Artc 1169388717 46

9
PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI

FUNDAÇÃO UNIRG
FACULDADE UNIRG
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ESTUDO EXPLORATÓRIO: MARKETING DE RELACIONAMENTO

APLICADO A FAMA DVD VIDEOLOCADORA
Acadêmico (a): Leonardo Madeira da Cruz

Professor Orientador: Alexandre Ribeiro Dias, MsC.
Área de Concentração: Administração Mercadológica
Gurupi, maio/2006
10
LEONARDO MADEIRA DA CRUZ

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à Faculdade UNIRG
como requisito para obtenção do
título de Bacharel em
Administração
Professor Orientador: Alexandre Ribeiro Dias. MsC.
Gurupi, maio / 2006

11

LEONARDO MADEIRA DA CRUZ
Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) foi julgado adequado para obtenção da do título
de Bacharel em Administração e aprovado em sua forma final à Faculdade UNIRG
..........................................................................................
Prof. Marcus Geraldo Sobreira Peixoto, MsC.
Diretor Acadêmico
............................................................................
Prof. Alexandre Ribeiro Dias, MsC.
Coordenador do Curso de Administração
.............................................................................
Prof. Donária Coelho Duarte, Dra
Coordenadora de Estágio do Curso de Administração
Apresentada à Banca Examinadora, integrada pelos professores:
...............................................................................................
Prof. Orientador
Prof. Alexandre Ribeiro Dias, MsC.
...............................................................................
Prof.
Banca Examinadora
...............................................................................
Prof.
Banca Examinador
12
Dedico este Trabalho de Conclusão de Curso a todas as pessoas das

quais passaram em minha vida até agora. Quer queira ou não, todos,
sem exceção, tiveram o seu grau de influência em minhas atitudes e
personalidade. Aproveito também, para estender esta dedicatória a
minha Família, em especial, minha mãe Edileuza, meu pai Rosimar,
minha irmã Jokasta e meu padrinho Derocy, que são as pessoas que
tiveram caminhando em paralelo comigo durante toda a minha
trajetória. A minha namorada, Pollyanna, que sempre esteve ao meu
lado me dando forças nos momentos em que eu mais me sentia fraco,
sendo o porto seguro que tanto necessito. Aos meus grandes amigos,
que com grande orgulho eu chamo de irmãos Michael e Jean, pelo seu
companheirismo e amizade. Dedico também, aos meus amigos que
cultivei durante a minha graduação, em especial Amadeu Boni,
Débora, Fabiana e Yonara, que espero ter a amizade por toda a minha
vida, e em especial ao meu grande amigo, e professor, José Márcio
Carvalho, Dr., que mesmo à distância, me acompanhou e me orientou
durante toda a elaboração desse trabalho
13
AGRADECIMENTOS
Entendemos que existe um ser superior da qual nos deu um mundo maravilhoso
para vivermos. Então agradeço a DEUS por estar me protegendo, ajudando e orientando a
seguir os meus ideais e, principalmente por estar me dando força para sempre buscar novos e
melhores objetivos.
Ao Professor Alexandre Ribeiro Dias, pela orientação na realização deste trabalho,
o qual sem sua importante orientação não teria sido possível a sua conclusão. A toda a minha
família, amigos e colegas pelo enorme apoio durante este período de elaboração deste trabalho,
e a todos os demais que, de alguma forma, contribuíram na elaboração deste trabalho de
conclusão de curso. Aos funcionários do SESC/TO, Centro de Atividades de Gurupi, em
especial ao Gerente Regional Edson Mauro, pela paciência, compreensão e auxílio.
14
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo geral analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela
empresa Fama DVD Videolocadora, especificamente, caracterizar o perfil sócio-econômico
dos clientes da Fama DVD Videolocadora e verificar o nível de satisfação dos clientes em
relação aos serviços oferecidos pela empresa, a partir da percepção de seus clientes,
enfatizando a relação empresa x cliente sob o enfoque da atração, manutenção, recuperação e
satisfação do cliente. Utilizou-se conceitos sobre diversos temas relacionados ao trabalho
como o marketing, marketing de relacionamento com clientes, pós-venda, marketing um a
um, atração e retenção de clientes, satisfação dos clientes, fidelização de clientes, recuperação
de clientes, software de gestão em videolocadoras, gerenciamento do banco de dados como
ferramenta de marketing e indústria cinematográfica e os serviços de videolocadora. onde será
mostrada a necessidade da empresa em formar estratégias competitivas adotando políticas de
marketing voltadas para a manutenção e atração do cliente, tomando medidas pró-ativas com
o fim de desenvolver relacionamentos de longo prazo com o mesmo, maximizando sua
satisfação e o desempenho empresarial. Será feita uma caracterização da empresa, em busca
de informações como missão, visão, objetivos e composto de marketing da empresa, assim
também com uma caracterização do mercado em que a empresa atua. Foi feito uma pesquisa
junto aos clientes da empresa. Para tornar a pesquisa viável elegeu-se como estratégia o
estudo exploratória-descritva, pois procura descrever características relevantes, junto aos
clientes da, com o objetivo de analisar a qualidade dos serviços oferecidos. Para a realização
da pesquisa de campo elegeu-se o questionário onde foi realizado um pré-teste que validou as
questões. Como resultado da pesquisa, identificou-se que a maior dos clientes da empresa são
do sexo masculino, com faixa etária entre 20 e 30 anos, solteiros e possuem acesso a Internet,
seja em casa ou no trabalho. Verificou-se que os clientes local em média 3 filmes, variando
entre 1 e 2 locações por semana, e que os mesmos estão satisfeitos com os serviços oferecidos
pela empresa.
Palavras Chave: Marketing de Relacionamento, Videolocadora, Tecnologia da Informação.

15
SUMÁRIO
LISTA DE
GRÁFICOS....................................................................................
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................. 9
1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS......................................................................... 10
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA..................................................................... 10
1.3 OBJETIVOS.................................................................................................... 11
1.3.1 Objetivo Geral................................................................................................ 11
1.3.2 Objetivos Específicos..................................................................................... 11
1.4 JUSTIFICATIVA............................................................................................ 11
2 REVISÃO CONCEITUAL........................................................................... 13
2.1 MARKETING................................................................................................. 13
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES....................... 17
2.2.1 Pós-venda........................................................................................................ 18
2.2.2 Marketing Um a Um...................................................................................... 19
2.2.3 Atração e Retenção de Clientes.................................................................... 20
2.2.4 Satisfação de Clientes.................................................................................... 21
2.2.5 Fidelização de Clientes.................................................................................. 22
2.2.6 Recuperação de Clientes............................................................................... 23
2.3 SOFTWARE DE GESTÃO EM VIDEOLOCADORAS................................ 24
Gerenciamento do Banco de Dados como Ferramenta de
2.3.1 25
Marketing.......................................................................................................
INDÚSTRIA CINEMATOGRÁFICA E OS SERVIÇOS DE
2.4 26
VIDEOLOCADORA.......................................................................................
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA....................................................... 28
3.1 FINALIDADE DO NEGÓCIO....................................................................... 28
3.2 PÚBLICO-ALVO............................................................................................ 28
3.3 ANÁLISE DE MERCADO............................................................................. 28
3.3.1 Oportunidades................................................................................................ 28
3.3.2 Ameaças.......................................................................................................... 28
3.3.3 Concorrentes.................................................................................................. 29
3.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO......................................................... 29
3.4.1 Pontos Fortes.................................................................................................. 29
16
3.4.2 Pontos Fracos................................................................................................. 30

3.5 ESTRATÉGIA CENTRAL............................................................................. 30
3.5.1 Visão................................................................................................................ 30
3.5.2 Misão............................................................................................................... 30
3.5.3 Valores............................................................................................................ 30
3.5.4 Objetivo.......................................................................................................... 31
3.6 POSICIONAMENTO COMPETITIVO.......................................................... 31
3.7 VANTAGEM DIFERENCIAL....................................................................... 31
3.8 MIX DE MARKETING.................................................................................. 31
3.8.1 Produto........................................................................................................... 31
3.8.2 Preço................................................................................................................ 31
3.8.3 Praça............................................................................................................... 32
3.8.4 Promoção........................................................................................................ 32
4 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA................................. 34
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA......................................................... 34
4.2 POPULAÇÃO / AMOSTRA / SUJEITOS DA PESQUISA........................... 34
4.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS................................................ 35
5 ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS.. 36
PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO DOS CLIENTES DA FAMA DVD
5.1 36
VIDEOLOCADORA.......................................................................................
CARACTERIZAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
5.2 EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA FAMA DVD 39
VIDEOLOCADORA.......................................................................................
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................ 48
6.1 CONCLUSÃO................................................................................................. 48
6.2 RECOMENDAÇÕES...................................................................................... 50
6.3 LIMITAÇÕES................................................................................................. 50
REFERÊNCIAS............................................................................................. 51
APÊNDICE.................................................................................................... 53
ANEXO........................................................................................................... 58
17
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Sexo ..................................................................................................... 36
Gráfico 2 Faixa Etária .......................................................................................... 36
Gráfico 3 Estado Civil ......................................................................................... 37
Gráfico 4 Grau de Escolaridade ........................................................................... 37
Gráfico 5 Renda Mensal ...................................................................................... 38
Gráfico 6 Bairro Onde Reside ............................................................................. 38
Gráfico 7 Clientes com Acesso a Internet ........................................................... 39
Gráfico 8 Número de Filmes que Loca por Semana ............................................ 39
Gráfico 9 Freqüência que Costuma Locar Filmes ............................................... 40
Gráfico 10 Gênero que Loca com mais Freqüência .............................................. 40
Gráfico 11 Atendimento ........................................................................................ 40
Gráfico 12 Higiene / Limpeza ............................................................................... 41
Gráfico 13 Disposição dos Filmes ......................................................................... 41
Gráfico 14 Ambiente / Aparência .......................................................................... 41
Gráfico 15 Área de Atendimento ........................................................................... 42
Gráfico 16 Iluminação ........................................................................................... 42
Gráfico 17 Localização .......................................................................................... 43
Gráfico 18 Acervo de Filmes ................................................................................. 43
Gráfico 19 Informação Sobre Filmes ..................................................................... 44
Gráfico 20 Serviço de Cobrança ............................................................................ 44
Gráfico 21 Atendimento Pós-venda ....................................................................... 45
Gráfico 22 Lançamento de Filmes ......................................................................... 45
Gráfico 23 Número de Funcionários no Atendimento ........................................... 46
Gráfico 24 Sistema de Reserva de Filmes ............................................................. 46
Gráfico 25 Locação de Filmes pela Internet .......................................................... 47
Gráfico 26 Informativo por E-mail ........................................................................ 47
Gráfico 27 Criação de Site para a Videolocadora .................................................. 47
18
1 INTRODUÇÃO
Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando atender suas
necessidades. Essa atitude vem sendo adotada em todos os setores na obtenção do sucesso e
até mesmo para garantir a sobrevivência do negócio. Com a preocupação em aumentar o
número de clientes ativos, as empresas estão cada vez mais preocupadas na busca de novos
clientes, e principalmente, manter os clientes já existentes satisfeitos com os produtos e
serviços oferecidos pela empresa.
Contudo, para conseguir alcançar seus objetivos, as empresas estão utilizando
ferramentas estratégicas de marketing para garantir a satisfação dos seus clientes, onde a
principal ferramenta é o marketing de relacionamento, onde a empresa se aproxima cada vez
mais do seu cliente, identificando suas necessidades, podendo assim prestar um atendimento
personalizado e diferenciado dos demais.
O objetivo do marketing de relacionamento é encantar o cliente, fazer com que o
cliente tenha “momentos mágicos” dentro da empresa, com um atendimento especializado, e
produtos ou serviços da melhor qualidade, fazendo com que o cliente se sinta bem “dentro” da
empresa. Porém, nesta fase de encantar o cliente é preciso investir em treinamento, definir aos
funcionários a direção e o ritmo do desenvolvimento das atividades e aprender a tratar o
cliente como parceiro, amigo e até mesmo como se fosse o sócio da empresa.
Com a globalização, quem dita as regras do mercado é o cliente, onde ele quer a
atenção total da empresa e de seus funcionários para si. A excelência no atendimento e a
fidelização vem como resultado de todo o esforço da empresa e de seus funcionários na
aplicação correta dessas estratégias.
O presente estudo tem por objetivo, analisar a qualidade dos serviços oferecidos
pela empresa FAMA DVD VIDEOLOCADORA, a partir da percepção de seus clientes.
Este trabalho está divido em 6 (seis) capítulos. No primeiro capítulo será feitas a
introdução e considerações gerais do trabalho, a situação problemática a ser trabalhada dentro
da empresa, o objetivo geral e os específicos para estar realizando esse trabalho, e a
justificativa de ter escolhido esse tema e essa problemática a ser trabalhada na empresa.
O Capítulo 2 refere-se à revisão conceitual sobre o tema a ser estudado, que tem
por objetivo dar base teórica, e confrontar conceitos sobre o tema, e assuntos que subsidiarão
esse projeto.
19
No Capítulo 3 encontra-se a caracterização da empresa a ser trabalhada, onde

serão levantados dados como: localização, missão, visão, concorrentes, ambiente interno e
externo da empresa, e outros dados.
No Capítulo 4 apresenta-se o método e procedimento da pesquisa que será feita
junto aos clientes da empresa, assim como a definição do plano de amostragem ou população-
alvo, e o método de coleta de dados a ser utilizado.
O Capítulo 5, apresenta o resultado obtido da pesquisa realizada junto aos clientes
da Fama DVD Videolocadora, assim como a análise e interpretação desses resultados.
No Capítulo 6 será feita à conclusão do trabalho, onde será apresentada às devidas
recomendações e limitações do trabalho, e posteriormente, as referências, apêndice e anexo.
1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS
O marketing de relacionamento é um assunto que vem sido bastante discutido na

última década. Empresas passaram a se preocupar cada vez mais em atrair novos clientes, e
manter os já existentes satisfeitos com os produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa. Os
gestores das empresas perceberam a importância em ter informações detalhadas sobre seus
clientes, de forma a antecipar as necessidades dos clientes.
No caso da videolocadora, os gestores e funcionários da empresa poderão utilizar
essas informações como auxílio na formulação de estratégias e tomada de decisão dentro da
empresa.
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformações cada vez

mais rápidas e expressivas na forma de fazer negócio, por isso as empresas devem estar
preparadas e devem se tornar cada vez mais competitivas nesse novo cenário.
O marketing de relacionamento permite a empresa lançar e projetar todas as suas
ações voltadas ao cliente, buscando, dessa forma, uma aproximação e uma maior integração
cliente-empresa, mas para isso, é necessário dispor de tecnologias interativas que armazenem
e manipulem informações sobre os clientes.
Consciente desse novo cenário empresarial, a Fama DVD Videolocadora, pequena
empresa que atua no ramo de locações de DVD’s e VHS’s em Gurupi no estado do Tocantins
20
têm como objetivo adotar uma política de marketing de relacionamento bem definida com
seus clientes.
A empresa possui um sistema de informatizado de cadastro de clientes e
gerenciamento de locações, onde alimenta diariamente informações sobre os seus clientes.
Possui um grande número de informações sobre seus clientes, mas não utiliza essas
informações de forma a auxiliar no planejamento de estratégias de marketing de
relacionamento, e no processo de tomada de decisões na empresa. Diante ao exposto, o
presente trabalho tem como pergunta de partida a seguinte: qual a qualidade dos serviços
oferecidos pela empresa FAMA DVD VIDEOLOCADORA, a partir da percepção de
seus clientes.
1.3 OBJETIVOS
Nessa seção, apresentam-se os objetivos do trabalho, os quais deverão ser

explicados no decorrer dos capítulos a seguir, sendo que o mesmo se divide em duas
subseções: objetivo geral e objetivos específicos, respectivamente.
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa FAMA DVD

VIDEOLOCADORA, a partir da percepção de seus clientes.
1.3.2 Objetivos Específicos
 Caracterizar o perfil sócio-econômico dos clientes da Fama DVD Videolocadora;

 Verificar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela
Fama DVD Videolocadora.
1.4 JUSTIFICATIVA
Nos últimos anos, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais em manter
um bom e duradouro relacionamento com seus clientes. O marketing de relacionamento
21
apresenta-se como uma importante ferramenta estratégica para as empresas sobreviverem

nessa crescente competitividade do mercado empresarial.
Notou-se a importância em ter informações detalhadas sobre seus clientes, até
mesmo àquelas que pareciam ter pouca importância, passaram a ser um fator importante no
auxilio à tomada de decisões da empresa. Com um grande número de informações sobre seus
clientes em mãos, as empresas são capazes de definir estratégias específicas por segmento de
cliente, de forma a atender de uma maneira diferenciada cada um deles.
O cliente é quem dita as regras do jogo, surgindo aí à necessidade de se investir
cada vez mais em marketing de relacionamento, pois sua característica principal é o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais.
No caso da Videolocadora, com o uso de um software de gestão, ela se torna
capaz de reunir um número muito grande de informações sobre seus clientes, como por
exemplo, os clientes que mais locam um determinado filme, qual o dia onde existe maior
número e um número menor de locação, qual os gêneros mais locados, podendo assim,
segmentar esse cliente, e definir estratégias específicas para cada um desses segmentos.
22
2 REVISÃO CONCEITUAL
Neste tópico, será trabalhada a revisão de conceitos, que têm por objetivo da base
teórica para a conclusão do trabalho, assim como a confrontação de conceitos entre diversos
autores sobre diversos temas, como: marketing, marketing de relacionamento, pós-venda,
marketing um a um, atração e retenção de clientes, satisfação de clientes, fidelização de
clientes, recuperação de clientes, software de gestão em videolocadoras e gerenciamento do
banco de dados como ferramenta de marketing.
2.1 MARKETING
O marketing, não é apenas um departamento da empresa, pode ser considerado

uma filosofia dentro da empresa, onde é responsável pela atração e manutenção de clientes,
assim como, a divulgação dos produtos e serviços, e formação da estratégia de preços dentro
da empresa.
O marketing é um assunto que vem sido discutido cada vem mais no ambiente
organizacional. Muita gente pensa em marketing como propaganda e vendas, isto porque,
diariamente somos “bombardeados” de comerciais através da televisão, anúncios em jornais,
revistas, mala-direta e telemarketing, ou seja, tem sempre alguém tentando passar a idéia de
que marketing é sinônimo de venda ou promoção.
De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL JR.;
PETER, 2005, p. 4) marketing “é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Kotler (1999, p. 155), direcionando mais para a satisfação dos clientes, define o
marketing como “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles”.
Cobra (1992, p. 29), com uma visão maior na qualidade de vida das pessoas,
define o marketing como “mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e
serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
Em um período de globalização e constantes mudanças no mercado, agravada pela
existência de um consumidor exigente, o marketing nunca tinha sido tão discutido, e suas
ações tão solicitadas e exigidas, visando manter a empresa no mercado. Hoje os consumidores
e compradores têm a sua disposição um grande número de fornecedores, todos buscando
23
satisfazer suas necessidades. O mercado está cada vez mais competitivo e fazer um bom
trabalho já não é a garantia de permanência da empresa no mercado. As empresas têm que
superar as expectativas dos clientes com ofertas melhores que a de seus concorrentes.
Ainda com um foco na satisfação dos clientes, Cobra (1992, p. 373) define o
marketing como “o estudo e a preparação de todos os meios necessários para permitir à
empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as necessidades e desejos do
consumidor e as possibilidades de produção”.
Assim, Vavra (1993), com o foco maior no relacionamento com os clientes
explica que o marketing pode ser considerado como o processo de conceber, produzir, fixar
preços, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de
indivíduos e organizações.
Para manter esse bom relacionamento com o cliente, as empresas necessitam
descobrir as reais necessidades dos seus futuros clientes, com o objetivo de oferecer produtos
que possam satisfazer as necessidades dos seus consumidores. O marketing inicia-se com a
necessidade e os desejos humanos, sendo que necessidade humana é um estado de privação de
algumas satisfações básicas, como água e vestuário, e vai seguindo de acordo a pirâmide de
necessidades descrita por Maslow. Ele cita o comportamento motivacional, que é explicado
pelas necessidades humanas, conforme Figura 1.
NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO
NECESSIDADES DE ESTIMA
NECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃO
NECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADE
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
Figura 1: Pirâmide de Maslow

Fonte: Adaptado de Dutra (200?)
Neste sentido, Filho (200?, p. 4) explica como funciona a pirâmide de Maslow da

seguinte maneira:
1. necessidades fisiológicas: alimentação, sono e repouso, de abrigo, desejo

sexual, etc. (sobrevivência do indivíduo / preservação da espécie).
24
2. necessidades de segurança: proteção, ordem, consciência dos perigos e riscos,

senso de responsabilidade.
3. necessidades sociais / participação: associação, de participação, aceitação por

parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.
4. necessidades de estima: auto-apreciação, autoconfiança, necessidade de

aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração.
5. necessidades de auto-realização: são as necessidades de cada pessoa realizar o

seu próprio potencial e de desenvolver-se continuamente (ser constantemente mais do que é -
vir a ser tudo o que pode ser).
Maslow sugeriu uma teoria sobre a ordem específica de desenvolvimento das

necessidades humanas, em função da história de sua satisfação. Propôs que as necessidades se
desenvolvem numa ordem, das “inferiores” as “superiores”. É o que se denomina Pirâmide de
Maslow.
Vários produtos podem satisfazer uma necessidade e o que dirige o consumidor a
esse produto são os conceitos de valor, custo, satisfação e qualidade do produto. Utilizando o
conceito de qualidade de produto, Cobra (1992, p. 375) explica que “se o produto ou material
vendido é de má qualidade, não há, realmente, serviço que possa dar satisfações ao
consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um
serviço, é reparar um prejuízo”.
Com isso, verifica-se que deve haver uma interação entre a empresa e o ambiente
interno e externo, e essa interação se realiza através do composto de marketing. O composto
de marketing, também chamado de 4 “P’s”, é um conjunto de instrumentos à disposição do
administrador para implementar uma estratégia de marketing. São eles: Produto, Preço,
Ponto-de-venda, Publicidade (propaganda, merchandising, mala-direta, sorteios, promoções),
onde Maccarthy (1997) os define como:
a) produto: bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-alvo;

b) ponto-de-venda: a tarefa de levar o produto certo ao local onde está o
consumidor;
c) promoção: comunicar ao mercado-alvo o produto certo;
25
d) preço: os gerentes de marketing além de desenvolver o produto, o ponto-de-

venda e a promoção corretos, devem também decidir os preços certos, estando atentos à
reação do consumidor em relação a sua estratégia de preço e de seus concorrentes.
Com um foco no marketing de relacionamento, Gordon (1998, apud NEZZE,

2002) aponta algumas mudanças de grande impacto advindas do marketing de relacionamento
no composto de marketing:
a) produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento

resulta em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,
orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e serviços são conseqüência de um
processo de colaboração que cria valores que os clientes querem, para cada componente do
produto e seus serviços associados;
b) preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as
preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O
preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.
c) promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de
decidir como ele deseja se comunicar como a empresa e de que maneira isso se dará.
d) praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a distribuição a
partir da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora
oferta.
Vinte anos após o desenvolvimento desses alicerces, acrescentou-se mais um “P”,

o Posicionamento. Segundo Muckian (2002, p. 6), posicionamento “é o modo como o produto
é percebido pelo comprador, através de esforços realizados pelo profissional de marketing, no
sentido de criar uma certa atmosfera ou imagem ao redor do produto.”
Uma estratégia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje, é a segmentação
de mercado. Mas, segmentar um mercado não é tarefa muito fácil, pois a empresa precisa
saber ou encontrar uma forma de atuar no mercado.
A principal razão para a segmentação de mercado é a grande variedade das
necessidades dos consumidores que se transforma constantemente neste mercado competitivo
e globalizado, tornando impossível para as organizações satisfazerem todos os consumidores
de determinados mercados e um único composto de marketing dificilmente terá condições de
atender às necessidades e desejos de todo mercado de um produto. (KOTLER, 1998).
26
Atualmente, uma importante ferramenta utilizada na atração, manutenção,

fidelização e satisfação de clientes, é o marketing de relacionamento, onde cada cliente é
tratado de uma forma diferenciada dentro da empresa. Este assunto será discutido a seguir.
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES
As empresas enfrentam, atualmente, grandes concorrências em um mercado

escasso e com alguns setores quase que monopolizados por grandes empresas. Elas têm a
necessidade de se organizar e usar todas as ferramentas possíveis para poder superar seus
concorrentes. Hoje, uma das maneiras de se reter os clientes na empresa é conseguir fazer
com que eles estejam satisfeitos com os produtos ou serviços oferecidos. Essa retenção se
dará a partir do momento em que a empresa desenvolver confiança e lealdade de seus clientes.
Houve uma grande mudança na concepção de Marketing, onde passou a ser dar
mais importância aos clientes do que aos produtos, conforme Quadro 1.
Marketing Transacional Marketing de Relacionamento

1. Sempre em busca de novos clientes 1. Manter clientes atuais e conquistar novos
2. Orientação: curto prazo 2. Orientação: longo prazo
3. Foco na venda 3. Foco em relacionamentos duradouros
4. Compromisso limitado 4. Alto nível de compromisso
5. Pouca ou quase nenhuma pesquisa 5. Pesquisa contínua
6. Missão: lucro em vendas 6. Missão: aumento do relacionamento e
7. Endomarketing: funcionários e com isso da lucratividade
fornecedores 7. Endomarketing: colaboradores e
8. Baixo comprometimento com serviços parceiros
8. Alto comprometimento com serviços
Quadro 1: Marketing Transacional X Marketing de Relacionamento
Fonte: Martinelli (2003)
Para que a empresa possa competir em tempo real é necessário que ela seja dotada
de meios que possam reconhecer e relacionar cada um de seus clientes. As integrações desses
meios deram origem a um novo conceito chamado CRM – Customer Relationship
Management (Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes) que é definido como “uma
combinação de processo de negócios e tecnologia, que busca entender os clientes das
27
empresas mediante várias perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que eles gostam”
(CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001, p. 40)
O marketing de relacionamento tem a função de criar, manter e intensificar
relacionamentos fortes e valiosos e duradouros com os clientes, onde o objetivo principal é
construir um relacionamento duradouro com seus clientes, o que resultarão em transações
lucrativas.
Com o marketing de relacionamento as empresas mantêm um canal permanente
de comunicação, cujo objetivo é criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus
clientes, fornecedores e funcionários, agregando bens e serviços, criando um valor superior
para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável no
mercado.
Na prática, o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta de
fidelização de clientes, o que acarretará na diminuição de custos em relação à conquista de
novos clientes. Kotler (1998) explica que o custo de manter um cliente na empresa é cinco
vezes menor do que conquistar um novo cliente.
Em função do alto custo em implementar o CRM, muitas organizações estão
tendendo por terceirizar os serviços de atendimento, ocorrendo assim uma diminuição da
personalização do atendimento, ou seja, a interação entre o Call Center e os outros
departamentos da empresa não estão ocorrendo.
De acordo com Mancini (2001, apud MINGHELLI, 2002), o Call Center surge no
momento em que a organização sente necessidade não só de atender às demandas do mercado,
mas também de antecipar-se a elas, ultrapassando as expectativas do cliente.
O Call Center deixa de ser apenas uma resposta (ações reativas) ao que a fatia de
mercado onde atua exige e passa a oferecer vantagens adicionais, buscando a plena
satisfação da clientela e uma proximidade permanente com ela.
Esse serviço de Call Center é uma das ferramentas utilizada por empresas para
realizar o pós-venda.
2.2.1 Pós-venda
O Pós-venda é decisivo para manter clientes, pois é através dele que a empresa
consegue manter um relacionamento duradouro com os seus clientes.
28
Oferecer serviços e vantagens aos clientes após a compra será o fator de

sobrevivência para as empresas no futuro. Sairá na frente à empresa que disponibilizar maior
comodidade e vantagens aos seus clientes após a compra, pois hoje, o cliente não adquire
apenas um produto, e sim um benefício.
O Pós-venda, também conhecido como “pós-marketing” é o processo de
proporcionar satisfação continua e reforços aos seus indivíduos ou organizações que são
clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos,
comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos. O objetivo do pós-marketing é
construir relacionamentos duradouros com todos os clientes (VAVRA, 1993).
Com o aumento da concorrência, sentiu-se a necessidade de manter um
relacionamento duradouro com seus clientes, e fazer com que ele sempre venha a adquirir os
produtos da empresa, pois o importante não é só atrair novos clientes, e sim manter satisfeitos
os clientes já existentes na empresa, esse é o papel do pós-venda, mas para conseguir isso, as
empresas devem tratar cada cliente de uma maneira diferenciada.
2.2.2 Marketing Um a Um
Tratar o cliente de uma forma diferenciada, atendendo suas necessidades

individuais, é o principal objetivo do Marketing Um a Um. Segundo Peppers e Rogers (2000,
apud Cardoso e Gonçalves Filho, 2001, p. 34), há uma variedade de denominações para essa
nova idéia de tratar os clientes de uma forma diferenciada: Customer Relationship
Management (CRM), Enterprise Relationship Management (ERM), Customer Intimacy
(Intimidade com o Cliente), Real Time Marketing (Marketing em Tempo Real), Continuous
Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento Continuo), e Technology-enable
Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento com a Tecnologia), entre outros,
Peppers e Rogers (2000, apud CARDOSO e GONÇALVES FILHO, 2001), criaram o
Marketing Um a Um, onde a idéia básica é baseada no desenvolvimento e no gerenciamento
do relacionamento com clientes, de uma maneira diferenciada e individualizada.
O Marketing Um a Um, também conhecido como marketing one to one esta
ligado diretamente aos grandes avanços tecnológicos, o que torna essa idéia viável. O
marketing um a um, focaliza a satisfação de um cliente por vez. Com o auxílio de softwares
de gerenciamento do relacionamento com clientes, as empresas conseguem armazenar
informações sobre seus clientes, de forma a auxiliar na tomada de decisões, e formulação de
29
estratégias de marketing por segmento de clientes, podendo atender cada clientes de uma
forma diferenciada.
O processo de implementação do programa de marketing um a um, segundo
Cardoso e Gonçalves Filho (2001, p. 36) “é representado por uma série de quatro passos
básicos: identificar, diferenciar, interagir e personalizar seus clientes”.
Com isso, o marketing um a um, é uma estratégia de marketing que visa atender
cada necessidade de seus clientes, de uma forma individualizada. É essa estratégia que faz a
diferenças entre as empresas.
Na Figura 2, pode-se verificar a diferencia entre o marketing de massa, o
tradicional, e o marketing um a um, onde o número de clientes trabalhados é menor, porém o
seu valor é maior.
Figura 2: Público, marketing um a um e marketing de massa

Fonte: Peppers e Rogers (2000, apud CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001)
Com base nessa figura, pode-se notar a importância em ter clientes de grande
valor agregado dentro da empresa.
2.2.3 Atração e Retenção de Clientes
O principal objetivo do Marketing de Relacionamento é atrair novos clientes para

a empresa, e manter os já existentes satisfeitos.
Andersen e Jacobsen (apud VALENTE, 2001, p. 03), afirmam que “atualmente
para as empresas, novos clientes têm prioridade máxima, pois eles supostamente compensam
aqueles que deixam à empresa”.
30
Mas, na realidade, eles só “mascaram” a deficiência da organização. Embora esses

novos clientes mantenham o número total no mesmo nível, o potencial econômico é
enfraquecido conforme o crescimento dentro da base atual de clientes for limitado.
A atração de clientes é importante, pois a empresa aumenta o seu número de
clientes ativos, conseqüentemente, aumentando a participação da empresa no mercado em que
atua. Atrair clientes é importante, mas manter os clientes na empresa tornou-se uma estratégia
de grande importância na empresa, pois hoje, como explica Kotler (1998), para a empresa,
custa menos reter um cliente do que conquistá-lo, conforme quadro 2:
Custo médio da visita de um vendedor (incluindo Receita anual do cliente ................... R$ 5.000,00
salários, comissões, benefícios e despesas)
............................................................. R$ 300,00 Nº. Médio de anos de lealdade ............... (x) ..... 2
Número médio de visitas para converter um Margem de Lucro da Empresa .....(x) .... 0,10
cliente potencial em real .................. (x) ........... 4
Custo para atrair um novo cliente Valor de duração do cliente

.......................................................... R$ 1.200,00 .......................................................... R$ 1.000,00
Quadro 2 - Custo de obtenção e custo de retenção dos clientes
Fonte: Martinelli (2003)
Com esses dados, podemos avaliar a importância de manter clientes fiéis na

empresa. Kotler (1999, p. 163) afirma que “empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem
como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos”.
2.2.4 Satisfação de Clientes
Para se entender o que é e como analisar o nível de satisfação dos clientes em

relação a sua empresa, primeiramente é necessário saber a real definição do que venha ser o
cliente. Griffin (apud MONTI, 2001), explica que o cliente é uma pessoa que acostuma
comprar de sua empresa e que esse costume se estabelece por meio da compra e da interação
freqüente durante um período de tempo. Se não houver um registro sólido de contatos e
compras regulares, essa pessoa não será um cliente de sua empresa; será um ‘ comprador ’. O
verdadeiro cliente é ‘criado’ ao longo do tempo.
31
Atualmente as empresas necessitam estar atenta às mudanças do mercado e

preparadas para enfrentá-las no sentido de sobreviver a estas, e até mesmo antecipar aos seus
concorrentes.
O marketing de relacionamento tem focado a grande importância de ter um cliente
satisfeito dentro da empresa. São realizadas constantes pesquisas para analisar o nível de
satisfação de seus clientes, em relação à empresa e seus produtos e serviços.
Dutra (200?) explica algumas técnicas para garantir a satisfação dos clientes que
são:
a) leve as coisas pelo lado profissional, não pessoal;
b) detecte o estresse prematuramente e previna-o;
c) trate cada pessoa como um cliente para conseguir mais cooperação;
d) vise à satisfação do cliente e não apenas ao serviço;
e) solucione problemas sem culpar a si próprio ou aos outros;
f) pratique técnicas comprovadas; e
g) estimule o feedback continuo.
Os clientes, tanto empresas como consumidores, exigem produtos que satisfaçam

suas necessidades. Um cliente se torna satisfeito, quando um produto ou serviço supera as
suas expectativas, e se torna um cliente insatisfeito quando essas expectativas não são
superadas ou não ao atendidas.
2.2.5 Fidelização de Clientes
Fidelidade é uma estratégia e não uma tática, um gerenciamento baseado na

fidelidade rende lucros e consiste também em considerar todas as relações que uma
organização estabelece com o cliente.
A fidelidade (lealdade) é a categoria mais difícil de obter uma medida exata
(precisa). Segundo Fortaleza (2005, p.10), “a organização usa três elementos essenciais para
evitar que seus clientes a abandonem, são eles: a segmentação com base no valor,
segmentação com base nas necessidades do cliente e os dispositivos de previsão de
desistência”.
32
A fidelidade significa estar disposto a "sacrificar", pelo menos por algum tempo,
os interesses da empresa, pois o sucesso construído a longo prazo é mais importante que
qualquer benefício imediato.
Dentro destes conceitos, a satisfação está estreitamente relacionada com a maneira
como o consumidor se sente em determinado momento, mas existe uma questão que não se
deve confundir a satisfação como sinônimo de fidelidade, pois nem sempre pessoas que
disseram estar satisfeitas voltaram a comprar porque talvez acharam o de outra marca mais
valioso.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam, e esse processo está
fortemente ligado à questão da qualidade de serviços, em tempos de consumo em queda e
clientes cada vez mais exigentes.
Más, como tornar fiéis os clientes satisfeitos? Primeiramente, os clientes precisam
ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir
daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para
estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e
cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o
novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
Seria possível medir a fidelidade? Seria até possível se os executivos de marketing
observassem quantos clientes voltam a comprar e quantos compram mais, dentro de um
período, como por exemplo, ano após ano. A grande maioria das mensurações que as
empresas utilizam, mostram apenas uma dimensão do setor de atividade, os resultados do ano
corrente. Tornar um cliente fiel e mais forte requer levá-lo através de vários estágios de
desenvolvimento de sua fidelidade, onde Kotler (1999) os define como:
a) comprador;
b) cliente eventual;
c) cliente regular;
d) defensor;
e) associado;
f) parceiro; e
g) co-proprietário.
33
Hoje, as empresas buscam cada vez mais fazer com que os clientes passem do
estágio de compradores para co-proprietários, completando assim o ciclo de fidelização
dentro da empresa.
2.2.6 Recuperação de Clientes
Além de atrair novos clientes para a empresa e importante manter os já existentes

satisfeitos, a empresa deve se preocupar também em recuperar os clientes, que por algum
motivo deixaram de adquirir os produtos ou serviços da empresa.
Cardoso e Gonçalves Filho (2001, p. 45) definem a recuperação de clientes como
o “processo de convencer o cliente a ficar com a organização do ponto onde está havendo
uma descontinuidade, ou convencê-lo a voltar, quando ele já deixou a empresa”.
Moutella (2003) explica que, o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando
que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.
Esse processo tenta convencer o cliente a ficar na empresa, ou voltar quando o
mesmo já o tenha deixado. Neste processo o tempo é um fator primordial, visto que através de
uma pesquisa foi confirmado que uma campanha de recuperação tem quatro vezes mais
chances de sucesso, se o contato é feito na primeira semana após a deserção do cliente
(FORTALEZA, 2005).
Uma estatística (anônima), muito divulgada por empresas de auditoria, mostra
porque se perde um cliente, ver Quadro 3.
1% se perde por falecimento.

5% se perdem por mudança de endereço.
5% se perdem por amizades comerciais.
9% se perdem por maiores vantagens em outras organizações.
14 % se perde por reclamação não atendida.
66 % se perdem por indiferença do pessoal que os atende.
Quadro 3 - Porque se perde um cliente
Fonte: Adaptado de SOUZA (2000, p. 80)
A seletividade também é de fundamental importância para que o tempo não seja

perdido com clientes problemáticos, ou seja, é feito uma seleção de prospects e excluídos os
que trocam freqüentemente de fornecedores, que tenham um mau histórico ou que comprem
pouco. Assim as empresas enxugam suas listas de contato e algumas também estão fazendo
34
uma campanha de reconquista aos clientes que se desvinculavam parcialmente e os que

reduziram as compras.
2.3 SOFTWARE DE GESTÃO EM VIDEOLOCADORAS
Para controlar o fluxo de locações e gerenciar o cadastro de clientes, as empresas

estão utilizando softwares que auxiliam o gestor e seus funcionários na manipulação desse
grande número de informações alimentadas e atualizadas diariamente.
Com o software, o gestor da videolocadora e seus funcionários podem cadastrar
clientes, filmes, gêneros de filme, categorias, e outras informações que auxiliaram no dia-a-
dia da videolocadora, mas, o mais importante para o gestor, é que o software disponibiliza
informações sobre o fluxo de locações, filmes mais locados em um determinado período, e
outras informações que o auxiliaram na formulação de estratégias e tomada de decisões.
O software emite relatórios de filmes mais locados, clientes que mais locaram em
um determinado período, relatório de fluxo de caixa, e outros relatórios financeiros que
servirão como ferramenta para o gestor da empresa tomar decisões. A empresa Fama DVD
Videolocadora utiliza o software MaxLocadora, desenvolvido pela empresa Maxximus
Informática Ltda.
Segundo Maxximus Informática Ltda., o MaxLocadora é um sistema adequado
para o controle gerencial de videolocadoras, que possui uma interface totalmente gráfica que
facilita a sua utilização. Desenvolvido para funcionar em sistema operacional Windows, a sua
utilização se torna um processo rápido, fácil, o que reduz custos com treinamento de
funcionários para sua utilização.
No contexto do marketing de relacionamento, a tecnologia da informação é
fundamental, pois permite a utilização do banco de dados da empresa, ferramentas de
mineração de dados (data mining), e ferramentas de marketing que auxiliam o gestor a
detectar pontos fortes e fracos da empresa, assim como suas ameaças e oportunidades, que
ajudarão a atingir seu objetivo em relação à atração, retenção e recuperação de clientes,
mantendo um alto nível de satisfação dos mesmos.
2.3.1 Gerenciamento do Banco de Dados como Ferramenta de Marketing
Uma importante questão estratégica para o sucesso de qualquer organização nos

dias de hoje, é a capacidade de analisar, planejar e reagir de uma forma rápida e eficaz às
35
mudanças nas condições do mercado. Para que isso aconteça, é necessário que a empresa
disponha de um grande número de informações sobre seus clientes, o que é considerado a
base do processo de um relacionamento duradouro entre a empresa e o cliente.
Reunir esse grande número de informações só é possível devido aos grandes
avanços tecnológicos, que vieram garantir a possibilidade das empresas manipularem esse
grande volume de dados. Com esse grande número de informações, surgiram ferramentas que
vieram para facilitar no processo de gerenciamento dessas informações, uma dessas
ferramentas é o data mining. Cardoso e Gonçalves Filho (2001, p. 112), definem o data
mining como “uma coleção de técnicas que objetivam encontrar padrões úteis, até então
novos, em uma coleção de dados.” O data mining auxilia na tomada de decisões nas
empresas, pois antecipam comportamentos futuros com base em análise de dados passados.
Em outras palavras, o data mining pode ser considerado com um processo de
“mineração de dados”, devido às semelhanças entre o processo de informações importantes
para o mundo dos negócios em uma base de dados, e o minar de uma montanha para
encontrar minérios e outras pedras preciosas.
É uma técnica que permite buscar em uma grande quantidade de dados,
informações que auxiliarão os empresários nas tomadas de decisão, aproveitando os
computadores para executar a tarefa da filtragem de dados. As ferramentas de data mining são
desenhadas para aprender com o sucesso e os fracassos do passado.
2.4 INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA E OS SERVIÇOS DE VIDEOLOCADORA
Na década de 70, surge o segmento de vídeo doméstico no Brasil com a chegada

dos primeiros aparelhos de videocassete VHS. Em 1980 surge os primeiros videoclubes, onde
pessoas trocavam entre seus associados programas gravados na TV e os poucos filmes
originais vindo dos Estados Unidos.
Desde então, notava-se o grande potencial do mercado de vídeo, que veio a ficar
mais evidente com o lançamento dos primeiros aparelhos VHS fabricados no Brasil,
transformando esse aparelho, em um objeto de desejo na sociedade.
Hoje, o que desperta o interesse no brasileiro, é o aparelho de DVD, que veio para
substituir o aparelho VHS. Este formato agrada cada vez mais os consumidores, devido a
grande qualidade de áudio e vídeo de seus filmes.
36
Segundo a União Brasileira de Vídeo (UBV), em 1995, o mercado brasileiro de

vídeo doméstico contava com dez mil locadoras, vinte distribuidoras, duas publicações
especializadas e ao menos três grandes laboratórios de reprodução de vídeo no país.
As redes abertas de televisão passaram a incluir em sua programação um número
cada vez maior de filmes. Porém, existe um grande espaço de tempo entre o lançamento do
filme em cinema e a exibição do filme na TV. Com isso, o consumidor desenvolve interesse
maior pelo vídeo, economicamente acessível, com qualidade, e mais rapidez que a televisão,
ocupando assim esse grande espaço.
Com o surgimento do DVD, acontece a grande virada do setor de vídeo

doméstico. Essa nova mídia fortalece o mercado, aquecendo a economia brasileira
estabelecendo novos padrões de qualidade. Revolucionário, o DVD tem recuperado obras
cinematográficas a muito tempo fora do circuito exibidor, com ótima qualidade de vídeo e
som, a um custo acessível aos consumidores, sendo assim, a evolução do cinema e da
televisão.
Hoje, o número de pessoas que vão ao cinema para assistir um filme, é
relativamente inferior nas últimas 5 décadas. Será o expectador uma espécie em extinção? A
audiência média dos cinemas caiu significativamente nos últimos 50 anos. Segundo a Revista
VER VÍDEO, em 1984, 90 milhões de americanos – 65% da população do país – ia ao cinema
uma vez por semana. Em 2004, somente 30 milhões – o equivalente a 10 % da população –
foi ao cinema uma vez por semana. A grande responsável pela migração dos cinemas para a
casa foi à televisão. Praticamente todos os domicílios norte-americanos têm hoje pelo menos
um aparelho de TV.
Não foram sós as bilheterias de cinema que despencaram nos EUA no primeiro
semestre de 2005. Entre fevereiro e junho de 2005, os clientes das videolocadoras norte-
americanas gastaram menos alugando filmes em DVD. Mas, no fim de junho de 2005 essa
tendência se reverteu. Segundo a Revista VER VÍDEO (2005), ao terminar o segundo
semestre de 2005, o balanço fechou em US$ 4,41 bilhões, praticamente empatando com os
US$ 4,45 bilhões faturados em 2004.
37
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Neste tópico, será trabalhada a caracterização da empresa, onde serão

apresentados dados como a missão e visão da empresa, o mercado interno e externo onde
atua, e seus principais concorrentes diretos e indiretos.
3.1 FINALIDADE DO NEGÓCIO
A Fama DVD Videolocadora tem como propósito oferecer serviços locação de

DVD’s e fitas VHS, com a qualidade, rapidez e eficácia que seu cliente necessita.
3.2 PÚBLICO-ALVO
O público-alvo da Fama DVD Videolocadora é constituído por pessoas de todas

as classes sociais, que tenham videocassete ou aparelho de DVD, e que estejam interessadas
em locar DVD’s e Fitas VHS, para momentos de lazer, descontração, trabalho ou estudo.
A Fama DVD Videolocadora atinge todas as classes sociais devido ao baixo preço
da locação do seu produto.
3.3 ANÁLISE DE MERCADO
Nesta seção será trabalhada a análise de mercado, assim como, oportunidades,

ameaças e principais concorrentes da empresa no mercado em que atua.
3.3.1 Oportunidades
A cidade de Gurupi está em uma fase de grande crescimento, devido à vinda de

muitos estudantes de outras cidades quem vêm fazer faculdade em Gurupi.
3.3.2 Ameaças
a) modernização das salas de cinema existente na cidade de Gurupi;

b) jogos de futebol que são televisionados todas as quartas-feiras, onde as pessoas
deixam de locar um DVD ou Fita VHS para assistir aos jogos de futebol; e
38
c) pirataria, pois muitas locadoras em Gurupi estão comprando VCD’s piratas, ao

invés dos DVD’s originais, pois eles são lançados na Internet antes de serem disponibilizados
para as locadoras. A Fama DVD Videolocadora não trabalha com esse tipo de produto, por ele
ter uma qualidade inferior ao DVD original.
3.3.3 Concorrentes
Hoje, a Fama DVD Videolocadora concorre diretamente com mais 11 (onze)

empresas no ramo de Videolocadora no mercado de Gurupi:
a) Ônix Videolocadora – Localizada na Rua 07 entre Goiás e Maranhão Nº. 1256;

b) Alabama Videolocadora - Localizada na Rua 10 entre Goiás e Maranhão Nº.
1659;
c) Hollywood Videolocadora – Localizada na Rua 03 esquina com Avenida
Maranhão;
d) Sétima Art Videolocadora Localizada na - Rua 04 entre Goiás e Maranhão e
Avenida Maranhão esquina com rua 19;
e) Play Art Videolocadora - Localizada na Rua 11 entre Maranhão e Piauí;
f) Mega Mania Videolocadora - Localizada na Avenida Ceará entre ruas 07 e 08.
Nº. 2028;
g) Cannes Videolocadora - Localizada na Rua 04 entre Pará e Goiás Nº. 1323;
h) Millenium Videolocadora – Localizada na Rua 09 entre Goiás e Pará Nº. 968;
i) Look DVD Videolocadora – Localizada na Avenida Piauí entre 04 e 05 Nº.
1732;
j) Firmo Videolocadora – Localizada na Rua 09 Nº. 255, Jardim Eldorado; e
k) Hot Park Vídeo locadora – Localizada na Rua M Nº. 638 Sala B, Setor
Malvinas.
Como concorrentes indiretos, a Fama DVD Videolocadora concorre com TV’s

por assinatura, como Directv e SKY, e TV’s a cabo, que ocupam uma grande parcela desse
mercado de vídeo doméstico.
3.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
3.4.1 Pontos Fortes

39
a) a empresa possui uma grande rapidez na aquisição de novos DVS e VHS, pois,
o mercado é exigente no que se trata a rapidez na aquisição de lançamentos;
b) a empresa atende em todos os períodos, matutino, vespertino e noturno, e
também no sábado o dia inteiro e no domingo até às 12:00 hs, atendendo assim, as
necessidades de seus clientes; e
c) seus produtos são todos originais, garantindo assim, uma grande qualidade de
seus produtos.
3.4.2 Pontos Fracos
a) acervo de DVD’s e VHS disponíveis para locação, pois a Fama DVD

Videolocadora ainda não está preparada para atender a toda demanda que está tendo de seus
produtos; e
b) variedade de DVD’s E VHS. Poucos produtos para atender a demanda.
3.5 ESTRATÉGIA CENTRAL
3.5.1 Visão
A visão dos empreendedores é de que a empresa se torne líder de mercado na

cidade de Gurupi, sendo reconhecida pela sua rapidez e qualidade dos produtos oferecidos e
pela excelência no atendimento de vendas e pós-vendas.
3.5.2 Missão
A missão da Fama DVD Videolocadora é comercializar filmes em DVD e VHS,

atendendo as necessidades e expectativas dos consumidores, oferecendo produtos com um
preço acessível e de forma rápida e eficaz.
3.5.3 Valores
A Fama DVD Videolocadora pretende ser vista como uma empresa que se
preocupa com a qualidade de seus produtos, e na qualidade do seu atendimento, buscando
sempre atender as necessidades de seus clientes, de uma maneira rápida e eficaz.
40
3.5.4 Objetivo
a) ser uma videolocadora de referência no mercado de locação de DVD e VHS

em Gurupi e Sul do Tocantins.
3.6 POSICIONAMENTO COMPETITIVO
Hoje, a Fama DVD Videolocadora pode ser considerada uma empresa

“Oportunidade”, pois está apenas a três anos no mercado, e está crescendo rapidamente, sendo
considerada umas das melhores locadoras de Gurupi.
3.7 VANTAGEM DIFERENCIAL
A empresa tem uma grande rapidez no que diz respeito à aquisição de

lançamentos de DVD’s e Fitas VHS.
3.8 MIX DE MARKETING
3.8.1 Produto
A Fama DVD Videolocadora trabalha com a locação de DVD e Fita VHS, mas
está se estruturando para se transformar também em uma loja de conveniência, mas não
perdendo o seu foco principal que é a locação de DVD e Fita VHS.
Os filmes são divididos em categorias que são definidas de acordo com a
demanda por cada filme. As categorias de filmes disponíveis na videolocadora são: DVD:
Mega Lançamento, Lançamento, Catálogo; VHS: Mega Lançamento, Super Lançamento,
Lançamento, Catálogo I, Catálogo II e Catálogo Cesta.
3.8.2 Preço
Os preços adotados pela Fama DVD Videolocadora variam de acordo com o seu
lançamento.
41
A Fama DVD Videolocadora também possui convênios com a Fundação Unirg /

Faculdade Unirg e com a UFT (Universidade Federal do Tocantins), onde os professores e os
acadêmicos que possuírem carteirinha de estudante têm desconto especial na locadora, 25%
de desconto para o pagamento no ato da locação, ou 20% de desconto para o pagamento na
devolução, e também, a cada três locações de VHS, ganha uma locação de brinde. Quanto aos
preços pagos também são divididos em DVD's e VHS, conforme Tabela 1.
Tabela 1 - Preços praticados pela Fama DVD Videolocadora, março/2006.

DVD
CATEGORIA VALOR (R$)
Mega Lançamento R$ 4,00
Lançamento R$ 3,50
Catálogo R$ 3,00
VHS
Mega Lançamento R$ 4,00
Super Lançamento R$ 3,50
Lançamento R$ 3,00
Catálogo I R$ 2,50
Catálogo II R$ 2,00
Catálogo Cesta R$ 1,50
Fonte: Fama DVD Videolocadora (2006).
No pagamento a vista, a pessoa tem um desconto de R$ 0,50 em cada DVD ou

VHS, permitindo ainda manter a margem de lucro da empresa.
3.8.3 Praça
A empresa hoje conta uma loja instalada na Rua 09 entre avenidas Pará e Mato
Grosso, em um local estratégico e com um grande movimento, principalmente pelo público
jovem, que é um segmento que vem sendo bastante trabalhado pela Fama DVD e
Videolocadora.
3.8.4 Promoção
A Fama DVD Videolocadora utiliza vários meios de propagandas, mas, os

principais são:
42
a) servir de ponto de venda de ingressos para festas e eventos, atraindo assim, o

maior número de possíveis clientes para a empresa;
b) faz promoção de locação de DVD e Fita VHS, e a divulga nas rádios e carros
de sons;
c) produz cartazes de lançamentos de DVD e VHS e os fixam e lugares
estratégicos;
d) distribuição de brindes para seus principais clientes; e
e) promoções de DVD e VHS em datas comemorativas.
43
4 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA
Neste tópico, será apresentado o método a ser utilizado para a pesquisa que será
feita junto aos clientes da empresa, assim como a definição do plano de amostragem ou
população-alvo.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A presente pesquisa pode ser classificada como qualitativa. Neste sentido, elegeu-
se como estratégia, o estudo exploratória-descritva, pois procura descrever características
relevantes, junto aos clientes da empresa Fama DVD Videolocadora, com o objetivo de
analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela mesma. Assim, para Mattar (1996, p. 18) “a
pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou
problema da pesquisa em perspectiva”.
No que se refere à pesquisa descritiva, pode-se dizer que o “objetivo principal é
descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado”
(MALHOTRA, 2001, p. 108).
4.2 POPULAÇÃO / AMOSTRA / SUJEITOS DA PESQUISA
O universo de pessoas que houve a necessidade de se pesquisar para se chegar a

resultados considerados confiáveis, pode ser determinado a partir das técnicas de amostragem
e pela Tabela Determinante do Tamanho da Amostra (Anexo A), que oferece um nível de
confiança de 95%, com margens de erro, que podem variar de 5 a 10 pontos percentuais, para
mais ou para menos (+/-) e com Split que varia de 50/50 a 80/20.
O Split tem a ver com o nível de homogeneidade ou heterogeneidade da
população pesquisada. É usado o método Split 50/50, quando a população é heterogênea e
80/20, quando se percebe um bom nível de homogeneidade entre as amostras. Como, percebe-
se que as pessoas que locam na Fama DVD Videolocadora possuem hábitos semelhantes,
consomem produtos semelhantes, ou seja, é uma população com um alto grau de
homogeneidade.
A Fama DVD Videolocadora conta com mais de 2.500 de clientes, por isso, foram
aplicados 60 questionários utilizando o método Split 80/20 como determinante do tamanho da
amostra, com margem de erro de 10 pontos percentuais, para mais ou para menos (+/-). Os
44
questionários foram aplicados durante uma semana, inclusive no sábado e domingo, divididos
entre os três turnos, matutino, vespertino e noturno, que a empresa trabalha.
4.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para a realização da pesquisa de campo elegeu-se o questionário (Apêndice A).

Assim, foi realizado um pré-teste que validou as questões. Quanto à abordagem, optou-se pelo
método pessoal e observação direta junto aos funcionários da empresa, e clientes antes,
durante e após a locação de filmes. Assim para Cooper e Schindler (2003, p. 307), a
observação direta ocorre “quando o observador está fisicamente presente e monitora
pessoalmente o que ocorre”.
O questionário foi estruturado em dois blocos, onde o Bloco A, identifica o perfil
sócio-econômico e preferências dos clientes. Já o Bloco B caracteriza os serviços oferecidos
pela empresa.
Para a fundamentação da pesquisa, compreenderam-se levantamentos em fontes
primárias e, por se tratar de uma análise da satisfação dos clientes em relação aos serviços
oferecidos pela empresa, o instrumento de pesquisa utilizado foi à aplicação de um
questionário estruturado junto aos clientes da empresa, formado por 10 questões enunciadas
como fechadas, 2 questões semi-abertas e 1 aberta, sendo de forma organizada e
sistematizada, com vistas a analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa Fama
DVD Videolocadora.
45
5 ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste tópico do trabalhado, será apresentado o resultado obtido da pesquisa

realizada junto aos clientes da Fama DVD Videolocadora, assim como a análise e
interpretação desses resultados.
5.1 PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO DOS CLIENTES DA FAMA DVD

VIDEOLOCADORA
Na primeira parte do questionário, foi analisado o perfil sócio-econômico dos

entrevistados. Assim, nota-se certo equilíbrio entre os clientes da empresa, onde 60% dos
clientes são do sexo masculino, conforme Gráfico 1.
40%
Masculino
Feminino
60%
Gráfico 1 – Sexo
Fonte: Pesquisa de Campo
Seguindo a tendência do mercado de vídeo doméstico, onde o maior número de

clientes são jovens, 34% dos clientes da Fama DVD Videolocadora possui idade entre 20 e 30
anos, conforme Gráfico 2.
Até 10 anos
13% 3%
0%
27% Entre 10 e 20 anos
Entre 20 e 30 anos
23% Entre 30 e 40 anos

Entre 40 e 50 anos
34%
Acima de 50 anos
Gráfico 2 – Faixa etária

46
Maior parte dos clientes da Fama DVD Videolocadora são solteiros, pois, como
apresentado anteriormente, a maior parte dos clientes são jovens com faixa etária entre 20 e
30 anos, por isso, 60% dos clientes são solteiros, conforme Gráfico 3.
10%
Solteiro (a)
Casado (a)
30%
60% Divorciado (a)
Gráfico 3 – Estado Civil

Devido ao grande número de universitários na cidade, 40% dos clientes da

empresa Fama DVD Videolocadora possui o Grau de Escolaridade, classificado como
Superior Incompleto, conforme Gráfico 4.
7% 0% Fundamental Incompleto
20% 13%
Fundamental Completo
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio Completo
20%
Superior Incompleto
40%
Superior Completo
Gráfico 4 – Grau de Escolaridade

Como apresentado anteriormente, a maior parte dos clientes da empresa são

jovens com faixa etária entre 20 e 30 anos e com grau de escolaridade classificado como
superior incompleta, onde a renda mensal está entre 1 e 3 salários mínimos, conforme Gráfico
5.
47
7% 10%
17% Até 1 Salário Mínimo
De 1 a 3 Salários Mínimos
De 3 a 5 Salários Mínimos
17% Mais 5 Salários Mínimos
49%
Não Opinou
Gráfico 5 – Renda Mensal

A Fama DVD Videolocadora, está localizada no centro da Cidade de Gurupi, o

que explica que 38% dos seus clientes residem no centro da cidade. Mas, a empresa também
possui muitos clientes em outros bairros, onde o maior número se encontra nos bairros: Setor
Sol Nascente e Jardim Eldorado, conforme Gráfico 6.
Eldorado
Centro
J. Servilha
3%
3% 3% 3% 13%
Nova Fronteira
3%
Sol Nascente
Parque das Acácias
21%
38% Vila Íris
10% Pedroso
3%
Cajueiro
Não Opinou
Gráfico 6 – Bairro onde reside
Devido aos grandes avanços da tecnologia, e as facilidades para a aquisição de um

computador, nota-se que 60% dos clientes da Fama DVD Videolocadora possui computador
com acesso a Internet, seja em casa ou no serviço, conforme Gráfico 7.
48
40%
Sim
Não
60%
Gráfico 7 – Clientes com Acesso a Internet

5.2 CARACTERIZAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO

AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA FAMA DVD VIDEOLOCADORA
No segundo bloco do questionário, foi analisada a caracterização dos serviços

oferecidos pela Fama DVD Videolocadora.
Com o preço abaixo do praticado no mercado, a Fama DVD Videolocadora
estimula a locação de filmes, onde 51% dos clientes locam em média 3 filmes por semana,
conforme Gráfico 8.
7% 3% 13% 1 Filme
13%
2 Filmes
3 Filmes
4 Filmes
13%
5 Filmes
51% Mais de 5 Filmes
Gráfico 8 – Número de Filmes que Loca por Semana

Como apresentado anteriormente, o cliente loca em média 3 filmes por semana,

onde 70% dos clientes, dividem essa quantidade em uma média de 1 a 2 por semana,
49
Menos de 1 vez por

10% 3% semana
17% De 1 a 2 vezes por semana
De 2 a 3 vezes por semana
70%
Mais de 3 vezes por
semana
Gráfico 9 – Freqüência que Costuma Locar Filmes

Seguindo a tendência de locação de filmes para jovens e adolescentes, 47% das

locações são de filmes de ação, conforme Gráfico 10.
7% 3% Ação
Romance
17%
47% Suspense
Pornô
3% Comédia
13% Terror
10% Outro
Gráfico 10 – Gênero que Loca com mais Freqüência

Foi analisado o atendimento oferecido pela Fama DVD Videolocadora, e o

resultado foi satisfatório onde 63% acham o atendimento excelente e 37% bom, conforme
Gráfico 11.
0%
Excelente
37%
Bom
Indiferente
Regular
63%
Péssimo
Gráfico 11 – Atendimento
Analisando o item higiene e limpeza do local e dos filmes, 60% dos clientes
classificam como excelente e 40% bom, conforme Gráfico 12.
50
0%
Excelente
40%
Bom
Indiferente
60% Regular
Péssimo
Gráfico 12 – Higiene / Limpeza

No item disposição de filmes, foi analisado como os clientes classificam o modo

como os filmes são dispostos dentro da locadora, onde 67% dos clientes classificam como
bom e 23% como excelente, conforme Gráfico 13.
10% 0%
23%
Excelente
Bom
Indiferente
Regular
Péssimo
67%
Gráfico 13 – Disposição dos Filmes

No item ambiente e aparência, 47% dos clientes classificaram como bom e 43%
como excelente, conforme Gráfico 14.
3% 7% 0%
Excelente
43% Bom
Indiferente
Regular
47% Péssimo
Gráfico 14 – Ambiente / Aparência

51
Foi analisada a área de espaço para atendimento aos clientes da empresa, e 63%
classificaram como bom e 27% como excelente, conforme Gráfico 15.
7% 3%0%
27%
Excelente
Bom
Indiferente
Regular
Péssimo
63%
Gráfico 15 – Área de Atendimento

Em relação à luminosidade da empresa, 60% classificam como bom e 40% como

excelente, conforme Gráfico 16.
0%
Excelente
40%
Bom
Indiferente
60% Regular
Péssimo
Gráfico 16 – Iluminação
No item localização, foi analisado como os clientes classificam a localização da

empresa, onde 50% classificam como excelente e 43% como bom, conforme Gráfico 17.
52
0% 7% 0%
Excelente
Bom
Indiferente
50%
43% Regular
Péssimo
Gráfico 17 – Localização
Foi analisado como os clientes classificam o acervo de filmes da Fama DVD

Videolocadora, se o número de filmes atende à demanda existe na empresa, e 33% classifica
como excelente e 67% como bom, conforme Gráfico 18.
0%
Excelente
33%
Bom
Indiferente
Regular
67%
Péssimo
Gráfico 18 – Acervo de Filmes

Foi analisado como os clientes classificam o serviço de informações sobre filmes

dadas pelos atendentes da Fama DVD Videolocadora, e 70% classificam como bom e 27%
como excelente o que significa que os atendentes passam boas informações sobre filmes para
os clientes, quando solicitado, conforme Gráfico 19.
.
53
3%0%
0%
27%
Excelente
Bom
Indiferente
Regular
Péssimo
70%
Gráfico 19 – Informação Sobre Filmes

Analisando o serviço de cobrança da Fama DVD Videolocadora, 66% dos clientes

classificaram esse serviço como excelente e 27% classificaram como indiferente, conforme
Gráfico 20.
0%
27% Excelente
Bom
Indiferente
Regular
7%
66% Péssimo
Gráfico 20 – Serviço de Cobrança

No item Pós-venda, notou-se desconhecimento sobre o assunto pelos clientes,

onde 61% classificaram como indiferente esse serviço na empresa, o que pode significar que a
empresa não utiliza o serviço de pós-venda, conforme Gráfico 21.
54
0% 3% Excelente
23%
Bom
Indiferente
Regular
13% Péssimo
61%
Não Opinou
Gráfico 21 – Atendimento Pós-venda

No item lançamento de filmes, 76% dos clientes classificou como bom e 17%
como excelente o que significa que a empresa esta sempre acompanhando os lançamentos de
filmes em rede nacional, tendo uma grande rapidez na aquisição desses lançamentos,
0% 7% 17% Excelente
Bom
Indiferente
Regular
Péssimo
76% Não Opinou
Gráfico 22 – Lançamento de Filmes

Foi analisado o número de funcionários no atendimento por período, e 83% dos

clientes classificaram como bom, conforme Gráfico 23.
55
0% 17%
Excelente
Bom
Indiferente
Regular
Péssimo
83%
Gráfico 23 – Número de Funcionários no Atendimento

A Fama DVD Videolocadora utiliza um sistema de reserva de filmes, e analisando

esse sistema, 44% dos clientes classificaram esse serviço de reserva de filmes como bom e
23% como indiferente, conforme Gráfico 24.
0%3% 17% Excelente

13%
Bom
Indiferente
Regular
23%
Péssimo
44% Não Opinou
Gráfico 24 – Sistema de Reserva de Filmes

Na última parte do questionário, foi analisado o nível de importância para o

cliente, de novos serviços que poderão ser disponibilizados pela videolocadora.
No item locação e reserva de filmes pela Internet, 53% dos clientes classificaram
esse serviço como excelente e 37% classificaram esse serviço como indiferente, conforme
Gráfico 25.
56
0%
Excelente
37%
Bom
Indiferente
53% Regular
Péssimo
10%
Gráfico 25 – Locação de Filmes pela Internet

Foi analisada a importância do serviço de informativos sobre filmes por e-mail, e

43% dos clientes classificaram esse serviço como excelente e 30% como indiferente,
0%
30% Excelente
43% Bom
Indiferente
Regular
Péssimo
27%
Gráfico 26 – Informativo por E-mail

O último item analisado no questionário foi o nível de importância da criação de

um site para a videolocadora, e foi o serviço com maior aceitação, onde 73% dos clientes
classificaram como excelente, conforme Gráfico 27.
0%
27%
Excelente
Bom
Indiferente
0% Regular
73% Péssimo
Gráfico 27 – Criação de Site pra a Videolocadora

57
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo serão discorridas as finalizações objetivadas de acordo com os

resultados alcançados nas entrevistas, após ter analisado os dados no capítulo anterior, serão
expostas nas seguintes subseções: conclusão, recomendações e limitações, respectivamente.
6.1 CONCLUSÃO
As estratégias e o marketing de relacionamento em serviços apresentadas neste

trabalho de conclusão de curso evidenciam o quanto é necessário à busca constante por
melhorias na prestação de serviços para que o cliente se torne cada vez mais fiel à empresa.
As mudanças tecnológicas, sociais, e econômicas modificam o mercado diariamente. Como o
marketing é um processo gerencial e social, também sofreu inúmeras modificações com o
decorrer do tempo, onde as empresas passaram a dar maior importância aos clientes.
Atualmente vive-se em uma época que os consumidores exigem cada vez mais
produtos e serviços individualizados, que satisfaçam às suas necessidades individuais, e as
empresas disputam cada vez mais o cliente agregando valor para conquistar novos clientes e
fidelizar os clientes antigos.
Para se obter sucesso nesse novo mercado é preciso compreender quais são as
características, sejam elas tangíveis ou intangíveis, que proporcione valor e satisfação ao seu
cliente. É preciso ter consciência que o cliente de hoje não compra apenas produtos, mas sim
benefícios. É de fundamental importância que os empresários busquem uma forma de criar,
estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter
clientes lucrativos.
Prestar um bom serviço é difícil. No mundo dos negócios, apesar das empresas
criarem a cada dia mais e mais expectativas para os clientes, menos conseguem atendê-las.
Para reverter esse quadro, é necessário a criação de uma cultura de serviços, com líderes e
funcionários envolvidos, funcionários com autonomia para resolver problemas e processos
que realmente funcionem.
Felizmente, pode-se dizer que a Fama DVD Videolocadora está atenta a essas
novas exigências dos clientes Os processos, os funcionários, a ambientação e os menores
detalhes estão direcionados para que o cliente se sinta à vontade e queira voltar a utilizar o
serviço da empresa. A empresa possui um compromisso sério com a qualidade na prestação
58
do serviço e, com isto, um envolvimento em acatar sugestões e opiniões de clientes e

funcionários para melhorá-los cada vez mais.
É importante entender que em uma estratégia de negócios é necessário gerenciar
de forma efetiva e integrada o relacionamento com o cliente e que os profissionais precisam
saber como lidar com clientes e como utilizar tecnologias (CRM, Database Marketing, dentre
outras). Com o Database Marketing aliado ao seu programa de fidelização, a Fama DVD
Videolocadora se interessa não apenas em locar um DVD ou VHS, mas sim fazer com que o
cliente se sinta satisfeito com o serviço oferecido, e mantenha um bom e duradouro
relacionamento com a empresa.
No que se diz respeito à caracterização do perfil sócio-econômico dos clientes da
Fama DVD Videolocadora, conclui-se que a maior parte dos clientes da empresa são do sexo
masculino, com faixa etária entre 20 e 30 anos, solteiros, com nível superior incompleto
(devido ao grande número de universitários na cidade), com renda mensal entre 1 e 3 salários
mínimos, residente no centro da cidade, e que possui acesso a Internet. Através dessas
informações, pode-se definir qual o perfil do cliente que está adquirindo os serviços da Fama
DVD Videolocadora, podendo assim, segmentar esses clientes, podendo formular estratégias
de marketing de acordo com cada segmento identificado.
Com relação à análise do nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços
oferecidos pela Fama DVD Videolocadora, conclui-se que em média, os clientes locam 3
filmes por semana, variando entre 1 e 2 vezes por semana, locando em maior quantidade
filmes do gênero de “Ação”. Identificou-se que os clientes estão satisfeitos com os serviços
oferecidos pela empresa, classificando como “bom” ou “excelente” itens como: atendimento,
higiene e limpeza, disposição dos filmes nas prateleiras, ambiente e aparência do local,
iluminação, localização, acervo de filmes disponíveis para locação, informação dada pelos
atendentes quando solicitados sobre filmes, serviços de cobrança, atendimento pós-venda,
rapidez na aquisição de lançamentos de filmes, número de funcionários por período no
atendimento ao público, sistema de reserva de filmes.
Com relação a implantação de novos serviços pela videolocadora, os clientes
classificaram como “excelente” a possível implantação de novos serviços visando melhor
qualidade dos serviços da empresa como: locação e reserva de filmes pela Internet,
informativo de filmes por e-mail e criação de um site para a videolocadora, considerando que
60% dos clientes da Fama DVD Videolocadora possui acesso a Internet, seja em casa ou no
serviço.
59
Conclui-se, portanto, que através do marketing de relacionamento como

instrumento de fidelização e atração de clientes, que se torna possível conquistar e reter cada
vez mais um número maior de clientes e desta forma estabelecer um bom e duradouro
relacionamento crescente entre esse e a empresa mantendo sua lealdade e auferindo lucros
para esta a qual procura um custo cada vez menor para o cliente.
6.2 RECOMENDAÇÕES
A partir deste estudo sobre marketing de relacionamento em videolocadora,

recomenda-se a sua continuidade e o seu aprofundamento. Foi feito uma analise da satisfação
dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela empresa, mas recomenda-se que se
aprofunde mais no que se diz respeito a esse assunto. Recomenda-se que seja desenvolvido
um plano estratégico de Marketing de Relacionamento dentro da empresa, onde a mesma
focará seu esforço e suas estratégias na atração de novos clientes, e manutenção da satisfação
dos já existentes, mantendo assim, um longo e duradouro relacionamento com seus clientes,
aumentando assim, a sua lucratividade.
6.3 LIMITAÇÕES
O trabalho foi realizado apenas na empresa Fama DVD Videolocadora, na cidade

de Gurupi-TO, onde poderá ser estendido esse estudo sobre o Marketing de Relacionamento
com Clientes em Videolocadoras, para as demais videolocadoras da cidade de Gurupi-TO, e
até mesmo para videolocadoras de outras cidades.
Os questionários foram aplicados para apenas uma parte dos clientes da Fama
DVD Videolocadora, de acordo com a Tabela de Determinância do Tamanho da Amostra
(Anexo A), mas não invalida esse estudo.
Sentiu-se dificuldade na aplicação dos questionários junto aos clientes da
empresa, pois alguns não dispunham de tempo para responder os questionários.
60
REFERÊNCIAS
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Paulo: Atlas, 2001.
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2005.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COOPER, Donald R,; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de pesquisa em administração. 7.

ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
DUTRA, Denize. Atendimento ao cliente como diferencial competitivo: garantindo o

cliente de amanhã. Disponível em:
<www.institutomvc.com.br/Apresentacoes/ATENDIMENTO.ppt>. Acesso em: 11 mai. 2006.
FILHO, Laércio. Motivação, liderança e empreendedorismo. Disponível em:

<http://www.crcma.org.br/arquivos/palestras/motivacao_lideranca_empreendedorismo.ppt>
Acesso em: 11 mai. 2006.
FORTALEZA. O marketing de relacionamento como instrumento de fidelização de

clientes nas empresas imobiliárias. Março, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. 14 ed. São Paulo: Futura, 1999.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto

Alegre: Bookman, 2001.
MARTINELLI, Cláudio de Souza, Implantação da estratégia de CRM: estudo de caso em

uma pequena empresa. Campinas, 2003.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. ed. Compacta. São Paulo Atlas, 1996.
MAXXIMUS INFORMÁTICA LTDA. Manual do usuário Max Locadora. [S. I. : s.n.],

2005.
MCCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São

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MINGHELLI, Gustavo Rocha. Call center: estudo de casos múltiplos em empresas de

telefonia do estado do Rio Grande do Sul. Disponível em:
http://inf.unisinos.br/alunos/arquivos/TC_GustavoMinghelli.pdf. Acesso em: 16 mai. 2006.
61
MONTI, Roberto. Prepare-se para 2002!. Disponível em: <

http://www.acessa.com/negocios/arquivo/dicas/2001/11/20-Monti/>. Acesso em: 23 abr.
2006.
MOUTELLA, Cristina. Fidelização de clientes como diferencial competitivo. Disponível
em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao%20de%20clientes%20como%20
diferencial%20competitivo.htm>. Acesso em: 26 out. 2005.
MUCKIAN, Michael. MBA em marketing em 1 dia. São Paulo: Makron, 2002.
NEZZE, Marlene. Fidelização de cliente bancário: O marketing de relacionamento como

base na estratégia de lealdade. Diponível em: <http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/9119.pdf>.
Acesso em: 11 abr. 2006.
SOUZA, Sidney Rodolfo de. Avaliação da qualidade de serviços prestados por

cooperativas agrícolas: um estudo de caso. Disponível em:
<http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/4306.pdf> Acesso em: 17 mai. 2006.
VALENTE, Thais Regina Godoi. Marketing de relacionamento e CRM: uma análise da

gestão de clientes no setor financeiro. Disponível em:
<http://www.ead.fea.usp.br/tcc/trabalhos/TCC_Thais%20Valente.pdf>. Acesso em: 31 out.
2005.
VAVRA, Terry G.; Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 2003.
Balanço Positivo para as Videolocadoras. Ver Vídeo n. 146, set. 2005.

62
APÊNDICE
63
___________________________________________________________________________
FUNDAÇÃO UNIRG
FACULDADE UNIRG
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Questionário
Tema: A qualidade dos serviços oferecidos pela empresa FAMA DVD

VIDEOLOCADORA.
Importante: Este questionário faz parte de uma pesquisa científica, sem

interesses comerciais envolvidos. As informações geradas serão utilizadas
somente para a produção de trabalhos científicos.
Compromisso: As informações contidas nesse questionário terão caráter

confidencial. Serão analisadas somente o conjunto total das informações
fornecidas por todos os respondentes.
Leonardo Madeira da Cruz
Gurupi – TO
Maio / 2006
64
APÊNDICE A
BLOCO A - PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO DO CLIENTE
1. Sexo.
Masculino
Feminino
2. Idade.
Até 10 anos Entre 20 e 30 anos Entre 40 e 50 anos
Entre 10 e 20 anos Entre 30 e 40 anos Acima de 50 anos
3. Estado Civil.
Solteiro (a) Divorciado (a)
Casado (a) Outro: __________________
4. Grau de Escolaridade.
Fundamental Incompleto Ensino Médio Completo
Fundamental Completo Superior Incompleto
Ensino Médio Incompleto Superior Completo
5. Renda Mensal.
Até 1 Salário Mínimo De 3 a 5 Salários Mínimos
De 1 a 3 Salários Mínimos Mais 5 Salários Mínimos
6. Bairro onde Reside: _____________________________
7. Possui computador com acesso a internet?

Sim Não
65
BLOCO B - CARACTERIZAÇÃO DOS SERVIÇOS
8. Indique o número médio de filmes que você loca por semana

1 Filme 2 Filmes 3 Filmes
4 Filmes 5 Filmes Mais de 5 Filmes
9. Com qual freqüência que você costuma locar filmes?

Menos de 1 vez por semana De 2 a 3 vezes por semana
De 1 a 2 vezes por semana Mais de 3 vezes por semana
10. Qual gênero de filmes você costuma locar com mais freqüência?
Ação Suspense Comédia Outros: ______
Romance Pornô Terror
11. Como você avalia os diferentes itens abaixo:

Item Excelente Bom Indiferente Regular Péssimo
Atendimento
Higiene / Limpeza
Disposição dos Filmes
Ambiente / Aparência
Área de Atendimento
Iluminação
Localização
Acervo de Filmes
12. Como você classifica os diferentes serviços prestados pela

videolocadora. Responda usando o quadro abaixo:
Item Excelente Bom Indiferente Regular Péssimo
Informação sobre os
Filmes
66
Serviço de Cobrança
Atendimento Pós-venda
Lançamento de Filmes
Número de
Funcionários no
Atendimento
Sistema de Reserva de
Filmes
Comentários:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
13. Como sugestão, indique o nível de importância para você, de novos

serviços que podem ser disponibilizados pela videolocadora:
Item Excelente Bom Indiferente Ruim Péssimo
Locação e Reserva de Filmes
pela Internet
Informativos de Filmes por
E-mail
Criação de um Site para a
Videolocadora
Comentários:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
67
ANEXO
68
ANEXO A
TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA

Tamanho da amostra para nível de confiança de 95%
Erro Amostral de Erro Amostral de Erro Amostral de
+/- 3% +/- 5% +/- 10%
Tamanho da Split Split Split Split Split Split
população 50/50 80/20 50/50 80/20 50/50 80/20
100 92 87 80 71 49 38
250 203 183 152 124 70 49
500 341 289 217 165 81 55
750 441 358 254 185 85 57
1.000 516 406 278 198 88 58
2.500 748 537 333 224 93 60
5.000 880 601 357 234 94 61
10.000 964 639 370 240 95 61
25.000 1.023 665 378 243 96 61
50.000 1.045 674 381 245 96 61
100.000 1.056 678 383 245 96 61
1.000.000 1.066 682 384 246 96 61
100.000.000 1.067 683 384 246 96 61

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9

PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ESTUDO EXPLORATÓRIO: MARKETING DE RELACIONAMENTO

Acadêmico (a): Leonardo Madeira da Cruz

LEONARDO MADEIRA DA CRUZ

ESTUDO EXPLORATÓRIO: MARKETING DE RELACIONAMENTO

Trabalho de Conclusão de Curso

Professor Orientador: Alexandre Ribeiro Dias. MsC.

Gurupi, maio / 2006

ESTUDO EXPLORATÓRIO: MARKETING DE RELACIONAMENTO

LEONARDO MADEIRA DA CRUZ

Apresentada à Banca Examinadora, integrada pelos professores:

Dedico este Trabalho de Conclusão de Curso a todas as pessoas das

Palavras Chave: Marketing de Relacionamento, Videolocadora, Tecnologia da Informação.

3.4.2 Pontos Fracos................................................................................................. 30

No Capítulo 3 encontra-se a caracterização da empresa a ser trabalhada, onde

1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS

O marketing de relacionamento é um assunto que vem sido bastante discutido na

1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA

O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformações cada vez

Nessa seção, apresentam-se os objetivos do trabalho, os quais deverão ser

1.3.1 Objetivo Geral

Analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa FAMA DVD

1.3.2 Objetivos Específicos

 Caracterizar o perfil sócio-econômico dos clientes da Fama DVD Videolocadora;

apresenta-se como uma importante ferramenta estratégica para as empresas sobreviverem

O marketing, não é apenas um departamento da empresa, pode ser considerado

NECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADE

Figura 1: Pirâmide de Maslow

Neste sentido, Filho (200?, p. 4) explica como funciona a pirâmide de Maslow da

1. necessidades fisiológicas: alimentação, sono e repouso, de abrigo, desejo

2. necessidades de segurança: proteção, ordem, consciência dos perigos e riscos,

3. necessidades sociais / participação: associação, de participação, aceitação por

4. necessidades de estima: auto-apreciação, autoconfiança, necessidade de

5. necessidades de auto-realização: são as necessidades de cada pessoa realizar o

Maslow sugeriu uma teoria sobre a ordem específica de desenvolvimento das

a) produto: bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-alvo;

d) preço: os gerentes de marketing além de desenvolver o produto, o ponto-de-

Com um foco no marketing de relacionamento, Gordon (1998, apud NEZZE,

a) produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento

Vinte anos após o desenvolvimento desses alicerces, acrescentou-se mais um “P”,

Atualmente, uma importante ferramenta utilizada na atração, manutenção,

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES

As empresas enfrentam, atualmente, grandes concorrências em um mercado

Marketing Transacional Marketing de Relacionamento

Oferecer serviços e vantagens aos clientes após a compra será o fator de

Tratar o cliente de uma forma diferenciada, atendendo suas necessidades

Figura 2: Público, marketing um a um e marketing de massa

2.2.3 Atração e Retenção de Clientes

O principal objetivo do Marketing de Relacionamento é atrair novos clientes para

Mas, na realidade, eles só “mascaram” a deficiência da organização. Embora esses

Custo para atrair um novo cliente Valor de duração do cliente

Com esses dados, podemos avaliar a importância de manter clientes fiéis na

2.2.4 Satisfação de Clientes

Para se entender o que é e como analisar o nível de satisfação dos clientes em

Atualmente as empresas necessitam estar atenta às mudanças do mercado e

Os clientes, tanto empresas como consumidores, exigem produtos que satisfaçam

2.2.5 Fidelização de Clientes

Fidelidade é uma estratégia e não uma tática, um gerenciamento baseado na

2.2.6 Recuperação de Clientes

Além de atrair novos clientes para a empresa e importante manter os já existentes

1% se perde por falecimento.