Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Facultad de Ingeniería Industrial - DAPGI

“Planeamiento Estratégico”
El Ambiente Externo
2a. Sesión

Planeamiento Estraté
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Objetivos de la Sesión (1/2)

Explicar la importancia de analizar y

entender el ambiente externo de la
empresa.

Definir y describir el ambiente general y el
ambiente de la industria

Discutir las cuatro actividades del
proceso de análisis del ambiente externo.

Identificar y describir los seis segmentos
del ambiente general

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Objetivos de la Sesión (2/2)

Identificar las cinco fuerzas competitivas

y explicar cómo ellas determinan un
rendimiento potencial de la industria.

Definir grupos estratégicos y describir su
influencia en la empresa.

Describir qué necesitan conocer las
empresas acerca de sus competidores y
los diferentes métodos usados para
colectar inteligencia acerca de ellos.

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 El entorno
externo El Proceso de
Recursos Estratégicos

Visión estratégica
Misión estratégica
Administración
El entorno Estratégica
interno

Formulación de Estrategias Implementación de Estrategias

Acciones Estratégicas

Rivalidad
competitiva Gobierno Estructura y
Estrategia Estrategia
y dinámica Corporativo Control
de negocios Corporativa
competitiva Organizacional

Estrategia de Estrategia
Estrategia Liderazgo Emprendimiento
Adquisición y De
Internacional Estratégico Estratégico
restructuración Cooperación
Resultados de las estrategias

Competitividad
Estratégica
Rendimientos
Superiores al
Promedio
Retroalimentación

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Preguntas para discusión
1. ¿Cuáles son los componentes de un ambiente general?
¿Cómo afecta cada uno en la estrategia de la empresa?
2. ¿Cuál es el modelo económico de organización industrial?
¿Cuál es el objetivo de los investigadores en organización
industrial?
3. ¿Cómo cambió las 5 fuerzas de Porter el modelo
económico de OI?
4. ¿Qué atributos hacen intensa cada fuerza competitiva?
5. ¿Cómo está cambiando la internet las 5 fuerzas
competitivas?
6. ¿Qué está cambiando la estrategia por causa de la
internet?

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El Ambiente Externo
Ambiente
Sociocultural

Ge ómico
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Ambiente

Ec
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m

Amenaza nuevas entradas

De

Poder de proveedores
Poder de compradores
Productos sustitutos
Intensidad de rivalidad

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Ambiente

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Competidor
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Tecnológico

General
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Ambiente General
• Dimensiones que influencian en la sociedad,
en la industria y la empresa

Económica Económico

Sociocultural
Demográfico Sociocultural

Global

Tecnológica

Politica/Legal Político/Legal Global

Demográfica
Tecnológico

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Ambiente Industrial
• Factores que influencian directamente en la
empresa, sus acciones competitivas y
respuestas competitivas:

Amenaza de nuevas entradas

Poder de los proveedores

Poder de los compradores

Amenaza de productos sustitutos

Intensidad de rivalidad entre competidores

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Ambiente Competidor

• Todas la compañías que la empresa compite

o competirá en el mercado
• Factores que las diferencian
• Participación en el mercado (“torta”)
• Estrategias que utilizan: precios, costos,
comercialización, distribución, etc.
• Propaganda, publicidad, promociones,
ofertas, etc.

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Análisis del Ambiente Externo

1. Ambiente General

Focalizado en el futuro
2. Ambiente de la Industria

Focalizado en factores y condiciones que
influencian en la rentabilidad de la empresa
dentro de la industria
3. Ambiente Competidor

Focalizado sobre el pronóstico de la dinámica
de acción, reacción e intenciones de los
competidores

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Oportunidades y Amenazas

• Oportunidad

Condición en el ambiente general que si
aprovechado, ayuda a la empresa a lograr una
competividad estratégica

• Amenaza

Condición en el ambiente general que puede
impedir los esfuerzos de la empresa para lograr
una competividad estratégica

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Análisis del Ambiente Externo

• Proceso contínuo el cual incluye:

Atención para señales de cambios potenciales
y tendencias en el ambiente general

Monitoreamiento de cambios para ver si una
tendencia surge de las observaciones realizadas

Previsión,
Previsión proyecciones de resultados basados
en el monitoreamiento de cambios y tendencias

Evaluación del tiempo y significado de los
cambios y tendencias sobre la gestión
estratégica de la empresa

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Componentes del Análisis del Ambiente Externo

• Atención : Identificación de cambios de ambiente y

tendencias

• Monitoreamiento : Detectar el significado de las observaciones

de cambios ambientales y tendencias

• Previsión : Desarrollo de proyecciones de resultados

anticipados basados en el monitoreamiento
de cambios y tendencias

• Evaluación : Determinado el periodo y la importancia de

los cambios ambientales y tendencias para
la estrategia de la empresa y su gestión

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1. Ambiente General

• Segmento Económico

Tasas de inflación y tipo de cambio

Tasas de interés

Negocios deficitarios o rentables

Presupuestos deficitiarios o rentables

Indicador de ahorros personales

Indicador de ahorros corporativos

Producto Bruto Interno

Balanza Comercial: exportaciones e
importaciones

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1. Ambiente General

• Segmento Sociocultural

Mujeres en el mercado de trabajo

Diversidad de fuerza de trabajo

Actitudes acerca de la calidad de vida

Interés cerca del ambiente

Cambios en el trabajo y preferencias de carrera

Cambios en los productos y preferencias de
servicio

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Ambiente General
• Segmento Global

Importancia de eventos políticos,
económicos, ecológicos, etc.

Mercados globales críticos

Paises industriales emergentes

Atributos institucionales y culturales

Globalización

Tratados de Libre Comercio

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Ambiente General
• Segmento Tecnológico

Innovación de productos

Aplicación de conocimiento

Foco en inversiones y gastos privados y
gubernamentales

Nuevas tecnologías de comunicación

Transferencia tecnológica

Obsolescencia

Altas inversiones

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1. Ambiente General

• Segmento Politico / Legal

Leyes de anti “trust”

Tributación

Filosofias de reglamentación

Legislación de mano de obra

Filosofias y políticas educacionales

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1. Ambiente General

• Segmento Demográfico

Tamaño de la población

Estructura de edades

Distribución geográfica

Mezclas étnicas

Distribución de renta

Tasa de Crecimiento poblacional

Nivel educacional

Nivel profesional

Analfabetismo

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2. Ambiente Industrial

• Industria Definida

Grupo de empresas que fabrican productos que
son sustitutos
 Empresas que influencias sobre otras
 Incluye una mezcla de estrategias competitivas
que las empresas usan en estrategias
competitivas y rendimientos superiores al
promedio

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Las Cinco Fuerzas del
Modelo de competencia

A. Amenaza de nuevas entradas

B. Poder de Negociación de los proveedores
C. Poder de Negociación de los compradores
D. Amenaza de Productos sustitutos
E. Rivalidad entre empresas competidoras

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A. Amenaza de nuevas entradas:
Barreras de entrada

1. Economías de escala
2. Diferenciación de Productos
3. Requerimientos de capital
4. Cambios bruscos de costos
5. Acceso a canales de distribución
6. Desventaja de costos independiente
de escala
7. Políticas de gobierno
8. Retaliación esperada

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Barreras de entrada

1. Economías de escala

Mejoría marginal de la eficiencia que una
empresa experimenta como resultado de un
crecimiento incremental de su tamaño

Ventajas y desventajas de entradas de larga y
pequeña escala

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Barreras de entrada

2. Diferenciación de 3. Requirementos de
productos capital

Facilidades físicas

Productos únicos

Inventarios

Fidelidad de
Clientes
Actividades de
Marketing

Productos con
precios
Disponibilidad de
competitivos capital

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Barreras de entrada

4. Cambios bruscos de costos

Costos que los clientes incurren en un periodo
cuando ellos compran de un proveedor
diferente

Nuevos equipos

Entrenamiento de empleados

Costos psíquicos de fin de trabajo

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Barreras de entrada

5. Acceso a canales de distribución

Stock o espacio en estantes

Quiebra de precios

Publicidad cooperativa
6. Desventaja de costos independiente de
escala

Propiedad de tecnolgía de productos

Acceso favorable a materias primas

Localización deseable

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Barreras de entrada

7. Política de Gobierno

Licencia y permisión de requerimientos

Legislación y reglamento de industrias

8. Retaliación esperada

Respuestas por existencia de competidores
pueden depender de barreras actuales de la
empresa en la industria (opciones disponibles
de negocios)

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B. Poder de negociación de los proveedores

• El poder de los proveedores se incrementa cuando:

Proveedores son muchos y pocos

Productos sustitutos no son disponibles

Compradores individuales no son muchos
clientes o proveedores proveedores y hay
muchos de ellos

Productos proveídos son críticos para el éxito
del mercado de compradores

Productos abastecidos crean altos cambios
bruscos de costos

Proveedores tienen una amenaza de integrar
anticipadamente dentro de compradores de la
industria
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C. Poder de Negociación de Compradores

• Poder del comprador puede aumentar cuando:

Los compradores son muchos y pocos en
número

Los compradores compran una gran parte del
total de la industria

Las compras son una parte significativa de la
renta annual de los proveedores

Los compradores pueden cambiar a otro
producto sin incurrir en altos cambios de costos

Los compradores asumen una postura de
amenaza para integrarse opuestamente en la
industria de vendedores

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D. Amenaza de Productos sustitutos

• La amenaza de productos sustitutos aumenta

cuando:

Compradore enfrentan pocos cambios de costos

El precio de productos sustitutos es bajo

La calidad y desempeño de los productos
sustitutos es igual o mayor que los productos
existentes
• La diferencia de productos en la industria son
valorizados por clientes, reduce esta amenaza

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E. Intensidad de Rivalidad entre Competidores

• La rivalidad en la industria aumenta cuando:

Existen muchos o balanceados competidores

Crecimiento de la industria baja o declina

Existe altos costos fijos o altos costos de
almacén

Existe una falta de diferenciación de
oportunidades o baja mudanza de costos

Cuando la estrategia en cuestión es alta

Cuando altas barreras de salida impiden a los
competidores a salir de la industria

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Interpretando Análisis de la Industria

Bajas barreras de entrada

Proveedores y compradores
tienen posición fuerte
Industria
Fuertes amenazas No atractiva
de bienes sustitutos

Intensa rivalidad
Bajo rendimiento
entre competidores
potencial

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Interpretando Análisis de la Industria

Altas barreras de entrada

Proveedores y compradores
tienen débil posición
Industria
Pocas amenazas de Atractiva
bienes sustitutos

Moderada rivalidad
entre competidores Alto rendimiento
potencial

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Grupos Estratégicos Definidos

• Conjunto de empresas enfatizando similares

dimensiones estratégicas y usando
estrategias similares

Competición interna entre grupos de empresa
estratégicas es mayor que entre empresas
exteriores que grupos estratégicos

Hay más heterogeneidad en el desempeño de
empresas dentro de grupos estratégicos

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Grupos Estratégicos

• Dimensiones Estratégicas

Extensión y liderazgo tecnológico

Calidad de productos

Políticas de precios

Canales de distribución

Servicio al Cliente

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3. Análisis Competitivo

• Inteligencia competitiva

Conjunto de necesidades de información y datos
que proveen “insight” de:
 La dirección de un competidor (objetivos
futuros)
 Las capacidades e intenciones de un
competidor (estrategia corriente)
 Las creencias de un competidor en la industria
(suposiciones)
 Las capacidades de los competidores

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Objetivos Futuros
• ¿Cómo hacer nuestros objetivos en Componentes
comparación con la competencia?
• ¿Dónde enfatizaran estar colocados de Análisis
en el futuro?.
• ¿Cuál es la actitud frente al riesgo? Competitivo
Estrategia
• ¿Cómo estamos compitiendo
actualmente? Respuesta
• ¿Esta estructura soporta cambios en • ¿Qué harán nuestros competidores
la estructura competitiva? en el futuro?
• ¿Tenemos una ventaja sobre
nuestros competidores?
Suposiciones • ¿Cómo cambiará nuestra relación
• ¿Asumimos que el futuro será volátil? con nuestros competidores?
• ¿Estamos operando bajo un status quo?
• ¿Qué suposicones hacen nuestros
competidores acerca de la industria y asi
mismos?

Capacidades
• ¿Cuáles son nuestras fortalezas y
debilidades?
• ¿Cómo está nuestra tasa comparada
con nuestros competidores?

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