La actividad

publicitaria

Publicidad

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La actividad publicitaria
Para la American Association of Advertising Agencies el propósito de una
agencia de publicidad es tratar de interpretar las necesidades y los deseos
del mercado meta en relación con los productos o los servicios del
anunciante.
Las funciones de la agencia son:
 estudiar los productos o los servicios del cliente;
 analizar los mercados potenciales;
 reconocer todas las partes vinculadas con la distribución del producto;
 conocer todos los medios disponibles que puede utilizar para comunicar
los mensajes;
 formular un plan para presentar al cliente;
 poner en práctica el plan;
 cooperar con el departamento de marketing y ventas del anunciante.

La comprensión global del proceso y los actores involucrados

Cuando entendemos cómo es la estructura de la industria publicitaria y qué
hace cada uno de sus integrantes, comprendemos cuáles son las etapas del
proceso y el orden en el que deben darse.
Cada nivel de la estructura de esta industria es complejo y para abordarlo,
tendremos en cuenta la naturaleza y las actividades de la agencia.

1) Anunciantes
Los anunciantes pueden ser empresas, organizaciones sin fines de lucros u
organizaciones gubernamentales que emplean a la publicidad como
herramienta de comunicación con sus audiencias para estimular la demanda
de sus marcas.
Existen diferentes tipos de anunciantes según el producto o el servicio que
comercializan:
 Fabricantes y empresas de servicios: son los principales consumidores de
publicidad y promoción. Utilizan principalmente los medios masivos
como canales de comunicación. Ejemplos de ellos son las empresas
lecheras, las fábricas de alimentos, las petroleras, las concesionaras, las
clínicas médicas, los salones de belleza o las cadenas de restaurantes.
 Revendedores comerciales: son aquellos que compran productos para
revender a los clientes o los consumidores. Pueden ser minoristas,

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 mayoristas o distribuidores. Son los que utilizan más frecuentemente las
promociones integradas como herramientas movilizadoras de la
demanda.
 Gobiernos federales, estatales y locales: el gasto del Gobierno federal en
publicidad se concentrará en aquellas áreas que sean centrales en su
gestión, ya sea el Ministerio de Defensa, el de Educación, etcétera.
 Organizaciones sociales y sinfines de lucro: estas entidades utilizan la
publicidad para incrementar la conciencia de sus organizaciones, buscar
donaciones e intentar el cambio de conductas o actitudes frente a
determinadas situaciones (consumo de drogas, precaución al conducir,
salud bucal, entre otros ejemplos). Son quienes utilizan más
frecuentemente el correo electrónico para promover sus causas.

2) Agencias de publicidad y promoción

Las agencias son especialistas en acciones de publicidad y promoción.
Existen diversos tipos de acuerdo con las actividades que desarrollan para
comunicar el producto o la marca.

 Agencias de publicidad: es una organización que cuenta con

profesionales especialistas en servicios creativos, talento y experiencia,
que no podrían encontrarse dentro de una empresa. Pueden
proporcionar un muy variado conjunto de servicios, desde la
contratación de medios hasta el diseño de identidad, las campañas
interactivas o la medición de resultados. Existen diversos tipos de
agencias que ofrecen una mayor o una menor gama de servicios.
 Agencias de promoción: este tipo de agencias pueden gestionar
promociones de eventos, muestreos de mercado o vinculaciones
promocionales de ventas. Al igual que las agencias de publicidad, existe
una variedad de agencias de promoción de acuerdo con los servicios
que estas prestan.
 Servicios de las agencias: tanto las agencias de publicidad como las de
promoción ofrecen una amplia gama de servicios a los anunciantes,
entre los que podemos mencionar: servicios para la cuenta, servicios de
investigación de mercados, servicios creativos y de producción, servicios
de planeación y compra de medios o servicios administrativos.
 Remuneración de las agencias: los cuatro métodos más comunes de
remuneración de las agencias son las comisiones, los cargos extras, los
sistemas de cuotas o el pago por resultados.

3) Facilitadores externos
Más allá de que las agencias de publicidad y promoción ofrezcan servicios
integrales, los anunciantes suelen confiar más la planeación, la preparación

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y la ejecución de sus campañas a facilitadores externos. Estos prestan
servicio a los anunciantes y las agencias. Entre los servicios que suelen
prestar, encontramos los siguientes:
 empresas de investigación de mercados y publicidad;
 consultores;
 facilitadores de producción;
 empresas de software.

4) Organizaciones de medios
Las organizaciones de medios son aquellos con los que cuentan los
anunciantes para colocar sus anuncios. Estas organizaciones pueden ser:
 medios de transmisión: televisión, radio y sistema satelital;
 medios interactivos: servicios en líneas, compras desde casa, Internet,
smartphones, lectores electrónicos, entre otros;
 medios impresos: revistas, correo directo, periódicos, banners y
especiales;
 medios de soporte: exteriores, directorios, artículos promocionales,
exhibiciones en puntos de venta, emplazamientos de la marca y
patrocinio;
 conglomerados de medios: combinación múltiple de medios.

5) Audiencias meta
Sin audiencia no habría comunicación. A excepción de los consumidores
finales, las audiencias suelen ser anunciantes que utilizan la publicidad y las
promociones.

La necesidad de un anunciante de contactar a una audiencia y

los múltiples espacios que puede ocupar el profesional
publicitario en ese proceso
El anunciante necesita contactarse con sus audiencias meta para estimular
la conciencia y demanda de su marca. Para las agencias de publicidad y
promoción, los anunciantes son clientes. De acuerdo con el producto o el
servicio que comercialice, la agencia de publicidad o el publicista cumplirá
diferentes roles.
A continuación, haremos un listado de aquellos roles que pueden ocupar los
profesionales de la publicidad, según las etapas de planeación, preparación
o colocación que se desarrollen en conjunto con el anunciante:
 planificadores de cuentas;

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 especialistas en marketing;
 compradores de medios;
 directores de arte;
 diseñadores gráficos;
 presidentes ejecutivos;
 directores ejecutivos de finanzas;
 directores de tecnología;
 especialistas en relaciones públicas;
 directores creativos;
 planificadores de promociones de ventas y eventos;
 redactores;
 especialistas en marketing directo;
 productores de radio y televisión;
 expertos en medios sociales;
 desarrolladores web;
 investigadores;
 planificadores de medios interactivos.

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Referencias
O’Guinn, T., Allen, C., y Semenik, R. (2013). Publicidad y promoción integrada de la
marca en las empresas y en la sociedad. En Autores, Publicidad y promoción integral
de marca (pp. 2-158). México: Cengage.