dos sistemas criados na década de 70, e
que organiza o departamento em três divisões: planejamento de mídia, pesquisa e
compras. Tal estrutura continua válida na contemporaneidade, porém poucas
agências possuem profissionais para cada uma das atividades, acumulando em
alguns cargos funções de uma ou outra divisão.

Vale lembrar que outra divisão relacionada ao departamento de mídia é o

checking, que realiza o trabalho de conferir se a veiculação prevista aconteceu de
fato. Porém, não é raro encontrar esta divisão atrelada ao setor financeiro, uma

8
vez que verificada a exibição/inserção nos meios, este é o departamento que
organiza os títulos para os devidos pagamentos pelos serviços prestados.

Independentemente do formato da agência, é necessário ter consciência de

que a competência pessoal é, e continuará sendo, o maior patrimônio do
profissional de mídia. Isto é o que fará a diferença entre os planos, porque a
evolução tecnológica, que caminha no sentido de agilizar a parte operacional da
mídia, mais a facilidade de acesso às informações, contribuem para que o Plano
de Mídia seja cada vez mais Valorizado, trabalhando diversas possibilidades que
evitam “surpresas” na comunicação.

1.1 Origem do nome

Mídia vem do inglês media e significa meios. Escrever mídia como se

pronuncia, ao invés de media como o original em inglês, foi a forma que o Grupo
de Mídia de São Paulo, no final da década de 70, encontrou para padronizar a
grafia e afastar-se do significado que a palavra média possui em inglês.

Mídia designa o departamento da agência de propaganda encarregado de

colocar a campanha no ar, assim como o profissional que nele atua, cuja função
principal é viabilizar a veiculação da campanha para determinado público, de
maneira eficiente e rentável.

Sobre as funções que exercem o Planejador de mídia:

 Elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a

campanha será veiculada, conforme verba disponível, para atingir o
público-alvo e obter resultados desejados de marketing e comunicação.
 Apresentação do Plano de Mídia junto ao cliente, afinal, é este profissional
que elaborou todas as etapas a serem cumpridas.

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 Administração do processo de envio de documentos aos veículos
autorizando a exibição das peças publicitárias aprovadas pelo cliente.
 Serviço de pós-veiculação que apresenta um balanço da veiculação
planejada e efetivada, colocação das audiências alcançadas, e as possíveis
compensações de eventuais falhas de alguma frequência, das inserções
programadas.

Sobre as funções que exercem o Pesquisador de mídia:

 Compete a este profissional fornecer o suporte técnico de pesquisa ao

planejador, como: manusear softwares de pesquisa, interpretar
comportamentos de audiência, analisar investimentos da concorrência em
mídia, desenvolver estudos com institutos de pesquisa.
 Cabe a este profissional, também, negociar a compra de relatórios
regulares com os institutos, como os de audiência de televisão e rádio, bem
como a circulação de jornais e revistas.

Sobre as funções que exercem o Comprador de mídia:

 Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para

negociação de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas
de patrocínios e demais informações sobre o veículo, além do envio de
documentos confirmando a compra dos espaços.
 Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma dessas
atividades, e o comum nas agências de grande porte é um profissional que
desempenhe o papel de planejador e de comprador, com a assistência de
um profissional de pesquisa de mídia. Nas pequenas e em parte das
agências médias, o usual é ter um único profissional para as três
atividades.
 Compete a área de compras avaliar os projetos oferecidos pelos veículos,
em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens

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 percebidas, e desenvolver formatos diferenciados de veiculação que
proporcione resultados equilibrados de custo-benefício.

Sequência das atividades de mídia dentro da agência:

Para se ter uma noção melhor sobre como ocorre as principais funções aqui
citadas, dentro da agência, no processo de comunicação, Tamanaha (2006)
propõe uma sequência linear das atividades do departamento de mídia:

- O PLANEJADOR recebe as informações necessárias para montar o plano

de mídia.
- O PLANEJADOR inicia a montagem do plano.
- A área de PESQUISA fornece ao PLANEJADOR dados de pesquisa.
- A área de COMPRAS fornece uma previsão de descontos e informações
sobre oportunidades disponíveis.
- O PLANEJADOR finaliza o plano.
- O PLANEJADOR apresenta o plano ao CLIENTE.
- O CLIENTE solicita alterações.
- O CLIENTE aprova o plano.
- O COMPRADOR negocia os descontos com os veículos.
- O CLIENTE é informado sobre as negociações feitas.
- O PLANEJADOR solicita a aprovação formal da veiculação ao CLIENTE.
- O PLANEJADOR autoriza as inserções nos VEÍCULOS.
- A campanha vai ao “ar”.
- O CHECKING realiza a verificação.
- O FINANCEIRO da agência emite os documentos de pagamento.
- O PLANEJADOR realiza o trabalho de pós-veiculação.
- O PLANEJADOR apresenta os resultados ao cliente.

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 Organograma do processo de trabalho das atividades de mídia, realizadas na agência, de acordo com as proposições de
Tamanaha (2006).

Considerações finais

Conclui-se que hoje a atividade de mídia superou e muito – mas não

eliminou – o seu papel de negociador de espaços publicitários. Na prática, a cada
dia ela se torna mais estratégica, executando papéis essenciais no planejamento e
execução de planos de ações que permitam as melhores possibilidades de
contato com a marca e seus públicos de interesse. Sant’Anna (2009, p. 202-203)
afirma que “atualmente, há quem prefira definir a função do mídia como a de
gestor dos contatos da marca”. Aspecto esse que evolui todos os dias, em
velocidade surpreendente, com as novas tecnologias e padrões sócio-
comportamentais, que mudam parâmetros de forma radical. Tudo se torna mídia,
seja por meios tradicionais ou qualquer plataforma de contato da mensagem da
marca com seus públicos.

Essa evolução torna muito mais importantes e complexas as operações de

mídia: planejamento, pesquisa e compras; instaurando novas atividades que
contemplam a implementação, controle e avaliação, e que somente amplia ainda

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mais a importância do profissional de mídia e a necessidade de ele ser
absolutamente aberto às mudanças e evoluções, e bastante sintonizado com os
demais profissionais da agência, do cliente e dos principais fornecedores de
serviços e soluções em comunicação.

Referências:
BENETTI, Edison. Mídia. In: RIBEIRO, Júlio et. al. Tudo que você queria saber
sobre propaganda e ninguém teve paciência de te explicar. 3˚ ed. São Paulo:
Atlas, 1989.
FRAZÃO NETO, Ângelo. Mídia: Função Básica. In: PREDEBON, José (org.).
Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo: Atlas, 2000.
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio.
2˚ ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
Cengage Learning, 2009.
SISSORS, Jack. Planejamento de mídia: aferições, estratégias e avaliações. São
Paulo: Nobel, 2001.

TEXTO COMPLEMENTAR AO CAPÍTULO:

LLOYD, Carla V. Meios de comunicação: Um mercado em constante mudança. In:

JONES, John Philip (Org.). A publicidade como negócio. Trad. Lúcia Helena
Sant’Agostinho, Dinah de Abreu Azevedo, Arlete Simille Marques. São Paulo:
Nobel, 2002. P. 98 – 109.

LER Capítulo 7 do livro citado a cima: Meios de comunicação: Um mercado

em constante mudança. Autora: Carla V. Lloyd. Página 98 a 109. O livro está
disponível na Biblioteca da PUC-Goiás e faz parte do Referencial
Bibliográfico da Ementa da Disciplina.

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 ATIVIDADE 1:
Atividade: Produção de texto sobre o contexto contemporâneo da atividade de mídia.

Descrição: Ao discente, serão apresentadas, em sala de aula, as teorias referentes as

particularidades do departamento de  Mídia e os profissionais que nele atuam: histórico,
definições,   funções,   importância,   contexto   e   principais   atividades   desenvolvidas;   a
evolução da propaganda e da mídia no Brasil; a importância da mídia no contexto do
marketing e da comunicação.

Com base nas discussões em sala de aula, no capítulo 1 da apostila de mídia (texto base
das aulas deste trabalho), e no capítulo 7 do livro “A Publicidade como negócio” de Jhon
Philip   Jones   –  LLOYD,   Carla   V.   Meios   de   comunicação:   Um   mercado   em   constante
mudança. In: JONES, John Philip (Org.). A publicidade como negócio. Trad. Lúcia Helena
Sant’Agostinho, Dinah de Abreu Azevedo, Arlete  Simille  Marques. São Paulo: Nobel,
2002.   P.   98   –   109   (Disponível   na   Biblioteca   do   Campus   V   e   na   Xerox   do   CA.   de
Publicidade   e   Jornalismo)   –;   em   grupos   de   até   4   alunos,   responder   ao   seguinte
questionamento: 

“Como o departamento de mídia e seus profissionais devem se comportar, perante um
mercado   saturado   de   mensagens   publicitárias,   para   fazer   a   comunicação   das   empresas
chegar ao público­alvo e/ou potencial?”

Realização em sala de aula. Entrega em texto escrito a próprio punho.

Avaliação: De acordo com o descrito no plano de ensino.

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 2 - A MÍDIA TRADICIONAL

A estratégia de mídia depende, antes de tudo, do objetivo que é destinado às

mídias, no contexto geral do objetivo publicitário.

Trata-se de garantir a transmissão mais eficaz, para que se atinja o objetivo da

propaganda, isto é, aquela que fornecerá a melhor relação entre o investimento, a
quantidade, a qualidade, a intensidade, a freqüência e a rapidez com que os
consumidores serão atingidos.

A estratégia deve determinar, entre outros:

- os tipos de mídias mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitários

e particularmente os clientes potenciais do produto;
- a divisão do orçamento entre diferentes mídias, se for o caso;
- a prioridade dada à intensidade ou à freqüência, quando o orçamento não
permitir que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo;
- a pressão publicitária conforme as regiões;
- os métodos de utilização das mídias: formato dos anúncios ou duração das
mensagens no rádio ou na TV; uso da cor, utilização sucessiva ou simultânea dos
meios, etc.

Eis a classificação:

a) Veículos visuais (para serem lidos ou vistos)

Imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados

Outdoor: cartazes, painéis e luminosos
Publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres
Exibições: displays, vitrinas e exposições.

b) Veículos auditivos (para serem ouvidos)

Rádio e alto-falantes.

c) Veículos audiovisuais (para serem ouvidos e vistos)

Televisão, cinema e audiovisual (slides ou VT).

d) Veículos funcionais (para desempenhar uma determinada função)

Amostras, brindes e concursos.

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O melhor veículo é uma combinação de todos eles, a que chamamos mix de
comunicação.

Todos os veículos apresentam vantagens e limitações.

Para que possamos aproveitar integralmente as vantagens é preciso conhecer

bem as suas características e saber selecionar os que se adaptam à natureza da
mensagem e fazem uma boa cobertura do grupo consumidor visado.

2.1 - Critérios e decisões sobre meios

A problemática da mídia é a escolha dos meios adequados a cada situação devido

à grande gama de opções que existem para veiculação.

Cada mídia pode exercer diferentes influências sobre os compradores em

potencial e algumas podem ser mais adequadas do que outras à propaganda de
certos produtos. Hoje em dia, para um produto ser lançado com sucesso,
numerosos fatores devem ser levados em consideração, como o público alvo,
utilização do produto, ação da concorrência, metas e verba disponível.

Já está demonstrado que a televisão, com o bombardeiro auditivo e visual dos

consumidores, tem maior poder de penetração que um veículo que apela só para
a vista ou só para o ouvido.

Os veículos impressos podem apresentar em profundidade as vantagens de um

produto, o rádio pode apelar para a imaginação dos consumidores. Várias fontes
sugerem que as pessoas assimilam de modo diverso o material recebido
visualmente e o que lhes chega através da audição.

Está fora de discussão que o critério ideal para comparação entre meios inclui a
avaliação de seus efeitos sobre as vendas. Quanto mais volumosas forem as
vendas, tanto mais efetiva terá sido a mídia. Entretanto, as vendas são afetadas
por inúmeros outros fatores, a exemplo da forma da propaganda, preço,
distribuição, qualidade do produto, etc.

A seleção de “meios” (tipos de veículos) deve ter por base três aspectos:

1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação.

2. Objetivo de mídia: alcance, freqüência média e continuidade.
3. Características intrínsecas dos meios.

Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo que leva as

pessoas a assistir àquele programa de TV, ouvir aquela emissora de rádio, ler
aquela revista, e assim por diante.

16
A resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma visão pessoal.
A seguir, devem-se pesquisar outras fontes (contato com profissionais da área,
livros, revistas e Internet) para formar-se melhor juízo sobre o assunto.

Seguem-se as principais características dos meios de comunicação mais

utilizados, do ponto de vista do público e de mídia:

2.2 - Os veículos de mídia – informação, lazer e qualidade

2.2.1 - A imprensa

Grande parte da história da publicidade está ligada à imprensa. O jornal foi o

primeiro grande veículo que se dirige essencialmente ao indivíduo isolado.

2.2.1.1 - Jornais

Há jornais de todas as tendências, desde os conservadores aos populares. Desde

os que fazem do comentário e da doutrinação seu prato de resistência aos que
têm no noticiário e na reportagem viva, sensacionalista, seu principal atrativo.
Todos estes fatores devem ser pesados ao escolher os órgãos mais aptos para
uma campanha, desde que este gênero de veículo seja adequado à mesma.

Vejamos quais são as virtudes dos jornais.

a) Apelo universal – alcança qualquer espécie de público. É indicado para

produtos de consumo geral que toda gente compra.

b) Maleabilidade – o anúncio pode ser inserido, trocado ou cancelado de um

momento para outro. Pode também ser adaptado às condições locais de uma
cidade ou região e levar o nome de agentes ou revendedores de cada
cidade.

c) Ação rápida e intensa – o estímulo do jornal tende a provocar uma reação

mais rápida. Permite inserções mais freqüentes, de forma a imprimir
intensidade à campanha.

d) Controle – é mais facilmente visto e controlado pelo revendedor local, o que

ajuda a aceitação do produto pelo mesmo e o incentiva a cooperar na
campanha de vendas.

As limitações dos jornais são as seguintes:

a) são lidos às pressas (exceto aos domingos);

b) têm vida curta;

17
c) raros são os jornais que dão boa reprodução dos anúncios;
d) sua circulação é quase que exclusivamente local.

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O jornal é um meio que oferece notícias, atualidade e prestação de serviços.
Favorece a crítica, o debate e ganha credibilidade ao registrar a palavra. O
público leitor é qualificado e formador de opinião. Permite o detalhamento
sobre o produto ou serviço anunciado e favorece o alcance num público
adulto, masculino e classe A/B.

2.2.1.2 - Revistas

Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Há as

que apelam mais para o homem ou para a mulher, bem como as que circulam
entre as classes rica e média. Elas são por isso mesmo mais seletivas do que os
jornais, no que se refere ao sexo, categoria sócio-econômica e vocação, do leitor.

Têm maior expansão geográfica, circulando geralmente em todo o território

nacional, o que as torna especialmente adequadas para as “campanhas de
marca”.

As suas vantagens são as seguintes:

a) permitem melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência;

b) têm vida mais longa, são lidas com mais vagar, o que permite textos mais
longos;
c) têm maior porcentagem de leitores por número, o que faz a circulação ser
bem maior do que a tiragem;
d) são mais seletivas.

As suas limitações são:

a) não têm a maleabilidade dos jornais. Os anúncios têm que ser preparados
com muita antecedência;
b) representam grave desperdício nas campanhas estritamente locais.

A revista é uma fonte de referência e de autoridade na discussão dos mais

variados temas. Tem conteúdo aprofundado e a linguagem do segmento a
que se destina. É um veículo de consulta e colecionável. Serve igualmente a
um público qualificado e formador de opinião. Oferece a segmentação por
gênero e favorece a continuidade e o trabalho de apoio à imagem, por causa
da qualidade de reprodução do anúncio.

19
2.2.1.3 - Periódicos especializados

São aqueles que se dedicam exclusiva ou principalmente a um dado assunto

(medicina, engenharia, agricultura, finanças, etc.), ou de interesse exclusivo para
uma dada classe profissional ou vocacional – como, por exemplo, publicações
destinadas a lojistas, bancários, automobilistas, bem como revistas de moda,
policiais, infantis, etc.

Esses veículos não deverão ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade de
seus leitores. O que interessa é saber se eles têm realmente boa circulação entre
as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.

2.2.1.4 - Tiragem, circulação e cobertura

Para se poder avaliar o poder de um órgão de imprensa, como veículo

publicitários, é necessário obter os seguintes dados:

a) Tiragem – é a quantidade de exemplares impressos, de cada número do

jornal ou revista. É o menos importante dos três fatores, pois há órgãos que
sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três
pessoas.

b) Circulação – é o número de exemplares lidos pelo público, ou pelo menos o

número de exemplares realmente vendidos.

c) Cobertura – designa, tanto o tipo de leitores (sexo, classe sócio-econômica,

grupo de idade, cultura, etc.), como as zonas (bairros, cidades, estados)
onde o mesmo tem venda regular.

O que realmente interessa ao anunciante é a circulação e a cobertura, ou seja, o

número e o tipo de leitores e as zonas que o órgão atinge.

O controle da circulação pode ser feito diretamente no próprio veículo, ou através

de pesquisas de mercado, ou ainda pelo IVC – Instituto verificador de Circulação.

2.3 - Rádio

É uma fonte de diversão e entretenimento e, em grau menor, de informação e

cultura. É por excelência um veículo de apelo popular, com o qual se pode atingir
rapidamente grandes massas, tanto nas capitais, como nas cidades de interior,
dado o vasto número de emissoras existentes em todo o País e o elevado número
de receptores em uso.

O Brasil possui 2.826 emissoras comerciais de rádio licenciadas, segundo dados

do Ministério das Comunicações. A Região Sudeste tem o maior número de

20
emissoras (1.051) - 526 só no estado de São Paulo -, seguida das regiões Sul
(760), Nordeste (611), Centro-Oeste (245) e Norte (159).

Suas vantagens são:

a) fonte de entretenimento – é um meio de entretenimento e diversão que o

ouvinte tem á sua disposição, a qualquer hora;
b) impacto – pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra,
dando maior impacto aos textos publicitários.
c) não absorve a atenção total – o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar
outras tarefas;
d) maleabilidade – permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem
publicitária, em poucas horas.

Suas limitações são:

a) age exclusivamente pelo ouvido;

b) é inadequado para a apresentação de temas complexos ou coisas técnicas
que demandem explicações mais ou menos longas;
c) a mensagem radiofônica vive apenas no momento em que está no ar. Ao
contrário da imprensa, não pode ser relida;
d) é um veículo local.

As mensagens publicitárias têm no rádio as seguintes formas de

apresentação:

a) textos comerciais;
b) jingles e spots;
c) patrocínio de programas;
d) patrocínio de novelas.

O rádio é o companheiro do dia-a-dia, que propaga a palavra e estimula a

imaginação. Um meio ágil e flexível, que oferece segmentação por gênero
de programação e favorece a freqüência de exposição.

Por ser um meio de comunicação de massa, o rádio tem uma audiência ampla,
heterogenia e anônima. Sua mensagem é definida por uma média de gosto e tem,
quando transmitida, baixo retorno (feedback). Observa-se, também, que os
recursos provêm da publicidade (à exceção, no caso do rádio, da rede de
emissoras educativas). Algumas particularidades deste veículo de termo de
comunicação massiva estão no quadro abaixo:

21
Quadro representativo das particularidades do veículo rádio (FERRARETO, Luiz Artur. Rádio: o
veículo, a história e a técnica. 3˚ ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. p. 24).

22
2.4 - Televisão

O que você faz em caso com seu tempo de lazer? Há 91% de chances de que a
pessoa assista TV. Essa é a porcentagem obtida pelo IBOPE em extensa
pesquisa entre agosto e setembro de 1993 que revelou, entre outras coisas, o
seguinte:

a) a TV é a principal fonte de informações para 94% das pessoas.

b) já são mais de três os televisores por domicílio na classe A. No total da amostra

o número médio está próximo de 2.

c) 10% dos domicílios têm televisores na copa/cozinha.

d) os televisores ficam ligados quase seis horas por dia durante a semana. Esse
número cresce aos sábados e domingos.

e) a TV é o meio preferido pelo público numa porcentagem de 83%, para consumir

publicidade.

Neste quesito onde mais de um item podia ser assinalado, jornais e revistas
receberam, respectivamente, 18% e 17% das menções.

A capacidade da TV de influir no comportamento das pessoas é bem conhecida e

geralmente superestimada. Sua importância em movimentos sociais obedece a
um processo cumulativo com limites determinados pela própria sociedade.

A TV pode muito, mas não pode tudo.

A TV reúne, ás vantagens do rádio, o apelo visual. Ao som juntou-se a imagem em

movimento. Ao contrário do rádio, que muitas vezes serve de “pano de fundo”,
para o ouvinte ler o jornal ou outras tarefas, a TV torna-se o foco exclusivo das
atenções, pois exige olhos e ouvidos.

É um meio de entretenimento mais completo e fascinante que o rádio e, ao

reportar um acontecimento, é muito mais real e convincente do que o jornal ou a
revista.

Como veículo de publicidade tem a grande vantagem de poder apresentar, junto

com a mensagem falada (inclusive com o auxílio da música e efeitos sonoros), o
produto, sua embalagem e sua marca, o que pode ser de influência decisiva na
compra. Sobretudo, ajuda a gravá-los melhor na mente. Pode ainda apresentar o
produto em ação, mostrando como é feito, como funciona ou como se maneja, e
demonstrar seus atributos e vantagens. Por outras palavras: dá movimento, ação,
vida à mensagem, e, para tornar tudo isto mais real, conta também com a
vantagem do colorido.

23
Como desvantagem tem apenas o seu preço, é um veículo caro, bem como é
elevado o custo da produção de um programa ou de um filme de boa qualidade.

Outra desvantagem é que a mensagem vive apenas no momento em que é

transmitida.

É um veículo local, com exceção dos programas network de cobertura nacional.

A publicidade na TV faz-se mediante as seguintes modalidades:

a) textos avulsos combinados e textos de chamada;

b) exibição de diapositivos (slides);
c) table-tops e desenhos animados;
d) filmes;
e) comerciais ao vivo;
f) programas;
g) videoteipes;
h) merchandising.

A Televisão é um meio de entretenimento e lazer. É também uma janela para

o mundo; uma fonte de referência e informação básica para milhões de
pessoas, considerando que ele não exige alto nível de instrução para ser
consumido. Por isso, é o meio de maior penetração em qualquer público,
favorecendo o alcance e a freqüência média. É possível a veiculação do
comercial em mercado nacional, regional e local.

2.5 - Diretrizes

No planejamento da publicidade de rádio ou TV, o anunciante deve obedecer às

seguintes diretrizes:

a) Continuidade – ela requer continuidade, repetição.

b) Consistência – é recomendável manter uma diretriz consistente. O espírito
das mensagens deve ser mantido, de modo a incutir nos ouvintes uma idéia clara
e duradoura.
c) Objetividade – torne os textos bem objetivos, evite generalidades vagas e
frases batidas.

2.6 - Preço de venda de tempo

A unidade de venda do tempo de rádio é o minuto, cujo preço varia conforme a

estação, o dia e a fração da hora; um programa patrocinado por um anunciante
dá-lhe direito a um certo tempo de publicidade variável conforme a duração desse

24
programa, ficando entendido que o anunciante terá de pagar não só a publicidade,
mas também o programa.

No rádio, os spots e jingles normalmente têm a duração de 15, 30 ou 60

segundos. Mais raros, mas também usados, os textos de 15 ou 30 palavras.

Na TV, os filmes (vídeo ou cinema), desenhos (hoje chamados de animação – em

suas de várias formas) ou table-tops (desenhos semi-animados) têm a sua
unidade em segundos, podendo ser de 15, 20, 30 ou 60 segundos.

2.7 - TV paga

É um meio para um público qualificado e formador de opinião, que oferece

liberdade de escolha e coloca o público em sintonia com o mundo. Como tem
custo absoluto baixo, favorece a freqüência média e a continuidade linear ou onda.
Apresenta programação segmentada por gênero.

2.8 - Cinema

A publicidade cinematográfica pode ser feita de duas maneiras: pelo filme, que
atualmente está sendo muito usado, em virtude do aproveitamento do material
feito para ser usado na televisão, ou através de uma mídia digital, hoje viabilizada
pelo datashow que pode exibir arquivos de vídeo digitalmente (sem a necessidade
de ser produzidos em película). Antes essa segunda opção era chamada de
diapositivo (slide).

A duração do filme pode ser até de 1 minuto, quando ele é caracterizado como um
anúncio, e no caso de documentários (tipo Jean Manzon) pode ser de até 10
minutos.

A publicidade cinematográfica tem a vantagem de atingir as grandes massas de

população que diariamente enchem as casas de espetáculo. A grande vantagem
do cinema como um veículo publicitário é que ele tem atenção total do
consumidor, uma vez que não há nenhuma atração que desvie a sua atenção. As
demais vantagens e limitações são as mesmas da TV.

Suas características são as seguintes:

a) O cinema alia o som, a imagem, a duração, o movimento e a cor.

b) A mensagem é divulgada diante de um espectador cativo (e que deve ser
criativo) e que não está distraído.
c) A mensagem tem boa duração.
d) Seu emprego é particularmente fácil.

25
 e) Não atinge de maneira igual todas as camadas de idades da população; é
cada vez mais, um veículo que alcança, sobretudo, os jovens e as pessoas
das classes sócio-econômicas elevadas. É, por esta razão, utilizado cada
vez mais como mídia de complemento.
f) O seu custo de veiculação não é elevado, mas o de produção pode ser alto.
g) O escuro das salas de cinema aumenta a atenção dos espectadores e os
dirige exclusivamente aos comerciais exibidos.
h) O ambiente de cinema gera um clima de expectativa e excitação.
i) A expectativa pelo início do filme aumenta a atenção dos espectadores.
j) O tamanho da tela causa alto-impacto.
k) A alta qualidade do som eleva a percepção da mensagem publicitária.
l) Número limitado de comerciais resulta em maior percepção individual.
m) Audiência real. Ambiente sem interrupção e distração, a propaganda não
compete pela atenção do espectador.
n) O cinema tem público que paga para estar exposto à mídia.
o) Os espectadores estão totalmente envolvidos com a tela.
p) O meio segmenta o público para atingir somente o "Target" do anunciante.

Alguns números:
(Número relacionado as salas que integram a rede de atividades KinoMaxx)

Total de salas: 1.817

Conjuntos Multiplex: 60
Salas Multiplex: 546
Salas de arte: 131
Salas inauguradas: 148
41 em São Paulo
19 no Paraná
15 no Espírito Santo
Preço médio do ingresso: R$ 6,29
Total de filmes lançados: 225*
Nacionais: 30*
O público voltou à casa dos 100 milhões de espectadores, representando uma
renda de R$ 650 milhões.*

As maiores exibidoras no país:

MARKET
EXIBIDOR PÚBLICO PÚBLICO
SHARE
1 CINEMARK 22.856.137 22,2%
2 GRUPO SEVERIANO RIBEIRO 16.415.956 15,9%
3 UCI 8.515.076 8,3%
4 CIEMATROGRAFICA ARAUJO 5.660.982 5,5%
5 ESPAÇO DE CINEMA 3.076.793 3,0%
6 GRUPO PARIS FILMES 2.892.183 2,8%
7 MOVIECOM CINEMAS 2.791.331 2,7%
8 ARCO IRIS CINEMA 2.790.959 2,7%

26
 9 GNC CINEMA 2.521.021 2,4%
10 ORIENT FILMES 2.352.249 2,3%
11 CINEMATOGRAFICA HAWAY 2.334.974 2,3%
12 ART FILMS 2.281.871 2,2%
13 GRUPO PLAYARTE 2.264.296 2,2%
14 EMPRESA CINEMAIS 1.801.675 1,7%
15 CINEART 1.658.243 1,6%
ALVORADA
16 1.575.416 1,5%
CINEMATOGRAFICA
17 GRUPO ESTAÇÃO 1.525.025 1,5%
18 CINEMAS SERCLA 1.375.818 1,3%
19 HOYTS GENERAL CINEMA 1.306.265 1,3%
20 CINEMASTAR 1.154.576 1,1%
21 OUTROS 15.986.250 15,5%

Comercial Múltiplo

É considerado comercial múltiplo aquele que promove mais de uma

marca/produto/serviço – Normalmente existe um acréscimo de 30% sobre o valor
da tabela cobrada de cada empresa de mídia responsável pela exibição dos
comerciais nas salas de cinema.

ESPECIFICAÇÕES DO MATERIAL PARA A PRODUÇÃO DO TRANSFER

(FILME 35MM)

Os materiais necessários para a produção do transfer são:

Fita BETA (imagem)

Para que o produto final tenha uma boa qualidade, é necessário que a fita Beta
de origem também tenha qualidade, para isso, solicitamos que os filmes sejam
enviados em Beta Digital.

A fita Beta deverá sempre vir sonorizada para que na hora da sincronia entre o
negativo de imagem e de som, possamos ter uma referência. Esta fita deverá
conter apenas o trabalho a ser realizado, na versão correta e sonorizada
contendo claquete com informações: A - Produtora, B - Produto, C - Título, D -
Duração.

Quando houver efeitos ou trucagens no filme, estes deverão ser confeccionados a

24fps, ou em frames e não em field, pois, na mudança de Beta para 35mm isso
pode causar problemas.

Fita DAT (som - 48KHz)

A fita DAT deverá sempre ser enviada com o áudio mixado e com as pistas

27
separadas, para que possam ser feitas as mixagens na película, visando um
melhor aproveitamento do sistema de som dos cinemas. A fita deverá conter
apenas a trilha do filme em processo.

É indispensável que tenha um Bip de 2 (dois) segundos antes do 1º frame de

imagem, pois isso será de extrema importância na hora da sincronia
som/imagem.

Observação:
Como para alguns filmes são feitas mais de uma versão, solicitamos que ao
enviar a fita DAT, esta esteja na mesma versão da Beta, para que não haja atraso
na produção do transfer quando for detectado que as versões das fitas são
diferentes, e que a mesma contenha apenas o trabalho a ser realizado.

28
 3 – A MÍDIA EXTENSIVA

Além de haver uma infinidade de meios específicos dentro da mídia extensiva

(antes chamada de “mídia alternativa”), a cada mês se lança um novo tipo, e com
uma freqüência um pouco menor, um deles é descontinuado por não conseguir
sustentação dos anunciantes ou, porque a idéia não era das melhores mesmo.

Tudo quanto é forma de se veicular alguma mensagem publicitária e que não

pertença aos meios de comunicação tradicionais (TV, rádio, jornal, revista e
Cinema), que não esteja classificado como mídia alternativa, deve ser entendido
como mídia extensiva – que se estende as mídias tradicionais. O maior grupo das
mídias extensivas são: a mídia exterior (outdoor, painéis e mobiliário urbano) e à
internet.

Determinadas formas de veiculação devem ser evitadas, e até condenadas, como

a distribuição de folhetos nas ruas, serviços de alto-falantes (que até rede de
supermercados e grandes empresas às vezes usam), cartazes de imobiliárias em
cruzamentos, cartazes colados em postes, muros e tapumes (o conhecido lambe-
lambe), e jamais devem ser classificadas como mídia extensiva, pois, ou são
ilegais, informais, invasivas, ou não respeitam a propriedade alheia, ou são
efêmeros (não se consegue auferir uma “audiência”), ou a combinação de alguns
desses pejorativos.

4.1 – Tipos de mídia extensiva

A seguir listamos praticamente todos os tipos de mídia extensiva que existem,

agrupados segundo as necessidades e adequações com o planejamento de mídia.
Tipos de mídia extensiva:

Aérea: - Asa delta e parapente

- Balão iluminado (redondo e fixado ao solo por cabo)
- Balão a ar quente, tripulado
- Dirigível (blimp)
- Letreiro luminoso em helicóptero (sky mídia)
- Raios laser

Aeroportos: - Adesivos em lixeiras

- Adesivo nas esteiras de bagagens
- Anúncio em bilhetes e passagens
- Cartazete em carrinho de bagagens
- Displays diversos
- Painel eletrônico
- Painel fotográfico
- Placas nos estacionamentos
- Triedro

29
 - TV em circuito fechado

Cinemas: - Displays fotográficos na sala de espera

- Mensagem nos saquinhos de pipocas

Estações (rodoviárias, trens, metrô e barcas):

- Adesivo nas roletas de metrô
- Adesivo em lixeiras
- Cartazete em carrinho de bagagens
- Painel nos acessos e plataformas
- Painel fotográfico
- Painel eletrônico
- Placas nos estacionamentos
- Triedro
- TV em circuito fechado

Estádios: - Painéis nas laterais do campo

- Painel eletrônico
- Placar eletrônico

Estradas: - Cancela de pedágio

- Painel aéreo nos pedágios
- Pórtico de sinalização

Externa: - Adesivo em cadeira de engraxate

- Inflável como réplica
- Painel em cabine telefônica
- Pórticos de eventos e de Rua
- Mobiliário Urbano (bancas e Pontos de ônibus)

Indoor: - Adesivo em banheiros

- Adesivo em bebedouros
- Adesivo e internet em elevadores
- Displays diversos
- Guardanapos em lanchonetes e restaurantes
- Néon em bares e danceterias
- Toalhas de papel em lanchonetes e restaurantes

Onbord: - Adesivo nas bandejas de bordo

- Adesivo nos encostos das poltronas
- Exibições de comercial a bordo

Pessoal: - Anúncio em vales-refeição

- Comercial no Fale grátis de telefones públicos
- Mensagem no porta bilhetes de metrô
- Mensagem nos cartões telefônicos

30
Praias: - Bóias na arrebentação
- Faixa puxada por avião
- Guarda-sol
- Jangadas
- Lixeiras
- Painel rebocado por barco
- Sacos de lixo

Shoppings e supermercados: - Adesivo no piso

- Banners internos
- Cartazete nos carrinhos de compra
- Indicadores de corredores
- Placas nos estacionamentos

Veículos: - Adesivo nas portas de táxi

- Anúncio em bilhetes e passagens
- Cartazes em barcas de passageiros
- Cartazete interno em ônibus, trens, metrô
- Display no encosto do banco de táxi com take one
- Envelopamento de autos, trens, metrô
- Luminoso no teto de táxi
- Painéis laterais em caminhões
- Painel rebocado por bicicleta (bikedoor)
- Painel rebocado por carro ou moto
- Painel traseiro em táxi
- Tapa-sol no pára-brisa de automóveis

ATIVIDADE 3:
Atividade: Pesquisa, com produção de relatório técnico-científico sobre mídias extensivas.

Descrição: Ao discente, serão apresentadas as teorias referentes às particularidades das

mídias extensivas. Em grupos de até 4 alunos, para entregar impresso, os discentes deverão
pesquisar, na cidade de Goiânia:

1- Dois tipos de ações que devem ser classificadas como mídia alternativa, relatá-los e
comprová-los com fotos produzidas pelos alunos.
2- Segundo o tipo de local e forma de veiculação relatar, pelo menos, dois grupos de mídia
extensiva.
3- Selecionar cinco tipos de mídia extensiva, de cada grupo supracitado, explicar suas
características de acordo com a teoria e exemplificá-los com fotos produzidas pelo grupo.

Após essa pesquisa, o grupo deverá desenvolver um relatório técnico-científico:

documento pelo qual, segundo Silva e Silveira (2007, p.142), “se faz a difusão das
informações correntes (...) É utilizado para se descreverem experiências, investigações,
processos, métodos e análises”, a ser entregue impresso, dentro das normas padrão.

Avaliação: De acordo com o exposto no Plano de Ensino da disciplina.

31
3.1 – Publicidade ao ar livre (MÍDIA EXTERIOR)

A publicidade ao ar livre é conhecida como Outdoor Advertising, e compreende a

fixação de cartazes, painéis e luminosos na via pública, bem como nos veículos de
transportes coletivos, como ônibus e trens.

A publicidade ao ar livre difere substancialmente das demais.

Enquanto o folheto, o rádio, a TV, etc. vão à residência do consumidor, o jornal e a

revista precisam ser comprados pelo leitor, o cartaz e o luminoso são percebidos
de passagem, nas vias públicas, mais ou menos casualmente. Entretanto, pelo
seu tamanho e pelas cores (e o luminoso pelo fulgor) exercem impacto sobre o
público e pela repetida exibição conseguem influir, fixar uma mensagem breve e
veicular uma impressão.

Suas características são as seguintes:

a) Maleabilidade – pode ser usada numa extensa região, numa cidade ou

apenas num bairro.

b) Oportunidade – pode ser usada nos momentos mais preciosos e ter a

mensagem substituída logo que necessário.

c) Ação rápida e constante – nas ruas está sempre passando gente. Assim,
a ação do cartaz é constante.

d) Impacto – impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou em

contraste com a do local onde está colocado.

e) Memorização – como, em geral, passamos diariamente diante de vários

exemplares do mesmo cartaz, a coisa anunciada tende a fiar-se na mente
pela repetição.

f) Simplicidade – porque é uma mensagem concisa e breve, é facilmente

compreendida.

De uma maneira geral a afixação de cartazes implica na qualidade do meio

publicitário, a multiplicidade dos locais empregados no espaço e no tempo.

A sua escolha, contudo, deve prevalecer num local onde haja trânsito denso,
como também uma posição em que possa ser visto facilmente e em ambiente
apropriado.

3.2 - Cartaz mural (Outdoor)

32
A tendência crescente está sendo a utilização de novos materiais para a
produção dos cartazes, cujas características alteram algumas particularidades
de produção e exibição do outdoor tradicional:

- Neopaper: é o cartaz produzido com o papel YUPO, que é um papel

sintéticos, à prova d´água, que não deforma, não rasga, e por incrível que
pareça, é reciclável. Como é impresso digitalmente em ploter, numa folha sem
emendas do tamanho da própria tabuleta, pode ser feito um cartaz diferente
para cada tabuleta, pelo mesmo custo. E depois da bissemana de veiculação,
pode ser reaproveitado em outra tabuleta, porque é afixado sem cola.

Independente das legislações municipais, as cerca de 1.200 empresas filiadas

à Central de Outdoor, tem que seguir várias regras, entre as quais: não ter
tabuletas sobrepostas verticalmente formando só um quadro de 64 folhas
(horizontalmente não há restrições, e algumas campanhas chegam a usar até
quatro tabuletas ligadas), não colocar moldura ou qualquer outro tipo de
material que avance para fora da tabuleta mais que 30% da área da tabuleta –
recurso frequentemente utilizado pela criação sobretudo para dar destaque a
silhuetas, e que é chamado de aplique, e precisam conservar suas tabuletas
em bom estado, devidamente identificadas e, não deixar jogadas nas calçadas
folhas dos cartazes anteriores que são retirados, entre outras coisas.

33
Os cartazes podem ser de vários tamanhos, sendo os mais comuns os de 8,
16 ou 32 folhas.

Os tamanhos padrões são os seguintes:

01 folha – 0,76 x 1,12m

04 folhas – 1,52 x 2,24m
08 folhas – 1,52 x 4,48m
16 folhas – 3,04 x 4,48m
32 folhas – 3,04 x 8,96m (mais comum - o que vemos nas ruas)
Os cartazes murais são afixados pelo prazo de “15 dias” (bi-semana),
iniciando-se a sua colocação, geralmente, no primeiro dia de cada quinzena do
mês.

Numa cidade como São Paulo ou Rio, a cobertura ideal seria de 800 cartazes
de 16 folhas ou 400 de 32 folhas, o que seria suficiente para obter bons
resultados.

No país existem 28.228 tabuletas, das quais 5.332 estão no estado de São
Paulo.

3.3 - Os painéis

Quando a intenção é deixar a mensagem por longo tempo, usa-se painéis de

diferentes tipos. Os mais comuns são os metálicos, confeccionados geralmente
em folha de flandres pintada.

Normalmente, os painéis são arrendados pelo prazo de dois anos, podendo,

contudo, o anunciante fazê-lo diretamente pagando seu custo inicial (pintura,
flandres e montagem) e depois um aluguel mensal do espaço ocupado (terreno
ou parede de um prédio, ou, ainda, às margens de uma estrada).

É imprescindível um estudo prévio do local destinado a receber o cartaz, não

somente para se estudar sua forma e cor, mas também para se ter certeza que

34
 certos obstáculos (árvores, postes, etc.) não irão esconder uma parte da
superfície disponível.

São eles:

Painel tradicional

Urbano – o anúncio é pintado sobre superfície de chapas, madeira ou qualquer

outro material plano e rígido, e montado sobre estruturas de madeira ou metal,
podendo ter os mais diferentes formatos e medidas. Tais painéis são instalados
em topos de prédios, em terrenos sem edificações ou junto de outdoors.

Rodoviário – com características semelhantes, mas tamanho maior, porque

tem que ser visto de longe pelos motoristas. Ainda terá vida longa, pois os
aluguéis dos terrenos às margens de rodovias são baratos, e no seu território
não existe a concorrência dos outros tipos de mídia exterior.

A instalação de painéis a uma distância mínima das margens das rodovias deveria
sempre ser obedecida, até por questões de segurança. No entanto, por omissão
do governo federal, e desleixo dos estaduais – com exceção do Estado de São
Paulo -, a falta de legislação permite a proliferação de painéis ilegais e placas
rudimentares colocadas quase nos acostamentos.

Os painéis de estrada geralmente são montados sobre estruturas de madeira –

alguns usam estrutura metálica -, e quase no chão, porque o essencial não é
terem altura, mas poderem ser vistos a grande distância, enquanto o urbano
quase sempre precisa de altura e o jeito então é montá-lo sobre laterais ou topos
de prédios.

Nesses dois tipos de painéis o anúncio é pintado à mão, num trabalho artesanal e
artístico que requer tempo, e na maioria das vezes, o anunciante primeiro escolhe
o local a partir das opções de que a empresa exibidora dispõe, e depois, se
constrói a estrutura. Por isso os contratos são de um ano, no mínimo, para que os
custos de instalação sejam diluídos.

35
Backlight – é um tipo de painel com impressão do anúncio em ploter* em tela de
lona translúcida, obtendo-se qualidade de reprodução fotográfica e boa visibilidade
durante o dia, e à noite, quando a tela é iluminada por trás com lâmpadas
fluorescentes dentro de uma caixa metálica.

Glossário:

Ploter: sistema de impressão que obtém qualidade fotográfica de reprodução,

pode imprimir em tecido, vinil, papel e outros materiais, com mais de 3 metros de
largura e dispostos em bobinas, o que possibilita impressão sem emendas com
até mais de 30 metros de comprimento.

Frontlight – a iluminação é feita pela frente e o anúncio pode ser impresso em

lona ou pintado em chapa metálica, que é afixada sobre uma base semelhantes às
tabuletas de outdoor, pois não há necessidade da caixa metálica para as
lâmpadas fluorescentes, como no backlight.

É mais utilizado que o backlight porque tem melhor visualização, tanto à noite, por
causa da iluminação frontal, como durante o dia, porque a lona fica rígida sobre a
estrutura e assim não oscila com o vento, nem rasga, como acontece com o
backlight, além de ser mais rápida, simples e barata a troca de lâmpadas
queimadas. As figuras a seguir mostram um frontlight de dia e à noite.

36
Tanto o back como o frontlight são montados sobre estruturas metálicas apoiadas
em altos postes, a fim de proporcionar o melhor ângulo de visão para motoristas e
passageiros, e dependendo disso, podem até ter duas faces. Como os custos de
produção e instalação da tela estão embutidos no preço da veiculação
(geralmente a estrutura de metal é bancada pela empresa exibidora quando é
fechado o primeiro contrato de exibição para o local), para diluí-los, o período
mínimo de veiculação é de seis meses.

Nada impede que a empresa aceite um período menor de exibição, mas fazendo a
devida compensação no preço da veiculação, ou cobrando preços separados para
a produção e instalação da peça, e para a veiculação.

Triedro – tem o mesmo formato e forma de comercialização do outdoor, porém,

seu fundo é formado por várias longarinas verticais de metal, cada uma com três
faces, na forma de triedos quando vistas de cima, e a cada momento que uma das
faces longarinas trifásicas está voltada para o público, elas formam um plano
similar às tabuletas de outdoor, exibindo o primeiro cartaz.

Quando as longarinas giram simultaneamente e mostram para o público a

segunda face de casa uma delas, é exibido o segundo cartaz. Mais um giro, e é
exibido o terceiro cartaz. Um novo giro, e é exibido o primeiro cartaz novamente,
reiniciando o rodízio.

Painel eletrônico – os primeiros painéis, em uso até a década de 70 e chamados

de painéis luminosos, limitavam-se a transmitir textos através de uma fileira
horizontal de lâmpadas de uma só cor, formando uma linha de texto. Depois
chegaram a ser feitos em formato de tela de TV, mas a imagem era muito ruim, e
ficava pior com a freqüente queima de lâmpadas.

Os eletrônicos surgiram quando a tecnologia dos anos 80 criou os leds, que

possuem qualidade de luz melhor que as lâmpadas, podem acender e apagar
rapidamente sem queimar, e como são bem menores, consegue-se ter uma
quantidade de leds bem maior na caixa que forma a caixa, permitindo formar
imagens com qualidade mais próxima a de TV.

37
Os destinados à publicidades funcionavam apenas com leds amarelos, vermelhos
e verdes (a cor preta é o led apagado), gerando somente 256 tonalidades de
cores, com uma qualidade de imagem ainda distante da TV, porque os painéis
completos, com leds azuis também – que dariam a qualidade que faltava – eram
caros demais para o retorno financeiro a ser obtido com veiculação de mensagens
publicitárias, que não podiam ser muito caras em relação aos outros tipos de mídia
existentes.

Com o barateamento dos leds azuis, foi possível a instalação de painéis

eletrônicos de excelente definição de imagem, mesmo contra o sol, contando com
16,7 milhões de cores, por custos que permitem a cobrança de preços acessíveis
de veiculação.

Sua forma de comercialização é bem versátil, e entre os meios da mídia exterior é

o que possibilita a maior rapidez em colocar a mensagem no ar, podendo ser no
mesmo dia se já houver um comercial pronto, ou de apenas um ou dois dias se o
anunciante optar por veicular texto com animação feita pela própria empresa
exibidora. E elas aceitam períodos de veiculação mínima de um mês, ou até
menos. As limitações do painel eletrônico estão no fato de não ter som e de as
mensagens precisarem ser curtas, de 5 a 15 segundos no máximo, porque os
motoristas e passageiros têm pouco tempo para lerem as mensagens.

Luminoso – dentro do universo da mídia exterior são chamados de luminosos as

estruturas colocadas nos topos de prédios, feitos com lâmpadas de néon, com
grande variedade de cores, e através de sincronismo de tempo conseguem
simular movimentos.

Em razão de os locais de instalação serem de difícil acesso e da necessidade de

ser todo confeccionado sob medida, desde a estrutura até as lâmpadas de néon, é
o meio que tem a produção e instalação mais cara e mais demorada; por essa
razão, os contratos de veiculação geralmente são de dois anos, no mínimo, para
haver um bom período de diluição dos custos de instalação.

38
Empena – são os painéis nas laterais de prédios. Os anúncios podem ser
pintados diretamente na parede, pintados sobre chapas de metal colocadas na
parede, ou ainda, impressos digitalmente por ploter em telas de lona que são
estendidas e afixadas na parede do prédio. Em todos os casos, podem ser
iluminados, ou não. Normalmente o período mínimo dos contratos de veiculação é
de um ano.

Busdoor – No Brasil esse tipo de mídia começou com empresas de

representação que passaram a comercializar cartazes nas laterais dos quase
10.000 ônibus de linhas urbanas da cidade de São Paulo. Logo, as próprias
empresas de ônibus pegaram para si tal comercialização.

Diante da grande procura, as empresas passaram a comercializar o vidro traseiro

também -, que teve mais procura ainda, porque o seu formato retangular oferece
boa visualização não só para as pessoas cujo automóvel está atrás do ônibus,
como também para pedestres, e com seu preço menos que outdoor, é favorecido
com o argumento usado por alguns profissionais de mídia que obtêm maior
cobertura que o outdoor porque, enquanto este fica parado, o busdoor traseiro
circula pela cidade.

39
Impulsionado pela aceitação e descoberta do ótimo custo-benefício deste “outdoor
ambulante”, o mercado começou a usar a traseira total dos ônibus, com adesivos
em ploter, e chamados de backbus, como mostra a figura a seguir.

Quando observada a relação custo x benefício, a mídia exterior - em suas várias

formas - aparece com destaque à frente de meios tradicionais como revistas e
jornais.

Abaixo seguem gráficos da pesquisa elaborada pelos grupos de mídia dos

estados de Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul, realizada pelo "Como &
Porque - Pesquisas de Mercado", entre os dias 15 e 23/06/2000 na cidade de
Florianópolis, onde foram entrevistadas as 140 pessoas, sendo 47,9% do sexo
masculino e 52,1% do sexo feminino de 15 a 55 anos, das classes A/B, C e D.

40
Nas principais capitais do país, a pesquisa do Datafolha constatou que, na
lembrança de 07 dias, a propaganda em ônibus é a segunda mídia mais lembrada
(66%), seguida do táxi (49%) e da placa de rua com 46% de recall.

A mídia exterior teve um crescimento de 23,66% em relação ao primeiro

quadrimestre de 2002, segundo a revista Sinal Extensivo (edição de setembro de
2003).

De acordo com o primeiro estudo do Instituto Marplan, realizado no segundo

semestre de 2003, o busdoor aparece liderando as pesquisas de recall entre os
veículos de mídia exterior, na frente até mesmo do outdoor.

O trabalho realizado pela Marplan em oito capitais brasileiras indicou que o

41
busdoor é o meio exterior de maior impacto em cinco destas cidades: Brasília,
Fortaleza, Recife, Salvador e Porto Alegre.

Nesta pesquisa também foram destacadas as seguintes vantagens do busdoor:

- Tem um custo até 50% menor que outros meios de comunicação

- O fato de ser uma publicação móvel proporciona maior tempo de veiculação
- Tem menor custo por mil pessoas que outro veículo de comunicação
- Atinge todas as classes sociais, desde quem tem um carro importado até o
pedestre.

3.3 - Mobiliário urbano

São vários os tipos de mídia classificados como mobiliário urbano, e qualquer

relação nunca estará completa porque a cada dia as empresas exibidoras criam
novos tipos de peças e materiais. E isso contribui para confundi-los com as
inúmeras variações e formatos da mídia extensiva.

Uma peça pode ser considerada mobiliário urbano se não for nenhum tipo de
outdoor, painel ou busdoor e, se for peça instalada em local público como ruas,
calçadas, calçadões ou praças, e sua exploração publicitária depender de
concorrência pública do município.

Tipos de mobiliário urbano:

Abrigo de ônibus MUPI (mobiliário urbano para

informação), ou totem
Abrigo de táxi Placas indicativas de ruas
Banca de jornais Protetor de árvore
Banco de praças Quiosques diversos
Banheiro público Relógio e temperatura
Bicicletaria Sinalizadores turísticos e de interesse
coletivo
Grade de proteção a pedestres Mapas e informações da cidade

42
A publicidade ao ar livre também é conhecida como Mídia Externa, são
exemplos e compreendem: Outdoor, busdoor, metrô, placa de rua, entre
outros. É o meio que domina as ruas e os locais de grande fluxo de
pessoas, proporciona impacto visual por seu tamanho e amplia a
visibilidade da campanha por estar situado em local estratégico. Favorece a
freqüência média e a continuidade de veiculação.

3.4 - A técnica do cartaz

Para que um cartaz seja eficiente é preciso ter as seguintes virtudes:

a) a capacidade de chamar a atenção;

b) unidade de idéia e forma;
c) clareza e vigor na sugestão;
d) legibilidade;
e) estética – aparência artística e perfeito acabamento.

PROPOSTA DE ATIVIDADE PARA ESTUDO COMPLEMENTAR:

1- Qual o tipo de mídia exterior que normalmente tem o maior tempo de contrato de exibição,
e que também demora mais para ser instalado?
2- Cite três tipos de mídia exterior e três produtos que seriam bem adequados a eles.
3- Cite três produtos e em quais tipos de mobiliário urbano eles teriam mais adequação.

43
 4 – O MERCHANDISING

O termo merchandising tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não
seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para comerciais
ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações promocionais
dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos promocionais
dentro de programas, mesmo quando eles não têm nenhum envolvimento com
meios de comunicação.

O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade sem que fique

evidente que a aparição do produto está sendo paga, e nasceu no cinema: após a
recessão de 1929 o governo americano precisava incentivar a auto-estima na
população e encomendou à diretores famosos produções que passassem idéias
otimistas para a população. Durante, e após a 2ª Guerra, os “produtos” que o
governo americano precisou vender para os jovens foram: o patriotismo, e a causa
nobre do combate ao nazismo para justificar a guerra. E várias outras causas e
idéias de interesse do governo americano e de outros governos – justas ou não –
foram divulgadas através de filmes, e diretores insuspeitos.

O merchandising nasceu patrocinando o próprio cinema, onde o filme todo era a

mensagem a ser vendida. Depois se passou à prática de inserir apenas produtos.

4.1 - A ética

Os dois grandes problemas do merchandising para o público são que, primeiro: se

ele é malfeito, com situações forçadas, close no logo da marca, personagens que,
de repente, contrariando suas personalidades, dizem frases elogiosas ou ditam
recomendações parecendo texto decorado sobre certos produtos, isso faz com
que até crianças percebam que aquelas falas e ações só estão sendo encenadas
pela personagem porque é publicidade, e, como tal, paga.

O segundo problema acontece quando o merchandising é feito de maneira

correta, com o produto se inserindo naturalmente no roteiro, nas cenas, situações
e falas das personagens, passando a idéia para o público de que a sua aparição
foi uma opção do autor.

Nesses casos, então, há que se ter ética, bom senso e escrúpulos, para não se
divulgar produtos serviços, conceitos, juízos ou hábitos condenáveis ou maléficos,
pois nessa hora, por não perceberem que se trata de publicidade, as pessoas
estão muito mais vulneráveis e fáceis de serem persuadidas.

O paradoxal sobre merchandising, aqui no Brasil, é que o Código de Defesa do

Consumidor no seu artigo 36 diz: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma

44
que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Quer dizer, se o
merchandising for feito da forma correta, é ilegal e o anunciante estará sujeito a
penalidades!

Para o mercado publicitário o merchandising também tem dois grandes

problemas:
1º- Um comercial tradicional, ao contrário do merchandising, é parte de uma
campanha – que por sua vez é baseada em objetivos, estratégias, linha temática –
e é pensado, criado, produzido, a partir do plano de marketing do anunciante, que,
quando bem-feito e criativo, faz o público gostar dele e do produto.

2º- Por não ter quase nada disso, o merchandising dificilmente é eficaz para
construir, fortalecer e criar conceitos e identidade para a marca. E é péssimo para
o desenvolvimento e valorização do mercado publicitário – ninguém premia e nem
elogia merchandising bem-feito, mesmo porque merchandising bem-feito não é
percebido.

4.2 - O merchandising no cinema

Vários produtos fizeram, durante anos, merchandising no cinema e, por ter sido
bem-feito, o público nunca chegou a perceber que se tratava de cenas inseridas
no roteiro mediante verbas de publicidade.

As pessoas notam que se trata de cenas pagas pelas marcas, quando as

situações forçadas ficam evidentes. Ou quando a quantidade de produtos
inseridos no roteiro deixa claro que não se trata de meras coincidências.

Embora o preço de uma participação de merchandising (que pode conter mais de

uma cena) é muito baixo em relação ao custo total do filme, e menos ainda, em
relação ao seu lucro estimado, a soma de vários anunciantes pode representar
uma boa parcela do orçamento total do filme.

Várias grandes produções de Hollywood foram produzidas graças às polpudas

verbas de merchandising, como nos casos de Minority Report, que teve 31% do
seu custo total bancado por merchandisings, e 007 – Um Novo Dia para Morrer
que teve 42 % (veja detalhes a seguir).

Se houvesse um Oscar para o maior merchandising do cinema, sem dúvida ele

seria do O Náufrago, com o rei do merchandising, Tom Hanks. O filme é
simplesmente um merchandising de 143 minutos da FedEx, com um pouco menos
de tempo da Wilson (artigos esportivos). Mas muito bem-feito.

Minority Report (A Nova Lei), dirigido por Steven Spielberg e estrelado por Tom
Cruise, em 2002, teve 15 diferentes empresas que pagaram um total de US$ 25
milhões pelas cenas de merchandising de seus produtos, o que dá uma média de
US$ 1,7 milhão por empresa. Como o filme custou US$ 80 milhões, cada

45
merchandising representou 2,13% do orçamento do filme.
Em 007 – Um Novo Dia para Morrer, lançado em 2002, as 24 empresas que
fizeram merchandising no filme pagaram um total de US$ 60 milhões, resultando
numa média de 2,5 milhões para cada uma. O orçamento total dessa 20ª
produção do agente secreto inglês ficou em US$ 142 milhões, o que fez com que
cada merchandising representasse somente 1,76% do custo do filme.

Merchandising da Sony no filme 007 – Casino Royale

Merchandising da Lexus no filme Minority Report

Com o renascer do cinema nacional a partir de 1995, e abertura de inúmeras

salas, havendo hoje cerca de 1.800, as inserções de merchandising nas
produções brasileiras tem se tornado constante e principalmente, uma grande
ajuda nos orçamentos. Como foi em Show de Verão, estrelado pelo casal Angélica
e Luciano Huck, que contou com mais de dez marcas.

Até a situação proibitiva de se inserir merchandising em filmes de época, se

conseguiu contornar com bastante criatividade no A Taça do Mundo é Nossa,
lançado em 2003 e estrelado pela turma do Casseta & Planeta. O filme se passa
em 1970 e o estilo de humor nonsense do Casseta permitiu a inserção do principal

46
merchandising do filme, o novo Pólo 2004 da Volkswagem, com um personagem
questionando a situação irreal de o carro estar num filme de 1970 e o outro
fazendo blague com a própria decisão do departamento de marketing da Volks de
ter aprovado tal ação.

Com os outros produtos que participaram do filme, os produtores conseguiram

levantar quase R$ 1,5 milhão de verba de merchandising, ou seja, 31% do
orçamento total de R$ 4,9 milhões. Em algumas outras produções da Conspiração
Filmes a verba de merchandising chega a cobrir até 18% dos custos de produção.

4.3 - O merchandising na TV

Nos anos 80, quando teve início a prática do merchandising nas novelas, havia o
bom senso de se inserir produtos somente se houvesse pertinência e adequação
com o roteiro e trama já escritos pelo autor. Ultimamente isso deixou de ser feito, e
o roteiro é que é alterado pelo autor para se adequar ao produto que vai ser
divulgado, ou então, já é escrito prevendo situações nas quais possam entrar
vários tipos de produtos.

Na televisão, a relação entre preços de merchandisings e custos de produção dos

programas, é bem menor, com o preço médio de uma ação de 90” chegando a
ficar entre US$ 50,000 a US$ 80,000, que é também quanto pode custar a
produção de um capítulo das novelas da Rede Globo, o que faz com que o preço
do merchandising em TV chegue a 100% do custo do programa, e às vezes, até
mais que isso.

E graças ao volume despudorado com que apresentadores vendem de tudo entre

os “intervalos” de uma atração e outra dentro dos blocos dos programas, esse
faturamento mantém não só os programas, mas também os próprios
apresentadores e seus altos salários.

É inegável a força do merchandising quando feito da forma certa, tanto que nos
anos 80, em uma novela da Globo uma personagem dizia que estava cansada da
cor roxa e que não iria mais usar roupas dessa cor. O que o autor não sabia era
que as lojas estavam estocadas com roupas da cor roxa, porque seria a cor da
estação. E ficou tudo encalhado nas lojas, a ponto de a Associação dos Lojistas
do Rio de Janeiro relatar o fato à Rede Globo.

Para consertar o problema, a emissora colocou num capítulo seguinte a mesma

personagem dizendo que tinha mudado de idéia e que passaria a comprar roupas
da cor roxa. As lojas passaram a vender as roupas de cor roxa acima até do
normal e a Associação dos Lojistas novamente se dirigiu à Globo, dessa vez para
agradecer pela ajuda nas vendas.

47
Aproveitando a força do merchandising na TV, alguns autores têm inserido nas
novelas da Rede Globo ações sociais nobres e importantes, divulgando na forma
de merchandising informações de utilidade pública e temas sociais como,
igualdade de direitos e planejamento familiar. Espelhando-se nisso, o governo
federal conseguiu, em 2003, que Globo e SBT concordassem em fazer
merchandising social em alguns programas contra prostituição infantil.

ATIVIDADE 4:
Atividade: Pesquisa, com produção de relatório técnico-científico sobre
Merchandising.

Descrição: ao discente, serão apresentados, em sala de aula, as teorias referentes as

particularidades dos diferentes tipos de Merchandising que existem, e como podem ser
produzidos para os meios eletrônicos e impressos, seus funcionamentos e importância
como veículo de comunicação. Em grupos de até 4 alunos, para entregar impresso, os
discentes deverão pesquisar, dissertando sobre:

1- Como surgiu o merchandising?

2- Como é a melhor forma de se fazer merchandising, de acordo com a ética e de
acordo com a prática publicitária?
3- Por que o uso do merchandising, por parte dos veículos de comunicação e
anunciantes, precisa sempre buscar a ética?
4- Cite, pelo menos, dois exemplos de merchandising produzidos para cinema e dois
produzidos para a TV, que você viu RECENTEMENTE.
5- Procure um PDV, fotografe 3 exemplos de Merchandising e relate, em forma de
case, a reação dos consumidores perante a ação verificada.

Após essa pesquisa, o grupo deverá desenvolver um relatório técnico-científico:

documento pelo qual, segundo Silva e Silveira (2007, p.142), “se faz a difusão das
informações correntes (...) É utilizado para se descreverem experiências, investigações,
processos, métodos e análises”. a ser entregue impresso, dentro das normas padrão, e
apresentado a turma.

Avaliação: Vide exposto no Plano de Ensino da disciplina.

48
 5 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Planejamento de mídia é o momento de elaboração de um plano, conforme a

verba disponível, para atender aos objetivos de comunicação e de marketing. É
um processo de estruturação de idéias e de tomadas de decisões, como veremos
mais adiante, de acordo com um roteiro e um método predeterminados.

E por que planejamento? Porque cada vez mais a situação vem exigindo, do
profissional de mídia, talento e criatividade para atender adequadamente às
exigências de um mercado que se torna cada vez mais sofisticado e complexo
com a entrada de novas culturas empresariais e das revolucionárias tecnologias.
Passa-se por uma revolução qualitativa e quantitativa do mercado consumidor: do
antigo fabricante com oferta limitada, surgiu o atacadista com grande força de
distribuição, culminando no varejo com extensa rede de lojas e com enorme
variedade de produtos. Por outro lado, o consumidor torna-se cada vez mais
exigente e infiel às marcas.

6.1 Plano de Mídia

É o documento que contém de forma organizada as análises de dados e as
recomendações para se atingirem as metas da campanha.

Como já foi dito antes, o Plano de Mídia está para a mídia assim como a peça
publicitária está para a criação. Essa relação parece óbvia para alguns, mas para
quem está iniciando na área de mídia ou está há pouco tempo na atividade, é
importante entendê-la, porque ela pode ajudar a construir uma correta e
consistente carreira profissional.

Vamos à explicação:

49
  em uma peça de TV, por exemplo, o profissional de criação utiliza sua
sensibilidade para criar um comercial que transmita, de forma tocante e
persuasiva, os aspectos relevantes do produto ou serviço;
 em um Plano de Mídia, o profissional de mídia coloca em prática sua visão
estratégica para planejar a melhor forma de veicular esse comercial de TV,
de modo que atinja a quantidade adequada de público-alvo e com a
intensidade necessária.

Um ponto comum nas atividades desses profissionais é o talento para desenvolver

um trabalho que leva sua assinatura, assim como o artista com sua obra, o músico
com sua canção e o artilheiro com o gol.

O Planejamento de Mídia divide-se em três pilares, a saber: objetivo, estratégia e

tática.

1º Objetivo de mídia
Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinada
intensidade de veiculação e durante determinado período.

2º Estratégia de mídia
É o caminho que se traça para atingir esse objetivo, utilizando os meios escolhidos
e seguindo um cronograma de veiculação.

3º Tática de mídia
São as formas de ação e os recursos através dos quais se implanta essa
estratégia, ou seja, é o detalhamento de onde as peças serão veiculadas, do
número de inserções, de pessoas atingidas e dos valores que serão investidos.

Objetivo, estratégia e tática são termos utilizados na arte militar e foram

devidamente apropriados para o meio publicitário: guerra de marcas, guerra para
conquistar o consumidor e guerra de preços são algumas frases citadas no

50
mercado. Em mídia, o esforço para se chegar a determinado resultado envolve,
também, uma situação de guerra, e quem planejar melhor os combates terá maior
possibilidade de vencê-las.

As armas do profissional de mídia para participar dos combates são os

conhecimentos básicos das técnicas que, com uma dose de talento, podem levar
a combinações extremamente criativas entre os recursos e os meios disponíveis
para a veiculação da mensagem.

51
 6 - PLANO DE MÍDIA
O modelo que será apresentado aqui é básico e atende à maioria dos
anunciantes.

Para a construção do Plano de Mídia é necessário dispor das seguintes

informações:

A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nas

informações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e da
concorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; as
praças e o período de veiculação e a verba disponível. Para ampliar o
conhecimento, é importante, para o profissional de mídia, fazer um levantamento
pessoal; conversar com os consumidores, pessoas do seu círculo de amizade e
com outros profissionais da agência; visitar o site do cliente e da concorrência;
quando se tratar de produto de consumo, ir a alguns pontos-de-venda para
verificar preço, embalagem e disposição do produto;

B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil,

hábitos de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência;

C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que poderão

ser recomendados no plano.

O profissional de mídia só deve iniciar a preparação do plano após o recebimento

do briefing de mídia, como acontece com a criação, pois sem um mínimo de
informações sobre o produto e o mercado é impossível fazer qualquer
recomendação.

Com isso, tem início o planejamento de mídia.

6.1 - Roteiro do plano de mídia

6.6.1. Informação básica

- informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias palavras. Isso

funciona como um check list e se é obrigado a conhecer um pouco mais do
produto, do mercado e da concorrência.

6.1.1.1 - Situação do mercado

- o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça destaque? Por exemplo:

quando houve, em 1994, a implantação do Plano Econômico que introduziu o
padrão monetário “Real” cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado;

52
- qual a situação de vendas da categoria – está estável, crescendo ou caindo.
Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade;
- dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e da
concorrência.

6.1.1.2 – Produto

- descrição física do produto. Principais atributos;

- análise dos dados de vendas;
- objetivos de marketing e de comunicação;
- estratégias de marketing e de comunicação;
- outras ações de comunicação.

6.1.1.3 – Concorrência

- descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenças;

- ações de comunicação.

6.1.1.4 - Público – alvo

- quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de instrução,
ocupação e renda;
- por que consome?
- perfil psicográfico.

6.1.1.5 - Praça de veiculação

- dados de vendas por praça;

- indicação de praças prioritárias.

6.1.1.6 - Período de veiculação

- dados de vendas mensais;

- períodos de maior e menor consumo.

6.1.1.7 - Verba disponível

Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas considerações sobre
as informações citadas. Algumas delas poderão ser analisadas detalhadamente
em outra parte do plano.

6.2. Investimento da concorrência em mídia

Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos de

tabela de veiculação.

53
6.2.1 Investimento total em mídia

Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das marcas.

(esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes).

6.2.2 Investimento por meio, por praça e por mês

Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.

6.2.3 Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho
da peça

Apresentação em número absoluto.

6.2.4 Número de inserções por veículo

Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das

marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o
futuro.

6.3 - Objetivo de mídia

Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano que deverá

servir de base para as próximas etapas. Parte fundamental do plano.
A linha mestra pressupõe três variáveis:

6.3.1 - Alcance

Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se pretende atingir

com a campanha. Expresso em percentual.

6.3.2 - Frequência média

Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá estar exposto

à mensagem ou à programação.

6.3.3 - Continuidade

Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação.

Temos três formas de trabalhar a continuidade:

a) linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano;

54
 b) onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três flights
no primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre;

c) concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto à

campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento do
ano.

A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se pretende

trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do profissional de mídia em
lidar com as várias combinações possíveis. E cada combinação apresenta um
resultado diferente.

Por exemplo:

Alternativa A
Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.

Alternativa B
Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.

Alternativa C
Alto alcance, alta freqüência e continuidade concentrada.

6.4. Estratégia de mídia

É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao objetivo de
mídia.

Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua característica

intrínseca e aspectos quantitativos.

Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função

de cada um deles:

a) Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende quase

que plenamente ao objetivo de mídia.

b) Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de mídia,

na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da comunicação.

c) Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média.

É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relação

com o público. O hábito determina a audiência.

55
6.5. Cronograma de veiculação

Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados no

ano.

6.6. Tática de veiculação

Apresentação detalhada de como a veiculação será executada e compõe-se de:

- mapa de programação por meio;

- análise de rentabilidade dos veículos;
- resumo de verba.

6.7. Anexos

Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e propostas de

patrocínio.

56
7 - PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA

7.1 Audiência domiciliar de TV

É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual.

Audiência domiciliar do programa = nº de domicílios sintonizados x 100

Total de domicílios com TV

Exemplo hipotético:
A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV do Rio de Janeiro
(5.000.000). Portanto, o Programa X tem 35% de audiência domiciliar.
Audiência domiciliar do Programa X = 1.750.000 x 100 = 35%
5.000.000

7.2 Audiência individual

É a quantidade de pessoas, de uma praça, sintonizadas num programa, em
relação ao total de pessoas dessa praça. Expresso em percentual.

Audiência individual do programa = nº de pessoas sintonizadas x 100

Total de pessoas

Exemplo hipotético:
A quantidade de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador, que
assistem ao Programa Z (130.000), em relação ao total de mulheres das classes
AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador (240.000). Portanto, o Programa Z tem 54%
de audiência nesse público.

Audiência individual do Programa Z = 130.000 x 100 = 54%

57
 240.000
Audiência é uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para a
escolha do programa no qual o comercial será veiculado. Além disso, adota os
critérios: adequação do programa com o produto que será anunciado, perfil dos
telespectadores e custo da veiculação do comercial no programa, em relação ao
número de pessoas que assistem ao programa. Explicação detalhada no item 6.8.

A informação de audiência de TV é um dos serviços realizados pelo Ibope, cuja

coleta é feita por meio de um aparelho chamado peoplemeter, que fica acoplado
ao televisor do domicílio e registra, a partir do momento em que a TV é ligada,
qual o canal sintonizado (audiência domiciliar), e quem está assistindo (audiência
individual). Nesse caso, a pessoa deve-se identificar dando um click em um botão
localizado no peoplemeter. Os dados são enviados ao Ibope por meio de linha
especial.

7.3 Participação de audiência domiciliar

É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV ligados no horário em que o programa é
exibido na praça. Expresso em percentual.
Participação de audiência domiciliar = n° de domicílios sintonizados no programa x 100
Total de domicílios ligados no horário

Exemplo hipotético:
A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV ligados no horário, do Rio
de Janeiro (3.500.000). Portanto, a participação de audiência domiciliar do
Programa X é de 50%.

Participação de audiência domiciliar = 1.750.000 x 100 = 50%

3.500.000

58
O total de aparelhos ligados é o resultado da soma dos domicílios sintonizados em
todas as emissoras, em determinado horário.

Exemplo hipotético:
Total Aud. % Part. %
Total domicílios com TV 4.000.000 100 ---
Domicílios com TV desligados 1.500.000 38 ---
Domicílios com TV ligados* 2.500.000 62 100
Emissora A 1.300.000 32 52
Emissora B 600.000 15 24
Emissora C 400.000 10 16
Emissora D 200.000 5 8
* Horário das 20h às 22h.

Participação de audiência é o principal dado utilizado pelo profissional de mídia

como critério para distribuir a verba de veiculação entre as emissoras, pois, dessa
forma, cada uma delas poderá ter a verba proporcional a sua audiência.

7.4 Audiência de rádio

É a quantidade de pessoas, de uma praça, que ouvem uma emissora, em relação
ao total da população da praça. Pode ser também em relação a determinado
público. Expresso em percentual.
Audiência de rádio = nº de pessoas que ouvem a rádio x 100
Total de pessoas

Exemplo hipotético:
A quantidade de jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos de Porto Alegre, que
ouvem a rádio A (22.000), em relação ao total de Jovens das classes ABC, entre
15 e 24 anos, de Porto Alegre (400.000). Portanto, a audiência desta rádio é de
5,5% nesse público.

Audiência da Rádio A = 22.000 x 100 = 5,5%

400.000

59
Como acontece em televisão, a audiência de rádio é uma das principais
referências utilizadas pelo profissional de mídia para selecionar a emissora que
veiculará o spot. Seu critério considera, também, outras informações: adequação
da emissora com o produto que será anunciado, perfil dos ouvintes e o custo da
veiculação do spot na emissora, em relação ao número de pessoas que ouvem a
emissora. Explicação detalhada mais adiante, no item 6.8.

A informação de audiência de rádio é um dos serviços oferecidos pelo Ibope, cuja

coleta é feita por meio de entrevista individual no domicílio. O entrevistado
responde sobre a(s) emissora(s) que ouviu nas últimas 48 horas,
independentemente do lugar.

7.5 Penetração de leitura

Termo muito utilizado na mídia impressa (revista e jornal) e significa a quantidade
de pessoas, de uma praça, que lêem uma publicação (em mídia fala-se título), em
relação ao total de pessoas da praça.

Penetração de revista = nº de leitores de um título x 100

Total de pessoas

Exemplo hipotético:
A quantidade de homens das classes AB, acima de 40 anos, de São Paulo, que
lêem o Jornal Y (320.000), em relação ao total de homens das classes AB, acima
de 40 anos, de São Paulo (940.000). Portanto, a penetração do Jornal Y é de
34%.

Penetração do Jornal Y = 320.000 x 100 = 34%

940.000

Como na mídia eletrônica, penetração é uma das referências utilizadas pelo

profissional de mídia para selecionar o título no qual o anúncio será veiculado.

60
Adota, também, outros critérios como: adequação editorial com o produto, perfil
dos leitores e custo da veiculação do anúncio no título, em relação ao número de
pessoas que lêem o título. Explicação detalhada na seção 6.9.

Penetração tem o mesmo significado de hábito de audiência e seu uso na mídia

impressa é em razão do tipo de pesquisa que o instituto realiza, no caso, o
Marplan adota o método de entrevista pessoal com o uso de questionário. Para
ser considerado leitor de determinado título de revista semanal, por exemplo, a
pessoa deve ter lido este título na semana passada, não importa em que lugar.

7.6 Perfil do público

É um termo utilizado em todos os meios e significa o segmento do público de

determinado veículo, selecionado por sexo, classe social, faixa etária, instrução,
ocupação e faixa de renda. Expresso em percentual.

Perfil do público = nº de pessoas do segmento x 100

Total geral

Exemplo hipotético:
Perfil dos leitores do Jornal X selecionados por classe social, da Grande São
Paulo.

Perfil por classe social

Segunda a domingo Total leitores A B C DE
Jornal X (000) 1.360 418 636 256 51
Perfil – em % 100 31 47 19 4

Perfil é um dado qualitativo do público que consome o veículo e é uma das

referências utilizadas pelo profissional de mídia para verificar a adequação do
público do veículo com o público-alvo do produto. Observa, também, os critérios:
conteúdo editorial e índice de afinidade. Este é o detalhado a seguir.

61
7.7 Índice de afinidade

Coeficiente que permite avaliar o perfil do público de um veículo, em relação ao

perfil da população. Utilizando-se o índice 100 como parâmetro. O resultado acima
de 100 significa maior afinidade e menor afinidade quando abaixo de 100.

Índice de afinidade = % perfil do público x 100

% perfil da população

Exemplo hipotético:
Índice de afinidade dos leitores do Jornal X.

Perfil classe social

Segunda a domingo A B C DE
População – perfil em % 10 34 36 20
Jornal X - perfil em % 31 47 19 4

Perfil por classe social

Classe Social A B C DE
Jornal X 310 138 52 20

62
7.8 Custo 1% ou Custo por ponto (CPP)

Técnica aplicada na mídia eletrônica e significa quanto custa atingir 1% dos

domicílios com TV ou dos telespectadores de um programa, ou dos ouvintes de
uma emissora de rádio.

Custo 1% = Custo unitário da inserção

Audiência do programa de TV ou da emissora de rádio

Exemplo hipotético:
Custo da inserção do comercial de TV de 30” no Programa C é R$ 34.500,00 e o
programa tem 35% de audiência domiciliar. Portanto, o Custo 1% do Programa C
é de R$ 985,71.

Custo 1% = R$ 34.500,00 = R$ 985,71

35%
Custo 1% é utilizado para avaliar a rentabilidade dos programas de TV ou das
emissoras de rádio, pois aquele de menor Custo 1% significa que apresenta
melhor relação custo/audiência.

7.9 Custo por mil (CPM)

Técnica utilizada na mídia impressa ou eletrônica e significa quanto custa atingir
mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veículo.

Custo por mil = custo unitário da inserção x 1.000

Público do veículo

Exemplo hipotético:
Custo da inserção de anúncio de 1 página a 4 cores na revista D é R$ 120.000,00
e o número de leitores é de 4.500.000. Portanto, o CPM da Revista D é de R$
26,67.

63
CPM = R$ 120.000,00 x 1.000 = R$ 26,67
4.500.000

Os resultados de Custo 1% e CPM são equivalentes, já que no primeiro o cálculo

é sobre o percentual e, no segundo, é sobre o correspondente número absoluto, e
isso quer dizer que a determinação do mais barato e do mais caro não se altera.

64
 8 - Sistema GRP

O GRP (Gross Rating Points) é a técnica utilizada em TV, sendo conhecida como
a soma dos índices de audiência domiciliares de TV, ou seja, o número de
inserções do comercial, ou ao número de inserções x audiência do programa.

Exemplos hipotéticos de duas programações com o mesmo total de GRP:

Programação 1
Soma das audiências
Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP
A 42 10 420

Programação 2
Soma das audiências
Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP
A 42 3 126
B 44 5 220
C 37 2 74
Total 420

Considerando que podemos ter várias composições de programas com o mesmo

total de GRP e, por outro lado, sabendo que toda veiculação atinge determinada
quantidade de domicílios e esses domicílios serão atingidos certa quantidade de
vezes, as diferenças entre as duas programações acima são:

Programação 1: Boa parte do público atingido poderá assistir ao comercial

10 vezes.

Programação 2: Um público maior será atingido e poderá assistir ao

comercial entre uma e 10 vezes.

Chamamos de alcance o percentual de domicílios que serão atingidos ou pessoas

que serão atingidas e de freqüência média o número médio de vezes, já que uns

65
poderão assistir ao comercial muitas vezes e outros poucas vezes. Utilizaremos
esses termos a partir deste momento.

Outra variável importante que deve ser considerada é a verba disponível, pois
dessa forma podemos ter, também, várias alternativas de programação com o
mesmo total de GRP e verba, mas os resultados de alcance e freqüência média
poderão ser completamente diferentes, como se viu no exemplo anterior.

A técnica de GRP valorizou a área de mídia das agências, ao possibilitar a

quantificação e a comparação dos resultados de alcance e freqüência média das
programações com diferentes GRP.

Após sucessivas análises desses resultados, constatou-se a seguinte equação

matemática:
GRP = freqüência média
Alcance

Desse modo, basta ter duas variáveis para se chegar à terceira.

Cálculo 1

GRP = Alcance
Freq. Média

Cálculo 2

GRP = Alcance x Freqüência média

Exemplo hipotético de funcionamento da equação matemática:

Domicílios com TV
Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A * * * *

66
 B * * * *
C * * *
D * * *
E * * * *

O * significa o programa que o domicílio está assistindo. Portanto, de 10

domicílios, foram atingidos 6 (domicílios 1, 2, 3, 4, 6 e 7), o que dá 60% de
alcance: 6 x 100 = 60%
10

Aplicando a equação matemática, ou seja, o cálculo 1, temos:

180 = 3 de freqüência média
60

Como o domicílio 1 assistiu ao comercial cinco vezes, o domicílio 2 assistiu três

vezes, o 3 duas vezes e assim sucessivamente, a freqüência média pode também
ser calculada tirando-se a média aritmética:

Freqüência média = 5 + 3 + 2 + 4 + 2 + 2 = 18 = 3
6

Utilizando o cálculo 2: 60% de alcance x 3 de freqüência média = 180 GRP.

Diante disso, a técnica do GRP passou a ser utilizada na elaboração do objetivo

de mídia, com a utilização do Cálculo 2: Alcance x Freqüência média = GRP, e
como soma das audiências na montagem da programação, até o total de GRP
encontrado na equação matemática.

Exemplo: definição do objetivo de mídia

1 – Alcance x freqüência média = GRP

Produto: XPTO
Público-alvo: mulheres ABC, acima de 25 anos.

67
 Praça: Grande São Paulo.
Objetivo de mídia: atingir 90% do público-alvo, que devem assistir, em
média, 10 vezes ao comercial.

Alcance 90% x Freqüência média 10 = 900 GRP

Os 900 GRP encontrados servirão de base para a montagem da programação,

onde o GRP é o resultado da soma das audiências até o total encontrado na
equação matemática:

Exemplo: Montagem da programação

2 – GRP como soma das audiências

Programa Aud. % Nº ins. GRP

Novela III 40 6 240
Novela II 30 4 120
Filme A 28 3 84
Filme B 15 2 30
Jornalismo A 38 5 190
Jornalismo B 15 1 15
Show A 25 3 75
Show B 24 3 72
Show C 26 3 78
Total 904

O Ibope dispõe de um software chamado A&F, que calcula o alcance e a

freqüência média de uma programação.

A partir disso, pode-se dizer que as decisões, num planejamento de mídia, têm
que levar em conta o alcance necessário, a freqüência média ideal e um período
de veiculação compatível, de acordo com a verba disponível.

68
E como tomar a decisão correta? É fundamental existir o conhecimento de certos
aspectos mercadológicos e de comunicação, pois eles influenciam a maneira de
trabalhar o alcance, a freqüência média e o período de veiculação.

Relacionamos alguns deles e a ressalva é de que eles servem de parâmetro para

a definição do objetivo de mídia, mas o profissional deve ter autonomia para
compor a programação de acordo com sua sensibilidade.

8.1 Determinação do objetivo de alcance

Alto (+ de 70%) Baixo (até 50%)
Lançamento Marca não líder
Relançamento Baixa participação no mercado
Marca líder Baixa capacidade de produção
Aumento de vendas Baixa distribuição do produto
Consumo sazonal
Campanha de promoção

8.2 Determinação do objetivo de freqüência média

Alta (acima de 8) Baixa (mínima de 3)
Lançamento Marca líder
Relançamento Público fiel
Novo hábito Peça de impacto
Aumento de vendas
Concorrência ativa
Público infiel
Consumo sazonal
Campanha de promoção

É possível objetivar o médio alcance e a média freqüência média, e os motivos

para essa escolha estão entre aspectos já relacionados.

69
8.3 Determinação do objetivo de continuidade

A continuidade ou tempo de veiculação se dá pela distribuição dos flights

(semanas contínuas de veiculação) ao longo do período.

Por exemplo:
Continuidade de veiculação
Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234
Flight xxx xx X x xx
Nº de flights 1 1 1 1 =4

Exemplo de continuidade de quatro flights, sendo o primeiro flight de três semanas

e o demais de duas semanas cada.

Há três maneiras de trabalhar a continuidade:

a) Linear (mínimo de 9 flights)

Para produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta
freqüência de compra, produtos comuns ou de baixa fidelidade de público.

b) Onda (4 a 6 flights divididos por semestre)

Para produtos de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra,
produtos incomuns ou de alta fidelidade de público.

c) Concentrada (até 3 flights)

Para produtos de consumo sazonal, campanhas de promoção, ou para
obter impacto de veiculação.

8.4 Considerações finais

a) É sempre bom ressaltar que não existe um GRP ideal, pois ele depende do
alcance e da freqüência média.

70
b) O alcance se dá em relação ao público-alvo da praça de veiculação.

c) Não se soma o total de GRP de praças diferentes, pois as audiências de

uma praça não têm a menor relação com as de outra praça.

d) GRP, como resultado do alcance x freqüência média, é por flight.

e) Após sucessivas análises dos resultados de alcance e freqüência média

das programações, por meio do software do IBOPE, o A&F, são possíveis
algumas conclusões:

 o uso de várias emissoras e programas de altas audiências favorece o alto

alcance;

 várias inserções em programas selecionados favorecem a alta freqüência

média.

f) O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências domiciliares.

Quando somamos audiências individuais, o correto é TRP (Target Rating
Points) ou Tarp (Target Audience Rating Points).

g) Os profissionais de mídia costumam utilizar como padrão flights de duas ou

três semanas.

71
 9 – A TV DIGITAL

A nova era da TV brasileira começou. Depois da evolução da TV colorida, ocorrida

em 1972, chegou a vez da TV digital e das transmissões em alta definição. O dia 2
de dezembro de 2007 entrou para a história da comunicação e da tecnologia,
marcando o início das transmissões da TV digital brasileira na cidade de São
Paulo.

Depois de mais de dez anos de discussão para se adotar um padrão para o

sistema de TV digital no Brasil, após a definição do governo para o padrão
japonês ISDB-T, o projeto finalmente começou a decolar. Hoje, quem vai às lojas
especializadas já pode se deparar com algumas marcas e modelos de set-top-
boxes digitais e analógicos, televisores com receptor de TV digital embutido e uma
série de acessórios, entre antenas para melhoria de recepção do sinal e
adaptadores para assistir à TV digital no computador.

Quem está equipado com um set-top-box e um televisor de alta definição já pode

desfrutar de alguns programas em alta definição e som digital.

9.1 - A História da TV Digital no Brasil

Tendo como prioridade a inclusão digital para possibilitar que os brasileiros

tenham acesso a interatividade e internet por meio da TV, antes da escolha, o
governo brasileiro estudou minuciosamente os três padrões existentes: o europeu
(DVB), o americano (ATSC) e o japonês (ISDB-T). Em meio a reuniões e dúvidas,
cogitou-se até a criação de um padrão próprio, idéia descartada ao considerar os
cerca de US$ 3,5 bilhões e dez anos de pesquisa gastos pelos Estados Unidos e
pelo Japão para a criação de seus padrões. Em seguida, o padrão americano foi
colocado de lado por não permitir recepção móvel, além de exigir o pagamento de
royalties.

Já em 2006, a escolha estava apenas entre o padrão europeu e o japonês. O

primeiro apresentava vantagem de produção em larga escala imediata, já que é
utilizado em 57 países europeus. Entretanto, para a implantação do DVB, era
preciso instalar novas antenas de transmissão, o que demandaria a criação de um
operador de rede para prover o acesso, neste caso, as empresas de telefonia.
Além disso, a cobrança de royalties era exigida em 50%. Já o padrão japonês, que
oferecia maiores vantagens técnicas, como a transmissão do sinal pela mesma
antena tanto para aparelhos de TV quanto para aparelhos móveis e portáteis,
abriu mão da cobrança de royalties e permitiu que o Brasil incorporasse ao padrão
o seu middleware. Com isso, o padrão de transmissão gratuito no qual poderia
desenvolver melhorias e atualizações.

72
Em 9 de junho de 2006, o presidente Luis Inácio Lula da Silva assinou o decreto
número 5.820, que dispõe sobre a implantação do Sistema Brasileiro de Televisão
Digital Terrestre (SBTVD-T), definindo este como um conjunto de padrões
tecnológicos para transmissão e recepção de sinais digitais terrestres, que usa
como base o ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial), padrão
da TV digital japonesa.

Depois da definição do padrão pelo comitê de desenvolvimento, o governo criou o

Fórum Nacional de TV Digital, composto por representantes do setor de
radiodifusão, do setor industrial e da comunidade científica e tecnológica, com a
missão de especificar o sistema brasileiro e criar as suas normas junto à ABNT
(Associação Brasileira de Normas Técnicas). Além disso, o nome SBTVD-T foi
modificado para ISDTV (International System for Digital Television), pensando em
uma futura expansão do sistema para a América Latina. Definidas todas as
especificações, em junho de 2007, iniciaram as transmissões digitais em caráter
experimental. No dia 2 de dezembro, em São Paulo, a TV digital finalmente estava
no ar.

9.2 - De olho nas especificações

O padrão japonês ISDB-T possui uma banda para transmissão de 6 MHz de

freqüência (equivalente a 20Mbits/s), dividida em 13 seguimentos. O sistema
permite realizar, na mesma faixa de freqüência, até três configurações distintas,
possibilitando que um canal de TV transmita a programação em até três
resoluções diferentes simultaneamente. (Veja o quadro de Resolução dos vídeos).

RESOLUÇÃO DOS VÍDEOS

Entenda o que significa cada sigla correspondente à resolução do vídeo e
saiba a diferença da resolução que cada uma pode oferecer:
HDTV
High Definition Television
720p, 1080i e 1080p
EDTV
Enhanced Definition Television
480p (50/60 FPS) e 576p (50/60 FPS)
SDTV
Standard Definition Television
480p (24 FPS ou 30 FPS), 480i (60 FPS), 576i (50 FPS) e 576p (25 FPS)
LDTV
Low Definition Television

73
 240p, 288p

Eis então que entra a primeira grande evolução do ISDTV em cima do padrão
japonês. Isso porque o ISDB-T (usado no DVD), capaz de reduzir o vídeo original
em cerca de 40 vezes, mas com um pouco de perda de qualidade da imagem –
imperceptível para muitos. Já o ISDTV utiliza o formato de compressão MPEG-4
(igual ao DivX), capaz de comprimir muito mais e praticamente sem perda de
qualidade visível. Isso porque o MPEG-4 analisa todos os frames de um vídeo,
identifica os objetos comuns entre um frame e outro e envia para o próximo
quadro apenas os objetos que não são redundantes no quadro anterior.

Assim, em uma cena em que a câmera está parada, como na filmagem de um

telejornal, por exemplo, apenas o apresentador é atualizado. O fundo e o restante
da imagem são repetidos do quadro anterior, atualizando, assim, uma área muito
menor entre um quadro e outro. Obviamente, em uma cena com muita
movimentação, a compressão será menor, pois haverá poucos objetos
redundantes no vídeo.

Em média, a compressão de um vídeo que utiliza o padrão MPEG-4 chega a ser

30% maior que a MPEG-2, com uma qualidade de imagem final ainda maior (veja
no quadro abaixo a relação de Mbits/segundo exigida em cada resolução
utilizando os formatos MPEG-2 e MPEG-4).

COMPRESSÃO DE VÍDEO
Definição MPEG-2 MPEG-4/H264
HDTV 17~20 Mbps 7~8 Mbps
EDTV 10~17 Mbps 5~6 Mbps
SDTV 4~10 Mbps 1~2 Mbps
LDTV 0,38~2 Mbps 50~100 Mbps

Além de oferecer maior qualidade de imagem, o MPEG-4 traz outra vantagem

muito maior. Sabe-se que a banda de transmissão das emissoras é de 20 Mbps (6
MHz de freqüência) e que o padrão ISDB-T utiliza o formato de compressão
MPEG-2, permitindo até três configurações. Entretanto, somente com a exibição
de vídeos em alta definição em MPEG-2, toda a banda disponível é consumida, já
que são necessários de 17Mbps a 20Mbps para esse tipo de vídeo. Já com o
formato MPEG-4, os vídeos em HDTV consomem apenas de 7Mbps a 8Mbps da
banda total. Com isso, a emissora poderá transmitir, no mesmo canal, vídeos em
HDTV, SDTV e LDTV simultaneamente, o que possibilita assistir ao mesmo
programa em televisores HDTV, SDTV ou em dispositivos móveis e portáteis
(LDTV), como celulares equipados com um receptor ISDTV.

74
Esta evolução do padrão ISDTV tornou o sistema brasileiro um dos mais
modernos do mundo e fez até mesmo os japoneses pensarem em atualizar o seu
padrão para utilizar o formato MPEG-4.

9.3 - Cronograma de implantação

Por enquanto, a implantação da TV digital está de acordo com o cronograma

proposto pelo governo e a primeira cidade a receber oficialmente o sinal foi São
Paulo.

Entre 2008 e 2009, as cidades beneficiadas serão Brasília, Belo Horizonte,

Fortaleza, Rio de Janeiro e Salvador e, até 2010, a implantação segue para
Belém, Curitiba, Goiânia, Manaus, Porto Alegre e Recife.

9.4 - O tal do set-top-box

Para assistir à TV digital é preciso ter um televisor ISDTV. Como ainda são poucos
os televisores comercializados atualmente que contam com um receptor digital –
existem hoje seis modelos no total -, é necessário utilizar um set-top-box para
isso. Basicamente, este aparelho é responsável por receber e decodificar o sinal
digital das emissoras e convertê-lo em um sinal compatível com a sua TV.

Para quem já tem um televisor de alta definição, como um plasma ou LCD, os

modelos com conexão HDMI são os mais indicados. Nesse caso, você poderá
receber o sinal de alta definição, quando disponibilizado pela emissora, e usufruir
todos os benefícios do HDTV: qualidade de imagem até seis vezes superior à
qualidade do DVD e cenas no formato widescreen (padrão igual ao utilizado nas
telas de cinema). Hoje, os modelos de set-top-boxes digitais de alta definição
podem ser encontrados nas lojas com preços que variam de R$700 a R$1.100.

Já para aqueles que ainda não possuem um televisor de alta definição, como o
velho TV de tubo, a opção é o set-top-box analógico. Esse tipo de set-top-box é
capaz de receber o sinal digital e convertê-lo em sinal analógico, enviando as
imagens para o televisor através de uma conexão de vídeo composto ou via RF
(saída de antena), assim como é feito pelos videocassetes. Os modelos mais
baratos de set-top-box analógico podem ser encontrados por R$500.

DEFINIÇÃO DE CANAIS
Os canais analógicos continuarão a ser transmitidos
normalmente em VHF (Very High Frequency) entre a
numeração 2 e 13. Já a transmissão digital será feita em
UHF (Ultra High Frequency). As transmissões com fins
comerciais receberão a numeração entre 14 e 59. Já os
canais entre 60 e 69 serão usados para a transmissão de

75
 TVs públicas, das quais o governo terá emissoras para o
Poder Executivo, Educação, Cultura e Cidadania. A
numeração adotada por cada emissora ainda não foi
divulgada oficialmente.

9.5 - Middleware

Batizado de Ginga, o middleware é o sistema operacional do set-top-box,

responsável pela comunicação, pelo diálogo com os aplicativos da TV digital e
pela aplicação do sistema de compressão. Parte do Ginga foi desenvolvida pela
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) utilizando a
linguagem NCL, que traz, entre outros benefícios, facilidades na parte de
interatividade e suporte a múltiplos dispositivos. A outra parte do Ginga foi
desenvolvida pela Universidade Federal da Paraíba e promove uma infra-estrutura
de execuções de aplicações baseadas em Java e voltadas para a TV digital.

De todos os set-top-boxes e televisores lançados no mercado, nenhum conta com

o Ginga. Isso porque além de ser necessário definir algumas especificações do
Ginga, ele precisa ser exaustivamente testado. Por ser um software, as falhas são
comuns e, no caso da TV, isso não pode acontecer. Imagine você assistindo a
uma partida de futebol e o set-top-box travar bem no meio de um momento
decisivo do jogo. Seria algo frustante.

A previsão é que os primeiros set-top-boxes com o Ginga só devam ser

comercializados no final de 2008. Quem comprar os atuais set-top-boxes e
televisores com receptor embutido terá que trocar de equipamento, caso queira
usufruir os recursos de interatividade proporcionados pelo Ginga.

9.6 – Interatividade

Além de entretenimento, a interatividade poderá realizar um dos principais desejos

do governo, o que é o de promover a inclusão digital. Hoje, estima-se que 98%
dos lares possuem um aparelho de TV e por meio dele, o usuário poderá acessar
e-mail, fazer compras, solicitar serviços e até mesmo realizar operações
bancárias, como visualizar saldos, extratos e pagar contas, tudo pelo controle
remoto e pelo televisor.

E este recurso está mais perto do que parece. Em junho de 2007, o CPqD (Centro
de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações) apresentou uma solução
chamada CPqD T-banking, qu já permite que operações bancárias sejam
executadas pela TV.

Entretanto, para que isso seja viabilizado, é preciso definir qual será o canal de
retorno do set-top-box. As opções possíveis são a linha telefônica convencional, a

76
telefonia celular ou qualquer outro meio de comunicação capaz de transferir
dados.

Além da interatividade por meio de um canal de retorno, é possível ter acesso à

interatividade local. Isso porque as emissoras poderão transmitir, por meio de seus
canais, informações de trânsito da cidade (como pontos de congestionamento ou
problemas em geral), previsão do tempo, informações de utilidade pública, sinopse
de filmes que serão exibidos durante a programação, entre outras informações.
Estes dados ficarão armazenados automaticamente na memória do set-top-box e
poderão ser acessados pelo usuário a qualquer momento gratuitamente.

INCLUSÃO DIGITAL
O governo pretende utilizar a TV
digital como forma de inclusão
digital, já que 98% dos lares
brasileiros têm uma TV e menos de
10%, computador.

9.7 - O que muda?

O prazo estipulado pelo governo para o término das transmissões analógicas

termina em 2016. Durante este período, chamado de Simulcast, as emissoras são
obrigadas a exibir a mesma programação tanto no sinal digital quando no
analógico. Até lá, o consumidor poderá optar se deseja ou não entrar para a era
digital. Basta, para isso, adquirir um set-top-box.

Para receber o sinal digital, não há mudanças. Você poderá utilizar a mesma
antena VHF-UHF existente. Isso porque o sinal continua sendo distribuído de
forma analógica. O que muda é que o vídeo é capturado e comprimido
digitalmente. Antes de ser transmitido, ele é multiplexado e transmitido via
radiofreqüência, através da banda de 6 MHz da emissora. Ao receber o sinal, o
set-top-box possui um desmultiplexador, que converte o vídeo novamente à sua
forma digital, não existe a presença de fantasmas ou ruídos. Se houver alguma
interferência que prejudique o sinal, o vídeo simplesmente não é exibido.

O televisor também não precisa ser substituído para receber o sinal digital, já que
a maioria dos equipamentos de set-top-box lançados conta com uma saída de
vídeo composto para os televisores analógicos. Com isso, no mínimo, você terá o
benefício de um sinal de TV com qualidade de DVD.

Se você optar por um televisor de alta definição, a mudança passa a ser ainda
maior. Será possível assistir à programação da TV com resolução de 720p ou
1080i com formato de tela em 16:9 (widescreen). Além disso, o áudio poderá ser
surround de 5.1 canais. Entretanto, o formato escolhidos para a TV digital

77
brasileira é o AAC. Hoje, dos set-top-boxes, receivers e sistemas integrados à
venda, nenhum oferece decodificador surround AAC. Por esse motivo, ainda não é
possível usufruir a TV digital em 5.1 canais. Segundo os fabricantes, os primeiros
equipamentos de home theater com processador de áudio surround AAC devem
chegar ao mercado no início de 2008.

Outra vantagem do ISDTV é que ele permitirá a inclusão de receptores de TV em

aparelhos portáteis como celulares, MP4 players e PDAs. A Samsung foi a
primeira a anunciar lançamento de um celular com receptor de TV digital. Segundo
a empresa, o novo aparelho estará disponível no mercado brasileiro no primeiro
trimestre de 2008.

9.8 – PROGRAMAÇÃO DA TV DIGITAL

A TV digital ainda está longe de ter programação 100% HDTV.

Entre o anúncio de televisão e a realidade há uma grande diferença. No comercial,

tudo parece lindo e maravilhoso, enquanto ao vivo se percebe que não é bem por
aí. A programação na TV digital não foge à regra. Semanas antes da “estréia” da
TV aberta digital no Brasil, no começo de dezembro de 2007, pouco se divulgou
sobre a programação digital.

Das emissoras consultadas, a Rede Globo foi a de maiores promessas. Garantiu,

desde o primeiro dia, alguns programas em HDTV, assim como a disponibilidade
da transmissão de seus canais para meios portáteis como celulares e palmtops.

A Rede Record foi outra que se manifestou, destacando a mudança do formato de

tela, do Pan & Scan 4:3 (formato tradicional) para o widescreen 16:9 (formato de
cinema). Resolverá assim os problemas de quem já optou por uma TV de plasma
ou LCD.

9.9 - Novidades (O que realmente está acontecendo)

Definir o sistema de TV digital foi uma novela, com suas idas e vindas. Ironia ou
não, é justamente pelas novelas que as emissoras estão iniciando suas
transmissões. A idéia é criá-las com imagem de HDTV (High Definition Television),
que é a TV de alta definição. “Os estúdios da Central Globo de Produção, em
Jacarepaguá, no Rio de Janeiro, foram reformados para trabalhar com os
equipamentos necessários para a produção de HDTV e a novela das oito, Duas
Caras, será transmitida em HDTV”, é o que afirma Carlos Fini, gerente de
tecnologia e manutenção da TV Globo.

78
Já o responsável por TV digital da Rede Record, José Marcelo Amaral, afirma que
a emissora já possuía alguns programas produzidos em HDTV, entre eles a novela
Zorro. A idéia agora é transmitir nessa qualidade e manter em formato widescreen.

Além das novelas, os filmes e a programação esportiva serão os novos carros-

chefe na transmissão em HDTV. Resta saber em quanto tempo isso acontecerá, já
que a maioria da população ainda não tem TVs com essa qualidade nem
receptores preparados.

9.10 - Novos canais

Na teoria, a TV aberta brasileira ganhou novos canais, pois por um bom tempo as
emissoras deverão transmitir simultaneamente a programação em canais
analógicos e em digitais.

Mas, na prática, o sonho de maior número de canais (como uma TV a cabo) não
será tão real assim. Isso porque as emissoras têm optado por manter a mesma
programação nos canais digitais, com a única diferença de ser HDTV.

A Globo, por exemplo, vai ter sua transmissão de HDTV pelo canal 18 do UHF, e
segundo Carlos Fini, “A opção da TV Globo é pelo modelo de programação única
em alta definição”.

Já a Record irá transmitir pelo canal 20 UHF. José Marcelo Amaral é enfático em
sua resposta: “Não há intenção de se criar novos canais”. O que deve acontecer é
a mudança gradativa da programação analógica para digital, sem nenhuma perda
para o consumidor. José Marcelo Amaral cogita até a possibilidade de haver um
mecanismo no controle remoto para manter a sintonia com o canal 7 (analógico
em São Paulo).

9.11 - TV a cabo

Enquanto a TV aberta anuncia grande mudança e muda pouco, a TV a cabo faz o

contrário. “Não muda nada”, afirmam. Mas já lançam grandes novidades.

A principal foi a criação de um canal da Globosat todo em HDTV – o Globosat HD.

Ele foi criado com a programação de diversos canais da programação Globosat e
já exibiu algumas atrações de destaque: a última rodada do Campeonato
Brasileiro de Futebol; a Copa do Mundo de Vôlei no Japão; e o show do grupo
The Police, que aconteceu no dia 8 de dezembro, no Rio de Janeiro, tudo
transmitido pela NET.

A TVA também já possui seu canal de HDTV, o canal 46 TVA HDTV, lançado
durante a Copa do mundo de 2006 para transmissão dos jogos em HDTV. Depois

79
da Copa, o canal praticamente morreu. A TVA está trabalhando em um novo
receptor de HDTV e negociando novos canais com conteúdo HDTV.

9.12 - Set-top-box

O lançamento de set-top-boxes (decodificadores) prontos para receberem sinal de

HDTV é outra grande mudança já prevista pelas operadoras de TV a cabo.
Segundo a assessoria da TVA, seu aparelho deverá ser lançado em janeiro de
2008, embora não tenha divulgado muitos detalhes.

Já a NET promete chegar mais cedo: meados de dezembro de 2007. É o que

afirma Alessandro Maluf, gerente de produtos de TV por assinatura da NET. E já
adianta algumas das características técnicas novas do aparelho: conexão HDMI,
cable modem e disco rígido com capacidade de 160GB.

A conexão HDMI permite receber sinal de áudio e vídeo digital em alta definição
(1.920 x 1.080 linhas). Já o cable modem permitirá melhor velocidade e qualidade
nas aplicações interativas, tais como pay-per-view e envio de dados digitais – até
o momento, essa interatividade é feita via conexão discada.

Já o disco rígido poderá gravar até 80 horas de vídeo. Mas o consumidor terá que
aguardar ainda a disponibilidade de um software que ativará o disco para
gravação. “ainda não temos claro como isso vai funcionar”, afirma Alessandro
Maluf.

9.13 - TV para todos

Quanto à interatividade, a maior promessa é a parceria que já vem sendo feita

entre a TV a cabo e canais abertos. Nos Jogos Panamericanos, por exemplo,
houve interatividade entre a NET e a Globo. Enquanto via o jogo pela TV aberta, o
usuário NET podia acessar dados como a programação dos jogos, quadro de
medalhas e até notícias de bastidores da Vila Olímpica.

“A Globo é que produziu o material e nós enviamos como uma aplicação interativa
para nossos assinantes”, lembra Maluf, que acredita que o número de parcerias
para interatividade com TVs abertas tende a aumentar a partir de agora.

Só resta lembrar que essa interatividade se restringe a uma pequena parcela da

população que assina TV a cabo. Para a grande maioria, interatividade e HDTV
ainda parecem não ser algo que acontecerá a curto prazo, já que os
decodificadores ainda não estão preparados para interatividade e os mais baratos

80
– que estão sendo lançados na faixa dos R$500 – permitem, no máximo, a
qualidade de DVD.

81
 ANEXO TV DIGITAL

PERGUNTAS E RESPOSTAS
Tire aqui todas as suas dúvidas em relação à TV digital brasileira

Quais equipamentos preciso ter para aproveitar o máximo do HDTV?

Três itens são necessários para aproveitar a qualidade máxima do HDTV: o
primeiro deles é a transmissão em alta definição, já que, no início, nem todos os
programas serão transmitidos em HDTV. O segundo é o set-top-box com saída
HDMI e o terceiro um televisor com entrada HDMI e resolução de, no mínimo, 720
linhas horizontais (1.366 x 768 pixels ou 1.024 x 768 pixels). Se você não tiver
qualquer um destes itens, não será possível obter a qualidade máxima dos
programas de TV em HDTV.

Precisarei trocar meu televisor de tubo por um de plasma ou de LCD para

assistir à TV digital?
Não. Os televisores de tubo poderão funcionar com a TV digital. Basta adquirir um
set-top-box com saída de vídeo analógica. Apesar de não poder assistir à
programação em alta definição, você terá uma qualidade de imagem muito melhor,
sem chuviscos ou chiados, semelhante à qualidade de um DVD.
Os televisores com indicação Full HD comercializados atualmente já recebem TV
digital sem precisar de um set-top-box?
A sigla Full HD indica apenas que o televisor possui resolução nativa de alta
definição, ou seja, 1.920 x 1.080 pixels. Já os modelos com indicação HDTV
Ready, geralmente, possuem resolução de 852 x 480 pixels e são capazes de
receber um sinal em alta definição e convertê-lo para a resolução nativa. Hoje, já
existem seis modelos de televisores LCD com sintonizador de TV digital (ISDTV)
embutido.

Se eu não quiser comprar o set-top-box, o que acontece?

Até 2016, todas emissoras serão obrigadas a transmitir a mesma programação
tanto no canal digital quanto no analógico. Até lá, se você não quiser comprar um
set-top-box, poderá assistir à programação normalmente. A partir de 2016, o sinal
analógico das emissoras será desligado, obrigando assim, à aquisição de um set-
top-box ou de um televisor com receptor ISDTV.

Terei que pagar para assistir à TV do meu celular?

O sinal digital poderá ser captado tanto em celulares quanto em qualquer outro
equipamento portátil, como PDAs, dispositivos multimídia portáteis ou qualquer
aparelho equipado com um sintonizador ISDTV. Como o celular pode ser um canal
de retorno para a interatividade da TV digital, você só terá que pagar pelos dados
transmitidos para efetuar a interatividade.

82
Tenho três televisores em casa, terei que comprar um set-top-box para cada
aparelho?
Sim. Se você quiser receber o sinal digital nos três aparelhos, será necessário
adquirir um set-top-box para cada um. Uma alternativa não muito eficiente seria
adquirir apenas um set-top-box e dividir a saída para os três televisores. Além de
precisar passar diversos cabos pela casa, você será obrigado a assistir ao mesmo
canal em todas as TVs simultaneamente.

Posso comprar um set-top-box no Japão para usar no Brasil?

Apesar de o Brasil ter adotado o padrão japonês de TV digital, o set-top-box
japonês não é compatível com o ISDTV. Isso porque o formato de compressão do
vídeo no Brasil é MPEG-4 e, no Japão, MPEG-2. Além disso, o middleware dos
aparelhos é diferente.

Tenho TV por assinatura, precisarei de outro set-top-box para TV digital?

Alguns serviços de TV por assinatura já são transmitidos de forma digital, por isso,
o sinal de TV aberta também poderá ser recebido no mesmo set-top-box.
Entretanto, só será possível assistir à programação com resolução Standard
(SDTV), já que a maioria dos decodificadores de TV por assinatura atuais não é
HDTV. A operadora NET já está comercializando um receptor HDTV que possibilita
que seus assinantes assistam aos programas transmitidos em alta definição pelas
emissoras abertas. Já a TVA prometeu lançar um novo receptor HDTV no início de
2008.

Atualmente, recebo o sinal de TV via antena parabólica. Poderei receber o

sinal de alta definição das emissoras?
Sim. A transmissão do sinal de alta definição poderá ser transmitido via antena
parabólica. Entretanto, será necessário, um novo receptor preparado para alta
definição. A previsão é que esses receptores comecem a ser comercializados no
primeiro semestre de 2008.

Poderei navegar na internet pela TV digital?

A TV digital terá enormes benefícios e vantagens graças à interatividade.
Entretanto, você não conseguirá navegar na internet como se faz com um
computador. Será possível, por exemplo, realizar operações bancárias, compras
pelo televisor, acessar e-mail e outros serviços que serão disponibilizados pela
operadora.

Viajarei para os EUA e estou pensando em comprar um gravador de DVD.

Poderei gravar a programação da TV digital com um aparelho adquirido fora
do Brasil?
Sim. A única diferença é que você não conseguirá receber o sinal digital
diretamente no DVD recorder, mesmo que ele seja comprado no Brasil. Será
necessário adquirir um set-top-box e ligar a saída de vídeo do decodificador no
DVD recorder. A partir de 2008, deverão surgir os primeiros modelos de
gravadores e até mesmo de televisores com receptor ISDTV embutido,
dispensando o uso de um set-top-box.

83
Como poderei reproduzir o sinal de áudio surround, caso ele seja
transmitido pelas operadoras?
O sistema de transmissão de TV digital brasileiro ISDTV (International System for
Digital Television) utiliza o formato de áudio surround MPEG-4 AAC. Ainda não
existe nenhum receiver que ofereça esse tipo de decodificador para gerar o som
em 5.1 canais. Além disso, os set-top-boxes lançados até o momento não são
capazes de decodificar o sinal surround da TV digital, limitando-se ao sinal
estéreo. Uma solução é utilizar recursos como os processadores Dolby Pro Logic
II e DTS Neo:6, por exemplo, para simular o som surround. Já os assinantes da
NET que optarem pelo receptor HDTV da empresa poderão usufruir o som em 5.1
caso eles tenham um sistema de home theater com sistema Dolby Digital. Isso
porque a operadora irá transmitir o som surround das emissoras abertas, quando
disponível, no formato Dolby Digital surround em vez do AAC.

Vou precisar de uma antena externa para receber a TV digital?

Em algumas regiões de São Paulo, basta utilizar uma antena UHF interna para
que o sinal seja captado com ótima qualidade. Já em regiões remotas, será
necessário utilizar uma antena externa ou, até mesmo, uma antena com
amplificador de sinal.

Vou poder gravar os programas transmitidos em alta definição?

Tecnicamente é possível. Entretanto, o governo ainda não definiu qual será a
política de proteção de conteúdo. Além disso, dependerá das emissoras optarem
em transmitir seus programas com ou sem proteção anticópia.

Mesmo sem interatividade e com preços altos, vale a pena comprar um set-
top-box ou TV com receptor embutido agora?
O preço dos set-top-boxes irá cair no decorrer de 2008. o governo prometeu
lançar políticas de incentivo para que isso aconteça. Mas se preço não é um
problema e você não está preocupado com a interatividade, o investimento para
poder assistir a alguns programas em alta definição é certamente válido.

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 LISTA DE EXERCÍCIOS - TÁTICAS DE MÍDIA

01 - Em Goiânia, existem 1.500.000 de habitantes, sabendo que desse total

existem 850.000 domicílios com TV em Goiânia e que 150.000 é o número de
domicílios sintonizados em um referido programa, calcule a audiência domiciliar
desse programa.

02 – Em Goiânia existem 255.000 jovens que se enquadram entre a faixa de 25 a

35 anos, pertencem as classes AB. Sabendo que desse total 132.000 assistem ao
programa Altas Horas, calcule a audiência individual de TV do programa referido.

03 – Brasília possui 2.750.000 domicílios com TV. Destes, 1.956.000 é o número

de domicílios que estão com TV ligados entre as 20h – 21h. Sabendo que a
participação de audiência no Jornal Nacional é de 70%, calcule quantos
televisores estão ligados no referido programa.

04 – A quantidade de jovens das classes sociais ABC, entre 15 – 35 anos da

cidade de Goiânia (apenas) que ouvem a rádio Interativa é de 85.000. Sabendo
que a grande Goiânia possui 1.500.000 e que somente a cidade de Goiânia possui
1.200.000 pessoas e que desse número 350.000 é o relativo aos jovens que se
enquadram no perfil citado, calcule a audiência da rádio Interativa somente na
cidade de Goiânia que se enquadram no perfil citado.

05 – Para a cidade de Anápolis são destinados 15.000 exemplares da Revista Info

Exame, que entre assinaturas e vendas, abrangem um perfil de público de 15 - 25
anos de idade das classes AB. Sabendo que a mesma cidade possui 68.000
habitantes que se enquadram neste perfil, calcule a penetração de leitura do título
da revista citada.

06 – Perfil do público é um termo utilizado em todos os meios e significa o

segmento do público de determinado veículo, selecionado por sexo, classe social,
faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda. É um dado expresso em
percentual. Sabendo que o Jornal Diário da Manhã possui uma tiragem de 45.000
exemplares durante os dias úteis, e que desses, 16.000 se enquadram somente
na classe A, 4.000 na faixa de classe AB, 12.000 somente na classe B, 3.000 nas
classes BC, 8.000 somente na classe C e 2.000 em classes diferenciadas, monte
um quadro explicitando a porcentagem de perfil do público do jornal dividido por
classes.

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07 – O programa Caldeirão do Huck possui 38% de participação de audiência. O
custo da inserção apenas para a cidade de Goiânia é de R$ 500.00. Calcule o
custo 1% do programa citado para a cidade de Goiânia.

08 – O custo da inserção na Novela das 20h da TV Globo é de R$ 96.000,00 para

veiculação Nacional. Sabendo que o Brasil possui 60.000.000 de domicílios com
TV, que no referido horário existem 40.000.000 de domicílios ligados e que o
programa referido tem uma participação de 27,8% da audiência nacional, calcule
quanto custa atingir 1000 telespectadores da Novela 20h.

09- A grande Goiânia possui 1,5 milhões de habitantes. Sabendo que 9% é a

quantidade que se refere ao número de pessoas que ouvem rádio em um
determinado veículo, e que a fórmula para calcular a audiência de rádio é :

Calcule o número exato (que não é expresso em %) de pessoas que ouvem a

rádio especificada.

10 – A quantidade de domicílios em Goiânia que assistem ao programa

ESTRELAS é de 200.000, em relação ao total de domicílios com TV´s ligados no
horário que é estimado em 735.800, calcule a participação de audiência domiciliar
do programa ESTRELAS.

11 – Penetração de leitura é o termo utilizado na mídia impressa para mensurar a

quantidade de pessoas em uma praça em relação ao total de pessoas da praça
que lêem um título; e é expresso em percentual. Com essa explicação, calcule a
penetração de leitura do jornal O Popular em Goiânia durante um dia útil da
semana e em um dia do fim-de-semana - sabendo que o veículo publica 44.000
exemplares em um dia durante os dias úteis e 69.000 exemplares aos sábados e
aos domingos, tenha como referencial o número de habitantes da grande Goiânia,
determinado em 1.500.000 pessoas.

12 – Sabendo que o custo por mil da Revista People é de R$ 26,00; que a

penetração da revista é de 2% e que a grande Goiânia possui 1.500.000
habitantes, calcule o custo de um anúncio no título citado (independente do
tamanho do mesmo). Lembre-se de expressar seu resultado na unidade
correspondente a realidade do exercício.

86
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

DORDOR, X. Mídia/Mídia alternativa: A escolha de uma estratégia global de

comunicação para a empresa. Trad. Fernando Santos. São Paulo: Nobel, 2007.

FERRARETO, Luiz Artur. Rádio: o veículo, a história e a técnica. 3˚ ed. Porto

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JONES, John Philip. A publicidade como negócio. São Paulo: Nobel, 2002.

JONES, John Philip (org.). A publicidade na construção de grandes marcas. São

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MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí: um guia para novos anunciantes e futuros
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NETO, Ângelo F. Midialização: o poder da mídia. São Paulo: Nobel, 2006.

OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentece

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ZELTNER, Hebert. Gerenciarnento de Mídia — Ajudando o anunciante a ampliar

seus conhecimentos em mídia. Tradução: Rogério Rodrigues de Carvalho. Lª ed.,
São Paulo, Editora Nobel, 2001.

87