CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERÍA

COMERCIAL

TESIS

“Propuesta de Plan de Marketing para mejorar el

Posicionamiento de los créditos que otorga la ONG
Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer,
Lambayeque 2016”

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE INGENIERO COMERCIAL

Autores:
Bach. Ruidias Vélez, Melissa Kárem
Bach. Isique Sánchez, José Joel

Chiclayo, Noviembre del 2016

Propuesta de Plan de Marketing para mejorar el Posicionamiento de los
créditos que otorga la ONG Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer,
Lambayeque 2016

Aprobación de la tesis

________________________________________________
Bach. Ruidias Vélez, Melissa Kárem
Autor

________________________________________________
Bach. Isique Sánchez, José Joel
Autor

________________________________________________
Mg. C.P.C Pisfil Benites, Nilthon Ivan

Asesor

________________________________________________
Mg. C.P.C Sarmiento Gottisch, Sara
Presidente de Jurado

________________________________________________
M.B.A Adm. García Ñeco, Walter
Secretario(a) de Jurado

________________________________________________
Mg. Castro Castro, Miguel Ángel
Vocal de Jurado

ii
 DEDICATORIA

Dedico este esfuerzo a mi abuela Elvira, a mi madre Rossana

a mi padre Manuel y a mi tío Carlos, los cuales han hecho
Posible que me desarrolle personal y profesionalmente.

Melissa R.

Dedico este esfuerzo a mi madre María, a mi padre Martin

a mis hermanos Alexander y Adolfo, los cuales han hecho
Posible que me desarrolle personal y profesionalmente.

José I.

iii
 AGRADECIMIENTO

Le agradezco a Dios por haberme acompañado

y guiado a lo largo de mi carrera profesional,
y por ser mi fortaleza en mis momentos de debilidad.
Les doy gracias a mis padres, Manuel y Rossana, por
apoyarme en todo momento, por haberme brindado
la oportunidad de tener una adecuada educación
durante el transcurso de mi vida. Así mismo a mis
hermanos Abigail, Pamela y José por ser parte
importante de mi vida.

Melissa R

Agradezco a Dios, a mis padres Martin y María,

y hermanos Adolfo y Alexander por haberme dado
la fuerza y la persistencia para lograr culminar con la
Presente investigación. Asimismo, agradezco a
Toda mi familia por brindarme el apoyo
Permanente en esta etapa de mi vida.

José I

Agradecemos la confianza, apoyo y dedicación de su tiempo a los

profesores: Yilmhar Orrego More, Nilthon Pisfil Benites. Por haber
compartido sus conocimientos y así hacer realidad uno de nuestras
metas.

iv
 ÍNDICE

DEDICATORIA .................................................................................................................. iii

AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... iv
RESUMEN ......................................................................................................................... x
ABSTRACT ....................................................................................................................... xi
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. xii
CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................................17
1.1. Situación Problemática ...................................................................................17
1.2. Formulación del Problema ..............................................................................21
1.3. Justificación e Importancia de la Investigación ...............................................22
1.4. Limitaciones de la Investigación .....................................................................23
1.5. Objetivos de la Investigación ..........................................................................23
1.5.1. Objetivo general..........................................................................................23
1.5.2. Objetivos Específicos. ................................................................................23
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ....................................................................................25
2.1. Antecedentes de Estudios ..............................................................................25
2.2. Base teórica científicas ...................................................................................28
2.2.1. Marketing ....................................................................................................28
2.2.2.1. Marketing Mix .....................................................................................28
2.2.2.2. Canales de marketing ........................................................................30
2.2.2. Posicionamiento .........................................................................................31
2.2.2.1. Conceptos ..........................................................................................32
2.2.2.2. Estrategias de posicionamiento .........................................................33
2.2.2.3. La satisfacción ...................................................................................34
2.2.2.4. Limitación ...........................................................................................36
2.2.2.4.1 Limitaciones que determinan la percepción ...................................36
2.2.3. Superintendencia de Banca, Seguros y Administradoras Privadas de
Fondos de Pensiones (SBS) ...................................................................................38
2.2.4. Asociación de Bancos del Perú - ASBANC ................................................39
2.2.5. Organizaciones no gubernamentales (ONG) ..............................................39
2.2.5.1. Las ONG como organizaciones sociales............................................40
2.2.5.2. Criterios de clasificación de las organizaciones no gubernamentales
ONG………………………………………………………………............ ……………42
2.2.6. ONG Movimiento Manuela Ramos .............................................................43
2.2.6.1. Historia ...............................................................................................43
2.2.6.2. Visión .................................................................................................44

v
 2.2.6.3. Misión .................................................................................................45
2.2.6.4. Directivos de la ONG .........................................................................45
2.2.6.5. Programas..........................................................................................45
2.2.7. CREDIMUJER ............................................................................................48
2.2.7.1. Competencia directa del programa CREDIMUJER ............................51
2.2.8. Microcrédito ................................................................................................52
2.2.8.1. Principios del Microcrédito .................................................................53
2.2.8.2. Características de los microcréditos ..................................................54
2.2.8.3. Tipos de Microcréditos .......................................................................54
2.2.9. Microfinanzas..............................................................................................55
2.2.10. Servicios .................................................................................................55
2.2.10.1. Clasificación. ......................................................................................56
2.2.11. Crédito e intermediación Financiera .......................................................58
2.3. Marco conceptual ............................................................................................59
2.3.1. Variable independiente ...........................................................................59
2.3.2. Variable dependiente..............................................................................60
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO .....................................................................63
3.1. Tipo y Diseño de Investigación .......................................................................63
3.1.1. Diseño de investigación ..............................................................................63
3.2. Población y Muestra........................................................................................64
3.3. Hipótesis .........................................................................................................68
3.4. Operacionalización..........................................................................................69
3.5. Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................71
3.6. Procedimiento para la recolección de datos ...................................................71
3.7. Análisis Estadístico e Interpretación de los datos ...........................................72
3.8. Criterios éticos ................................................................................................72
3.9. Criterios de rigor científico ..............................................................................72
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS......................75
4.1. Resultados en tablas y gráficos ......................................................................75
4.1.1. Encuesta a público en general ...............................................................75
4.1.2. Encuesta a socias ..................................................................................82
4.1.3. Entrevista ...............................................................................................98
4.2. Discusión de resultados. ............................................................................... 100
CAPÍTULO V: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING ............................................. 103
5.1. Resumen ejecutivo........................................................................................ 103
5.2. Introducción .................................................................................................. 105
5.3. Análisis de la situación actual de la ONG Movimiento Manuela Ramos ....... 108

vi
 5.3.1. Análisis de la situación actual ................................................................... 108
5.3.1.1. Descripción de la institución ............................................................. 108
5.3.1.1.1. Misión .......................................................................................... 108
5.3.1.1.2. Visión ........................................................................................... 108
5.3.1.1.3. Objetivos...................................................................................... 109
5.3.1.1.4. Principios y Valores Institucionales.............................................. 110
5.3.1.2. Ubicación ......................................................................................... 112
5.3.1.3. Análisis FODA .................................................................................. 112
5.3.1.4. Portafolio de productos/servicios ..................................................... 114
5.4. Determinación del mercado .......................................................................... 116
5.4.1. Determinación del mercado de CREDIMUJER ......................................... 116
5.4.1.1. Análisis del mercado objetivo ........................................................... 116
5.4.1.2. Segmentación del mercado.............................................................. 117
5.4.1.3. Enfoque del mercado ....................................................................... 117
5.4.1.4. Objetivo de mercadeo ...................................................................... 117
5.4.2. Comportamiento del cliente/consumidor ................................................... 118
5.4.2.1. Cliente/ consumidor.......................................................................... 118
5.4.2.2. Perfil psicográfico y demográfico del cliente / consumidor ............... 118
5.4.2.3. Motivos de acceder al programa “CrediMujer” ................................. 119
5.4.2.4. Factores de riesgo ........................................................................... 119
5.4.3. Panorama competitivo .............................................................................. 119
5.5. Propuesta de Plan de Marketing ................................................................... 120
5.5.1. Estrategia competitiva............................................................................... 120
5.5.1.1. Enfoque de la estrategia competitiva ............................................... 120
5.5.1.1.1. Componentes de valor para el cliente ......................................... 120
5.5.1.1.2. Disciplina de valor........................................................................ 121
5.5.2. Posicionamiento ....................................................................................... 121
5.5.2.1. Posicionamiento del microcrédito..................................................... 121
5.5.2.2. Características del posicionamiento del producto ............................ 122
5.5.2.3. Promesa al cliente ............................................................................ 122
5.5.3. Posicionamiento en ventas del producto .................................................. 123
5.5.3.1. Estrategias ........................................................................................... 124
5.5.3.2. Precio ................................................................................................... 128
5.6. Tácticas relacionadas con el producto, comunicación e impulso .................. 129
5.6.1. Tácticas relacionadas con el producto, comunicación e impulso .............. 129
5.6.1.1. Marca ............................................................................................... 129
5.6.2. Publicidad ................................................................................................. 130

vii
 5.6.2.1. Objetivo publicitario .......................................................................... 130
5.6.2.2. Estrategias publicitarias ................................................................... 130
5.6.2.3. Medios publicitarios .......................................................................... 130
5.6.2.4. Cotización de publicidad mensual en los diferentes medios de
comunicación .................................................................................................... 131
5.6.3. Formato de los spots publicitarios Diario El Norteño ................................ 131
5.7. Análisis Financiero ........................................................................................ 134
5.7.1. Análisis financiero ..................................................................................... 134
5.7.1.1. Colocaciones (Ventas) ..................................................................... 134
5.7.1.2. Crecimiento en ventas del producto CrediMujer .............................. 134
5.7.1.3. Costos de operación del programa CrediMujer ................................ 135
5.7.1.4. Ingresos totales ................................................................................ 136
5.7.1.5. Prestamos de las socias según categoría ........................................ 137
5.7.1.6. Ingresos por intereses ...................................................................... 138
5.7.2. Evaluación financiera del plan de marketing............................................. 139
5.7.2.1. Presupuesto de publicidad ............................................................... 139
5.7.2.2. Flujo de caja acumulado .................................................................. 140
5.7.2.3. VAN y TIR del plan de marketing ..................................................... 141
5.7.2.4. Análisis evaluación financiera .......................................................... 143
5.8. Conclusiones y Recomendaciones del Plan de Marketing ............................ 144
5.8.1. Conclusiones ............................................................................................ 144
5.8.2. Recomendaciones .................................................................................... 145
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................... 147
6.1. Conclusiones ................................................................................................ 147
6.2. Recomendaciones ........................................................................................ 149
REFERENCIAS .............................................................................................................. 150
ANEXOS ........................................................................................................................ 154
Encuesta dirigida al publico general mayor a 18 años ............................................... 155
Informe de validación de juicio de experto – Encuesta dirigida al público general mayor
a 18 años ................................................................................................................... 156
Guía de entrevista a supervisora de créditos de la ONG Movimiento Manuela Ramos -
CREDIMUJER de la Región Lambayeque, año 2016 ................................................ 159
Informe de validación de juicio de experto – Guía de entrevista a la supervisora de
créditos de la ONG Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer de la Región
Lambayeque, año 2016 ............................................................................................. 163
Encuesta dirigida a las socias activas (clientas) de la ONG Movimiento Manuela
Ramos - CREDIMUJER de la Región Lambayeque, año 2016 ................................. 166

viii
Informe de validación de juicio de experto – Encuesta dirigida a las socias activas
(clientas) de la ONG Movimiento Manuela Ramos - CREDIMUJER de la Región
Lambayeque, año 2016 ............................................................................................. 169
Declaracion Jurada .................................................................................................... 172
Organigrama Programa CREDIMUJER ..................................................................... 173
Fotografía del equipo de trabajo de la ONG de la Región Libertad y Lambayeque ... 174
Modelo de Folleto ...................................................................................................... 175

ix
 RESUMEN

La tesis propuso un plan de marketing para Mejorar el Posicionamiento de

los créditos del programa CrediMujer; las variables fueron de carácter
socioeconómico, con una muestra de 249 clientas, y una entrevista a la
Supervisora. Los objetivos específicos fueron identificar la situación actual
de la colocación de créditos al público femenino de bajos recursos,
analizar las estrategias de mercadotecnia por parte de la ONG, identificar
el perfil del cliente, así como las variables que influyen en su decisión de
adquirir un crédito, determinar la percepción del microcrédito que otorga la
ONG con respecto a la competencia. La hipótesis fue que un plan de
marketing mejora el posicionamiento de los créditos de la ONG
Movimiento Manuela Ramos – CrediMujer. Para la recolección de datos
se utilizó un cuestionario a la población y clientas, y una entrevista a la
supervisora. Las clientas son mujeres dedicadas a micro-negocios,
menores a 39 años, buscan que el crédito se adapte a sus necesidades;
adquieren estos créditos por los servicios complementarios, perciben que
el programa brinda créditos a bajo costo; el análisis financiero del plan
tiene un VAN de S/. 11’947,198.61 y TIR de 122%. Se recomienda,
realizar un estudio de mercado para acercarse más a las necesidades de
las clientas, centrar los futuros planes en los servicios complementarios,
mantener las actuales estrategias del programa CrediMujer; analizar y
ejecutar acciones para promover la expansión del programa CrediMujer,
realizar un constante seguimiento del plan de marketing y de una
adecuación según los cambios en el entorno.

Palabras claves: marketing, plan, microcréditos, ONG, Manuela Ramos.

x
 ABSTRACT

The research proposed a marketing plan to Improve the Positioning of

credits granted by the ONG Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer,
using a quantitative design with qualitative variables, being these
socioeconomic and social variables managed by the ONG, applying a
representative sample of 249 clients, And an interview with the Supervisor
of the Region. The specific objectives of the research are to identify the
current situation of the placement of credits to low-income women, to
analyze the current marketing strategies by the ONG, to identify the profile
of the client as well as the variables that influence their decision To
acquire a loan, to determine the perception of microcredit granted by the
ONG in relation to the competition and to validate the proposal of the
marketing plan through expert judgment. Among the results we find that
the clients are women who dedicate themselves to micro-businesses; The
majority of the members are under 39 years, that the credits are adapted
to their needs, the reason they acquire these credits are for the
complementary services provided, the clients perceive that the program
provides credits at low cost with respect to other entities; In addition,
according to the financial analysis of the marketing plan this counts on a
VAN S /. 11'947,198.61 and a TIR of 122%. Finally, our main
recommendations would be to carry out a market study to get closer to the
specific needs of clients, to focus future plans and efforts on
complementary services (workshops and educational topics), to maintain
the current strategies of the CrediMujer program, it is necessary Analyze
and execute actions to promote the expansion of the CrediMujer program,
to carry out a constant follow-up of the marketing plan and an adaptation
according to the changes detected in the environment. All this will serve to
improve the positioning of the credits granted by the ONG Movimiento
Manuela Ramos - CrediMujer.
Keywords: marketing, plan, microcredit, ONG, Manuela Ramos

xi
 INTRODUCCIÓN

Para comprender la razón del presente estudio hay que considerar la

percepción y reconocimiento que el público general tiene sobre el
programa CrediMujer de la ONG Movimiento Manuela Ramos, se realizó
un cuestionario dirigido al público en general para conocer la situación
actual de la percepción en el público.

El cuestionario arrojó que el 90% de las personas encuestadas no conoce

que es la ONG “Movimiento Manuela Ramos”, ni su programa CrediMujer
en la Región Lambayeque; mientras que el 89.96% estaría dispuesto a
solicitar un crédito y ahorrar al mismo tiempo.

Ante lo mencionado líneas arriba es necesario considerar previamente la

situación de las mujeres de bajos recursos económicos en el Perú; según
datos del Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA) (2015), el
26% de los hogares peruanos tiene como jefe del hogar a una mujer,
donde esta suele ser una madre, las cuales se hacen cargo de los gastos
del hogar; en su mayoría son mujeres sin estudios superiores que le
faciliten acceder a un trabajo con un ingreso estable y por encima del
mínimo vital (S/. 850); otro dato es que 8 de cada 10 personas en el Perú
que no saben leer son mujeres; las remuneraciones que perciben las
mujeres son menores a las que percibe el hombre, según UNFPA el
ingreso promedio de la mujer equivale al 67% del ingreso promedio del
hombre.

Este entorno, obliga a las mujeres de bajos recursos a buscar algún

medio para ganarse la vida, y así poder sustentarse tanto a ella misma
como a sus hijos si los tuviera; la mayoría opta por emprender pequeños
negocios, necesitando por lo tanto financiamiento; cuando ellas se

xii
acercan a un banco, este las rechaza, ya que individualmente no cuentan
con la capacidad de pago que el banco requiere, por lo cual las mujeres
buscan otros medios de financiamiento, ya sea prestando a usureros,
familiares y/o amigos, o empeñando sus cosas. Considerando esta
situación, diversas instituciones han desarrollado sus propios programas.

Es en este entorno en donde la ONG “Movimiento Manuela Ramos” a

través de su programa “CrediMujer”, decide apoyar esas iniciativas de las
mujeres de bajos recursos en la Región Lambayeque; ya que uno de sus
objetivos es ayudar a sus clientas a lograr una mejor calidad de vida, ya
sea mediante el acceso a servicios financieros, o a través de la
educación, capacitaciones, al incentivar la inclusión de la mujer en los
negocios autogestionados y sistema financiero para su desarrollo.

La ONG es poco conocida en Lambayeque, aunque ya tiene cuatro años

de funcionamiento en la Región Lambayeque, esto causado por la
deficiencia de un adecuado plan de marketing, que le permita ser
conocido por una mayor población, actualmente los medios que utilizan
para hacerse conocidos es el “boca a boca” y los folletos; sumado a la
presencia de su único competidor “Compartamos”, la ONG no cuenta con
el posicionamiento que desea en el mercado.

Según el reporte de la Supervisora de la Región a 30 junio del 2016, la

ONG Movimiento Manuela Ramos en su programa CrediMujer dentro de
la Región Lambayeque contaba con un total de 1421 socias activas
(clientas), siendo esta la población de estudio dentro de la ONG, a través
del cálculo de muestra se obtuvo que había que realizar 303 encuestas,
los investigadores consideraron realizar una corrección de muestras y el
valor resultante fue 249, siendo esta la muestra dentro de las clientas.

xiii
Para el cuestionario al público se utilizó la misma cantidad de muestras
aplicadas a las clientas, con la misma distribución porcentual en los
diferentes distritos por criterio de los investigadores.

Durante la realización del estudio se contaron con las siguientes

limitaciones: la fidelidad y veracidad de los datos, al tratarse de un trabajo
con una variable subjetiva muy importante, como es el posicionamiento; el
diseño a aplicarse, al no ser experimental, limitará establecer una relación
causa-efecto y sólo se establecerá una relación; la ONG Movimiento
Manuela Ramos no dispone de instrumentos de control debidamente
estructurados; escasez bibliográfica sobre estudios aplicados a productos
financieros dirigidos a mujeres de escasos recursos.

Los investigadores consideran que para mejorar el posicionamiento del

programa “CrediMujer” es necesario realizar un Plan de Marketing, para
que la ciudadanía lambayecana llegue a conocer de este producto y se
beneficie de este crédito, lo cual ayudaría a mejorar así el desarrollo
socio-económico de las mujeres de Lambayeque.

La hipótesis que manejamos es que a través de la propuesta de un plan

de marketing se mejora el posicionamiento de los créditos que otorga la
ONG Movimiento Manuela Ramos – CrediMujer 2016.

Ante lo expuesto el objetivo principal de la investigación es proponer un

plan de Marketing como alternativa para mejorar el posicionamiento de los
créditos que otorga la ONG Movimiento Manuela Ramos – CrediMujer
2016.

Comenzando con identificar la situación actual de la colocación de

créditos, al público femenino de bajos recursos; segundo analizar las
estrategias de mercadotecnia actuales por parte de la ONG; tercero

xiv
identificar el perfil del cliente, así como las variables que influyen en su
decisión de adquirir un crédito y por ultimo determinar la percepción del
microcrédito que otorga la ONG, con respecto a la competencia;
Las razones que impulsaron la realización del presente trabajo de
investigación son analizar el problema del posicionamiento de los créditos
otorgados por la ONG Movimiento Manuela Ramos, de la ciudad de
Chiclayo, ya que esta situación genera que el programa CrediMujer
cuente con limitaciones que dificulten a las mujeres acceder al crédito.

Permite que la ONG, Movimiento Manuela Ramos, alcance un

posicionamiento eficaz por medio de los créditos que ofrece al público
femenino con bajos recursos, permitiéndoles a dichas clientas contar con
una autonomía económica y desarrollo sostenible.

xv
CAPÍTULO I

16
CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. Situación Problemática

La creciente deslocalización de las actividades productivas y la mayor

globalización de las empresas han generado numerosos cambios en la
comercialización y producción de bienes y servicios. Dentro de esta
tendencia, el marketing internacional se ve directamente afectado, una
de las áreas analizadas es el estudio del posicionamiento, la cual
busca comprender en qué medida los consumidores perciben los
productos, y como estas percepciones afectan sus decisiones de
compra (Cerviño, Cubillo & Sánchez, 2005).

Una variable relevante será el impacto del posicionamiento competitivo

de las empresas o de sus nombres de marca en las percepciones
generales (Cerviño, Cubillo, & Sánchez, 2005).

En mercados maduros y altamente competitivos las entidades

financieras buscan estrategias de diferenciación. Una de estas
consiste en la promoción de productos de inversión socialmente
responsables (ISR). A través del esfuerzo y la estrategia de marketing,
plasmados en un plan de Marketing (García Villalobos, Isabel Dopacio,
& Valor Martínez, 2007).

Si se considera además que las sociedades modernas resuelven la

satisfacción de sus necesidades humanas a través de la familia, la
sociedad civil, los estados y los mercados. Una forma de relación entre
estas cuatro instituciones es el dinero. Visto de este modo, el sistema
financiero nace como respuesta a la demanda de recursos productivos
para financiar decisiones de inversión y de consumo de estas
instituciones que se interrelacionan entre sí, transando distintas

17
actividades, bienes o servicios en los que poseen ventajas
competitivas (CEPAL, 2014).

Las instituciones financieras ofrecen una amplia gama de servicios,

entre los que el ahorro y los créditos son vitales para su
funcionamiento: mediante una tasa de interés se atrae el “ahorro” de
aquellos sujetos económicos que dada su renta, planes de consumo,
ahorro e inversión aparecen con capacidad para ahorrar recursos,
concediéndolos en forma de “préstamos” (créditos), mediante otra tasa
de interés a sujetos económicos que no disponen de dinero “presente”
para satisfacer necesidades de financiamiento. La diferencia entre
ambas tasas determina las ganancias que obtiene el banco por ofrecer
estos servicios (CEPAL, 2014).

Esto se ve reflejado en el ambito financiero, en donde podemos

observar que existe cada vez una mayor oferta de credito para
diferentes sectores de la población, y en donde se enfrentan las
diferentes instituciones, ya sean privadas, publicas y ONG´s, obligando
a estas instituciones a desarrollar diversas propuestas que permitan
llegar a sectores que antes se presentaban desatendidos, tales como
los microcreditos para las mujeres que emprenden pequeños
negocios.

Según la Organización internacional del Trabajo (OIT) (2000), las

mujeres se han ido ubicando en lo que los expertos en marketing
denominan un “segmento de mercado”, convirtiéndose cada vez más
en un grupo clave destinatario de los programas de microfinanciación.

En el Perú, la oferta de crédito dirigida específicamente a las mujeres

empezó a funcionar a partir de los años ochenta, en el marco de las
discusiones sobre la fuerte intervención femenina en el sector urbano

18
informal y la presencia de organizaciones sociales de base
encabezadas por mujeres de bajos recursos. La aparición de mujeres
en los espacios públicos planteó la necesidad de fortalecerlas
(Alvarado, 2004).

Algunas organizaciones no gubernamentales (ONG) empezaron a

trabajar con estos nuevos sujetos y decidieron emprender proyectos
de apoyo organizativo, algunos de los cuales contemplaron el tema del
crédito. En ese momento se trataba de apoyar a las mujeres
organizadas, principalmente a las que pertenecían a las
organizaciones sociales de base, y a la microempresa (Alvarado,
2004).

Varias de estas experiencias sufrieron tropiezos y fueron dejadas de

lado. Sin embargo, los proyectos de apoyo a la microempresa
continuaron, aunque en muchos casos se amplió el grupo objetivo,
incluyéndose a varones o a grupos mixtos de microempresarios. Así
surgieron dos grupos de ONG: las que trabajan con grupos mixtos de
microempresarios y las que sólo lo hacen con mujeres o con una
mayoría femenina (Alvarado, 2004).

Generándose un debate sobre el tipo de sujetos que atienden, porque

se sostiene que las mujeres tienen en su mayoría negocios pequeños
y de baja rentabilidad.

No obstante, la discusión va más allá de la sola oferta de crédito: el

trabajo con mujeres implica una apuesta política respecto a cambiar
las relaciones de género y de poder en las localidades y familias de las
beneficiarias, un aspecto que muchas veces se contradice con las
exigencias de la sostenibilidad financiera (Alvarado, 2004).

19
A pesar de los avances en la intervención, así como en el número de
beneficiarios y organizaciones involucrados en este tipo de proyectos,
la oferta de crédito para las mujeres ha sido un tema poco explorado
en las investigaciones sobre crédito en el país. Por ejemplo, no existe
un registro completo de tales servicios, de las metodologías usadas o
de los alcances y limitaciones que se enfrentan en la práctica.

Si se toma ademas que en consideración en el ambito peruano al

finalizar el I Trimestre de 2015, el número de empresas activas en el
Directorio Central de Empresas y Establecimientos ascendió a 1 millón
942 mil 600 unidades (INEI, 2015). La cantidad cada vez mayor de
empresas que se crean generan una tendencia en donde se aprecia
que la publicidad tradicional esta perdiendo efectividad, el
posicionamiento tradicional -spot de 30`- no funciona tan bien como en
el pasado, empresarios buscan el ROI de las acciones de marketing.

La situación descrita genera que las empresas peruanas incrementen

los gastos de publicidad en más del 25% los últimos años,
principalmente orientados a gastos de publicidad on line e
investigación comercial, estas empresas han comenzado a utilizar
nuevas técnicas de marketing tales como las redes sociales, la
programación neurolingüística (Enrique Méndez, 2013).

En el caso de las Pymes peruanas en el 2012 contaron con un indice

de recordación de marca de solo 1%, es decir que de 100 comerciales
o campañas de publicidad solo recuerdan uno, lo cual indica que gran
parte del mensaje no es recordado (Enrique Méndez, 2013).

Dentro de dicho entorno internacional y nacional, se fundó la ONG

Movimiento Manuela Ramos hace 38 años; a través de su programa
CrediMujer, se enfocó en atender a mujeres que requerían créditos

20
 para pequeños negocios de las Regiones Ucayali, San Martin, Puno,
Amazonas y la Libertad, estando en esta última desde hace 14 años.
Siendo las mujeres nuestro sujeto de estudio, hay que considerar que
durante el desarrollo de propuestas por parte de la ONG Movimiento
Manuela Ramos, para brindar microcréditos, no contaba con un
estudio de mercado que les permitiera conocer donde localizar al
mercado objetivo, es decir, donde se ubicaban las clases
socioeconómicas C y D; tuvieron la necesidad de contar con un
programa de difusión, promoción y formación; para la cual utilizaron
volantes, siendo este el único medio utilizado actualmente para
marketear los microcréditos.

A mayo del 2016 la ONG Movimiento Manuela Ramos cumplió 4 años

de presencia en la Región Lambayeque; la oficina de la región
Lambayeque a la fecha depende de la Jefatura Regional La Libertad,
por lo que las directivas dirigidas a Lambayeque son dictadas desde la
Región La Libertad.

Por la falta de una jefatura propia que desarrolle los documentos de

gestión necesarios, actualmente los únicos medios por los cuales la
ONG ha podido promocionarse a sido mediante afiches, volantes; es
decir han estado trabajando sin contar con un plan de marketing que
les permita expandirse en el mercado lambayecano.

1.2. Formulación del Problema

¿Cómo la propuesta de plan de marketing mejora el posicionamiento
de los créditos que otorga la ONG Movimiento Manuela Ramos –
CrediMujer, Lambayeque - 2016?

21
1.3. Justificación e Importancia de la Investigación
Las razones que impulsan la realización del presente trabajo de
investigación son de carácter académico y personal.

Desde el punto de vista académico es importante analizar el problema

del posicionamiento de los créditos otorgados por la ONG Movimiento
Manuela Ramos, de la ciudad de Chiclayo, ya que esta situación
genera que el programa CrediMujer cuente con limitaciones que
dificulten a las personas acceder al crédito.

Es importante porque la presente investigación busca hacer posible,

que la ONG, Movimiento Manuela Ramos, pueda alcanzar un
posicionamiento eficaz por medio de los créditos que ofrece al público
femenino con bajos recursos, permitiéndoles a dichas clientas contar
con una autonomía económica y desarrollo sostenible.

La propuesta de esta investigación se realiza para facilitar que las

mujeres puedan tener información de que requisitos tienen que
cumplir para poder acceder a un crédito de la ONG Movimiento
Manuela Ramos, que beneficios gozarían, y en qué negocio sería
recomendable invertir el dinero; además incrementar el bienestar
social de las mujeres e impulsar al programa “CrediMujer”,
permitiéndoles una mayor cobertura y ser conocido por una mayor
población.

La principal herramienta que permita este desarrollo es el uso del

marketing, específicamente el desarrollo de un plan de marketing, con
viabilidad de aplicación.

22
1.4. Limitaciones de la Investigación
Durante la realización del estudio se contaron con las siguientes
limitaciones:
 La limitación más importante presente es la fidelidad y veracidad
de los datos, al tratarse de un trabajo con una variable subjetiva
muy importante, como es el posicionamiento.
 El diseño a aplicarse, al no ser experimental, limitará establecer
una relación causa-efecto y sólo se establecerá una relación.
 La ONG Movimiento Manuela Ramos no dispone de instrumentos
de control debidamente estructurados.
 Escasez bibliográfica sobre estudios aplicados a productos
financieros dirigidos a mujeres de escasos recursos.

1.5. Objetivos de la Investigación

1.5.1. Objetivo general
Proponer un plan de Marketing para mejorar el posicionamiento
de los créditos que otorga la ONG Movimiento Manuela Ramos –
CrediMujer, Lambayeque - 2016.

1.5.2. Objetivos Específicos.

 Identificar la situación actual de la colocación de créditos, al
público femenino de bajos recursos.
 Analizar las estrategias de mercadotecnia actuales por parte de
la ONG.
 Identificar el perfil del cliente, así como las variables que
influyen en su decisión de adquirir un crédito.
 Determinar la percepción del microcrédito que otorga la ONG,
con respecto a la competencia.

23
CAPÍTULO II

24
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de Estudios

Internacional
Utreras Alcívar Roberto Carlos (2015), realizó la investigación:
Investigación de mercado para mejorar el posicionamiento de la
cooperativa de ahorro y crédito Oscus en la ciudad de Guayaquil,
2015, llego a las siguientes conclusiones:
 El segmento de mercado de la cooperativa OSCUS en Guayaquil
está constituido por microempresarios de las ramas de producción,
comercio y Servicios de nivel intermedio y de desarrollo y por
empleados de empresas.
 El Primer segmento demanda principalmente servicios de crédito
para financiar sus actividades productivas y el segundo demanda
crédito de consumo.

García Fernández, Emily Susana & Yépez Arévalo, Cristina Vanessa

(2014), Realizaron la investigación: Plan de marketing para el
posicionamiento de las tarjetas de crédito del Banco Austro en la
ciudad de Guayaquil, llego a la siguiente conclusión:
 Se determina que el Banco del Austro, no cuenta con un
departamento de marketing para el área de tarjetas de crédito en
la ciudad de Guayaquil por ellos no poseen un plan estratégico de
marketing que le permita alcanzar las metas anheladas; basado
en el análisis de los resultados que se obtuvieron en la encuesta,
se refleja que sus clientes de tarjeta de crédito también cuentan
con otras tarjetas de otras instituciones, además no existe un
posicionamiento, ni tienen mucho conocimiento de los beneficios
que propone la tarjeta Austro

25
Albani Altamira & Jesús Tirado (2013), realizó la investigación:
Estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca
Glup en Carabobo (Venezuela), llego a la siguiente conclusión:
 La falta de cultura organizacional, sentido de pertinencia por parte
de los empleados, medios de contacto directo con el público
(redes sociales, puntos de contacto, pagina web, líneas de
atención al cliente), así como la escasa publicidad en los medios
masivos como prensa, radio, televisión que dan a conocer a la
marca y crean una imagen para que el consumidor pueda
identificarla. La empresa deberá aplicar estas últimas en el menor
tiempo posible para captar clientes y posicionarse con fuerza en el
mercado.

García Villalobos, Juan Carlos & Isabel Dopacio, Cristina & Valor
Martínez, Carmen (2007), realizaron la investigación: La gestión de
marketing del producto financiero socialmente responsable en la
prestación comercial de las sociedades cooperativas de crédito y
cajas de ahorro, en España, llego a las siguientes conclusiones:
 Que el mercado del producto vinculado a la Inversión Socialmente
Responsable (ISR) está lejos de alcanzar su madurez y que las
entidades financieras de la economía social tienen margen para
sacar partido, desde diferentes perspectivas, a esta oferta.
 Fundamentalmente, cajas de ahorro y cooperativas de crédito
tienen instrumentos a su alcance para incrementar la demanda de
estos productos. Uno de estos es el aumentar el presupuesto de
marketing dedicado a la comercialización de estos productos con
el fin de mejorar la notoriedad entre los clientes.

Nacional
Perez Cueva Luis Alberto (2013), realizó la investigación: Propuesta
de plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la

26
Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI 2013, llego a la
siguiente conclusión:
 Un plan de marketing contribuirá de manera favorable al
posicionamiento de la universidad católica de Trujillo XVI al
difundir la propuesta de valor de la universidad en términos de
buena calidad de enseñanza con formación en valores a precios
económicos, atributos que son percibidos de manera clara y
precisa según las encuestas aplicadas a los estudiantes y padres
de familia.

Regional:

Coronado Barrios, Francis Jackeline & Yupanqui Rodriguez Dina

Griselda (2014), realizó la investigación: Posicionamiento de marcas
de calzado para mujeres entre 20 – 26 años en la ciudad de
Chiclayo, llegaron a las siguientes conclusiones:
 Los atributos en el calzado que realmente les interesan a las
mujeres son cinco: precio asequible y justo; durabilidad del
calzado; diseño y color; comodidad y diversidad de tallas, existen
también otros factores que las motiva a comprar calzado, entre
estos están el reconocimiento de la marca, por otorgar algo más
de status o también por estar siempre a la par con la moda y las
nuevas tendencias de temporada de estación.
 Otro factor influyente al realizar las compras de calzado es que
exista una buena atención en la zapatería con un servicio
personalizado y de garantía. Aunque estos dos últimos factores
no son atributos decisivos para realizar sus compras, son
importantes fuentes motivadoras para las damas al momento de
la elección de su calzado.

27
2.2. Base teórica científicas

2.2.1. Marketing
La mercadotecnia o marketing según Philip Kotler, es un proceso
social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. Se le llama a
la mercadotecnia un proceso social porque intervienen grupos de
personas con necesidades, deseos y demandas; y proceso
administrativo porque utiliza los elementos claves de la misma,
como la planeación, organización, dirección, implementación y
control para el desarrollo de sus actividades e incrementar su
probabilidad de éxito (Armstrong & Kotler , 2008).

2.2.2.1. Marketing Mix

Los mercadólogos usan diversas herramientas para obtener
las respuestas deseadas de su mercado meta, la cuales
constituyen una mezcla de marketing. Mc Carthy clasificó a
herramientas como Producto, Precio, Plaza y Promoción
como las cuatro P‘s de marketing.

Gráfico Nº 1 Mezcla de Marketing basado en las empresas

Fuente: Fundamentos de Marketing de Philip Kotler (2008)

28
 Estas 4 P‘s del Marketing, fueron cambiadas por Robert
Lauterbor como las 4C‘s, las cuales están orientadas al cliente
(Armstrong & Kotler , 2008).

Gráfico Nº 2 Mezcla de Marketing basados en el consumidor

Elaboración propia: Fundamentos de Marketing de Philip Kotler (2008)

Así mismo, señala Kotler, que las empresas que puedan

satisfacer las necesidades del cliente de forma económica,
conveniente y con una comunicación eficaz, serán las
empresas exitosas del mañana.

Philip Kotler, refiere que las empresas deben:

 Ser capaces de escoger adecuadamente su mercado meta.

 Estudiar profundamente su mercado meta, hasta entender

perfectamente las necesidades de los clientes, lo cual le
requerirá gran esfuerzo pues muchas veces los mismos
clientes no conocen sus propias necesidades. Kotler en su

29
 libro la Dirección del Marketing, identifica cinco tipos de
necesidades, tales como:
• Necesidades expresas
• Necesidades reales
• Necesidades no expresas
• Necesidad de contentamiento o complacencia
• Necesidades secretas

 Preparar un producto u oferta que satisfaga las

necesidades y deseos de sus clientes, brindándole un valor
superior al que esperaban recibir de la empresa.

 Preparar programas de marketing a la medida del mercado

meta previamente identificada, con la finalidad de fidelizar a
sus clientes y mantener una estrecha relación con los
mismos.

2.2.2.2. Canales de marketing

Para llegar al mercado meta, los mercadólogos utilizan tres
tipos de canales:

1. Los canales de comunicación. - Tiene como función

entregar y recibir mensajes de los clientes. Para ello se
utiliza medios como el diario, la revista, radio, televisión,
correos, teléfono, anuncios en vallas, carteles, volantes,
internet y mediante canales de diálogo, como correo
electrónico y números telefónicos sin cargo (como del
sistema de páginas amarillas desde donde el cliente
puede comunicarse con la empresa, sin que represente
un gasto para él).

30
 2. Los canales de distribución. - Permiten entregar el
producto al cliente final, se tienen los canales de
distribución física y de servicios entre los que se
encuentran las tiendas, bodegas y vehículos de
transporte,

3. Los canales de venta. - Este canal sirve para realizar

transacciones con los compradores potenciales, este
canal incluye a los bancos y a las empresas de seguros,
las cuales facilitan dichas transacciones.

El mercadólogos, es quien debe escoger el mejor diseño de

los canales mencionados y escoger el canal de comunicación,
distribución y venta que más satisfaga a su mercado meta.
Uno de los puntos claves para asegurar que el producto u
oferta de la empresa esté a disposición del cliente y de esa
forma facilitar la venta, llegar a nuevos sectores del mercado y
disminuir sus costos logísticos, es el manejo óptimo del canal
de distribución, el cual se citará a continuación.

2.2.2. Posicionamiento
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la
percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo
que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su
competencia.

Razón por la que se emplean técnicas consistentes en la

planeación y comunicación de estímulos diversos En marketing,
se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra
sin la debida planificación para la construcción de la imagen e

31
 identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del
consumidor.
Stanton, et al. (2007), consideran al posicionamiento como el lugar
mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado, se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.

Por lo general la posición de los productos depende de los atributos

que son más importantes para el consumidor meta, los cuales se
resume en 4 puntos (Stanton, Michael, & Bruce, 2007):
 Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
 Conocerla posición de los competidores en función a ese
atributo.
 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas
competitivas.
 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la
publicidad.

2.2.2.1. Conceptos
Según Stanton, Etzel, & Walker (2007), el Posicionamiento es
un principio fundamental del marketing que muestra su
esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no
es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la
mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente
del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada
individuo (p. 57).

32
 Acosta (1994) considera que el concepto de posicionamiento
del producto es uno de los aspectos fundamentales del
mercadeo moderno, como su nombre lo indica, se refiere a la
posición que la marca tiene en la mente del consumidor
(p.19).

Según Pujol (1999) consiste en la decisión, por parte de la

empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean
conferidos a su producto por el público objetivo (p. 257).

Fajardo (2008) concidera al posicionamiento como el lugar

que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Es la
imagen que tiene un producto, servicio o empresa en la mente
del consumidor con respecto a la competencia.

2.2.2.2. Estrategias de posicionamiento

Moraño (2010) menciona que las estrategias de
posicionamiento son un proceso, mediante el cual se
desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar
nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a
la imagen que deseamos.

Así podemos encontrar varias estrategias de posicionamiento

según los mercados:
A. Por atributo
Centra su estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que
basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor
con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos (CreceNegocios, 2014).

33
 B. Por su uso o aplicación
Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las
bebidas energéticas para los deportistas o los productos
dietéticos destinados a personas que quieren perder peso
(Moraño, 2010).

C. Por competidor
Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra
marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es
una estrategia que tiene como ventaja que las personas
comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra
marca este comparativamente posicionada por encima de
las demás, puede suponer una garantía de compra
(Moraño, 2010).

D. Por calidad o precio

El producto basa su estrategia en esta relación de calidad y
precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo, por ejemplo, desde un precio muy
competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente
esté vinculado a la exclusividad o al lujo (Moraño, 2010).

2.2.2.3. La satisfacción
La satisfacción que brinda la marca es una percepción y se
considera una dimensión subjetiva de la marca que surge a
partir del valor que cada consumidor otorga a los productos
y/o servicios de una marca según el valor que estos perciben
al hacer uso o consumo de dichos bienes o servicios; sirve
como vía para promover la lealtad del cliente y la notoriedad
de las marcas.

34
 A. Conceptos
El concepto satisfacción ocupa una posición central en el
Marketing durante las tres últimas décadas. Casi todas las
definiciones de Marketing coinciden en señalar la
satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor
como objetivo de la actividad de Marketing. Son numerosas
las definiciones del término ofrecidas por la literatura de
Marketing, si bien la mayoría comparten una base común,
como puede apreciarse de la revisión de las aportaciones
más relevantes, como se puede ver en la Tabla N° 1.

Tabla N° 1 Revisión del concepto Satisfacción

FUENTE DEFINICIÓN CONCEPTO OBJETO ETAPA
Estado cognitivo derivado
de la adecuación o Adecuación o
Howard y inadecuación de la Después
Estado inadecuación de la
Sheth recompensa recibida del
cognitivo recompensa a la
(1969:145) respecto a la inversión consumo
inversión
realizada
Evaluación que analiza si Analizar si la
Evaluación Durante
Hunt una experiencia de experiencia
de una el
(1977:459) consumo es al menos tan alcanza o supera
experiencia consumo
buena como se esperaba las expectativas
Oliver Estado psicológico final
(1981:27) resultante cuando la Evaluación. Sorpresa.
Durante
sensación que rodea la Estado Disconfirmación de la
disconfirmación de las psicológico expectativas unida compra
expectativas se une con final y a sentimientos y/o
los sentimientos previos respuesta anteriores a la consumo
acerca de la experiencia emocional compra
de consumo
Respuesta a la compra y el
uso que se deriva de la Comparación de
Resultado los costes y las Después
Churchill y comparación, por el
recompensas con de la
Surprenant consumidor, de las
Actitud las consecuencias compra
(1982:491) recompensas y costes de
esperadas de la y del
compra con relación a sus
compra consumo
consecuencias esperadas
Swan, Juicio evaluativo o
cognitivo que analiza si el Juicio
Trawick y evaluativo o Durante
producto presenta un
cognitivo o
Carroll resultado bueno o pobre o
Resultados del después
si el producto es sustituible
(1982:17) Respuesta producto del
o insustituible. Respuestas
afectiva consumo
afectivas hacia el producto
Westbrook y Respuesta emocional Percepciones
causada por un proceso Respuesta sobre un objeto, Después

35
 Reilly evaluativo-cognitivo donde emocional acción o condición de la
las percepciones sobre un comparadas con compra
(1983:258)
objeto, acción o condición, necesidades y
se comparan con deseos del
necesidades y deseos del individuo
individuo
Fuente: Esteban, Millán y Martín (2002)

2.2.2.4. Limitación
Las características de un producto, tales como, su envase,
nombre de marca, precio y servicios auxiliares, entre otros; se
pueden diseñar para alcanzar una posición particular en el
mercado, los clientes pueden dar menos importancia a
algunas de esas características, o percibirlas de manera
diferente, de lo que espera la compañía, empresa u
organización. Del mismo modo, las actitudes de los clientes
hacia un producto con frecuencia están basadas en atributos
sociales o psicológicos no aptos para una comparación
objetiva (De Leon, 2014).

2.2.2.4.1 Limitaciones que determinan la percepción

Según Céspedes (2006), citando a Braidot, indica que
existen limitaciones que determinan la percepción, que
cada persona tiene del mundo y éstas se pueden agrupar
en tres categorías:
A. Sociogenéticas: el entorno es percibido bajo la
influencia de actores socioculturales. El lenguaje
modela nuestro pensamiento, es decir, nuestra visión
del mundo está condicionada por la sociedad, la cultura
y nuestra estructura lingüística (Céspedes, 2006).

B. Personales: bloquean o deforman la información que

contradice nuestro modelo del mundo, dificultando el
cambio, reforzando visiones erróneas y atrayendo
reacciones similares. La visión del mundo está

36
 determinada por circunstancias personales, el lugar de
nacimiento y el medio en que se crece (Céspedes,
2006).

C. Neurológicas: el entorno es percibido a través de los

sentidos, como resultado de la estructura de nuestro
cerebro y sistema nervioso, están determinadas
genéticamente para cada especie, es decir, nuestra
visión del mundo es creada por nuestro cerebro. La
percepción consciente está limitada y la memoria de
trabajo es capaz de retener hasta un máximo de siete
más menos dos informaciones simultáneas. A su vez
existe una percepción inconsciente que el cuerpo
asemeja a lo habitual, y es ahí donde existe un gran
potencial de marketing (Céspedes, 2006).

Como ejemplo, ¿cuántas veces uno ha pedido su

bebida favorita en un restaurante sin pensarlo?, esto es
una realidad en la vida cotidiana, ya que la mayoría de
las actividades diarias las realizamos
inconscientemente, transformándose en una temática
fundamental a la hora de realizar las investigaciones de
mercado, debido a que los métodos tradicionales se
basan en la actividad consciente de los encuestados.
Es necesario conocer, al momento de decisión de
compra del consumidor, cuánto de esta decisión es
consciente y cuánto es inconsciente. Al momento de
tomar la decisión de compra, ¿la fidelidad a una marca
es un acto consciente o inconsciente? (Céspedes,
2006).

37
2.2.3. Superintendencia de Banca, Seguros y Administradoras
Privadas de Fondos de Pensiones (SBS)
La Superintendencia de Banca, Seguros y AFP es el organismo
encargado de la regulación y supervisión de los Sistemas
Financiero, de Seguros y del Sistema Privado de Pensiones, así
como de prevenir y detectar el lavado de activos y financiamiento
del terrorismo. Su objetivo primordial es preservar los intereses
de los depositantes, de los asegurados y de los afiliados al SPP
(SBS, 2016).

La SBS es una institución de derecho público cuya autonomía

funcional está reconocida por la Constitución Política del Perú.
Sus objetivos, funciones y atribuciones están establecidos en la
Ley General del Sistema Financiero y del Sistema de Seguros y
Orgánica de la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (Ley
26702), (SBS, 2016).

La Superintendencia tiene por finalidad defender los intereses del

público, cautelando la solidez económica y financiera de las
personas naturales y jurídicas sujetas a su control; velando por
que se cumplan las normas legales, reglamentarias y estatutarias
que las rigen; ejerciendo para ello el más amplio control de todas
sus operaciones y negocios, además de denunciar penalmente la
existencia de personas naturales y jurídicas que, sin la debida
autorización ejerzan las actividades señaladas en la Ley General
y la Ley del Sistema Privado de Pensiones, procediendo a la
clausura de sus locales y, en su caso, solicitando la disolución y
liquidación del infractor (SBS, 2016).

Asimismo, le corresponde contribuir de acuerdo a sus

competencias específicas con el desarrollo del sistema de

38
 prevención de lavado de activos y/o del financiamiento del
terrorismo, así como de regular, supervisar, fiscalizar, controlar y
sancionar a las Asociaciones de Fondos Contra Accidentes de
Tránsito (AFOCAT), a fin de garantizar el pago oportuno de las
indemnizaciones, de acuerdo a las condiciones establecidas en la
Ley N° 27181 y en su Reglamento. (SBS, 2016).

2.2.4. Asociación de Bancos del Perú - ASBANC

La Asociación de Bancos del Perú, fundada en 1967, es una
institución gremial que agrupa a los bancos e instituciones
financieras privadas de nuestro país y cuyo principal objetivo es
promover el fortalecimiento del sistema financiero privado,
proporcionando a sus asociados servicios de información
(ASBANC, 2015).

Asbanc es una institución gremial que agrupa a los bancos e

instituciones financieras privadas de nuestro país y cuyo principal
objetivo es promover el fortalecimiento del sistema financiero
privado. Su objetivo es el de ejercer de articulador entre las
instituciones financieras del país, identificando, desarrollando y
administrando aspectos de interés común a las mismas, para su
promoción y desarrollo (ASBANC, 2015).

2.2.5. Organizaciones no gubernamentales (ONG)

Las organizaciones sociales han sido objeto de investigación
histórica y constante revisión conceptual, en la medida en que se
convierten en formas reales de estructuración social. Para
algunos autores las organizaciones son una especie de sistemas
sociales orientados a conseguir un fin o unos fines (Ruiz, 2000,
págs. 18-20), los cuales se consolidan a partir de grupos de
individuos cuyos intereses o motivaciones se convierten en

39
 factores de convergencia desde donde definen y desarrollan
estrategias de cooperación o de colaboración.

En estos términos, las organizaciones sociales se pueden definir

como la concreción de un conjunto de acciones colectivas que
son emprendidas por grupos de individuos que tienen entre sí
intereses comunes con el objetivo de satisfacerlos. La acción
colectiva se encuentra en la esencia, en el origen o en el sustrato
de lo social, en la medida en que su resultado proviene de la
coordinación de la acción de un individuo con otros para el logro
de fines vitales más inmediatos (Escobar, 2010).

De aquí se deriva que una formación social construida a partir de

individuos aislados es inimaginable e inexistente, no sería
coherente con la misma evolución histórica de la cultura humana.
Sin embargo, el principio de articulación y coordinación entre los
individuos para actuar conjuntamente, a juicio de algunos autores,
no es un acto natural, sino que es una realidad que surge en el
marco de dos procesos, uno económico-material y otro cultural-
simbólico. En el primero se definen los intereses concretos de la
acción y en el segundo los sentidos y los valores de la misma,
esto significa que los dos procesos están en diálogo permanente y
en relativa coherencia (Escobar, 2010).

2.2.5.1. Las ONG como organizaciones sociales

Dentro del conjunto de elementos interpretativos que se han
puesto de manifiesto, las ONG se derivan como
organizaciones sociales que se asumen como eslabones
entre los individuos, los sujetos, los ciudadanos y las
instituciones (Escobar, 2010).

40
Ortega Carpio afirma que las ONG son “organizaciones
privadas que persiguen actividades para aliviar el
sufrimiento, promover los intereses de los pobres, proteger
el medio ambiente, brindar servicios sociales básicos o
realizar actividades de desarrollo de la comunidad” (Williams
citado en Ortega, 1994, pág. 41), por tanto se caracterizan
por su sentido social, independencia del ámbito
gubernamental, ausencia de finalidad lucrativa y promoción
de sus objetivos a través de diferentes estrategias como
proyectos de desarrollo, asistencia humanitaria,
sensibilización, educación y presión política.

Si bien el término de Organización No Gubernamental y su

sigla ONG, ha sido el más difundido en el lenguaje del
desarrollo, éste ha sido un producto propio de los países del
hemisferio sur que, dependiendo del contexto social 126
Informes de Investigación las ONG como organizaciones
sociales y agentes de transformación de la realidad:
desarrollo histórico, evolución y clasificación y político,
adquiere un sentido particular. Aunque el término ONG es el
más usado, existen otros términos que aluden a la misma
realidad como Organizaciones No Gubernamentales para el
Desarrollo (ONGD) diferenciando a éstas últimas de aquellas
cuyas actividades se inscriben en el campo de la salud, la
educación, la cultura, etc. Un ejemplo de estas ONGD lo
constituyen aquellas Agencias de Cooperación al Desarrollo
(Theunis, 1992; 15). Otros especialistas usan el término de
organizaciones de base (grassroots organizations (GRO)
(Escobar, 2010).

41
 En Estados Unidos es más común utilizar el término “Private
Voluntary Organization” (PVO), con el cualse define una
organización establecida y dirigida (governed) por un grupo
de ciudadanos orientados por fines filantrópicos, los cuales
son posibles de alcanzar gracias a las contribuciones
individuales voluntarias. De igual forma, otros términos
usados son Agencias Voluntarias –Voluntary Agencies–
(VOLAG), Organizaciones Privadas de Servicio (Private
Service Organizations); otro menos usado es el de
Organizaciones No Gubernamentales Locales (LONGO), por
sus iniciales en inglés (Theunis, 1992, págs. 15-25).

Además, para este autor, independientemente de la gama

amplia que existe sobre los términos o las denominaciones,
se entiende que las ONG comprenden la gama de
organizaciones activas en campos diversos como el de la
solidaridad y ayuda, apoyo al desarrollo o cooperación por
fuera del ámbito gubernamental (Escobar, 2010).

2.2.5.2. Criterios de clasificación de las organizaciones no

gubernamentales ONG
Teniendo en cuenta los matices amplios que caracterizan a
las ONG, éstas se clasifican por el origen, por las
actividades, por generaciones y por el tipo de financiación
que reciben. En lo que respecta al origen (Theunis, 1992,
pág. 20), las Organizaciones No Gubernamentales se
clasifican en: Religiosas, aquellas creadas por iglesias e
instituciones religiosas; Político-sindicales, las que están
vinculadas con los partidos políticos y sindicatos; Solidarias,
aquellas que emergen en los movimientos y comités de
solidaridad en la década de los setenta a los ochenta,

42
 algunas de ellas se transforman en organizaciones de
cooperación para el desarrollo; Internacionales y
Universitarias.

Dentro de este criterio, hoy en día se tornan muy

importantes las organizaciones cuyo origen se encuentran
en las reivindicaciones culturales y de preservación del
medio ambiente, dando origen a ONG culturales y ONG
ambientalistas (Escobar, 2010).

2.2.6. ONG Movimiento Manuela Ramos

Es una asociación civil feminista (entidad privada sin ánimo de
lucro y con personalidad jurídica plena), constituida el dieciséis de
mayo de mi novecientos setenta y ocho; está comprometida con
el logro de la igualdad de género, trabaja por los derechos de las
mujeres, los derechos humanos y el respeto por la
institucionalidad democrática.

2.2.6.1. Historia
En 1978 un grupo de mujeres decidió poner en marcha desde
sus historias, coincidencias y luchas muchos sueños que
permitieron darle voz pública a la desigualdad, a la
inconformidad, al malestar en la vida de las mujeres y trabajar
por un espacio político ideológico, con identidad feminista,
para alcanzar la igualdad de género en nuestro país.
Liderazgos pioneros que nos abrieron el camino (Movimiento
Manuela Ramos, 2016).

Desde ese entonces, han transcurrido ya más de tres

décadas en los que el Movimiento Manuela Ramos trabaja en
la producción de cambios, el logro de la autonomía y el

43
 empoderamiento de las mujeres en temas críticos como son
la participación política, la construcción de ciudadanía, la
erradicación de la violencia de género, el ejercicio de los
derechos sexuales y reproductivos, y los derechos
económicos pues sin autonomía económica los cambios no
consolidan (Movimiento Manuela Ramos, 2016).

Fueron así, construyendo estas agendas de las que pocos se

ocupaban o veían como importante, transitaron haciendo voz,
problematizando muchos temas en clave de derechos,
haciendo presencia pública y llamando la atención en
escenarios patriarcales y además, sexistas. Espacios donde
todo se naturaliza en nombre de la cultura y el ejercicio de
poder y poderíos es unilateral. Así, entre certezas y seguro
otras incertidumbres, dibujaron lo que ahora son y tienen
(Movimiento Manuela Ramos, 2016).

Movimiento Manuela Ramos se encuentra en las regiones de

La Libertad, Lambayeque, Cajamarca, Amazonas, San Martin,
Ucayali, Puno, Ayacucho, Huancavelica, Ancash, Lima.
(Movimiento Manuela Ramos, 2016).

2.2.6.2. Visión
El Movimiento Manuela Ramos es una organización feminista
reconocida por su compromiso con la construcción de una
sociedad igualitaria, democrática y sostenible, basada en el
respeto y valoración de la diversidad y el ejercicio autónomo
de los derechos de las mujeres (Movimiento Manuela Ramos,
2016).

44
2.2.6.3. Misión
Contribuir a la transformación de las relaciones de poder y a
la eliminación de toda forma de discriminación, promoviendo
la ciudadanía plena de las mujeres y la consolidación de una
práctica política feminista (Movimiento Manuela Ramos,
2016).

2.2.6.4. Directivos de la ONG

En este punto se indicarán las personas responsables, de los
diferentes programas pertenecientes a la ONG Movimiento
Manuela Ramos.
 Dirección: Victoria Villanueva
 Gerencia administrativa: Rebeca León
 Programa democracia, poder y política: Lisbeth Guillen
 Programa sexualidad y autonomía física: Pilar Puente
 Programa autonomía económica y desarrollo sostenible:
 CrediMujer: Gloria Díaz
 Casa de la Mujer Artesana: Lara Chimoy

2.2.6.5. Programas

A. Democracia, poder y política

Impulsa iniciativas legislativas y políticas públicas en favor de
los derechos fundamentales de las mujeres a nivel nacional,
regional y local, en concordancia con el objetivo de la
consolidación de la democracia, trabajando articuladamente
con instituciones públicas y organizaciones sociales, así como
con medios de comunicación.

45
 a. Logros
 Más de 28,500 mujeres capacitadas e informadas
sobre sus derechos políticos, incluyendo más de 3,000
candidatas; y, presentación de caso ante la CIDH.

 Contribución al reconocimiento, valoración y

compensación por el Estado del trabajo doméstico no
remunerado.

B. Sexualidad y autonomía física

Promueve el empoderamiento de las mujeres, con énfasis en el
ejercicio de sus derechos sexuales y derechos reproductivos,
seguridad y derecho a una vida libre de violencia, así como el
derecho a la participación y el acceso a recursos de calidad.

a. Logros
 Más de 23,000 mujeres informadas y capacitadas en sus
derechos sexuales y derechos reproductivos, derecho al
bienestar emocional, igualdad de género.
 Más de 2,000 adolescentes hombres y mujeres fueron
informadas/os sobre prácticas de autocuidado de SSR
en el marco de sus derechos.
 Más de 200 personal de salud y docentes capacitados
para aplicar buenas prácticas sobre igualdad de género
y los derechos de las mujeres.

C. Autonomía económica y desarrollo sostenible

Contribuye a la autonomía económica de las mujeres
empoderándolas y fomentando su articulación, de manera
sostenible, con el Estado, empresas y sociedad civil a nivel

46
nacional, regional y local, bajo el enfoque de desarrollo
territorial y ambiental.

a. Casa de la Mujer Artesana

La Casa de la Mujer Artesana es un programa que nace
con el sueño de mejorar la calidad de vida de artesanas de
zonas rurales y empobrecidas del Perú, ofreciendo en el
mercado sus productos, y dándoles a su vez la oportunidad
de conocer sus derechos como mujeres y aprender sobre
diseño, organización y gestión comercial.

Logros
 Más de 1,500 tejedoras capacitadas desde 2008.
 Con trabajo en 8 provincias de Puno: Azángaro,
Lampa, Melgar, Moho, Puno, El Collao, Chucuito y
Huancané.
 En 2015 se produjeron más de 19,000 muñecos,
generando ingresos a las tejedoras.

b. CrediMujer
 Brindan oportunidades para que las mujeres sean libres
y autónomas.
 Facilitan microcréditos, impulsan el ahorro y
microseguros de vida, fortaleciendo las capacidades y
habilidades de las mujeres en género, derechos,
educación financiera y gestión empresarial.

Logros
 Casi 100,000 mujeres a nivel nacional se han
beneficiado con un microcrédito.

47
  El 60% de las mujeres que se han incorporado al
programa son socias exclusivas.
 Más de 11,500 mujeres de los bancos comunales se
fortalecen mensualmente en las sesiones de reflexión e
información.
 Las historias de vida de las mujeres revelan el cambio
de las socias a nivel personal, familiar y del negocio.

2.2.7. CREDIMUJER
Es un programa dentro del Movimiento Manuela Ramos en el
Perú que tiene como objetivo brindar oportunidades de fácil
acceso al crédito y la capacitación a las mujeres, para que
fortalezcan su actividad comercial y productiva, mejoren su
calidad de vida y se integren al desarrollo económico y social del
país; la cual trabaja mediante el sistema de Bancos Comunales
(BC).

Está dirigido a mujeres de bajos recursos (segmentos

socioeconómicos C y D), impulsando también el ahorro entre las
clientes (socias), pues no solo consiste en brindar los créditos,
ofrece capacitación, talleres, servicios médicos y asesoramiento
legal. También otorga sesiones educativas y de reflexión de cómo
deben invertir el dinero para su negocio.

Este programa se encuentra en las regiones de La Libertad,

Lambayeque, Cajamarca, Amazonas, San Martin, Ucayali, Puno,
Ayacucho, Huancavelica, Ancash, Lima.

La principal competencia que enfrenta el programa CREDIMUJER

está conformada por las siguientes instituciones Pro mujer, Mi
banco, Compartamos financiera, ya que estas entidades también

48
brindan créditos grupales; además del programa ADRA, la cual es
brindada por la Iglesia Adventista del Séptimo Día.

A. Banco Comunal (BC)

Es una organización económica popular que tiene como
objetivo el desarrollo personal y la generación de
oportunidades de las mujeres para la mejora de sus ingresos a
través del crédito, el ahorro, el apoyo mutuo, la capacitación y
otro. El banco comunal trabaja con la garantía solidaria y el
control social. Los bancos comunales pueden ser formados de
10 a más mujeres que necesiten un crédito y tengan
capacidad de pagarlo.

a. Funcionamiento del Banco Comunal en CREDIMUJER

Los Bancos comunales son formados por 10 a más socias de
una misma comunidad o distrito, para que puedan reunirse
mensualmente; los Bancos Comunales son orientados por las
Oficiales de Crédito quienes desarrollan temas educativos y
ofrecen los créditos.
Las socias pueden cancelar su deuda hasta el término del
ciclo (un ciclo consta de seis meses), luego podrán volver a
renovar su crédito.

El Movimiento Manuela Ramos otorga un préstamo al Banco

Comunal para que este, preste a cada una de sus socias. Esto
quiere decir que la ONG no presta directamente a las socias
sino al Banco Comunal. Esto es lo que se llama cuenta
externa ya que el capital viene de fuera del Banco.

El préstamo del Movimiento Manuela Ramos al Banco

Comunal es con garantía solidaria. Las socias cuando van

49
 pagando sus préstamos, van ahorrando. Este ahorro les
permitirá recibir un préstamo mayor.

Los ahorros es capital propio de las socias y es parte de lo que

se llama Cuenta Interna del Banco Comunal. Los intereses
que se ganan por los ahorros se reparten entre las socias que
han ahorrado, al término de cada ciclo.

B. Garantía solidaria
Es la garantía que responsabiliza a cada una de las integrantes
del BC por la suma total adeudada por el BC. Cada socia se
constituye automáticamente en codeudor del préstamo grupal.

a. Control social
El control social bien entendido es el conjunto de prácticas,
actitudes, y valores que permiten el fortalecimiento del grupo, a
través del respeto y la responsabilidad en el cumplimiento de los
compromisos asumidos.

b. Comité de administración
Es el representante del Banco Comunal conformado por la
presidenta, secretaria y tesorera, se reúnen mensualmente para
la aprobación de los créditos, el cumplimiento de los pagos,
seguimiento de mora, capacitaciones y confraternidad.

C. Requisitos para obtener un microcrédito

Para la obtención de un microcrédito dentro del ámbito del
programa CREDIMUJER, se deben de cumplir los siguientes
requisitos:
 Tener de 18 años a más
 Copia de DNI

50
 Recibo de luz o agua
 Tener un pequeño negocio (previa visita de las Oficiales de
Crédito)
 Buena calificación en las centrales de riesgo
2.2.7.1. Competencia directa del programa CREDIMUJER
El programa CREDIMUJER, cuenta con los siguientes
competidores:

A. PRO MUJER
Es una organización líder para el desarrollo de
la mujer que ofrece a más de 250.000 mujeres en
América Latina los medios para construir formas de
vida para sí mismas y para sus familias a través de
servicios financieros, capacitación empresarial,
empoderamiento y cuidado a la salud.

B. Agencia Adventista de Desarrollo y Recursos

Asistenciales (ADRA)
ADRA es la rama humanitaria mundial de la Iglesia
Adventista del Séptimo Día, establecida con el
propósito específico de desarrollar económica y
socialmente comunidades desfavorecidas y ayudar a
paliar efectos de desastres.

C. COMPARTAMOS FINANCIERA
Es una entidad financiera nacida en 1992 a través
de la ONG Hábitat Arequipa que brinda
microcréditos a mujeres de bajos recursos.

51
 D. CREDIMUJER LAMBAYEQUE
En la región de Lambayeque, este programa lleva 4
años trabajando, formando grupos de mujeres
(Bancos Comunales) para obtener créditos grupales.
La competencia directa es Compartamos financiera,
ya que esta entidad tiene un mecanismo de trabajo
similar al de CrediMujer.

2.2.8. Microcrédito
Un microcrédito es un préstamo a un tipo de interés bajo del que
pueden favorecerse todos quienes desean desarrollar pequeños
proyectos empresariales y que tienen dificultad de acceso a la
financiación bancaria convencional. Éstos favorecidos con el
microcrédito, suelen ser de un perfil de cliente al que,
generalmente, las entidades financieras tradicionales niegan el
crédito por carecer de suficientes garantías o avales (Trejo
Ochoa, 2016).

Según Callamaro citado por Trejo (2016), este considera que,

hasta la aparición de los microcréditos, la única salida viable era
acudir a prestamistas, lo que se convertía en una salida poco
favorecedora para quien prestaba, ya que solicitaban unos
intereses desorbitados a cambio del anticipo.

Para evitar estos abusos, nació en los años setenta del siglo XX el
microcrédito, que se extendió sobre todo en países en vías de
desarrollo, como Indonesia, Colombia, Brasil y Bangladesh (Trejo
Ochoa, 2016).

52
2.2.8.1. Principios del Microcrédito
El Microcrédito es una herramienta fundamental para el
desarrollo socioeconómico y se basa en los siguientes
principios: generar empleo, fomentar la confianza, favorecer la
capacidad de creación del micro emprendedor y ayudar al
micro emprendedor en sus inicios y durante tiempos difíciles.
Dentro de las líneas de los Microcréditos, además de las
iniciativas al autoempleo, se pueden contemplar ayudas de
acceso a la vivienda, asistencia sanitaria, compra de
mobiliario o incluso reagrupaciones familiares (Trejo Ochoa,
2016).

Muchos de estos créditos están pensados exclusivamente

para mujeres emprendedoras y empresarias en activo, los
cuales procuran dar empoderamiento y avance en
comunidades marginadas. Los microcréditos también cuentan
con la posibilidad de convertirse en créditos personales o para
la remodelación del hogar (Finanzaspracticas, 2013).

El beneficio que pueden traer a la sociedad es importante,

pues fomentan la inclusión financiera de grupos que de
alguna manera no pueden tener acceso a ciertos servicios de
la banca o a diferentes tipos de financiamiento.

Además, al contar con un microcrédito tiene la posibilidad de

construir un historial crediticio que más adelante puede
convertirse en la carta de presentación para obtener
préstamos de otro tipo, sin mencionar que puede ayudar a
muchos pequeños negocios a encontrar estabilidad
económica (Finanzaspracticas, 2013).

53
2.2.8.2. Características de los microcréditos
Lacalle y Rico (2006) definen las siguientes características de
los microcréditos, las cuales son: Los periodos de reposición
son muy pequeños y las cantidades devueltas en cada
reembolso son, asimismo, muy reducidas. Lo más frecuente
es que la devolución del principal más los intereses sea
semanal o mensual. Las principales características son:
 Se conceden sin garantías colaterales.
 Baja tasa de interés
 Alivio de la Pobreza
 Familias excluidas del sistema Microfinanciero.
 Por último, los recursos prestados, se invierten en
actividades escogidas de antemano por los propios
prestatarios.

2.2.8.3. Tipos de Microcréditos

Los tipos de microcréditos según la razón y de acuerdo a las
características del cliente potencial en forma general para
cualquier entidad bancaria, consisten en Sociales y
financieros.

Sociales: son operaciones de préstamos personales que se

utilizan para financiar proyectos de autoempleo promovidos
por personas que padecen exclusión financiera (que no
tengan avales ni garantías de ningún tipo).

Financieros: son operaciones de préstamos personales que

se utilizan para financiar proyectos de autoempleo promovidos
por personas de recursos limitados, es decir, con avales, pero
sin garantías de ningún tipo (Cámara de Comercio, Industria y
Navegación de Santa Cruz de Tenerife, 2007).

54
2.2.9. Microfinanzas
Aristizábal (2007), expresa que “El Mercado de las Microfinanzas
es la provisión de nuevos servicios financieros, el fortalecimiento
institucional y patrimonial de los intermediarios financieros y el
desarrollo de normas regulatorias adecuadas a actividades
productivas de financiamiento a los sectores más pobres del
país”.

2.2.10. Servicios
Son las actividades económicas que realizan las personas o
instituciones para satisfacer directamente las necesidades de
otras, a través de su prestación, ayuda o auxilio. Por ejemplo,
atención médica, educación, transporte público,
telecomunicaciones, comercio, etc.

Los servicios al ser actividades que satisfacen directamente

necesidades humanas sin que se generen objetos materiales, se
les designa habitualmente también con el nombre de trabajo no
productivo, para diferenciarlos del trabajo productivo que es aquel
que crea objetos materiales o bienes.
Los servicios son variados, por ejemplo, en nuestra sociedad
tenemos desde los servicios puramente manuales como el de un
corte de cabello o una lustrada de zapatos, pasando por los
artesanales como la confección de una camisa, por los
profesionales como el de una atención médica, hasta el de los
artistas en el teatro, por ejemplo, buscan atender necesidades
como la distracción (Lumbreras, 2005).

55
 Características.

A) Son inmateriales (intangibles)

Los servicios al ser prestaciones a través de actividades no
pueden percibirse materialmente.
Ejemplo. El servicio de enseñanza de un maestro no puede
ser percibido materialmente.

B) Se consumen al mismo tiempo que se producen.

Los servicios son consumidos al momento de su prestación,

por lo tanto, no es posible su acumulación.
Ejemplo. En el momento en el que se genera el servicio del
transporte público, es decir, cuando el chofer conduce el
vehículo, en ese mismo instante los pasajeros hacen uso de
ese servicio. Entonces se puede apreciar como el consumo y
la producción se realiza simultáneamente.

C) Su prestación requiere del uso de bienes.

La prestación de cualquier servicio requiere el uso de objetos
o bienes necesarios que permitan a quien los produce realizar
adecuadamente su labor.

Ejemplo. Para generar el servicio del comercio, se requieren

de almacenes, vehículos, estantes, etc.
(Lumbreras, 2005).

2.2.10.1. Clasificación.
Los servicios se pueden clasificar atendiendo los siguientes
criterios, según.

56
Quien los brinda
A) Servicios privados.
Son administrados y organizados por la empresa privada.
Ejemplos. Universidades particulares, clínicas, cines, etc.

B) Servicios Públicos.
Son administrados y organizados por el estado, a través del
gobierno central, municipalidades, y empresas públicas, etc.
Ejemplo. Colegios públicos, postas médicas, la limpieza
pública, la administración de justicia, etc.

Algunos servicios, como la educación, el transporte, la

atención medica pueden ser prestados tanto por entidades
del estado como por instituciones particulares, como las
clínicas en el caso de la atención médica.

En la última década del siglo pasado en nuestro país se ha

vivido la venta (privatización) de muchas empresas públicas
por el Estado y como se privatizo la prestación de servicios
como el de energía eléctrica, y de telefonía por citar algunos
casos más relevantes.

Cabe indicar que estas empresas privadas prestaron estos

servicios persiguiendo necesariamente un fin lucrativo.
(Lumbreras, 2005).

A quienes se les brinda.

A) Servicios individuales.
El beneficio alcanza solo a una persona en un tiempo y
espacio determinado. Ejemplos. Atención de un

57
 psicólogo, asesoría jurídica de un abogado a un
procesado, etc.

B) Servicios colectivos.
El beneficio lo recibe simultáneamente a un grupo de
personas, Ejemplos. Transporte público, bibliotecas
públicas, etc.
En nuestra economía los servicios colectivos prestados
por el estado no están acorde con las necesidades de la
población, pues a menudo acusan déficit tanto en
cantidad como en cantidad. Es así que las ciudades faltan
escuelas, centro de atención de la salud (Postas médicas,
hospitales), seguridad policial, etc., o incluso en las zonas
rurales faltan las personas idóneas para la prestación de
servicios.

2.2.11. Crédito e intermediación Financiera

Es sabido que en una economía capitalista predomina la
producción mercantil y que en la búsqueda de los máximos
beneficios los agentes económicos generan grandes volúmenes
de producción con una creciente tendencia a la minimización de
costos de producción. Efectivamente, son estos rasgos de la
producción de una economía de mercado los que generan las
condiciones para el desarrollo del crédito mercantil como una
operación económica importante para el desarrollo y
mantenimiento del sistema económico. Cuando los empresarios
buscan minimizar sus costos, éstos en gran medida la hacen a
expensas de los trabajadores a través de la reducción en el pago
de los salarios, por lo que la demanda y el nivel de satisfacción
de necesidades de los trabajadores se ven reducidos también, la
consecuencia de esto es que se genera un desequilibrio entre

58
 los grandes volúmenes de producción (Oferta) y el bajo nivel de
consumo de trabajadores (Demanda) por lo cual los empresarios
se verán motivados a ofrecer su mercadería de stock a través de
operaciones de crédito, operaciones en las cuales el
demandante adquiere un producto para pagarle con sus
ingresos futuros, obligándose también a pagar además un monto
adicional denominado interés, de esta manera los que otorgan el
crédito, denominados agentes acreedores, seguirán
concentrando mayor riqueza a expensas de los agentes que
necesitan de operadores de crédito (Lumbreras, 2005).

2.3. Marco conceptual

2.3.1. Variable independiente

X1: Plan de Marketing

Según Kotler y Armstrong (2008): “Un plan de marketing es un
documento escrito en el que se escogen los objetivos, las
estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del
marketing Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la
estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso”.

X1.1: Precio
Variable que establece la información sobre el precio o costo del
producto a la que la organización lo ofrece en el mercado.

X1.2: Producto
Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí.

59
 X1.3: Distribución
Variable que analiza los canales que atraviesa el producto desde
que se crea hasta que llega a las manos del usuario, cliente o
consumidor.

X1.4: Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la
empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus
ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones
públicas, la localización del producto, etc.

2.3.2. Variable dependiente

Y1: Posicionamiento
Es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro
producto y mezcla de marketing en comparación con los demás
producto existentes en el mercado (Moya Morales, 2014).

Y1.1: Satisfacción
Respuesta a la compra y el uso que se deriva de la comparación,
por el consumidor, de las recompensas y costes de compra con
relación a sus consecuencias esperadas (Churchill & Surprenant,
1982).

Y1.2: Limitación
Características de un producto (bien o servicio), tales como, su
envase, nombre de marca, precio y servicios auxiliares, entre otros
percibirlas de manera diferente, de lo que espera la compañía,
empresa u organización (De Leon, 2014).

60
Y1.3: Conocimiento
Mide el grado de entendimiento que tienen los consumidores sobre
la marca (Young & Rubicam, 2015).

61
CAPÍTULO III
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO

3.1. Tipo y Diseño de Investigación

La presente investigación es de tipo Mixto cuantitativo-cualitativo,
según Sampieri (2006), define la investigación mixta como: la
representación un conjunto de procesos sistemáticos, empíricas y
críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de
datos cuantitativos y cualitativos, así como su integración y
discusión conjunta, para realizar inferencia producto de toda la
información recabada y logran un mayor entendimiento del
fenómeno bajo estudio.

3.1.1. Diseño de investigación

El diseño de esta investigación es propositivo, porque es una
actuación crítica y creativa, caracterizada por planear opciones o
alternativas de solución a los problemas suscitados por una
situación. y transversal debido a la secuencia temporal que va a
utilizar para el análisis del nivel de sus variables (Hernández,
Fernández y Batista, 2010).

Kerlinger y Lee (2002), citado por Hernández, Fernández y

Baptista (2010); la clasifican como una Investigación No
Experimental, la cual no busca manipular las variables de
investigación; basándose en sucesos, contextos, categorías,
conceptos y variables, que ya sucedieron, sin la intervención
directa del investigador.

Dónde:
R: Realidad Observada
OX: Análisis de la realidad

63
 P: Modelo, Propuesta, Plan, o Similar
T: Teoría que fundamenta la propuesta
R’: Realidad que se espera alcanzar

3.2. Población y Muestra

Población: Según el reporte de la supervisora a 30 junio del 2016 se
había contabilizado un total de 1421 socias activas (clientas),
utilizando este dato aproximado se hacen los cálculos de muestra;
para la presente investigación se considera que la población se
encuentra constituida por personas mayores de 18 años de sexo
femenino que son clientas activas del programa CrediMujer,
residentes en la región Lambayeque.

Muestra:
El método de muestreo escogido para realizar esta investigación fue
el muestreo probabilístico estratificado, la cual busca asegurar la
representación de la heterogeneidad de la población dentro de una
muestra, agrupando a las unidades por estratos homogéneos
internamente y heterogéneos entre sí. Siendo necesario definir de
cada estrato lo que el investigador quiere fijar, esto es, cómo se
distribuyen los sujetos en cada estrato (Hernández, Fernández y
Batista, 2010). Los principales tipos de afijación son los siguientes:
 Simple: se asigna el mismo tamaño de la muestra a cada
estrato.
 Proporcional: el tamaño de la muestra asignado está en
función del peso relativo de cada estrato en el conjunto de la
población.
 Óptima: Al peso relativo de cada estrato se añade la varianza
del estrato respecto a la variable considerada en la
estratificación.

64
Para el estudio se usó el muestreo probabilístico estratificado
proporcional; se utilizaron los siguientes criterios:

 Criterio de inclusión:
 Socias activas en el programa CrediMujer.
 Personas mayores de 18 años
 Personas que deseen llenar voluntariamente la encuesta

 Criterio de exclusión:
 Socias activas que no deseen participar en el estudio.

El cálculo de la muestra se hizo conforme a la fórmula de la

muestra de poblaciones finitas, ésta es la siguiente:

n= z2 N*p*q
(N-1) d2 + Z2 *p*q

N (población o universo) = 1421 personas.

e (Error de estimación) = 5%
Z (nivel de confianza) = 95%=1.96
p (probabilidad a favor) = 50%
q (probabilidad en contra) = 50% (100% - 50% de p a favor =
50%)
n (Tamaño de la muestra) = ?

Calculo muestra:
n= z2 N*p*q
(N-1) d2 + Z2 .p.q.
1.962 (𝟏𝟒𝟐𝟏 )(0.5)(0.5)
n=
(𝟏𝟒𝟐𝟏 − 1)0.052 + 1.962 (0.5)(0.5)
n= 302.574 303

Nos da un total de 303 personas, esta muestra será sujeta a

una adecuación muestral:

65
 Muestra adecuada

𝑛 303
𝑛𝑖 = 𝑛𝑖 = = 249.7465 ≈ 249
1 + 𝑁 1 + 303
1421

El muestreo de esta investigación es probabilístico –

estratificada

Tabla N° 2 Muestreo estratificado según distribución de las socias

activas por Distritos, 2016
ESTRATOS (Distritos) N1 N1/N n0 (muestra)
Chiclayo 473 0.33286418 157.444757
José Leonardo Ortiz 287 0.20197044 57.9655172
Ferreñafe 83 0.05840957 4.84799437
Chongoyape 18 0.01266714 0.22800844
Pucala 26 0.01829697 0.47572132
Lambayeque 51 0.03589022 1.83040113
Cerropon 12 0.00844476 0.10133709
Monsefú 51 0.03589022 1.83040113
La victoria 160 0.11259676 18.0154821
Pimentel 45 0.03166784 1.42505278
Patapo 25 0.01759324 0.4398311
Tumán 11 0.00774103 0.0851513
Santa rosa 8 0.00562984 0.04503871
Eten 13 0.00914849 0.11893033
Reque 43 0.03026038 1.30119634
Pomalca 9 0.00633357 0.05700211
Picsi 7 0.00492611 0.03448276
Jayanca 29 0.02040816 0.59183673
Mochumi 25 0.01759324 0.4398311
Motupe 15 0.01055595 0.1583392
Morrope 10 0.0070373 0.07037298
Pitipo 20 0.0140746 0.28149191
Total 1421 1 247.788177

66
Para acceder a la población, se contó con facilidades brindadas
por la ONG Movimiento Manuela Ramos ya que la investigadora
Melissa Ruidias Vélez, durante el desarrollo laboraba en dicha
ONG.

Para efecto de redondeo, los investigadores han considerado

que decimales menores a 0.4 son redondeados a su número
inferior, y los que cuentan con más al superior, quedando la
tabla de muestreo estratificado de la siguiente manera:
Estratos (Distritos) N0 Redondeada

Chiclayo 157
José Leonardo Ortiz 58
Ferreñafe 5
Chongoyape 0
Pucala 1
Lambayeque 2
Cerropon 0
Monsefu 2
La victoria 18
Pimentel 2
Patapo 1
Tuman 0
Santa rosa 0
Eten 0
Reque 1
Pomalca 0
Picsi 0
Jayanca 1
Mochumi 1
Motupe 0
Morrope 0
Pitipo 0
Total 249

67
3.3. Hipótesis
A través de la propuesta de un plan de marketing se mejora el
posicionamiento de los créditos que otorga la ONG Movimiento
Manuela Ramos – CrediMujer 2016.

68
3.4. Operacionalización

Variables Dimensión Indicadores Técnicas Instrumentos

 Nivel de colocaciones mensuales Encuesta. Guía de encuesta.
 Posicionamiento en el Mercado. Entrevista. Guía de entrevista.
Satisfacción
 Nivel de cartera de clientes de la ONG Revisión Guía Revisión documental.
Variable
 Captación de clientes. Documentaria.
dependiente
 Pérdida de Clientes. Encuesta. Guía de encuesta.
 Baja participación en el Mercado. Entrevista. Guía de entrevista.
Posicionamiento
Limitación  Nivel de promoción. Entrevista Guía de entrevista.
de los créditos de
 Estancamiento del crecimiento de la ONG Revisión Guía Revisión documental.
la ONG
Documentaria.
Movimiento
 Perfil Sociodemográfico de los clientes.
Manuela Ramos Entrevista.
 Notoriedad de la Marca. Guía de entrevista.
Conocimiento Revisión
 Frecuencia de consumo. Guía Revisión documental.
documentaria.
 Valoración de los Atributos.

69
 Variables Dimensión Indicadores Técnicas Instrumentos
 Costo del Crédito Encuesta. Guía de encuesta.
 Tipos y periodicidad de Promociones. Entrevista. Guía de entrevista.
Precio
 Tipos de Formas de pago. Revisión Guía Revisión documental.

 Nivel de ahorro. documentaria.

 Variedad de programas. Encuesta. Guía de encuesta.

 Tipos de Canales. Entrevista. Guía de entrevista.
Producto
Variable  Tipos de Crédito. Revisión Guía Revisión documental.
independiente  Servicios complementarios. documentaria.

Encuesta. Guía de encuesta.

Plan de Marketing  Cobertura (área de colocaciones) Entrevista. Guía de entrevista.
Plaza
 Ubicación de los Bancos comunales. Revisión Guía Revisión documental.
documentaria.
Encuesta. Guía de encuesta.
 Publicidad: campañas publicitarias.
Entrevista. Guía de entrevista.
Promoción  Colocaciones
Revisión Guía Revisión documental.
 Productividad
documentaria.

70
3.5. Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos

a) Encuesta/cuestionario: La técnica de la encuesta se realizó a través

de la aplicación de cuestionarios los cuales constituyen un conjunto
sistematizado de preguntas sometido a la consideración de una persona
para conocer, a través de las sucesivas respuestas que se den, los
datos o circunstancias del asunto a que tales preguntas estén referidas.
Ello es utilizado frecuentemente para facilitar la descripción del riesgo
que se pretende asegurar.

Los cuestionarios permitieron analizar las respuestas de las clientes

para determinar así el posicionamiento de los microcréditos y las
estrategias posibles a utilizar.

b) Entrevista: La técnica de la entrevista nos permitió conocer la situación

actual de la ONG Movimiento Manuela Ramos, con la finalidad de
conocer si ésta cuenta con algún plan o estrategia enfocada a los
créditos.

c) Revisión documental.
Se recogió y analizó datos mediante el estudio de documentos de las
diferentes áreas.

3.6. Procedimiento para la recolección de datos

La recolección de datos se realizará mediante la técnica de análisis de
contenido. El análisis de contenido es un método utilizado para analizar y
estudiar las comunicaciones orales y escritas de una manera sistemática,
objetiva y cuantitativa que permite medir las variables bajo estudio. Las
comunicaciones se analizan en relación con la frecuencia relativa en que
aparecen ciertas palabras, frases o temas que describen, definen,
categorizan y enuncian hechos, juicios y actitudes que han sido sometidos a
investigación (Kerlinger, 1974).

71
 Para lo cual se definió el universo de análisis. El universo de análisis son
todos aquellos documentos escritos, comunicaciones orales y
contestaciones a preguntas de entrevistas que buscarán información sobre
las variables de un estudio. En este estudio se definió como el universo de
análisis todos los documentos y contestaciones de preguntas de las
encuestas/cuestionario a los consumidores y la entrevista personal a al
gerente general.

3.7. Análisis Estadístico e Interpretación de los datos

Los datos recolectados se procesarán utilizando el programa estadístico
SPSS 23, lo que permitirá presentar los resultados a través de tablas,
gráficos estadísticos, para su posterior análisis e interpretación.

3.8. Criterios éticos

Se respetarán los siguientes principios éticos contenidos en el reporte
Belmont:
 Beneficencia: La propuesta de plan de marketing para mejorar el
posicionamiento de los créditos que otorga la ONG Movimiento Manuela
Ramos – CrediMujer, Chiclayo 2016, permitirá que la ONG optimice su
estrategia con las consiguientes mejoras como reducción de pérdidas,
maximizar los beneficios posibles y solucionar los problemas
encontrados.

 Respeto a la dignidad Humana: Se podrá obtener toda la información

que sea necesaria por parte de la ONG y clientes para el desarrollo de la
investigación.

 Justicia: Derecho a un trato justo y a la privacidad en el desarrollo de la

investigación.

3.9. Criterios de rigor científico

a) Valor de la Verdad:
La propuesta de plan de marketing para mejorar el posicionamiento de los
créditos que otorga la ONG Movimiento Manuela Ramos – CrediMujer,

72
Chiclayo 2016 a realizar será válida porque la relación que existe entre el
objetivo general y sus específicos, es muestra de que la investigación será
confiable en su realización.

A través de observaciones y conversaciones prolongadas con la

representante de la ONG Movimiento Manuela Ramos, se recopilará
información que produzca hallazgos y luego éstos serán reconocidos por
los informantes como una verdadera aproximación sobre lo que ellos
piensan y sienten.

b) Aplicabilidad (Transferibilidad)
Esta investigación podrá dar cuenta de la posibilidad de ampliar los
resultados del estudio a otros centros.

c) Consistencia
Con los resultados de la investigación se podrán realizar investigaciones
con los mismos sujetos en un contexto similar.

d) Neutralidad (Confirmabilidad)
En la actualidad no existe ninguna investigación relacionada con la ONG
Movimiento Manuela Ramos, por lo tanto, se destaca que es la primera vez
que se hace a la ONG una propuesta de plan de marketing para mejorar el
posicionamiento de los créditos.

73
CAPÍTULO IV

74
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

4.1. Resultados en tablas y gráficos

4.1.1. Encuesta a público en general

Tabla N° 3 Edad (agrupado)

Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
acumulado
de 18 a 24 años 7 2,8% 2,8%
de 25 a 31 años 38 15,3% 18,1%
de 32 a 38 años 46 18,5% 36,5%
de 39 a 45 años 47 18,9% 55,4%
de 46 a 52 años 36 14,5% 69,9%
de 53. a 59 años 37 14,9% 84,7%
de 60 años a más 38 15,3% 100,0%
Total 249 100,0%
Fuente: Cuestionario Público general (2016)

Figura N° 1

Fuente: Cuestionario Público general (2016)

En la figura N° 1 podemos apreciar la distribución de edades de los

encuestados, donde el 70% tienen edades de 52 años a menos.
75
 Tabla N° 4 Procedencia de los encuestados
Frecuencia Porcentaje
Chiclayo 158 63,5
Ferreñafe 5 2,0
Jayanca 1 ,4
JLO 58 23,3
La Victoria 17 6,8
Lambayeque 2 ,8
Mochumi 1 ,4
Monsefú 2 ,8
Patapo 1 ,4
Pimentel 2 ,8
Pucala 1 ,4
Reque 1 ,4
Total 249 100,0
Fuente: Cuestionario Público general (2016)

Figura N° 2

Fuente: Cuestionario Público general (2016)

En la figura N° 2 podemos observar que hemos considerado una distribución

de población encuestada según la distribución de los clientes actuales del

76
Movimiento Manuela Ramos, siendo la población con más encuestados
Chiclayo con el 63.45%.

Tabla N° 5 Genero
Frecuencia Porcentaje
Masculino 121 48,6
Femenino 128 51,4
Total 249 100,0
Fuente: Cuestionario Público general (2016)

Figura N° 3

Fuente: Cuestionario Público general (2016)

En la figura N° 3 apreciamos el género de los encuestados los cuales

presentan valores muy similares, donde el femenino representa el 51.41% y el
masculino 48.59%.

Tabla N° 6 ¿Conoce usted a la ONG “MOVIMIENTO MANUELA RAMOS”?

Frecuencia Porcentaje
Sí 38 15,3
No 211 84,7
Total 249 100,0
Fuente: Cuestionario Público general (2016)

77
 Figura N° 4

Fuente: Cuestionario Público general (2016)

En la figura N° 4 se aprecia que el 84.74% de los encuestados desconoce al

Movimiento Manuela Ramos.

Tabla N° 7 ¿Conoce usted el programa “CrediMujer”, que brinda

microcréditos a las mujeres de la Región Lambayeque?
Frecuencia Porcentaje
Sí 35 14,1
No 214 85,9
Total 249 100,0
Fuente: Cuestionario Público general (2016)

78
 Figura N° 5

Fuente: Cuestionario Público general (2016)

En la figura N° 5, vemos reflejada los datos obtenidos en la figura N° 5, donde

los encuestados desconocen al programa CrediMujer, alcanzado al 85.9% de
los encuestados.

Tabla N° 8 ¿Estaría dispuesto a solicitar un crédito y ahorrar al mismo

tiempo?
Frecuencia Porcentaje
Sí 93 37,3
No 156 62,7
Total 249 100,0
Fuente: Cuestionario Público general (2016)

79
 Figura N° 6

Fuente: Cuestionario Público general (2016)

En la figura N° 6, el 37.35% de los encuestados manifestaron que estarían

dispuestos a solicitar un crédito y ahorrar al mismo tiempo.

Tabla N° 9 ¿Conoce usted o a escuchado sobre los créditos grupales?

Frecuencia Porcentaje
Sí 95 38,2
No 154 61,8
Total 249 100,0
Fuente: Cuestionario Público general (2016)

80
 Figura N° 7

Fuente: Cuestionario Público general (2016)

En la figura N° 7, el 61.85% los encuestados manifestaron que no conocen ni

han escuchado sobre los créditos grupales.

81
 4.1.2. ENCUESTA A SOCIAS

Figura N° 8 Tipo de Negocio que Manejan las Socias

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Según La figura N° 1, se puede observar que el principal negocio que manejan las
socias del programa CrediMujer es la venta de productos de Belleza con el
29.32%, seguida de Venta de comida, Venta de Ropa y Bodega con el
16.06%,14.86% y 13.25% respectivamente; lo que en conjunto estas cuatro
actividades de negocio representan el 73.49% de todas las socias.

82
 Figura N° 9 Edad de las socias

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

En la figura N° 2 se observa que la edad de las socias está conformada en

30.12% con aquellas entre las edades de 26-32 años, seguidas por las socias de
33 a 39 años, y de 18 a 25 años, con el 22.09% y 19.66% respectivamente,
representando en conjunto que las socias de 39 años a menos conforman el
grueso de la cartera con un 71.87%, es decir conformada por mujeres de mediana
edad a adultas jóvenes.

83
 Figura N° 10 Nivel educativo de las socias

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Según la figura n° 3 podemos ver que más de la mitad de las socias (57.83%)
cuentan con solo educación secundaria, en contraste con el 8.43% que cuenta
con educación universitaria, esta situación está relacionada directamente con las
edades de las socias, ya que las de mayor edad son las que cuentan con estudios
de primaria con el 10.84%, pero se puede observar que hay un porcentaje
resaltante que cuenta con estudios técnicos (21.69%).

84
 Figura N° 11 Procedencias de las socias

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Según ela figura n° 4 la principal procedencia de las socias es el distrito de

Chiclayo con el 63.45%, seguido del distrito de JLO y el distrito de La Victoria con
el 23.29% y 6.83% respectivamente, donde estas tres representan el grueso de
las socias con el 93.57%, mientras que la restante diferencia 6.43% se distribuye
en los restantes 9 distritos.

85
 Figura N° 12 ¿Por qué medio usted tuvo conocimiento del programa CrediMujer?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Se puede observar en la figura n° 5 que la principal forma de comunicación es el

de boca a boca a través de un amigo con un 75.10%, seguido de la publicidad
que la asociación realiza a través de volantes y por ultimo un familiar, con el
13.25% y 11.65% respectivamente.

86
 Figura N° 13 ¿Conoce usted de alguna institución que brinde un programa similar
al de CrediMujer?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Según la figura n° 6 el 71.08% conoce de al menos una institución que brinda un

programa similar al de CrediMujer.

Figura N° 14 ¿Cuál programa o institución?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Según figura ° 7 el 71.08% de las socias indico que el programa que era similar a
CrediMujer era Comportamos.

87
 Figura N° 15 ¿Considera que la forma de crédito que les brinda CrediMujer se
adapta a sus necesidades?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

En la figura n° 8 observamos que el 100% de las socias considera que el

programa CrediMujer, se adapta a sus necesidades.

Figura N° 16 ¿Por qué razones usted prefiere el programa CrediMujer, respecto a

otros?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

88
En la figura n° 9, que el 31.7% de las socias prefieren los talleres que la ONG les
brinda, seguido de los temas educativos, , la tasa de interés brindado e
incentivos, con el 24.9%, 22.5% y 15.3% respectivamente, dando un total del
94.4% de todas las socias.

Figura N° 17 ¿Por qué motivo solicita un crédito?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Se aprecia en la figura n° 10, que todas las socias (100%) realizan sus préstamos
para financiar capital de trabajo.

89
 Figura N° 18 ¿Con qué frecuencia solicita un crédito?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Se aprecia en la figura n° 11 que el 77.11% de las asociadas realizan sus

préstamos solo durante el Fin de ciclo, mientras que el 22.09% realiza el
préstamo Durante el ciclo, siendo el 99.2% de todas las socias.

¿Qué tipo de crédito es el que más solicita?

Frecuencia Porcentaje
Crédito paralelo 18 7,2
Crédito paralelo y campaña 3 1,2
Crédito paralelo y promocional 5 2,0
Crédito promocional 39 15,7
Crédito Promocional y campaña 4 1,6
Cuenta Externa 144 57,8
Cuenta Externa y campaña 2 ,8
Cuenta Externa y Paralelo 20 8,0
Cuenta Externa y Promocional 13 5,2
Ninguno 1 ,4
Total 249 100,0

90
 Figura N° 19 ¿Qué tipo de crédito es el que más solicita?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Podemos ver en la figura n° 12 el 58% de todas las asociadas solicitan el crédito

de Cuenta externa, seguido por el de crédito promocional 16%, abarcando estas
dos modalidades el 74% de todos los prestamos realizados por las asociadas.

91
 Figura N° 20 ¿Cómo considera usted el costo del interés del crédito que se le
brinda con respecto a otra entidad?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Podemos ver en la figura n° 13 que el 90% de las asociadas considera que el

costo del crédito del programa CrediMujer es inferior respecto a otras entidades,
representando así su bajo costo para las asociadas.

Figura N° 21 Sí aumentara el interés de los créditos ¿seguiría en el programa?

92
Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

La figura n° 14 nos demuestra que si el costo de los prestamos aumentara, el

100% de las socias dejare el programa.

Figura N° 22 ¿Considera que el trámite para acceder al crédito es fácil o difícil?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

La figura n° 15 demuestra que el 100% de las socias considera que los trámites
requeridos para acceder a un crédito en CrediMujer son fáciles.

93
 Figura N° 23 ¿Cuál es su ingreso aproximado mensual?

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Mediante figura n° 16 podemos percibir que el 44% de las socias tienen un ingreso
entre los S/. 601 a S/. 917 el cual es inferior en su mayoría al salario mínimo vital,
seguido un 27% de socias que ganan muy por debajo del salario mínimo vital
(entre los S/. 300 a S/. 600), lo que nos deja entender que 71% de las socias
cuentan con ingresos inferiores en su mayoría al ingreso mínimo vital, siendo las
que más créditos solicitan.

94
 Figura N° 24 Histograma del ingreso aproximado mensual

Fuente: Cuestionario a Socias (2016)

Mediante figura n° 17, observamos que se presenta una dispersión de los datos a
la izquierda de la media, done vemos que el ingreso promedio de las socias es de
S/. 898.93, con una desviación estándar de S/. 396.88.

95
Tablas personalizadas

Edad (agrupado)
18 - 25 26 - 32 33 - 39
años años años
% del N de % del N de % del N de
columna columna columna
Alquiler de cabinas de internet 0,0% 0,0% 0,0%
Alquiler de disfraces 0,0% 0,0% 1,8%
Bodega 10,2% 12,0% 16,4%
Cosmetología 2,0% 0,0% 0,0%
Costurera 2,0% 1,3% 3,6%
Decoración de Fiestas 0,0% 0,0% 0,0%
Farmacia 0,0% 0,0% 1,8%
Ferretería 0,0% 0,0% 1,8%
Fotocopia e impresiones 2,0% 0,0% 0,0%
Panadería 0,0% 0,0% 0,0%
Peluquería 2,0% 1,3% 0,0%
Venta de Abarrotes 2,0% 1,3% 5,5%
Venta de Accesorio de Celulares 0,0% 1,3% 0,0%
Venta de Animales 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Anticuchos 0,0% 0,0% 0,0%
Tipo de Venta de Artesanías 0,0% 1,3% 0,0%
Negocio que Venta de Calzado 0,0% 4,0% 5,5%
Maneja Venta de Ceviche 2,0% 0,0% 0,0%
Venta de comida 12,2% 16,0% 10,9%
Venta de Desayuno 0,0% 4,0% 1,8%
Venta de dulces 4,1% 0,0% 1,8%
Venta de Hamburguesas 2,0% 0,0% 0,0%
Venta de Jugos 2,0% 1,3% 0,0%
Venta de Pescado 2,0% 0,0% 0,0%
Venta de plásticos 0,0% 0,0% 1,8%
Venta de Polladas 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Pollo 0,0% 1,3% 0,0%
Venta de Productos de Belleza 28,6% 32,0% 34,5%
Venta de Raspadilla 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de ropa 24,5% 18,7% 10,9%
Venta de ropa Interior 0,0% 2,7% 1,8%
Venta de Salchipollo 0,0% 1,3% 0,0%
Venta de Verduras 2,0% 0,0% 0,0%

96
 Edad (agrupado)
40 - 46 años 47 - 53 años 54 - 60 años
% del N de % del N de % del N de
columna columna columna
Alquiler de cabinas de internet 3,2% 0,0% 0,0%
Alquiler de disfraces 0,0% 0,0% 0,0%
Bodega 12,9% 18,2% 8,3%
Cosmetología 0,0% 0,0% 0,0%
Costurera 6,5% 9,1% 8,3%
Decoración de Fiestas 0,0% 9,1% 0,0%
Farmacia 0,0% 0,0% 0,0%
Ferretería 3,2% 0,0% 0,0%
Fotocopia e impresiones 0,0% 0,0% 0,0%
Panadería 0,0% 0,0% 0,0%
Peluquería 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Abarrotes 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Accesorio de Celulares 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Animales 3,2% 0,0% 8,3%
Venta de Anticuchos 3,2% 0,0% 0,0%
Tipo de Venta de Artesanías 0,0% 0,0% 0,0%
Negocio que Venta de Calzado 0,0% 0,0% 0,0%
Maneja Venta de Ceviche 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de comida 22,6% 22,7% 33,3%
Venta de Desayuno 3,2% 0,0% 0,0%
Venta de dulces 6,5% 0,0% 8,3%
Venta de Hamburguesas 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Jugos 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Pescado 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de plásticos 0,0% 4,5% 0,0%
Venta de Polladas 0,0% 0,0% 8,3%
Venta de Pollo 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Productos de Belleza 29,0% 31,8% 0,0%
Venta de Raspadilla 0,0% 0,0% 8,3%
Venta de ropa 6,5% 4,5% 16,7%
Venta de ropa Interior 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Salchipollo 0,0% 0,0% 0,0%
Venta de Verduras 0,0% 0,0% 0,0%

Edad (agrupado)

61 - 67 años
% del N de columna

97
 Alquiler de cabinas de internet 0,0%
Alquiler de disfraces 0,0%
Bodega 20,0%
Cosmetología 0,0%
Costurera 0,0%
Decoración de Fiestas 0,0%
Farmacia 0,0%
Ferretería 0,0%
Fotocopia e impresiones 0,0%
Panadería 20,0%
Peluquería 0,0%
Venta de Abarrotes 20,0%
Venta de Accesorio de Celulares 0,0%
Venta de Animales 0,0%
Venta de Anticuchos 0,0%
Venta de Artesanías 0,0%
Tipo de Negocio que
Venta de Calzado 0,0%
Maneja
Venta de Ceviche 0,0%
Venta de comida 0,0%
Venta de Desayuno 20,0%
Venta de dulces 0,0%
Venta de Hamburguesas 0,0%
Venta de Jugos 20,0%
Venta de Pescado 0,0%
Venta de plásticos 0,0%
Venta de Polladas 0,0%
Venta de Pollo 0,0%
Venta de Productos de Belleza 0,0%
Venta de Raspadilla 0,0%
Venta de ropa 0,0%
Venta de ropa Interior 0,0%
Venta de Salchipollo 0,0%
Venta de Verduras 0,0%

4.1.3. ENTREVISTA
Los resultados recabados por la entrevista realizada a la supervisora
regional de Lambayeque del Movimiento Manuela Ramos, responsable
por el programa CrediMujer; los resultados están ordenados según las
respuestas a las preguntas:

98
 Actualmente cuentan con una oferta crediticia de cuatro tipos de
crédito: Cuenta externa, crédito promocional, crédito paralelo
complementario y crédito campaña.

 Los productos más requeridos por el público son crédito cuenta externa
y crédito paralelo complementario.

 El monto aproximado de las colocaciones mensuales es S/. 130,000.

 Actualmente se agregan al programa de 80 a 100 socias al mes.

 La ONG considera que su mayor competencia es “Compartamos

financiera”, que es más conocida con respecto al programa CrediMujer,
esto significa que la población, en su mayor parte desconoce el
programa.

 Consideran que el costo de interés es menor al de otras entidades,

incluso al de su competencia directa que es Compartamos Financiera.

 La ONG decidió implementar el programa Credimujer en la región

lambayecana por la visible necesidad de muchas mujeres que poseen
bajos recursos, y que desean poder tener facilidades en adquirir
créditos que les permita invertir en negocios rentables y asegurar su
futuro,

 Existe una deficiencia en la promoción que realizan.

 Las únicas actividades que realiza la ONG para ampliar la cobertura del
programa en la región lambayecana son el uso de los volantes y las
recomendaciones de clientas actuales frente a terceros.

99
  Las diferencias presentes entre ONG y la competencia, son los
servicios complementarios que brindan con el financiamiento
(capacitación, educación), y gestión de la banca comunal a través de la
solidaridad de las socias.

 Solo cuentan con un plan estratégico.

 La ONG, no realiza acciones para el desarrollo de nuevos programas.

 Actualmente la ONG no ha realizado acciones mas concretas para

mejorar su posicionamiento.

 En la actualidad, no cuentan con un plan de marketing.

 La ONG Movimiento Manuela Ramos, aceptaría la aplicación de un

plan de marketing para mejorar el posicionamiento del programa en la
región.

4.2. Discusión de resultados.

Alvarado,G. (2004) en su trabajo de investigación: “Las ONG y el crédito para las

mujeres de menores ingresos: debates sobre el desarrollo”; afirma que muchos de
los beneficios relacionados con el empoderamiento de las mujeres no se vinculan
al crédito en sí mismo sino más bien a otros servicios anexos a los financieros, así
como a las ventajas que implica la formación de grupos de mujeres.

Esta afirmación se ve reflejada en los resultados de nuestro estudio ya que el

31.7% de las socias prefieren a la ONG gracias a los talleres que les brinda,
seguido de los temas educativos, con el 24.9%.

Álvarez, J. (2013) en su trabajo de investigación: “Evaluación del impacto del

microcrédito en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Colanta”; confirma que se
puede establecer una relación entre los ingresos de los asociados y el crédito
otorgado. Los resultados de las evaluaciones en su estudio muestran un impacto

100
positivo del crédito sobre la variable devengado; validando su hipótesis de que el
microcrédito facilita el crecimiento de la microempresa.

En nuestra investigación podemos observar esto, ya que el 100% de las socias

solicitan el préstamo como capital de trabajo lo cual es invertido en sus negocios,
lo cual les permite generar ingresos entre los S/. 601 a S/. 917 en el 44% de las
socias

Sú & Torres (2015) en su trabajo de investigación “Las uniones de crédito y

ahorro (Única): modelo de inclusión financiera de Funder Perú en la región
Lambayeque”, indica que los resultados alcanzados por el programa han sido
buenos. Hay un nivel muy alto de satisfacción de los beneficiarios y prácticamente
unanimidad entre los stakeholders interesados, respecto de lo valioso del modelo
implementado.

Esto se refleja en nuestro estudio observamos que el 100% de las socias

considera que el programa CrediMujer, se adapta a sus necesidades.

101
CAPÍTULO V

102
CAPÍTULO V: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING

La siguiente propuesta está basada en el Plan de marketing para el producto

Crédito Nuevos Emprendedores de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos
Horizontes en la ciudad de Loja – Ecuador.

5.1. Resumen ejecutivo

La ONG Movimiento Manuela Ramos, es una de las instituciones cuya

finalidad está enmarcada en el apoyo a las mujeres que quieren establecer o
ampliar sus propios negocios, esto con el objetivo de que ellas generen sus
propios ingresos y puedan mantener un nivel de vida adecuada, así como
también crear el capital monetario suficiente para cubrir los gastos en los que
se incurra tanto para pagar el crédito obtenido como para mantener el negocio
a lo largo de un determinado tiempo, por ello, la ONG a través del programa
CrediMujer está dispuesta realizar un Plan de Marketing con la finalidad de
mejorar el posicionamiento de sus productos en la región lambayecana.

Los microcréditos brindados por el programa CrediMujer están dirigidos a

aquellas mujeres que tienen ese coraje de implementar su negocio personal,
dentro de ellas se encuentran las mujeres de diferentes clases
socioeconómicas (C, D, y E) de la Región de Lambayeque, asimismo a estos
productos pueden acceder las mujeres que cuentan con un negocio rentable y
sustentable.

Con la finalidad de ayudar a la ONG a posicionar su producto en el mercado,

se ha realizado un plan de marketing, en el que se expone las diferentes
estrategias para lograr una acogida por parte de la región lambayecana.

Una vez puesto en marcha el Plan de Marketing, la ONG logrará establecer

de mejor forma sus productos financieros en el mercado lambayecano y poder
ganar más clientas porque el objetivo de este plan es dar a conocer a la
población los productos que ofrece el programa CrediMujer.

103
Para lograr la atención de la región lambayecana se ha creído conveniente
utilizar los diferentes medios de comunicación para publicitar los productos
que la ONG brinda a los lambayecanos.

Asimismo, el Plan de Marketing resulta conveniente ejecutarlo ya que los

indicadores que se han utilizado para determinar su factibilidad dan como
resultado positivo, como es el caso del VAN, el cual da un valor de S/.
11’947,198.61 mismo que es positivo e indica que si es viable la
implementación, además se calculó la Tasa Interna de Retorno que dio como
resultado 122% que es un porcentaje mayor a la Tasa Mínima Aceptable de
Rendimiento (16.58%) y por último la inversión en el Plan de Marketing se la
recupera en el primer año.

104
5.2. Introducción

Ante un escenario empresarial y económico global más benigno para los

mercados emergentes, el mayor riesgo a enfrentar por la economía peruana
es que la inversión por parte del sector privado se estanque, pero hay que
considerar que dentro del sector privado no solo encontramos a las grandes y
medianas empresas, sino también a las pequeñas y microempresas, siendo
estas últimas el principal motor de la economía del ciudadano de a pie.

Según Gonzalo Ortiz, representante en el Perú de la firma CMS People en el

2016; existen unos dos millones de microempresarios o emprendedores que
no tienen acceso al sistema financiero lo que reduce su competitividad.

La situación que pasan muchos emprendedores especialmente las mujeres,

las cuales presentan falta de alternativas crediticias sobre todo para los
sectores de escasos recursos económicos; según el INEI al 2012 el 77.9% de
los hogares pobres estaban encabezados por hombres y el 22.1% por
mujeres; esto nos indica lo necesario que es destinar recursos y esfuerzos a
las mujeres que representan una importante fuerza laboral. Es evidente el
desafío de crear alternativas teórico-prácticas, para mitigar o contrarrestar los
problemas sociales a través de variables económicas en este caso el
microcrédito.

La situación socioeconómica actual del Perú ha mejorado con los años, lo

cual debe ser aprovechado, mediante programas que permitan la inclusión
financiera, tales como es el programa de microcrédito Haku Wiñay, que
pueden convertir a los pobres, en su mayoría mujeres, en microempresarios
de éxito, en la región de Ayacucho durante el 2015.

Las mujeres recién egresadas de instituciones de educación técnica y

superior tienen la dificultad de encontrar puestos de trabajo; pero por qué no
ayudar más bien a que ellas sean generadoras de fuentes de trabajo,
mediante la obtención del microcrédito para nuevas emprendedoras ya que
este producto, ya está en la ONG Movimiento Manuela Ramos mediante el

105
programa “CrediMujer”, pero que muchas mujeres de la población no la
conocen.
Por lo antes expuesto fue necesario formular un plan de Marketing para el
programa de microcréditos “CrediMujer “, para que las mujeres lambayecanas
lleguen a conocer de este producto y se beneficien de este; lo cual ayudaría a
mejorar así el desarrollo socioeconómico de la región Lambayeque.

Para el desarrollo de la presente propuesta, se ha planteado en primer lugar

la revisión del producto que ofrece la ONG Movimiento Manuela Ramos,
analizando la situación actual de la ONG; que sirve como guía y prestan una
visión general del mismo, luego se establece y se determina nuestro mercado
objetivo, cuáles van hacer nuestras clientes-consumidoras, continuando se
realizan las estrategias competitivas y el posicionamiento en el mercado del
producto, para luego realizar tácticas o medios de publicación para dar a
conocer el producto; para terminar se muestran los análisis financieros para
poder llevar a cabo el Plan de Marketing.

Lo primero que consideramos fue un análisis de la situación actual, esto es

una breve descripción de lo que realiza la ONG y el portafolio de productos y
servicios que la misma ofrece a sus clientes.

Lo segundo que consideramos fue hacer un perfil del mercado al cual se

quiere adentrarse y poder posicionar el producto financiero antes
mencionado, se realiza un análisis del mercado objetivo y un análisis de los
consumidores que podrían acceder a este tipo de crédito.

Lo tercero que consideramos fue explicar la estrategia competitiva que se

llevará a cabo, la misma que implica establecer el enfoque que tendrá ésta, se
estudiará la manera de lograr el posicionamiento del producto, el crecimiento
del mismo y también se considerará el precio.

Lo cuarto que consideramos fue dar a conocer los aspectos principales

relacionados con el producto como son la marca y la publicidad que se
utilizará para difundirlo.

106
Como quinta consideración planteamos la estrategia de gestión a realizarse,
que en este caso es la estrategia del mercadeo directo, el mismo que nos
permitirá tener un acercamiento más próximo con la clienta y poder llegar a él
directamente con el producto que se está ofreciendo y queriendo posicionar
en el mercado financiero lambayecano.

Por último, se elabora el análisis financiero del plan de marketing para el

producto microcrédito “CrediMujer”, el cual comprende los ingresos que se
tendrá por las ventas (colocaciones) que se realizarán, además se hará
constar los costos fijos y variables en los que incurre la institución y como
último se hace un estado de resultados proyectado del plan de marketing.

107
5.3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA ONG MOVIMIENTO
MANUELA RAMOS

5.3.1. Análisis de la situación actual

Para el siguiente análisis de la ONG Movimiento Manuela Ramos -

“CrediMujer” se ha considerado a la ONG desde sus inicios, esto es
desde que empezó a prestar sus productos y servicios financieros a la
ciudadanía lambayecana, para lo cual se describe a continuación:

5.3.1.1. Descripción de la institución

Razón social
La Institución se constituyó como: Asociación “Movimiento Manuela
Ramos”

RUC: 20123790481

Tipo de empresa
9499 - Otras actividades de tipo servicio N.C.P.

5.3.1.1.1. Misión
El Movimiento Manuela Ramos es una organización feminista
reconocida por su compromiso con la construcción de una
sociedad igualitaria, democrática y sostenible, basada en el
respeto y valoración de la diversidad y en el ejercicio autónomo de
los derechos de las mujeres.

5.3.1.1.2. Visión
Contribuir a la transformación de las relaciones de poder y a la
eliminación de toda forma de discriminación, promoviendo la
ciudadanía plena de las mujeres y la consolidación de una
práctica política feminista.

108
5.3.1.1.3. Objetivos
Además, la ONG para el buen funcionamiento de sus actividades
se ha fijado objetivos que todo el personal de la institución se
deberá regir para poder lograr sus metas planteadas a lo largo de
sus actividades.

a) Objetivo General
Desarrollar iniciativas que contribuyan al fortalecimiento de
estructuras democráticas, que garanticen el respeto y vigencia de
los derechos de las mujeres y sus autonomías.

b) Objetivos Estratégicos

 Objetivo Estratégico 1. Fortalecimiento Institucional

Consolidar una organización matricial efectiva, fortaleciendo
las capacidades de las mujeres y de los hombres que laboran
en la institución, acentuando el trabajo de inducción y
afirmación de principios y compromisos con las necesidades e
intereses de las mujeres, a través de una estructura
organizativa democrática.

 Objetivo Estratégico 2. Democracia, Poder y Políticas

Impulsar iniciativas legislativas y políticas públicas en favor
de los derechos fundamentales de las mujeres a nivel
nacional, regional y local, en concordancia con el objetivo de
la consolidación de la democracia, trabajando
articuladamente con instituciones públicas y organizaciones
sociales, así como con medios de comunicación.

 Objetivo Estratégico 3. Sexualidad y Autonomía Física

Promover el empoderamiento de las mujeres, con énfasis en
el ejercicio de sus derechos sexuales y derechos
reproductivos; seguridad y derecho a una vida libre de
violencia.

109
  Objetivo Estratégico 4. Autonomía Económica y Desarrollo
Sostenible
Contribuir a la autonomía económica de las mujeres
empoderándolas y fomentando su articulación, de manera
sostenible, con el Estado, empresas y sociedad civil a nivel
nacional, regional y local, bajo el enfoque de desarrollo
territorial y ambiental.

5.3.1.1.4. Principios y Valores Institucionales

a) Igualdad
El concepto de la “igualdad” o la “no discriminación” constituye
un principio básico, transversal e indiscernible de los Derechos
Humanos. Refiere al hecho de que, a pesar de las
prerrogativas innegables e inherentes a la persona, debiera
preponderar un rasero de igualdad que bajo la cualidad común
de disfrutar derechos básicos, iguala a las personas. Se trata
de un concepto moderno, bajo un enfoque racional de
pensamiento que aplica a toda persona en relación con los
derechos humanos y libertades y prohíbe la discriminación
sobre la base de una lista no exhaustiva como el sexo,
orientación sexual, color, raza, nivel educativo, clase social, etc.
El principio de la igualdad se expresa abiertamente en el
artículo 1 de la Declaración Universal de los Derechos
Humanos “Todos los seres humanos nacen libre e iguales en
dignidad y derechos” (Oficina del Alto Comisionado para los
Derechos Humanos).

b) Democracia
La democracia es un régimen político igualitario o en la
definición más ideal un régimen de ciudadanos no propietarios.
Se trata de un sistema político que defiende la soberanía del
pueblo y el derecho del pueblo a elegir y controlar a sus
gobernantes. Esto implica un régimen en el que, los derechos

110
 humanos y las libertades fundamentales son respetadas,
promovidas y se cumplen. Los individuos participan en las
decisiones que afectan a sus vidas y pueden exigir cuentas a
quienes las toman, en base a normas inclusivas y justas,
instituciones y prácticas que gobiernan las interacciones
sociales. La gobernanza democrática alimenta políticas
sociales y económicas que atienden a las necesidades y
aspiraciones de la gente, que se orientan a erradicar la pobreza
y a ampliar las oportunidades que las personas tienen en sus
vidas y que respetan las necesidades de futuras generaciones.
En esencia, por lo tanto, la gobernanza democrática es el
proceso de crear y mantener un entorno para acuerdos y
procesos políticos inclusivos y que responden a los intereses
de los ciudadanos.

c) Transparencia y rendición de cuentas

En general, la rendición de cuentas tiene que ver con la
obligación de justificar palabras y actos ante la sociedad en
general y ante un conjunto específico de beneficiarios internos
y externos. Incluye actores, mecanismos e instituciones antes
los cuales las organizaciones de la sociedad civil son
responsables por sus acciones, y abarcaría un concepto más
amplio de rendición de cuentas tanto en el nivel financiero
como el del impacto y del desempeño. Así, el móvil de la
rendición de cuentas refiere a la legitimidad, la cual implica la
autenticidad y justificación de las actividades de una
organización.

La transparencia hace referencia también a los procesos,

procedimientos y valores que garantizan la rendición de
cuentas y el trabajo diario de una organización. Estos procesos
y valores son frecuentes en los métodos de trabajo y los
sistemas de la sociedad civil, así como en el funcionamiento de

111
 las organizaciones de la sociedad civil. Sostenibilidad
ambiental.

d) Estado laico
La condición de Estado laico supone la nula injerencia de
cualquier organización o confesión religiosa en el gobierno del
mismo, ya sea, en el poder legislativo, el ejecutivo o el judicial.
En un sentido laxo un Estado laico es aquel que es neutral en
materia de religión por lo que no ejerce apoyo ni oposición
explícita o implícita a ninguna organización o confesión
religiosa. Es importante señalar que no todos los Estados que
se declaran laicos lo son en la práctica.

Un Estado laico trata a todos los ciudadanos y ciudadanas por

igual, sean creyentes o no. Un Estado laico no sostiene una
"religión de Estado" y mantiene la separación entre las iglesias
y el Estado. En caso de haber una religión que reciba un trato
especial por parte del gobierno, dicha religión tendría un
significado puramente simbólico, que no debería afectar los
derechos de sus ciudadanas y ciudadanos, especialmente en el
hecho de no hacer diferencias ni exclusiones basadas en
sustentaciones religiosas.

5.3.1.2. Ubicación
La ONG “Movimiento Manuela Ramos”, se encuentra ubicado en la
Región de Lambayeque, en la Av. Balta N° 054 Segundo piso
Chiclayo.

5.3.1.3. Análisis FODA

Para una mejor comprensión de la situación actual de la ONG
“Movimiento Manuela Ramos”, se ha elaborado un análisis FODA, la
información se la ha recolectado de las socias mediante preguntas
que se les hizo a las clientas de la ONG, se utilizó la técnica Focus
Group. A continuación, se describe el análisis FODA:

112
a) Fortalezas
 Facilidad y agilidad de acceso para la apertura en cuentas de
ahorro como para la obtención de microcréditos.
 Estímulo a las socias a través de talleres, temas educativos.
 Bajo costo de la tasa de interés.
 Personal administrativo y operacional eficiente y eficaz.
b) Oportunidades
 Cubrir demanda insatisfecha y expandir su mercado.
 Brindar servicios complementarios a sus socias para lograr la
fidelización del cliente.
 El alto costo del crédito por parte de la competencia.

c) Debilidades
 Los montos de los créditos son pequeños por lo que las socias
deben buscar financiamiento en otras instituciones financieras.
 Poco conocimiento de los clientes acerca de los productos y
servicios financieros que brinda la ONG.
 Problemas en el control de la Tesorera de los bancos
comunales, con respecto a los depósitos de los ahorros.

d) Amenazas
 Nuevos competidores.
 Perder socios por la falta de confianza y credibilidad en la ONG
ya que ésta cuenta con poco tiempo en el mercado
lambayecano.
 Dependencia total de las socias.

113
5.3.1.4. Portafolio de productos/servicios
A. Productos financieros / bancarios de la ONG Movimiento Manuela
Ramos - CrediMujer
A continuación, se detalla todo los productos y servicios financieros
que la ONG Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer ofrece a toda
la comunidad lambayecana:

 Cuenta externa
Este crédito es solicitado por el Banco Comunal (todas las
socias) a la ONG, cada fin de ciclo.

 Crédito paralelo complementario

Este crédito es solicitado por socias que tengan el crédito
“cuenta externa” vigente.

 Crédito Promocional
El crédito promocional es otorgado para las socias nuevas que
ingresan durante el ciclo o para socias antiguas que hayan
terminado de cancelar su crédito cuenta externa.

 Crédito Campaña
Este crédito es dado solamente en época de fiestas (navidad,
fiestas patrias, día de la madre, etc).

 Manuela paga por ti

Es un crédito solidario, permite cancelar momentáneamente la
deuda de la socia que presenta serias dificultades personales.

B. Características de los microcréditos

Monto: El monto varía de acuerdo a la cantidad de ahorro que
tengan las socias, deben tener ahorrado el 20% del monto que
desean solicitar.

114
 Plazo: El plazo va de 4 a 6 meses, por lo general tienen 6 meses
(que equivale a un ciclo) para cancelar sus créditos.

Interés: Se aplica de acuerdo a las políticas de la ONG, la tasa de

interés varía de acuerdo al Banco Comunal, generalmente la tasa
de interés es el 5.2% al rebatir, si éste está conformado por más de
18 socias, la tasa de interés será el 4.5% al rebatir. En caso de ser
socia nueva se le dará una tasa de 5.5% al rebatir.
Amortización: A diferencia de la competencia (Compartamos
financiera), los pagos de las cuotas son mensuales e individuales,
si las socias desean adelantar el pago de las cuotas, solo deberán
cancelar el capital (sin intereses).

Garantía: La ONG aplica la garantía solidaria que es manejada por

los Bancos Comunales, si una socia no cancela su deuda, las
integrantes del Banco Comunal deben buscar posibles soluciones
para subsanar esa deuda (visitar a la socia, realizar un
seguimiento).

Ahorro: Las socias deben ahorrar en cada reunión que asistan

(mensual), el monto mínimo de ahorro es de 15 soles al mes.

C. Requisitos para obtener un microcrédito

Para la obtención de un microcrédito dentro del ámbito del
programa CREDIMUJER, se deben de cumplir los siguientes
requisitos:
 Tener de 18 años a más
 Copia de DNI
 Recibo de luz o agua
 Tener un pequeño negocio (previa visita de las Oficiales de
Crédito)
 Buena calificación en las centrales de riesgo

115
5.4. DETERMINACIÓN DEL MERCADO

5.4.1. Determinación del mercado de CREDIMUJER

5.4.1.1. Análisis del mercado objetivo
La ONG “Movimiento Manuela Ramos” al ser una institución dedicada a
la inclusión de la mujer, a través de la prestación de productos y
servicios financieros, ha lanzado al mercado un producto novedoso que
consiste en el programa “CrediMujer”, el mismo que tiene por objeto dar
la oportunidad a las mujeres de bajos recursos de la región
Lambayeque, interesadas en la creación de sus propios negocios, que
en lo posterior serán denominadas como clientas.

La meta que actualmente tiene la ONG es el poder dar a conocer y

llegar a todas las personas con este producto financiero mediante el
desarrollo de un plan de marketing, cuya finalidad será el transmitirlo a
la población femenina lambayecana, para que puedan acceder a dicho
producto y se vean beneficiadas con el mismo y a la vez implementar
su propio negocio con el cual generarán sus propios ingresos que
servirán para sustentar a sus familias principalmente.

Las mujeres que se encuentren interesadas en este producto podrán

acceder a él directamente en la ONG antes mencionada, debido a que
no se cuenta con canales de distribución.

A. Clientas
Las clientas finales del producto lo constituyen: mujeres de bajos
recursos, que están en la necesidad de generar recursos propios
para ellas mismas y sus familias principalmente a través de la
iniciativa de crear y emprender micro negocios en la Región
Lambayeque.

116
5.4.1.2. Segmentación del mercado
La estrategia de segmentación del mercado está basada en la política
que maneja la ONG “Movimiento Manuela Ramos”, la cual en el sector
de los microcréditos percibe los siguientes segmentos:

Tabla N° 10 Segmento del mercado lambayecano identificados

Segmentos Criterios de priorización
Mujeres de nivel socio económico - De uno a dos hijos.
C,D y E; con carga familiar ó - Sin prestamos vigentes en
número de dependientes, que el sistema financiero.
cuenten con un negocio auto- - Zona de residencia, si la
gestionado, con voluntad de vivienda es propia.
emprendimiento.
Fuente: Plan Estratégico del Movimiento Manuela Ramos 2015-2019
Elaboración: Los autores

5.4.1.3. Enfoque del mercado

A. Primera decisión: en donde planea crecer
a) A corto plazo: (mercado meta)
Las mujeres de bajos recursos de la Región Lambayeque; también
aquellas mujeres que quieren emprender un negocio propio que
constituirían nuestras futuras clientas.

b) A largo plazo: (mercado potencial)

Se pretende llegar con este producto a las mujeres de todas las
regiones del Perú.

5.4.1.4. Objetivo de mercadeo

El objetivo de mercadeo, que se quiere alcanzar, es conocer la
situación real en la Región Lambayeque, y así estudiar su
comportamiento con la finalidad de desarrollar estrategias de marketing
que nos permitan posicionar los créditos del programa “CrediMujer”,
para de esta manera alcanzar al mercado objetivo planteado.

117
5.4.2. Comportamiento del cliente/consumidor
5.4.2.1. Cliente/ consumidor
La ONG Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer al llevar establecida
cuatro años en la región de Lambayeque y presente en el mercado
financiero goza de gran aceptación por parte de la comunidad
lambayecana por el tipo y calidad de los servicios y productos que la
misma ofrece.

Las consumidoras finales son las clientas que se conforman por las
mujeres de bajos recursos de las clases socioeconómicas C, D y E que
hay en la región de Lambayeque interesadas en crear y administrar su
propio negocio.

5.4.2.2. Perfil psicográfico y demográfico del cliente / consumidor

Para poder establecer el perfil psicográfico y demográfico de la
consumidora lambayecana, se deben considerar ciertos aspectos como
son el nivel de extroversión esto es que tan animadas se sienten las
clientas para acceder a los microcréditos; el grado de innovación, es
decir, si quieren ofrecer un nuevo producto al mercado a través de su
propio negocio y por ultimo considerar las características culturales que
predominan en la región, es decir, si las mujeres se arriesgan a
consumir o adquirir microcréditos que son ofertados por ciertas
entidades, todo esto enmarcado en el aspecto psicográfico.

Respecto a lo demográfico se enfatiza en detalles como son el sexo,

edad, raza, lugar de residencia y las características físicas. Al conocer
que en “CrediMujer” no tiene distinción de ninguno de los aspectos
antes mencionados excepto el sexo, en donde solo se enfoca al público
femenino.

En lo demográfico se especifica que el microcrédito está dirigido a

mujeres, sin embargo, en el punto de la edad se tendría inconvenientes
porque estaría dirigido a mujeres de 18 años a más, por lo demás no
se presentarían obstáculos porque es para todas las razas, en cuanto
al lugar de residencia no habría problema porque este producto

118
 financiero se está ofreciendo en la Región Lambayeque y por último en
las características físicas no habría contrariedades.

5.4.2.3. Motivos de acceder al programa “CrediMujer”

Al identificar los clientes, cuáles son las características esenciales del
microcrédito que ofrece el programa “CrediMujer”, se puede determinar
cuál es el mercado meta que la misma pretender alcanzar o abarcar, y
por ende las necesidades y preferencias por adquirirlo.

Por eso se debe llegar a la clienta indicando que el producto que ofrece
la ONG a través del programa CrediMujer proporciona seguridad,
confiabilidad, facilidades y rapidez al momento de su entrega. Las
clientas deben optar por este producto ya que ofrece beneficios como
es el obtener dinero para emprender en un negocio, además que
brinda la posibilidad de cancelar el crédito de manera individual y
mensual, las tasas de interés son bajas.

5.4.2.4. Factores de riesgo

a) Competencia. - Este factor es de importancia debido a que una de
las instituciones financieras ubicadas en la Región Lambayeque,
puede lanzar un tipo de microcrédito similar o igual al de la ONG
“Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer”.

b) Eliminación del producto. - Se da este aspecto por la posibilidad de

retirar el programa del mercado, debido a que no cuenta con
suficiente demanda.

5.4.3. Panorama competitivo

En la Región Lambayeque las instituciones bancarias no cuentan con este
tipo de producto, pero en el rubro de las financieras, la ONG cuenta con
un competidor directo por el momento, financiera “Compartamos”; pero
también la ONG tiene presente una competencia indirecta, conformada
por la posibilidad de que las demás instituciones ofrezcan sus productos
financieros refiriéndonos a lo que son créditos de consumo, comercial o el
microcrédito en sus diversos tipos.

119
5.5. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
5.5.1. Estrategia competitiva
5.5.1.1. Enfoque de la estrategia competitiva
Los productos y servicios que ofrece la ONG a través del programa
CrediMujer, se los encuentra directamente en la institución y son
accesibles para las clientas potenciales como las mujeres de bajos
recursos que desean crear o ampliar sus negocios; por lo tanto, la ONG
se enfoca en estos proyectos de negocio presentados para conferir el
microcrédito.

Cabe recalcar que no se dará solamente un producto que satisface las

necesidades de las mujeres de emprender en un nuevo proyecto
empresarial o ampliar sus negocios para obtener sus propios ingresos
y cubrir los gastos que se puedan generar, sino que se dará a conocer
un producto cuyas características garantizan a las clientas calidad y
seguridad de poder utilizarlo sin ningún tipo de inconveniente.

Además, la estrategia competitiva comprende lo que es la buena

atención al cliente por parte del personal altamente capacitado que
conforma la ONG.

5.5.1.1.1. Componentes de valor para el cliente

 Precio. - Las clientas podrán acceder al producto financiero a
una tasa de interés, a un monto, a un plazo y a otras
condiciones mejores a las de la competencia, esta son
condiciones que van a favor de las clientes.

 Tiempo. - Gracias a que la ONG cuenta con el capital suficiente

para entregar a las mujeres que solicitan microcréditos, el
tiempo de entrega será corto y se le y será desembolsado a
nombre de cada clienta.

 Servicio de primera. - La ONG cuenta con un personal

altamente capacitado que brinda que brinda un excelente
servicio de asesoramiento a las clientas.

120
  Calidad. - Es en este aspecto donde la ONG puede ganar
mayor número de clientas porque cuenta con la ventaja a
diferencia de la competencia ofrece este tipo de productos
acompañados con servicios complementarios (talleres, temas
educativos) y que además cumple con el fin de facilitar a las
mujeres el capital suficiente para poder emprender o ampliar
sus negocios.

5.5.1.1.2. Disciplina de valor

La disciplina de valor con la que cuenta la ONG de acuerdo a las
necesidades del mercado, las características del producto y a la
competencia se enfoca en la excelencia operativa.

La ONG la integran personas capacitadas, con mucha experiencia

y conocimiento de cómo colocar el dinero con el objetivo de que
vaya dirigido a proyectos rentables, asimismo esta entidad y todos
los que en ella laboran tratan de buscar la manera de ayudar a la
región lambayecana brindando productos financieros con
educación, con las mejores condiciones que puede ofrecer la
misma pero que además están acorde con el mercado y la
competencia. Los miembros de la entidad combinan su trabajo
intelectual, sus habilidades, sus destrezas y su técnica para de
esta manera hacer que la clienta pueda obtener lo que buscaba y
sobre todo quede satisfecha de acceder a un producto financiero
de calidad y sobre todo rentable.

5.5.2. Posicionamiento
5.5.2.1. Posicionamiento del microcrédito
La ONG mediante el plan de marketing tendrá como meta posicionar
el microcrédito en el mercado lambayecano específicamente en el
concepto personal de cada una de las clientas potenciales por las
características y beneficios que brinda dicho producto, como son el
obtener capital para desarrollar o llevar a cabo una idea de negocio

121
 rentable, la oportunidad de acceder a éste microcrédito en el
programa CrediMujer.
5.5.2.2. Características del posicionamiento del producto
El posicionamiento del producto abarca las siguientes características,
mismas que contienen un pequeño concepto de lo que significa cada
una de ellas:

 Es fidedigno. - porque se da a conocer a las clientas las

condiciones en las cuales se otorga el microcrédito.

 Es comprensible. - porque se da a entender que es lo que se

pretende con el microcrédito.

 Está orientado hacia el beneficio. - cumple con esta característica

porque de lo que se trata es de poder ayudar a que las mujeres
tengan la posibilidad de emprender o ampliar su negocio y en el
futuro tengan beneficios tanto sociales como económicos.

 Es reconocido. - debido a que la institución que lo ofrece tiene

reconocimiento en el mercado local, además que es una entidad
que tiene gran acogida por parte de la comunidad lambayecana
porque se encuentra al servicio de la misma desde hace cuatro
años.

 Es constante. - estos productos siempre estarán presentes en el

portafolio del programa CrediMujer y las mujeres podrán recurrir a
solicitar el microcrédito en cualquier momento.

5.5.2.3. Promesa al cliente

 Los productos de CrediMujer estarán disponibles cuando las
clientas tengan necesidad de capital para llevar a cabo un proyecto
empresarial.
 Provee de capital financiero a las clientas para que desarrollen su
proyecto corporativo.
 Posee condiciones que no obstaculizan el poder acceder al

122
 microcrédito.
 Asimismo, está acorde con el cambiante entorno económico del
país y a las necesidades de las mujeres.

5.5.3. Posicionamiento en ventas del producto

Tabla N° 11 Ciclo de ventas de un producto

VENTAS

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Elaboración: Los autores.

Mediante el cuadro que se presenta en la parte superior de este tema, se

pretende dar a conocer las etapas que el mismo tiene como son la
introducción donde el producto empieza recién a presentarse en el mercado,
esto es, se empieza a dar a conocer a la ciudadanía que la ONG a través del
programa CrediMujer ofrece microcréditos y para lograr esto se ejecutará el
plan de marketing con el fin de introducir el producto al mercado mediante
las diversas estrategias de mercadeo; en la etapa de crecimiento se espera
que el microcrédito tenga una adecuada evolución de acuerdo a la demanda
y condiciones del mercado; como todo producto una vez logrado un
incremento aceptable llega a la etapa de madurez donde el producto se
encuentra en su punto más alto y donde obtiene los mejores réditos, es decir
se encuentra en su punto máximo; por último se presenta una etapa de
decadencia en la cual el crecimiento del producto empieza a disminuir por
aspectos inherentes o relacionados a la economía nacional o debido a la
demanda escasa que pueda tener éste.

Por esto se pretende que con la promoción del producto se obtenga un

crecimiento moderado en ventas debido a que se está dando a conocer a
toda la región, y a pesar de que cuenta con competidores directos, tiene la
posibilidad de tener mucha acogida y preferencia, debido a los servicios
complementarios que acompañan al microcrédito.

123
Es por eso que se requiere ganar confianza en las clientas potenciales, y
para lograrlo se deben realizar campañas publicitarias que permitan difundir
el producto; también se pretende motivar a las mujeres para que acudan al
programa CrediMujer y accedan al producto.

5.5.3.1. Estrategias
A. Efectuar una campaña de publicidad exponiendo que la
ONG a través del programa CrediMujer es la que ofrece el
producto.
 Se utilizará la Prensa, en este caso se hará en la región
de Lambayeque y se trabajará con el diario “EL
NORTEÑO” por lo que es un diario local, y por lo que
tiene buena acogida en la región.
 Se creará anuncios en los distintos medios de
comunicación con el programa CrediMujer y el nombre de
la ONG y su ubicación.
 Se realizará un spot televisivo en un canal local.
 Se realizará spots publicitarios en las principales radios de
la región de Lambayeque.
 Se utilizarán volantes mejorando su plantilla publicitaria
las cuales serán repartidos por toda la región de
Lambayeque dándole prioridad a los asentamientos
humanos.

B. Organizar la presentación del producto y los beneficios que

ofrece.
 Esta estrategia está diseñada para las posibles clientas
del programa (mujeres interesadas en adquirir un crédito).
 Realizar una reunión de inducción, presentando el
programa CrediMujer a las mujeres presentes, dando a
conocer los múltiples beneficios que brinda el programa.
 Lograr obtener un compromiso de asistencia, esto
dependerá del personal encargado de transmitir la
realización de la reunión de inducción.

124
  Para realizar dicha presentación, el personal de la ONG
debe estar altamente capacitado en el área de marketing
para llegar a penetrar los productos que ofrece el
programa en la mente del consumidor (mercado objetivo)
y generar el deseo de adquirirlo.

 La presentación puede ser expuesta en diferentes lugares

tales como colegios, centros de esparcimientos, salones,
etc. (esto depende del número de mujeres que asistirán).

 Mejorar el diseño del producto ya que actualmente se

maneja una sola presentación hacia el público, esta
mejora implica que sea acorde a las edades, tipo de
negocios y necesidades que se busca satisfacer de las
socias.

C. Elaborar paquetes promocionales por campaña con la

finalidad de ganar mercado.
 Actualmente el programa CrediMujer tiene tres paquetes
promocionales por campaña que solo se les otorga a las
socias antiguas, es por ello que es necesario implementar
paquetes promocionales que sean para socias nuevas con
el fin de incentivar su interés e inclusión al programa.

 Los paquetes promocionales se activarán solamente por

campañas, es decir en fechas especiales como el día de la
madre, fiestas patrias, fiestas navideñas, donde puedan
aprovechar para invertir más según la ocasión.

 El primer paquete se llama “Paquete Platinium”, que consta

de un crédito párelo complementario (S/. 1,000) más un
crédito campaña especial (S/. 2,000), el monto máximo de
este crédito puede llegar hasta los S/. 3,000. Los requisitos
serian: la puntualidad en el pago de las cuotas, ahorro

125
 constante, buen registro de asistencias a las reuniones
mensuales que se realizan, no puede tener crédito vigente,
buena calificación en la central de riesgo.

 El segundo paquete se llama “Paquete Premium”, que

consta de un crédito promocional (S/. 1,500) más un crédito
campaña especial (S/. 2,500), el monto máximo de este
crédito puede llegar hasta los S/. 4,000. Los requisitos
serian: la puntualidad en el pago de las cuotas, ahorro
constante, tener un ahorro no menor a S/. 1,000, buen
registro de asistencias a las reuniones mensuales que se
realizan, no puede tener crédito vigente, buena calificación
en la central de riesgo, tener como mínimo una
recomendada para integrar al BC.

 El tercer paquete se llama “Paquete Oro” que consta de un

crédito promocional (S/. 2,000) más un crédito campaña
especial (S/. 3,000), el monto máximo de este crédito
puede llegar hasta los S/. 5,000. Los requisitos serian: la
puntualidad en el pago de las cuotas, ahorro constante,
tener un ahorro no menor a S/. 1,500, buen registro de
asistencias a las reuniones mensuales que se realizan, no
puede tener crédito vigente, buena calificación en la central
de riesgo, tener como mínimo dos recomendadas para
integrar al BC.

D. Utilizar el reconocimiento y logros que posee la ONG para

llegar a la región lambayecana.
 Actualmente la ONG Manuela Ramos tiene
reconocimientos a nivel nacional en sus diferentes
programas de las cuales CrediMujer es una de ellos, es
por ello que su experiencia y trayectoria demostrada en
el mercado peruano le otorga la facilidad y confianza de
ser acogido en el mercado Lambayecano, por ello es

126
 necesario dar a conocer estos logros al mercado objetivo.
 Logros de CrediMujer:
 Casi 100,000 mujeres a nivel nacional se han
beneficiado con un microcrédito.
 El 60% de las mujeres que se han incorporado al
programa son socias exclusivas.

 Más de 11,500 mujeres de los bancos comunales

se fortalecen mensualmente en las sesiones de
reflexión e información.
 Las historias de vida de las mujeres revelan el
cambio de las socias a nivel personal, familiar y
del negocio.

E. Transmitir al mercado meta que el programa CrediMujer es

más que solo crédito.
 Si bien es cierto, el lema de CrediMujer es “Más que solo
crédito”, abarca muchos aspectos a la hora de ofrecer sus
créditos a las clientas. Pues ese microcrédito que otorga
el programa va de la mano con una buena educación de
inversión, quiere decir que CrediMujer no solamente
entrega créditos a sus clientas, también las educa
respecto al buen manejo del dinero y como sacar
provecho de ello para que obtengan un negocio rentable y
un buen desarrollo sostenible. Por otro lado, el programa
brinda sesiones de motivación, autorrealización, y temas
de derechos sociales, sexuales que toda mujer debe
conocer para una vida libre de violencia.

F. Nuestras clientas que ya forman parte del programa, pueden

ser canales de promoción, para que puedan difundir los
beneficios que brinda CrediMujer.
 Como integrantes del programa CrediMujer, las socias
pueden ser canales de promoción muy eficientes; para

127
 lograr el éxito de esta estrategia las Oficiales de crédito las
pueden capacitar e incentivar para que puedan recomendar
a sus amigos o familiares a que formen parte del programa
a partir de las experiencias que han vivido como
integrantes de los BC, de esta manera las mismas socias
darán a conocer las facilidades de adquirir créditos y
además los beneficios (compañas de salud, talleres de
negocios, incentivos) que conlleva el ser parte del
programa.

 La ONG premiará a las socias que lleven más

recomendadas al BC, los premios serán de acuerdo al
número de personas que consigan y que estén aptas para
ingresar.

 Los incentivos serán: maletines, polos, relojes, tasas,

bolsos, mantas polares, toallas de felpa.

 Combos de incentivos: Un polo y una tasa (1

recomendada), un reloj y una manta polar (2
recomendadas), un polo y un bolso (3 recomendadas), un
maletín y una toalla de felpa (de 4 a más recomendadas).

5.5.3.2. Precio
La estrategia de precio de los productos de CrediMujer ya está
establecida y son los siguientes:
 Se ha fijado una tasa de interés que no sobrepasa el nivel
máximo de la tasa para microcrédito, sin embargo, cabe
recalcar que también se basa en las políticas que tiene la
ONG.
 La tasa de interés varía, según la condición de la clienta, si
es clienta antigua o si es nueva.

128
5.6. TÁCTICAS RELACIONADAS CON EL PRODUCTO, COMUNICACIÓN E
IMPULSO

5.6.1. Tácticas relacionadas con el producto, comunicación e impulso

Para lograr un buen posicionamiento del producto en el mercado se
utilizará los principales medios de comunicación de la región
lambayecana, como se describe a continuación:

A. Televisión:
Es el medio que mayor efecto causa en la audiencia, para el
lanzamiento de nuestra estrategia se utilizará los medios publicitarios
de los canales locales por ser medios de buena sintonía en la región.

B. Radio:
Es un medio en la que logra difundir la información a toda la
ciudadanía, con este medio se logra llegar hasta los lugares más
pequeños que tiene nuestra región, es un medio que tiene mucha
acogida en las mujeres que trabajan en sus negocios. En nuestro
caso se realizará en las radios como RPP, etc. las más sintonizadas
por la región lambayecana.

C. Prensa escrita:
Se utilizará como medio para poder reforzar la publicidad televisiva,
puede ser por medio de los diarios locales como El Norteño, Ojo, etc.

D. Folletería:
Se reforzará este medio por que ya se encontraba establecido por el
programa CrediMujer; la repartición de volantes se utiliza como un
medio eficaz de las estrategias publicitarias.

5.6.1.1. Marca
 Nombre: CrediMujer
 Lema: “Más que solo crédito”

129
5.6.2. Publicidad
5.6.2.1. Objetivo publicitario
Posicionar el crédito que otorga la ONG a través del programa
CrediMujer en la región lambayecana.

5.6.2.2. Estrategias publicitarias

 Realizar un spot publicitario en los diferentes medios de
comunicación de la región lambayecana.
 Dar a conocer los negocios que se han formado gracias al apoyo
de la ONG.
 Visitar todos los distritos de la región de Lambayeque para dar a
conocer los productos y servicios complementarios que ofrece el
programa CrediMujer.

5.6.2.3. Medios publicitarios

 Se utilizará la Prensa, en este caso se hará en la región de
Lambayeque y se trabajará con el diario “EL NORTEÑO” por lo que es
un diario local, y por lo que tiene buena acogida en la región.
 Se creará anuncios en los distintos medios de comunicación con el
programa CrediMujer y el nombre de la ONG y su ubicación.
 Se realizará un spot televisivo en un canal local, ejemplo: Sol TV.
 Se realizará spots publicitarios en las principales radios de la región
de Lambayeque, ejemplo: RPP Noticias.
 Se utilizarán volantes que serán repartidos por toda la región de
Lambayeque.

130
 5.6.2.4. Cotización de publicidad mensual en los diferentes medios de
comunicación

Tabla N° 12 Cotización de publicidad mensual

Precio
Descripción Medida Cantidad Total
Unitario
Anuncios en el Anuncios
20 30.00 S/.600.00
Diario El Mensuales
Norteño
Spot Paquete (30
1 1500.00 S/.1500.00
televisivo segundos)
Volantes
SOL TV Unidades 2000 0.05 S/.100.00
Spot Paquete de 88
publicitario cuñas 1 350.00 S/.350.00

en Radio mensuales
Total S/.2,550.00

Elaboración: Los Autores

Se contratará un paquete de 20 anuncios publicitarios en el diario EL

NORTEÑO, los mismos que se publicarán en el mes.

Asimismo, se realizará un spot televiso en el canal local SOL TV, este

spot tendrá una duración de 30 segundos y se lo transmitirá una vez
por semana.

Se mandará a elaborar un paquete de 2000 hojas volantes que se las

repartirá a la región lambayecana.

De la misma forma se pasarán cuñas en la Radio, para lo cual se

contratará un paquete de 88 cuñas mensuales.

5.6.3. Formato de los spots publicitarios Diario El Norteño

Al ser diario local y de gran circulación se pretende colocar un anuncio
cuyo tamaño es de 10 cm por 10 cm, el cual contiene:
 Logotipo de la ONG.
 El anuncio publicitario que se quiere dar a conocer a la ciudadanía.
 La dirección de la ONG.

131
  Los teléfonos de la institución.
 El correo electrónico de la Supervisora Regional, para una mayor
información.

5.6.3.1. Publicidad en los medios radiales

Noticia de última hora, microcrédito del programa CrediMujer.

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5.6.3.2. Publicidad en el medio televisivo: SOL TV

132
 En el caso de la publicidad por televisión se transmitirán
imágenes de los posibles negocios que las clientes pueden
crear ampliar gracias al programa CrediMujer, además se usará
la misma publicidad que se usó en el medio radial y al finalizar
el spot publicitario saldrá el logo de la ONG, la dirección y el
teléfono.

5.6.3.3. Folletería

La folletería abarca lo que son las hojas volantes, la cual consta

del logo del programa CrediMujer, un anuncio en el cual hace
énfasis al programa y además tendrá una imagen de carácter
administrativo de los Bancos Comunales.

133
5.7. ANÁLISIS FINANCIERO

5.7.1. Análisis financiero

5.7.1.1. Colocaciones (Ventas)
Para realizar el análisis financiero de los microcréditos, se consideró
la información del número de créditos que el programa CrediMujer
otorgó durante el año 2016 que son un total de 2539 y a nivel de
bancos comunales 189 con un monto de S/. 2’766,284.80, cantidad
que servirá de base para calcular el porcentaje de crecimiento;
asimismo se tomará en cuenta las colocaciones que se efectuarán a
lo largo de cinco años.

El porcentaje de crecimiento en montos de colocaciones será de un

27.55% y de 25.17% en el número de colocaciones, según
estimaciones respecto a años anteriores considerando al plan de
marketing y la tendencia de microcréditos colocados, asimismo se
considera las políticas de crédito que tiene la ONG.

5.7.1.2. Crecimiento en ventas del producto CrediMujer

A continuación, se presenta el crecimiento en colocaciones del
producto CrediMujer:

Tabla N° 13 Proyección de colocaciones en los siguientes 5 años

Cantidad anual de Monto Total del
Periodo anual
colocaciones crédito
Año Base -
2539 microcréditos S/. 2’766,284.80
2016
Año 1 (2017) 3178 microcréditos S/. 3’528,396.26
Año2 (2018) 3978 microcréditos S/. 4’500,469.43
Año 3 (2019) 4979 microcréditos S/. 5’740,348.76
Año 4 (2020) 6233 microcréditos S/. 7’321,814.85

Año 5 (2021) 7801 microcréditos

S/. 9’338,974.84

Total proyectado S/. 30’430,004.14

Elaboración: Los autores.

134
 5.7.1.3. Costos de operación del programa CrediMujer
En la siguiente tabla podremos apreciar los costos operativos del
programa CrediMujer:

Tabla N° 14 Costos mensuales y anuales del programa CrediMujer

Total
ITEM Unidad Valor Total anual
Mensual
Alquiler de la oficina 1 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 18,000.00
Gastos varios 1 S/. 110.00 S/. 110.00 S/. 1,320.00
Bidones de agua para la oficina 1 S/. 10.00 S/. 10.00 S/. 120.00
Envió de sobres a la central de Lima 1 S/. 30.00 S/. 30.00 S/. 360.00
Útiles de limpieza, 1 S/. 90.00 S/. 90.00 S/. 1,080.00
Luz 1 S/. 70.00 S/. 70.00 S/. 840.00
Agua 1 S/. 40.00 S/. 40.00 S/. 480.00
Viatico supervisora 1 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 1,800.00
Viatico oficial de crédito 5 S/. 150.00 S/. 750.00 S/. 9,000.00
Sueldo supervisora 1 S/. 3,000.00 S/. 3,000.00 S/. 36,000.00
Sueldo oficial de crédito 5 S/. 1,500.00 S/. 7,500.00 S/. 90,000.00
Sueldo Asistente administrativa 1 S/. 1,000.00 S/. 1,000.00 S/. 12,000.00
Servicio de limpieza 4 S/. 150.00 S/. 600.00 S/. 7,200.00
Gastos Telefonía + internet 1 S/. 140.00 S/. 140.00 S/. 1,680.00
Gastos celulares 7 S/. 40.00 S/. 280.00 S/. 3,360.00
Publicidad Radial 1 S/. 350.00 S/. 350.00 S/. 4,200.00
Publicidad Televisiva 1 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 18,000.00
Publicidad - volantes 2000 S/. 0.05 S/. 100.00 S/. 1,200.00
Publicidad diario 20 S/. 30.00 S/. 600.00 S/. 7,200.00
*Comisión oficial de crédito por mora
5 S/. 75.00 S/. 375.00 S/. 4,500.00
en cartera menor a 5%
S/. S/.
TOTAL 18,195.00 218,340.00
Elaboración: Los autores.
*Comisión del 5% de su sueldo (S./ 1500) que sería S/. 75.

135
 5.7.1.4. Ingresos totales
Los ingresos del programa CrediMujer esa conformado por los
ingresos percibidos de los intereses que generarán los microcréditos
otorgados; estos ingresos son variables ya que dependiendo del
estado de ingreso y número presente dentro del banco comunal esta
tasa varia, además hay que considerar que las tasas son a rebatir; a
continuación, en la siguiente tabla se puede observar los niveles:

Tabla N° 15 Tasa de interés cobrado a socias

Tasa Tasa
Estado clientas mensual anual
Nuevas 5.50% 90.12%
Antiguas (banco comunal
5.20% 83.73%
menor a 18 clientas)
Antiguas (banco comunal
4.50% 69.59%
de 18 clientas a más)
Elaboración: Los autores

Pero los ingresos por los intereses variaran considerando el porcentaje

de socias que conforman cada uno de las tres categorías antes
mencionadas en la tabla n° 15, tal como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla N° 16 Estado clientas programa CrediMujer

Estado clientas Porcentaje
Nuevas 30.00%
Antiguas (banco comunal
65.22%
menor a 18 clientas)
Antiguas (banco comunal de
4.78%
18 clientas a más)
Elaboración: Los autores

136
 5.7.1.5. Prestamos de las socias según categoría

Tabla N° 17 Distribución prestamos proyectados por categoría de socias

Periodo Porcentaje Préstamo Préstamo Préstamo Préstamo Préstamo
Categoría colocaciones Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Nuevas 30.00% S/. 1’058,518.88 S/. 1’350,140.83 S/. 1’722,104.63 S/. 2,196,544.46 S/. 2’801,692.45
Antiguas (banco comunal
65.22% S/. 2’301,220.04 S/. 2’935,206.16 S/. 3’743,855.46 S/. 4’775,287.65 S/. 6’090,879.39
menor a 18 clientas)
Antiguas (banco comunal
4.78% S/. 168,657.34 S/. 215,122.44 S/. 274,388.67 S/. 349,982.75 S/. 446,403.00
de 18 clientas a más)
TOTAL S/. 3’528,396.26 S/. 4’500,469.43 S/. 5’740,348.76 S/. 7’321,814.85 S/. 9’338,974.84
Elaboración: Los autores

137
 5.7.1.6. Ingresos por intereses

Tabla N° 18 Ingreso por intereses generados de los préstamos de las socias del programa CrediMujer
Periodo Tasas Interés Interés Interés Interés Interés
Categoría interés Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Nuevas 90.12% S/. 953,945.14 S/. 1’216,757.02 S/. 1’551,973.58 S/. 1’979,542.31 S/. 2’524,906.21
Antiguas (banco comunal
83.73% S/. 1’926,897.24 S/. 2’457,757.43 S/. 3’134,869.60 S/. 3’998,526.18 S/. 5’100,120.14
menor a 18 clientas)
Antiguas (banco comunal de
69.59% S/. 117,365.51 S/. 149,699.71 S/. 190,941.98 S/. 243,546.50 S/. 310,643.56
18 clientas a más)
TOTAL S/. 2’998,207.89 S/. 3’824,214.16 S/. 4’877,785.17 S/. 6’221,614.98 S/. 7’935,669.91
Elaboración: Los autores

138
 5.7.2. Evaluación financiera del plan de marketing
La evaluación financiera permitirá realizar el presupuesto que se utilizará para realizar la publicidad, para ello se
consideran los ingresos por los intereses que genera el producto asimismo se toma en cuenta las cotizaciones en
los diferentes medios de comunicación.

5.7.2.1. Presupuesto de publicidad

Considerando las actividades que se desarrollarán para llevar a cabo la publicidad para el programa CrediMujer,
se procederá a programar el presupuesto anual, el cual permanecerá constante durante los cinco años:

Tabla N° 19 Presupuesto de publicidad anual

Actividades Cantidad Valor unitario Mensual Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Anuncios en el
Diario El 20 S/. 30.00 S/. 600.00 S/. 7,200.00 S/. 7,200.00 S/. 7,200.00 S/. 7,200.00 S/. 7,200.00
Norteño

Spot televisivo
1 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 18,000.00 S/. 18,000.00 S/. 18,000.00 S/. 18,000.00 S/. 18,000.00
SOL TV

Volantes 2000 S/. 0.05 S/. 100.00 S/. 1,200.00 S/. 1,200.00 S/. 1,200.00 S/. 1,200.00 S/. 1,200.00
Spot
publicitario en 1 S/. 350.00 S/. 350.00 S/. 4,200.00 S/. 4,200.00 S/. 4,200.00 S/. 4,200.00 S/. 4,200.00
Radio
Total S/. 2,550.00 S/. 30,600.00 S/. 30,600.00 S/. 30,600.00 S/. 30,600.00 S/. 30,600.00
Elaboración: Los autores

139
 5.7.2.2. Flujo de caja acumulado

Tabla N° 20 Flujo de caja acumulado del plan de marketing

Rubros Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Elaboración:
Ingresos por Los autores
S/. 2’998,207.89 S/. 3’824,214.16 S/. 4’877,785.17 S/. 6’221,614.98 S/. 7’935,669.91
intereses
EGRESOS S/. 248,940.00 S/. 248,940.00 S/. 248,940.00 S/. 248,940.00 S/. 248,940.00
Publicidad S/. 30,600.00 S/. 30,600.00 S/. 30,600.00 S/. 30,600.00 S/. 30,600.00
Costos de
S/. 218,340.00 S/. 218,340.00 S/. 218,340.00 S/. 218,340.00 S/. 218,340.00
Operación
Total S/. -2’766,284.80 S/. 2’749,267.89 S/. 3’575,274.16 S/. 4’628,845.17 S/. 5’972,674.98 S/. 7’686,729.91
Flujo de caja
S/. -2’766,284.80 S/. 2’739,267.89 S/. 6’314,542.05 S/. 10’943,387.22 S/. 16’916,062.20 S/. 24’602,792.11
acumulado

140
5.7.2.3. VAN y TIR del plan de marketing

A. Tasa de descuento
Para el plan de marketing se debe de considerar las tasas de
interés mensual (TEM) que la ONG Manuela Ramos cobra a sus
miembros por los prestamos:
Clientas Nuevas
Más de tres meses 5.5 % mensual
de tres meses a Menos 4.0% mensual
Clientas Antiguas
Más de tres meses 5.2 % mensual
de tres meses a Menos 3.5 % mensual

De las cuales las más utilizadas son los préstamos de más de tres
meses por lo cual se considerarán las tasas 5.5% y 5.2% mensual,
siendo el promedio:
TEM promedio = (5.5 +5.2)/2 = 5.35%; esta tasa para vías de
evaluación la convertimos a anual;
TEA= (1+0.0535)12 - 1= 86.90%

B. VAN

Donde:
Ft son los flujos de dinero en cada periodo t
I 0 es la inversión realiza en el momento inicial (t = 0 )
n es el número de periodos de tiempo
k es el tipo de descuento o tipo de interés exigido a la inversión

Criterio:
VAN > 0: el proyecto de inversión generará ganancias, por lo que
deberá ser aprobado.

141
 VAN = 0: es indiferente se apruebe o no el Proyecto o plan
VAN < 0: el proyecto de inversión generará pérdidas, por lo que
deberá ser rechazado.

Calculo VAN:

2749267.89 3575274.16 4628845.17 5972674.98

𝑉𝐴𝑁 = −2766284.80 + + + +
1.86901 1.86902 1.86903 1.86904
7686729.91
+
1.86905
VAN= S/. 1’263,729.88

C. TIR

Criterio:
El criterio de selección será el siguiente donde “k” es la tasa de
descuento de flujos elegida para el cálculo del VAN:
 Si TIR > k, el proyecto de inversión será aceptado. En este
caso, la tasa de rendimiento interno que obtenemos es superior
a la tasa mínima de rentabilidad exigida a la inversión.

 Si TIR = k, estaríamos en una situación similar a la que se

producía cuando el VAN era igual a cero. En esta situación, la
inversión podrá llevarse a cabo si mejora la posición competitiva
de la empresa y no hay alternativas más favorables.

 Si TIR < k, el proyecto debe rechazarse. No se alcanza la

rentabilidad mínima que le pedimos a la inversión.

142
 Calculo TIR:
2749267.89 3575274.16 4628845.17 5972674.98
𝑉𝐴𝑁 = − 2766284.80 + + + +
𝑇𝐼𝑅1 𝑇𝐼𝑅2 𝑇𝐼𝑅3 𝑇𝐼𝑅4
7686729.91
+
𝑇𝐼𝑅5

TIR= 122%

D. Periodo de recuperación
El periodo de recuperación se da en el primer año.

5.7.2.4. Análisis evaluación financiera

La evaluación financiera del plan de marketing para el producto

CrediMujer, considera una inversión de S/.2´’766,284.80, el cual es el
capital de préstamo que se ha colocado durante el 2016 y será el
capital de trabajo para inicio del 2017 (1 año del proyecto), con lo que
se obtiene los niveles de venta esperados.

Por otra parte, según los indicadores financieros que se muestran en el

cuadro de flujo de caja acumulado se determina que la inversión es
rentable pues así se obtiene: TIR de 122% y un VAN de S/.
1’263,729.88.

Al obtener una TIR de 122% se puede indicar que el plan de marketing

es viable, puesto que la tasa es mayor a la tasa de descuento del
86.90% y por lo tanto se obtiene un alto nivel de rendimiento.

Además, se puede observar que el VAN obtenido es positivo, lo cual

indica que el plan de marketing es realizable y la inversión se
recuperaría en el en el primer año.

143
5.8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL PLAN DE MARKETING

5.8.1. Conclusiones
 El plan de marketing es viable realizarlo porque la inversión que se
realizará para el mismo se recuperará el primer año, puesto que los
ingresos pueden cubrir los gastos de publicidad, costos de operación e
inversión. Además, los indicadores calculados resultan positivos.
 En los egresos no se tomó en consideración gastos de nuevo personal
designado al producto financiero CrediMujer, ya que esta decisión
pertenece a la central en Lima y la oficina de Chiclayo no cuenta con
esa decisión.
 El número de créditos otorgados es bajo, pero se espera que mediante
la ejecución del Plan de Marketing se logre incrementar el porcentaje
de entrega de dicho producto financiero.
 Con el asesoramiento de la ONG Movimiento Manuela Ramos -
CrediMujer en los proyectos de negocio de las clientas, la ONG tiene
la seguridad y confianza de colocar su dinero en negocios rentables.

144
5.8.2. Recomendaciones

 Se recomienda que en años posteriores la publicidad se

incremente, debido a que los ingresos por intereses llegan a cubrir
más de lo que se presupuestó en el Plan de Marketing.
 Es aconsejable que se asigne tanto costos fijos como variables al
programa CrediMujer con la finalidad de conocer la utilidad neta del
producto.
 Si la situación económica y financiera del país mejora o se
estabiliza, el número de créditos ofrecidos se incrementará y como
tal es pertinente contratar a un nuevo personal para que se
encargue de colocar y recuperar el crédito.
 Se sugiere a la ONG dar seguimiento a los microcréditos otorgados,
especialmente al microcrédito otorgado a las nuevas clientas, con el
fin de evitar posibles inconvenientes al momento de recuperar el
crédito.
 Se propone a la ONG en lo posterior se incremente el monto de los
diferentes microcréditos que ésta ofrece.

145
CAPÍTULO VI

146
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones

1) En el objetivo “Identificar la situación actual de la colocación de créditos,

al público femenino de bajos recursos”. A través de la entrevista
realizada a la supervisora regional de Lambayeque del Movimiento
Manuela Ramos, del programa CrediMujer, esta cuenta actualmente con
una oferta crediticia de cuatro tipos de crédito: Cuenta externa, crédito
promocional, crédito paralelo complementario y crédito campaña; siendo
las más requeridas los créditos de cuenta externa y crédito paralelo
complementario, alcanzando colocaciones de hasta S/. 130,000
mensualmente.

2) En el objetivo “Analizar las estrategias de mercadotecnia actuales por

parte de la ONG”. A través de la entrevista realizada a la supervisora
regional de Lambayeque del Movimiento Manuela Ramos, se identificó
como la principal causa de que la población desconozca de la existencia
del programa brindado por la ONG, es la deficiencia en la promoción que
realizan, siendo el único medio de promoción utilizado el de los volantes
y las recomendaciones de clientas actuales frente tercero; tampoco han
realizado ninguna acción para mejorar su posicionamiento, ni cuentan
con un plan de marketing.

3) En el Objetivo “Identificar el perfil del cliente, así como las variables que
influyen en su decisión de adquirir un crédito”. La identificación del perfil
del cliente se logró mediante la aplicación de un cuestionario a las
socias de la ONG, la cual nos demuestra que las clientas son mujeres
que se dedican a micro-negocios principalmente la venta de productos
de Belleza, Venta de comida, Venta de Ropa y Bodega; por otra parte, la
edad de las socias está conformada principalmente por mujeres
menores a 39 años; las clientes principalmente cuentan con estudios de
educación secundaria, siendo la principal procedencia de las socias el
distrito de Chiclayo y JLO.

147
4) En el Objetivo “Identificar el perfil del cliente, así como las variables que
influyen en su decisión de adquirir un crédito”. Las variables que influyen
principalmente en la decisión de las clientes para adquirir un crédito
según la encuesta realizada: el programa CrediMujer se adapta
perfectamente a sus necesidades; también es una variable de influencia
los servicios complementarios que brindan a sus clientes tales como los
talleres que la ONG les brinda, seguido de las capacitaciones en temas
educativos, la tasa de interés brindado e incentivos, como también el
costo del crédito que brinda el programa es inferior respecto a otras
entidades, de lo contrario, si el costo aumentara, las socias
abandonarían el programa; otra variable que influye en el cliente es la
fácil accesibilidad de los créditos debido a los pocos requisitos que
solicita el programa.

5) En el Objetivo “Determinar la percepción del microcrédito que otorga la

ONG, con respecto a la competencia”. A través del cuestionario se ha
determinado que las socias perciben el microcrédito que otorga la ONG,
como beneficios, ya que consideran el bajo costo del crédito respecto a
otras entidades, consideran que dicho microcrédito es de fácil
accesibilidad; también indican las clientas que el programa de la ONG
“CrediMujer” es de hecho más beneficioso que el de la competencia
representada por el programa “Comportamos”. Por lo tanto, consideran
que el programa CrediMujer, se adapta a sus necesidades.

6) En el Objetivo “Validar la propuesta del plan de marketing mediante

juicio de expertos”. A través de la matriz de Validación emitido por dos
expertos, se validaron los instrumentos utilizados en la investigación.

7) En el Objetivo “Proponer un plan de Marketing como alternativa para

mejorar el posicionamiento de los créditos que otorga la ONG
Movimiento Manuela Ramos – CrediMujer 2016”. Durante la entrevista
realizada a la supervisora regional de Lambayeque del Movimiento
Manuela Ramos, expreso la necesidad actual de la ONG de un plan de

148
 marketing para mejorar el posicionamiento del programa en la región,
que se adapte a sus necesidades y clientas. Siendo la información
recabada sobre su situación, competencia, producto y costo, necesarias
para el desarrollo de una propuesta de plan de marketing.

8) Después de realizar el análisis financiero del plan de marketing este

cuenta con resultados positivos contando con un VAN S/. 11’947,198.61
de y una TIR de 122%

6.2. Recomendaciones

1) Se recomienda ejecutar e implementar la propuesta de Plan de

Marketing, debiendo contar con una asistencia técnica especializada
para velar por la calidad del producto y llevar un adecuado rendimiento
del negocio, tomando en cuenta el manejo sustentable de los recursos.

2) Se recomienda centrar los futuros planes y esfuerzos en los servicios

complementarios (talleres y temas educativos), para que exista una
mejora en el posicionamiento de los créditos otorgados por el programa
CrediMujer.

3) Se sugiere organizar eficientemente una de las mayores herramientas

de la ONG ante la competencia, que es la calidad del servicio; y a la
misma vez las actividades promocionales propuestas en el Plan de
Marketing.

4) Se sugiere realizar un constante seguimiento del plan de marketing y de

una adecuación según los cambios que se detecten en el entorno
tomando en consideración el comportamiento del mercado y las
variables que lo afectan directamente como precios, costos, demanda y
oferta, además de una evaluación al finalizar el año de las estrategias
propuestas en el plan de marketing, para realizar las correcciones del
caso; también realizar evaluaciones semestrales para conocer el nivel
del posicionamiento de los créditos del programa Credimujer.

149
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153
ANEXOS

154
 ENCUESTA DIRIGIDA AL PUBLICO
GENERAL MAYOR A 18 AÑOS

OBJETIVO DE LA ENCUESTA: Identificar que tan conocida es la ONG

“MOVIMIENTO MANUELA RAMOS” y su programa “CrediMujer” en la
población de la Región Lambayeque, año 2016.

Encuesta N°_____________ Fecha: ____/____/____

1. Datos Generales:
a) Edad:
b) Procedencia:
c) Genero:

2. ¿Conoce usted a la ONG “MOVIMIENTO MANUELA RAMOS”?

a) Sí
b) No

3. ¿Conoce usted el programa “CrediMujer”, que brinda microcréditos a las

mujeres de la Región Lambayeque?
a) Sí
b) No

4. ¿Estaría dispuesto a solicitar un crédito y ahorrar al mismo tiempo?

a) Sí
b) No

5. ¿Conoce usted o a escuchado sobre los créditos grupales?

a) Sí
b) No

155
 Informe de validación de juicio de experto – Encuesta dirigida al público
general mayor a 18 años

El presente documento da cuenta de la validación realizada al Cuestionario

dirigido al público general mayor a 18 años; elaborado por los Tesistas Bach.
Ruidias Vélez, Melissa Karem, Bach. Isique Sánchez, José; como parte del
desarrollo de la investigación Propuesta de Plan de Marketing para mejorar el
posicionamiento de los créditos que otorga la ONG movimiento manuela ramos
- CrediMujer, Lambayeque 2016; la cual conducente a obtener el título de
Ingeniero Comercial en la Universidad Privada Juan Mejía Baca.

TÍTULO DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN:

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO

DE LOS CRÉDITOS QUE OTORGA LA ONG MOVIMIENTO MANUELA RAMOS -
CREDIMUJER, LAMBAYEQUE 2016

1. INSTRUMENTO:

Encuesta

2. EXPERTO:

Lic. C.N.I. Jorge Yilmhar Orrego More docente de la Universidad Cesar

Vallejo - Pimentel, con 8 años de experiencia profesional.

Lic. En Comercio y Negocios Internacionales.

156
3. APRECIACIÓN DEL EXPERTO

DEFICIENTE REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE

0-20 21-40 41-60 61-80 81-100
CRITERIO INDICADOR
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Los indicadores están formulados con lenguaje x
CLARIDAD
apropiado y claro
¿El instrumento responde al planteamiento del x
problema?
PERTINECIA
¿El instrumento responde a la x
operacionalización de la variable?
¿El instrumento responde a la variable x
OBJETIVIDAD
dependiente en estudio?
¿Las dimensiones que se han considerado son x
ORGANIZACIÓN
adecuadas?
¿la estructura que presenta el instrumento, x
INTENCIONALIDAD
facilita la elección de la opción
El número de indicadores es adecuado x
ADECUACIÓN

Los indicadores están redactados de tal forma x

CONSISTENCIA que recogen la evidencia de la habilidad
observada en el estudiante.
El número de indicadores es adecuado x
COHERENCIA

Adecuada redacción del (los) indicador(es) x

METODOLOGÍA

157
OBSERVACIONES:
El Instrumento se considera con una Validez De Muy Bueno,
habiendo logrado 75 puntos en una escala de 5 a 100

LIC. JORGE YILMHAR ORREGO MORE

DNI N° 44462379

158
 GUÍA DE ENTREVISTA A
SUPERVISORA DE CRÉDITOS DE
LA ONG MOVIMIENTO MANUELA
RAMOS - CREDIMUJER DE LA
REGIÓN LAMBAYEQUE, AÑO 2016

Fecha:
Nombre de la Supervisora:
Teléfono:

Esta entrevista tiene como finalidad conocer la situación actual del plan de
marketing, posicionamiento y demanda de los productos financieros del
programa “CrediMujer” de la ONG “Movimiento Manuela Ramos”, en el
año 2016.

1. ¿Qué productos crediticios ofrece el programa “CrediMujer”?

___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

2. ¿Cuáles son los productos más requeridos por el público?

___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

3. ¿Cuánto es el monto de colocaciones del programa CrediMujer

aproximado al mes?
__________________________________________________________
__________________________________________________________

159
 4. ¿Cuántas socias nuevas se incorporan al mes en promedio al
programa CrediMujer?
__________________________________________________________
__________________________________________________________

5. ¿Conoce usted algún programa de la competencia que sea

similar al programa CrediMujer que ustedes brindan? Sí, No,
¿Cuáles?
___________________________________________________________
___________________________________________________________

6. ¿Cómo ve el costo del interés del crédito brindado por el

programa CrediMujer respecto a programas brindados por otras
entidades?
a) Mayor.

b) Igual.
c) Menor.

160
 7. ¿Por qué la ONG decidió implementar el programa CrediMujer en la
Región Lambayeque?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
___________________________________________________

8. ¿Cuál cree que son las causas del desconocimiento que tiene la
población sobre este tipo de créditos en la Región Lambayeque?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
___________________________________________________

9. ¿Realiza la ONG, actividades que permita ampliar la cobertura de

esta en La región Lambayeque tales como publicidad en medios, u
otras acciones?
__________________________________________________________
__________________________________________________

10.¿Qué diferencia a la ONG “Movimiento Manuela Ramos” respecto a

la competencia?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________

11.¿Cuenta la ONG con una estrategia detallada de cómo diferenciarse

de otras instituciones y programas?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________

12.¿La ONG está innovando e invirtiendo en desarrollo de nuevos

programas?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________

13.¿Ha realizado acciones para mejorar su posicionamiento?

161
 _____________________________________________________________
_____________________________________________________

14. ¿Aplica la ONG un plan de marketing? ¿Si es sí, quien lo desarrollo,

cuánto tiempo lleva ejecutándose, se le ha hecho seguimiento?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________

15. ¿Estaría usted dispuesto a aplicar un plan de marketing, para

mejorar la imagen de organización y dar a conocer el programa
CrediMujer?
Si ( ). ¿Por qué? No ( ). ¿Por qué?

162
 Informe de validación de juicio de experto – Guía de entrevista a la
supervisora de créditos de la ONG Movimiento Manuela Ramos -
CrediMujer de la Región Lambayeque, año 2016

El presente documento da cuenta de la validación realizada a la Guía de

entrevista a la supervisora de créditos de la ONG Movimiento Manuela Ramos -
CrediMujer de la Región Lambayeque, año 2016; elaborado por los Tesistas
Bach. Ruidias Vélez, Melissa Karem, Bach. Isique Sánchez, José; como parte
del desarrollo de la investigación Propuesta de Plan de Marketing para mejorar
el posicionamiento de los créditos que otorga la ONG movimiento manuela
ramos - CrediMujer, Lambayeque 2016; la cual conducente a obtener el título
de Ingeniero Comercial en la Universidad Privada Juan Mejía Baca.

TÍTULO DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN:

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO

DE LOS CRÉDITOS QUE OTORGA LA ONG MOVIMIENTO MANUELA RAMOS -
CREDIMUJER, LAMBAYEQUE 2016

1. INSTRUMENTO:

Encuesta

2. EXPERTO:

Lic. C.N.I. Jorge Yilmhar Orrego More docente de la Universidad Cesar

Vallejo - Pimentel, con 8 años de experiencia profesional.

Lic. En Comercio y Negocios Internacionales.

163
3. APRECIACIÓN DEL EXPERTO

DEFICIENTE REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE

0-20 21-40 41-60 61-80 81-100
CRITERIO INDICADOR
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Los indicadores están formulados con lenguaje x
CLARIDAD
apropiado y claro
¿El instrumento responde al planteamiento del x
problema?
PERTINECIA
¿El instrumento responde a la x
operacionalización de la variable?
¿El instrumento responde a la variable x
OBJETIVIDAD
dependiente en estudio?
¿Las dimensiones que se han considerado son x
ORGANIZACIÓN
adecuadas?
¿la estructura que presenta el instrumento, x
INTENCIONALIDAD
facilita la elección de la opción
El número de indicadores es adecuado x
ADECUACIÓN

Los indicadores están redactados de tal forma x

CONSISTENCIA que recogen la evidencia de la habilidad
observada en el estudiante.
El número de indicadores es adecuado x
COHERENCIA

Adecuada redacción del (los) indicador(es) x

METODOLOGÍA

164
OBSERVACIONES:
El Instrumento se considera con una Validez De Muy Bueno,
habiendo logrado 75 puntos en una escala de 5 a 100

LIC. JORGE YILMHAR ORREGO MORE

DNI N° 44462379

165
 ENCUESTA DIRIGIDA A LAS SOCIAS
ACTIVAS (CLIENTAS) DE LA ONG
MOVIMIENTO MANUELA RAMOS -
CREDIMUJER DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE, AÑO 2016

OBJETIVO DE LA ENCUESTA: Conocer el estado actual del

posicionamiento de los créditos de las socias activas (clientas) y
percepción del marketing de la ONG “MOVIMIENTO MANUELA RAMOS”
en su programa “CrediMujer” de la Región Lambayeque, año 2016.

Encuesta N°_____________ Fecha: ____/____/____

1. Datos Generales:
d) Edad: e) Procedencia:

2. Nivel educativo:
a) Primaria. c) Universitaria. e) Postgrado.
b) Secundaria. d) Técnica. f) Otro: _______

3. Tipo de Negocio que Maneja: ________________________________

4. ¿Cuál es su ingreso aproximado mensual?

a) 500-800 c) 1000-1200
b) 800-1000 d) 1200 a más

5. ¿Por qué medio usted tuvo conocimiento del programa CrediMujer?

a) Familiar d) Televisión g) Otro: ____________
b) Amigo e) Radio
c) Volantes f) Internet

166
6. ¿Conoce usted de alguna institución que brinde un programa similar?
¿Cuál?
________________________________________________________
________________________________________________________

7. ¿Considera que la forma de crédito que les brinda CrediMujer se

adapta a sus necesidades? ¿Qué modificaciones necesitaría para
mejorar o adaptarse mejor a sus necesidades?
___________________________________________________________
___________________________________________________________

8. ¿Por qué razones usted prefiere el programa CrediMujer, respecto a

otros?
___________________________________________________________
___________________________________________________________

9. ¿Por qué motivo solicita un crédito?

a) Capital de Trabajo d) Salud
b) Consumo personal e) Gastos de Viaje
c) Gastos escolares f) Otro(s): _________________

10. ¿Con qué frecuencia solicita un crédito?

a) Cada fin de ciclo ( ) c) Dejando un ciclo ( )
b) Durante el ciclo ( ) d) Se queda como ahorrista ( )

11. ¿Qué tipo de crédito es el que más solicita?

___________________________________________________________
___________________________________________________________

12. ¿Cómo considera usted el costo del interés del crédito que se le
brinda con respecto a otra entidad?
a) Mayor. b) Igual. c) Menor

167
 13. Sí aumentara el interés de los créditos ¿seguiría en el programa?
a) Si ( ) b) No ( )

14. ¿Considera que el trámite para acceder al crédito es fácil o difícil?

_______________________________________________________________
_______________________________________________________

168
Informe de validación de juicio de experto – Encuesta dirigida a las socias
activas (clientas) de la ONG Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer de
la Región Lambayeque, año 2016

El presente documento da cuenta de la validación realizada al Cuestionario

dirigido a las socias activas (clientas) de la ONG Movimiento Manuela Ramos -
CrediMujer de la Región Lambayeque, año 2016; elaborado por los Tesistas
Bach. Ruidias Vélez, Melissa Karem, Bach. Isique Sánchez, José; como parte
del desarrollo de la investigación Propuesta de Plan de Marketing para mejorar
el posicionamiento de los créditos que otorga la ONG movimiento manuela
ramos - CrediMujer, Lambayeque 2016; la cual conducente a obtener el título
de Ingeniero Comercial en la Universidad Privada Juan Mejía Baca.

TÍTULO DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN:

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO

DE LOS CRÉDITOS QUE OTORGA LA ONG MOVIMIENTO MANUELA RAMOS -
CREDIMUJER, LAMBAYEQUE 2016

1. INSTRUMENTO:

Encuesta

2. EXPERTO:

Lic. C.N.I. Jorge Yilmhar Orrego More docente de la Universidad Cesar

Vallejo - Pimentel, con 8 años de experiencia en profesional.

Lic. En Comercio y Negocios Internacionales.

169
3. APRECIACIÓN DEL EXPERTO

DEFICIENTE REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE

0-20 21-40 41-60 61-80 81-100
CRITERIO INDICADOR
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Los indicadores están formulados con lenguaje x
CLARIDAD
apropiado y claro
¿El instrumento responde al planteamiento del x
problema?
PERTINECIA
¿El instrumento responde a la x
operacionalización de la variable?
¿El instrumento responde a la variable x
OBJETIVIDAD
dependiente en estudio?
¿Las dimensiones que se han considerado son x
ORGANIZACIÓN
adecuadas?
¿la estructura que presenta el instrumento, x
INTENCIONALIDAD
facilita la elección de la opción
El número de indicadores es adecuado x
ADECUACIÓN

Los indicadores están redactados de tal forma x

CONSISTENCIA que recogen la evidencia de la habilidad
observada en el estudiante.
El número de indicadores es adecuado x
COHERENCIA

Adecuada redacción del (los) indicador(es) x

METODOLOGÍA

170
OBSERVACIONES:
El Instrumento se considera con una Validez De Muy Bueno,
habiendo logrado 75 puntos en una escala de 5 a 100

LIC. JORGE YILMHAR ORREGO MORE

DNI N° 44462379

171
 DECLARACION JURADA

Yo, Marleny Hernández Villacorta con DNI N° 41737367, Supervisora

Regional de la ONG Movimiento Manuela Ramos – CrediMujer,
Lambayeque, accedo a una entrevista a los Bachilleres José Joel Isique
Sánchez y Melissa Karem Ruidias Vélez con DNI N° 46928448 y
47277819 respectivamente de la carrera profesional de Ingeniería
Comercial con mención en Negocios Internacionales, de la Universidad
Privada Juan Mejía Baca, departamento de Lambayeque para realizar el
estudio y desarrollo de la investigación de su tesis denominada:
“Propuesta de Plan de Marketing para mejorar el Posicionamiento de
los créditos que otorga la ONG Movimiento Manuela Ramos -
CrediMujer, Lambayeque 2016”.

Chiclayo, Setiembre del 2016

172
 ORGANIGRAMA PROGRAMA CREDIMUJER

GERENCIA
CREDIMUJER
GLORIA DÍAZ

GERENCIA DE
OPERACIONES
LILIANA RAMÍREZ

ASISTENTE
OPERACIONES
COORDINACIÓN CARMEN ROSA DÍAZ
EDUCATIVA
ERIKA PINEDO

JEFATURA REGIONAL LA
LIBERTAD
AMELIA QUIROZ

SUPERVISORA REGIONAL
LAMBAYEQUE
MARLENY HERNÁNDEZ

ASISTENTE
ADMINISTRATIVA
PATRICIA MENDOZA

ASISTENTE CONTABLE
MYRIAN VERA

OFICIALES DE CRÉDITO
YAZMINE ARRUNÁTEGUI
LISBETH CRUZ
DIANA VILLEGAS
YANINA MORÍ
ANGÉLICA ROBLES

Fuente: ONG Movimiento Manuela Ramos Elaboración: Los autores

173
Fotografía del equipo de trabajo de la ONG de la Región Libertad y
Lambayeque

174
Modelo de Folleto

175