Trade Marketing Producto Académico N° 2

Producto Académico N° 2
Elabora un cuadro resumen de las diferencias entre Trade Marketing y Merchandising en las
organizaciones comerciales.

INSTRUCCIONES
Sigue los pasos detallados a continuación para elaborar el cuadro:
1.- Busca referencias sobre Trade Marketing y Merchandising. (10%)
2.- Busca casos o ejemplos de diferentes empresas en los que el uso del Trade Marketing o
Merchandising se aplican en las actividades comerciales. (80%)
3.- Ordena toda la información encontrada y elabora un cuadro sobre las ventajas del uso
tanto de trade marketing y merchandising. (10%)
4.- Una vez finalizado el desarrollo, puedes apoyarte en la rúbrica presente en la siguiente
página.

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DESARROLLO

Podemos definir este término como “el mercadeo para el canal de distribución”, pero va mucho
más allá. Trade marketing en las compañías está compuesto por un departamento que se
encarga de la planificación, ejecución, control y supervisión de las actividades propuestas por
mercadeo al trade y los objetivos de ventas, es decir apoyo al canal de distribución en función de
alcanzar beneficios mutuos y adaptándose a la necesidad de cada uno, cada canal es distinto.

Podemos definir este término como “el mercadeo para el canal de distribución”, pero va mucho
más allá. Trade marketing en las compañías está compuesto por un departamento que se
encarga de la planificación, ejecución, control y supervisión de las actividades propuestas por
mercadeo al trade y los objetivos de ventas, es decir apoyo al canal de distribución en función de
alcanzar beneficios mutuos y adaptándose a la necesidad de cada uno, cada canal es distinto.

Este enfoque nace de la necesidad de generar mayor apoyo y poder de negociación del
fabricante al distribuidor para que en conjunto se cree un ambiente positivo para la marca del
fabricante y como finalidad obtener un beneficio para ambos (Ganar-Ganar). Según estudios
realizados el 70 por ciento de la decisión de compra, se encuentra en los puntos de venta, fue
aquí cuando se descubrió que el punto de venta es mucho más que un anaquel para colocar
nuestros productos, el punto de venta es nuestra mejor vitrina ante el consumidor y como tal hay
que cuidarla, cómo? Invirtiendo y entendiendo la necesidad de cada canal!

El trade marketing es la mejor herramienta para obtener una estrecha relación entre el fabricante,
el canal y el consumidor. Existen muchos factores que marcan las relaciones comerciales en la
actualidad, y algunos de ellos son: la concentración de la distribución, la guerra que existe entre
los puntos de venta, el desarrollo o evolución de las marcas y algunos compradores infieles que
cambian de un momento a otro sus marcas.

Unos de los principales objetivos del trade marketing es:

-Mejorar la rotación en el punto de venta
-Impulsar e incrementar las ventas mediante la planificación y coordinación de eventos y
promociones
-Desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por
el establecimiento)
-Asegurar el éxito de los involucrados (fabricante y canal) obteniendo la fidelidad del consumidor
-Crear una armonía y sinergia entre la estrategia de marca y la estrategia del canal
Pero el enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.

Las compañías planifican y desarrollan el trade marketing en función de sus necesidades,

asignando a éste un presupuesto que deberá ser utilizado para la ejecución de los planes
competentes y siempre pensando en la parte comercial.

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Un departamento de trade marketing, debe ser un aliado de las estrategias de Mercadeo y los
objetivos de Ventas, se podría decir que es una fusión de los últimos dos departamentos para
lograr llevar el producto al punto de venta y por ende a las manos del consumidor.

Funciones del departamento de Trade Marketing

-Aplicación de planogramas para la ubicación del producto dentro del anaquel
-Negociación de espacios preferenciales dentro del establecimiento
-Crear promociones especiales según las necesidades de sus clientes y distribuidores
-Desarrollar planes estratégicos para alcanzar los objetivos de las marcas
-Administrar el presupuesto asignado para la inversión dentro de los distribuidores, puntos de
venta, etc
-Manejar una base de datos de sus principales clientes y competidores, qué hacen actualmente
para lograr crear actividades que motiven al consumidor
-Desarrollar manejo de gerencia de categoría, es decir análisis para la ubicación exacta de los
productos dentro del anaquel, no solo de sus marcas sino de la competencia también

La tendencia

La tendencia del trade marketing va mucho más allá, se han creado herramientas fundamentales
para el desarrollo de nuevos apoyos al canal, siempre detrás del objetivo (alcanzar al consumidor
final a través del canal de distribución y obtener la ganancia mutua), una de estas herramientas
es:
Category Management

Category Management

El Category Management o en español (manejo de categorías), es la administración del producto

dentro del anaquel, se toman las categorías como grupos de productos para el desarrollo de los
mismos (participación, rotación, etc) y en la mayoría de los casos es manejada dentro del
departamento de trade marketing.

El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente
manera:

Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios
y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un experticia suficiente sobre la
categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades
y requerimientos del consumidor.

Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:

Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las
necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son
una causa común lógica tanto para retailers como proveedores.
-Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos

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se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de
consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium,
segunda marca, marca propia, etc.
-Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las
marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.

Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail
es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de
productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas
con el desarrollo, producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos
son impulsados, a pensar de ellos mismos, como una unidad de negocios distinta con su propio
presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene más de una
marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un
Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de
Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto.

Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran número de categorías involucradas,
un Category Manager en un negocio del retail maneja especialmente varias categorías (digamos
5 a diez), mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca.

El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar

sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para
clientes, distribuidores y proveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación con
las estrategias corporativas para ser exitosa. Para su éxito, el Top Management del retail debe
comprender las implicaciones estratégicas y la contribución potencial del Category Management,
reconociendo el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus respectivas
organizaciones a través de la implementación.

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FICHA DE EVALUACIÓN - TRABAJO

ESCRITO
Sección : …………………………………………………………... Apellidos : ………………………………………………………..…...
Asignatura : TRADE MARKETING Nombres : …………………………………..…..…………………….
Docente : LUIS CARRASCO CHANAMÉ Fecha : ….….../…..…/2017
Unidad : II Semana: CUATRO Duración :

ESCALA

Insuficiente

Aceptable

Bueno
Criterios Indicadores

0 1 2

Tema 1. El tema objeto de estudio ha sido desarrollado

ampliamente.
Fuentes de 2. Se ha utilizado una variedad de reconocidas
información fuentes de información que otorgan validez y
confiabilidad al contenido.

Organización de la 3. La información recopilada está bien organizada,

información los subtemas desarrollados, se relacionan y
presentan progresivamente.

Citas y referencias 4. Se han utilizado citas y referencias que apoyan el

desarrollo del tema y enriquecen el contenido.
5. Las conclusiones están claramente formuladas, se
Conclusiones relacionan con el tema y muestran un
conocimiento y comprensión del tema de parte del
estudiante.
Presentación formal 6. El trabajo se presenta en el formato propuesto.

SUB TOTAL

PUNTAJE TOTAL

NOTA VIGESIMAL

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