UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CURSO A.P.M.

Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

ACT MAY 11

Propiedad Intelectual y Derecho de Autor (R.N.P.I.D.A. N° 646620)

 GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

1. DEFINICIÓN DE MARKETING.

Hay diversas definiciones según los expertos en la materia, a continuación exponemos las
más sobresalientes:

 Para Philip Kotler, "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes."
 Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
 Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más
tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y
fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.”
 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y
para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..."

Nosotros en cambio plantemos la siguiente definición de marketing:

“El marketing es un sistema integral de actividades planificadas y orientadas estratégicamente que

sirven para maximizar los recursos y minimizar los riesgos y que tienen como fin mejorar la toma de
decisión de aquellas oportunidades que brinda el mercado”.

Para poder establecer una estrategia y táctica eficaz que ayude al Gestor de Negocios y
Marketing de la Industria Farmacéutica a lograr este fin, primero creemos necesario conocer
algunas herramientas claves que hacen a la Planificación Estratégica de Negocios, estas son:

1. Fuerzas de Poder
2. Visión y Misión
3. Objetivos
4. FODA
5. Necesidades, Deseos y Demandas
6. Segmentación
7. Proceso de Compra
8. Mix de Marketing

Propiedad Intelectual y Derecho de Autor (R.N.P.I.D.A. N° 646620)

 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

2. EL MODELO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA.

Resulta claro que, las organizaciones, sean empresas u asociaciones sin fines de lucro,
siempre se encuentran interrelacionadas con otras y con el medioambiente que las rodea. Esto es así
debido a que son sistemas abiertos en constante intercambio con otros sistemas. Es por ello, que
interesante ver y analizar qué sucede en el medioambiente a fin de estar mejor preparados, de esta
forma adquiere importancia de la estrategia. Este modelo no garantiza el éxito, pero presenta un
enfoque claro y práctico para formular, poner en práctica y evaluar estrategias.

VISIÓN
sobre el futuro

Ámbito de los negocios

MISIÓN

Ejecución de la Misión

Objetivos Globales

Análisis Externo Análisis Interno

Oportunidades Fortalezas
Amenazas Debilidades

Revisión
Misión
Objetivos

Evaluación de
Alternativas

Formulación de
Políticas
Estrategias

Implementación

Recursos

Medir y evaluar resultados

El proceso de administración estratégica es dinámico y continuo. En la practica el modelo no

se divide con tanta nitidez, los estrategas no recorren el proceso en bloque.
2.1. VISION DE LA ORGANIZACIÓN.

3
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

Una VISIÓN define y concreta nuestras metas, permitiéndonos visualizar anticipadamente la

imagen exacta de nuestro éxito.
Se trata, por tanto, de un viaje de la imaginación al mundo de los deseos, con el fin de
movilizar los sentimientos en busca de una imagen de la que seremos protagonistas en un plazo
determinado. La visión es, entonces, la definición de nuestro futuro construida sobre nuestros deseos
más elevados. Llegar a esta definición es básico, pues no olvidemos que es “en el FUTURO donde
vamos a pasar el resto de nuestros días”.
Tanto en el mundo empresarial como en el deportivo encontramos multitud de ejemplos que
demuestran el poder que confiere a los individuos, o a las empresas, la clarificación de ese “futuro”, al
que llamamos “VISIÓN”.
Pat Ryley (entrenador de la NBA) dijo, poco después de llegar a los Miami Heat, que “todo lo
que somos capaces de soñar, somos capaces de conseguirlo”. En realidad somos capaces de
conseguirlo porque somos capaces de soñarlo. El sueño es un detector de oportunidades, preparado
para cazar cualquier posibilidad que entre en la órbita de las aspiraciones.
Tal y como analiza Frederich Polack en su libro The image of the future (Elsevier Scientific
Publishing Co.), incluso la historia de las naciones demuestra que triunfaron aquellos países que
supieron definir su futuro y que, sin embargo, cayeron en profundas crisis cuando ese futuro se hizo
difuso.
Warren Bennis, uno de los grandes gurús de la gestión, dice en su libro Cambio y Liderazgo
que “cuando la gente no puede inventarse o reinventarse a sí misma tiene que limitarse a actitudes
prestadas, ideas de segunda mano, adaptarse en lugar de destacar”.

Elementos que debe tener una visión:

1. Una visión debe incluir DIRECCIÓN (hacia dónde), PROPÓSITO (por qué) y TÉCNICA
(cómo)
2. Una visión debe contar con una meta audaz que explique y justifique el cambio; la meta debe
extenderse por fuera de la organización, más allá de su realidad actual y llevarla a un nivel de
ambición más alto.
3. Una visión debe ser relevante para la identidad de la organización.
4. Una visión debe ser real, incluso si sobrepasa los niveles de percepción que la organización
tiene en la actualidad; debe tener elementos de la realidad actual como valores, principios o
competencias reconocibles.
5. Una visión debe dirigirse hacia el exterior; es decir, estar enfocada hacia un objetivo del
ciudadano.
6. Una visión debe atraer compromiso, al implicar con claridad el placer (y el dolor) de cambiar (o
no).
7. Una visión debe ser entendible en términos de la tarea de cada uno de los integrantes de la
organización.
8. Una visión debe llegar a la cabeza y al corazón, suscitando emociones lo mismo que ideas.
9. Una visión debe ejercer una atracción impresionante, es decir, emocionar o atemorizar a las
personas lo mismo que seducirlas.
10. Una visión debe utilizar un lenguaje vivido y poderoso. Usted nunca podrá decir con exactitud
qué significa cada palabra en la visión misma (las palabras no son sólo lo que parecen), pero
su lenguaje debe ser lo bastante fuerte para estimular la formulación de preguntas y la
discusión. Por encima de todo usted necesita saber que significan las palabras. Las visiones
deben ser ricas y tener profundidad porque también necesitan conectarse de corazón y
espíritu. Las visiones morirán si son planas y blandas, y solamente se conectan con el
intelecto.
4
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

2.2. MISION.

Enunciado corto que describe el propósito fundamental y la razón de existir de una

dependencia, entidad o unidad administrativa; define el beneficio que pretende dar y las fronteras de
responsabilidad, así como su campo de especialización.
La declaración de misión le permitirá saber quién es y hacia dónde se dirige su organización.
Además, podrá cuantificar sus logros y proporcionará a sus clientes la información necesaria de su
negocio que lo hace diferente a la competencia. En este artículo encontrará algunos consejos para
formular su misión.
Una declaración de misión clara puede ser un punto clave para el buen comienzo de una
organización, pues en ella se indica de manera concisa en qué consiste nuestro negocio.

Una pregunta simple pero importante

Comencemos, pues, por el primer paso, haciendo la pregunta sugerida por Peter Drucker:
¿cuál es nuestro negocio? La respuesta le hará saber la "razón de ser" de su organización -ya sea
producción de bienes o de servicios. Esta corta pregunta le ayudará en un futuro a establecer
objetivos y metas razonables, y a formular estrategias para la consecución de éstos.

Vern McGinnis señala los puntos con que debe contar una declaración de misión, a saber:

1. Definir cómo es la organización y cómo querría ser.

2. Ser lo bastante limitada para excluir algunos negocios y lo bastante amplia para dar cabida al
crecimiento creativo.
3. Diferenciar a una organización cualquiera de las demás.
4. Servir de marco para evaluar las actividades presentes y futuras.
5. Hacer su declaración en términos lo bastante claros como para que los pueda entender bien
toda la organización.

2.3. OBJETIVOS.

Toda organización pretende alcanzar objetivos. Un objetivo organizacional es una situación

deseada que la organización intenta lograr, es una imagen que se pretende para el futuro. Al alcanzar
el objetivo, la imagen deja de ser ideal y se convierte en real y actual, por lo tanto, el objetivo deja de
ser deseado y se busca otro para ser alcanzado.

A continuación mencionaremos algunas definiciones de la palabra objetivos.

 La palabra objetivo proviene de ob-jactum, que significa "a donde se dirigen nuestras
acciones."
 Los objetivos son enunciados escritos sobre resultados a ser alcanzados en un periodo
determinado.

5
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

 Los objetivos son los fines hacia los cuales está encaminada la actividad de una empresa, los
puntos finales de la planeación, y aun cuando no pueden aceptarse tal cual son, el
establecerlos requiere de una considerable planeación.
 Un objetivo se concibe algunas veces como el punto final de un programa administrativo, bien
sea que se establezca en términos generales o específicos.
 Los objetivos tienen jerarquías, y también forman una red de resultados y eventos deseados.
Una compañía u otra empresa es un sistema. Si las metas no están interconectadas y se
sustentan mutuamente, la gente seguirá caminos que pueden parecer buenos para su propia
función pero que pueden ser dañinos para la compañía como un todo.
 Estos objetivos deben ser racionalmente alcanzables y deben estar en función de la estrategia
que se elija.
 Los objetivos son una obligación que se impone una empresa por que es necesaria, esencial
para su existencia.

Características de los Objetivos.

Los objetivos deben servir a la organización por lo tanto, deben reunir ciertas características
que reflejan su utilidad.

1. Claridad: un objetivo debe estar claramente definido, de tal forma que no revista ninguna
duda en aquellos que son responsables de participaren su logro.
2. Flexibilidad: los objetivos deben ser lo suficientemente flexibles para ser modificados cuando
las circunstancias lo requieran. Dicho de otro modo, deben ser flexibles par aprovechar las
condiciones del entorno.
3. Medible o mesurable: los objetivos deben ser medibles en un horizonte de tiempo para poder
determinar con precisión y objetividad su cumplimiento.
4. Realista: los objetivos deben ser factibles de lograrse.
5. Coherente: un objetivo debe definirse teniendo en cuenta que éste debe servir a la empresa.
Los objetivos por áreas funcionales deben ser coherentes entre sí, es decir no deben
contradecirse.
6. Motivador: los objetivos deben definirse de tal forma que se constituyan en elemento
motivador, en un reto para las personas responsables de su cumplimiento.

2.4. MEDIOAMBIENTE: LAS 5 FUERZAS DE PODER.

El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter es una herramienta de gestión que permite
realizar un análisis externo de una empresa, a través del análisis de la industria o sector a la que
pertenece.

Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria:

1. Rivalidad entre competidores.
2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores.
3. Amenaza del ingreso de productos sustitutos.
4. Poder de negociación de los proveedores.
5. Poder de negociación de los consumidores.

6
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor análisis del entorno de la
empresa o de la industria a la que pertenece y, de ese modo, en base a dicho análisis, poder diseñar
estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.

1. Rivalidad entre competidores

 Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria,
ofreciendo el mismo tipo de producto.
 El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de
éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se
reduzcan los precios, etc.
 El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o
ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si
debemos mejorar o rediseñar nuestras estrategias.

2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores

 Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto.
 Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de entradas
tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de
canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también
podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los
existentes, o precios más bajos.
 El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite establecer
barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de
economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados; o, en todo
caso, nos permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.

3. Amenaza del ingreso de productos sustitutos

 Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o
alternativos a los de la industria.
 Un ejemplo de productos sustitutos sería las bebidas gaseosas que podrían ser sustitutas o
competencia de las aguas minerales.
 La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que
los consumidores opten por un producto sustituto.
 En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar estrategias
destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o, en todo
caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

4. Poder de negociación de los proveedores

 Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, por ejemplo,
mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya
que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.
 Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los
proveedores también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas
sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.

7
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

 El análisis del poder de negociación de los proveedores, nos permite diseñar estrategias
destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo caso, estrategias
que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

5. Poder de negociación de los clientes / consumidores

 Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores o
compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su
capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden
reclamar por precios más bajos.
 Además de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociación de los
compradores también podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la
especialización del producto, etc.
 Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor
poder de negociación frente a los vendedores.
 El análisis del poder de negociación de los consumidores o compradores, nos permite diseñar
estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener una mayor fidelidad o
lealtad de éstos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores
servicios o garantías.
 Vale aclarar que en el mercado de la Industria Farmacéutica debemos reconocer el Poder de
Negociación de los Clientes directos, los profesionales del arte de curar, y los indirectos, el
paciente propiamente dicho, es decir, el consumidor.

Ahora a las ya conocidas Fuerzas de Poder de Porter, decidimos incorporarle dos variables
que tienen una preponderancia importante al momento de analizar el mercado de la Industria
Farmacéutica:

Estado.
Como agente regulador establece normativas para el ejercicio de la actividad y además, ejerce
el poder de contralor sobre ella y los distintos participantes del mercado.

Cultura o ambiente socio-cultural.

Representa las normas, las costumbres y los valores de la población general. Algunas
características socioculturales de importancia son la distribución geográfica y la densidad de la
población, la edad y los niveles de educación aspectos fundamentales a la hora de tomar
decisiones en una organización por ejemplo, no es lo mismo una sociedad con un alto nivel
educacional que sociedad con uno bajo. Además, los cambios que se producen en esta
variable causados por cambios en la moda, preferencias, gustos, opiniones generan un fuerte
impacto en la organización y condicionan su desempeño.

8
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

Participantes
Potenciales

ESTADO Riesgo de nuevas

empresas

Poder de negociación Competidores Poder de negociación

de los proveedores de la de los compradores
de los clientes
Industria
Directos
Proveedores Clientes
Compradores

Rivalidad entre
empresas actuales Indirectos

Amenaza de productos
o servicios sustitutos
Cultura
Sustitutos

2.5. MERCADO: NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS.

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la

demanda.
Es aconsejable precisar que se entiende por necesidad, deseo y demanda.

La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es

común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

Las necesidades, según Abraham Maslow, aparecen de

forma sucesiva, empezando por las más elementales o
inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van
satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo
otras de rango superior, de naturaleza psicológica. Distingue,
en total, cinco tipos de necesidades:

 Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen

en el ser humano, como las de alimentación, vestido, y
vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida,
no aparecen las restantes necesidades.
 De seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfechas las
anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un trabajo consolidado y
protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio o de seguros de diversa índole
(enfermedad, accidentes, incapacidad, desocupación, vejez, etc.)

 De posesión y amor. Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades fisiológicas y de
seguridad, aparecen las de amor, afecto o posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con
los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.

9
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

 De estima. Como afirma Maslow, todas las personas normales “tienen necesidad o deseo de
una evaluación estable, firmemente basada y alta, de su personalidad; necesitan de auto
respeto y auto aprecio, y del aprecio de los otros”. Estas necesidades llevan, por una parte, a
un deseo de fuerza, reali8zacion, suficiencia, dominio, competencia, independencia y libertad,
y por otra, a un deseo de reputación, prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o
apreciación. Maslow argumenta que la satisfacción de estas necesidades conduce a
sentimientos de auto confianza, de ser útil y necesario. Pero la frustración de las mismas
produce sentimientos de inferioridad, debilidad o impotencia que, a su vez, dan lugar a
reacciones desalentadoras e incluso compensatorias o neuróticas.
 De autorrealización. Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir, llegar a
ser, lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo.

Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con
las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los
estímulos del marketing. Así, por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad básica de comer varía
según se trate de un argentino o de un indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, y de un
niño o de un anciano.

El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva

necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad.

La Motivación puede definirse como “una predisposición general que dirige el comportamiento hacia
la obtención de lo que se desea.”

El proceso de decisión de compra de cualquier bien se inicia, como se verá más adelante, con
el reconocimiento de una necesidad. Esta necesidad habrá podido ser estimulada por un
factor interno o externo, pero para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la
motivación. La motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una
necesidad.

Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades y deseos. A efectos prácticos,
pueden considerarse como términos equivalentes.

Los motivos / necesidades pueden clasificarse:

1. Fisiológicos o psicológicos. Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de

necesidades biológicas o corporales, tales como el hombre a la sed. Los psicológicos, por el
contrario, se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad,
etc. Ambas necesidades pueden satisfacerse simultáneamente, como sucede, por ejemplo,
cuando se comparte una comida con unos amigos.
2. Primarios o selectivos. Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia
productos genéricos, tales como un televisor, un automóvil, una comida, etc. Los selectivos
complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos
genéricos o entre establecimientos en los que se venden. Así, la elección del tipo de
alimentos y el lugar donde se comerá.
3. Racionales o emocionales. Los motivos racionales se asocian generalmente a
características observables u objetivas del producto, tales como tamaño, el consumo, la

10
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

duración, el precio, etc. En contraste con ellos, los motivos emocionales se relacionan con
sensaciones que se reciben del bien o servicio adquirido. En la mayoría de las decisiones de
compra intervienen ambos tipos de motivos en mayor o menor medida. Así, por ejemplo, la
compra de un automóvil se decide tanto por criterios objetivos (precio, potencia, velocidad,
consumo, etc.) como subjetivos (comodidad, distinción, modernidad, etc.)
4. Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe
que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en
la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente
de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón por ejemplo, el
comprador de un automóvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido
realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho por su potencia y velocidad. En
otros casos, sin embargo, puede que no sea realmente consciente de los verdaderos motivos
de la compra. Así, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos
colores a otros.
5. Positivos o negativos. Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los
objetivos deseados, mientras que los negativos los apartan de las consecuencias no
deseadas. Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en
algunos casos los motivos negativos lo son. Un ejemplo de fuerza negativa es el temor que
tiene un papel decisivo en la adquisición de ciertos productos, como los seguros, para prevenir
las consecuencias de incendios, robos, daños o la perdida de la propia vida.

La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos.

Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador
tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. A ello contribuye el marketing,
como luego se explicará, mediante la creación de utilidad.

Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un
mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.

Así, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante diferentes
alternativas: automóvil particular, autobús, tren, etc: pero cualquiera de ellas no solo satisface la
necesidad primaria de transporte, sino también otras: el automóvil proporciona, además, estatus,
independencia, el tren o el autobús, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja, como
leer, ver una película o descansar.

2.6. ANALISIS FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES, AMENAZAS).

Los diseñadores de estrategias se sirven en la actualidad de un buen número de matrices

para la detección de las relaciones entre las variables más importantes. La Matriz FODA es una
herramienta analítica que sirve para estudiar la situación competitiva de una persona, organización e
incluso de una nación.

11
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

Esta matriz brinda un marco conceptual para un análisis sistemático de la situación externa de
un ente, en donde se puede encontrar variables (en su gran mayoría no controlables) con influencias
positivas o negativas, denominadas Oportunidades y Amenazas respectivamente. Además, estudia la
situación interna del ente (cuyas variables internas son generalmente controlables) a fin de detectar
las llamadas Fortalezas y Debilidades.
Lo que suele ignorarse es que haciendo un buen relevamiento y análisis de estos factores
puede servir de ayuda para las distintas decisiones estratégicas a tomar.
Algunos especialistas remarcan que el punto de partida del modelo son las amenazas y las
debilidades dado que en muchos casos las compañías proceden a la planeación estratégica como
resultado de la percepción de crisis, problemas o amenazas.

Interno Externo

+
Fortalezas Oportunidades

- Debilidades Amenazas

2.7. SEGMENTACION DE MERCADO.

Segmentar es una práctica que pareciera una variable controlable a través de la cual se
particiona un conjunto (mercado) en una serie de subconjuntos o grupos internamente homogéneos
(segmentos de mercado).
Sin embargo, la realidad es que el mercado “ya está segmentado antes de nuestra
intervención”. Por ello la tarea de marketing consiste en descubrir, reconocer, interpretar lo más
acertadamente posible las características de esa “partición”.

Atributos de las variables de segmentación:

1. Pertinencia: Las variables utilizadas para particionar el mercado deben tener un sentido
lógico
2. Homogeneidad: Agrupación en base a características similares, y en lo posible con buena
diferenciación respecto de los demás grupos o segmentos de compradores.
3. Mensurabilidad: Este requisito hace referencia a que ciertas variables de segmentación son
importantes para definir comportamientos de compra, pero tienen un alto grado de dificultad
en su medición.

12
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

4. Accesibilidad: Los segmentos definidos deben permitir la concentración en ellos de los

esfuerzos de comunicación y de venta. La accesibilidad se deriva de dos funciones principales
de: la autoselección de los compradores, derivada del posicionamiento logrado por el
producto, y de la política de comunicación cuyo mensaje, aún siendo de orden general, debe
permitir una selección de hecho. Por otra parte, se facilita la accesibilidad al colocar los
productos en los sitios de compra más transitados o frecuentados por los compradores
(ejemplo, punta de góndola en los supermercados).
5. Sustancialidad: La partición del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen
una estrategia de marketing específica para ellos, no sólo en cuanto a número de
consumidores potenciales o frecuencia de compras, sino también a la duración temporal del
segmento. Implica también que el costo que se añada por la diferenciación necesaria para
adaptar el producto al segmento definido, sea susceptible de ser reconocida económicamente
por el consumidor en forma diferencial respecto al producto base.

Hay diferentes criterios de segmentación, así la segmentación tradicional se basa en

características “manifiestas”, como nivel socioeconómico, la edad, localización geográfica; mientras
que, las técnicas más recientes incursionan en aspectos como “estilos de vida” del consumidor,
beneficios buscados en el producto y “elementos psíquicos” implicados en el consumo.

a) Segmentación geográfica:
División en unidades geográficas: Naciones, Provincias, Regiones, Municipios, etc.

b) Segmentación demográfica:
Agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas: edad, sexo, tamaño de
la familia, etapa del ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, ingresos, etc.

c) Segmentación psicográfica:
Se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asume frente al
consumo. Este es uno de los métodos más usados para captar la esencia cualitativa de los
mercados. Según el sistema VALS (Values and Life Styles), los ciudadanos se agrupan en cinco
grandes conjuntos:

 Integrados: Tradicionalistas, conservadores, conformistas, defensores del statu quo. Refleja

en su perfil de consumidor una visión pasada de moda.

 Émulos: En general es gente joven (o que pretende serlo). No conocen bien su camino.
Forman un grupo pequeño e impresionable.
 Émulos realizados: Son aquellos consumidores que buscan el éxito y la superación personal.
Adquieren productos que los asocian con la aristocracia, la elegancia.
 Realizados socioconsientes: Individualistas, amantes de la vida al aire libre y
anticonsumistas.
 Dirigidos por la necesidad: Constituyen el grupo marginal, que vive de la seguridad social.
Carecen de los recursos indispensables. No tienen mayor vinculación con productos y marcas.

d) Segmentación comportamental:

13
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

En esta modalidad los consumidores están agrupados a partir de su conocimiento de un

producto o su lealtad al mismo. Las variables utilizadas se refieren a ocasión de compra, estado de
uso, lealtad, etapa de motivación, sensibilidad a la calidad, precio, publicidad o distribución, tiempo de
compras, etc. Puede diagramarse una estrategia en función de las motivaciones de pequeños,
medianos y grandes consumidores.

e) Segmentación por producto – beneficio:

Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuración que del mismo
tienen los consumidores y la percepción de sus atributos: precio, durabilidad, recuerdo o símbolo,
sabor, apariencia, brillo, prevención, etc.

Ej: Producto: Pasta de dientes

BENEFICIO BUSCADO PARTICIPACIÓN % DENOMINACIÓN SEGMENTO

Sabor / apariencia del producto 25% Perceptiva
Brillo de los dientes 40% Sociable
Prevención 30% Salud
Precio 5% Individualista

f) Segmentación Simbólica
Los atributos esperados de un producto son el resultado de un determinado vínculo
consumidor – producto, que se desarrolla en la dimensión simbólica, la persona de cierta manera se
refleja en un objeto. Los atributos dependen del vínculo.
Existen “atributos óptimos” para cada vínculo, es decir, atributos que expresan mejor que
otros una determinada ideología o valores como seguridad, status, etc.
El consumidor es “un sujeto del deseo” y ese deseo es finalmente “el deseo del otro”. A partir
del axioma psicológico de que el sujeto siempre se relaciona con un “otro” en quien se espeja, es
posible definir al producto como el medio a través del cual el sujeto se relaciona con ese “otro” o, en
otros términos, como el vínculo con el “otro”, materializado en un producto.

2.8. EL PROCESO DE COMPRA.

Es importante como percibe el producto el consumidor. La percepción es subjetiva y está

integrada por dos elementos fundamentales:

 El dato tangible del producto.

 La actitud del consumidor hacia el producto.

La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los
que uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos. La
percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en
una imagen significativa y coherente.

14
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser
percibido de forma distinta por diferentes consumidores según los atributos o características del
mismo que sean de su mayor interés.
Para unos consumidores, lo más importante serán las características técnicas; para otro, en
cambio, los aspectos económicos, los estéticos, o simplemente, la imagen de la marca. Si la marca
tiene prestigio, se tendrá a asociar al producto comercializado de características positivas, con
independencia de que las posea o no realmente.
De estas maneras, resulta clave que la actitud del consumidor hacia el producto sea positiva,
es decir, que este tiene la capacidad de satisfacer sus necesidades. El consumidor espera la
satisfacción por parte del producto por ello es importante que el producto cumpla con las promesas y
expectativas creadas. Lo que un consumidor aprende de un producto, no se olvida jamás.
Todo producto tiene por lo menos un punto vulnerable, el producto perfecto no existe. Por eso,
a medida que hay un producto nuevo en el mercado, se genera una nueva exigencia del cliente hacia
el resto de los productos lo que deriva en el desarrollo de nuevos y actualización constante de los
mismos.

Ventajas Diferenciales
Los productos poseen tres clases de ventajas diferenciales pero siempre hay una con mayor
preponderancia.

 Racionales (VDR): destaca atributos del producto que sean lógicamente superiores.
 Emocionales (VDE): es lo contrario al Racional. Moviliza los aspectos que tiene que ver con
los afectos del consumidor.
 Institucionales (VDI): tiene que ver con la marca y no el producto en sí.

Todo consumidor siempre busca satisfacer su necesidad de la mejor manera posible, lo único
que podría alcanzar casi al 100% sería aquel producto en donde las tres ventajas diferenciales (VDR,
VDE, VDI) estén a la máxima expresión. Sin embargo, la unidad perceptual óptima (UPO) existe en la
mente del consumidor, es el producto ideal y lo ideal es diferente a lo real.

Proceso de Compra (según Levy)

Este proceso de compra no siempre se realiza en el mismo orden.

 Reconocimiento de una Necesidad o Deseo: La necesidad puede ser accionada por

estímulos internos o externos y existe un abanico de productos que pueden satisfacerla.
 Búsqueda de información: Una búsqueda de información activa consiste en buscar material
y emprender otras actividades de investigación para conocer más. El estado de búsqueda
moderada se denomina atención acrecentada. Y un consumidor complacido manifestará
propensión a buscar más información. Conforme se reúne más información, sólo algunas
marcas permanecerán como alternativas importantes y formarán el grupo de alternativas.

Conocimientos de Bienes que Satisfacen la Necesidad: tiene que haber una ecuación entre este y
las necesidades.

15
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

Escala de Preferencias de Productos Deseados (EPPD): especie de lista en la cual está todo lo
que una persona desearía tener. Es aquí donde empiezan a influir otros factores como la Cultura
(Estilo de vida que tiene o desea tener. Grupo de pertenencia).

Apreciación de Precios Probables (APP): gastos estimados asociados a la compra del producto
(gastos adicionales).

Plan Inicial de Consumo (PIC): el consumidor empieza a pensar el grado de satisfacción que le
puede dar un producto u otro.

Hay dos tipos de activación:

 Personal: predisposición del consumidor hacia un producto en función de una relación

personal (familiar, evolutiva, personal), lo que hace tener cierta predisposición hacia ciertos
productos.
 Mercado: tiene que ver con la estacionalidad de los productos.

Puede ser que la activación del mercado es muy fuerte, entonces pasa a la Tasa de Rebote,
que es cuando se compra por impulso.

Demanda Potencial Principal (DPP): se sabe el producto, no la marca. En esta etapa se estima el
tiempo de compra y la satisfacción (la espera, el tiempo que se disfruta).

Presión del Tiempo: a veces se toma decisiones en forma inmediata, siempre existe en mayor o
menor medida.

Propensión o Aversión al cambio: de acuerdo a la cultura, somos más o menos propensos al

cambio.

Tipo de Búsqueda Primaria (TBP): A partir de aquí se empieza a observar la marca. El consumidor
va a evaluar las tres ventajas diferenciales (VDR, VDE, VDI) de cada marca.

Percepción Primaria (PP): el consumidor sale a buscar el producto concreto, trata de conocer más
de las marcas. Cuando sigue el proceso, aparecen varios elementos, alguno de estos va a tener
mayor grado de influencia.

Grado de Activación del Mercado: diferenciado por la marca, por ejemplo si sacó un producto
nuevo, si hace demostraciones, etc.

La Estrategia de Diferenciación del Producto de la marca, que es lo que la diferencia de las

demás.

Segmento del Mercado: autosegmentación: como se ubica la persona resepecto a la marca, por
ejemplo si la consume porque se siente identificado.

16
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

Presión de Impulsión: es la publicidad, va a influir las campañas publicitarias del momento.

Niveles de Distribución: si no lo encuentra, queda el proceso frustrado y queda mal con ello la
imagen de marca.

El Precio es otro valor que influye en esta etapa.

Presión Estratégica de las marcas (PEM): Ya elegida la marca, antes de la compra aparece:

Percepción Selectiva: Se le va a prestar atención a la marca elegida. Ejemplo el consumidor se

detendrá a ver cuando aparece una publicidad de la marca y el producto, cosa que antes no lo hacía.

Presión Estratégica: lo que influye es la presión de la marca elegida, su distibución, promociones,

etc.

Grado de Sintetización: concepto de la imagen de marca que va a tener el consumidor.

UPA: Unidad Perceptual de la marca elegida

Indice de Invulnerabilidad: diferencia que existe entre la marca elegida y el primer competidor que
le sigue. Cualquier inconveniente (depende del grado), puede hacer que el consumidor se incline o
no, a la compra del otro producto.

Grado en que la Necesidad será Satisfecha: cuan cerca está del ideal del producto.

Grado de Motivación: pertenece al momento previo de la compra.

Cuando se une el Grado de Satisfacción con el Número de Consumidores, el consumidor

va a evaluar si es mucha o poca gente que lo compra, dependiendo del producto va a depender que
el consumidor vea que sea positivo si lo compran mucho o quiere por lo contrario que sean pocos.
Después de esto se llega a la acción concreta o Grado de Acción, no es una decisión, es un
acto concreto que involucra la voluntad del consumidor, hasta aquí es el “proceso de compra”, luego
de esto se analiza que pasa con el consumidor y el producto:
Número de Experiencias Positivas: si no está conforme, tendrá un grado negativo. Vuelve a
influir la Propensión / Aversión del cambio, dependiendo de la actitud de cada persona (edad,
costumbre, etc.).
Si todo se dio en forma favorable, se produce el Grado de Lealtad de la Marca.

2.9. MIX DE MARKETING ¿Qué es y para qué se utiliza?

La mezcla de marketing, conocida como el “mix de marketing”, en sus principios trataba de 4

“P”: producto, precio, plaza y promoción; hoy, se agregaron 6 “P” más, ellas son: partición, público,
proceso, posicionamiento, personal, plan de calidad.

17
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

Este mix de marketing, son herramientas tácticas, de corto plazo, son los cómo poder llevar a
cabo una estrategia.
Se las llama variables controlables por la Empresa, endógenas a ella, pues se pueden tomar
decisiones sobre el cómo operarlas y qué hacer en distintos momentos con ellas.
Se aclara que, cuando se habla de Producto, es ajustable a Servicios en las empresas que lo
brindan.

Producto/Servicio:
Características, descripción de las utilidades y usos del producto o servicio, en el caso del
producto hace referencia a los niveles de producto: básico: funciones básicas que cumple el producto,
secundario: además de las necesidades básicas, atributos diferenciales con respecto a la
competencia, y el tercer nivel es el de Valor agregado o servicio: post venta.

Promoción/ Publicidad:
La promoción es la herramienta del marketing, cuyo principal objetivo es acercar el producto
/servicio al consumidor, hacerlo conocer (principal diferencia que tiene con la publicidad); mediante 12
técnicas; algunas de las cuales son dirigidas al consumidor y otras al fabricante; en cambio la
publicidad tiene por objetivo, informar, recordar o persuadir, dependiendo en que ciclo de vida del
producto/servicio se encuentra la empresa en cuestión. Merchandising.

Plaza o Distribución:
Formas en las que se hace llegar el producto o servicio al consumidor y sus distintas
estrategias: expansión, exclusión, intensiva o exclusiva. Intermediarios en el desde el proceso de
fabricación hasta el consumidor. Canales de distribución: Medios que operan en el proceso: Canales
Directos o Indirectos, Cortos o Largos. Distribución Física.

Precio:
Políticas de cómo fijar el pecio: en base a los costos, a la rentabilidad, o a la competencia (por
delante, por detrás, a la par). Asignación de costos según el criterio del costeo variable o por
absorción (completo).

Personal:
Recurso humano interno, requisitos, planes de capacitación, reingienería.

Público:
Todos los que interviene con la empresa: clientes, proveedores, competencia, estado, medios
de comunicación, accionistas. Imagen e Identidad Institucional.- Acciones promocionales de
comunicación.

Proceso:
Benchmarking, compararse con la competencia en procesos tecnológicos, financieros,
productivos, de fabricación, de comercialización, Know How.

Partición:

18
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

Segmentación según la preferencias de atributos desde la percepción del consumidor y o el

cliente. Procesos decisorios de compra. Factores de influencia: Internos y Externos. Dejar de lado el
enfoque de la oferta para tomar en cuenta el de la demanda (Mercado).

Posicionamiento:
En base a las preferencias posicionamiento: diferenciado, concentrado e indiferenciado;
capturara la mente del consumidor y permanecer en ella. Aplicar estrategias genéricas (Porter) y las
competitivas (Kotler).

Plan de calidad:
Normas ISO 9.000 y 14.000, círculos de calidad, kaizén (mejora contínua), los costos de la no
calidad, Pensar en Calidad, la teoría “Z” japonesa, Total Quality Management, Tablero de Comando.

19
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Agente de Propaganda Médica - Materia: GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

BIBLIOGRAFÍA

 Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing, La edición del milenio. México: Prentice Hall
Hispanoamericana S.A.
 Material de Cátedra.
 Porter, M. (1982/2004). Estrategia competitiva (34ª Reimpresión) México: Compañía Editorial
Continental S.A.
 Porter, M. (1987/1999). Ventaja competitiva (18ª Reimpresión). México: Compañía Editorial
Continental S.A.
 Santesmases Mestre – Sánchez de Dusso. Marketing, conceptos y estrategia. Gesualdo.
 Wilensky, A. (2000). Marketing estratégico. Buenos Aires: Editorial Tesis.

20