Plan estratégico de marketing para H&R

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
DEDICATORIA
A Dios
Por la salud, sabiduría e

inteligencia que nos brinda día
a día para lograr nuestros
objetivos.
A nuestros padres
Por el apoyo incondicional que siempre nos brindan.
A nuestro profesor
Por su tiempo, por su apoyo y por la

sabiduría que nos transmite en el desarrollo
de nuestra formación profesional.
DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 2

AGRADECIMIENTO
Este proyecto es el resultado del esfuerzo conjunto de todos los que formamos el grupo
de trabajo. Por esto agradezco a todos quienes a lo largo de este tiempo de una u otra
forma nos han apoyado incluyendo a la empresa H&R SERVICIOS E INGENIERIA
EIRL por brindarnos la información respectiva para la elaboración del siguiente
informe.
Nuestro agradecimiento a la Universidad Nacional de san Agustín, a la Facultad de
Ingeniería de producción y servicios en especial a la carrera de Ingeniería Industrial. A
nuestro profesor que con dedicación y esmero nos impartió todos sus conocimientos y
experiencias profesionales para convertirnos en excelentes profesionales.
De manera muy especial agradecer a nuestros padres quienes con su ejemplo supieron
guiar en mi vida estudiantil dándonos su cariño, comprensión, sabiduría y fortaleza, y
así poder convertirnos en personas de buenas costumbres, responsables con
obligaciones y deberes.
A todos ellos, muchas gracias.

RESUMEN
El objetivo general del presente trabajo consiste en la propuesta de un plan de marketing
para la empresa H&R SERVICIOS E INGENIERIA EIRL, con la finalidad de solventar
los problemas actuales de la empresa en aspectos como el posicionarla con base en los
beneficios de mayor valor para sus clientes, crear lealtad por parte de los clientes e
incrementar la rentabilidad en la empresa.
Para realizar la presente propuesta, se analizaron las actuales estrategias por medio de
una investigación de campo. El análisis de las actuales estrategias de la empresa
permitió identificar las estrategias en las que la empresa necesita realizar un cambio.
Además de lo anterior, junto el análisis del macroambiente de la empresa, se pudo
determinar la matriz FODA de la empresa con la finalidad de mitigar sus debilidades,
potencializar oportunidades y minimizar sus amenazas por medio de sus fortalezas, las
cuales se plasman en las estrategias de producto, precio, plaza y promoción,
principalmente, de la propuesta realizada.
PALABRAS CLAVE
 Marketing
 Rentabilidad
 Clientes
 Presupuesto

ABSTRACT
The general objective of this work is the proposal of a marketing plan for the
company H & R SERVICES E INGENIERIA EIRL, in order to solve the current
problems of the company in aspects such as positioning it based on the benefits of
greater value for its customers, create loyalty from customers and increase
profitability in the company.
To carry out the present proposal, the current strategies were analyzed through a
field investigation. The analysis of the current strategies of the company allowed
to identify the strategies in which the company needs to make a change.
In addition to the above, together with the analysis of the company's macro
environment, the company's SWOT matrix could be determined in order to
mitigate its weaknesses, maximize opportunities and minimize its threats through
its strengths, which are reflected in the strategies of product, price, place and
promotion, mainly, of the proposal made.
KEYWORDS
• Marketing
• Cost effectiveness
• Customers
• Budget

INDICE
Contenido
DEDICATORIA ..................................................................................Error! Bookmark not defined.
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................ 3
RESUMEN ...................................................................................................................................... 4
ABSTRACT ...................................................................................................................................... 5
INDICE............................................................................................................................................ 6
CAPITULO I .................................................................................................................................... 8
1. INTRODUCCION ..................................................................................................................... 9
1.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO ................................................................................................... 9
OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................................... 9
OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................................................ 9
1.2 JUSTIFICACION DEL ESTUDIO .................................................................................................. 9
1.3 DELIIMTACION DEL ESTUDIO ................................................................................................ 10
1.4 METODO, TECNICA E INSTRUMENTOS DEL ESTUDIO ........................................................... 10
CAPITULO II ................................................................................................................................. 12
2. MARCO TEORICO ................................................................................................................. 13
2.1. PLAN DE MARKETING Y VENTAS .......................................................................... 13
2.1.1 Concepto de Marketing.......................................................................................... 13
2.1.2 Planeación estratégica .......................................................................................... 13
2.1.3 Planeación estratégica del marketing ................................................................. 14
2.2 PROCESO DEL PLAN DE MARKETING ................................................................................. 17
2.2.1 Herramientas para el análisis de la situación actual ................................................. 17
2.2.2. Herramientas para el análisis de la competencia ..................................................... 21
2.2.3 Segmentación de mercados ....................................................................................... 21
2.2.4 Selección del mercado meta ...................................................................................... 22
2.2.5 Pronóstico de la demanda de mercado .............................................................. 23
2.2.6 Mezcla de Marketing .............................................................................................. 24
CAPITULO III ................................................................................................................................ 28
3. DESCRIPCION DE LA EMPRESA ............................................................................................ 29
3.1 BREVE RESEÑA HISTORICA .............................................................................................. 29
3.2 ORGANIZACIÓN ............................................................................................................... 30
3.3 VISION, MISION ............................................................................................................... 30

3.4Funciones de la empresa........................................................................................................ 31
3.5 Descripción de procesos....................................................................................................... 31
CAPITULO IV ................................................................................................................................ 33
4 ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA Y ANALISIS FODA ............ Error! Bookmark not
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4.1.1 COMPETENCIA A NIVEL PROVINICIAL .............................Error! Bookmark not defined.
4.1.2 COMPETENCIA A NIVEL DISTRITAL ..................................Error! Bookmark not defined.
4.2 ANALISIS FODA ....................................................................Error! Bookmark not defined.
CAPITULO V ................................................................................................................................. 38
5 ESTRATEGIAS DEL MARKETING, MARKETING MIX Y PLAN DE VENTAS............................... 39
5.1 PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO ............................................................................... 39
5.2 PLAN DE MARKETING MIX............................................................................................... 39
5.3 PLAN DE VENTAS ................................................................................................................... 49
CAPITULO VI ................................................................................................................................ 52
7 PRESUPUESTO DE MARKETING ........................................................................................... 53
CAPITULO VII ...................................................................................Error! Bookmark not defined.
8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................................. 56
8.1 CONCLUSIONES ............................................................................................................... 57
8.2 RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 57
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................................................... 58
ANEXOS ....................................................................................................................................... 59
PAGINA WEB DE LA EMPRESA…………………………………………………………………………………………….41
BROCHURE .............................................................................................................................. 48

CAPITULO I

1. INTRODUCCION
1.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO
OBJETIVO GENERAL
Elaborar y proponer un Plan de Marketing a la empresa H&R Servicios e
Ingeniería E.I.R.L. para incrementar la rentabilidad y su participación en
la cuota de mercado en la ciudad de Arequipa.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Realizar el diagnóstico de la situación actual de la empresa H&R
Servicios e Ingeniería E.I.R.L en la ciudad de Arequipa.
 Llevar a cabo una investigación de mercado para determinar las

características del sector, el tamaño de mercado y las empresas
que conforman la competencia actual.
 Evaluar el atractivo del negocio y propuesta de valor.

 Determinar la estrategia de marketing
 Elaborar el Plan de Marketing y Plan de ventas de la empresa.
1.2 JUSTIFICACION DEL ESTUDIO

Un plan de marketing es importante para las empresas porque une las
fortalezas comerciales con las oportunidades de mercado y brinda una
dirección para cumplir con los objetivos.
El presente Plan de Marketing para la empresa H&R Servicios e

Ingeniería E.I.R.L. podrá ayudarles a identificar las causas externas e
internas que no les permiten alcanzar sus objetivos y generar mayores
beneficios a los inversionistas por medio del desarrollo de estrategias
efectivas; ya que en la actualidad en la empresa no cuenta con ningún
Plan de Marketing como antecedente ni con un Área de Marketing.
H&R Servicios e Ingeniería E.I.R.L. es una pequeña empresa que atiende

parte de un mercado en crecimiento y altamente competitivo, para lo cual
es necesario analizar a sus clientes actuales y potenciales, así como a su
competencia; con la finalidad de comprender las necesidades reales del
mercado objetivo y satisfacerlo.
De la misma manera, al conocer los aspectos positivos y negativos que

los clientes determinan como parte del mercado y de la empresa,
permitirá a la empresa mejorar la segmentación y brindar un mejor
servicio, para así aprovechar las oportunidades del mercado creciente de
las estructuras metálicas y lograr un incremento en sus ventas. Además
de brindar respuesta a la mejor forma de posicionar el servicio en la
mente del consumidor de parte de la empresa, para así poder implementar
las estrategias adecuadas.

1.3 DELIMITACION DEL ESTUDIO

La primera delimitación del presente Plan de Marketing, es que los
resultados de este estudio va a ser una herramienta entregada a los
directivos de la empresa H&R Servicios e Ingeniería E.I.R.L. en carácter
de PROPUESTA, para que los directivos de la misma empresa lo revisen
y analicen, y según a sus criterios lo implementen o lo desestimen.
El presente Plan de Marketing para la empresa H&R Servicios e

Ingeniería E.I.R.L. va a estar delimitado a los servicios que la empresa
brinda en el departamento de Arequipa, lo cual enmarca a todos los
clientes actuales y potenciales en la ciudad de Arequipa.
Este Plan de Marketing podría salir de esta delimitación inicial de la

ciudad de Arequipa, o ser complementada a través de nuevas
oportunidades de trabajo que les puedan brindar los clientes actuales o
potenciales que se tenga en el departamento de Arequipa, en otros
proyectos que estos clientes tengan a nivel regional o nacional.
No existe estudios relacionados a micro empresas que estén enfocados al

rubro de metal mecánica en la ciudad de Arequipa.
1.4 METODO, TECNICA E INSTRUMENTOS DEL ESTUDIO

Para el desarrollo del diagnóstico integral de cómo funciona el mercado
de metal mecánicas en la ciudad de Arequipa se realizo una investigación
descriptiva, se describirá la metodología utilizada para la ejecución de la
investigación. Esta consta de la recopilación de información tanto de
fuentes secundarias como fuentes primarias.
Con respecto de la información primaria, ha sido basada en técnicas

cualitativas y cuantitativas.
Fuentes de información secundaria

Con referencia a fuentes secundarias nos hemos basado en la búsqueda
de información de empresas que realizan el servicio de metal mecánica,
base de datos en fuentes gubernamentales y experiencias similares.
1.4.1 Estudio cualitativo

Entrevistas
Las entrevistas se han utilizado con fines exploratorios. Dicha
investigación tuvo como objetivo proporcionar conocimiento de la
empresa y la disponibilidad de un trabajo conjunto esta entrevista ha
sido aplicada a los gerentes, con la finalidad de conocer la disponibilidad
de trabajar en equipo.
Método
La aplicación de estas entrevistas se ha realizado de manera estructurada
y aplicadas individualmente a cada experto. La aplicación se realizó de
manera directa y con el fin evidente de obtener información del

entrevistado, es decir que no se ocultó ante el experto el motivo de la

investigación.
Las entrevistas fueron grabadas con autorización de los expertos y

transcritas, posteriormente se analizó el contenido en forma conjunta de
tal forma de uniformizar la información obtenida.
1.4.2 Estudio cuantitativo

Esta técnica tuvo como objetivo definir con claridad la información
requerida.

CAPITULO II

2. MARCO TEORICO
2.1. PLAN DE MARKETING Y VENTAS
2.1.1 Concepto de Marketing
El marketing es una filosofía que establece que una organización puede garantizar su
existencia y lograr alcanzar satisfactoriamente sus objetivos de desempeño
organizacionales, si comprende la importancia del cliente dentro de esta, y enfoca el
desarrollo de todas sus actividades a conocer y exceder con sus productos y servicios las
expectativas de cada uno de ellos.
Durante el desarrollo del marketing se supone la planificación y coordinación de un
conjunto de tareas, que garanticen que un producto o servicio llegue hasta un
consumidor, influenciando su decisión de compra a través de la satisfacción de sus
deseos y necesidades, durante este proceso de intercambio se busca principalmente
cumplir objetivos tanto individuales como organizacionales.
2.1.2 Planeación estratégica
En este orden de ideas, Kotler y Amstrong, nos presentan la siguiente definición:

“La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia
estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades
de marketing cambiantes” . Por lo tanto, las compañías que utilizan esta
herramienta de éxito, buscan concentrarse en aquellos objetivos factibles de
lograr y en qué área competir específicamente, teniendo en cuenta tanto las
oportunidades como amenazas presentes en el entorno

De acuerdo a los planteamientos realizados por: Stanton, Etzel y Walker4 en su

obra “Fundamentos de Marketing”, para lograr una óptima planeación de las
estrategias de marketing, es necesario en primer nivel trabajar una estructurada
planeación general de la compañía y en segundo nivel estudiar específicamente
el departamento de marketing, por medio de un plan estratégico.
2.1.2.1 Planeación estratégica de la compañía
Por lo tanto esta planeación, consta de cuatro pasos esenciales:
1. Definir la misión de la organización: Consiste en crear la misión de la

compañía o en algunos casos verificar que la actual sigue abarcando los
objetivos de la misma.
2. Analizar la situación: Es necesario realizar un análisis de la situación tanto a
nivel interno como a nivel externo, teniendo en cuenta la influencia de
múltiples factores que deben estudiarse detalladamente e identificar cómo
pueden llegar a afectar o beneficiar la empresa.
3. Establecer objetivos organizacionales: Planteamiento de objetivos que guíen
a la empresa al cumplimiento y logro de su misión.
4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos: Formular las estrategias
organizacionales necesarias para conseguir los objetivos propuestos a nivel
global para la compañía.
2.1.3 Planeación estratégica del marketing
Para la planeación estratégica de marketing inicialmente se tendrán en cuenta las

siguientes etapas que proponen Stanton, Etzel y Walker:
1. Realizar un análisis de la situación.

2. Trazar los objetivos del marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla de marketing estratégico
1. Análisis de la situación:
En esta etapa se analiza por lo general la situación interna de la organización
y las fuerzas presentes en su respectivo entorno, es decir, se subdivide en un
análisis interno, que hace referencia a aspectos de mayor control para la
organización y un análisis externo, en el cual se estudian una serie de
factores ajenos a la empresa. Algunas organizaciones suelen incluir el
análisis DOFA, mediante el cual se realiza una evaluación de Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

2. Objetivos de marketing:
Consiste en determinar a dónde queremos llegar, es decir, trazar los
objetivos del marketing, los cuales deben guardar estrecha relación con la
metas y estrategias globales de la compañía.
3. Análisis de la competencia (Posicionamiento y Ventaja diferencial):

Para una organización es de gran importancia conocer sus competidores,
quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuál es su participación en el
mercado y su comportamiento de ventas. Así mismo, es primordial analizar
las fortalezas y debilidades de sus productos, en aspectos como calidad,
presentación, precio, promociones, publicidades, entre otros; estableciendo
métodos que faciliten un control constante de sus actividades en el mercado,
con el fin de tener capacidad de reacción inmediata ante sus cambios o
movimientos.
4. Segmentación de mercados, mercado meta y demanda del mercado:

En este punto se hace referencia específicamente a la selección de mercado
meta o grupo de personas u organizaciones a los cuales una compañía dirige
su programa de marketing, se debe evaluar qué tan atractivo es cada
segmento y escoger a cuales o a cuál ingresará. Por esta razón, con el
objetivo de analizar sus posibles oportunidades, existe la necesidad
igualmente de realizar un pronóstico de la demanda para los mercados meta
y de esta forma definir si el mercado actual es el adecuado o si se debe
considerar la búsqueda de segmentos alternativos.
5. Mezcla de marketing
El diseño de una mezcla de marketing estratégico, consiste en la
combinación de numerosos aspectos que podrían influir en la demanda de un
producto, éstos comprenden cuatro grupos de variables que se conocen como
las “cuatro P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. El objetivo de esta
etapa es elaborar y seleccionar las estrategias de mercadotecnia más

adecuadas para la mezcla, respecto al producto, cuál será su precio, los

canales de distribución que se van a emplear y cómo se promoverá. Estos
cuatro elementos, tienen como fin satisfacer las necesidades y deseos del
mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
6. Programas de acción (Plan Anual de Marketing):
En esta etapa se enumeran algunas de las acciones que se pueden proponer

para cada uno de los componentes de la mezcla, como lo plantea Rafael
Muñiz González, en su obra “Marketing en el Siglo XXI”:
 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de

nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la
gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores
añadidos al producto, creación de nuevos productos
 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política
de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra
 Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet,
apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura
de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratación de transporte
 Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa,
creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes,
determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de
marketing directo

7. Presupuesto:
Una vez se establecen las estrategias de mercadotecnia y se tienen
especificas en el Plan de Marketing, solo faltan los medios necesarios para
llevarlas a cabo. Por lo tanto, para finalizar es necesario valorar y cuantificar
el plan en un presupuesto comercial, el cual constituye un elemento clave del
proceso de dirección estratégica del marketing, teniendo en cuenta que
concluye con la determinación y asignación del presupuesto necesario para
llevar a cabo los programas de acción establecido
8. Métodos de control:
Esta etapa final, hace referencia a la forma en que se vigilará el avance y la
medición de los resultados obtenidos, además permite a los directivos
realizar una comparación entre los objetivos programados y los resultados
alcanzados durante la implementación del plan, con el fin de detectar si el
producto está logrando sus metas y conocer el grado de cumplimiento a
medida que se aplican las tácticas definidas. El principal objetivo es
establecer indicadores de evaluación y control que permitan a la empresa
medir la eficacia de cada una de las acciones y estimar en qué medida la
2.2 PROCESO DEL PLAN DE MARKETING
2.2.1 Herramientas para el análisis de la situación actual
2.2.1.1 Matriz FODA
El marketing exitoso requiere que una organización desarrollo programas teniendo en

cuenta otros factores de su entorno y que influyen en las actividades de
comercialización.
Una herramienta estratégica más utilizada por las empresas, es la matriz DOFA, que
como su nombre lo indica permite identificar debilidades, oportunidades, fortalezas y

amenazas a través del análisis de factores tanto externos e internos que afectan la
organización y posteriormente desarrollar estrategias comparando o cruzando las
variables encontradas.
Los factores analizados por la matriz se clasifican en dos grandes grupos:
1. Macro ambiente de Marketing: Estos representan variables o factores externas
generalmente incontrolables por la empresa, pero que influyen en el comportamiento de
su entorno.
Entre las fuerzas externas encontramos:
 Fuerzas demográficas: Características de la población que
pueden afectar el comportamiento del mercado.
 Fuerzas económicas: Variables que determinan la capacidad
de compra.
 Fuerzas naturales: Condiciones geográficas o fenómenos
naturales que afectan la demanda u oferta del producto o
servicio.
 Fuerzas políticas: Conjunto de leyes y normas que influyen
en la producción y comercialización del producto o
servicio.
 Fuerzas tecnológicas: Avances tecnológicos que influyen
creando nuevas necesidades y expectativas en los clientes
 Fuerzas culturales: Valores, costumbres y preferencias de
una cultura, las cuales determinan su comportamiento y
hábitos de compra
2. Micro ambiente de Marketing:

Según el autor Águeda Esteban10, estos son las variables o condiciones más cercanos a
las relaciones de intercambio con el cliente o consumidor, esta puede clasificarse en dos
tipos:
A. Micro ambiente interno: Son variables que en gran parte pueden ser controladas
desde el interior de la organización y que forma parte de su estrategia
competitiva de la empresa.
B. Micro ambiente externo: Grupos externos que generalmente se consideran
fuerzas incontrolables, pero pueden ser negociadas o influidas más fácilmente
por la organización. Entre ellas encontramos:
Proveedores: Son empresas que suministran los recursos necesarios o materia
prima para realizar el proceso de fabricación, entre las dos empresas aparecen
factores como el poder de negociación y suministro adecuado (cantidad y
calidad requerida en el momento necesario).
Intermediarios: Son empresas que ofrecen el producto en el mercado de forma
menos costosa y más rápida que si lo hiciera el fabricante, encontramos:
Centrales de Compra, Supermercados, Tiendas de barrio, entre otros

C. Clientes: Son el elemento principal en la relación de intercambio del producto,

se clasifican en dos grupos Mercado de consumo y Mercado de Organizaciones.
D. Competidores: Son empresas que trabajan en el mismo mercado y ofrecen
productos similares o sustitutos, se distinguen tres niveles de competencia:
- Competencia de Marcas: Empresas con productos similares, con un nivel de
competencia muy intenso.
- Competencia de Productos: Productos sustitutos, es decir, aunque son
relativamente diferentes son usados para la misma necesidad
. - Competencia de necesidades: Son empresas que compiten en un mismo
mercado, satisfaciendo una necesidad básica.
E. Público: Encontramos que otros autores mencionan esta fuerza, definiéndose
como grupos que pueden influir tanto positiva como negativamente a la
organización, como entidades financieras, gubernamentales, de acción ciudadana
y medios de comunicación.
Por otra parte, para un mejor análisis de las variables identificadas, se utilizan otros
elementos, que consienten en medir y evaluar el impacto que tiene las fuerzas macro y
micro ambientes de marketing en la organización, encontramos las siguientes matrices:
 Matriz de evaluación de factores Externos (EFE): esta herramienta, se utiliza
con el fin de identificar como está respondiendo la organización a las
oportunidades y amenazas existentes en el entorno. Esta Matriz se basa en
evaluar a través de una calificación numérica, como la empresa afrontando a los
factores externos identificados en el análisis macro ambiental, para esto,
inicialmente se le asigna un peso a cada factor, desde 0,0 hasta 1, el cual indica
la importancia relativa que tiene este para alcanzar el éxito en la industria,
después se califica cada variable de 1 a 4, siendo 4 una respuesta superior de la
organización y 1 una respuesta inferior de la organización, por último se halla el
peso ponderado total.
Las calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos del se basan en
la industria.
Se considera que un peso ponderado total debe ser mayor 2,5, para garantizar
que la empresa responde de manera adecuada a las oportunidades y amenazas
del entorno.
 Matriz de evaluación de factores internos (EFI): esta herramienta determina
si la empresa está débil o fuerte internamente. Esta Matriz se basa en evaluar a
través de una calificación numérica, como la empresa responde a los factores
internos identificados en el análisis micro ambiental, asignándole inicialmente
un peso a cada factor, desde 0 hasta 1, el cual indica la importancia relativa que
tiene este para alcanzar el éxito en la industria, después se califica cada variable
de 1 a 4, siendo 4 una respuesta superior de la organización y 1 una respuesta
inferior de la organización, por último se halla el peso ponderado total.
Las calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos del se basan en
la industria.

Se considera que un peso ponderado total debe ser mayor 2,5, para garantizar
que la empresa se encuentre fuerte internamente.
Matriz de Estrategias:
Posteriormente, se realiza un análisis DOFA o matriz de estrategias, que consiste
en relacionar las debilidades, fortalezas, amenazas y Oportunidades, con el fin
de aprovechar las ventajas para superar y suplir las desventajas, desarrollando
cuatro tipos de estrategias:
 Estrategia FO: Se fundamenta en utilizar las fortalezas internas de la

organización, para aprovechar las oportunidades que se generan en el entorno,
logrando un posicionamiento en el mercado y crecimiento de la empresa.
 Estrategia DO: Estas estrategias buscan superar las debilidades de la
organización, a través de las oportunidades que ofrece el entorno, con el fin de
conseguir un progreso, fortalecimiento continúo de la organización.
 Estrategia FA: Consiste en plantear estrategias con el fin de aprovechar las
fortalezas de la compañía para superar las amenazas existentes del entorno, que
pueden presentar un riesgo para el éxito de la empresa, estas estrategias son de
gran importancia para el logro de los objetivos organizacionales.
 Estrategia DA: Busca identificar amenazas del entorno, difícilmente superables
por la empresa, ya que representan una debilidad de la organización, las
estrategias aquí planteadas deben ser precisas y claras, debido a que son
fundamentales para desarrollar exitosamente proyectos de la empresa.

2.2.2. Herramientas para el análisis de la competencia

2.2.2.1 Matriz de perfil competitivo (MPC)
La matriz de perfil competitivo según Fred R. David, “identifica los
principales competidores de una empresa, así como sus fortalezas y
debilidades específicas, en relación con la posición estratégica de
una empresa en estudio”11. Se considera una herramienta de
análisis, que permite calificar a los competidores sobre los factores
que se consideran como clave de éxito en la industria en que se
encuentran, determinando finalmente quien es el competidor más
fuerte dentro de ésta.
Para elaborar la matriz se ponderan los factores, la ponderación
variará entre 0,0 y 1,0 para cada variable. Tomando en
consideración que la sumatoria de las ponderaciones para todos los
valores no podrá exceder de 1,0.
2.2.3 Segmentación de mercados
Por otra parte, según Kloter y Armstrong14, encontramos que las

compañías pueden practicar la segmentación en muchos niveles
distintos, desde no practicarla, hasta la segmentación total, donde se
enfocan en cada individuo, o simplemente practicar un término
medio llamado Marketing de Segmento o Marketing de nicho.
 Marketing de Segmento: La empresa fracciona el mercado en
segmentos amplios y adapta el marketing de modo que
coincida con las necesidades de uno o más de estos.
 Marketing de Nicho: La empresa divide el segmento en sub
segmento, apareciendo nichos o grupos más estrechos de
individuos, atrayendo menos consumidores y atendiendo de
forma más perfecta las necesidades de los consumidores.
2.2.3.1 Segmentación de mercados de

consumidores
En un buen programa de marketing es necesario identificar las
diferencias y características de cada segmento, para así definir
claramente el mercado meta, a continuación se describen las
variables más importantes y desarrolladas durante el estudio:
 Segmentación Geográfica: Consiste en dividir el mercado

en segmentos con base a unidades geográficas o de
ubicación, debido a que estas personas tienden a compartir
costumbres y valores, los criterios manejados son:
- Ciudad: Municipio al que se quiere llegar
- Tamaño de la ciudad: Numero de habitantes
- Densidad de la población: Urbana, Suburbana y Rural.

 Segmentación Demográfica: Es el criterio más común

utilizado en la segmentación y el más fácil de medir, este
hace referencia a condiciones que describen la composición
de una población, y que en gran medida afecta el
comportamiento de los consumidores, los criterios
empleados son:
- Estrato socioeconómico o Clase Social
- Edad
- Género
- Ocupación.
 Segmentación Conductual: Involucra Comportamiento de
compra y uso de los consumidores, los criterios manejados
son:
- Tipo de usuario.
- Condiciones de compra
- Lealtad de Marca
- Beneficios deseados
- Promedio de compra
- Frecuencia de compra
- Frecuencia de visita
2.2.4 Selección del mercado meta

Mercado meta es un o varios segmentos del mercado, en el cual la
empresa decide incursionar, enfocando hacia él todas sus actividades
de marketing.

Una vez realizada la segmentación de mercados, la empresa debe

seleccionar a cuantos segmentos se dirigirá, Según STANTON,
ETZEL y WALKER debe adoptar una de estas tres estrategias:
1. Estrategia de Agregación: También llamado estrategia de
marketing masivo o estrategia de marketing indiferenciado, aquí se
trata el mercado total como un solo segmento, es decir, el mercado
entero es la meta de la empresa. Generalmente en esta estrategia está
comprobado que la mayor parte del mercado responde de forma
similar a la misma mezcla de marketing.
2. Estrategia de un solo segmento: Conocida como estrategia de
concentración, consiste en seleccionar como mercado meta un solo
segmento del mercado total, diseñando una mezcla de marketing para
llegar a él. Esta estrategia permite a la empresa penetrar
profundamente en el fragmento del mercado y adquirir buena
reputación como especialista en él, aun disponiendo de pocos
recursos.
3. Estrategia de varios segmentos: Cuando se desarrolla esta
estrategia se escogen dos o más grupos del mercado diseñando una
mezcla de marketing especial para cada uno. Esta estrategia resulta
costosa pero favorece un mayor volumen de ventas especialmente
para las compañías con demanda estacional.
2.2.5 Pronóstico de la demanda de mercado

Conocido también cono pronóstico de ventas, consiste en estimar la
demanda que tendrá el producto en estudio durante un periodo de
tiempo, en segmentos definidos del mercado.

2.2.6 Mezcla de Marketing

2.2.6.1 Estrategia de Distribución
 Canales de distribución Los canales de distribución,
también conocidos como los canales de marketing, “son
conjuntos de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su uso o
adquisición
 Intermediarios Según Stanton, Etzel y Walker, un
intermediario es una empresa lucrativa que da servicios
relacionados directamente con la venta y/o la compra de un
producto, al fluir éste del fabricante al consumidor.
ES importante conocer los cinco niveles de servicio que generalmente ofrecen estos
canales:
1. Tamaño del lote: Número de unidades que el canal de marketing permite adquirir a
un cliente promedio en cada compra.
2. Tiempo de espera: Tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir
las mercancías.
3. Comodidad de puntos de venta: Grado de facilidad de compra que ofrece el canal a
los consumidores.
4. Variedad de productos: Se mide por la amplitud del surtido que brinda el canal de
marketing.
5. Servicios de ayuda: Se refiere a los servicios adicionales que ofrece el canal
2.2.6.2 Estrategia de Producto
En la mezcla marketing, la variable producto es estratégica para alcanzar el éxito en el
marketing, debido a que a través de esta se logra satisfacer y exceder las expectativas
del consumidor.
Un producto son beneficios que satisfacen deseos y necesidades de los consumidores.
 Marca. La marca es el signo distintivo más importante del
producto, y constituye la principal identificación tanto
comercial como legal, la marca puede ser un nombre,
símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que tienen
como propósito ser un factor diferenciador frente a los
competidores y suministrar una imagen de confianza entre
los consumidores.
Los elementos más comunes que constituyen una marca
son:
-Nombre o Fenotipo: Constituido por la parte de la marca
que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
-Logotipo: Es la representación grafica del nombre, la grafía
con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual

de la marca.
-Grafismos: Son aquellos dibujos, figuras, colores o
representaciones no pronunciables. Forma parte de la
identidad visual de la marca
 Empaque. El empaque es un factor diferenciador frente a los
competidores, un buen diseño de este permite mejorar su
apariencia, ofrecer un fácil uso del producto, y ser altamente
llamativo en el mercado.
El empaque se compone por el envase, el cual debe cumplir
con algunas funciones
 Color. Los colores son simbólicos, transmiten emociones y

son atractivos para el consumidor, por lo que pueden influir
en el momento de realizar la compra, convirtiéndose en un
factor decisivo de aceptación o rechazo de un producto.
Igualmente el color es una ventaja diferenciadora frente a la
competencia, que busca primordialmente llamar la atención
del consumidor y en algunas ocasionas puede llegar a ser
representativo de una marca.
 Etiqueta. La etiqueta guarda estrecha relación con el

empaque, por lo general esta se adhiere al envase y contiene
la marca e información acerca del producto y la empresa
según lo establece la ley.

2.2.6.3 Estrategia de precio

El precio es una variable fundamental en la mezcla de Marketing, considerada como el
valor comúnmente monetario que los consumidores intercambian por adquirir un
producto
 Fijación del precio. Según Kotler y Keller32, las empresas deben fijar precios
cuando crean productos nuevos o incursionan en un nuevo canal de distribución,
para esto es necesario considerar muchos factores al determinar sus políticas de
precios, para lo cual se describirá un procedimiento de seis fases:
Fase 1: Selección de los objetivos de Precio: La empresa debe decidir dónde quiere
posicionar su oferta, por esto cuando más claros sean los objetivos, mas fácil resultara la
fijación de precios de sus productos.
Fase 2: Calculo de la demanda: Durante la fijación de precios debe tenerse en cuenta la
relación existente entre los diferentes precios y la demanda resultante, surgiendo la
curva de demanda, la cual muestra el volumen de compra probable a diferentes niveles
de precio, es decir constituye la suma de las reacciones de los consumidores ante un
cambio en el precio.
Fase 3: Estimación de costos: Las empresas necesitan fijar un precio mínimo que cubra
sus costos de producción, e incluya una utilidad razonable por los esfuerzos realizados y
riesgos asumidos, para esto es necesario identificar dos tipos de costos, fijos y variables.
Fase 4: Análisis de Precios de la competencia: Las empresas deben tener en cuenta los
precios y posibles reacciones de la competencia, para una adecuada fijación del precio.
Fase 5: Selección de una estrategia de fijación de precios: Después de realizar las etapas
anteriores ya se puede establecer el precio mínimo de comercialización del producto,
para esto existen seis métodos de fijación de precios: Fijación de precios mediante
márgenes, fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión, fijación de
precios basado en el valor percibido, fijación de precios basado en el valor, fijación de
precios basado en la competencia y fijación de precios mediante subastas.

El costo unitario y precio de venta está determinado por:
Fase 6: Selección del precio final: Para seleccionar el precio la empresa debe tener en
cuenta otros factores como calidad de la marca, publicidad de la competencia y posibles
reacciones de los competidores directos, así mismo el precio establecido debe ser
coherente con las políticas de precio de la empresa y de los distribuidores.
2.2.6.4 Estrategia de promoción
La mezcla promocional es la parte fundamental de la mezcla de mercadotecnia y puede
definirse como la combinación de estrategias utilizadas para comunicarse
adecuadamente con los consumidores, con la intención de influir en sus sentimientos,
creencias o comportamientos. Así mismo, según Kotler y Keller, “las comunicaciones
de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y
recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público

CAPITULO III

3. DESCRIPCION DE LA EMPRESA
1.1.BREVE RESEÑA HISTORICA
H&R SERVICIOS E INGENIERIA EIRL es una empresa que ha crecido poco

a poco con el transcurso de los años metiéndose a competir con las distintas
empresas del mismo rubro, sin embargo no cuenta con un área de ventas ni
de marketing, solo crecen con el lema de hacer trabajos de calidad,
responsabilidad y puntualidad. Por ello realizar un plan de marketing ayudaría
a que la empresa crezca con más velocidad.
Empresa: H & R SERVICIOS E INGENIERIA EIRL

Rubro: Empresa de construcción metal mecánica.
Representante Legal: RIVAS MAYHUA HUGO
Dirección: Av. Huáscar Mza. 12 lote. 10 A Urb. Semi Rural Pachacutec Cerro
Colorado - Arequipa
Teléfonos De Oficina: 054-447787
Celular: 999117971
Rpm: #999117971
Email:gerencia@hyringenieria.com
Ruc De La Empresa: 20455562989
Generalidades de la empresa
Actividad económica
La empresa H&R Servicios e Ingeniería E.I.R.L., es una empresa dedicada al préstamo
de servicios en manufactura de estructuras metálicas, a diferentes empresas, ya sea a
nivel industrial o a nivel minero.
Naturaleza Jurídica
Empresa individual de responsabilidad limitada, esto quiere decir que una persona
jurídica de derecho privado, constituida por voluntad unipersonal; esto significa que
aparte del titular no es posible la incorporación de uno o más socios.

1.2.ORGANIZACIÓN
GERENCIA GENERAL
GERENCIA DE
GERENCIA PLANEACION Y GERENCIA DE
GERENCIA DE VENTAS
FINANCIERA CONTROL DE LA PRODUCCION
PRODUCCION
JEFE DE JEFE CONTROL DE

EQUIPO DE VENTAS JEFE ALMACENES
CONTABILIDAD CALIDAD
JEFE DE RECURSOS
JEFE DE COMPRAS JEFE ARMADO
HUMANOS
Fuente: Información interna H&R SERVICIOS E INGENIERIA EIRL
1.3.VISION, MISION
3.3.1 Misión
Ser un aliado fundamental en el desarrollo y logro de los objetivos
denuestros clientes y de nuestro país cumpliendo con sus expectativas y
exigencias. Colocando a su disposición toda la infraestructura,
herramientas, experiencias y conocimiento para un óptimo diseño y
desempeño en cualquiera de nuestras líneas de productos finales y servicios.
3.3.2 Visión
Llegar a ser una empresa líder, en la fabricación, instalación y servicios
metal mecánicos, así como prestación de servicios de mantenimiento
industrial y minero, a nivel nacional mediante propuestas innovadoras,
logrando convertirnos en aliados estratégicos de nuestros clientes.

3.4Funciones de la empresa
Para la producción del servicio tenemos desde el diseño de ingeniería hasta el

embarque, siendo esta la última etapa, que consta de la siguiente forma:
- Ingeniería del producto

o Diseño del producto.
o Pruebas de ingeniería.
- Ingeniería de la planta
o Diseño de instalaciones y sus especificaciones.
o Mantenimiento y control del equipo.
- Ingeniería industrial
o Estudio de métodos.
o Medida de trabajo.
o Distribución de la planta.
- Planeación y control de la producción
o Programación.
o Informes de avances de la producción.
o Estándares.
- Abastecimientos
o Embarque.
o Compras locales o interprovinciales
o Control de inventarios.
o Almacén.
- Fabricación
o Manufactura.
o Servicios.
- Control de calidad
o Normas y especificaciones.
o Inspección de prueba.
o Registros de inspecciones.
3.5 Descripción de procesos

 SOLDADURA
o Soldaduras con electrodo convencional.
o Soldaduras TIG, MIG – MAG
o Soldadura automática de Arco Sumergido.
o Equipos de Oxi-acetileno
 FABRICACIONES Y MONTAJES
o Estructuras metálicas.
o Fabricación y reparaciones de equipos para minería.
o Instalaciones de tuberías de todos los diámetros.
o Servicios de mantenimiento integral a tanques, evaluación,
reparación, ensayos no destructivos, arenados, recubrimientos.

CAPITULO IV

3. ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA Y ANALISIS FODA
3.1 ANALISIS DEL SECTOR

3.1.1 Análisis de la Densidad
3.1.1.1 A nivel nacional
Densidad empresarial general, según segmento empresarial
Cuadro N°
Total de Estructura Densidad empresarial

Segmento Empresarial
empresas 2015 porcentual (empresa / mil hab.)
Total 1883531 100.00 61.1
Micro Empresa 1787857 94.92 58.0
Pequeña Empresa 77503 4.11 2.5
Mediana A Gran
11380 0.60 0.4
Empresa
Administración Publica 6791 0.36 0.2
Fuente: Instituto Nacional de estadísticas e Informática – Directorio central de Empresas y Establecimientos

Densidad empresarial según actividad económica 2015
Grafico N°
3.1.1.2 A nivel regional

Densidad empresarial, según segmento empresarial
grafico n°

Densidad empresarial de las empresas de servicios 2015

Grafico N°
3.1.2 Análisis de la demanda y producción

Índice mensual de la producción del sector servicios prestado

a empresas 2014-2017
3.1.3 Análisis de la competencia

3.1.3.1 COMPETENCIA A NIVEL PROVINICIAL
 PRECOR S.A.
 TECNICAS METALICAS INGENIEROS S.A.C.
 HAUG S.A.
 CEMPRO TECH S.A.C.
 COSAPI S.A.C
 MEGA ESTRUCTURAS S.A
 ESMETAL S.A.C.
 MARQUISA S.A.C
 CORMEI CONTRATISTAS GENERALES S.A.C.
 BRIDA INGENIERIA DE PROYECTOS S.A.
 PROALAM S.A.C. EN LIQUIDACION
 SC INGENIERIA Y CONSTRUCCION S.A.C.
3.1.3.2 COMPETENCIA A NIVEL DISTRITAL
Empresas con más relevancia del distrito de Cerro Colorado
1. METAL SUR PERU AREQUIPA E.I.R.L.

2. IMCO SERVICIOS S.A.C.
3. STEELING E.I.R.L.

4. FORZAMET S.A.C.
3.2 ANALISIS FODA
DEBILIDADES
FORTALEZAS
lejania a los insumos importados.
Versatilidad para la elaboración de productos.
Capacidad de producción limitada.
Cercanía a empresas del área metalmecánica.
Carencia de imagen y Marketing empresarial.
Experiencia con la industrial.
Ausencia de mano de obra calificada.
se adapta a las altas exigencias de sus clientes
No lograr un tamaño adecuado de la planta industrial lo cual
Servicio de entrega con alta ventaja competitiva
no permite consolidar la actividad.
relacion de confianza y cercania con sus clientes fidelizados
poca definicion de la estrategia
OPORTUNIDADES
Consolidación de un distrito metalmecánico, para servicio AMENAZAS
local y regional Mercado esporádico.
Identificación nacional e internacional de distrito localizado Consolidación de otros distritos metalmecánicos competitivos
estratégicamente. (Socabaya)
Tendencia a la externalización de las grandes industrias. Competencias en precios mercado interno
Las empresas estarían dispuestas a aumentar su demanda Aumento en los costes de materiales e insumos.
siempre y cuando se cumplan los estándares de calidad y Estandarizacion creciente de la demanda que permitira a los
tiempo de entrega. competidores del rubro ofertar a costes significativamente
Oferta de parques industriales en la localidad para ubicar a mas bajos.
talleres con potencial de crecimiento.
3.2.1 Factores críticos

 Productos
 Servicio
 Calidad
 Localización
 Organización
 Recursos humanos
3.2.2 factores clave de éxito

 La empresa cuenta con la confianza y cercanía de sus clientes
fidelizados lo que le hace tener una demanda recurrente de ellos.
 Pertenece al segmento de las pequeñas empresas de la región y el
país con miras a ser una mediana empresa y a futuro volverse una
gran empresa
 Las principales debilidades de la empresa nacen por no tener una
estrategia de marketing, lo que ayudaría a fortalecerse seria
realizando una para su crecimiento

CAPITULO V

5 ESTRATEGIAS DEL MARKETING, MARKETING MIX Y PLAN DE

VENTAS
En el presente capítulo se realizará propuestas de un plan de marketing para

laempresa H & R SERVICES E INGENIERIA EIRL, para lo cual se utilizará la
información obtenida previamente en lainvestigación de campo y plasmada en el
capítulo 4 del estudio.
5.1 PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO
5.1.1 VALORACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO
Muy poco Bastante poco Bastante

atractivo atractivo Poco atractivo Algo atractivo atractivo Muy atractivo
0 20 40 60 80 100
Puntuación de la
Atractivo de un mercado Puntuación de la Importancia
ventaja
factores ventaja relativa
competitiva
Fuerzas del mercado
Tamaño del mercado 40 50% 20
Ritmo de crecimiento 80 20% 16
Poder del cliente 60 30% 18
Puntuación total por las
54
fuerzas del cliente
X importancia relativa de
40% 21.6
las fuerzas del mercado
Intensidad de la
competencia
Rivalidad en precios 100 25% 25

Facilidad de entrada 80 45% 36
Número de competidores 100 30% 30
Puntuación total de la
intensidad de la 91
competencia
X importancia relativa de la
intensidad de la 30% 27.3
competencia
Accesibilidad al mercado
Conocimiento de los clientes 60 20% 12

Equipo comercial 80 80% 64
76
accesibilidad al mercado
30% 22.8
accesibilidad del mercado
Índice de atractivo del

71.7
mercado
5.1.2 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO
5.1.2.1 ESTRUCTURAS METÁLICAS

0 20 40 60 80 100
ÍNDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO
Atractivo de un mercado Puntuación de la Importancia Puntuación de la

factores ventaja relativa ventaja competitiva
Fuerzas del mercado

60
fuerzas del cliente
X importancia relativa de las

40% 24
fuerzas del mercado

Intensidad de la competencia

82
intensidad de la competencia
30% 24.6

80
30% 24
Índice de atractivo del

72.6
mercado
ÍNDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal Gran Principal

desventaja ventaja Gran ventaja
desventaja desventaja ventaja
0 20 40 60 80 100
ATRACTIVO DE UN PUNTUACIONES DE
PUNTUACIÓN DE IMPORTANCIA
MERCADO LA VENTAJA
LA VENTAJA RELATIVA
FACTORES COMPETITIVA
VENTAJAS DE LA
DIFERENCIACIÓN
Calidad del producto 100 40% 40

Calidad del servicio 80 30% 24
Imagen de la marca 60 30% 18
Puntuación total para

las ventajas en la 82
diferenciación
X importancia relativa
de las ventajas en la 40% 32.8
diferenciación
VENTAJAS DE
COSTE
Costes unitarios 60 35% 21
Costes de transacción 80 30% 24
Costes de marketing 20 35% 7
Puntuación total de las

52
ventajas en los costos
de las ventajas en los 30% 15.6
costos
VENTAJAS DE
MARKETING
Cuota del mercado 40 30% 12
Notoriedad de marca 60 50% 30

Distribución 70 20% 14

56
ventajas de marketing
de las ventajas de 40% 22.4
marketing
ÍNDICE DE
VENTAJAS 70.8
COMPETITIVAS

Atractivo de Mercado 72.6

Ventaja competitiva 70.8
5.1.2.2 TANQUES DE ALMACENAMIENTO

0 20 40 60 80 100
ÍNDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO
Atractivo de un mercado Puntuación de la Puntuación de la

Importancia relativa
factores ventaja ventaja competitiva
Fuerzas del mercado

45
fuerzas del cliente
X importancia relativa de las
40% 18
fuerzas del mercado
Intensidad de la competencia
71

30% 21.3

76
30% 22.8
Índice de atractivo del mercado 62.1
ÍNDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal Gran Principal

desventaja ventaja Gran ventaja
desventaja desventaja ventaja
0 20 40 60 80 100
ATRACTIVO DE UN PUNTUACIONES DE
PUNTUACIÓN DE LA IMPORTANCIA
MERCADO LA VENTAJA
VENTAJA RELATIVA
FACTORES COMPETITIVA
VENTAJAS DE LA
DIFERENCIACIÓN
Calidad del producto 80 40% 32
Calidad del servicio 80 30% 24
Imagen de la marca 30 30% 9
Puntuación total para las

ventajas en la 65
diferenciación

de las ventajas en la 40% 26
diferenciación
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios 40 35% 14
Costes de transacción 60 30% 18
Costes de marketing 10 35% 3.5

35.5
ventajas en los costos
de las ventajas en los 30% 10.65
costos
VENTAJAS DE
MARKETING
Cuota del mercado 30 30% 9
Notoriedad de marca 40 50% 20

Distribución 60 20% 12

41
ventajas de marketing
de las ventajas de 40% 16.4
marketing
ÍNDICE DE VENTAJAS
53.05
COMPETITIVAS
Atractivo de Mercado 62.1

Ventaja competitiva 53.05
5.1.3 ANÁLISIS

5.
ATRACTIVO DE MERCADO
80
60
40
20
0
0 20 40 60 80 100
VENTAJAS COMPETITIVAS
5.1.4 PLAN ESTRATEGICO
En la empresa se ofrece una serie de servicios en lo que respecta a diseño, fabricación y

montaje generalmente, por lo que a lo largo del año recibe trabajos equilibrados frente a
cada servicio que presta, sin embargo, dentro de los trabajos que realiza se ha
identificado dos productos, los cuales determinan las ganancias que le pueda generar a
la empresa.
 ESTRUCTURAS METÁLICAS
Para este producto es recomendable aumentar la cuota de participación, puesto que se

trata de un mercado atractivo, en crecimiento, en el que la empresa goza de una
moderada posición competitiva. Aumentar la cuota de participación en este mercado
requiere dedica recursos de marketing con más fuerza, sin embargo sin este compromiso
de parte de la empresa, es poco probable que consiga el objetivo de aumentar la cuota
de participación.
 TANQUES DE ALMACENAMIENTO
Puesto que el atractivo de mercado no es bueno y que la empresa tiene una posición
competitiva moderada, se debería dedicar menos recursos de marketing a este mercado.
No es necesario hacer ningún tipo de promoción con los precios, sin embargo es
recomendable realizar la captación de los clientes más rentables.
5.2 PLAN DE MARKETING MIX
 PRODUCTO
Los servicios que brinda la empresa no cuentan ni con la fuerza ni con la estatura
necesaria para convertirse en la primera opción de los clientes. Esto es en lo que la

compañía debe trabajar. El plan de marketing debe hacer el esfuerzo para incrementar
los factores de fortaleza y estatura para así aumentar el valor de la marca.
ESTRATEGIA
Mantener sus servicios actuales e introducir un nuevo logo a la empresa, posicionar a la

empresa en la mente del cliente e incorporar elementos que le permitan diferenciarse de
la competencia.
TACTICAS Y PLANES DE ACCION
- Introducir un logo representativo a la empresa
Este logo debe llamar la atención del cliente además de que debe ser de fácil
comprensión.
 PRECIO
Los precios que se ofrecen son accesibles para el cliente, por lo que estos van a
mantenerse.
ESTRATEGIA
Mantener los precios de paridad
- Mantener los precios de paridad
Los precios ofrecidos al cliente son accesibles, por lo que se van a mantener, sin
embargo la empresa posee clientes fieles. A estos clientes se piensa hacer pequeños
descuentos dependiendo del servicio y del tamaño del proyecto que pretenda adquirir.
 PLAZA
Según los clientes y por el propio bien de la empresa se considera la ubicación de la

empresa como adecuada.
ESTRATEGIA
Mantener la ubicación actual de la empresa
- La empresa debe mantener su estrategia actual de ubicación
Esto debido a que la empresa está ubicada en una zona altamente recurrente por
los clientes, además de que la competencia también se encuentra por los
alrededores.

 PROMOCIÓN
Es el aspecto más importante a trabajar; inclusive los clientes actuales consideran que es
una de sus principales debilidades. La empresa debe empezar a invertir fuertemente en
publicidad, principalmente, y promociones si quiere darse a conocer a un mayor número
de clientes y posicionarse en la mente de sus actuales consumidores.
Para ello, debe iniciar por publicitar en los medios que utilizan tanto sus clientes
actuales como potenciales.
ESTRATEGIA
Implementar una comunicación integral de marketing en los posibles medios

utilizadospor los clientes, para mejorar la presencia de la empresa en los medios y que
permitan crear lealtad de marca.
TÁCTICAS Y PLANES DE ACCIÓN
- Crear una página Web de la empresa

Una página web que permita al clienteinformarse a cerca de los aspectos generales de la
empresa, así como también dar a conocer las diferentes variedades de servicios que hace
la empresa, ésta página web debe captar la atención del cliente con un juego de colores
apropiados, siempre y cuando no se quite la seriedad a la empresa.
- Publicidad en televisión y radio

De esta forma se va a captar mayor participación por parte de los clientes.
- Mantener el excelente servicio

La empresa debe ayudarse con capacitaciones al personal cada cierto tiempo, de esta
manera va a garantizar la buena calidad de los productos que se ofrecen al cliente.
- Promociones
Se plantea hacer presupuestos en diseño gráfico gratis para los clientes nuevos, de esta
manera se va a captar al cliente y así poder lograr mayor cuota de participación.
- Tarjeta de la empresa
La empresa ya posee de una tarjeta de presentación, por lo que se plantea cambiar el
modelo de la tarjeta por una que proyecte mayor compromiso y seriedad por parte de la
empresa.
- Correo electrónico
Se debe enviar a los clientes información de la empresa, sus promociones, publicidad, y
otros al correo del cliente con la finalidad de que se entere de las nuevas promociones
de la empresa, Además, también por dicho medio se les debe incentivar a ingresar a la
página Web de la empresa.

5.3 PLAN DE VENTAS

Se debe contar con un estructurado plan de ventas con el fin de obtener el mayor
rentabilidad y posicionamiento en el mercado.
La dirección de la empresa debe tener en mente que el objetivo principal del plan
de ventas es ofrecer un servicio de calidad para asegurar la fidelidad de un cliente.
Elaboración del plan de ventas
Para nuestra investigación solo se nos otorgó los estados financieros de dos años (2015
y 2016) ;no es recomendable trabajar con tan pocos datos sin embargo para efectos de
este trabajo se utilizaran solo esos datos.
H&R SERVICIOS E INGENIERIA E.I.R.L. H&R SERVICIOS E INGENIERIA E.I.R.L.
ESTADO DE RESULTADOS ESTADO DE RESULTADOS

Al 31 DE MARZO DEL 2015 DEL 01 DE ENERO Al 31 DE DICIEMBRE DEL 2016
(Expresado en Nuevos Soles) (Expresado en Nuevos Soles)
INGRESOS POR: INGRESOS POR:

SERVICIOS PRESTADOS 1,453,113 SERVICIOS PRESTADOS 3,083,460
1,453,113 3,083,460
COSTO DE SERVICIO (486,793) COSTO DE SERVICIO (2,043,020)
UTILIDAD BRUTA 966,320 UTILIDAD BRUTA 1,040,440
GASTOS DE ADMINISTRACION (276,092) GASTOS DE ADMINISTRACION (786,355)

GASTOS DE VENTAS (435,934) GASTOS DE VENTAS (114,479)
UTILIDAD DE OPERACION 254,295 UTILIDAD DE OPERACION 139,606
OTROS INGRESOS (GASTOS) OTROS INGRESOS (GASTOS)

INGRESOS FINANCIEROS INGRESOS FINANCIEROS 26,174
INGRESOS FINANCIEROS- DIFERENC.CAMBIO 3,195 INGRESOS FINANCIEROS- DIFERENC.CAMBIO
INGRESOS EXCEPCIONALES INGRESOS EXCEPCIONALES
OTROS INGRESOS DE GESTIÓN 125 OTROS INGRESOS DE GESTIÓN 45,345
GASTOS FINANCIEROS (112,065) GASTOS FINANCIEROS (124,545)
OTROS GASTOSde GESTIÓN OTROS GASTOSde GESTIÓN
UTILIDAD DEL EJERCICIO 86,580

UTILIDAD DEL EJERCICIO 145,549
Cabe resaltar que la empresa ofrece diversos tipos de servicios es decir “el producto
“representa distintos servicios que generan ingresos diferentes por lo tanto se trabajara
con magnitudes de ingresos generales.para elaborar el plan de ventas se trabajara con
una tasa tomando como referencia el año 2015 y 2016 para determinar los posibles
ingresos y costos de los próximos 3 años.
Tasa de crecimiento de ingresos 47%

Tasa de crecimiento de costo de

servicio 23%
De acuerdo a estas tasas halladas podemos realizar un pronóstico de ventas y costos
2018 2019 2020
Ingresos por
servicios 4532686.2 6663048.71 9794681.61
Costo por
servicios -2512914.6 -3090884.96 -3801788.5
Utilidad bruta 2019771.6 3572163.76 5992893.11
La empresa debe conseguir en promedio ingresos de S/. 377723 por mes.

Como se observa se espera tener un crecimiento en las utilidades para la empresa. Para
asegurar resultado postivos es necesario que la empresa aplica la estrategia de marketing
definida en este trabajo .
Si no empresa no observa que esta lejos de cumplir con las metas del plan de ventas es
necesario reforzar su estrategia de marketing para aumentar sus ingresos.
La empresa debe contar con una lista de clientes antiguos con los que mantenga un
contacto viguente para ofrecer sus servicios.
Clientes antiguos
 YURA S.A.
 CONSORCIO M Y M-1
 FIMA INDUSTRIAL S.A.C.
 MARQUISA S.A.C.
 MOTTA ENGIL
 SADE
 MOTA ENGIL PERU
 COSAPI S.A.
 VULCO PERU S.A.
 MAQUISA S.A.C.
 ODEBRECHT PERU INGENIERIA Y CONSTRUCCION
 INKABOR S.A.C.
 SERVOSA CARGO S.A.C.
 TALLERES CARRASCO S.A.C.
 Las lista de proveedores seguros y confiables es primordial para

cumplir con un pedido.
Lista de proveedores
 Diagroquimsur EIRL
 SUDAMERICANA DE RODAMIENTOS SAC
 Adelta Representaciones SRL

 TODOINOX SAC
 OXYTEC SAC
 Luis A. Gutierrez Rodriguez
 Grifo San Ignacio SAC
 CDEC & BJ Group SAC
 Segusur Saffety EIRL
 JAPA INDUSTRIA SAC
 Indura SA
 Distribuciones Condorito S.R.L.Tda.
 Solmin Service SAC
 Soldadura PROINTRA SRL
 Jesus Apaza Viza
 Corsursac SAC
 Sherwin Williams Peru SRL
 Belton Glamin SAC
 Neira Motors SAC
 TRADEMAP SAC
 Lopez General Services EIRL
En caso de que la empresa requiera financiamiento es necesario contar con el apoyo d

entidades financieras con las que se ha trabajado anteriormente.
Entidades financieras
 BANCO CONTINENTAL M.N.

 CAJA MUNICIPAL AREQUIPA
 SCOTIABANK PERÚ S.A.A.
 BANCO DE CREDITO DEL PERÚ
 BANCO NACION
 INTERBANK
 BANCO CONTINENTAL M.E.
 BANCO DE CREDITO DEL PERÚ M.E.
Evaluación de ventas
Cada fin de semestre se debe hacer una evaluación sobre los ingresos obtenidos por
servicios prestados; se deben tomar los siguientes criterios
 Volumen de ventas en dólares.

 Volumen de ventas en por producto.
 Número de nuevos clientes.
 Número de reclamos gestionados
Esto nos ubicara si estamos en el camino adecuado hacia nuestra meta y tomar
decisiones estratregicas si fuera necesario.

CAPITULO VI

6 PRESUPUESTO DE MARKETING
El presupuesto de marketing que acompañó la ejecución de la estrategia de marketing

táctico, debe conseguir una distribución de recursos que haga realidad los objetivos del
plan estratégico de mercado.
Para esto necesitaremos realizar un Presupuesto de abajo a arriba.
Este enfoque requiere especificar todas las tareas de marketing y concretar la cifra
necesaria para llevarlas a cabo, dado un plan estratégico de mercado y una estrategia de
marketing mix.
DEFINIR QUÉ PARTIDAS TENDRÁ TU PRESUPUESTO DE MARKETING
A continuación presentaremos las partidas de nuestro presupuesto:
 Software
 Relaciones públicas
 Publicidad en medios impresos
 Publicidad online
 Publicidad en televisión y radio
 Eventos y sponsorships
 Mantenimiento de página web y blog
 Generación de contenidos para el blog
 Diseño gráfico
 Merchandising
Incluye en un documento todas las partidas que se apliquen en nuestro proyecto

para repartir después el presupuesto entre todas ellas.
ESTIMACIÓN DE LOS GASTOS DE CADA PARTIDA DEL PRESUPUESTO

DE MARKETING
Ahora que tenemos claras todas las partidas para las que vamos a invertir dinero durante
los 3 primero meses, tenemos que repartir el presupuesto entre ellas.
Pongamos que contamos con S/ 0000000 para los tres primeros meses, esta sería
una opción de reparto para cada partida de forma mensual:

 Software: 2.400
 Relaciones públicas: 1.000
 Publicidad en medios impresos: 500
 Publicidad online: 3.600
 Publicidad en televisión y radio: 5.000
 Eventos y sponsorships: 5.000
 Gasto en agencia de publicidad o marketing: 15.000
 Mantenimiento de página web y blog: 3.000
 Generación de contenidos para el blog: 6.000
 Diseño gráfico: 2.400
 Merchandising: 1.500
DOCUMENTO DE PRESUPUESTO DE MARKETING
 Categorías: las partidas a las que vas a destinar tu presupuesto.
 Presupuesto: el presupuesto total anual para cada partida.
 Gastado: el presupuesto que vas consumiendo de cada partida.
 Restante: una celda que te indique cuánto presupuesto te queda de cada partida.
 % restante: esto te ayudará a saber si has gastado un 30%, un 70%, etc. de cada
partida.
 Gastado mensual: indica de forma mensual cuánto dinero has gastado en cada
partida, y que se vaya sumando al gastado total anual comentado antes.

PLANILLA PARA EL PRESUPUESTO DE MARKETING
Presupuesto de marketing
Categorías Presupuesto Gastado Restante % restante Enero Febrero Marzo
Software S/ 2,400.00 S/ 600.00 S/ 1,800.00 75% S/ 200.00 S/ 200.00 S/ 200.00
Relaciones públicas S/ 1,000.00 S/ 200.00 S/ 800.00 80% S/ - S/ - S/ 200.00
Publicidad en medios
impresos S/ 500.00 S/ 250.00 S/ 250.00 50% S/ - S/ - S/ 250.00
Publicidad online S/ 3,600.00 S/ 700.00 S/ 2,900.00 81% S/ - S/ 500.00 S/ 200.00
Publicidad en televisión y
radio S/ 5,000.00 S/ 3,000.00 S/ 2,000.00 40% S/ - S/ 3,000.00 S/ -
Eventos y sponsorships S/ 5,000.00 S/ - S/ 5,000.00 100% S/ - S/ - S/ -
Mantenimiento de página
web y blog S/ 2,000.00 S/ 750.00 S/ 1,250.00 63% S/ 250.00 S/ 250.00 S/ 250.00
Generación de contenidos
para el blog S/ 2,000.00 S/ 1,500.00 S/ 500.00 25% S/ 500.00 S/ 500.00 S/ 500.00
Diseño gráfico S/ 2,400.00 S/ 500.00 S/ 1,900.00 79% S/ 200.00 S/ 200.00 S/ 100.00
Merchandising S/ 1,500.00 S/ - S/ 1,500.00 100% S/ - S/ - S/ -
Total S/25,400.00 S/ 7,500.00 S/17,900.00 69% S/ 1,150.00 S/ 4,650.00 S/ 1,700.00

CAPITULO VII

7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
a. CONCLUSIONES
 En el análisis de portafolio realizado para dos planes estratégicos de mercado se

concluye que para estructuras metálicas la empresa H&R SERVICIOS E
INGENIERIA EIRL debería invertir en marketing para conseguir mayor
participación en un mercado en crecimiento, mientras que para tanques de
almacenamiento es recomendable captar a los clientes más rentables por lo pronto.
 En cuanto a las estrategias de marketing mix, el aspecto más importante a trabajar
es PROMOCIÓN, ya que la empresa carece de un área de marketing.
b. RECOMENDACIONES
Se recomienda a la empresa aplicar el plan de marketing estratégico con las

propuestas hechas como por ejemplo dar mantenimiento a las obras ya hechas sin
costo alguno, o aumentar la calidad de la pintura, hacer algún descuento
dependiendo del tamaño del proyecto para fidelizar asi a sus clientes antiguos y
nuevos

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
 Moran Gonzales R., Orellana Vásquez J. Plan de marketing para la empresa de

provisión de partes y repuestos aeronáuticos “aviation & more” en ecuador.
(Tesis de postgrado). Mayo-2013.
 Vaglio Garro, J. propuesta de un plan de marketing para la empresa sweet
treats by paula´s. (tesis de postgrado). Universidad de Costa Rica. 2011.
 Bone Garrido, C. R., Revelo Ruano, D. A. Diseño del plan de marketing para
incrementar las ventas del hotel Real Audiencia. (Tesis de pregrado). Colombia.
 Best, R. J. Marketing estratégico. 4ta edición. Pearson educación, S. A., Madrid,
2007.

ANEXOS
PAGINA WEB PROPUESTA DE LA EMPRESA


BROCHURE
DESCRIPCIÓN INTERNA
Empresa: H & R SERVICIOS E INGENIERIA EIRL
Rubro: Empresa de construcción metal mecánica.

RepresentanteLegal:RIVAS MAYHUA HUGO
Dirección:Av.HuáscarMza.12 lote. 10 A Urb. Semi Rural Pachacutec
CerroColorado-Arequipa
TeléfonosDeOficina:054-447787
Celular:999117971
Rpm:#999117971
Email:gerencia@hyringenieria.com
RucDeLaEmpresa:20455562989
Misión

Visión
Objetivos


LOGO
SERVICIOS E
INGENIERÍA
E.I.R.L.
Minería – Construcción – Industrial – Energía – Obras

Públicas
INSTALACIONES Y CAPACIDAD
DEPRODUCCIÓN
• Terreno Propio 3.000 m2
• Terreno en alquiler: 2.000 m2
• CAPACIDAD 100 TON/Mes
PRODUCE

 Diseño y fabricación de estructura para grúa puente, pórticos,

monorrieles.
 Diseño y fabricación de estructuras para faja transportadora de 24” a 72” .
 Ingeniería de detalle y fabricación de carpintería
metálica.
 Diseño y fabricación de tanques de almacenamiento
según API 650.
 Diseño y fabricación de techos metálicos.
 Diseño y fabricación de silos, agitadores, mezcladores,
transportadores helicoidales.
 Diseño y fabricación de elevador de cangilones y equipos de
transporte de materiales.
 Diseño y fabricación de compuertas metálicas.
 Diseño y fabricación de estructura ligera, liviana y pesada para
minería.
 Montaje de estructuras metálicas fabricadas.
 Instalación de cobertura para techos metálicos.
 Supervisión de obras mecánicas.
 Supervisión y montaje completo Instalación de carpintería metálica de plantas.
Principales Clientes

Abastecimiento Aceros
Planchas y Perfiles
Perú / Lima: Comasa

Perú / Lima: Tradisa
Perú / Lima: Tubisa
Peru / Arequipa: Aceros 3A
Calidades
A-36
ASTM A-572 Gr.50
ASTM - 992
A-53 Gr. A, B
Proyectos realizados



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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

Por la salud, sabiduría e

Por el apoyo incondicional que siempre nos brindan.

Por su tiempo, por su apoyo y por la

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 2

forma nos han apoyado incluyendo a la empresa H&R SERVICIOS E INGENIERIA

EIRL por brindarnos la información respectiva para la elaboración del siguiente

Nuestro agradecimiento a la Universidad Nacional de san Agustín, a la Facultad de

Ingeniería de producción y servicios en especial a la carrera de Ingeniería Industrial. A

experiencias profesionales para convertirnos en excelentes profesionales.

guiar en mi vida estudiantil dándonos su cariño, comprensión, sabiduría y fortaleza, y

así poder convertirnos en personas de buenas costumbres, responsables con

A todos ellos, muchas gracias.

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 3

El objetivo general del presente trabajo consiste en la propuesta de un plan de marketing

para la empresa H&R SERVICIOS E INGENIERIA EIRL, con la finalidad de solventar

incrementar la rentabilidad en la empresa.

una investigación de campo. El análisis de las actuales estrategias de la empresa

Además de lo anterior, junto el análisis del macroambiente de la empresa, se pudo

determinar la matriz FODA de la empresa con la finalidad de mitigar sus debilidades,

cuales se plasman en las estrategias de producto, precio, plaza y promoción,

principalmente, de la propuesta realizada.

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 4

company H & R SERVICES E INGENIERIA EIRL, in order to solve the current

problems of the company in aspects such as positioning it based on the benefits of

profitability in the company.

to identify the strategies in which the company needs to make a change.

environment, the company's SWOT matrix could be determined in order to

promotion, mainly, of the proposal made.

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 5

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 6

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 7

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 8

1.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO

 Llevar a cabo una investigación de mercado para determinar las

 Evaluar el atractivo del negocio y propuesta de valor.

1.2 JUSTIFICACION DEL ESTUDIO

El presente Plan de Marketing para la empresa H&R Servicios e

H&R Servicios e Ingeniería E.I.R.L. es una pequeña empresa que atiende

De la misma manera, al conocer los aspectos positivos y negativos que

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 9

1.3 DELIMITACION DEL ESTUDIO

El presente Plan de Marketing para la empresa H&R Servicios e

Este Plan de Marketing podría salir de esta delimitación inicial de la

No existe estudios relacionados a micro empresas que estén enfocados al

1.4 METODO, TECNICA E INSTRUMENTOS DEL ESTUDIO

Con respecto de la información primaria, ha sido basada en técnicas

Fuentes de información secundaria

1.4.1 Estudio cualitativo

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 10

entrevistado, es decir que no se ocultó ante el experto el motivo de la

Las entrevistas fueron grabadas con autorización de los expertos y

1.4.2 Estudio cuantitativo

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 11

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 12

2.1. PLAN DE MARKETING Y VENTAS

2.1.1 Concepto de Marketing

2.1.2 Planeación estratégica

En este orden de ideas, Kotler y Amstrong, nos presentan la siguiente definición:

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS 13

De acuerdo a los planteamientos realizados por: Stanton, Etzel y Walker4 en su

2.1.2.1 Planeación estratégica de la compañía