Cuantificacion Del Mercado Potencial PDF

4.
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL

EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER

1 Estimaciones de venta (para 5 períodos).
Es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o
marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado
específico.

El pronóstico de ventas está basado en un plan de mercadotecnia definido y en un
entorno de mercadotecnia supuesto
Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de
productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).

IMPORTANCIA
Es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar
decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto,
debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la
exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

ALCANCE
Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada
uno de los ítems o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su
conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas
(especialmente en lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y
además, se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los
resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas.
También se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la
industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar
estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la
industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez, por tanto,
preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, es recomendable revisarlo (y
corregirlo cuando es necesario) cada cierto tiempo con la finalidad de tenerlo
actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el mercado.

2. Investigación de mercado.
La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención,
registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una
situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de
oportunidades de mercadotecnia.

"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar
un fin: mejorar la toma de decisiones"
-Peter Chisnall

Se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones
relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué
necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde
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4. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL

compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su
grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, a menudo es el más difícil, pero es el que
guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de
la investigación de mercados, pueden ser de tres tipos:

Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir
problemas y a sugerir la hipótesis.

Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los
enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además,
se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.

El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a
cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:


• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de
decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...
• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos
de investigación, etc...
• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño
de investigación de mercados incluye los siguientes pasos:

• Análisis de datos secundarios
• Investigación cualitativa
• Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
• Definición de la información necesaria.
• Procedimiento de medición de escalas.
• Diseño de cuestionarios.
• Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
• Planeación del análisis de datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.

Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios:
Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y
se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b)
experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios:

También conocida como investigación documental, se refieren a la información
existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo) la
recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen
entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por
computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de
cuestionarios por correo utilizando domicilios pre-seleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos en
línea, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque
la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más
económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más
apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y
verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario,
se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a
la información recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la dirección.

Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados
durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información
administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del
informe:


1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias
de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación
y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de
la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como
el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato
y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos
elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.

3. Selección de metodología.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organización es
crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga

• Definición del Problema:
El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema –
investigación – solución”. Es el reflejo de la situación problemática, de ahí que
su formulación sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de
investigación. En la situación problemática se presentan diversas dificultades,
el investigador debe priorizar la solución de una de ellas en particular, las
demás serán resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores.

Tipos de problemas:
Descriptivos: buscan una caracterización de la situación. El centro del problema
es establecer una vinculación entre un grupo de características o
propiedades y la frecuencia de aparición de éstas respecto al fenómeno.

Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como
objetivo brindar una explicación acerca de las causas de determinado
fenómeno. Son los más importantes ya que significan la búsqueda del nivel
de explicación más completo que pueda esperarse.

En dependencia de la naturaleza del problema, es decir, descriptivo o causal, se elaboran
los objetivos y las hipótesis. Un problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo
cuyo alcance sea la caracterización del fenómeno, del objeto o de la propiedad que se
estudia, mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance, donde
además de caracterizar el fenómeno, como se conocen las causas, pueden proponerse
soluciones.

Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario establecer
claramente cuál es el problema que se va a resolver y cuales son las hipótesis de trabajo
posible. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la
información, es decir, qué dato se necesita del mercado. El valor de esta información
quedará comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema
sea bien definido, el costo de la recogida de la información será menor. “Un problema bien
definido es un problema medio resuelto”.

• Definición de los Objetivos de la Investigación:
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo
este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con
precisión el alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción. Se puede fijar un
objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se
han de investigar. Están estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Se
formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo
indica reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigación,
mientras que los procesales, indican los resultados parciales que se obtienen como parte
del proceso mismo de la investigación. El conjunto de objetivos procesales permite arribar
al objetivo general (Sampieri, 1996).

• Desarrollo del Plan de Investigación:
Es probable que las cosas más importantes que revela un plan de investigación formal
sean los modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos y el tiempo, personal
y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos
puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis
propuestas por el investigador, además debe ser diseñado de forma profesional, el gestor
de marketing debe conocer suficientemente la investigación de mercado para ser capaz
de interpretar y valorar los resultados de los planes. Los datos pueden ser recogidos de
diferentes formas:

Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser
más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la
gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que
fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede
explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas, que
pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio,
organización u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca
objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el
comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podrían ser poco
fiables. El entrevistador anima una discusión fácil y libre, esperando que la dinámica de
grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusión,
de ahí el nombre “dinámica de grupo centrada”. La discusión se grava a través de notas,
en audio o vídeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones,
actitudes y comportamiento del consumidor.

Entrevistas: las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos,
preferencias y satisfacción de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a
cara) o por teléfono.

• La entrevista personal se considera un método más productivo ya que el
entrevistador puede observar al sujeto durante la conversación y obtener
mayor información cuando la ocasión se presenta. Este método también
tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran
inversión de tiempo, además quienes realicen el cuestionario tienen que
estar bien preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia
su opinión.
• La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso método en el
ámbito comercial, en algunos países ya se habla de tele marketing
(sistema de comunicación medible entre una organización y sus clientes
basado en el uso interactivo del teléfono). Este tiene como ventajas su
economía, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre
la organización y el destinatario de su acción. Pero también tiene como
desventajas la falta de visión del consumidor; particularidad del teléfono,
lo que supone que su utilización se reduce al hogar y centro de trabajo.

Investigación experimental: es el método de más validez científica que requiere
seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes,
controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son
significativas estadísticamente. Se basa en una situación de marketing simulada, cuando
se aplica el método se debe dar especial atención a la definición rigurosa del problema.
La investigación experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propósito
es conseguir relaciones causa – efecto, eliminando explicaciones competitivas de los
resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento
eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrán confiar los
directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo.

Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un cuestionario, que
consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su
respuesta. Es el instrumento más común para la obtención de datos primarios. Las

respuestas de cada pregunta estarán condicionadas por la forma en que se haga esta
última, que pueden ser:

Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer
una selección entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y
tabular, además miden cuántas personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy
útiles en la etapa de exploración, en la que el investigador busca claves sobre la
manera de pensar de las personas, más que medir cuantas piensan de una
determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan
como piensan sobre el problema.

Encuesta: comparada con la observación directa o el método experimental, las encuestas
rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de
problemas. Las encuestas pueden brindar información sobre características
socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo
de recopilar información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios
de publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras variables de
mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio
de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.

Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre
dos personas a iniciativa del entrevistador para obtener información del
entrevistado sobre unos objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in
situ"(supermercados o tiendas)

Encuesta postal: cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo este
cumplimentado por la propia persona de la que solicita la información. Debe ser
breve, sencillo de completar, atractivo tanto en su presentación como en el tipo de
preguntas. Para atraer la atención del entrevistado conviene usar un buen papel y
caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto interés en el
entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la
investigación.

Encuesta telefónica: es un buen método para recabar información con rapidez.
Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la
encuesta telefónica se ve favorecida, además se da un elevado índice de
respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, sólo serán entrevistadas las personas
que tengan teléfonos conocidos (no números privados) y únicamente pueden
efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.

Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten
los gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categorías principales, las
encuestas por suscripción y las encuestas ómnibus.


Encuesta por suscripción: son las que se hacen sobre un sólo y único tema,
con ayuda de un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a
varios clientes.

Encuestas ómnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas
que hay que entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear
las preguntas a su elección, formulándolas por sí mismo.

4. Análisis de resultados (apoyos en gráficas).

Recopilación de la Información:
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y
ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios.

Los datos secundarios están constituidos por las fuentes internas (informe de ventas,
ganancias y pérdidas de la compañía) y las externas (publicaciones del gobierno, bancos
de datos, libros y servicios comerciales)

La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una
información más relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga.

• Análisis de la Información:

Una vez que el problema de marketing se definió con toda claridad se debe someter a un
análisis preliminar o de situación, es decir una evaluación de compañía y del mercado
basándose en la información recopilada desde el interior y exterior de la misma. Aunque
es fundamental el análisis de los datos primarios, los secundarios también son de gran
importancia. El análisis de la información secundaria que ha sido publicada puede revelar
el hecho que otra organización ya enfrentó y resolvió el mismo problema, con lo que
tendría una guía para la solución del suyo. Este paso consiste en extraer conclusiones a
partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de distribución de
frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas.
Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de
los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional.

• Presentación de los Resultados:

Esta puede ser la parte más importante en el proceso de investigación. Si el informe es
confuso o está escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados
a la recolección y análisis de la información. Los resultados se comunican al gerente a
través de un informe escrito y una presentación oral. Dentro de los criterios para juzgar la
calidad de un informe están la exactitud, organización, entendimiento, nivel de interés,
actualidad, precisión, claridad y consolidación.

• Cronograma de Ejecución y Control:


Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecución del estudio,
detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el esbozo de
un cronograma de ejecución de la investigación por etapas, distinguiendo al menos
períodos de realización (fechas de culminación) y participantes (en los casos necesarios)
de etapas generales, constituyendo un elemento de control al formularse explícitamente el
momento de ejecución.

Conclusiones
La investigación de mercados es la recolección, tabulación y análisis sistemático de
información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de
ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios.
Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a través de los siguientes
pasos: definición del problema, definición de los objetivos de la investigación, desarrollo
del plan de investigación, recogida y análisis de la información, presentación de los
resultados, cronograma de ejecución y control.

5. Canales de comercialización y distribución.

El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, es el
cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos.

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o
tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y
pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario
industrial.

Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el tema de
los canales de distribución, para que de esa manera estén mejor capacitados en la
utilización de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

1.- ¿Qué Son los Canales de Distribución?:

Desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de
distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va
desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los
productos a su destino final de consumo.

En síntesis:
Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o
servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una
red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan
todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores
finales o usuarios industriales.

2.- ¿Porqué son Necesarios los Canales de Distribución?:


Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta muy
interesante: ¿Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de
la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en
que los productos se venden y a quienes se venden.

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no
tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de
actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al
consumidor final o usuario industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia),
el costo de vender directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo
que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de
distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o
acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que
realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que
mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia,
conocimientos especializados, etc...

Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los
consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de
lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o
usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así
satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o
servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso
(porque después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) [6].

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o
servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios
suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una
distribución masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que
ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos
consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

3.- ¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?

Funciones básicas que desarrollan los intermediarios:

Funciones Transaccionales
• Contacto y promoción
• Negociación
• Asumir riesgos

Funciones Logísticas
• Distribución Física
• Almacenamiento


Funciones de Facilitación
• Investigación
• Financiamiento

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan
los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing
desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones:
Promoción
Contacto
Adecuación

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Distribución
Financiamiento
Aceptación de riesgos

6. Descripción de canales potenciales.

1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo
de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante
desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario.

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por
correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como
las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son
un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a
los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los
detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).

En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al público y hacen los pedidos.


Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a
los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución
contiene dos niveles de intermediarios:
1) Los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al
por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos) y
2) Los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer
llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen),
2) Los mayoristas y
3) Los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a
otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del
fabricante para propósitos de marketing.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo
de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más
corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros,
lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas
para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.


Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las
funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un
nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a
establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y
de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de
intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la
función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son
requeridos por los usuarios industriales.

7. Número de intermediarios, márgenes de cada uno y políticas.

Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la empresa
utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o usuario
industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las
siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más comunes, no son
los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas combinaciones que se ajusten
mejor a las características del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal
manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la
empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes: 1)
Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal [4]
y 2) que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el
consumidor tanto mayor es la carga económica sobre el fabricante [1].

Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y mucho más
en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va
en aumento [2], debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y vender
suministros y materias primas. Sin embargo, eso no signfica que el internet no sea un

medio muy útil para vender productos (libros, cosméticos, regalos, flores, software,
juegos, ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el contrario, gracias a opciones
muy interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender
directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o
internacional.

8. Delimitación de precio.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se
diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto,
plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas
con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de
precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo
general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el
conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del
proceso de fijación de precios porque establece las directrices y límites para:

1) la fijación del precio inicial y
2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual,
apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento
acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones que
debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.
"Probablemente la decisión más importante

de la mercadotecnia sea el precio"
Czinkota y Kotabe

1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios?

Una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que
establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos
de precios a lo largo del ciclo de vida del producto:

Cabe mencionar que la política general de fijación de precios de una empresa es una
decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho
cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento
general.


Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios,
rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del
ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen
con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.
2.- ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas
estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.-

Poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina
asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto
en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el
precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados
pagarán por el nuevo producto.

El término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la
superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos
competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa
puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más
grandes.

Entonces, una estrategia de descremado de precios consiste en fijar un precio
inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica
para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes
de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar
alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de
producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es
mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor
que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las
siguientes condiciones:

• Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los
compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
• Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el
producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
• Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de
entrada, como una patente.

• Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras
etapas del ciclo de vida de un producto.
• Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente
alta.

Estrategias de Precios de Prestigio.-

El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que
los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el
producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel,
Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones
1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición
hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que
les puede dar,
2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo,
3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o
innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio,
4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,
5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y
6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los
competidores. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no
tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia
habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los
periódicos.

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de
captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada
para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando
un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de
ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a
pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.

Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se
enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona
pueda comprar.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o
de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida
si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como
los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir
bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son
superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin
perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de
marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan
deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de
marcas registradas.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta
estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los
consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada
participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo
de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la
inflación o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

En ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si
el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe
fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de
productos. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:

Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no
diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de
precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe
ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.
Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles
de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará
trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente.
La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles
que respalden los diferentes niveles de precios.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los
productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento
al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios
modelos de automóviles.

En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un
beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos
que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo,
los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan
los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales
necesarios.

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos
(packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio
menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo
que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma
prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.

9. Estrategias de penetración.

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta
al descremado de precios. Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran
número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus
precios.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró
en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus
productos a través de canales directos que reducían su nivel de costos.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de
inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una
gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir
productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles
al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio
2) Los costos de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta
el volumen de ventas
3) Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se
presente poco después de que se introduzca el producto.

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4.

CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL

"Probablemente la decisión más importante

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