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La tercera vía de las empresas es que deben relacionarse con el mismo grupo de
compradores. Ya que esto debe de superarse para salir de las fronteras
empresariales, el capítulo sugiere explorar la cadena de compradores, ya que los
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compradores pueden ser distintos a los usuarios. Desafiar la noción clásica puede
ser una gran oportunidad de mercado, como en el caso de las copiadoras de
escritorio Canon.
Casos de éxito hay varios, como los de iPod y iTunes, en tiempos en los que la
música digitalizada se comenzó a popularizar y eran necesarios reproductores de
discos, e incluso también la serie Sex and the City.