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    1 25. Fahrenheit* Paola Falcone | caso analizza la situazione di un prodotto in fase di introduzione, che, par effetto di tuna resistenza culturale del mercato obiettivo, mostra dificolta di sviluppo. Lobiettiva didattico consiste in una rilessione sulla congrua definizione del posiziona- ‘mento strategico di un prodotto alla luce di un‘attenta analisi strategica, Vazienda ‘Morgan, azienda tedesca con casa madre a Hannover e consociate in Francia, Gran Bretagna, Italia e Polonia, produce e commercializza in Europa piccoli elettrodome- stici. Dal 1980, essa opera nel business dei forni a microonde, con tre linee di pro- dotti: + Techno, + Fahrenheit, + Easywave. ‘Techno e Fahrenheit sono forni di prezzo medio-alto, mentre Easywave si colloca su una fascia decisamente pit bassa. Essendo il forno a microonde un prodotto ancora in fase di introduzione sul mer- cato italiano, Morgan aveva deciso di lanciare i prodotti della linea Fahrenheit, di ot- tima qualita tecnica, in versione base, con un numero inferiore di funzioni disponibili rispetto alle versioni degli stessi proposte ai mercati pid evolut. 1 volumi di vendite erano tali da non rendere conveniente limpianto di uno sta- bilimento di produzione sul territorio e cost i forni venivano prodotti presso Ia fi- liale francese e trasferiti da Na quella italiana, in cambio di un prezzo di trasferi. mento. * Il.caso @ stato redatto come base di discussione in aula e non allo scopo di esemplificare so- Iuzioni corrette o non corrette di casi aziendali realmente accadati. 25, Fahrenheit 424 La situazione Asli inizi del 1987, Johann Schweiz, direttore generale della filial italiana della Morgan, decise di affrontare il problema Fahrenheit. Cid che Schweiz non com- prendeva erano le scarse vendite di un prodotto tecnologicamente adeguato, in gra- do di coniugare qualita ¢ convenienza, in quanto il top management aveva deciso, al ‘momento di introdurre il prodotto sul mercato italiano, di farlo con prezzi pid bassi della media europea. Cid nonostante, i consumatori italiani non compravano i forni della linea Fahrenheit, ma di altre marche. La quota di mercato di Morgan era deci- samente bassa; inferiore a molti concorrenti, compreso un forno prodotto dalla Mat- sushita € venduto a un prezzo inferiore del 18% rispetto a quelli dei forni Fahrenheit. La situazione che I'azienda si trovava a gestire non era semplice, tanto che una fredda sera di gennaio Schweiz, solo nel suo ufficio, dinanzi a tabelle che mostravano il trend delle vendite dei prodotti Fahrenheit attestato inesorabilmente su livelli mode- sti e la redditivita sempre scarsa, si ritrovd per la prima volta a rflettere sull’opportu- nitd di perseverare con la linea in oggetto o piuttosto eliminarla dal portafoglio pro- dotti di Morgan. i certo quello italiano non nasceva come mercato elettvo per il forno a microo do. Il prodotto, che sul mercato USA era da alcuni anni in fase di sviluppo, con tassi i crescita del 18% nell'ultimo anno e un tasso di penetrazione del 53% del mercato, in Italia restava infatti fanalino di coda nel mercato dei bianchi, staccatissimo dietro lavatrci,frigoriferi, cucine, lavastoviglie, congelatori, presentando il pid basso tasso i penetrazione d’Europa (si vedano le relative tabelle in allegato). Cid nonostante, Vinicio Valli, direttore commerciale della filiale, era convinto del- Je potenzialit di sviluppo dei forni anche in Italia. Le stime di settore infatt, descri- ‘evano un mercato con segnali di risveglio dell’interesse verso il prodotto a breve ter- ‘mine; in particolare per i forni dagli alti standard di tesa. Il giorno seguente, a collo- uio con Schweiz, Valli mostrd i dati presentati dalla Eurodata, societa di ricerche di mercato, alla quale egli aveva commissionato un’indagine sull'immagine dei prodotti Fahrenheit. Ebbene la ricerca mostr® con chiarezza che il punto debole di Fahrenheit era un posizionamento inferiore rispetto alla concorrenza, Il sondaggio, condotto presso un campione di potenziali compratori, aveva evi- denziato come l'immagine percepita dal mercato fosse profondamente diversa ~ in peggio ~ sia rispetto a quella che Morgan aveva inteso fornire della linea, sia rispet- to a quella che effettivamente il prodotto, da un punto di vista tecnologico e di rap- Porto valore/prezzo, poteva avere. Nella convinzione della qualita del prodotto, alla fine il direttore generale si convinse dell’ opportunita di mantenere la linea Fah- renheit in portafoglio, a patto che si creassero le premesse per un rilancio e si rea- lizzasse l’obiettivo che in quel momento Schweiz pose al suo staff: margini di utile pid elevati I vertice della Morgan non ebbe dubbi: occorreva elaborare un piano di marke- ting per il rilancio della linea Fahrenheit. Per fare cid, Schweiz. convocd in riunio- ze que! mattino Vinicio Valli insieme a Gianni Del Pra, direttore finanziario, dei quali aveva sempre apprezzato il buon senso, per concordare insieme la strategia di rilancio. 122 _Parte quarta - Politiche di prezzo ee Il forno a microonde e il mercato italiano Il forno a microonde & senza dubbio stato un prodotto altamente innovativo del mo- do di cucinare. Il suo sistema di cottura, com’é noto, si fonda sul rilascio di onde elettromagnetiche, attraverso le quali fa vibrare le molecole d’acqua che sono pre- senti nei cibi: tale attrito produce rapidamente calore. Un metodo troppo innovative per gli italiani, i quali non hanno sposato subito il concetto di forno a microonde, ri- dimensionandone cost quei vantaggi che esso presenta tispetto ai tradizionali mi di cottura a gas ed elettrici, quali per esempio lo scongelamento dei cibi, il ri- scaldamento delle bevande ecc. che invece lo avevano in breve introdotto con suc- ccesso suii mercati esteri. 1 problema con il forno a microonde si presentava duplice: * da.un lato occorreva incrementare il tasso d’ acquisto — primo acquisto, tratandosi di lun prodotto per il mercato nazionale sufficientemente nuovo. * dall’altro, occorreva lavorare sul tasso di utilizzo in cuci ‘Se, per alcuni prodotti, 'acquisto corrisponde infatti al pieno e immediato utilizzo, per il microonde non é stato cosi. “La maggioranza non usa ancora il microonde per cuo- Cere; questo accade soprattutto perché non ne & consapevole delle potenzialiti”, aveva

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