ASIGNATURA:

MERCADOTECNIA
CLAVE:
AED-1044
CATEDRÁTICO:
M.A. ESMERALDA CUERVO DEL ANGEL
 UNIDAD 1

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
MERCADOTECNIA

2
1ra. Competencia Específica: Explica el
concepto e importancia de la mercadotecnia
como un proceso social y administrativo,
destinado a satisfacer necesidades humanas, así
como la influencia del micro y macro ambiente
para la toma decisiones mercadológicas.
 1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La

mercadotecnia es una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la organización...".

• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de

Mercadotecnia": "La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes".

4
 1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA
• Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American
Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de
aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas
de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta
al consumidor o cliente".

• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos

del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización". 5
 1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA
• La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se
considera un proceso social porque intervienen grupos de
personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler,
el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica
en las necesidades y deseos humanos.

• Además, se considera un proceso administrativo, porque la

mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son:
la planeación, la organización, la implementación y el control,
para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la
"definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos
puntos muy importantes:

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 1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

• La mercadotecnia es realizada por personas y

dirigida hacia personas (proceso social): Este
aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanización" de sus distintas actividades.

• La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy

en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay
que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
controlarlas, para de esa manera, incrementar las
posibilidades de éxito y que la empresa sea más
competitiva.
7
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

"Los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y

generar riqueza“

Laura Fischer y Jorge Espejo

Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado

deseado y que responde a la pregunta: ¿Qué queremos lograr en
un "x" periodo de tiempo?, resulta lógico asumir que la
mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa
que la pone en práctica y para la sociedad en general. Y es en
este punto que surge una interesante pregunta: ¿Cuáles son los
objetivos de la mercadotecnia?

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 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES
Objetivos Primarios o Generales:

• Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar"

aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa
obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades
y/o deseos.

• Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa

sea factible: identificar mercados que por sus características (tamaño,
ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos,
capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas
probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando
que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la
capacidad financiera, de producción, distribución, etc...
9
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES
Objetivos Primarios o Generales:

• Lograr una buena participación en el mercado: Lograr este

objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr
buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a
lograr una buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores,
socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una
imagen de que "algo se está haciendo bien" como para lograr que
una buena parte del mercado esté adquiriendo el producto de la
empresa en vez de otros de la competencia.

10
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos Primarios o Generales:

• Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo

de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la
mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en
unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa
venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con
relación a un periodo de tiempo anterior.

11
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES
Objetivos Primarios o Generales:

• Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo

crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos,
si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que
la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto,
los mercadólogos deben estar conscientes de que todos los
objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de
conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un
éxito real, sino un fracaso.

12
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos Específicos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o

generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los
que se encuentran:

• Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho

de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que
está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la
competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se
puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para
ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad
fundamental que se conoce como: investigación de mercados.

13
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos Específicos:

• Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan

necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la
mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la
empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la
casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y
elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado
meta.

• Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir,

que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las
cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos
precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.
14
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos Específicos:

• Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan

la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave
porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la
mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este
objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al
momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado
meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o
beneficio para la empresa.

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 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos Específicos:

• Lograr que las actividades de promoción cumplan con su

objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se
tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio
aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y
momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el
público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del
producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo
pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, las
herramientas de la promoción (publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al
menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.

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 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos Específicos:

• Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la

mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el
mercado productos y/o servicios que: 1) han sido
conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los
clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén
dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén
en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los
clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de
forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales
características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la
necesidad y/o deseo de adquirirlo.

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 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos Específicos:

• Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos

clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca
compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un
momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy
importante para que una empresa incremente sus volúmenes de
venta y sus beneficios.
• Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la
preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de
la empresa en lugar de otras de la competencia.
• Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las
expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas
con el producto y/o servicio.
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 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos Específicos:

• Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los

objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr
que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto
y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en
un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y
conocidos. Por ello, es el deber del departamento de
mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las
diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con
excelencia a los clientes.

19
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos Específicos:

• Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo

está muy relacionado con la conceptualización del producto y/o
servicio y la fijación de precios, debido a que el «valor» está
relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el
producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que
implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha
asertividad que las empresas exitosas no entregan productos a
cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una
utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la
mercadotecnia.

20
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos de la Mercadotecnia Social:

• Aparte de los objetivos antes descritos, cabe señalar que

la mercadotecnia tiene otros objetivos que no son
tangibles como los anteriores, pero que cumplen un
importante rol para la sociedad, y además, tienen la
capacidad de crear simpatía y lealtad en los clientes
meta y en la sociedad en su conjunto, y éstas son
suficientes razones por las que conviene que los
mercadólogos los tomen en cuenta:

21
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos de la Mercadotecnia Social:

• Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las

reconocidas características de la mercadotecnia es que todas sus
actividades están orientadas hacia la satisfacción de necesidades
y/o deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se
beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una
gama de servicios para vivir bien, y esto último, es uno de los
objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o
preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo
lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino también,
cumplir un importante rol con la sociedad.

22
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos de la Mercadotecnia Social:

• No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es

cierto que muchas personas desean cigarrillos o una
comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos),
esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar
esas oportunidades para beneficiar a las empresas que
quieran lucrar con ello. Por el contrario, la
mercadotecnia tiene un importante objetivo que
cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los
consumidores, porque en la práctica, depende de ellos
para existir.
23
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Objetivos de la Mercadotecnia Social:

• No Dañar el Medioambiente: Hoy en día, la

mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas
de conceptualización de productos y/o servicios, por
tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para
evitar el daño al medioambiente, de esa manera, no
solo cumple con un importante rol social, sino que
ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus
funciones.

24
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia,
son:

1. La investigación de mercado: Ésta función implica la

realización de estudios para obtener información que facilite
la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer
quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus
ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el
grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...
25
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el

diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca,
envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado
meta para el que fue creado.

En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier

ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría
ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3)
experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8)
organizaciones, 9) información y 10) ideas.

26
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio

que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que
pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para
que perciba utilidades).

4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de

establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al
consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución
directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al
menos un nivel de intermediarios).

27
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1)

Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que
lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya
conoce. En este punto, cabe recordar que las principales
herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta
personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y el marketing directo.

6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que

genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en
este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.
28
 1.2 OBJETIVO Y FUNCIONES

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda

actividad (por lo general, servicios) que se realiza después
de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente.

La premisa de ésta función es: “Lo importante no es

vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este
punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación)”.

29
 1.3 CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
1.4 NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

NOTA: Temas desarrollados por los estudiantes y

entregado en reporte oral y/o escritos.

30
 1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA
MERCADOTECNIA

• Ambiente interno
El ambiente interno de la organización es lo que sucede
dentro de la empresa, son todas aquellas variables en
las que la empresa tiene en control dentro de la misma
y con las cuales debe crear sus estrategias para afrontar
su incursión en el mercado.

Estas variables pueden ser percibidas por los miembros

de la organización y que pueden afectar la forma como
la organización trata con sus integrantes y con el medio
ambiente externo 31
 1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA
MERCADOTECNIA

Las variables del ambiente interno son:

• Los recursos, capacidades y aptitudes.

• La ventaja competitiva.
• La competitividad estratégica.
• Nuevos productos y servicios
• La tecnología.
• Áreas y procesos.

32
 1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA
MERCADOTECNIA

Estas variables son controlables y se presentan

entre cada departamento de la empresa, pueden
ser también: las condiciones de trabajo, las
relaciones públicas, los objetivos del
departamento, la convivencia entre las personas
que laboran dentro de la empresa, en sí todo lo
que esta dentro de la organización.

33
 1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA
MERCADOTECNIA

• Ambiente externo
El ambiente externo esta compuesto por las otras
organizaciones y sectores de la sociedad que influyen y
afectan la organización. Aunque el medio ambiente
externo está fuera de la organización, se toma en cuenta
ya que tiene una gran influencia sobre las
organizaciones. Hay dos tipos de medio ambiente
externo:
a) El microambiente (o microentorno)
b) El macroambiente (o macroentorno)
34
 1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA
MERCADOTECNIA

a) Microambiente (o microentorno)
El microentorno incluye a todos los participantes
cercanos a la compañía que afectan, ya sea de manera
positiva o negativa, su capacidad para establecer
relaciones con sus clientes y crear valor para ellos.

35
 1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA
MERCADOTECNIA
b) Macroambiente (o macroentorno)
El macroentorno consiste en fuerzas generales que
afectan a los participantes del microentorno.

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 BIBLIOGRAFÍA

• Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler.

• Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y
Walker.
• El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999.
• MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL
del sitio: https://www.marketingpower.com/
• Fundamentos del marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Armstrong.
• Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge,
Mc Graw Hill, 2004.
• Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton William,
Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004.

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