CASO: Inditex (Tarea: Al final)

1. INDITEX

Breve Historia
Cuando se anunció el compromiso real del Príncipe Felipe y la periodista Letizia Ortiz, la prometida
llevaba un traje blanco que suscitó cierto debate entre los más entendidos en materia de protocolo
Real. Sin embargo, en cuestión de semanas cientos de mujeres de toda Europa llevaban un modelo
similar creado por Zara. Con este hecho quedó patente que la moda rápida es cosa de uno: Inditex.

Actualmente en Europa pocas personas desconocen la marca Zara. De hecho el grupo empresarial
al que pertenece es desde el pasado mes de diciembre el líder del sector textil. ¿Cómo ha
conseguido este éxito en esta industria donde la competencia es tan agresiva? ¿Qué le diferencia
del resto de sus competidores? ¿Cómo es Inditex capaz de ofrecer al cliente lo que éste demanda
en un tiempo record de dos semanas?

A lo largo de este trabajo daremos respuesta a estas preguntas. Comenzaremos comentado

brevemente la historia del Grupo y a continuación pasaremos a explicar la estrategia competitiva
que hace de Inditex una compañía singular.

Principales magnitudes
-Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con 8 formatos
comerciales y con un total de 4.530 establecimientos distribuidos en 73 países de la
siguiente manera:

Como bien es sabido, Zara es la primera enseña del Grupo y como es lógico la más extendida de
todas y por tanto la que cuenta con un mayor número de establecimientos. Cuando el Grupo
sale al exterior siempre lo hace a través de su buque insignia ya que es la más sólida y
consolidada de todas. De ahí que la presencia internacional del Grupo esté claramente liderada
por Zara.
A nivel de España, la distribución de los establecimientos es la siguiente:
Como vemos, la distribución de las distintas enseñas del Grupo a nivel nacional es mucho más
uniforme, ya que Pull & Bear, Stradivarius, Bershka y Massimo Dutti están también muy bien
consolidadas y cuentan con un gran número de establecimientos en el territorio español.

En la tabla inferior podemos observar el peso de cada una de las enseñas en España frente al
total de establecimientos por formato comercial. En la mayoría de las enseñas, este dato se sitúa
relativamente cercano al 50%, a excepción del caso de Zara, donde se observa, como hemos
dicho anteriormente, que su presencia exterior es muy superior al del resto de marcas.

ENSEÑA GLOBAL ESPAÑA %

Zara 1.372 332 24%

Zara Kids 217 172 79%

Pull & Bear 614 287 47%

Massimo Dutti 494 248 50%

Bershka 638 266 42%

Stradivarius 499 275 55%

Oysho 387 178 46%

Zara Home 259 120 46%

Uterquë 50 32 64%

Total 4.530 1.910 42%

-Inditex cotiza en Bolsa desde el 23 de mayo de 2001, tras realizar una Oferta Pública de
Venta de Acciones que concitó un gran interés por parte de los inversores de todo el mundo, con
una demanda de acciones superior en más de 26 veces al volumen de la oferta. Sus acciones
están incluidas en los principales índices bursátiles españoles e internacionales.
–Amancio Ortega, con un 59.3% del total, es el principal accionista de Inditex, seguido de
Chase Nominees (10%) y ROSP (la oficina familiar de Rosalía Mera).
-La cuenta de resultados de Inditex en el 3T del 2009 es la siguiente:
3T 3T Var %
2008 2009

Ventas 7.353 7.759 5.5%

Costes ventas -3.118 -3.329 6.8%

Margen Bruto 4.235 4.430 4.6%

Gastos de explotación -2.680 -2.874 7.2%

Otras ganancias y pérdidas -9 0

netas

EBITDA 1.545 1.555 0.6%

Amortizaciones y -414 -466 12.6%

depreciaciones

EBIT 1.132 1.089 3.8%

Resultados financieros -16 4

Resultados antes de 1.116 1.093 -2.1%

impuestos

Impuesto sobre beneficios -264 -257 -2.7%

Resultado Neto 851 836 -1.8%

Resultado atribuido a la 843 831 -1.4%

sociedad dominante

(Datos en millones de EUR)

Inditex ha presentado unos resultados correspondientes a sus nueve primeros meses contables
de 2009 (1 Febrero-31 Octubre) por encima de lo esperado al registrar un beneficio neto de 831
millones de EUR, lo que supone una caída del 1% en términos interanuales, lo que merece una
valoración positiva si tenemos en cuenta el complejo entorno económico actual.

Las ventas muestran también una excelente evolución ya que han llegado a alcanzar los 7.759
millones de EUR, creciendo a un ritmo de 8% (a tipos de cambios constantes).

Hay que tener en cuenta que Inditex logra esta evolución en un entorno en el que el desempleo
y la caída del consumo privado evolucionan en su contra.
-Cabe destacar también la sólida posición financiera de Inditex con una posición de caja neta
positiva que se incrementa en el 3T en 1.605 millones de EUR frente a los 525 millones de EUR
de 2008. Este incremento podría deberse en buena parte a un menor nivel de inversiones
durante el periodo.
3T 2008 3T 2009

Caja y equivalentes 816 1.720

Deuda financiera corriente -273 -108

Deuda financiera no corriente -18 -7

Posición financiera neta 525 1.605

-Constante expansión internacional del Grupo a través de las nuevas aperturas. Durante el 3T
del 2009 registró una apertura neta de 266 tiendas.
Enseña 3T 2008 3T 2009

Zara 132 69

Pull & Bear 46 31

Massimo 33 24
Dutti

Bershka 60 47

Stradivarius 60 43

Oysho 69 13

Zara Home 32 20

Uterqüe 24 19

Total 456 266

-La Distribución geográfica de las ventas se reparte de la siguiente manera: un 34% de las
ventas se concentran en España, un 45% en Europa (salvo España) y el restante 21% entre Asia
y América.
(En esta gráfica no se tienen en cuenta los datos de África, a pesar de que Inditex cuenta con
establecimientos en Egipto, Marruecos y Túnez de reciente apertura).

– Las ventas internacionales en el caso de Zara suponen un 75%, muy por encima una vez
más al del resto de enseñas cuyas cifras se sitúan entorno al 50%, a excepción de Stradivarius
donde la cifra se sitúa en un 33% y la última enseña creada por el Grupo, esto es, Uterquë, cuyo
% es del 10%
ENSEÑA CIFRA DE %VENTAS
NEGOCIO* INTERNACIONALES

ZARA 6.824 75

PULL & BEAR 720 50

MASSIMO 722 53
DUTTI

BERSHKA 1.026 55

STRADIVARIUS 633 33

OYSHO 242 48

ZARA HOME 222 54

UTERQUË 17 10

TOTALES 10.406

*en millones de €

-Si observamos la cifra de negocio en 2009, vemos una vez más como Zara es la que lidera el
ranking con 6.824 millones de €, seguida ya muy por detrás por Bershka con 1.026 millones de
€, Massimo Dutti con 722, Pull and Bear con 720 y Stradivarius con 633 millones de €. Muy por
detrás se sitúan ya Oysho, Zara Home Y Uterquë, ya que como es lógico, estos datos van en
función, entre cosas, del número de establecimientos comerciales.
-A 31 de enero de 2009 el Grupo tenía 89.112 empleados. Inditex cuenta con una plantilla
internacional –la mitad de los empleados trabajan fuera de España-, de mayoría femenina –un
82,8%- y joven –con una edad media de 26 años.

Como es lógico, la mayor parte de los empleados del grupo, un 87%, se concentran en los
puntos de venta, esto es, mantienen contacto directo con el cliente. Seguidos muy por detrás
por los servicios centrales que suponen un 7% del total, los empleados en logística -5%- , y por
último un 1% en fabricación. Aunque Inditex esté integrada verticalmente, el dato de fabricación
es muy bajo ya que los procesos que no aportan valor al producto se tienden a subcontratar.

Por áreas geográficas, el 45% de los empleados se concentran en España, seguído del resto de
Europa con un 42%, concentrándose el restante 13% en el resto del mundo.
2. DAFO
ANALISIS EXTERNO
Elementos del Macro-Entorno
El medio externo influye considerablemente en cualquier organización ya que está en continua
evolución. Es por esto que hay que tener en cuenta el progreso de los diferentes factores y
posteriormente analizar cómo pueden afectar al Grupo Inditex como lo veremos reflejado en el
DAFO y el CAME.

 Factores Físicos
Crecimiento de municipios

La población tiende a acumularse en las capitales de

provincia, sin embargo el alto precio alcanzado por
las viviendas hace que cada vez más gente se
incline por establecer su hogar en municipios que
van aumentando de tamaño y que cuentan ya con
un gran número de habitantes. Estos municipios son
testigos de cómo llegan a sus calles distintos
comercios, entidades bancarias, locales de ocio y
más servicios públicos. Un ejemplo de ellos en
Vizcaya son: Las Arenas, Algorta, Durango o
Santurce.

Diversidad climática en España

España es un país de contrastes que se ven reflejados en algo tan característico como su clima.
Dentro del mismo país podemos encontrar varias zonas con grandes diferencias. Mientras que en
el Norte encontramos un clima oceánico que se caracteriza por las frecuentes lluvias y
temperaturas suaves, en la costa Mediterránea y Andaluza nos encontramos un clima
Mediterráneo donde las lluvias son irregulares y las temperaturas muy agradables todo el año.
Mención aparte son las Islas Canarias donde disfrutan de un clima tropical todo el año con
temperaturas medias que rondan los 20 grados centígrados.
 Factores Económicos
Crisis económica mundial
Por todos es de sobra conocida la actual crisis que afecta a las economías mundiales, y de hecho
España es uno de los países más afectados de la UE. La gran mayoría de las familias se
encuentran en una situación económica precaria y es por eso que ahora miran mucho más en
qué gastan el dinero. Los productos de moda no son considerados como bienes de primera
necesidad, por lo que las ventas están disminuyendo considerablemente en este sector. AITEX
(Asociación de Investigación de la Industria Textil) en su último informe cifró la caída de ventas
del sector en 2009 en un 10%.

Diferencias en la distribución de la renta

La renta per capita en Euskadi fue en 2008 la más alta a nivel nacional seguida de Madrid y
Navarra. La crisis no afecta a todas las Comunidades Autónomas igual y es en las menos
afectadas donde el sector textil puede contrarrestar la bajada de ventas en las otras, llegando
así a obtener mejores resultados económicos.

 Factores Socioculturales
Envejecimiento de la población
Las mujeres españolas tienen la esperanza
de vida más alta de la UE, con 87 años,
cuatro años por encima de la de los
hombres. Desde 1980 a 2000, la esperanza
de vida se ha incrementado en algo más de
5 años. Esta situación unida a la baja tasa
de natalidad ha provocado que nos
encontremos ante una población madura,
que se caracteriza por los escasos
nacimientos y por un gran número de
población adulta y de más de 65 años. Las
previsiones futuras nos muestran una población donde los diferentes grupos de edad serán muy
homogéneos en cuanto número de personas.

Creciente interés por la imagen personal

“Aunque la mona se vista de seda mona se queda”. ¿Dónde quedó este dicho tan popular en el
refranero español? A lo largo de los últimos años hemos sido testigos de cómo la sociedad
española está cambiando su forma de pensar y actuar frente a la moda y sus tendencias. Se
preocupa mucho más por su aspecto físico y demanda ropa actual, para sentirse a gusto consigo
mismo y por qué no, para sentirse aceptado en su grupo social. Ejemplo de ello es el segmento
de las mujeres embarazadas, que tiene que adecuar su vestuario durante los meses de
gestación sin dejar a un lado las tendencias del momento. Los hombres y los niños,
tradicionalmente más despreocupados por su imagen comienzan a mostrar a asimilar esta nueva
cultura del cuidado de la imagen personal.
No queremos clones.

Este interés por la moda también hace que

cada persona quiera diferenciarse del resto.
Ser único. Es por esta razón que muchas
veces se busca el exclusivismo. No tiene
porqué ser a través de ropa cara, sino de la
búsqueda de prendas que difícilmente se
puedan ver en otra persona en la calle. La
creatividad vasca tiene en la moda uno de
sus mejores exponentes. Curiosamente, una
gran parte de este talento se está
materializando en un sector tan específico
como el de la ropa informal y “surfear”.
Firmas como Loreak Mendian (los de la margarita), Cállate la boca
(los del huevo frito), Skunkfunk, Kukuxumusu o El Niño han
nacido en Euskadi o de vascos desplazados. Esto es sólo un
ejemplo ya que lo mismo ocurre en otras CC.AA. como Andalucía,
donde firmas como Dolores Promesas se han abierto paso de
forma exitosa.

El mejor amigo del hombre

En España un gran número de familias tiene como mascota un

perro. Ellos son parte de la familia, un miembro más al que hay que
cuidar y con el que disfrutar. Se expresan con lenguaje no hablado
pero se comunican con sus amos, que los entienden a la perfección.
Les cuidan y les miman como si de un bebé se tratara. Podemos
encontrar peluquerías caninas, masajistas para perros y un mundo
de accesorios para ellos realmente sorprendente. Se ha llegado a tal
punto de humanización que es común ver a estos animales con
“gabardina” cuando llueve o con “mantitas” cuando hace mucho frío.
Las marcas punteras como Adolfo Domínguez han visto esta
oportunidad de mercado y han sacado sus propias líneas para
perros.

 Factores Tecnológicos
La tecnología no espera
La tecnología es un factor que afecta enormemente a las organizaciones. Gracias a las
innovaciones tecnológicas podemos conseguir grandes mejoras en la gestión empresarial. Son
muchas las compañías que tienen su propio departamento de avances tecnológicos y las que
invierten grandes sumas de dinero en él. En el sector textil podrían introducirse nuevos
elementos como las máquinas de autopago que ya existen en otros comercios como Fnac o los
supermercados Alcampo.
 Españoles en la red de redes
Diversos estudios señalan que cada vez más son los españoles que
cuentan con internet en sus hogares, y concretamente el País Vasco
es de las comunidades autónomas con mayor índice de acceso a la
red. Se abre todo un mundo de posibilidades donde el número de
tiendas de ropa online es muy alto. La competencia en la red de
redes es una fuerte amenaza. . A la hora de hablar de las
oportunidades que ofrece la venta por Internet las más relevantes
son: el ahorro de costes, eliminación de los límites de horarios, comodidad para el comprador y
seguridad en el pago. Sin embargo, la venta online también tiene ciertos problemas que se
pueden solventar: no se puede probar la ropa, hay que cumplir plazos de entrega, se necesita
conexión a la red, el medio de pago por Internet aún genera desconfianza en los consumidores y
no hay trato personalizado.

 Factores Político-legales
Hizkuntza asko. Moitas linguas.
España es un País marcado por los nacionalismos donde además del castellano hay más lenguas
cooficiales como el Gallego, el Euskera o el Catalán. El Decreto del Gobierno Vasco sobre los
derechos lingüísticos de los consumidores y usuarios de 2008 regula el uso del euskera en
los comercios. Inditex como empresa instalada en los 3 territorios vascos se ve afectada de
lleno, ya que cumple varios de los requisitos (como por ejemplo establecimientos que tengan en
plantilla más de 15 trabajadores que presten atención al público). Las obligaciones que debe
cumplir son entre otras la señalización de rótulos y carteles en los dos idiomas oficiales o la
posibilidad de atender a los clientes tanto en euskera como en castellano.

¿Qué talla tengo?

La ex ministra de Sanidad, Elena Salgado, firmó en 2006 un acuerdo
con diseñadores y fabricantes de ropa para promover cánones de
belleza saludables, combatir la anorexia y unificar las tallas de las
prendas, ya que no existía ninguna normativa que obligara a
homogeneizarlas ni en la Unión Europea ni en España. Una de las
primeras decisiones tomadas fue que la talla 46 dejaría de ser
considerada una medida especial y los maniquíes expuestos en los
escaparates deberían llevar, por lo menos, una 38. Este acuerdo afectó de lleno a las empresas
del sector textil, dado que tendrían que amoldar sus patrones a este tallaje unificado y renovar
sus maniquíes, con el gasto que esto supondría. Sin embargo el pasado junio salió a la luz que la
unificación de tallas quedaría pospuesta hasta el año 2014 como consecuencia de la crisis. Esta
decisión da un respiro a todas las empresas textiles, pero sólo por un tiempo determinado ya
que es una medida que tarde o temprano se implantará. En un principio se incurrirán en grandes
costes, pero puede ser una medida beneficiosa a largo plazo, sobre todo de cara a las ventas por
Internet, ya que las clientas no tendrán duda de que talla pedir.

 Factores medioambientales
Amarillo, azul, verde…
No, no hablamos de los colores del parchís, hablamos del reciclaje y de los colores de los
recipientes donde debemos depositar cada envase según el material del que está realizado. El
reciclaje llegó a las casas vascas a través de Bart Simpson con una campaña del gobierno vasco
y las empresas se han unido a él.
El consistorio bilbaíno no quiere que los comerciantes tengan excusas
para dejar las cajas de cartón fuera de los contenedores azules del
reciclaje de papel y cartón. Para evitar que las cajas no acaben en los
depósitos de basura, el Ayuntamiento ha iniciado una campaña en la
que va a repartir entre los comerciantes un folleto sobre los nuevos
contenedores y distribuirá de manera “simbólica” un cutter. Este
pequeño regalo quiere potenciar que las cajas de cartón sean
plegadas para poder introducirlas en los nuevos contenedores. La
campaña también informará a los comerciantes sobre el nuevo
servicio de batidas especiales de recogida de cartón en temporadas en las que se genere un
mayor volumen de residuos, como actualmente con las rebajas.

Empresas verdes
Hoy en día, afortunadamente, la preocupación por el medio ambiente crece en una gran
cantidad de países del mundo. La sociedad y las organizaciones empresariales son cada día más
conscientes de ello y procuran cuidar su entorno. Inditex por ejemplo tiene un gran plan
estratégico medioambiental que está llevando a cabo actualmente y que incluye entre otras
acciones el uso de materiales biodegradables en las bolsas de plástico. Así mismo destacar la
implantación de las primeras “tiendas ecoeficientes” en Barcelona (Zara y Zara Home). Estos
establecimientos han conseguido rebajar su consumo energético hasta un 30%, un resultado
que ha animado a Inditex a exportar este modelo de “ecotienda” al resto de cadenas del grupo.
Así, todas las nuevas aperturas y las tiendas que se sometan a reformas aplicarán estas
directrices que tan buenos frutos están dando.

 Factores Internacionales
Mundo global
La revolución de los transportes y los muchos avances
tecnológicos (sobre todo en los medios de comunicación) han
hecho del planeta un lugar más pequeño ya que podemos viajar
a cualquier parte del mundo casi sin dificultades, comunicarnos al
instante con quien queramos y estar informados de lo que pasa a
diario en todos los países. El mundo se ha globalizado y la
mayoría de las culturas se han homogeneizado. Una de las
ventajas de esta globalización es la posibilidad de crear cadenas de moda internacionales que
acompañan a los consumidores allá donde estén. Como veremos en el DAFO Inditex supo
aprovechar muy bien ese factor.

“Special size”
En esta conquista por los mercados internacionales las empresas de moda tienen que adaptarse
a las distintas fisionomías de sus nuevos clientes. En Europa para las mujeres se comercializan
zapatos que van del número 36 al 41. Sin embargo, dadas las características físicas de las
clientas asiáticas (estatura media y masa corporal inferiores a la media europea) las marcas de
moda ofertan en este mercado zapatos desde el numero 35.

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Análisis de los cambios en los consumidores
A lo largo de los últimos años los hábitos de los consumidores han
cambiado de forma paulatina, y muchos factores han influido en
ellos.

“Segunda juventud”
Cada vez hay menos nacimientos y la esperanza de vida se ha
alargado, con lo que nos encontramos ante una población abundante
en la “edad de oro”, donde hay toda una vida por delante para
disfrutar de una merecida jubilación.

Llegada de población inmigrante

La llegada de los inmigrantes está provocando que la situación comentada anteriormente tienda
poco a poco a estabilizarse, ya que la tasa de natalidad entre la población inmigrante es más
alta que la española.

Tardío abandono del hogar

Actualmente podemos ver muchos jóvenes que pasados los treinta continúan viviendo con sus
padres. Factores como la situación económica actual que hace difícil que un joven de
veintitantos se independice, junto a una actitud de sobreprotección de los padres hacia sus hijos,
contribuye a que en muchos casos una persona no sienta el deseo de salir del “nido
familiar”. Esta situación hace que estos jóvenes dispongan libremente de su salario para uso y
disfrute personal y sean grandes consumidores de ropa, música, videojuegos, etc.

Espejito, espejito…
En la sociedad postmoderna en la que estamos el culto a la imagen ha adquirido una gran
importancia. El éxito en muchas ocasiones parece que viene determinado por una buena
apariencia, y eso está presente en el imaginario social. Se tiende a demandar ropa moderna,
actual, de últimas tendencias y a precios reducidos. Lejos quedó la “filosofía de nuestras
abuelas” de comprar prendas con intención de que duraran años y años y pudieran vestir a
varias generaciones de hermanos.

Este culto a la imagen, tradicionalmente atribuido a las

mujeres, ha alcanzado al sector masculino y hemos asistido al
nacimiento de los “metrosexuales”. Son hombres de ciudad
preocupados por su imagen y sin temor a expresar claramente
su interés por la estética personal. Son grandes consumidores,
conocen a la perfección las nuevas tendencias, están a la última
en moda, les gusta ir de compras y cuidan su aspecto físico con
esmero.

Conciencia medioambiental y animal

La preocupación de los ciudadanos por la creciente escasez de los
recursos naturales, así como las degradaciones que ha realizado el
ser humano en su medio ambiente a través de sus actuaciones
(muchas veces irracionales y contra natura) han planteado en el
mundo la necesidad de un mejor conocimiento de su hábitat natural
dentro del cual se desenvuelve. No sólo nos interesa el precio de lo
que compramos, queremos saber si esa empresa respeta el medio ambiente en los procesos
productivos, si prueba sus artículos en animales (en el caso del sector de la cosmética), si los
tejidos pasan por procesos químicos, etc.

Ritmo frenético
La introducción de la mujer en el mercado laboral ha sido una de las causas que han llevado a la
sociedad a un ritmo de vida acelerado, en el que parece que se esfuma el tiempo.

Una consecuencia de esto es el auge de los centros comerciales. Tienen un horario muy amplio y
en ellos se encuentran todo tipo de comercios. Si damos una vuelta de tuerca más nos
encontramos con centros comerciales de outlets. Los outlets son tiendas de las propias marcas
donde se venden prendas de colecciones pasadas a precios muy reducidos. Inditex no ha
querido quedarse al margen y ha desarrollado una nueva enseña de productos a precios muy
reducidos Lefties, que cuenta con su propia colección y donde también podemos encontrar
artículos de Zara de temporadas pasadas.

Otra consecuencia que podemos encontrar es el uso de las nuevas tecnologías para optimizar el
tiempo libre. Internet por ejemplo nos permite realizar diversas acciones a cualquier hora y
prácticamente desde cualquier lugar en el que haya conexión. Realizar transacciones bancarias,
contratar unas vacaciones, hacer la compra o incluso comprar ropa y zapatos son tareas que
cada vez más se realizan a través de la red. Y no decimos a través de un ordenador ya que hoy
en día la última generación de aparatos de telefonía móvil posee
conexión a Internet. Inditex lo ha sabido aprovechar y 2 de sus
enseñas, Zara y Zara Home, han creado aplicaciones para móviles,
ya disponibles en versiones para IPhone, Nokia y Blackberry (entre
otros), que permiten a sus clientes acceder a las novedades de moda
que llegan diariamente a sus tiendas.

Tiene 1 solicitud de amistad ¿Confirmar o ignorar?

El extendido uso de las nuevas tecnologías ha derivado en la era de las redes sociales. Hoy en
día si no estás en una de estas redes (Facebook, Tuenti, Twitter, etc.) parece que no existes. A
través de estas redes compartimos información personal, fotografías, hacemos nuevas
amistades… Las marcas son conscientes de ello y son ellas mismas las que se crean un perfil en
estas redes donde “cuelgan” sus últimas novedades para informar a sus clientes y tener un trato
más cercano con ellos.

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Las 5 fuerzas de Michael Porter
Inditex compite en el sector de la distribución minorista de ropa. Según Michael Porter, cinco
fuerzas determinan conjuntamente la intensidad de la competencia y la rentabilidad que se
puede esperar en un sector o mercado concreto. El diagrama a continuación describe estas cinco
fuerzas y su impacto la estrategia de Inditex.

Poder de los proveedores

La capacidad de negociación de los proveedores depende de las características del sector, tales
como el número de proveedores, su importancia en la cadena de valor o su concentración.
Basándonos en estos criterios, podemos decir que el poder de negociación de los proveedores en
el sector de la moda es bajo. De hecho, la industria textil se caracteriza por proveedores que
suelen estar vinculados a las decisiones de los compradores a través de las funciones de diseño
y comercialización, ambas internalizadas en la organización de las grandes cadenas de
distribución. En el caso de Inditex, tal y como veremos en el análisis de su ventaja competitiva,
está integrado verticalmente y gran parte de su proceso de producción se realiza en las fábricas
pertenecientes al Grupo, subcontratando sólo la fase de confección, lo que significa que los
proveedores no tienen apenas poder de negociación.
Amenaza de sustitución
En el caso de la industria de la moda, hablaremos de marcas de sustitución más que de
productos de sustitución, ya que no estamos analizando un producto en particular, sino el
surtido completo de una marca. Debido a sus características, algunos productos están más
sujetos a la sustitución de otros.
Las características principales de los productos con mayor grado de sustitución suelen ser:

 productos con ciclos de vida cortos,

 productos con una evolución hacia una mejora de la relación calidad/precio,
 y productos con altos márgenes comerciales.
En la industria de la moda, estas tres características están a menudo presentes. De hecho,
debido a la externalización de la producción en países low-cost, las marcas compiten cada vez
más agresivamente en mejorar la calidad-precio de sus productos, ofreciendo a los compradores
todo un abanico de posibilidades a la hora de comprar. Por otra parte, las marcas tienen por lo
general productos con ciclos de vida muy cortos, siguiendo las tendencias que tienden a cambiar
rápidamente. Finalmente, los márgenes comerciales de este sector pueden llegar a ser bastante
altos, sobre todo cuando la marca es fuerte. Por lo tanto, podemos concluir que la amenaza de
sustitución es relativamente alta y es un factor que no puede ser descuidado.

La rivalidad competitiva
En muchos casos, este componente central del modelo de Porter es el principal determinante de
la competitividad de la industria. En el sector de la distribución minorista de ropa, la
competencia entre rivales es muy alta. Pueden competir agresivamente en precios así como en
otras dimensiones como la calidad, el diseño, la innovación o el marketing. La distribución textil
es un sector altamente competitivo en el que Inditex se enfrenta con empresas globales (H&M,
Benetton…), cadenas nacionales que también operan fuera de España (Mango, Adolfo
Domínguez, Cortefiel), y pequeñas tiendas de moda locales.

Amenaza de nuevos entrantes

La llegada de nuevos jugadores suele estar condicionada por la existencia o no de barreras de
entrada, tales como patentes, economías de escala, requisitos de capital importantes, costes de
transferencia, acceso a la distribución, las políticas gubernamentales, etc.
En el caso de la distribución minorista de ropa, si bien cualquiera puede decidir abrir una nueva
tienda, existen muchas barreras que obstaculizan la entrada de competidores significativos. Por
lo general, las empresas textiles son empresas grandes que se benefician de economías de
escala, contratos atractivos con los proveedores, y de la curva de experiencia que les da cierto
know-how. Ahora bien, el desembarco de jugadores internacionales en el mercado nacional sí
puede representar una amenaza a tomar en consideración. Así pues, según el artículo del
20/12/2009 publicado por Expansión, el último en anunciar su desembarco en España ha sido
Uniqlo, una marca especializada en moda joven a precios asequibles, y que compite en otros
mercados directamente con Inditex y H&M. Según Expansión, la caída de los alquileres de
locales comerciales está propiciando que el grupo japonés, que cuenta con 870 tiendas en su
mercado doméstico, considere el momento perfecto para tomar posiciones en España. Según se
puede saber, la empresa, que abrió con gran éxito su primera tienda europea en París en
septiembre, busca ubicaciones para instalarse en Madrid y Barcelona a lo largo de 2010. Por otra
parte, GAP ha anunciado un plan de desarrollo ambicioso en Europa, incluyendo España, para el
2010, con el fin de contrarrestar el descenso de sus ventas en EEUU. Así, 2010 podría ser el año
del desarrollo en España de la 2ª mayor cadena de distribución de moda del mundo, y el
desembarco de 6ª más importante (Uniqlo, después de Inditex, GAP, H&M, United Brands y
Next).

Además, los nombres y la imagen de marca desempeñan un papel importante en este sector,
por lo que es difícil que nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado. Con respecto a
estas particularidades, podemos deducir que la amenaza de nuevos entrantes en el mercado de
la distribución minorista de ropa sigue siendo relativamente baja.

El poder del consumidor

Los consumidores pueden tener un cierto poder de negociación cuando están muy concentrados,
asociados en grupos grandes o cuando compran cantidades muy importantes de los productos o
servicios ofrecidos por una empresa.
En el caso del sector de la distribución minorista de ropa, no podemos decir que los
consumidores tienen mucho poder. Ningún cliente de alguna de las marcas de Inditex por
ejemplo, tiene un peso significativo en comparación con la producción total de la empresa. Por
otra parte, los consumidores rara vez se asocian en grupos grandes, realizan las compras de
manera individual.

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ANÁLISIS INTERNO
La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más importante
de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una estrategia
diferenciadora, con numerosas fortalezas:

Calidad y diseño: Principalmente todas las

marcas de Inditex ofrecen un producto de
calidad y diseño novedoso. Proporcionan la
última moda porque cuentan con un
centenar de ojeadores repartidos por todo el
mundo buscando las nuevas tendencias. Son
empleados que se dedican a observar y
analizar los cambios en la moda hasta
convertirse en expertos en identificar las
fuentes de creación de valor desde el punto
de vista del consumidor. Con las opiniones de estos expertos y la información recogida del
control de cada prenda en función de las tendencias de los clientes en las tiendas, se crean los
nuevos diseños de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta
es una las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la organización.
Control sobre toda la cadena de valor: Como veremos en el análisis de la ventaja
competitiva, Inditex se distingue por un modelo de negocio único en el sector de la distribución
minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades principales de la
cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logítica de
entrada y salida, así como las ventas en tiendas propias. Dicho control le prociona una forteleza
muy importante de rápidez y flexibilidad frente a sus competidores. Teniendo integrados el
diseño de los modelos, el corte de las telas que las compran a los mejores precios, el tallaje y
marcado de las prendas y por supuesto el control y el acabado. El resto de los procesos como la
confección se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se
abaratan muchísimos los costes. Aunque requiere un sistema de logística muy importante y
complejo, una red de conexiones entre las fábricas y el centro logístico que se extiende a más de
200 kilómetros de raíles para repartir la ropa a las tiendas españolas. Al resto de los mercados
accede por carretera y transporte aéreo, de ahí la importancia del centro logístico de Zaragoza.
Básicamente los modelos de ropa se diseñan y se fabrican en Arteixo y se distribuyen dos veces
por semana a las diferentes tiendas del mundo donde se colocan directamente en los expositores
para venderse rápidamente. Es una estrategia basada en la fugacidad y la rotación del producto
en la que el ciclo completo, desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza
en 15 días, un plazo de producción mínimo comparado con el de sus competidores.

Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde
dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña
adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que sí que
haya tenido éxito. Así se aprovecha toda la mercancía. Este hecho le hace muy potente en el
sector porque dota a la empresa de gran capacidad para generar nuevos diseños y amoldarse a
los gustos cambiantes de los consumidores. La fórmula permite ahorrar en costes fijos
característicos de los almacenes o los centros de distribución en otros países. Es un sistema Just
In Time, produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.
Por lo tanto, Inditex puede suministrar las prendas que están más de moda a unos precios muy
razonables (alrededor de 20 euros la mayoría de los productos). En definitiva, pone las últimas
tendencias a disposición de todo el mundo y éste es su principal objetivo.

Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es

desde hace muchos años uno de sus puntos fuertes. Desde sus comienzos la empresa se
desarrolló basándose únicamente de sus recursos económicos internos sin acudir a capital ajeno
y adquirió activos imprescindibles para el crecimiento, fundamentalmente inmuebles de gran
valor por su ubicación, maquinaria de última generación para sus fábricas y desarrollo de
software a medida para una política Just In Time. Pero para continuar con su gran expansión
internacional, el grupo necesitaba un importante volumen de capital y por ello en 2001 salió a
Bolsa.
Hoy en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone
un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el
accionista. Los datos del último balance son positivos y eso significa que económicamente
Inditex es una empresa fuerte. Apreciamos que las ventas en el último año, por valor de 7,759
millones de euros, siguen creciendo por encima del PIB nacional, un 6% más con respecto al año
anterior, lo cual es reseñable sobre todo en este periodo de crisis. Es también muy significativo
que el margen bruto haya subido un 5% sobre la cifra del 2008.

Desde el punto de vista de la rentabilidad, el EBIT (menos 10% sobre el año 2008) y el EBITDA
(igual que el periodo anterior) han tenido resultados inferiores lo que supone un comportamiento
mejor o similar a los resultados de la competencia y por encima de la media de las empresas
que cotizan en la bolsa nacional.

Minicolecciones todo el año: Inditex, por otro lado, rompió con la costumbre de otros
distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y
otoño-invierno. Fabrica variedad de modelos, 20.000 a lo largo de todo el año y cada uno
adaptado al momento, en función de la moda y del clima. Al crear las prendas con tan poco
margen de tiempo tiene la capacidad de analizar los mercados con profundidad y adecuarse al
tiempo. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no
cuando se supone que lo harán. Así no ocupan expositores de las tiendas con productos que no
se van a vender porque no son apropiados.
Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, Inditex ha
conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás
países, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden
para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta
deben adquirirlo en el mismo instante porque sino probablemente cuando hayan tomado la
decisión de compra el producto no esté disponible.
Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa de Amancio Ortega es que la marca
Inditex tiene una alta reputación en todo el mundo lo cual hace que tenga más valor. Los
beneficios de tener una marca prestigiosa son notables; resulta más fácil entrar en nuevos
mercados porque la fama te precede, se consiguen más ventas, hay más posibilidades de
encontrar buenos locales en las zonas comerciales y es más probable que los mejores
profesionales quieran trabajar en la empresa.
Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado
español, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y así seguir aumentando su
crecimiento porque el mercado nacional
estaba saturado. La internacionalización fue
un éxito rotundo y actualmente hay más de
4500 establecimientos de Inditex localizadas
en 73 países. A lo largo de los 22 años de
haber instaurado su primera tienda en el
extranjero, ha ido aumentado su tasa de
mercado. Desde 2003 las ventas
internacionales representan más del 50% y
año tras año va en aumento. Es
representativo el hecho de que durante los
primeros nueve meses de 2009 se hayan
inaugurado 90 nuevas tiendas en Asia, un
mercado emergente muy potente. Esto demuestra que Inditex no tiene límites a largo plazo y
que su modelo de negocio es perfectamente exportable. Es una organización rentable y se prevé
que vaya a seguir siéndolo.
Oferta segmentada: Además Inditex abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta
con sus ocho marcas. Todos los emblemas tienen la misma estrategia empresarial aunque
cuentan con equipos de gestión independientes. Inditex vende productos para todas las edades,
ambos géneros y en todas partes del mundo, porque todas las marcas tienen proyección
internacional. De esta forma Inditex no se centra solamente en el mercado juvenil, como
muchos de sus competidores, H&M o Pinky entre otros, sino que también vende al sector adulto,
población cada vez más importante y con mayor poder adquisitivo.
Grupo homogéneo: Una fortaleza más de Inditex es que todas sus marcas siguen la misma
estrategia en todo el mundo por lo que el consumidor sabe a qué atenerse cuando Inditex crea
una nueva insignia o abre una nueva tienda. Se traslada el éxito de la compañía a todas las
marcas y se crea una homogeneidad en cada una de ellas. Por ejemplo, el diseño de las tiendas,
los escaparates, la iluminación y la música de toda la marca Zara se decide desde la central en
Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo o muy similar (adaptándose a las
culturas). Es una política que permite ahorrar en costes, que fortalece a la marca porque
traslada una imagen única y potente y que también favorece a los consumidores porque genera
familiaridad. A los compradores, por lo general, nos gusta ser autosuficientes y saber dónde
encontrar cada cosa en una tienda es muy práctico. No importa que te encuentres en un Zara de
España o en uno en Inglaterra que enseguida podrás ubicarte y saber dónde encontrar la ropa
de joven o la de niño.
Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y la
misma decoración, todas las tiendas de Inditex se encuentran en excelentes ubicaciones, en las
ciudades más importantes y en las zonas más comerciales. Son locales amplios para poder
distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cómodamente por la
tienda. Con la implantación en el mercado de las marcas de Inditex se crea una nueva manera
de ver las tiendas de ropa; no se entra necesariamente para comprar, se puede simplemente
mirar. Todo se encuentra al alcance de la mano, para poder mirarlo, tocarlo y probarlo y lo
puede hacer uno mismo sin tener que consultar a un dependiente. Aunque por supuesto el
personal de las tiendas se encuentra a total disposición del cliente y el adecuado trato a los
clientes es una de las máximas de la compañía. Hay que tener en cuenta que absolutamente
todo está estudiado en una tienda de Inditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de
mayor calidad y por lo tanto también la más cara se sitúa cerca de las puertas para ser vista en
primer lugar.
Cómodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organización es su política de devolución.
Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son
facilidades para los clientes. Favorece la compra compulsiva, sin reflexionar en exceso ya que no
supone ningún compromiso. En caso de cambio o devolución simplemente hay que acudir a
cualquiera de los establecimientos, lo que permite ver los productos y con probabilidad adquirir
alguno nuevo.
Escaparates atractivos: Esta no es la única
táctica que tiene Inditex para incitar la
compra, los atractivos escaparates son otra.
Son luminosos, con fondos claros y poco
producto, pero lo suficientemente atractivos
para captar la atención de los transeúntes y
así invitarles a entrar. Además la decoración,
la ropa de los maniquíes, cambia con una
alta frecuencia, cada 20 días, mostrando los
nuevos productos. Los escaparates tienen
mucha importancia porque Inditex no hace
uso de la publicidad convencional así que es
un buen método para dar a conocer sus
productos y la marca.
Publicidad no convencional: También usa las bolsas como sistema publicitario, lo cual es
seguramente la mejor publicidad que puede tener una empresa porque es la que está hecha por
sus propios clientes. Así el boca a boca es seguramente el agente que genera más publicidad
sobre la empresa y por supuesto el más fiable para lo consumidores. Otra vía de obtención de
publicidad para la compañía es las noticias de los medios de comunicación porque el grupo
Inditex es noticia con mucha frecuencia y prácticamente siempre por aspectos positivos. Ya sea
por la imparable expansión internacional con una nueva apertura, como por sus resultados en
bolsa o un artículo sobre la riqueza de Amancio Ortega. Además hoy en día se habla del
fenómeno Inditex y su estrategia es estudiada a lo largo de todo el mundo. Inditex logra por
tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en
gastos de publicidad cuando por el contrario sus competidores invierten cuantiosas sumas a este
sistema de propaganda. La empresa hace una excepción a esta política cuando se trata de las
rebajas o cuando inaugura una tienda.
Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace
tiempo, las empresas de Inditex hacen uso de
internet para promocionar sus marcas y productos.
Todas las enseñas cuentan con su propia página
web, diseñadas acorde con el estilo del producto y
pensando en su público objetivo. Pero además de
dinámicas páginas web con el catálogo de
producto, Inditex ha creado atractivas aplicaciones
online, como el blog de Pull&Bear o su canal de
youtube, el blog de Stradivarius o la ventana de
Spy city de Zara, donde puedes conocer
turísticamente alguna de las ciudades en las que
Zara tiene sus tiendas.
Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha
implantado una nueva forma de anunciarse y dar a
conocer sus productos. Se trata de los catálogos
disponibles en versión para móvil de Zara y Zara
Home. De esta manera se tiene como la propia
compañía dice “toda la moda en tu bolsillo” mediante una sencilla y muy visual aplicación que
permite ver las novedades diarias de las tiendas. Una forma revolucionaria de presentar los
últimos productos con la que Inditex demuestra que se adapta perfectamente a las nuevas
tecnologías y se apoya de los últimos medios (y los más sofisticados) como el iPhone o el
Android. Refleja perfectamente otra de sus fortalezas, estar en continua mejora, siempre
innovando y evolucionando porque no hay nada peor para cualquier compañía que creer que no
puede mejorar y relajarse ya que es cuando los competidores le superan.

Cuidado del medio ambiente: Muy

relacionado con la adaptación de Inditex al
entorno y a las necesidades de sus clientes
está la implantación de una política de
responsabilidad social corporativa para
proteger el medioambiente. Consiste en
cuidar el entorno mediante control de puntos
de emisión atmosférica, reutilización de
residuos, implantación de criterios
ecoficientes y muchas otras acciones que
como ya hemos mencionado se están
llevando a cabo y algunas otras que se
plantean para el futuro próximo.
A pesar de que lo parezca, la compañía Inditex no es perfecta. Detectamos unas pocas
debilidades:

Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, consigue que
todo el mundo compre sus diseños y por lo tanto sean productos masificados. Es una desventaja
ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de Inditex por saber que no le van
a diferenciar del resto de los consumidores, es decir que no le otorgan ningún estatus, requisito
altamente valorado en el mundo de la moda.
Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer Inditex varias cadenas con el mismo tipo
de productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, es el caso de Zara, Pull&Bear,
Stradivarius y Bershka, se hacen la competencia entre ellos y se roban cuota de mercado. Al
tener vigente esta situación, se tiene que controlar que todas las marcas sean rentables porque
puede suceder que en su conjunto obtengan los mismos resultados pero al dividirlos por
enseñas, alguna de las mismas no tenga beneficios.
Distribución centralizada: Ya hemos visto que Inditex tiene un sistema de producción y
distribución muy estudiado y complejo. Pero al convertirse en una gran empresa internacional,
este modelo es demasiado local y está muy centralizado en España. Este hecho puede ser una
desventaja ya que puede derivar en altos costes de transporte o en periodos de entrega del
producto a tienda más largos.
Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala política de recursos
humanos que tiene el grupo Inditex. La empresa está formada por más de 70.000 personas y
muchas de ellas serán grandes profesionales (en algunos casos de los mejores en su puesto, lo
cual es una gran fortaleza), pero la mayoría es personal con bajo poder de decisión. En estos
cargos la compensación económica suele ser escasa, la motivación laboral aún más y la
posibilidad de escalar y obtener un puesto superior prácticamente nula. Todo esto se refleja en
el hecho de que la plantilla sea joven, con una media de 26 años porque es la edad en la cual la
gente está dispuesta a tener este tipo de empleos, poco motivadores, de gran ritmo de
actividad, con un salario bajo y un contrato temporal. Por el contrario en otras empresas, como
por ejemplo el Corte Inglés, el 90% de la plantilla tiene contratos indefinidos y la edad media
ronda los 38 años.
Además, aunque la organización pretende tener un ambiente dinámico y con una comunicación
abierta, se ve que no es así. El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con
el cliente y en el momento más importante, el de la compra, no está orientado para realizar
mejor su trabajo ya que no recibe formación específica (a excepción de lo básico para trabajar
de dependiente, como manejar la caja, etc.), tampoco tienen un sistema de comunicación
establecido para comunicarse con los altos cargos, o personas con poder de decisión y dar su
opinión sobre aspectos relevantes y que atañen a los clientes.

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 FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Calidad y diseño: moda con los últimos diseños a precios muy
razonables.
2. Integración vertical: control sobre toda la cadena de valor,
integrando los procesos más relevantes y subcontratando los menos.
3. Just in time: producción de las prendas que se van a vender y
rápida distribución a las tiendas gracias a un importante sistema de
logística. Permite una alta rotación del producto y no tener stocks.
4. Fuerte sistema financiero: empresa sólida y rentable. Las ventas y
el margen bruto han subido y las acciones están bien apreciadas.
5. Minicolecciones todo el año: gran variedad de modelos y todos
adaptados a los gustos y clima del momento. Evitando tener
productos que no se vendan.
6. Cultura de compra instantánea: los clientes saben que si algo les
gusta lo tienen que comprar en el momento. Favorece el
consumismo.
1. Saturación del mercado: al tener productos de buena calidad y buenos
precios, los posee todo el mundo por lo que con ellos no se adquiere
diferenciación, ni estatus.
2. Canibalismo entre marcas: Las ocho marcas se hacen la competencia
entre ellas.
3. Distribución centralizada en
España: puede ser una desventaja en su expansión internacional por ser
más costosa y lenta la distribución del producto.
4. Débil política de personal: empleo poco motivador, con sueldos bajos,
muchas horas de trabajo, contrato temporal, sin posibilidad de ascender,
sin formación y sin sistemas de participación ni contribución a mejorar el
producto.

7. Marcas prestigiosas: la reputación de Inditex y sus marcas facilita

la entrada en nuevos mercados, el aumento de ventas y la
contratación de buenos profesionales.
8. Fuerte presencia internacional: Inditex ha exportado su modelo
de negocio a más de 70 países y así sigue creciendo la empresa en
otros mercados que no están saturados.
9. Oferta segmentada: Con las 8 marcas, Inditex abarca todos los
segmentos de la población.
10. Grupo homogéneo: todos las enseñas tienen la misma política y
estrategia. Se crea una imagen única y se traslada el éxito de unas a
otras, se fortalece la marca, se ahorra dinero y genera
reconocimiento de marca.
11. Tiendas, más que simples puntos de venta: Las tiendas de
Inditex son clave para la estrategia del grupo y todo está estudiado.
Están situadas en las mejores ubicaciones de la ciudad, son locales
amplios y ordenados en los que los clientes pueden disfrutar de la
moda: mirar, tocar y probarse las prendas sin problema.
12. Cómodo sistema post-venta: amplios plazos de devolución, lo
que facilita la compra compulsiva y servicio de arreglos de las
prendas.
13. Escaparates atractivos: muestran los nuevos productos e incitan
a los consumidores a entrar y comprar.
14. Publicidad no convencional: basada en el boca a boca, en los
escaparates, las bolsas, las noticias en los medios de comunicación,
el estudiado fenómeno Inditex. Sólo se anuncia en rebajas y cuando
abre una nueva tienda.
15. Uso de las nuevas tecnologías: Inditex conoce la importancia de
las nuevas tecnologías y hace años que usaron las PDA’s o
avanzados programas informáticos que permiten insertar el patrón
de la prenda a la hora del corte de telas para aprovecharlas al
máximo, por ejemplo. También las usa para publicitarse y darse a
conocer. Mediante las páginas web, blogs, campañas en las redes
sociales y aplicaciones para móvil. Es una muestra de la continua
innovación y adaptación de Inditex.
16. Cuidado del medio ambiente: política de responsabilidad social
corporativa que hace de Inditex una organización más amable de
cara al público.
 OPORTUNIDADES
1. Crecimiento de municipios: debido al precio de las viviendas en
las ciudades, la población se está desplazando a municipios
periféricos que van creciendo poco a poco. Son lugares en los que
se pueden abrir nuevas tiendas.
2. Creación de outlets: se vende ropa de otras temporadas a precios
más bajos. Es una posibilidad de llegar a más gente y tratar de
vender productos no tan consumidos.
3. Envejecimiento de la población: aumento de la esperanza de vida
. La población es más madura y es un sector que por lo general tiene
mayor poder adquisitivo. Pueden aumentar las ventas.
4. Creciente interés por la imagen personal: y también por la
moda, incluido los más jóvenes, los hombres, e incluso las
embarazadas, sectores más desinteresados en el pasado. Por lo
tanto la gente vigila las ropas que se compra y se gasta más dinero
en moda.
5. Ropa para animales: las mascotas son muchas veces uno más de
la familia y por ello han aumentado los complementos textiles para
animales. Es una oportunidad de mercado.
6. Continuos avances tecnológicos que permiten crear sistemas de
intercambio de información más rápidos, mantener la producción
just in time con máquinas y sistemas de logística más complejos.
Inditex puede mantener su estrategia empresarial diferenciadora.
7. Ley de unificación de las tallas que favorece a Inditex por tener
diversas marcas y encontrarse en diferentes países.
8. Mundo globalizado: es más fácil crear filiales a lo largo de todo
el mundo.
DAFO Y CAME
AMENAZAS
1. Crisis económica actual: la gente gasta menos dinero en cosas
innecesarias como puede ser la moda. Aun así Inditex es una empresa
muy fuerte, líder en su sector y podrá salir airosa de la crisis actual.
Además puede salir incluso beneficiada porque vemos como posibles
competidores pueden caer, y de esta manera aumentar Inditex su cuota
de mercado. Esto no quiere decir que el grupo no esté sufriendo la
temible crisis, ya que por ejemplo en Bilbao se ha cerrado una tienda en
La Gran via (Edificio Sota).
2. Aumento de la competencia en el sector: porque en los últimos años la
moda ha dejado de ser para las clases más altas.
3. Clientes exigentes: Todo el mundo sabe de moda hoy en día y a casi
todo el mundo le preocupa vestir bien. Además hay grupos de personas
que no quieren ir vestidos como los demás, quieren diferenciarse.
4. Creación de tiendas online: tienen menos costes y además permiten a
la gente comprar ropa de cualquier parte del mundo sin tener que
desplazarse. Se puede acceder a todas las modas.
5. Existencia de leyes diferentes en los distintos mercados en los que
Inditex abre una tienda y debe respetarlas todas y adaptarse a ellas. Entre
otras, en el País Vasco tienen que saber euskera para atender a los clientes
lo que exige trabajadores más preparados.
6. Diversidad climática: cada país e incluso regiones tienen diferentes
climas por lo que las empresas de moda tienen que conocer las diferencias
y adaptarse a ellas.
7. Preocupación por el medio ambiente: el cambio climático es un
problema real y por ello la población está muy concienciada. Obliga a las
empresas a implantar políticas ecológicas y muchas de ellas suponen un
gran gasto.
8. Los ojeadores de Inditex tienen la entrada prohibida a muchos de los
desfiles de moda ya que en estos se ven los diseños para la próxima
temporada y entonces Inditex los lleva a la calle mucho antes.
CAME
MANTENER LAS FORTALEZAS
Inditex tiene muchos puntos fuertes y sabe explotarlos
adecuadamente. Para mantener las fortalezas en un futuro debe
seguir la misma estrategia que hasta ahora.
EXPLOTAR LAS OPORTUNIDADES
CORREGIR LAS DEBILIDADES
1. Saturación del mercado: Debe crear colecciones y modelos únicos de
tirada limitada tal y como lleva haciendo mucho tiempo H&M o Mango.
Zara ya ha empezado a crear colecciones exclusivas como unas sandalias
de las que sólo existen 1000 unidades repartidas en las tiendas más
importantes de todo el mundo y cuentan con el número de edición en la
suela de las mismas y ahora con una colección de camisetas de hombre
diseñadas por Keith Harding.
2. Canibalismo entre marcas: Mientras ninguna de las marcas tenga
productos que no se vendan y pierda dinero no supone un gran problema.
3. Distribución centralizada en España: Inditex podría abrir un centro en
Asia por ejemplo, para evitar transportar la materia prima desde allí hasta
España, donde se fabrican las prendas y luego enviarlos de nuevo a Asia.
4. Débil política de personal: Inditex debería motivar más a sus
trabajadores y tener un canal de comunicación entre las dependientas y el
centro de Arteixo porque los trabajadores de las tiendas pueden llegar a
tener mucha información sobre los consumidores.
AFRONTAR LAS AMENAZAS
 1. Crecimiento de municipios: Inditex ya ha visto esta oportunidad 1. Crisis económica actual: Para hacer frente Inditex debe mantener los
y ha abierto tiendas en municipios periféricos, como en Santurce, precios y hacer ver a los consumidores que es importante vestir a la
Durango o Getxo. moda.

2. Creación de outlets: Desde 1999 Inditex cuenta con un outlet de 2. Aumento de la competencia en el sector: Inditex no debe dejar de
Zara, pero hasta hace poco años no contaba con muchas tiendas. vigilar a la competencia aunque sea la mayor empresa de distribución
Inditex tiene que explotar en mayor medida esta posibilidad de textil del mundo y tiene que seguir implantando diferencias en el producto
vender más, por ejemplo, creando una página web para dar a y en su estrategia.
conocer las tiendas. 3. Clientes exigentes: Hay que tener en cuenta el conocimiento de moda
3. Envejecimiento de la población: Zara es la única marca que tiene de la población y ofrecerles lo que demandan. Es oportuno vender
ropa para personas de más de 40 años. El cambio poblacional puede colecciones exclusivas para los que desean un estatus. De hecho Inditex
suponer una magnífica oportunidad para ampliar el mercado de ya está creando prendas únicas en Zara.
Inditex y dirigirse a una población más madura, que si bien no es 4. Creación de tiendas online: ante estas nuevas tiendas, Inditex no se
considerada como muy consumista también tiene necesidades que puede quedar atrás, por ello ya tiene una tienda online, Zara Home y en un
cubrir. futuro deberá hacer lo mismo con las demás marcas y en el resto de
4. Creciente interés por la imagen personal: Inditex puede sacar un países.
gran provecho de esto ya que proporciona prendas de calidad, con la 5. Existencia de leyes diferentes: Se debe conocer muy bien el mercado en
última moda y a unos precios asequibles para todos los públicos. En el que se va a adentrar y cumplir todas las leyes.
cuanto a la moda premamá es una oportunidad para Inditex fabricar 6. Diversidad climática: Al igual que con las leyes, se trata de conocer los
prendas para este colectivo y acompañar a sus clientas también en climas de cada zona y crear prendas acordes a ellas porque no debemos
estos meses de gestación. Zara tiene varias prendas pre-mamá en encontrar las mismas prendas de abrigo en Sevilla, Zaragoza o en Rusia.
sus colecciones pero es un número muy reducido y no todas las Inditex adapta la ropa al clima.
tiendas cuentan con ellas. 7. Preocupación por el medio ambiente: No hay que subestimar la
5. Ropa para animales: como hemos comentado es una oportunidad importancia del cambio climático.
de mercado. Inditex podría fabricar prendas para canes con el estilo 8. Buscar otros medios de conseguir nuevos modelos, como por ejemplo
de sus diferentes marcas y venderlas como accesorios o crear concursos de diseño.
complementos. Así las mascotas pueden vestir a juego con sus
dueños.
6. Continuos avances tecnológicos: Inditex está a la cabeza de las
empresas tecnológicas pero como las tecnologías evolucionan y
mejoran constantemente, debería crear un departamento de I+D+i
para analizar nuevas técnicas y sus posibles aplicaciones en la
empresa.
7. Ley de unificación de las tallas: aunque suponga un gasto inicial
para adaptar desde los patrones, hasta el etiquetado, a largo plazo y
sobre todo teniendo en cuenta que Inditex es una empresa
internacional, la unificación va a ser beneficiosa y simplificará tanto
la producción, como las ventas. Además los clientes lo agradecerán
porque facilita la compra. Por lo tanto deberían aplicarlo cuanto
antes.
8. Mundo globalizado: Gracias a la globalización Inditex ha podido
abrir más de 4500 tiendas en 73 países en un tiempo record y planea
seguir con su expansión. En algunos lugares le resultará más
sencillo pero habrá algunos países en los que no tenga las mismas
posibilidades. En estos casos tiene que buscar una alianza con
alguna empresa que ya se haya hecho un hueco en ese mercado. De
hecho en la actualidad no han podido adentrarse en todos los
mercados y por eso emplea tres tipos de implantación exterior
dependiendo del país: filiales (UE, EE.UU., América Latina…),
franquicias (por ejemplo Royal Clicks en Singapur en 2002) y joint-
venture (Alemania e Italia, con el grupo inmobiliario Percassi).

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3. ESTRATEGIA

Estrategia competitiva
Liderazgo en costes vs. Diferenciación
Inditex sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías de
escala los costes por producción son muy bajos en comparación con el margen de beneficio que
obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevo
productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente a acercar la moda de los
grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder también
a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el
cliente.
La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en
costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo que le
aporta diferenciación al Grupo.

La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotación, de forma que mantienen la
siguiente relación:

La estrategia que utiliza Inditex para aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, es
la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estímulo en el cliente que
le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas
colecciones cada dos semanas. Para poder refrescar la oferta continuamente, es imprescindible
contar con una fabricación eficiente e integrada verticalmente que implique la distribución en
tiempo record, como es el caso de Inditex.

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Posicionamiento y ámbito competitivo de las distintas enseñas
del Grupo

ZARA
Es el denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las
enseñas (1975) y a día de hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo
a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos de
venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y
siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. Es en
Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su modelo se caracteriza por la continua
renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por semana.
En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a buen precio.
A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes, todavía pervive
esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña del Grupo cuyas
colecciones se centran en tipos de públicos distintos como son, ropa de hombre, mujer y niño y
con diferentes estilos. Esto se debe principalmente a que en sus inicios tuvo como referencia a
ECI. Con el tiempo, la estrategia de marca evolucionó dentro de Zara, creando distintas marcas
para cada público. Así a día de hoy, tenemos la marca Trafaluc para chicas jóvenes, Zara Basic,
compuesta por los básicos de cada temporada, etc. Actualmente, también Massimo Dutti cuenta
con colecciones para toda la familia.

Fue en 2003 cuando Inditex observó que le

quedaba fuera de su área de influencia el público
femenino con más de 45 o 55 años que, además,
es el que cuenta con mayor poder adquisitivo.
Para este segmento de mercado, que coincide con
gran parte del público objetivo que compra en El
Corte Inglés y Cortefiel, el grupo textil gallego
puso en marcha una prueba piloto, que consistía
en que las tiendas Zara empezasen a incorporar
un tallaje más amplio en aquellos modelos
susceptibles de ser adquiridos por este tipo de
clientela. Este segmento de mercado es, además,
el que mayor potencial de crecimiento presenta,
ya que, según la evolución de la población, todo el
boom de natalidad habido en la década de los
sesenta empieza a entrar ahora en ese rango de
edades a las que, ahora, Zara dirige su mirada. A
día de hoy mantiene su política de tallas grandes.
Recientemente, en un intento por elevar el posicionamiento de marca, y siguiendo la estrategia
de empresas como Mango y H&M, se está empezando a aliar con el sector del diseño para
pequeñas colecciones, creando una edición de camisetas y sudaderas de Zara Man con motivos
del artista estadounidense Keith Haring. Con estas acciones pretender alejarse en cierta medida
de la imagen de gran cadena, buscando así relacionar su marca con los valores relacionados con
el sector del diseño.

En 2010 Zara pretende retar a su modelo de negocio en el canal online y en palabras del propio
Pablo Isla “es un paso estratégico importante ya que si hay un área en el que Zara ha sido más
lento que la competencia es en el canal online. A corto plazo, las perspectivas de beneficio son
reducidas pero el riesgo es bajo también, más allá del desarrollo y mantenimiento de la tienda
virtual. Como contrapartida, la marca puede beneficiarse de las ventas procedentes de su mayor
accesibilidad y sobre todo de notoriedad”.

En el caso de Zara, sus principales competidores -además de algunas de las enseñas del propio
grupo, que como ya hemos dicho anteriormente, compiten entre si- son Margo, referente en el
mercado español de moda “sexy”, Cortefiel y su enseña Sfringfield, ECI y su enseña juvenil
Sfera, la línea “U” de Adolfo Domínguez, la italiana Benetton y la sueca H&M entre otras.
Además, más recientemente Punto Roma compite con Zara en la franja de edad de 45 en
adelante.

MASSIMO DUTTI
Fue en 1991 cuando Inditex adquirió el 65% del grupo Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a
poseer la totalidad del capital. Este sello comercial está destinado a satisfacer tramos de mayor
standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto masculinas como
femeninas, y más recientemente incluso ha entrado en el target infantil. Es
moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia clásica,
conectando con un público independiente, urbano y cosmopolita. Fue la
primera cadena con precio premium de Inditex. Gran parte de sus productos
se adquieren a otras empresas para venderse bajo el sello de la cadena. Es
muy habitual ver diseños y calidades muy parecidas entre Zara y MD, siendo un 30-40% más
baratos en Zara, lo que es un claro ejemplo de la importancia del posicionamiento, ya que un
mismo producto, con precios diferentes, se vende para un público diferente que lo aprecia a su
vez de forma distinta.
Adolfo Dominguez es el principal competidor de Massimo Dutti. Con la adquisición de Massimo
Dutti el grupo consiguió dar un salto cualitativo para hacer frente a AD entre otros. La línea U
de AD compite con MD aunque en precio se sitúe en un rango superior.

PULL AND BEAR

Es también en 1991 cuando nace la cadena Pull & Bear fruto de la estrategia
de segmentación iniciada por Inditex y con la idea de competir con el sello
Springfield de Cortefiel. Empezó con moda masculina aunque en la actualidad
cuenta también con una línea femenina. Se centra en la moda juvenil y
desenfadada, comprendida entre los 14 y lo 30 años, con un estilo muy urbano. Pull & Bear ha
dejado de ser un simple punto de venta para convertirse en un estilo de vida. En apenas unos
años, se detectó cómo nacía un nuevo tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y
más streetwear, por el que Inditex apostó con gran éxito, diferenciándose claramente del sello
Springfield de Cortefiel, hasta entonces su principal competidor, y que recientemente ha sacado
también su línea de mujer.

BERSHKA
Inició su andadura en 1998, dirigida principalmente al público femenino más
joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la
actualidad vende también ropa masculina aunque en menor proporción. Es
un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata
de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%. En el
mercado español compite claramente con Blanco, que recientemente ha sacado también una
línea de ropa para el público masculino. Cabe mencionar el caso de Friday´s Project, que pasó
de ser proveedor de Inditex a convertirse en un claro rival de Bershka. El creador de Friday´s
Proyect, el empresario Julián Muñoz (el mismo que fuera el creador de Bershka en 1998) , se
hizo en 2006 con los locales de Often –la única cadena de Inditex que ha cerrado en su historia-
para plantar cara a Bershka y cuenta en la actualidad con más de 70 locales en 7 países.

STRADIVARIUS
Inditex compró Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la demanda femenina
y acabar así con un serio competidor en el mercado doméstico para su otra
enseña Bershka. Dirigida también a un público femenino joven le dio un giro a su
posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka) centrándose en la
ropa medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30 años. Hasta el 2007, la marca
se había dirigido a una consumidora muy joven, de ahí que decidiesen reposicionar su marca,
sus hábitos y su lifestyle, para llegar hasta el segmento de los 30. Stradivarius compite
actualmente en el mercado con español con H&M, Pimkie, Blanco, y Sfera entre otras.

OYSHO
Oysho nació en 2001 con el objetivo de trasladar al sector de la lencería la
filosofía del Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias de moda con
calidad y buen precio. Nació para competir con Women’ Secret (WS), la
cadena del grupo Cortefiel que se ha convertido en su filial más rentable.
El caso de Oysho es un claro ejemplo de “ser el 2º en la mente del consumidor”, ya que
Woman´s Secret es lider indiscutible en el sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del Nº
1, algo atípico en la trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el momento. Women’Secret,
Intimissimi, Etam y Oysho comparten público y calles a nivel nacional. La sueca H&M también
compite en el sector de la lencería pero muy por detrás de WS y Oysho, a pesar de contar con
colecciones tanto para hombre como para mujer.

ZARA HOME
Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su
línea de negocio hacía un producto completamente diferente centrado
en colecciones para el hogar. Con esta enseña, cambió de
posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia
la evolución en el escalado de precios, ya que Zara Home no es
considerado “barato” sino “buen precio”.
Zara Home ofrece diseño, calidad y artículos novedosos para el hogar a precios competitivos.
Habitat, Casa y La Oca son los principales competidores de Zara Home a nivel nacional. H&M
también ha entrado en el sector del hogar en algunos países europeos (en España de momento
no lo ha hecho) aunque todavía sólo vende sus colecciones por Internet y por catálogo, por lo
que no supone competencia directa para Zara Home a pie de calle pero si en el terreno online.

KIDDY´S CLASS

Kiddy’s Class es el nombre que le dan a las tiendas que venden

exclusivamente la ropa de Zara destinada a niños. Sus colecciones son
las mismas que se venden en las tiendas Zara.
En ellas se puede encontrar ropa de bebe de 0 a 24 meses, y para niños
y niñas hasta 14 años. Ropa divertida, que sigue las últimas tendencias y
que resulta cómoda para los más pequeños.
La misma ropa que hay en Kiddy’s Class la podremos encontrar en algunos Zara que cuentan
con sección para niños dentro de la tienda.

El crecimiento experimentado por el sector de la moda infantil no ha pasado desapercibido

tampoco para los grandes grupos que ven en la moda infantil una forma de estar presente en
todos los sectores. Así diversifican pero, sobre todo, incrementan sus ingresos acaparando todos
los ámbitos de la moda.

Inditex fué un ejemplo al lanzar la cadena independiente para niños ‘Kiddy’s class’.
Posteriormente, otras marcas como Adolfo Dominguez, Cortefiel, etc sacaron sus propias líneas
para niños con la creación de las enseñas Adolfo Domiguez Niños y Kids by Woman´s Secret
respectivamente. Además, Gocco creada en el 2000, supone para Zara Kids una clara
competencia convirtiéndose desde su creación en una referencia imprescindible dentro del sector
de moda infantil. Son diseños clásicos pero actualizados. Cuenta también con el concepto de
tienda “Gocco Outlet”.

UTERQUE

Uterqüe es el último formato comercial creado por el Grupo Inditex en

el 2008. La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente
por complementos de moda -bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales
como pañuelos, gafas, paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de
prendas en textil y piel. Aunque las distintas marcas del Grupo (Zara, MD, Bershka, etc…)
venden sus propios complementos, está nueva cadena está sólo dedicada a estos productos. Es
un lanzamiento muy similar al de Oysho, que aunque tenían ropa interior en alguna de sus
tiendas montaron una red específica para ello. En principio, sólo se ofrecen artículos para la
mujer, pero el grupo no descarta ampliar el concepto a la moda masculina.
El simple hecho de entrar en un local de esta enseña, supone una nueva experiencia hasta ahora
no experimentada en el Grupo Inditex. La propia estética de las tiendas nos indica que estamos
ante un nuevo concepto de tienda. Se trata de una nueva fórmula más minimalista y
exclusiva.

Bimba & Lola, creada en 2005 por dos sobrinas de Adolfo Domínguez, nació según sus dos
creadoras “con la idea de impulsar el prêt-à-porter urbano y femenino en el segmento medio-
alto de la moda, convirtiéndose en un claro referente para quienes buscan lo más chic a buen
precio. La marca se dirige a una mujer de entre 25 ya 45 años, integrada en el mundo laboral y
con un gusto natural por la moda”. Cuentan también con varias tiendas “outlet”. Su negocio no
pasó inadvertido a Inditex, que siguió muy de cerca el itinerario del galgo (logo de Bimba & Lola)
para crear su nueva cadena de accesorios, Uterquë.

Hazel es una marca española de ropa y accesorios para mujer que compite también con
Uterquë. La ropa de Hazel es de diseños clásicos y femeninos, a precios accesibles. Nació en
2000 y a día de hoy está presente también fuera de España. Ofrece además la posibilidad de
comprar sus prendas on line ya que todas sus colecciones están disponibles en su página de
Internet. Allí se pueden encontrar las últimas novedades e incluso un sector de ofertas.

LEFTIES

Lefties España se constituyó formalmente en 1991 y su objeto social era “la

confección en serie de prendas de vestir y complementos del vestido, tanto
para el mercado nacional como para el extranjero”. Sin embargo, en 1999, la
sociedad cesó su actividad y traspasó todos sus activos al Grupo Inditex.
A través de la enseña Lefties, Inditex explora la moda de bajo coste,
convirtiéndose en un rival para la firma sueca H&M y la irlandesa Primark. En los centros
comerciales Factory, opera bajo el nombre Zara Reduced.

Hasta ahora, Inditex ha considerado a Lefties como una extensión de Zara, sin entidad propia.
De hecho, nació como el outlet de la principal enseña de Inditex, pero, poco a poco, ha ido
tomando entidad propia, aunque Inditex todavía no la ha elevado al rango de cadena.

Pese a que Inditex todavía no ha dado luz verde a Lefties como una cadena independiente, la
realidad es que este formato comercial tiene un tamaño y un desarrollo equivalente al de otros
competidores. En Inditex, admiten que la cadena ha acelerado su crecimiento, pero añaden que
lo ha hecho acompañando a Zara. En medios del sector, nadie duda en considerar a Lefties como
la novena cadena de Inditex.

El grupo gallego dispone para esta enseña de un equipo de diseño y de compras propio, como
tienen el resto de cadenas del grupo. En la actualidad, aproximadamente el 70% de su oferta
está formado por la colección propia, mientras que el 30% corresponde a ropa de temporadas
pasadas de la enseña estrella del grupo y de otras, como Bershka.

El desarrollo de Lefties coincide con la caída del consumo provocada por la crisis y con el
desembarco en España de enseñas como Primark, especializadas en bajo coste. Los
hipermercados, Kiabi y C&A son otros de sus principales competidores. Lefties cuenta ahora con
un centenar de establecimientos operativos.

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Ventaja competitiva
Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se
derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas
marcas. El concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter, considera que
cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.
En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias que agrupan la
logística interna, producción, logística de salida, marketing & ventas y el servicio post-venta,
respaldadas por actividades de apoyo (infraestructura, gestión de recursos humanos, desarrollo
tecnológico, adquisiciones, etc.).

A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex está integrado verticalmente, lo que le

permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los
clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la
distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente.

Como veremos a continuación, los clientes ya no cierran la cadena de valor sino que la
condicionan.

El diseño
El diseño de las prendas juega un papel central en la cadena de Inditex por su alto valor
percibido por los clientes. Más que en crear, las marcas de Inditex se centran en capturar las
tendencias y reinterpretar a bajo coste los diseños presentados por las marcas de lujo más de
moda. Los diseñadores lanzan constantemente nuevas creaciones siguiendo las últimas
tendencias cazadas en pasarelas, campus universitarios, revistas de moda, discotecas, etc.,
adaptándolas con el feedbackde las ventas en las tiendas. Así, desde la primera etapa, la cadena
de valor está orientada 100% al cliente.
Siguiendo la misma filosofía, el departamento de marketing fija de antemano cuál debería de ser
el precio final de cada producto basándose en la información de la que dispone sobre lo que
están dispuestos a pagar sus clientes para cada tipo de prenda. Se calcula entonces si los costes
de producción y requisitos de márgenes permiten alcanzar el precio objetivo, mandando a
producción únicamente los productos viables económicamente, tanto para los clientes como para
el grupo.

La fabricación
Al contrario que la mayoría de las grandes marcas de moda, la producción de Inditex sigue
siendo muy local. Según el artículo publicado en Expansión el 31/12/2009, el 43,5% de su
producción tiene lugar en sus empresas implantadas en España o Portugal, lo que les permite
abastecer muy rápidamente al mercado nacional y europeo (la mayoría de sus competidores
externalizan la fabricación en países low-cost en Asia). Esa proximidad le proporciona una
flexibilidad que el grupo utiliza como ventaja competitiva para aplazar su producción hasta que
se confirmen señales de demanda en las tiendas. Realiza de esta forma una producción casi bajo
demanda.
Sin embargo, en época de turbulencias económicas, el control de los costes de producción
resulta esencial para la competitividad de cualquier empresa. Inditex no es una excepción y se
está planteando reorganizar su política de fabricación local. Así, según 2 artículos publicados los
días 30 y 31 de diciembre 2009 en Expansión, Inditex aumentará en 2010 un 40% su
producción en Marruecos, por sus bajos costes de mano de obra. Eso sí, el grupo condiciona
dicha reorientación estratégica a la creación de una nueva línea de transporte entre Tanger y
España que le permita llevar la ropa en menos de 24 de horas a cualquier centro de distribución
ubicado en España.
Por otra parte, Inditex no produce colecciones permanentes para una temporada, sino que
produce y lanza regularmente nuevos productos de acuerdo con las últimas tendencias y la
retroalimentación de las ventas actuales. Así pues, pueden adaptar su producción muy
rápidamente en caso de cambios en la demanda de los clientes.

La logística de entrada y salida

La logística de Inditex ha sido diseñada para respaldar su capacidad de diseño y producción just
in time con una cadena de suministro ultra rápida, dando a la marcas del grupo una reactividad
muy superior a la de sus competidores. Toda la producción, independientemente de su origen,
está centralizada en una de las plataformas logísticas donde se comprueba la calidad de las
prendas y distribuye a todas las tiendas de España dos veces a la semana, incluyendo siempre
en cada envío nuevos modelos que permiten una constante renovación de la oferta en las
tiendas.

Estos conceptos de diseño según las

tendencias y necesidades de los clientes, producción bajo demanda y de distribución centralizada
implican menores existencias (o incluso ninguna) para las marcas del grupo, ayuda mucho en la
reducción de los productos no vendidos e implica por lo tanto una mayor rotación de productos y
mayores beneficios.

Marketing y Comunicación
Según un estudio realizado en 2008 por la asociación Marketing Directo, las marcas del grupo
Inditex sólo se gastan el año un promedio del 0,3% de sus ingresos totales en publicidad,
comparado con el 3 y el 5% que invierten las otras grandes marcas de ropa. Si bien sus marcas
invierten poco en canales de comunicación tradicionales como la televisión, prensa o radio, el
grupo sí supo detectar y aprovechar los nuevos canales de comunicación, especialmente para
sus clientes más jóvenes (los de sus marcas Berska y Pull&Bear). Así, Pull&Bear es la cadena de
moda que más fans tiene en facebook en España. La marca también dispone de un canal propio
en YouTube que informa de las nuevas colecciones, aperturas de nuevas tiendas, organización
de fiestas.
Ejemplo de vídeo publicado en el canal propio de Pull & Bear en YouTube.
La venta en tiendas propias
Las tiendas de las marcas de Inditex están ubicadas estratégicamente en las zonas de mayor
actividad comercial en cada ciudad, como lo es la Gran Vía en el caso de Bilbao, así como en los
centros comerciales. Inditex dispone en España de 1.910 tiendas en régimen de red propia, que
aportan más margen a la cifra de negocio que las franquicias (sólo utilizan este sistema en
ciertos países extranjeros). La ubicación de una tienda es una inversión a la que Inditex da
mucha importancia. Para evitar fracasos, el departamento corporativo “Actividades inmobiliarias”
proporciona apoyo al grupo para elegir “la mejor ubicación.

El diseño de las tiendas también es especial, tanto en su interior como en su exterior, y trata de
dar un aspecto diáfano y moderno, a fin de dar a la marca una percepción de la calidad y la
moda. En ella cumplen un papel de gran importancia los escaparates, auténtica publicidad de las
cadenas del grupo. Por último, y como ya mencionamos en el párrafo de fabricación y en análisis
interno, la comercialización constante de productos nuevos incita a los clientes a visitar
regularmente las tiendas con la garantía que descubrir nuevas prendas.

Conclusión
El análisis de la cadena de valor de Porter nos permite ahora distinguir con mayor precisión las
competencias básicas que Inditex ha desarrollado en los últimos años:

– conocimiento muy importante de las preferencias y necesidades de sus clientes,

– exploración de nuevas tendencias y reinterpretación de modelos de alta moda a bajo coste.

– producción bajo demanda, distribución centralizada y cadena de suministro rápido

– lanzamiento continúo de nuevos productos en respuesta a la demanda de los clientes.

La ventaja competitiva de Inditex se puede resumir en tres palabras: flexibilidad, rapidez e

innovación. Su capacidad para proporcionar periódicamente nuevas colecciones de vestir que
reflejan las tendencias de la moda y la alta demanda actual, pero a un precio que siga siendo
asequible para la mayoría de la gente, es la clave de éxito que sus competidores no pueden
copiar tan fácilmente.

Sin embargo, también hemos visto que ante las turbulencias económicas del sector, el control de
los costes pasa a ser una prioridad e Inditex no duda en reorientar sus estrategias (producción
local, alejamiento del low-cost, etc.) con el fin de mantener sus ventajas competitivas.

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Matriz de Igor Ansoff
PENETRACIÓN DE MERCADOS
1. Incrementar la cuota de mercado
 La creación de sus ocho marcas ha segmentado muy bien su mercado. Cada una de
estas enseñas va dirigida a un sector diferente con unos gustos y unas características muy
diferentes.
Sus servicios
 La tarjeta Affinity que ofrece el grupo Inditex a sus clientes no permite acumular puntos
sino que permite a sus clientes pagar a plazos sus compras.
 Su servicio post-venta es uno de sus puntos fuertes para incrementar su cuota de
mercado. No compromete a los clientes si deciden devolver su compra durante un mes, siendo
devuelto el importe completo de la venta.
Publicidad no convencional
 La estrategia del grupo Inditex para darse a conocer ha sido a través de sus
establecimientos, por ello han dejado de invertir en publicidad convencional para hacerlo en el
emplazamiento de sus tiendas. La decoración de sus escaparates es hecha con el objetivo de
atraer clientes por lo que se trata de escaparates muy minimalistas pero que atraen al público
por su diseño.
 El boca-oreja es lo que les ha dado a conocer aunque tienen algunas vallas de publicidad
en las capitales europeas más importantes y hacen alguna inserción de publicidad en prensa
local antes del comienzo de una nueva temporada. La fragancia de su marca Massimo Dutti
también se publicita mediante spots publicitarios.
Logística
 Rápida producción y envío del producto a las tiendas en un plazo máximo de 48 horas.
 Target Pricing: Este es el método que utiliza el grupo para fijar los precios de sus
productos. Los encargados de ello se plantean por cuánto compraría un cliente el producto en
concreto, y a partir de ahí deben producirlo con unos costes que les sigan permitiendo obtener
un margen de beneficio con respecto a su precio en tienda.

1.2. Aumento en el uso o consumo del producto actual

Moda rápida
 Reposicionamiento semanal de los productos dentro de los establecimientos. El
movimiento de los productos dentro de cada tienda se hace una o dos veces por semana. Con
esto los clientes tienen una sensación que les hace acudir más habitualmente a los
establecimientos por miedo a que se agoten los productos.
Nuevas aplicaciones
 Compra online de los productos de Zara y Zara Home. La primera de las marcas en
tenertienda online ha sido Zara Home, y de momento la única. Se prevé que para el comienzo
de este año 2010 Zara también cuente con su propia tienda online.
 Creación de una nueva aplicación para que los clientes puedan ver las nuevas
colecciones de la marca Zara y Zara Home a través de sus móviles. Ha sido la última
innovación de Inditex. Esta aplicación se puede instalar ya desde la página web de Zara o Zara
Home a algunos modelos de móviles, y permite a los usuarios ver las novedades que llegan a las
tiendas dos veces por semana.
 Algunas de las enseñas como Pull & Bear o Bershka tienen su espacio en Youtube así
como su cuenta en Facebook donde suben vídeos con las diferentes colecciones.
1.3. Búsqueda y atracción de nuevos consumidores
 Han creado diferentes enseñas para atraer a diferentes segmentos del mercado. Un
ejemplo muy claro es su última cadena Uterqüe, que vende unos productos de mejor calidad a
un mayor precio y se dirige a unos clientes más selectos que podían no encontrar el producto
deseado en el resto de cadenas de menor precio y calidad.
 Diseño de calidad
1.4. Defensa de una posición de mercado
Diseño a buen precio
 Inditex se ha diferenciado por su manera de crear moda a un precio asequible. Gracias a
sus ojeadores, que viajan a las pasarelas más importantes del mundo, se pasean por
universidades y tiendas para poder conocer cuáles son las últimas tendencias.
 El grupo ha mejorado su red de distribución abriendo un nuevo centro logístico en
Zaragoza e inaugurando nuevas tiendas para llegar al mayor público posible.
 1.5. Racionalización del mercado
 Todas las enseñas del grupo Inditex venden productos y centran sus esfuerzos en captar
a un público que pertenezca a la clase media o media-alta.

DESARROLLO DE PRODUCTOS
1. Adición de características
Responsabilidad con el medioambiente
 En los últimos años en algunas de las cadenas del grupo se han diseñado colecciones
ecológicas fabricadas con algodón orgánico, así como calzado.
 En Atenas el grupo ha inaugurado la primera “ecotienda” de la cadena, la cual ha
conseguido reducir el consumo energético en un 30%. Tan efectivo ha sido el resultado que este
modelo se seguirá aplicando a los nuevos establecimientos y a los viejos que sean reformados.
 La mayoría de las prendas de la marca más joven, Uterqüe, son producidas con pieles,
pero sólo con las de aquellos seres vivos que son utilizados para uso comestible y exceptuando a
especies exóticas y conejos, ya que estos últimos son vistos como mascotas en el Reino Unido
donde la cadena también tiene tiendas.

Ampliar Gama de Productos

 Inditex ha creado cinco cadenas más con nuevos productos (Pull&Bear, Kiddy´s Class,
Bershka, Oysho, Zara Home y Uterqüe) desde el nacimiento de Zara. Con esto ha ampliado su
gama de productos dirigidos a diferentes grupos de la población.
 En el caso de Zara Home el grupo creó una gama de productos de mobiliario y textil de
hogar.
 Además del textil, algunas de las marcas como Zara, Zara Home o Massimo Dutti, tienen
su propia línea de cosméticos y colonias.
 Dentro de la cadena Zara se ha creado una línea de productos para mujeres
embarazadas que permite a las clientas habituales seguir siéndolo durante los meses de
gestación.
 El grupo ha optado por no tener las dos colecciones anuales que el resto de sus
competidores sino que crea de forma continua nuevos productos adaptándose a la moda actual.

1. 2. Rejuvenecimiento de líneas de productos

 Los productos de todas las cadenas del grupo cambian constantemente adaptándose a
las nuevas tendencias. Inditex no se limita a diseñar y producir dos colecciones para cada
temporada sino que crea constantemente nuevos productos durante todo el transcurso del año.
1. 3. Adquisición de una Gama de Productos
 En 1991 el Grupo adquirió el 65% de Massimo Dutti para más tarde, en 1995, completar
su compra. Esta tienda se creó en 1985 en Barcelona y se dedicaba exclusivamente a diseñar
ropa para hombre. Cuando Inditex compró parte de sus acciones y se unió al Grupo amplio su
gama de productos para vender también ropa para mujeres y niños. En 1999 también adquiere
Stradivarius.
1.4. Racionalización de una Gama de Productos
 En 2006 el grupo vendió la cadena Often (marca integrada en Pull & Bear porque no
tuvo éxito en el mercado.
DESARROLLO DE MERCADOS
 En 1975 se abrió la primera tienda de Zara en A Coruña. Durante 1983 y 1985 se
abrieron en otras capitales de España: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid,
Bilbao y Málaga.
  Su expansión internacional comenzó sólo un año después abriendo en Oporto, y más
tarde en las capitales de la moda: Nueva York y Paris.
 En estos países, como en la mayoría, la estrategia consistía en implantar primero la
marca Zara y después el resto.

 El grupo Inditex sigue tres estrategias: la implantación propia, el mantenimiento de joint
ventures y la concesión de franquicias.

1. Implantación propia: Es la que el grupo usa habitualmente excepto en los países que
por su cultura o sus leyes es más arriesgado invertir directamente.
2. Joint Venture: Las excepciones anteriormente mencionadas es preferible contar con
socios que puedan aportar su experiencia. Actualmente Inditex tiene joint venture con
Otto Versand en el caso de Alemania, con Bigi en Japón (tiene el 100%), con Reitmans
en Canadá., para su instalación en Italia su socio es Grupo Percassi (tiene ya el 100%),
en Islandia con el grupo Baugur.
3. Franquicias: En los países donde es arriesgado una implantación propia de la empresa
por razones culturales, legales, etc, el grupo opta por el modelo de franquicia, aunque
con algunas características diferentes al modelo convencional: “se lleva a cabo la
integración en el sistema de oferta, pedido y distribución desde los centros logísticos de
las diferentes cadenas y por la posibilidad de devolver mercancía durante la temporada
que tienen los franquiciados”. El acuerdo se realiza con un solo socio en cada país que
debe ser un gran grupo empresarial.
 En el caso de Estados Unidos, Inditex se enfrenta a grandes compañías como GAP o H&M que
ocupan una parte muy importante del mercado, por lo que su entrada en este país es más lenta.
También le ha dificultado el asentamiento la falta de campañas de publicidad agresiva, que en
EEUU tienen mucho efecto.
 Más de la mitad de los ingresos vienen de las ventas en el extranjero a pesar de que la Península
Ibérica es el mayor foco de presencia de la cadena, seguido de Francia, Grecia y Bélgica.
 En 2009 el grupo de Amancio consiguió superar a la norteamericana GAP en la lista de mayores
distribuidoras colocándose en el primer puesto en el sector de la distribución textil.

TIENDAS EN EL MUNDO (actualizado el 31/10/2009)

ZARA 1372
ZARA KIDS 217
PULL & BEAR 614
MASSIMO DUTTI 494
BERSHKA 638
STRADIVARIUS 499
OYSHO 387
ZARA HOME 259
UTERQÜE 50

TOTAL 4530
[1]
Las cadenas Zara (en 2010) y Zara Home disponen de sus productos para la venta online en sus
propias páginas web. Estas nuevas aplicaciones permiten que los clientes o posibles clientes
puedan adquirir los productos online.
DIVERSIFICACIÓN
Inditex no aplica esta estrategia en sí, se limita a su participación financiera en negocios como la
hostelería. Por ejemplo, el grupo de Amancio Ortega posee el 14% de la cadena española de
hoteles NH.
Como podemos comprobar, Inditex es una empresa copulativa ya que no renuncia a ninguna
estrategia sino que aplica todas las posibles sin renunciar a ninguna.

[1] Fuente: http://www.inditex.com

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Matriz General Electric
La matriz de General Electric nos sirve para poder observar cómo es la situación actual de
cada enseña del Grupo siguiendo unos valores determinados con los que se ha evaluado a
Inditex con respecto al resto de compañías de su sector.
La gráfica consta de dos ejes: uno vertical que refleja la posición competitiva, y otro
horizontal que mide el atractivo del mercado.

Para calcular los valores correspondientes de estos ejes para cada enseña hemos realizado dos
tablas por marca valorando una serie de criterios que hemos escogido.

Para calcular el atractivo del mercado estas son las categorias que hemos considerado más
importantes:
 tamaño del mercado
 tasa de crecimiento anual del mercado
 niveles y tipos de integración
 factores humanos,
 precios y nivel tecnológico
En el caso de la posición competitiva las categorías elegidas han sido las que vemos a
continuación:
 cuota de mercado
 crecimiento de la cuota
 calidad del producto
 reputación de la marca
 canales de distribución
 capacidad productiva
 eficiencia productiva
 nivel de adaptación
El tamaño de cada burbuja indica el mercado potencial de cada enseña según su público
objetivo. Según el último informe de AITEX la cifra de ventas en el sector textil español en el
2009 fue de 18.000 millones de euros. Sacando la proporción de población que represeta al
público objetivo (segmento) de cada enseña, hemos evaluado el mercado potencial de cada
marca en el mercado nacional. [1]
VALORACIÓN DE PUNTUACIONES POR MARCA
Como observamos la marca Zara destaca en tamaño ya que el rango de edad de su público
objetivo va desde 0 años a 55 años.[2] Vemos que es la enseña que más puntua en los dos ejes,
lo que significa que el atractivo de mercado del buque insignia es el más elevado del grupo y que
su competición competitiva es casi excelente.
El caso de Oysho es justamente el contrario. Tiene la puntuación más baja en los dos ejes y la
burbuja tiene un tamaño reducido ya que sus productos van dirigidos a mujeres de una
reducida franja de edad. Los motivos que le llevan a tener una baja puntuación es la fuerte
competencia que tiene en el sector de la lencería y la baja tasa de crecimiento interanual del
mismo.
Las burbujas que representan a Bershka y Pull& Bear son muy similares. Sus resultados en las
distintas categorías son prácticamente iguales, lo que las diferencia es su tamaño ya que
Pull&Bear tiene una franja de edad más amplia a la que dirigirse. Ambas tienen un alto
atractivo y la posición competitiva relativamente baja, ya que son de las enseñas que más
competencia tienen en el sector textil de moda joven.
Stradivarius se encuentra en buena posición ya que tiene un alto poder de atracción y una
buena posición competitiva. Es la burbuja más pequeña ya que se dirige a sólo a mujeres y de
una muy reducida franja de edad.
El caso de Massimo Dutti y Uterqüe tienen unas cifras muy similares, de hecho el dato de
posición competitiva coincide. El atractivo del mercado no es de los más altos ya que son las
enseñas del Grupo con los precios más elevados. De hecho se podría decir que Uterquüe es la
tienda de complementos de los clientes de Massimo Dutti. El tamaño de la burbuja no coincide
ya que Massimo Dutti se dirige a hombres, niños y mujeres y Uterqüe sólo a esas mujeres.
Y por último tenemos Zara Home, que tiene un atractivo de mercado y una posición competitiva
media. El sector de la “ropa de casa” está en auge. El tamaño de la burbuja es amplio ya que se
dirige a un segmento grande en cuanto a edades y sus artículos son tanto para hombres como
para mujeres.

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4. COMPETENCIA

Análisis general de la competencia

Para Inditex es competencia toda aquella empresa que elabora y vende el mismo tipo de
productos. Los artículos que sus competidores ofrecen son muy similares a los de Inditex: moda
de últimas tendencias, género de calidad y precios reducidos. No es posible reconocer la tienda
de procedencia de la ropa dado que todas tienen un enorme parecido, llegando en ocasiones a
coexistir prendas casi idénticas en varias tiendas una misma temporada.

Aunque Inditex tiene posición relativamente cómoda no debe confiarse ya que muchas empresas
están al acecho. Su mercado es muy amplio, y es por ello que haremos un breve estudio de la
competencia del Grupo centrándonos en la provincia de Vizcaya.
¿Quiénes son?
En el mercado vizcaíno hay un gran número de empresas de
distribución textil. Desde importantes cadenas internacionales hasta
pequeñas PYMES. Estos son sólo unos ejemplos de
las cadenas competidoras más importantes: Mango, H&M (competidor que
estudiaremos a fondo posteriormente), Blanco, Primark, Sfera, Friday’s
Project Adolfo Domínguez y su línea joven U, el grupo Cortefiel con sus
establecimientos de moda joven Springfield, Women’s Secret y Etam en
prendas de la lencería, Bimba&Lola y Hazel en el mundo de los complementos
(zapatos, bolsos, pañuelos etc.) Prenatal y Gocco en moda infantil.

¿Dónde se ubican?
Todas las firmas mencionadas anteriormente tienen establecimientos en Vizcaya, y al igual que
las enseñas de Inditex, se encuentran en el centro de las ciudades y en los centros comerciales
(excepto Primark, que apuesta exclusivamente por estos últimos y no invierte grandes sumas de
dinero en alquileres o compras de inmuebles en las ciudades).

Gran Via de Bilbao

La “milla de oro” bilbaína es la Gran Vía. Allí
se establecen los comercios textiles más
importantes. Si dividimos la calle en dos
partes encontramos dos zonas bien
diferenciadas; una primera parte donde se
ubican los comercios de distribución textil de
precios reducidos (enseñas de Inditex junto
con establecimientos de Mango, Blanco,
Sfera, Friday’s Proyect, Springfield, Women’s
Secret, etc.) y otra segunda parte donde
encontramos firmas textiles de precio más
elevado como Loewe, Louis Vuitton, Carolina
Herrera o Max Mara entre otros.

En muchos casos es la propia competencia la que se instala al lado de las tiendas de Inditex ya
que tienen un alto poder de atracción de la clientela y les beneficia. Esto mismo ocurre en los
centros comerciales, donde los locales próximos a las enseñas de Inditex son los más codiciados
ya que aseguran un alto índice de ventas debido a la cantidad de gente que el grupo mueve, ya
que como hemos mencionado anteriormente la rotación de sus productos es muy alta.

Un claro ejemplo es lo sucedido en el Centro Comercial bilbaíno Zubiarte. Este centro comercial
abrió sus puertas justo antes de la campaña navideña de 2004. Contaba con un gran número de
establecimientos de moda, y por supuesto contaba con la presencia de firmas de Inditex como
Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Berhska y Stradivarius. Todas ellas se encontraban en la
plata baja a excepción de Massimo Dutti que lo hacia en una planta superior, junto con Zara (ya
que este comercio tenía dos entradas disponibles una por cada planta). El centro comercial no
funcionó y empezaron a cerrarse muchos negocios de Zubiarte. Sólo han logrado sobrevivir
“dignamente” aquellos que se encuentran en la planta baja y las cercanas a Massimo Dutti de la
planta superior.
 En otros casos es Inditex la que va por
detrás viendo cómo otras marcas han sabido encontrar un nicho de
mercado. Es lo ocurrido con Bimba&Lola. Una cadena de tiendas de
complementos que abrió su primera tienda en Bilbao en febrero de 2006 con tanto éxito que
enseguida inauguró más establecimientos en nuevas ciudades como Madrid y Barcelona. La
empresa dirigida por Amancio Ortega fue testigo de este éxito fulgurante y rápidamente
comenzó a dar forma a una nueva enseña para competir con Bimba&Lola. Fue cuando asistimos
al nacimiento de Uterqüe en septiembre de 2008, y es Uterqüe la que se establece cerca de
Bimba&Lola en las ciudades españolas.

¿Cómo son sus establecimientos?

Inditex ha conseguido que su mejor fuente de publicidad sean los
escaparates de sus tiendas, y gracias a ellos la gran mayoría reconocería
sus establecimientos de Bilbao, París o Nueva York en un simple vistazo sin
necesidad de ver los rótulos. La competencia, conocedora de ello, ha
intentado seguir la misma estrategia, es por ello que los escaparates de
Blanco o Mango son fácilmente identificables en cualquier ciudad, como
ocurre en Bilbao.

La decoración interior de las tiendas es muy similar entre las diferentes

marcas dependiendo del publico al que van dirigidos los productos.

Tienda Mango
Mango, H&M y Sfera, al igual que Zara cuenta con tiendas espacios,
donde la ropa suele estar ordenada en baldas por colores, la música
es tan suave que casi pasa desapercibida por los clientes y las
dependientas llevan uniformes clásicos, generalmente pantalón,
camiseta y americana, todo en color negro.

Friday’s Proyect y Blanco, al igual que Bershka o Pull and Bear se caracterizan por la música
moderna que suena en sus establecimientos. Destacando la presencia de un DJ los fines de
semana los primero años de vida de la tienda Berhska de Bilbao de Rodríguez Arias que
anteriormente fue un cine/teatro. Las dependientas (en su mayoría mujeres) visten ropa
informal de la propias cadenas y suelen rondar la edad de sus clientas.

Women’s Secret, Etam y su competidor de Inditex Oysho se caracterizan por espacios blancos y
luminosos que denotan limpieza y frescor.

Gocco, principal competidor de Inditex en moda infantil destaca por sus establecimeintos casi
idénticos a los de Kiddy’s class. Colores blancos con divertidos maniquíes infantiles con ropa muy
alegre.
 Hazel, Bimba&Lola y Uterqüe son las marcas “chic” en cuanto a
complementos se refiere. Sus tiendas se caracterizan por una
decoración minimalista, con colores sobrios (negro, gris, marrón) y
dependientas vestidas de estos mismos colores.

¿Cómo se publicitan?
A pesar de la popular creencia de que Inditex no realiza publicidad sí que lo hace, lo único es
que no es convencional.

Mango es un ejemplo de uso de publicidad convencional: vallas, mupis en

paradas de autobús, catálogo de cada temporada que bien lo recoges en la
propia tienda o te lo envían a casa si rellenas un sencillo cupón etc. H&M
se anuncia a toda pagina en prensa y revistas de moda y hasta tiene
colecciones creadas especialmente para ellos por famosísimos diseñadores
internacionales como Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Jimmy Choo etc. Esta
última técnica también fue adoptada por Top Shop, que contó con la
colaboración de la top model Kate Moss, y cuya colección fue un éxito de
ventas.
Las webs siempre han sido fuente de información y también de publicidad.
La del grupo Inditex es de lo mejor del panorama nacional e internacional. Proporciona
información del grupo a clientes y accionistas. En su apartado de noticias cada día recogen los
hechos más relevantes como aperturas de tiendas, nuevos planes de desarrollo y viabilidad,
introducción de nueva tecnología en sus procesos productivos, etc. Sus competidoras no se han
quedado atrás y todas ellas tienen unas páginas webs muy completas con toda la información
necesaria para los clientes: localización de las tiendas, teléfonos, horarios etc.
(www.mango.com)

Fidelización: Affinity Card, WOW, Mango Club…

En cuanto a fidelización y financiación, Inditex co pió desde el principio

el modelo de la Tarjeta de El Corte Inglés, creando la Affinity Card, que permite financiar las
compras en todas las tiendas del grupo de forma cómoda. No hacen apenas publicidad de ella, la
tienen todos sus empleados, y está en forma de folleto junto a todas sus cajas. No le dan un
empujón grande probablemente porque ahora no lo consideren estratégico dada la juventud de
muchísimos de sus compradores que no tienen ingresos fijos, pero es un ejemplo de la
estrategia de lucha total con El Corte Inglés, a su manera, claro.

Otras empresas como Mango (con su tarjeta Mango Club) y Women’s

Secret (con la WOW) también se han sumado a estas tarjetas de fidelización, que son una gran
fuente de información sobre los clientes. Les permite saber qué compran los clientes, qué día de
la semana y a qué hora, la forma de pago, etc.
  ¿Simples bolsas?

Bolsa Hazel
Por supuesto no debemos olvidar la
publicidad que hacen los propios clientes al
salir de las tiendas con bolsas y bolsas de
los establecimientos. Todas ellas con los
nombres bien visibles y reconocibles al
primer vistazo. Las firmas de moda de un
precio superior con bolsas de papel y cartón duro, que son mucho
más aparentes y elegantes ( Zara, Cortefiel,Hazel …) y bolsas de
plástico las de precio más reducido (Bershka, Primark, etc.)

Comunicación con sus clientes

Como hemos mencionado anteriormente las redes sociales tienen gran éxito entre la población
urbana y cosmopolita. Es un escaparate nuestras vidas y las marcas de moda se han creado sus
perfiles para informar sobre sus últimas novedades. En ellas los consumidores proponen ideas,
exponen fotos con sus “looks”, dejan sus comentarios y opiniones…en definitiva hay una clara
comunicación en los dos sentidos.
Facebook de Zara
Facebook de Springfield
Facebook Blanco
Por si esto fuera poco Inditex además se acerca al público más joven y más urbanita con la
creación de canales propios en la archiconocida página web de videos youtube como hemos visto
en el apartado de ventajas competitivas.

Y nos preguntamos… ¿Qué será lo siguiente?

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Inditex vs. H&M

Para la comparación de la estrategia empresarial de Inditex con uno de sus competidores,
hemos elegido a H&M, la tercera mayor cadena de distribución de moda al por menor, después
de Inditex y GAP, esta última poco presente en España. Como veremos a continuación, si bien
sus modelos de negocio son diferentes, parte de sus estrategias, hasta ahora divergentes,
tenderán a acercarse en el 2010 y en los próximos años.

Dos modelos diferentes y una ventaja competitiva a favor de Inditex…

Una de las diferencias más remarcables entre Inditex y H&M es el grado de externalización de
sus actividades principales. Así, H&M no tiene fábricas propias y produce prácticamente el 80%
de su ropa en Asia, al contrario de Inditex, que como ya hemos visto, tiene una estructura
industrial propia y de proximidad (produce más del 40% de sus prendas en Europa). Si bien es
cierto que el modelo del grupo sueco sale más barato y deja mayores márgenes (el coste de las
mercancías suponía un 44,3% sobre ventas en el primer semestre del 2009, el de H&M se
limitaba a 39,7%), el de Inditex, único en el mundo, es más flexible y genera mayor capacidad
de crecimiento.

Esa ventaja competitiva hace que Inditex sea capaz de reaccionar más rápidamente y
sorprender a sus clientes con ropa nueva cada 2 semanas, mientras H&M tiene que preparar sus
colecciones con mucha antelación, es decir que tiene la misma ropa en tienda y existencias
importantes.

Política multiformato: la segmentación Inditex

Otra de las mayores diferencias en la estrategia empresarial de los dos grupos reside en la
segmentación de su oferta. Mientras que H&M ha venido ofreciendo su gama de productos en
una sola cadena, Inditex ha apostado por la política multiformato creando distintas cadenas para
sus distintos públicos.

Si bien ese modelo permite lograr mayores márgenes a corto plazo, el de Inditex permite un
mayor dinamismo y crecimiento a medio y largo plazo. Además, nos parece que las tiendas de
moda generalistas se adaptan menos a los cambios de hábitos de los consumidores que se
decantan cada vez más por locales que reflejen su estilo de vida y con los que se puedan
identificar. Vemos cada vez más difícil que todo el mundo (incluso de la misma edad) compre en
una misma tienda.

Tanto es así que la propia H&M ha empezado a cambiar su modelo y

parece haber sucumbido incluso a la necesidad de diversificar sus
canales con la creación de dos cadenas separadas, COS (Collection of
Style), ropa de segmento medio alto, cuya primera tienda abrió el
pasado mes de octubre en un emblemático edificio del Paseo de
Gracia de Barcelona (ver el artículo “Primera tienda de COS en
España” , mientras H&M Home (el equivalente de Zara Home)
empezará a vender sus productos a España este año, lo que significa
que Inditex estaba en lo cierto en su estrategia de segmentación.

Comunicación: Inditex tantea la estrategia HM para elevar su posicionamiento

Inditex revisa sus estrategias en época de turbulencias económicas. Los hábitos de los
consumidores están cambiando y, con ellos, el modo en que los grandes grupos de distribución
textil se acercan al mercado. Inditex, la primera empresa del mundo del sector, no escapa a esta
tendencia. El grupo intenta elevar el posicionamiento de su primera marca (Zara) y se aleja de
la guerra del low-cost.

Siguiendo la estrategia de H&M (y también Mango), el grupo

gallego está comenzando a aliarse con el sector del diseño para
pequeñas colecciones en sus enseñas Zara y Bershka. En el
primer caso, Inditex ha lanzado una edición de camisetas y
sudaderas de Zara con motivos del artista estadounidense Keith
Haring, que se venden ahora mismo en las tiendas por 29,95
euros y 16,95 euros. Esta colaboración se suma a la realizada
durante la pasada edición de la Fashion Week de Nueva York, cuando Inditex lanzó una colección
de camisetas creadas por diseñadores jóvenes. También a un modisto novel se ha aliado Inditex
para su cadena dirigida al público más joven, Bershka. En este caso, Inditex comercializa una
bolsa creada por el gallego José Castro, uno de los más aclamados en la última edición de
Cibeles.
Con estas acciones, Inditex busca relacionar sus marcas con los valores
relacionados con el sector del diseño y alejarse de la imagen de gran
cadena, como ya hace Mango. H&M lleva esta estrategia al máximo con
colaboraciones como la que saldrá al mercado en breve con Jimmy Choo. La
cadena catalana apuesta también por vincularse con actores y cantantes,
algo que Inditex comienza a tantear: acaba de fichar a Andrés Velencoso
como imagen, mientras hasta ahora había apostado por modelos anónimos.
Conclusión: and the winner is… Inditex!
Como conclusión, en la actualidad la estrategia de Inditex está siendo la
ganadora comparada con la de H&M que busca llegar al cliente con la
disminución de costes subcontratando a terceros actividades de la cadena de valor en la que
interviene la empresa (fabricación), lo que disminuye la velocidad de reposición de prendas en
tiendas y por lo tanto su capacidad para satisfacer la demanda real de su clientela.

TAREA. GRUPAL
1. Haga un síntesis del caso Inditex
2. Cuáles son las conclusiones que puede extraer del caso INDITEX (mínimo 5)
3. Acerca del caso, genere 20 preguntas con sus respectivas respuestas.

FIN