María Paula Silva Hernández

El carácter dual del consumidor en el mercado

Claudia Méndez, antropóloga de la Universidad de los Andes, en su documento

“Consumo e identidad: una aproximación al estudio del consumo”, sugiere el carácter

extramercantil del consumo y propone que es un proceso de comunicación. A partir de la
anterior hipótesis, en este trabajo pretendo defender que el consumo es una práctica,
constantemente en cambio, diseñada por y para los consumidores, quienes simultáneamente
Commented [MPS1]: La contextualización es necesaria
para ubicar al lector en un tema específico. Aquí el autor, por
ejemplo, está postulando una hipótesis según la cual
propondrá su tesis, y además, escribe quién y dónde propuso
esa hipótesis.

ejercen un papel activo y pasivo en el mercado. Con este propósito, haré una analogía entre
el consumo y la lengua: en la primera parte del texto, sustentaré sus similitudes que me
permiten afirmar una semejanza entre actos de consumo y signos lingüísticos. En la
segunda parte del texto, sugiero que esta semejanza establecida es útil para comprender el
Commented [MPS2]: Tesis: oración afirmativa que será
sustentada con argumentos a lo largo del texto
argumentativo. A simple vista, no parece un tema que suscite
mucho debate, pero Méndez propone que el consumo tiene
un carácter extramercantil, entonces probablemente se
opuso a quienes creen que el consumo es solo un acto de
satisfacción de necesidades. Algo que le hizo falta al autor fue
hacer más explícito este debate.

carácter dual del consumidor en el mercado.
Según Méndez, el consumo es entendido como un proceso comunicativo (2007, p.
Commented [MPS3]: Se recomienda que después de la
tesis, se establezca una “ruta de trabajo”. Esto es útil tanto
para el autor, porque le permite confirmar que lo que va a
exponer sustenta bien su tesis, como para el lector, porque le
facilitará la lectura.

292), el cual permite la transmisión de un mensaje a la sociedad por medio de actos de

consumo. Es decir, el individuo que consume un bien específico da una idea a la sociedad

de sus patrones de comportamiento y de sus ideas. La lengua es, por su parte, un sistema

compuesto de signos lingüísticos, el cual es definido por Saussure, lingüista y uno de los

autores de la teoría del signo, como un producto social que convive con la totalidad de

convenios –imaginarios– aceptados por la sociedad (en Jiménez, 2007, p. 548), y cuyo

propósito también es la comunicación.

Cada signo lingüístico está conformado por dos elementos indisociablemente

unidos: el significado (concepto) y el significante (representación). Además, el concepto de

signo lingüístico cumple con ciertas características, entre las cuales se encuentra la

mutabilidad, la cual se refiere a que

[E]l signo lingüístico varía. La lengua actual no es la misma que la de hace

quinientos años. […] El cambio en el signo es puramente lógico, pues si éste

continúa en el tiempo y el tiempo transcurre, y del mismo modo cambia la sociedad,

el signo, medio de la expresión de los habitantes, también cambiará (Saussure, en

Jiménez, 2007, p. 548).

Luego, es comprensible la volatilidad del signo y que este puede ser modificado por

quienes lo usan.

Sustentado el carácter mutante del signo lingüístico, y la importancia de quienes

usan el sistema en su cambio, es pertinente hacer una relación con el comportamiento del

mercado. Así como las personas empiezan a usar nuevas palabras o a asignar distintos

significados al mismo significante, también eligen qué significado le dan a sus actos de

consumo, el cual puede variar según el contexto. Un ejemplo del concepto explicado es

proporcionado por la ensayista argentina Beatriz Sarlo, quien observa el cambio de

significado del significante centro: “[E]n los años veinte, la salida al ‘centro’ prometía un

horizonte de deseos y peligros, una exploración de un territorio siempre distinto […] Ir al

centro no es lo mismo que ir al shopping-center, aunque el significante ‘centro’ se repita en

las dos expresiones” (2011/1994, p.p. 11-12).

Aunque el presente documento defienda la idea de que según el contexto, el

consumidor decide qué significado asociar a su acto de consumo, no contradice la

proposición de Sarlo sobre el carácter pasivo del consumidor: “El mercado es un lenguaje y

todos tratamos de hablar algunas de sus lenguas: nuestros sueños no tienen demasiado

juego propio. Soñamos con piezas que se encuentran en el mercado.” (2011/1994, p. 25)

Por el contrario, al afirmar que intentamos, como consumidores, hablar la lengua mercantil,

retomo la definición trabajada por Saussure y sugiero que así como los actos de consumo

son arbitrarios y mutantes –características del signo lingüístico– los consumidores son, a la

vez, productos y productores del sistema de mercado en el que viven.

Referencias

Jiménez Benito, R. El lenguaje no arbitrario: La toponimia española. Interlingüística.

Recuperado de dialnet.unirioja.es

Méndez Hernández, C. C. (2007, julio-diciembre). Comunicación e identidad. Universitas

Humanistica, 64, 291-305.

Sarlo, B. (2011). Abundancia y pobreza. En B. Sarlo, Escenas de la vida posmoderna.

Intelectuales, arte y videocultura en la Argentina (3ª ed.) (pp. 11-53). Buenos Aires:

Seix Barral. (Fecha original de publicación: 1994).