PLANTILLAS DE REFERENCIA

MARKETING DIGITAL
PARA
TU

Revisa rápidamente tus

capacidades con esta
herramienta de benchmarking
y toma como referencia
las mejores técnicas o los
aspectos claves de otras
empresas para mejorar tus
acciones de
Performance Marketing.

1
INTRODUCCIÓN

Plantillas de referencia para

mejorar tu estrategia digital
En Sandiamedia decidimos recolectar ciertos puntos
sobresalientes para ayudarte en tu transformación online.
Hemos querido tomar como referencia las mejores prác-
ticas de las grandes empresas y agencias para trazar un
crecimiento progresivo que te permita conocer las estra-
tegias, canales y métodos en cada uno de los estadíos y
apropiarte de aquellos que se corresponden tanto con tu
situación actual como con tu proyección esperable.
¡Gran punto! Pues bien, para este análisis comparativo
es que hemos confeccionado estas plantillas que te ayu-
darán a:
Revisar qué tan bien estás utilizando actualmente
las técnicas de Marketing.
Identificar dónde estás parado y los pasos que
necesitas avanzar para competir.

Sea cual fuere el tamaño de tu negocio o empresa, Crear un plan de prioridades de cómo tu marca
seguramente te preguntes cómo compararte con tus com- necesita mejorar.
petidores directos o pertenecientes a otro sector, y tomar
como referencia sus mejores prácticas, aspectos o resul-
tados y aplicarlos en tu propio entorno digital, agregándole
valor diferencial.

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¿Cómo debes utilizar las
revisiones de capacidad?
Nuestras plantillas de referencia usan la reconocida
escala de 5 puntos del Modelo de Madurez de Capaci-
dades o CMM (Capability Maturity Model), utilizado en la
evaluación de los procesos de una organización al permitir
clasificar diferentes fases desde un enfoque no adminis-
trado o poco gestionado (nivel 1) hasta el enfoque que sí
se encuentra correctamente estructurado y optimizado
(nivel 5).

En tu caso, puedes marcar la situación de tu negocio

desde el nivel 1 hasta el 5 para las diferentes actividades
que incluímos como las “mejores prácticas” y así saber
qué estás utilizando o realizando para cada fase, variable y
proceso específico que hemos identificado en cada fila.

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¿Qué sigue luego de
reconocer tu situación actual?
Una vez que hayas reconocido tu situación, compa-
rado con las prácticas esperables o normales para cada
etapa y definido las prioridades de mejora, podrás poner
en marcha un plan de acción para pasar al siguiente nivel
de expertise. Es posible que necesites nuevos recursos o
herramientas para aplicar las mejores prácticas en ma-
teria de Email Marketing, posicionamiento SEO, métricas
y Business Intelligence, Social Media, eCommerce, Lead
Generation y Marketing Automation.
ayudarte a escalar en tus acciones y conseguir mejores
respuestas de conversión.
Si sientes que estás muy atrás con respecto a tus
competidores, ¡no te desesperes! El ecosistema digital se
mueve muy rápido y nuestra investigación te mostrará con
claridad cómo saltar de un nivel al otro con astucia e inte-
ligencia. Ahora sí, ¡adelante!

Otra alternativa es solicitar la auditoría personalizada

de Sandiamedia para que realicemos detalladamente un
diagnóstico sobre la salud de tu Marketing Digital y nues-
tros expertos en performance y negocios online puedan

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OBJETIVOS PARA LA EXCELENCIA Con nuestra evaluación de capacidades, podrás llevar tus acciones de Marketing Digital
al siguiente nivel. Utiliza esta visual lista de verificación para chequear qué tan bien estás
DEL MARKETING DIGITAL explotando las estrategias en tu negocio y planificar cómo llevarlas a un paso más elevado.

5: Optimizada
4: Cuantificada
3: Definida
2: Administrada
1: Inicial Integración y
Capacidad digital Experiencia dedicada y colaboración
Mayor uso en los negocios. entre empresas.
medios optimizados para
Analistas dedicados
Ningún compromiso. No Informes sencillos. implementar los recursos.
A. Gestión y recursos (grandes empresas).
hay recursos dedicados.

Puntuación de satisfacción, Valor de vida útil del cliente.

Resultados de Marketing.
B. Selección de métricas Ninguna seleccionada.
Últimos clics.
valor financiero y simple Modelos de atribución de Subordinadas a los KPIs.
atribución de medios. medios.

Fuente: Smart Insights, Digital Marketing Benchmarking Templates. Author: Dr Dave Chaffe.
Análisis web básico. Comentarios de los Voz del cliente, Informes en tiempo real de Analítica predictiva.
Informe estándar de redes clientes. Análisis social personalización y medios sociales. Informe Modelos estadísticos y
C. Herramientas típicas sociales y campañas de básico. Herramientas de visualización con Business sin conexión. CRM y econométricos (grandes
email. benchmarking. Intelligence. seguimiento individual. empresas).

D. Personalización de Metas. Reportes Alertas automatizadas en

Informes clásicos, sin Segmentación, eventos y Full Dashboards.
personalizados. Informes de tiempo real.
Analytics ajustes. alertas sencillas.
emails enviados.

Sistema de
Integración de Email Integración de medios Vista del cliente en 360 ​​
E. Integración Ninguna.
Marketing.
personalización. Marketing
sociales. grados.
Automation.

Consideración del Buyer

Optimización de la
Persona. Análisis sencillo Tests A/B. Pruebas de Pruebas multivariantes.
F. Optimización Ninguna.
de la página y del recorrido medios.
personalización.
del visitante.

Planificación de 90 Aumento del número

No hay comentarios ni Regular (semanal o
G. Proceso de revisión revisiones. mensual).
días que define todo el Programa continuo. de pruebas con nuevas
programa de métricas. técnicas.

Pruebas Centrado
Sin dirección Informado Optimización
estructuradas en el cliente

5
BUSCAR LA PERFECCIÓN EN Si quieres llevar tu estrategia comercial al siguiente casillero, en este apartado te ayudamos a
monitorear tus acciones con mejores capacidades analíticas.
ANALÍTICA DIGITAL Utiliza esta lista para auditar o revisar qué tan bien estás utilizando las métricas y mejora tus
resultados de performance.
5: Optimizada
4: Cuantificada
3: Definida
2: Administrada
Capacidad digital 1: Inicial Experiencia dedicada y Integración y colaboración
Mayor uso en los negocios. entre empresas.
medios optimizados para
Analistas dedicados
Ningún compromiso. No Informes sencillos. implementar los recursos.
A. Gestión y recursos (grandes empresas).
hay recursos dedicados.

Puntuación de satisfacción, Valor de vida útil del cliente.

B. Selección de métricas Ninguna seleccionada. Resultados de Marketing. valor financiero y simple Modelos de atribución de Subordinadas a los KPIs.
Últimos clics.
atribución de medios. medios.

Fuente: Smart Insights, Digital Marketing Benchmarking Templates. Author: Dr Dave Chaffe.
Análisis web básico. Comentarios de los Voz del cliente, Informes en tiempo real de Analítica predictiva.
Informe estándar de redes clientes. Análisis social personalización y medios sociales. Informe Modelos estadísticos y
C. Herramientas típicas sociales y campañas de básico. Herramientas de visualización con Business sin conexión. CRM y econométricos (grandes
email. benchmarking. Intelligence. seguimiento individual. empresas).

D. Personalización de Metas. Reportes

Informes clásicos, sin Segmentación, eventos y Alertas automatizadas en
personalizados. Informes Full Dashboards. tiempo real.
Analytics ajustes. alertas sencillas.
de emails enviados.

Sistema de
Integración de Email Integración de medios Vista del cliente en 360 ​​
E. Integración Ninguna. Marketing. personalización. Marketing
sociales. grados.
Automation.

Consideración del Buyer

F. Enlaces internos / Persona. Análisis sencillo Tests A/B. Pruebas de Optimización de la
Optimización. Pruebas multivariantes.
SEO on page de la página y del recorrido medios. personalización.
del visitante.

Planificación de 90
No hay comentarios ni Regular (semanal o Aumento del número de
G. Proceso de revisión revisiones. mensual). días que define todo el Programa continuo. pruebas con nuevas técnicas.
programa de métricas.

Sin dirección Informado Pruebas estructuradas Centrado en el cliente Optimización

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DESTACARSE CON LOS ENVÍOS
DE EMAIL MARKETING
Capacidad digital
A. Capacidad de correo
electrónico y evaluación
B. Calidad de las listas
C. Orientación
(relevancia)
D. Propuesta y estrategia
de comunicación
E. Plantillas y creatividad
F. Entrega
G. Optimización
Ahora, es momento de lograr que tus campañas de Email Marketing alcancen un mayor radio
de conversión. Usa esta lista de verificación para evaluar cómo estás explotando el correo
electrónico y consigue en cada envío una mejor automatización personalizada.
5: Optimizada
“Orientación integrada al
4: Cuantificada ciclo de compra”
3: Definida “Comenzando a integrar”
2: Administrada “Empezando a automatizar”
1: Inicial “Correos con targetización”
“Envíos sin dirección” Informe de valoración.
Datos de respuesta.
Seguimiento por Sistema CRM.
Tasas de obstáculos y
Informe periódico de las segmentos y más allá de la niveles de actividad.
Seguimiento y trackeo tasa de clics.
aperturas y clics.
simple de las respuestas.
La construcción de las Mejora de la calidad de las
No gestionado.
listas aumenta. listas.
Reactivación y remoción. Centros de preferencia.
Fuente: Smart Insights, Digital Marketing Benchmarking Templates. Author: Dr Dave Chaffe.
Ninguno: se gastan
más recursos que los Secuencias completas del Secuencias adicionales
Demográfica. Triggers básicos.
necesarios al no haber ciclo de vida del usuario. agregadas.
dirección.
Boletín de noticias y Integración del Marketing Integración social.
Mayor frecuencia. Frecuencia optimizada.
mensajes preformateados. de Contenidos.
Totalmente optimizado para Técnicas avanzadas.
Cabeceras simples. Plantilla múltiple. Contenido dinámico.
mobile.
Circuito de
Tasas de rebote Informes de entrega en la
No revisados.
reportadas. bandeja de entrada.
retroalimentación y servicio Monitoreo continuo.
de entrega.
Experimentos con
Ofertas estructuradas y Análisis de layouts y Pruebas multivariantes.
Ninguna. personas y ofertas
testeo de subjects. pruebas AB.
diferentes.
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APUNTAR A LA MEJOR Si quieres mejorar la experiencia online de tus prospectos o consumidores, primero tienes
que evaluarte usando esta plantilla visual para revisar tus capacidades de administración,
EXPERIENCIA DE USUARIO evaluación y personalización.

5: Optimizada
4: Cuantificada
3: Definida
2: Administrada
Capacidad digital 1: Inicial Responsabilidades claras
Equipo dedicado en cada área de negocio.
Responsable individual (organización más grande).
Responsabilidad definido.
Sin responsabilidad
A. Responsabilidad definida.
interfuncional.

Calidad de las Valor de las interacciones. Valor a largo plazo Comprensión detallada de
B. Evaluación y KPIs Volumen de interacciones. interacciones y Evaluación de satisfacción Participación a largo plazo los conductores de lealtad
compromiso a corto plazo. simple. (tasas de obstáculos). y satisfacción.

Fuente: Smart Insights, Digital Marketing Benchmarking Templates. Author: Dr Dave Chaffe.
C. Técnicas y análisis del Análisis de la trayectoria Análisis de canales
Conocimiento limitado de Encuestas de intenciones
y nutrición. Embudos Estudios de usabilidad. cruzados mediante
Buyer Journey los viajes de usuario. de los visitantes.
sencillos. paneles.

D. Proceso de conversión y Pruebas ad-hoc. Test A/B Programa continuo de

Sin optimización. Cambios específicos. sencillos en las páginas Pruebas multivariantes. pruebas estructuradas.
optimización clave.

E. Técnicas de Contenido específico para Personalización dinámica Optimización de la

Ninguna. Personalización cruzada.
personalización los Buyer Persona. limitada. personalización.

Soporte móvil.
Sitio web no integrado con Cross-Channel simple e Gama completa de Integración multicanal
F. Integración otros canales. indicadores de ofertas.
Remarketing (medios
servicios Cross-Channel. optimizada.
pagos).

Herramientas de
Web Analytics (no Personalización simple del
G. Herramientas personalizado). análisis. Encuestas.
Personalización. Personalización avanzada. retroalimentación en
tiempo real.

Ajustando las palancas Lo último y

Espero lo mejor Tomando el control Perspectiva a largo plazo
principales más avanzado

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REVISIÓN DE HABILIDADES EN
POSICIONAMIENTO ORGÁNICO
Capacidad digital
A. Objetivos, auditoría y
recursos
B. Indexación y rastreo
C. Optimización en la página
D. Marketing de contenido
E. Link building: construcción No hay registro de enlaces
de enlaces
F. Enlaces internos / SEO on
page
G. Medición
1: Inicial
No hay uso proactivo de SEO.
No hay recursos dedicados al
posicionamiento orgánico.
No auditado y sin
exclusiones. Es probable
que se duplique el
contenido.
No es proactivo.
Generalmente es una
reflexión posterior.
No hay estrategia de
Content Marketing
orgánico.
externos.
No evaluado.
Palabras clave de nivel
superior definidas.
No proactivo
2: Administrada
Recurso de SEO dedicado.
Auditoría completa.
Objetivos de nivel superior
para mejorar.
Uso de las herramientas
de Google para
supervisar. Algunas setups
establecidos.
Títulos de página,
encabezados y ejemplares
utilizados para apoyar el
SEO.
Contenido creado para
respaldar los objetivos de
SEO.
Enlaces principalmente
orgánicos, además de
algunos con partners. Se
vuelven a configurar los
links según sea necesario.
Algunos usan enlaces
internos para apoyar al
SEO.
La contribución del SEO
es conocida y rastreada a
través del tiempo en el nivel
superior.
Revisar la eficacia
Una cosa es saber que la optimización es importante y otra diferente es ser consciente de a
qué factores se debe prestar atención y cómo trabajar las técnicas de posicionamiento SEO
para que ejerzan un efecto multiplicador. ¡Prioriza tus áreas a mejorar!
3: Definida
Las actividades de SEO se
priorizan cada trimestre.
Objetivos más específicos.
El SEO mobile está
optimizado. Uso de
posicionamiento geográfico.
Títulos de las páginas,
encabezados e imágenes
diseñados para apoyar al
SEO.
Tipos de contenido y
formatos seleccionados
para SEO (y objetivos de
Marketing).
Más uso de links internos
y proyección de backlinks
revisados para el equilibrio.
Navegación diseñada para
contener un buen SEO.
Uso de segmentos para
evaluar el valor. Seguimiento
detallado de palabras clave
y contenido trackeado.
Aplicación de las mejores
Mejorando
prácticas
4: Cuantificada
Responsabilidades
integradas y comités
dentro de una organización
más grande.
Reporte y mejoras de la
sección o contenido del
sitio.
Pruebas estructuradas
de títulos SEO, meta
descripciones y uso de
palabras clave long tail.CRM
y seguimiento individual.
Campañas integradas
de contenido, relaciones
públicas y SEO.
Programa de divulgación
estructurado y vinculado a
campañas.
Algunas pruebas para
los métodos de enlaces
internos junto a la buena
usabilidad.
Buen conocimiento
o rendimiento en el
sitio. Palabras clave
monitoreadas.
5: Optimizada
Habilidad y capacidad para
responder inmediatamente
a la mayoría de los
problemas.
Reporte y optimización de
la sección o contenido del
sitio.
Fuente: Smart Insights, Digital Marketing Benchmarking Templates. Author: Dr Dave Chaffe.
Optimización continua de
los principales tipos de
contenido.
Uso de comunidades y
contenido generado por
los usuarios y compartido a
través de la red.
La calidad consistente del
contenido garantiza su
mayor alcance.
Enlaces internos
optimizados.
Capacidad inmediata
para identificar problemas
en comparación con los
competidores.
El mejor de la clase
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POTENCIAR EL ALCANCE DE
LOS MEDIOS SOCIALES
1: Inicial
Capacidad digital “Comenzando en lo social”
A. Metas e integración de No hay metas más allá de
canales “estar en las redes”.
B. Escuchar y liderar
No hay control de Social
socialmente Media.
No hay creación de
C. Planificación del
contenido planificado. Solo
contenido actualizaciones de la página,
sin enlaces estratégicos.
D. Interacción Interacción limitada y
y community reactiva en las redes
management sociales.
E. Optimización de los
Perfiles creados pero sin
perfiles de la empresa Branding correcto.
No se realizan anuncios
F. Publicidad paga y Ads pagos.
G. Evaluación
No hay análisis ni
estadísticas.
Si quieres obtener resultados tangibles y medibles en términos de retorno de inversión, es
fundamental impulsar las ventajas sociales con la finalidad de crear comunidades interactivas en
línea. ¡Crea tu plan de acción con este recurso centrado en las redes!
2: Administrada
“Usando el canal social”
Objetivos generales
definidos. Botones sociales
en el sitio web.
Seguimiento de menciones
de marca. Manejo de la
reputación.
Integración y sincronización
social con contenido que
se crea y comparte en
actualizaciones de las redes.
Seguimiento y respuesta a
los comentarios.
Perfiles de marca en los
canales sociales prioritarios.
Se experimenta
la promoción de
actualizaciones pero sin
segmentar.
Se registran estadísticas
básicas de crecimiento
(seguidores, likes y shares).
3: Definida
“Empezando a planificar”
Objetivos SMART definidos.
Redes sociales integradas
en la web. Integración
automatizada de correo
electrónico.
Proceso definido para
clientes que informan
problemas a través de las
redes sociales.
Plan de contenido mensual
con mensajes claves y
activos atractivos.
Interacción proactiva con
los seguidores, vínculos con
influencers y presencia en
grupos. Asistencia y atención
social.
A los perfiles de la marca
con buen Branding se
suman otros canales
sociales no tan comunes.
Anuncios dirigidos a
los fans de la página,
impulsados a las visitas
del sitio o a los clientes
potenciales.
Benchmarking del alcance,
tasas de interacción
y seguimiento de los
resultados en el sitio.
4: Cuantificada
“Trabajando por la integración”
Atribución mediante
análisis. Integración social
de las campañas, incluso
offline.
Relaciones proactivas.
Marca con influencia y
alcance. Atención vía Social
Media.
Plan de contenidos a largo
plazo con temas para
90 días y para diferentes
públicos.
Se cuenta con un recurso
de Community Manager
para facilitar las discusiones
sociales. Interacciones
localizadas.
Redes de la marca bien
configuradas en canales
que requieren contenido
sin texto (YouTube).
Remarketing para clientes
potenciales o ventas
calientes.
Uso de herramientas
analiticas para evaluar el
comportamiento de la
audiencia.
5: Optimizada
“Estrategia social
plenamente integrada”
Revisión del ROI. Los
objetivos concuerdan con
todo el negocio. El enfoque
social es una parte clave
de la estrategia multicanal
integrada.
Acercamiento proactivo a
los clientes.
Fuente: Smart Insights, Digital Marketing Benchmarking Templates. Author: Dr Dave Chaffe.
Plan de contenido de
90 días con temas
anunciados, impulsados e
integrados.
Equipo en el lugar para
respuestas personalizadas
y para facilitar la discusión
24/7.
Funciones adicionales en
los perfiles como videos y
aplicaciones integradas.
Inversión optimizada
basada en la atribución y
revisión del ROI.
Panel de control integrado
basado en el rendimiento
de redes sociales y alertas
sobre temas clave.
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INTENSIFICAR LA
COMERCIALIZACIÓN EN ECOMMERCE
Capacidad digital
A. Planificar:
Hoja de ruta estratégica
B. Alcanzar:
Conciencia de marca y
conducción de visitas proactivo.
C. Interactuar: Experiencia,
flujo y contenido
D. Convertir: Multicanales
de venta
E. Atraer: Lealtad y
retención de clientes
F. Conectar: Branding y
vínculos emocionales
G. Gobernar:
Gestión del enfoque de
crecimiento
1: Inicial
Ninguna estrategia.
Objetivos poco claros.
Uso limitado y cuando se
los necesita de medios
pagos. El SEO no es
Se desconoce el Buyer
Journey. Información
limitada sobre la
popularidad de los
productos.
No hay anuncios de
remarketing. Boletín de
difusión simple.
Investigación limitada de la
experiencia.
Identidad de marca básica.
Los beneficios de la marca
no se comunican.
Análisis en el lugar, no
gestionado. Revisiones
comerciales ad-hoc.
Comercialización en
eCommerce básico
2: Administrada
Actividades priorizadas.
Objetivos de ventas, no
modelados.
Se buscan palabras clave
definidas en función del
target. Uso sencillo de
AdWords.
Se consigue el paso a
diferentes secciones
del sitio y categorías de
productos clave.
Acciones de retargeting
iniciales. Campañas
de email targetizadas.
Welcome emails básicos.
Ningún programa
de fidelización. Sin
personalización.
Valores de marca
diseñados, pero no están
claros en el sitio. Opiniones
y reviews de los usuarios.
Analytics con revisiones
comerciales regulares
cuando se las requiere.
Mejorando el Marketing
para eCommerce
Consigue un mayor radio de conversión en tu comercio online implementando
una estrategia integral de Marketing. Verifica con esta lista qué tan bien tu
eCommerce está funcionando en pos de alcanzar los objetivos y reducir los
costos de adquisición de clientes.
3: Definida
Plan de Marketing
multicanal. Embudo y
modelo de adquisición
basado en el beneficio.
Enfoque estructurado en
medios pagos, propios y
ganados según objetivos
acordados.
Marketing de Contenidos y
productos publicitarios para
fomentar la compra.
Mails de bienvenida y de
abandono de carritos.
Retargeting optimizado.
Personalización.
Informes de búsqueda
e investigación de los
clientes. Mejoras en el sitio.
Campañas de email para
re-conectar.
Propuestas de valor.
Blogging y redes sociales
con desarrollo e impulso a
la marca.
Cuadros de mando para
revisiones regulares.
eCommerce Marketing
planificado
4: Cuantificada
Integración de la
transformación digital.
Planificación pensada con
90 días.
Programático. Mejoras
regulares en plataformas
y medios. Revisión de los
nuevos medios ad-hoc.
Productos optimizados en
diferentes secciones del
sitio mediante pruebas AB.
Correos electrónicos
segmentados según
el ciclo de vida,
personalización y anuncios
de retargeting.
Programas de fidelización,
indicadores de lealtad y
satisfacción de clientes,
correos basados en la
personalización.
Los defectos de la
identidad corporativa son
detectados para actuar con
prontitud.
KPIs basados en valores
revisados y en una
planificación de 90 días.
Comercio digital
gestionado
5: Optimizada
Transformación
digital implementada.
Optimización mediante
un programa de pruebas
estructuradas.
Medios completamente
optimizados basados en la
atribución y evaluación de
nuevas opciones.
Fuente: Smart Insights, Digital Marketing Benchmarking Templates. Author: Dr Dave Chaffe.
Pruebas multivariantes.
Marketing de Contenidos
de alta calidad.
Retargeting y campañas
personalizadas.
Optimización de los
vínculos a través de los
diferentes puntos de
contacto.
Gestión de la reputación
de la marca totalmente
integrada.
Los KPIs estructurados en
función del ciclo de vida
del consumidor reducen
los problemas.
Comercialización
digital y tiendas online
optimizadas
11
Somos una agencia digital dedicada a desarrollar estrategias de conversión
y monetización que generan resultados concretos. Diseñamos un plan de
acción a la medida de cada cliente y armamos acciones de marketing
de alto rendimiento para aumentar las ganancias.

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