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1. INDITEX
Breve Historia
Cuando se anunció el compromiso real del Príncipe Felipe y la periodista Letizia Ortiz, la prometida
llevaba un traje blanco que suscitó cierto debate entre los más entendidos en materia de protocolo
Real. Sin embargo, en cuestión de semanas cientos de mujeres de toda Europa llevaban un modelo
similar creado por Zara. Con este hecho quedó patente que la moda rápida es cosa de uno: Inditex.
Actualmente en Europa pocas personas desconocen la marca Zara. De hecho el grupo empresarial
al que pertenece es desde el pasado mes de diciembre el líder del sector textil. ¿Cómo ha
conseguido este éxito en esta industria donde la competencia es tan agresiva? ¿Qué le diferencia
del resto de sus competidores? ¿Cómo es Inditex capaz de ofrecer al cliente lo que éste demanda
en un tiempo record de dos semanas?
Principales magnitudes
-Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con 8 formatos
comerciales y con un total de 4.530 establecimientos distribuidos en 73 países de la
siguiente manera:
Como bien es sabido, Zara es la primera enseña del Grupo y como es lógico la más extendida de
todas y por tanto la que cuenta con un mayor número de establecimientos. Cuando el Grupo
sale al exterior siempre lo hace a través de su buque insignia ya que es la más sólida y
consolidada de todas. De ahí que la presencia internacional del Grupo esté claramente liderada
por Zara.
A nivel de España, la distribución de los establecimientos es la siguiente:
Como vemos, la distribución de las distintas enseñas del Grupo a nivel nacional es mucho más
uniforme, ya que Pull & Bear, Stradivarius, Bershka y Massimo Dutti están también muy bien
consolidadas y cuentan con un gran número de establecimientos en el territorio español.
En la tabla inferior podemos observar el peso de cada una de las enseñas en España frente al
total de establecimientos por formato comercial. En la mayoría de las enseñas, este dato se sitúa
relativamente cercano al 50%, a excepción del caso de Zara, donde se observa, como hemos
dicho anteriormente, que su presencia exterior es muy superior al del resto de marcas.
Uterquë 50 32 64%
-Inditex cotiza en Bolsa desde el 23 de mayo de 2001, tras realizar una Oferta Pública de
Venta de Acciones que concitó un gran interés por parte de los inversores de todo el mundo, con
una demanda de acciones superior en más de 26 veces al volumen de la oferta. Sus acciones
están incluidas en los principales índices bursátiles españoles e internacionales.
–Amancio Ortega, con un 59.3% del total, es el principal accionista de Inditex, seguido de
Chase Nominees (10%) y ROSP (la oficina familiar de Rosalía Mera).
-La cuenta de resultados de Inditex en el 3T del 2009 es la siguiente:
3T 3T Var %
2008 2009
Inditex ha presentado unos resultados correspondientes a sus nueve primeros meses contables
de 2009 (1 Febrero-31 Octubre) por encima de lo esperado al registrar un beneficio neto de 831
millones de EUR, lo que supone una caída del 1% en términos interanuales, lo que merece una
valoración positiva si tenemos en cuenta el complejo entorno económico actual.
Las ventas muestran también una excelente evolución ya que han llegado a alcanzar los 7.759
millones de EUR, creciendo a un ritmo de 8% (a tipos de cambios constantes).
Hay que tener en cuenta que Inditex logra esta evolución en un entorno en el que el desempleo
y la caída del consumo privado evolucionan en su contra.
-Cabe destacar también la sólida posición financiera de Inditex con una posición de caja neta
positiva que se incrementa en el 3T en 1.605 millones de EUR frente a los 525 millones de EUR
de 2008. Este incremento podría deberse en buena parte a un menor nivel de inversiones
durante el periodo.
3T 2008 3T 2009
-Constante expansión internacional del Grupo a través de las nuevas aperturas. Durante el 3T
del 2009 registró una apertura neta de 266 tiendas.
Enseña 3T 2008 3T 2009
Zara 132 69
Massimo 33 24
Dutti
Bershka 60 47
Stradivarius 60 43
Oysho 69 13
Zara Home 32 20
Uterqüe 24 19
-La Distribución geográfica de las ventas se reparte de la siguiente manera: un 34% de las
ventas se concentran en España, un 45% en Europa (salvo España) y el restante 21% entre Asia
y América.
(En esta gráfica no se tienen en cuenta los datos de África, a pesar de que Inditex cuenta con
establecimientos en Egipto, Marruecos y Túnez de reciente apertura).
– Las ventas internacionales en el caso de Zara suponen un 75%, muy por encima una vez
más al del resto de enseñas cuyas cifras se sitúan entorno al 50%, a excepción de Stradivarius
donde la cifra se sitúa en un 33% y la última enseña creada por el Grupo, esto es, Uterquë, cuyo
% es del 10%
ENSEÑA CIFRA DE %VENTAS
NEGOCIO* INTERNACIONALES
ZARA 6.824 75
MASSIMO 722 53
DUTTI
BERSHKA 1.026 55
STRADIVARIUS 633 33
OYSHO 242 48
UTERQUË 17 10
TOTALES 10.406
*en millones de €
-Si observamos la cifra de negocio en 2009, vemos una vez más como Zara es la que lidera el
ranking con 6.824 millones de €, seguida ya muy por detrás por Bershka con 1.026 millones de
€, Massimo Dutti con 722, Pull and Bear con 720 y Stradivarius con 633 millones de €. Muy por
detrás se sitúan ya Oysho, Zara Home Y Uterquë, ya que como es lógico, estos datos van en
función, entre cosas, del número de establecimientos comerciales.
-A 31 de enero de 2009 el Grupo tenía 89.112 empleados. Inditex cuenta con una plantilla
internacional –la mitad de los empleados trabajan fuera de España-, de mayoría femenina –un
82,8%- y joven –con una edad media de 26 años.
Como es lógico, la mayor parte de los empleados del grupo, un 87%, se concentran en los
puntos de venta, esto es, mantienen contacto directo con el cliente. Seguidos muy por detrás
por los servicios centrales que suponen un 7% del total, los empleados en logística -5%- , y por
último un 1% en fabricación. Aunque Inditex esté integrada verticalmente, el dato de fabricación
es muy bajo ya que los procesos que no aportan valor al producto se tienden a subcontratar.
Por áreas geográficas, el 45% de los empleados se concentran en España, seguído del resto de
Europa con un 42%, concentrándose el restante 13% en el resto del mundo.
2. DAFO
ANALISIS EXTERNO
Elementos del Macro-Entorno
El medio externo influye considerablemente en cualquier organización ya que está en continua
evolución. Es por esto que hay que tener en cuenta el progreso de los diferentes factores y
posteriormente analizar cómo pueden afectar al Grupo Inditex como lo veremos reflejado en el
DAFO y el CAME.
Factores Físicos
Crecimiento de municipios
La renta per capita en Euskadi fue en 2008 la más alta a nivel nacional seguida de Madrid y
Navarra. La crisis no afecta a todas las Comunidades Autónomas igual y es en las menos
afectadas donde el sector textil puede contrarrestar la bajada de ventas en las otras, llegando
así a obtener mejores resultados económicos.
Factores Socioculturales
Envejecimiento de la población
Las mujeres españolas tienen la esperanza
de vida más alta de la UE, con 87 años,
cuatro años por encima de la de los
hombres. Desde 1980 a 2000, la esperanza
de vida se ha incrementado en algo más de
5 años. Esta situación unida a la baja tasa
de natalidad ha provocado que nos
encontremos ante una población madura,
que se caracteriza por los escasos
nacimientos y por un gran número de
población adulta y de más de 65 años. Las
previsiones futuras nos muestran una población donde los diferentes grupos de edad serán muy
homogéneos en cuanto número de personas.
Factores Tecnológicos
La tecnología no espera
La tecnología es un factor que afecta enormemente a las organizaciones. Gracias a las
innovaciones tecnológicas podemos conseguir grandes mejoras en la gestión empresarial. Son
muchas las compañías que tienen su propio departamento de avances tecnológicos y las que
invierten grandes sumas de dinero en él. En el sector textil podrían introducirse nuevos
elementos como las máquinas de autopago que ya existen en otros comercios como Fnac o los
supermercados Alcampo.
Españoles en la red de redes
Diversos estudios señalan que cada vez más son los españoles que
cuentan con internet en sus hogares, y concretamente el País Vasco
es de las comunidades autónomas con mayor índice de acceso a la
red. Se abre todo un mundo de posibilidades donde el número de
tiendas de ropa online es muy alto. La competencia en la red de
redes es una fuerte amenaza. . A la hora de hablar de las
oportunidades que ofrece la venta por Internet las más relevantes
son: el ahorro de costes, eliminación de los límites de horarios, comodidad para el comprador y
seguridad en el pago. Sin embargo, la venta online también tiene ciertos problemas que se
pueden solventar: no se puede probar la ropa, hay que cumplir plazos de entrega, se necesita
conexión a la red, el medio de pago por Internet aún genera desconfianza en los consumidores y
no hay trato personalizado.
Factores Político-legales
Hizkuntza asko. Moitas linguas.
España es un País marcado por los nacionalismos donde además del castellano hay más lenguas
cooficiales como el Gallego, el Euskera o el Catalán. El Decreto del Gobierno Vasco sobre los
derechos lingüísticos de los consumidores y usuarios de 2008 regula el uso del euskera en
los comercios. Inditex como empresa instalada en los 3 territorios vascos se ve afectada de
lleno, ya que cumple varios de los requisitos (como por ejemplo establecimientos que tengan en
plantilla más de 15 trabajadores que presten atención al público). Las obligaciones que debe
cumplir son entre otras la señalización de rótulos y carteles en los dos idiomas oficiales o la
posibilidad de atender a los clientes tanto en euskera como en castellano.
Factores medioambientales
Amarillo, azul, verde…
No, no hablamos de los colores del parchís, hablamos del reciclaje y de los colores de los
recipientes donde debemos depositar cada envase según el material del que está realizado. El
reciclaje llegó a las casas vascas a través de Bart Simpson con una campaña del gobierno vasco
y las empresas se han unido a él.
El consistorio bilbaíno no quiere que los comerciantes tengan excusas
para dejar las cajas de cartón fuera de los contenedores azules del
reciclaje de papel y cartón. Para evitar que las cajas no acaben en los
depósitos de basura, el Ayuntamiento ha iniciado una campaña en la
que va a repartir entre los comerciantes un folleto sobre los nuevos
contenedores y distribuirá de manera “simbólica” un cutter. Este
pequeño regalo quiere potenciar que las cajas de cartón sean
plegadas para poder introducirlas en los nuevos contenedores. La
campaña también informará a los comerciantes sobre el nuevo
servicio de batidas especiales de recogida de cartón en temporadas en las que se genere un
mayor volumen de residuos, como actualmente con las rebajas.
Empresas verdes
Hoy en día, afortunadamente, la preocupación por el medio ambiente crece en una gran
cantidad de países del mundo. La sociedad y las organizaciones empresariales son cada día más
conscientes de ello y procuran cuidar su entorno. Inditex por ejemplo tiene un gran plan
estratégico medioambiental que está llevando a cabo actualmente y que incluye entre otras
acciones el uso de materiales biodegradables en las bolsas de plástico. Así mismo destacar la
implantación de las primeras “tiendas ecoeficientes” en Barcelona (Zara y Zara Home). Estos
establecimientos han conseguido rebajar su consumo energético hasta un 30%, un resultado
que ha animado a Inditex a exportar este modelo de “ecotienda” al resto de cadenas del grupo.
Así, todas las nuevas aperturas y las tiendas que se sometan a reformas aplicarán estas
directrices que tan buenos frutos están dando.
Factores Internacionales
Mundo global
La revolución de los transportes y los muchos avances
tecnológicos (sobre todo en los medios de comunicación) han
hecho del planeta un lugar más pequeño ya que podemos viajar
a cualquier parte del mundo casi sin dificultades, comunicarnos al
instante con quien queramos y estar informados de lo que pasa a
diario en todos los países. El mundo se ha globalizado y la
mayoría de las culturas se han homogeneizado. Una de las
ventajas de esta globalización es la posibilidad de crear cadenas de moda internacionales que
acompañan a los consumidores allá donde estén. Como veremos en el DAFO Inditex supo
aprovechar muy bien ese factor.
“Special size”
En esta conquista por los mercados internacionales las empresas de moda tienen que adaptarse
a las distintas fisionomías de sus nuevos clientes. En Europa para las mujeres se comercializan
zapatos que van del número 36 al 41. Sin embargo, dadas las características físicas de las
clientas asiáticas (estatura media y masa corporal inferiores a la media europea) las marcas de
moda ofertan en este mercado zapatos desde el numero 35.
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Análisis de los cambios en los consumidores
A lo largo de los últimos años los hábitos de los consumidores han
cambiado de forma paulatina, y muchos factores han influido en
ellos.
“Segunda juventud”
Cada vez hay menos nacimientos y la esperanza de vida se ha
alargado, con lo que nos encontramos ante una población abundante
en la “edad de oro”, donde hay toda una vida por delante para
disfrutar de una merecida jubilación.
Espejito, espejito…
En la sociedad postmoderna en la que estamos el culto a la imagen ha adquirido una gran
importancia. El éxito en muchas ocasiones parece que viene determinado por una buena
apariencia, y eso está presente en el imaginario social. Se tiende a demandar ropa moderna,
actual, de últimas tendencias y a precios reducidos. Lejos quedó la “filosofía de nuestras
abuelas” de comprar prendas con intención de que duraran años y años y pudieran vestir a
varias generaciones de hermanos.
Ritmo frenético
La introducción de la mujer en el mercado laboral ha sido una de las causas que han llevado a la
sociedad a un ritmo de vida acelerado, en el que parece que se esfuma el tiempo.
Una consecuencia de esto es el auge de los centros comerciales. Tienen un horario muy amplio y
en ellos se encuentran todo tipo de comercios. Si damos una vuelta de tuerca más nos
encontramos con centros comerciales de outlets. Los outlets son tiendas de las propias marcas
donde se venden prendas de colecciones pasadas a precios muy reducidos. Inditex no ha
querido quedarse al margen y ha desarrollado una nueva enseña de productos a precios muy
reducidos Lefties, que cuenta con su propia colección y donde también podemos encontrar
artículos de Zara de temporadas pasadas.
Otra consecuencia que podemos encontrar es el uso de las nuevas tecnologías para optimizar el
tiempo libre. Internet por ejemplo nos permite realizar diversas acciones a cualquier hora y
prácticamente desde cualquier lugar en el que haya conexión. Realizar transacciones bancarias,
contratar unas vacaciones, hacer la compra o incluso comprar ropa y zapatos son tareas que
cada vez más se realizan a través de la red. Y no decimos a través de un ordenador ya que hoy
en día la última generación de aparatos de telefonía móvil posee
conexión a Internet. Inditex lo ha sabido aprovechar y 2 de sus
enseñas, Zara y Zara Home, han creado aplicaciones para móviles,
ya disponibles en versiones para IPhone, Nokia y Blackberry (entre
otros), que permiten a sus clientes acceder a las novedades de moda
que llegan diariamente a sus tiendas.
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Las 5 fuerzas de Michael Porter
Inditex compite en el sector de la distribución minorista de ropa. Según Michael Porter, cinco
fuerzas determinan conjuntamente la intensidad de la competencia y la rentabilidad que se
puede esperar en un sector o mercado concreto. El diagrama a continuación describe estas cinco
fuerzas y su impacto la estrategia de Inditex.
La rivalidad competitiva
En muchos casos, este componente central del modelo de Porter es el principal determinante de
la competitividad de la industria. En el sector de la distribución minorista de ropa, la
competencia entre rivales es muy alta. Pueden competir agresivamente en precios así como en
otras dimensiones como la calidad, el diseño, la innovación o el marketing. La distribución textil
es un sector altamente competitivo en el que Inditex se enfrenta con empresas globales (H&M,
Benetton…), cadenas nacionales que también operan fuera de España (Mango, Adolfo
Domínguez, Cortefiel), y pequeñas tiendas de moda locales.
Además, los nombres y la imagen de marca desempeñan un papel importante en este sector,
por lo que es difícil que nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado. Con respecto a
estas particularidades, podemos deducir que la amenaza de nuevos entrantes en el mercado de
la distribución minorista de ropa sigue siendo relativamente baja.
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ANÁLISIS INTERNO
La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más importante
de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una estrategia
diferenciadora, con numerosas fortalezas:
Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde
dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña
adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que sí que
haya tenido éxito. Así se aprovecha toda la mercancía. Este hecho le hace muy potente en el
sector porque dota a la empresa de gran capacidad para generar nuevos diseños y amoldarse a
los gustos cambiantes de los consumidores. La fórmula permite ahorrar en costes fijos
característicos de los almacenes o los centros de distribución en otros países. Es un sistema Just
In Time, produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.
Por lo tanto, Inditex puede suministrar las prendas que están más de moda a unos precios muy
razonables (alrededor de 20 euros la mayoría de los productos). En definitiva, pone las últimas
tendencias a disposición de todo el mundo y éste es su principal objetivo.
Desde el punto de vista de la rentabilidad, el EBIT (menos 10% sobre el año 2008) y el EBITDA
(igual que el periodo anterior) han tenido resultados inferiores lo que supone un comportamiento
mejor o similar a los resultados de la competencia y por encima de la media de las empresas
que cotizan en la bolsa nacional.
Minicolecciones todo el año: Inditex, por otro lado, rompió con la costumbre de otros
distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y
otoño-invierno. Fabrica variedad de modelos, 20.000 a lo largo de todo el año y cada uno
adaptado al momento, en función de la moda y del clima. Al crear las prendas con tan poco
margen de tiempo tiene la capacidad de analizar los mercados con profundidad y adecuarse al
tiempo. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no
cuando se supone que lo harán. Así no ocupan expositores de las tiendas con productos que no
se van a vender porque no son apropiados.
Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, Inditex ha
conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás
países, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden
para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta
deben adquirirlo en el mismo instante porque sino probablemente cuando hayan tomado la
decisión de compra el producto no esté disponible.
Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa de Amancio Ortega es que la marca
Inditex tiene una alta reputación en todo el mundo lo cual hace que tenga más valor. Los
beneficios de tener una marca prestigiosa son notables; resulta más fácil entrar en nuevos
mercados porque la fama te precede, se consiguen más ventas, hay más posibilidades de
encontrar buenos locales en las zonas comerciales y es más probable que los mejores
profesionales quieran trabajar en la empresa.
Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado
español, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y así seguir aumentando su
crecimiento porque el mercado nacional
estaba saturado. La internacionalización fue
un éxito rotundo y actualmente hay más de
4500 establecimientos de Inditex localizadas
en 73 países. A lo largo de los 22 años de
haber instaurado su primera tienda en el
extranjero, ha ido aumentado su tasa de
mercado. Desde 2003 las ventas
internacionales representan más del 50% y
año tras año va en aumento. Es
representativo el hecho de que durante los
primeros nueve meses de 2009 se hayan
inaugurado 90 nuevas tiendas en Asia, un
mercado emergente muy potente. Esto demuestra que Inditex no tiene límites a largo plazo y
que su modelo de negocio es perfectamente exportable. Es una organización rentable y se prevé
que vaya a seguir siéndolo.
Oferta segmentada: Además Inditex abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta
con sus ocho marcas. Todos los emblemas tienen la misma estrategia empresarial aunque
cuentan con equipos de gestión independientes. Inditex vende productos para todas las edades,
ambos géneros y en todas partes del mundo, porque todas las marcas tienen proyección
internacional. De esta forma Inditex no se centra solamente en el mercado juvenil, como
muchos de sus competidores, H&M o Pinky entre otros, sino que también vende al sector adulto,
población cada vez más importante y con mayor poder adquisitivo.
Grupo homogéneo: Una fortaleza más de Inditex es que todas sus marcas siguen la misma
estrategia en todo el mundo por lo que el consumidor sabe a qué atenerse cuando Inditex crea
una nueva insignia o abre una nueva tienda. Se traslada el éxito de la compañía a todas las
marcas y se crea una homogeneidad en cada una de ellas. Por ejemplo, el diseño de las tiendas,
los escaparates, la iluminación y la música de toda la marca Zara se decide desde la central en
Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo o muy similar (adaptándose a las
culturas). Es una política que permite ahorrar en costes, que fortalece a la marca porque
traslada una imagen única y potente y que también favorece a los consumidores porque genera
familiaridad. A los compradores, por lo general, nos gusta ser autosuficientes y saber dónde
encontrar cada cosa en una tienda es muy práctico. No importa que te encuentres en un Zara de
España o en uno en Inglaterra que enseguida podrás ubicarte y saber dónde encontrar la ropa
de joven o la de niño.
Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y la
misma decoración, todas las tiendas de Inditex se encuentran en excelentes ubicaciones, en las
ciudades más importantes y en las zonas más comerciales. Son locales amplios para poder
distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cómodamente por la
tienda. Con la implantación en el mercado de las marcas de Inditex se crea una nueva manera
de ver las tiendas de ropa; no se entra necesariamente para comprar, se puede simplemente
mirar. Todo se encuentra al alcance de la mano, para poder mirarlo, tocarlo y probarlo y lo
puede hacer uno mismo sin tener que consultar a un dependiente. Aunque por supuesto el
personal de las tiendas se encuentra a total disposición del cliente y el adecuado trato a los
clientes es una de las máximas de la compañía. Hay que tener en cuenta que absolutamente
todo está estudiado en una tienda de Inditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de
mayor calidad y por lo tanto también la más cara se sitúa cerca de las puertas para ser vista en
primer lugar.
Cómodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organización es su política de devolución.
Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son
facilidades para los clientes. Favorece la compra compulsiva, sin reflexionar en exceso ya que no
supone ningún compromiso. En caso de cambio o devolución simplemente hay que acudir a
cualquiera de los establecimientos, lo que permite ver los productos y con probabilidad adquirir
alguno nuevo.
Escaparates atractivos: Esta no es la única
táctica que tiene Inditex para incitar la
compra, los atractivos escaparates son otra.
Son luminosos, con fondos claros y poco
producto, pero lo suficientemente atractivos
para captar la atención de los transeúntes y
así invitarles a entrar. Además la decoración,
la ropa de los maniquíes, cambia con una
alta frecuencia, cada 20 días, mostrando los
nuevos productos. Los escaparates tienen
mucha importancia porque Inditex no hace
uso de la publicidad convencional así que es
un buen método para dar a conocer sus
productos y la marca.
Publicidad no convencional: También usa las bolsas como sistema publicitario, lo cual es
seguramente la mejor publicidad que puede tener una empresa porque es la que está hecha por
sus propios clientes. Así el boca a boca es seguramente el agente que genera más publicidad
sobre la empresa y por supuesto el más fiable para lo consumidores. Otra vía de obtención de
publicidad para la compañía es las noticias de los medios de comunicación porque el grupo
Inditex es noticia con mucha frecuencia y prácticamente siempre por aspectos positivos. Ya sea
por la imparable expansión internacional con una nueva apertura, como por sus resultados en
bolsa o un artículo sobre la riqueza de Amancio Ortega. Además hoy en día se habla del
fenómeno Inditex y su estrategia es estudiada a lo largo de todo el mundo. Inditex logra por
tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en
gastos de publicidad cuando por el contrario sus competidores invierten cuantiosas sumas a este
sistema de propaganda. La empresa hace una excepción a esta política cuando se trata de las
rebajas o cuando inaugura una tienda.
Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace
tiempo, las empresas de Inditex hacen uso de
internet para promocionar sus marcas y productos.
Todas las enseñas cuentan con su propia página
web, diseñadas acorde con el estilo del producto y
pensando en su público objetivo. Pero además de
dinámicas páginas web con el catálogo de
producto, Inditex ha creado atractivas aplicaciones
online, como el blog de Pull&Bear o su canal de
youtube, el blog de Stradivarius o la ventana de
Spy city de Zara, donde puedes conocer
turísticamente alguna de las ciudades en las que
Zara tiene sus tiendas.
Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha
implantado una nueva forma de anunciarse y dar a
conocer sus productos. Se trata de los catálogos
disponibles en versión para móvil de Zara y Zara
Home. De esta manera se tiene como la propia
compañía dice “toda la moda en tu bolsillo” mediante una sencilla y muy visual aplicación que
permite ver las novedades diarias de las tiendas. Una forma revolucionaria de presentar los
últimos productos con la que Inditex demuestra que se adapta perfectamente a las nuevas
tecnologías y se apoya de los últimos medios (y los más sofisticados) como el iPhone o el
Android. Refleja perfectamente otra de sus fortalezas, estar en continua mejora, siempre
innovando y evolucionando porque no hay nada peor para cualquier compañía que creer que no
puede mejorar y relajarse ya que es cuando los competidores le superan.
Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, consigue que
todo el mundo compre sus diseños y por lo tanto sean productos masificados. Es una desventaja
ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de Inditex por saber que no le van
a diferenciar del resto de los consumidores, es decir que no le otorgan ningún estatus, requisito
altamente valorado en el mundo de la moda.
Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer Inditex varias cadenas con el mismo tipo
de productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, es el caso de Zara, Pull&Bear,
Stradivarius y Bershka, se hacen la competencia entre ellos y se roban cuota de mercado. Al
tener vigente esta situación, se tiene que controlar que todas las marcas sean rentables porque
puede suceder que en su conjunto obtengan los mismos resultados pero al dividirlos por
enseñas, alguna de las mismas no tenga beneficios.
Distribución centralizada: Ya hemos visto que Inditex tiene un sistema de producción y
distribución muy estudiado y complejo. Pero al convertirse en una gran empresa internacional,
este modelo es demasiado local y está muy centralizado en España. Este hecho puede ser una
desventaja ya que puede derivar en altos costes de transporte o en periodos de entrega del
producto a tienda más largos.
Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala política de recursos
humanos que tiene el grupo Inditex. La empresa está formada por más de 70.000 personas y
muchas de ellas serán grandes profesionales (en algunos casos de los mejores en su puesto, lo
cual es una gran fortaleza), pero la mayoría es personal con bajo poder de decisión. En estos
cargos la compensación económica suele ser escasa, la motivación laboral aún más y la
posibilidad de escalar y obtener un puesto superior prácticamente nula. Todo esto se refleja en
el hecho de que la plantilla sea joven, con una media de 26 años porque es la edad en la cual la
gente está dispuesta a tener este tipo de empleos, poco motivadores, de gran ritmo de
actividad, con un salario bajo y un contrato temporal. Por el contrario en otras empresas, como
por ejemplo el Corte Inglés, el 90% de la plantilla tiene contratos indefinidos y la edad media
ronda los 38 años.
Además, aunque la organización pretende tener un ambiente dinámico y con una comunicación
abierta, se ve que no es así. El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con
el cliente y en el momento más importante, el de la compra, no está orientado para realizar
mejor su trabajo ya que no recibe formación específica (a excepción de lo básico para trabajar
de dependiente, como manejar la caja, etc.), tampoco tienen un sistema de comunicación
establecido para comunicarse con los altos cargos, o personas con poder de decisión y dar su
opinión sobre aspectos relevantes y que atañen a los clientes.
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FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Calidad y diseño: moda con los últimos diseños a precios muy 1. Saturación del mercado: al tener productos de buena calidad y buenos
razonables. precios, los posee todo el mundo por lo que con ellos no se adquiere
diferenciación, ni estatus.
2. Integración vertical: control sobre toda la cadena de valor,
integrando los procesos más relevantes y subcontratando los menos. 2. Canibalismo entre marcas: Las ocho marcas se hacen la competencia
3. Just in time: producción de las prendas que se van a vender y entre ellas.
rápida distribución a las tiendas gracias a un importante sistema de 3. Distribución centralizada en
logística. Permite una alta rotación del producto y no tener stocks. España: puede ser una desventaja en su expansión internacional por ser
4. Fuerte sistema financiero: empresa sólida y rentable. Las ventas y más costosa y lenta la distribución del producto.
el margen bruto han subido y las acciones están bien apreciadas. 4. Débil política de personal: empleo poco motivador, con sueldos bajos,
5. Minicolecciones todo el año: gran variedad de modelos y todos muchas horas de trabajo, contrato temporal, sin posibilidad de ascender,
adaptados a los gustos y clima del momento. Evitando tener sin formación y sin sistemas de participación ni contribución a mejorar el
productos que no se vendan. producto.
6. Cultura de compra instantánea: los clientes saben que si algo les
gusta lo tienen que comprar en el momento. Favorece el
consumismo.
1. Crecimiento de municipios: debido al precio de las viviendas en 1. Crisis económica actual: la gente gasta menos dinero en cosas
las ciudades, la población se está desplazando a municipios innecesarias como puede ser la moda. Aun así Inditex es una empresa
periféricos que van creciendo poco a poco. Son lugares en los que muy fuerte, líder en su sector y podrá salir airosa de la crisis actual.
se pueden abrir nuevas tiendas. Además puede salir incluso beneficiada porque vemos como posibles
competidores pueden caer, y de esta manera aumentar Inditex su cuota
2. Creación de outlets: se vende ropa de otras temporadas a precios de mercado. Esto no quiere decir que el grupo no esté sufriendo la
más bajos. Es una posibilidad de llegar a más gente y tratar de temible crisis, ya que por ejemplo en Bilbao se ha cerrado una tienda en
vender productos no tan consumidos. La Gran via (Edificio Sota).
3. Envejecimiento de la población: aumento de la esperanza de vida
. La población es más madura y es un sector que por lo general tiene
mayor poder adquisitivo. Pueden aumentar las ventas. 2. Aumento de la competencia en el sector: porque en los últimos años la
moda ha dejado de ser para las clases más altas.
4. Creciente interés por la imagen personal: y también por la
3. Clientes exigentes: Todo el mundo sabe de moda hoy en día y a casi
moda, incluido los más jóvenes, los hombres, e incluso las todo el mundo le preocupa vestir bien. Además hay grupos de personas
embarazadas, sectores más desinteresados en el pasado. Por lo que no quieren ir vestidos como los demás, quieren diferenciarse.
tanto la gente vigila las ropas que se compra y se gasta más dinero 4. Creación de tiendas online: tienen menos costes y además permiten a
en moda. la gente comprar ropa de cualquier parte del mundo sin tener que
desplazarse. Se puede acceder a todas las modas.
5. Ropa para animales: las mascotas son muchas veces uno más de
la familia y por ello han aumentado los complementos textiles para 5. Existencia de leyes diferentes en los distintos mercados en los que
animales. Es una oportunidad de mercado. Inditex abre una tienda y debe respetarlas todas y adaptarse a ellas. Entre
6. Continuos avances tecnológicos que permiten crear sistemas de otras, en el País Vasco tienen que saber euskera para atender a los clientes
intercambio de información más rápidos, mantener la producción lo que exige trabajadores más preparados.
just in time con máquinas y sistemas de logística más complejos. 6. Diversidad climática: cada país e incluso regiones tienen diferentes
Inditex puede mantener su estrategia empresarial diferenciadora. climas por lo que las empresas de moda tienen que conocer las diferencias
7. Ley de unificación de las tallas que favorece a Inditex por tener y adaptarse a ellas.
diversas marcas y encontrarse en diferentes países. 7. Preocupación por el medio ambiente: el cambio climático es un
8. Mundo globalizado: es más fácil crear filiales a lo largo de todo problema real y por ello la población está muy concienciada. Obliga a las
el mundo. empresas a implantar políticas ecológicas y muchas de ellas suponen un
gran gasto.
8. Los ojeadores de Inditex tienen la entrada prohibida a muchos de los
desfiles de moda ya que en estos se ven los diseños para la próxima
temporada y entonces Inditex los lleva a la calle mucho antes.
DAFO Y CAME
CAME
Inditex tiene muchos puntos fuertes y sabe explotarlos 1. Saturación del mercado: Debe crear colecciones y modelos únicos de
adecuadamente. Para mantener las fortalezas en un futuro debe tirada limitada tal y como lleva haciendo mucho tiempo H&M o Mango.
seguir la misma estrategia que hasta ahora. Zara ya ha empezado a crear colecciones exclusivas como unas sandalias
de las que sólo existen 1000 unidades repartidas en las tiendas más
importantes de todo el mundo y cuentan con el número de edición en la
suela de las mismas y ahora con una colección de camisetas de hombre
diseñadas por Keith Harding.
2. Creación de outlets: Desde 1999 Inditex cuenta con un outlet de 2. Aumento de la competencia en el sector: Inditex no debe dejar de
Zara, pero hasta hace poco años no contaba con muchas tiendas. vigilar a la competencia aunque sea la mayor empresa de distribución
Inditex tiene que explotar en mayor medida esta posibilidad de textil del mundo y tiene que seguir implantando diferencias en el producto
vender más, por ejemplo, creando una página web para dar a y en su estrategia.
conocer las tiendas. 3. Clientes exigentes: Hay que tener en cuenta el conocimiento de moda
3. Envejecimiento de la población: Zara es la única marca que tiene de la población y ofrecerles lo que demandan. Es oportuno vender
ropa para personas de más de 40 años. El cambio poblacional puede colecciones exclusivas para los que desean un estatus. De hecho Inditex
suponer una magnífica oportunidad para ampliar el mercado de ya está creando prendas únicas en Zara.
Inditex y dirigirse a una población más madura, que si bien no es 4. Creación de tiendas online: ante estas nuevas tiendas, Inditex no se
considerada como muy consumista también tiene necesidades que puede quedar atrás, por ello ya tiene una tienda online, Zara Home y en un
cubrir. futuro deberá hacer lo mismo con las demás marcas y en el resto de
4. Creciente interés por la imagen personal: Inditex puede sacar un países.
gran provecho de esto ya que proporciona prendas de calidad, con la 5. Existencia de leyes diferentes: Se debe conocer muy bien el mercado en
última moda y a unos precios asequibles para todos los públicos. En el que se va a adentrar y cumplir todas las leyes.
cuanto a la moda premamá es una oportunidad para Inditex fabricar 6. Diversidad climática: Al igual que con las leyes, se trata de conocer los
prendas para este colectivo y acompañar a sus clientas también en climas de cada zona y crear prendas acordes a ellas porque no debemos
estos meses de gestación. Zara tiene varias prendas pre-mamá en encontrar las mismas prendas de abrigo en Sevilla, Zaragoza o en Rusia.
sus colecciones pero es un número muy reducido y no todas las Inditex adapta la ropa al clima.
tiendas cuentan con ellas. 7. Preocupación por el medio ambiente: No hay que subestimar la
5. Ropa para animales: como hemos comentado es una oportunidad importancia del cambio climático.
de mercado. Inditex podría fabricar prendas para canes con el estilo 8. Buscar otros medios de conseguir nuevos modelos, como por ejemplo
de sus diferentes marcas y venderlas como accesorios o crear concursos de diseño.
complementos. Así las mascotas pueden vestir a juego con sus
dueños.
6. Continuos avances tecnológicos: Inditex está a la cabeza de las
empresas tecnológicas pero como las tecnologías evolucionan y
mejoran constantemente, debería crear un departamento de I+D+i
para analizar nuevas técnicas y sus posibles aplicaciones en la
empresa.
7. Ley de unificación de las tallas: aunque suponga un gasto inicial
para adaptar desde los patrones, hasta el etiquetado, a largo plazo y
sobre todo teniendo en cuenta que Inditex es una empresa
internacional, la unificación va a ser beneficiosa y simplificará tanto
la producción, como las ventas. Además los clientes lo agradecerán
porque facilita la compra. Por lo tanto deberían aplicarlo cuanto
antes.
8. Mundo globalizado: Gracias a la globalización Inditex ha podido
abrir más de 4500 tiendas en 73 países en un tiempo record y planea
seguir con su expansión. En algunos lugares le resultará más
sencillo pero habrá algunos países en los que no tenga las mismas
posibilidades. En estos casos tiene que buscar una alianza con
alguna empresa que ya se haya hecho un hueco en ese mercado. De
hecho en la actualidad no han podido adentrarse en todos los
mercados y por eso emplea tres tipos de implantación exterior
dependiendo del país: filiales (UE, EE.UU., América Latina…),
franquicias (por ejemplo Royal Clicks en Singapur en 2002) y joint-
venture (Alemania e Italia, con el grupo inmobiliario Percassi).
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3. ESTRATEGIA
Estrategia competitiva
Liderazgo en costes vs. Diferenciación
Inditex sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías de
escala los costes por producción son muy bajos en comparación con el margen de beneficio que
obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevo
productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente a acercar la moda de los
grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder también
a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el
cliente.
La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en
costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo que le
aporta diferenciación al Grupo.
La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotación, de forma que mantienen la
siguiente relación:
La estrategia que utiliza Inditex para aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, es
la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estímulo en el cliente que
le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas
colecciones cada dos semanas. Para poder refrescar la oferta continuamente, es imprescindible
contar con una fabricación eficiente e integrada verticalmente que implique la distribución en
tiempo record, como es el caso de Inditex.
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Posicionamiento y ámbito competitivo de las distintas enseñas
del Grupo
ZARA
Es el denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las
enseñas (1975) y a día de hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo
a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos de
venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y
siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. Es en
Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su modelo se caracteriza por la continua
renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por semana.
En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a buen precio.
A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes, todavía pervive
esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña del Grupo cuyas
colecciones se centran en tipos de públicos distintos como son, ropa de hombre, mujer y niño y
con diferentes estilos. Esto se debe principalmente a que en sus inicios tuvo como referencia a
ECI. Con el tiempo, la estrategia de marca evolucionó dentro de Zara, creando distintas marcas
para cada público. Así a día de hoy, tenemos la marca Trafaluc para chicas jóvenes, Zara Basic,
compuesta por los básicos de cada temporada, etc. Actualmente, también Massimo Dutti cuenta
con colecciones para toda la familia.
En 2010 Zara pretende retar a su modelo de negocio en el canal online y en palabras del propio
Pablo Isla “es un paso estratégico importante ya que si hay un área en el que Zara ha sido más
lento que la competencia es en el canal online. A corto plazo, las perspectivas de beneficio son
reducidas pero el riesgo es bajo también, más allá del desarrollo y mantenimiento de la tienda
virtual. Como contrapartida, la marca puede beneficiarse de las ventas procedentes de su mayor
accesibilidad y sobre todo de notoriedad”.
En el caso de Zara, sus principales competidores -además de algunas de las enseñas del propio
grupo, que como ya hemos dicho anteriormente, compiten entre si- son Margo, referente en el
mercado español de moda “sexy”, Cortefiel y su enseña Sfringfield, ECI y su enseña juvenil
Sfera, la línea “U” de Adolfo Domínguez, la italiana Benetton y la sueca H&M entre otras.
Además, más recientemente Punto Roma compite con Zara en la franja de edad de 45 en
adelante.
MASSIMO DUTTI
Fue en 1991 cuando Inditex adquirió el 65% del grupo Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a
poseer la totalidad del capital. Este sello comercial está destinado a satisfacer tramos de mayor
standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto masculinas como
femeninas, y más recientemente incluso ha entrado en el target infantil. Es
moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia clásica,
conectando con un público independiente, urbano y cosmopolita. Fue la
primera cadena con precio premium de Inditex. Gran parte de sus productos
se adquieren a otras empresas para venderse bajo el sello de la cadena. Es
muy habitual ver diseños y calidades muy parecidas entre Zara y MD, siendo un 30-40% más
baratos en Zara, lo que es un claro ejemplo de la importancia del posicionamiento, ya que un
mismo producto, con precios diferentes, se vende para un público diferente que lo aprecia a su
vez de forma distinta.
Adolfo Dominguez es el principal competidor de Massimo Dutti. Con la adquisición de Massimo
Dutti el grupo consiguió dar un salto cualitativo para hacer frente a AD entre otros. La línea U
de AD compite con MD aunque en precio se sitúe en un rango superior.
BERSHKA
Inició su andadura en 1998, dirigida principalmente al público femenino más
joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la
actualidad vende también ropa masculina aunque en menor proporción. Es
un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata
de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%. En el
mercado español compite claramente con Blanco, que recientemente ha sacado también una
línea de ropa para el público masculino. Cabe mencionar el caso de Friday´s Project, que pasó
de ser proveedor de Inditex a convertirse en un claro rival de Bershka. El creador de Friday´s
Proyect, el empresario Julián Muñoz (el mismo que fuera el creador de Bershka en 1998) , se
hizo en 2006 con los locales de Often –la única cadena de Inditex que ha cerrado en su historia-
para plantar cara a Bershka y cuenta en la actualidad con más de 70 locales en 7 países.
STRADIVARIUS
Inditex compró Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la demanda femenina
y acabar así con un serio competidor en el mercado doméstico para su otra
enseña Bershka. Dirigida también a un público femenino joven le dio un giro a su
posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka) centrándose en la
ropa medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30 años. Hasta el 2007, la marca
se había dirigido a una consumidora muy joven, de ahí que decidiesen reposicionar su marca,
sus hábitos y su lifestyle, para llegar hasta el segmento de los 30. Stradivarius compite
actualmente en el mercado con español con H&M, Pimkie, Blanco, y Sfera entre otras.
OYSHO
Oysho nació en 2001 con el objetivo de trasladar al sector de la lencería la
filosofía del Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias de moda con
calidad y buen precio. Nació para competir con Women’ Secret (WS), la
cadena del grupo Cortefiel que se ha convertido en su filial más rentable.
El caso de Oysho es un claro ejemplo de “ser el 2º en la mente del consumidor”, ya que
Woman´s Secret es lider indiscutible en el sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del Nº
1, algo atípico en la trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el momento. Women’Secret,
Intimissimi, Etam y Oysho comparten público y calles a nivel nacional. La sueca H&M también
compite en el sector de la lencería pero muy por detrás de WS y Oysho, a pesar de contar con
colecciones tanto para hombre como para mujer.
ZARA HOME
Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su
línea de negocio hacía un producto completamente diferente centrado
en colecciones para el hogar. Con esta enseña, cambió de
posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia
la evolución en el escalado de precios, ya que Zara Home no es
considerado “barato” sino “buen precio”.
Zara Home ofrece diseño, calidad y artículos novedosos para el hogar a precios competitivos.
Habitat, Casa y La Oca son los principales competidores de Zara Home a nivel nacional. H&M
también ha entrado en el sector del hogar en algunos países europeos (en España de momento
no lo ha hecho) aunque todavía sólo vende sus colecciones por Internet y por catálogo, por lo
que no supone competencia directa para Zara Home a pie de calle pero si en el terreno online.
KIDDY´S CLASS
Inditex fué un ejemplo al lanzar la cadena independiente para niños ‘Kiddy’s class’.
Posteriormente, otras marcas como Adolfo Dominguez, Cortefiel, etc sacaron sus propias líneas
para niños con la creación de las enseñas Adolfo Domiguez Niños y Kids by Woman´s Secret
respectivamente. Además, Gocco creada en el 2000, supone para Zara Kids una clara
competencia convirtiéndose desde su creación en una referencia imprescindible dentro del sector
de moda infantil. Son diseños clásicos pero actualizados. Cuenta también con el concepto de
tienda “Gocco Outlet”.
UTERQUE
Bimba & Lola, creada en 2005 por dos sobrinas de Adolfo Domínguez, nació según sus dos
creadoras “con la idea de impulsar el prêt-à-porter urbano y femenino en el segmento medio-
alto de la moda, convirtiéndose en un claro referente para quienes buscan lo más chic a buen
precio. La marca se dirige a una mujer de entre 25 ya 45 años, integrada en el mundo laboral y
con un gusto natural por la moda”. Cuentan también con varias tiendas “outlet”. Su negocio no
pasó inadvertido a Inditex, que siguió muy de cerca el itinerario del galgo (logo de Bimba & Lola)
para crear su nueva cadena de accesorios, Uterquë.
Hazel es una marca española de ropa y accesorios para mujer que compite también con
Uterquë. La ropa de Hazel es de diseños clásicos y femeninos, a precios accesibles. Nació en
2000 y a día de hoy está presente también fuera de España. Ofrece además la posibilidad de
comprar sus prendas on line ya que todas sus colecciones están disponibles en su página de
Internet. Allí se pueden encontrar las últimas novedades e incluso un sector de ofertas.
LEFTIES
Hasta ahora, Inditex ha considerado a Lefties como una extensión de Zara, sin entidad propia.
De hecho, nació como el outlet de la principal enseña de Inditex, pero, poco a poco, ha ido
tomando entidad propia, aunque Inditex todavía no la ha elevado al rango de cadena.
Pese a que Inditex todavía no ha dado luz verde a Lefties como una cadena independiente, la
realidad es que este formato comercial tiene un tamaño y un desarrollo equivalente al de otros
competidores. En Inditex, admiten que la cadena ha acelerado su crecimiento, pero añaden que
lo ha hecho acompañando a Zara. En medios del sector, nadie duda en considerar a Lefties como
la novena cadena de Inditex.
El grupo gallego dispone para esta enseña de un equipo de diseño y de compras propio, como
tienen el resto de cadenas del grupo. En la actualidad, aproximadamente el 70% de su oferta
está formado por la colección propia, mientras que el 30% corresponde a ropa de temporadas
pasadas de la enseña estrella del grupo y de otras, como Bershka.
El desarrollo de Lefties coincide con la caída del consumo provocada por la crisis y con el
desembarco en España de enseñas como Primark, especializadas en bajo coste. Los
hipermercados, Kiabi y C&A son otros de sus principales competidores. Lefties cuenta ahora con
un centenar de establecimientos operativos.
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Ventaja competitiva
Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se
derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas
marcas. El concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter, considera que
cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.
En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias que agrupan la
logística interna, producción, logística de salida, marketing & ventas y el servicio post-venta,
respaldadas por actividades de apoyo (infraestructura, gestión de recursos humanos, desarrollo
tecnológico, adquisiciones, etc.).
Como veremos a continuación, los clientes ya no cierran la cadena de valor sino que la
condicionan.
El diseño
El diseño de las prendas juega un papel central en la cadena de Inditex por su alto valor
percibido por los clientes. Más que en crear, las marcas de Inditex se centran en capturar las
tendencias y reinterpretar a bajo coste los diseños presentados por las marcas de lujo más de
moda. Los diseñadores lanzan constantemente nuevas creaciones siguiendo las últimas
tendencias cazadas en pasarelas, campus universitarios, revistas de moda, discotecas, etc.,
adaptándolas con el feedbackde las ventas en las tiendas. Así, desde la primera etapa, la cadena
de valor está orientada 100% al cliente.
Siguiendo la misma filosofía, el departamento de marketing fija de antemano cuál debería de ser
el precio final de cada producto basándose en la información de la que dispone sobre lo que
están dispuestos a pagar sus clientes para cada tipo de prenda. Se calcula entonces si los costes
de producción y requisitos de márgenes permiten alcanzar el precio objetivo, mandando a
producción únicamente los productos viables económicamente, tanto para los clientes como para
el grupo.
La fabricación
Al contrario que la mayoría de las grandes marcas de moda, la producción de Inditex sigue
siendo muy local. Según el artículo publicado en Expansión el 31/12/2009, el 43,5% de su
producción tiene lugar en sus empresas implantadas en España o Portugal, lo que les permite
abastecer muy rápidamente al mercado nacional y europeo (la mayoría de sus competidores
externalizan la fabricación en países low-cost en Asia). Esa proximidad le proporciona una
flexibilidad que el grupo utiliza como ventaja competitiva para aplazar su producción hasta que
se confirmen señales de demanda en las tiendas. Realiza de esta forma una producción casi bajo
demanda.
Sin embargo, en época de turbulencias económicas, el control de los costes de producción
resulta esencial para la competitividad de cualquier empresa. Inditex no es una excepción y se
está planteando reorganizar su política de fabricación local. Así, según 2 artículos publicados los
días 30 y 31 de diciembre 2009 en Expansión, Inditex aumentará en 2010 un 40% su
producción en Marruecos, por sus bajos costes de mano de obra. Eso sí, el grupo condiciona
dicha reorientación estratégica a la creación de una nueva línea de transporte entre Tanger y
España que le permita llevar la ropa en menos de 24 de horas a cualquier centro de distribución
ubicado en España.
Por otra parte, Inditex no produce colecciones permanentes para una temporada, sino que
produce y lanza regularmente nuevos productos de acuerdo con las últimas tendencias y la
retroalimentación de las ventas actuales. Así pues, pueden adaptar su producción muy
rápidamente en caso de cambios en la demanda de los clientes.
Marketing y Comunicación
Según un estudio realizado en 2008 por la asociación Marketing Directo, las marcas del grupo
Inditex sólo se gastan el año un promedio del 0,3% de sus ingresos totales en publicidad,
comparado con el 3 y el 5% que invierten las otras grandes marcas de ropa. Si bien sus marcas
invierten poco en canales de comunicación tradicionales como la televisión, prensa o radio, el
grupo sí supo detectar y aprovechar los nuevos canales de comunicación, especialmente para
sus clientes más jóvenes (los de sus marcas Berska y Pull&Bear). Así, Pull&Bear es la cadena de
moda que más fans tiene en facebook en España. La marca también dispone de un canal propio
en YouTube que informa de las nuevas colecciones, aperturas de nuevas tiendas, organización
de fiestas.
Ejemplo de vídeo publicado en el canal propio de Pull & Bear en YouTube.
La venta en tiendas propias
Las tiendas de las marcas de Inditex están ubicadas estratégicamente en las zonas de mayor
actividad comercial en cada ciudad, como lo es la Gran Vía en el caso de Bilbao, así como en los
centros comerciales. Inditex dispone en España de 1.910 tiendas en régimen de red propia, que
aportan más margen a la cifra de negocio que las franquicias (sólo utilizan este sistema en
ciertos países extranjeros). La ubicación de una tienda es una inversión a la que Inditex da
mucha importancia. Para evitar fracasos, el departamento corporativo “Actividades inmobiliarias”
proporciona apoyo al grupo para elegir “la mejor ubicación.
El diseño de las tiendas también es especial, tanto en su interior como en su exterior, y trata de
dar un aspecto diáfano y moderno, a fin de dar a la marca una percepción de la calidad y la
moda. En ella cumplen un papel de gran importancia los escaparates, auténtica publicidad de las
cadenas del grupo. Por último, y como ya mencionamos en el párrafo de fabricación y en análisis
interno, la comercialización constante de productos nuevos incita a los clientes a visitar
regularmente las tiendas con la garantía que descubrir nuevas prendas.
Conclusión
El análisis de la cadena de valor de Porter nos permite ahora distinguir con mayor precisión las
competencias básicas que Inditex ha desarrollado en los últimos años:
Sin embargo, también hemos visto que ante las turbulencias económicas del sector, el control de
los costes pasa a ser una prioridad e Inditex no duda en reorientar sus estrategias (producción
local, alejamiento del low-cost, etc.) con el fin de mantener sus ventajas competitivas.
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Matriz de Igor Ansoff
PENETRACIÓN DE MERCADOS
1. Incrementar la cuota de mercado
La creación de sus ocho marcas ha segmentado muy bien su mercado. Cada una de
estas enseñas va dirigida a un sector diferente con unos gustos y unas características muy
diferentes.
Sus servicios
La tarjeta Affinity que ofrece el grupo Inditex a sus clientes no permite acumular puntos
sino que permite a sus clientes pagar a plazos sus compras.
Su servicio post-venta es uno de sus puntos fuertes para incrementar su cuota de
mercado. No compromete a los clientes si deciden devolver su compra durante un mes, siendo
devuelto el importe completo de la venta.
Publicidad no convencional
La estrategia del grupo Inditex para darse a conocer ha sido a través de sus
establecimientos, por ello han dejado de invertir en publicidad convencional para hacerlo en el
emplazamiento de sus tiendas. La decoración de sus escaparates es hecha con el objetivo de
atraer clientes por lo que se trata de escaparates muy minimalistas pero que atraen al público
por su diseño.
El boca-oreja es lo que les ha dado a conocer aunque tienen algunas vallas de publicidad
en las capitales europeas más importantes y hacen alguna inserción de publicidad en prensa
local antes del comienzo de una nueva temporada. La fragancia de su marca Massimo Dutti
también se publicita mediante spots publicitarios.
Logística
Rápida producción y envío del producto a las tiendas en un plazo máximo de 48 horas.
Target Pricing: Este es el método que utiliza el grupo para fijar los precios de sus
productos. Los encargados de ello se plantean por cuánto compraría un cliente el producto en
concreto, y a partir de ahí deben producirlo con unos costes que les sigan permitiendo obtener
un margen de beneficio con respecto a su precio en tienda.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
1. Adición de características
Responsabilidad con el medioambiente
En los últimos años en algunas de las cadenas del grupo se han diseñado colecciones
ecológicas fabricadas con algodón orgánico, así como calzado.
En Atenas el grupo ha inaugurado la primera “ecotienda” de la cadena, la cual ha
conseguido reducir el consumo energético en un 30%. Tan efectivo ha sido el resultado que este
modelo se seguirá aplicando a los nuevos establecimientos y a los viejos que sean reformados.
La mayoría de las prendas de la marca más joven, Uterqüe, son producidas con pieles,
pero sólo con las de aquellos seres vivos que son utilizados para uso comestible y exceptuando a
especies exóticas y conejos, ya que estos últimos son vistos como mascotas en el Reino Unido
donde la cadena también tiene tiendas.
TOTAL 4530
[1]
Las cadenas Zara (en 2010) y Zara Home disponen de sus productos para la venta online en sus
propias páginas web. Estas nuevas aplicaciones permiten que los clientes o posibles clientes
puedan adquirir los productos online.
DIVERSIFICACIÓN
Inditex no aplica esta estrategia en sí, se limita a su participación financiera en negocios como la
hostelería. Por ejemplo, el grupo de Amancio Ortega posee el 14% de la cadena española de
hoteles NH.
Como podemos comprobar, Inditex es una empresa copulativa ya que no renuncia a ninguna
estrategia sino que aplica todas las posibles sin renunciar a ninguna.
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Matriz General Electric
La matriz de General Electric nos sirve para poder observar cómo es la situación actual de
cada enseña del Grupo siguiendo unos valores determinados con los que se ha evaluado a
Inditex con respecto al resto de compañías de su sector.
La gráfica consta de dos ejes: uno vertical que refleja la posición competitiva, y otro
horizontal que mide el atractivo del mercado.
Para calcular los valores correspondientes de estos ejes para cada enseña hemos realizado dos
tablas por marca valorando una serie de criterios que hemos escogido.
Para calcular el atractivo del mercado estas son las categorias que hemos considerado más
importantes:
tamaño del mercado
tasa de crecimiento anual del mercado
niveles y tipos de integración
factores humanos,
precios y nivel tecnológico
En el caso de la posición competitiva las categorías elegidas han sido las que vemos a
continuación:
cuota de mercado
crecimiento de la cuota
calidad del producto
reputación de la marca
canales de distribución
capacidad productiva
eficiencia productiva
nivel de adaptación
El tamaño de cada burbuja indica el mercado potencial de cada enseña según su público
objetivo. Según el último informe de AITEX la cifra de ventas en el sector textil español en el
2009 fue de 18.000 millones de euros. Sacando la proporción de población que represeta al
público objetivo (segmento) de cada enseña, hemos evaluado el mercado potencial de cada
marca en el mercado nacional. [1]
VALORACIÓN DE PUNTUACIONES POR MARCA
Como observamos la marca Zara destaca en tamaño ya que el rango de edad de su público
objetivo va desde 0 años a 55 años.[2] Vemos que es la enseña que más puntua en los dos ejes,
lo que significa que el atractivo de mercado del buque insignia es el más elevado del grupo y que
su competición competitiva es casi excelente.
El caso de Oysho es justamente el contrario. Tiene la puntuación más baja en los dos ejes y la
burbuja tiene un tamaño reducido ya que sus productos van dirigidos a mujeres de una
reducida franja de edad. Los motivos que le llevan a tener una baja puntuación es la fuerte
competencia que tiene en el sector de la lencería y la baja tasa de crecimiento interanual del
mismo.
Las burbujas que representan a Bershka y Pull& Bear son muy similares. Sus resultados en las
distintas categorías son prácticamente iguales, lo que las diferencia es su tamaño ya que
Pull&Bear tiene una franja de edad más amplia a la que dirigirse. Ambas tienen un alto
atractivo y la posición competitiva relativamente baja, ya que son de las enseñas que más
competencia tienen en el sector textil de moda joven.
Stradivarius se encuentra en buena posición ya que tiene un alto poder de atracción y una
buena posición competitiva. Es la burbuja más pequeña ya que se dirige a sólo a mujeres y de
una muy reducida franja de edad.
El caso de Massimo Dutti y Uterqüe tienen unas cifras muy similares, de hecho el dato de
posición competitiva coincide. El atractivo del mercado no es de los más altos ya que son las
enseñas del Grupo con los precios más elevados. De hecho se podría decir que Uterquüe es la
tienda de complementos de los clientes de Massimo Dutti. El tamaño de la burbuja no coincide
ya que Massimo Dutti se dirige a hombres, niños y mujeres y Uterqüe sólo a esas mujeres.
Y por último tenemos Zara Home, que tiene un atractivo de mercado y una posición competitiva
media. El sector de la “ropa de casa” está en auge. El tamaño de la burbuja es amplio ya que se
dirige a un segmento grande en cuanto a edades y sus artículos son tanto para hombres como
para mujeres.
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4. COMPETENCIA
Aunque Inditex tiene posición relativamente cómoda no debe confiarse ya que muchas empresas
están al acecho. Su mercado es muy amplio, y es por ello que haremos un breve estudio de la
competencia del Grupo centrándonos en la provincia de Vizcaya.
¿Quiénes son?
En el mercado vizcaíno hay un gran número de empresas de
distribución textil. Desde importantes cadenas internacionales hasta
pequeñas PYMES. Estos son sólo unos ejemplos de
las cadenas competidoras más importantes: Mango, H&M (competidor que
estudiaremos a fondo posteriormente), Blanco, Primark, Sfera, Friday’s
Project Adolfo Domínguez y su línea joven U, el grupo Cortefiel con sus
establecimientos de moda joven Springfield, Women’s Secret y Etam en
prendas de la lencería, Bimba&Lola y Hazel en el mundo de los complementos
(zapatos, bolsos, pañuelos etc.) Prenatal y Gocco en moda infantil.
¿Dónde se ubican?
Todas las firmas mencionadas anteriormente tienen establecimientos en Vizcaya, y al igual que
las enseñas de Inditex, se encuentran en el centro de las ciudades y en los centros comerciales
(excepto Primark, que apuesta exclusivamente por estos últimos y no invierte grandes sumas de
dinero en alquileres o compras de inmuebles en las ciudades).
En muchos casos es la propia competencia la que se instala al lado de las tiendas de Inditex ya
que tienen un alto poder de atracción de la clientela y les beneficia. Esto mismo ocurre en los
centros comerciales, donde los locales próximos a las enseñas de Inditex son los más codiciados
ya que aseguran un alto índice de ventas debido a la cantidad de gente que el grupo mueve, ya
que como hemos mencionado anteriormente la rotación de sus productos es muy alta.
Un claro ejemplo es lo sucedido en el Centro Comercial bilbaíno Zubiarte. Este centro comercial
abrió sus puertas justo antes de la campaña navideña de 2004. Contaba con un gran número de
establecimientos de moda, y por supuesto contaba con la presencia de firmas de Inditex como
Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Berhska y Stradivarius. Todas ellas se encontraban en la
plata baja a excepción de Massimo Dutti que lo hacia en una planta superior, junto con Zara (ya
que este comercio tenía dos entradas disponibles una por cada planta). El centro comercial no
funcionó y empezaron a cerrarse muchos negocios de Zubiarte. Sólo han logrado sobrevivir
“dignamente” aquellos que se encuentran en la planta baja y las cercanas a Massimo Dutti de la
planta superior.
En otros casos es Inditex la que va por
detrás viendo cómo otras marcas han sabido encontrar un nicho de
mercado. Es lo ocurrido con Bimba&Lola. Una cadena de tiendas de
complementos que abrió su primera tienda en Bilbao en febrero de 2006 con tanto éxito que
enseguida inauguró más establecimientos en nuevas ciudades como Madrid y Barcelona. La
empresa dirigida por Amancio Ortega fue testigo de este éxito fulgurante y rápidamente
comenzó a dar forma a una nueva enseña para competir con Bimba&Lola. Fue cuando asistimos
al nacimiento de Uterqüe en septiembre de 2008, y es Uterqüe la que se establece cerca de
Bimba&Lola en las ciudades españolas.
Tienda Mango
Mango, H&M y Sfera, al igual que Zara cuenta con tiendas espacios,
donde la ropa suele estar ordenada en baldas por colores, la música
es tan suave que casi pasa desapercibida por los clientes y las
dependientas llevan uniformes clásicos, generalmente pantalón,
camiseta y americana, todo en color negro.
Friday’s Proyect y Blanco, al igual que Bershka o Pull and Bear se caracterizan por la música
moderna que suena en sus establecimientos. Destacando la presencia de un DJ los fines de
semana los primero años de vida de la tienda Berhska de Bilbao de Rodríguez Arias que
anteriormente fue un cine/teatro. Las dependientas (en su mayoría mujeres) visten ropa
informal de la propias cadenas y suelen rondar la edad de sus clientas.
Women’s Secret, Etam y su competidor de Inditex Oysho se caracterizan por espacios blancos y
luminosos que denotan limpieza y frescor.
Gocco, principal competidor de Inditex en moda infantil destaca por sus establecimeintos casi
idénticos a los de Kiddy’s class. Colores blancos con divertidos maniquíes infantiles con ropa muy
alegre.
Hazel, Bimba&Lola y Uterqüe son las marcas “chic” en cuanto a
complementos se refiere. Sus tiendas se caracterizan por una
decoración minimalista, con colores sobrios (negro, gris, marrón) y
dependientas vestidas de estos mismos colores.
¿Cómo se publicitan?
A pesar de la popular creencia de que Inditex no realiza publicidad sí que lo hace, lo único es
que no es convencional.
Bolsa Hazel
Por supuesto no debemos olvidar la
publicidad que hacen los propios clientes al
salir de las tiendas con bolsas y bolsas de
los establecimientos. Todas ellas con los
nombres bien visibles y reconocibles al
primer vistazo. Las firmas de moda de un
precio superior con bolsas de papel y cartón duro, que son mucho
más aparentes y elegantes ( Zara, Cortefiel,Hazel …) y bolsas de
plástico las de precio más reducido (Bershka, Primark, etc.)
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Esa ventaja competitiva hace que Inditex sea capaz de reaccionar más rápidamente y
sorprender a sus clientes con ropa nueva cada 2 semanas, mientras H&M tiene que preparar sus
colecciones con mucha antelación, es decir que tiene la misma ropa en tienda y existencias
importantes.
Si bien ese modelo permite lograr mayores márgenes a corto plazo, el de Inditex permite un
mayor dinamismo y crecimiento a medio y largo plazo. Además, nos parece que las tiendas de
moda generalistas se adaptan menos a los cambios de hábitos de los consumidores que se
decantan cada vez más por locales que reflejen su estilo de vida y con los que se puedan
identificar. Vemos cada vez más difícil que todo el mundo (incluso de la misma edad) compre en
una misma tienda.
TAREA. GRUPAL
1. Haga un síntesis del caso Inditex
2. Cuáles son las conclusiones que puede extraer del caso INDITEX (mínimo 5)
3. Acerca del caso, genere 20 preguntas con sus respectivas respuestas.
FIN