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Caso N°1
Marco Económico de Gestión
“CELULOSA ARAUCO”
Índice
Datos relevantes…………………………………………………………….Pág. 3
Problema……………………………………………………………………Pág. 3
Consecuencias………………………………………………………………Pág. 3 y 4
Alternativas…………………………………………………………………Pág. 4, 5 y 6
Recomendación……………………………………………………………..Pág. 6
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1) Identificación del Problema
• Datos Relevantes
En el año 2004, Arauco era una de las empresas forestales más importantes del
mundo en cuanto a superficie de plantaciones y resultados. En este mismo año la
empresa pensaba en el proyecto Itata, el cual consistía en la construcción de una nueva
planta de celulosa, en la que debía invertirse 1.000 millones de dólares. La finalidad de
la planta era aumentar la capacidad productiva de Arauco, ya que la empresa esperaba
mejorar la calidad de sus productos y aumentar los márgenes de explotación.
Por otra parte Celulosa Arauco estaba orientada a la exportación y diversificaba sus
áreas de negocio con el fin de minimizar los efectos de la volatilidad de los precios de la
celulosa.
En el ámbito de la celulosa, la compañía era la mayor productora mundial de
celulosa Kraft no blanqueada de madera de coníferas. Además, Arauco controlaba muy
estrechamente sus inventarios con el fin de vender su celulosa a los precios de mercado
más favorables.
La compañía era la mayor propietaria de pinos radiata en Chile, los cuales a causa
de la calidad del terreno ofrecían una rentabilidad muy elevada por hectárea.
Con respecto al sector del papel y la celulosa, la mayoría de las grandes empresas
del sector realizaban operaciones integradas y las fibras recicladas procedentes del papel
estaban sustituyendo la utilización de celulosa en la fabricación de papel.
Además, grandes compañías papeleras y competidoras, estaban integrándose hacia
atrás dedicándose a la explotación forestal y fabricación de celulosa.
• Problema
• Consecuencias
3
- En el caso de que se optara por la expansión horizontal y los precios y demanda de la
celulosa cayeran abruptamente Celulosa Arauco podría experimentar pérdidas notorias
debido a una caída en las ventas en su producto estrella y a la gran inversión que
requiere el proyecto Itata.
- Si es que se decide por la integración vertical, pero este resulta no ser el camino
adecuado, Arauco podría ser derrotado por la fuerte competencia de la industria
papelera y con esto también perder la oportunidad de haber creado la planta de celulosa
y convertirse en el principal productor a nivel mundial.
- Por último la tercera consecuencia de tomar una decisión errónea es que la empresa
podría perjudicar a su principal accionario COPEC y con ello derribar rápidamente su
posicionamiento como empresa que ofrece una rentabilidad razonable a sus accionistas.
2) Alternativas
1era opción:
Integración vertical hacia delante: Esto es la expansión de la gama de actividades de
la empresa en dirección a los usuarios finales, estableciendo su propia red de
distribución.
La acción a seguir en esta opción sería ingresar al negocio de las papeleras.
Ventajas:
- Debido a la alta calidad de sus árboles y sus bajos costos de producción,
Celulosa Arauco sería una gran amenaza para sus competidores, por lo que las
barreras de entrada del rubro serían mucho más fuertes.
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- Debido a que Celulosa Arauco controla muy bien sus inventarios, podría
aprovechar esta ventaja en el negocio del papel y así venderlo al precio de
mercado más favorable.
Desventajas:
- Ingresar a un nuevo negocio siempre es complicado y el rubro de las papeleras
en particular consta de abundantes y fuertes competidores, por lo que Arauco
podría experimentar elevadas pérdidas en un comienzo.
2da opción:
Expansión horizontal: Esto es cuando una compañía tiene plantas en diferentes puntos
produciendo productos similares.
La acción a seguir en este caso sería construir la planta de celulosa, llevando a cabo en
su totalidad el proyecto Itata.
Ventajas:
- Debido a que más del 50% de los ingresos de Arauco provenían de la venta de
celulosa, la construcción de una nueva planta, podría posicionarlos como la
empresa más importante en producción de celulosa en el mundo.
Desventajas:
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- Las fábricas de celulosa requieren de un alto capital, además carecen de
flexibilidad para adaptarse a otros fines y necesitan de una reinversión anual
para mantener la eficiencia de la fábrica en el futuro.
3) Recomendación
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permite vender a los precios de mercado más favorables, la alta calidad de su árboles, y
los bajos costes de producción de la celulosa.
Considerando todos estos aspectos, Celulosa Arauco se convierte en un gran
competidor, que se beneficiaría de ser su propio proveedor de insumos y que haría
fortalecer en gran medida las barreras de entrada a la industria.