Resumen de comercialización

Unidad 1: Fundamentos de Marketing

Capítulo 1: Introducción y conceptos básicos
¿Que es el marketing? El marketing es tanto una filosofía como una técnica

Como filosofía: Es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de
la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo mas beneficioso, tanto como el consumidor como para el
vendedor.

Como técnica: Es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo las relaciones de intercambio, que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

El desarrollo de este concepto es llevado a cabo por la dirección de marketing (marketing management) que incluye
el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc); el diseño y ejecución de estrategias para alcanzar
los objetivos, que se basan en los cuatros instrumentos fundamentales del marketing (producto ofertado, precio
fijado, sistema de distribución empleado y promoción de los beneficios del producto); y el control de resultados. El
análisis de mercado y evaluación de estrategias se obtiene a través de un conjunto de métodos y técnicas llamado
“investigación comercial”. La dirección de marketing no es solo una función mas de la organización sino el proceso
organizado destinado a crear y conservar los clientes.

El marketing como disciplina:

Hoy en dia ya no solo se aplica en la empresa en intercambio de tipo económico, sea de bienes o servicios sino
también en actividades que no tienen un fin de lucro, lo que ha dado lugar al denominado “marketing de
instituciones lucrativas, marketing público y el marketing social”. Pero en cualquier caso, se trata de que el
intercambio de valores (económico o no) sea beneficioso a las dos o más partes que lo llevan a cabo, en particular,
y a la sociedad, en general

Concepto básico

● Producto: Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad
● Bien: Objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos. Puede
destruirse por el consumo (alimento o bebida); o puede ser duradero y permitir un uso continuado
(automóviles, electrodoméstico)
● Servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Es
intangible, no se puede percibir por los sentidos, es perecedero y no se puede almacenar (compañía de
seguros, cajeros automáticos, escuelas)
● Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible (programa
prevención de sida)
● Necesidad: Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico (vestimenta, vivienda) o psicológico
(comunicación, educación, afecto) común a todos los seres humanos, con independencia de los factores
étnicos y culturales.
 ● Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del
marketing. Supone un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva
necesariamente, ya que se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esa necesidad (un testigo de
jehová puede necesitar una transfusión de sangre pero va en contra de su religión)
● Demanda: Formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del
individuo o entidad demandante, y por los estímulos del marketing recibidos

Necesidades ilimitadas ----> Recursos limitados ----> Asignarlos de la manera mas conveniente

Proceso de motivación:
El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que
los deseos se conviertan en realidad. Además, contribuye a orientar los deseos y analizarlos hacia demandas
efectivas. Pero no ha de crear necesidades artificiales han de ser reales y no aparentes. El marketing de identificar
las necesidades y, posteriormente, dar una respuesta efectiva a las mismas.

Críticas al marketing
No son muchas las organizaciones que tienen una orientación hacia el consumidor aunque manifiestan que aplican
el marketing, lo único que hacen es publicidad y venta, sin preocuparse de conocer efectivamente las necesidades
del cliente potencial. Amplios sectores de la sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfacción de las
necesidades reales del consumidor, sino que las crea y por lo tanto las manipula. Aunque se critica la publicidad, los
que se sienten más molestos suelen ser los que no son usuarios del producto, bien porque lo necesitan o pueden
adquirirlo
Enfoques de la relación de intercambio

Competencia Orientación Énfasis Filosofía

Nula o mínima Producción Producción y Todo lo que se produce se vende

(D>O) distribución

Se incrementa Producto Calidad del Si mi producto es de mayor calidad será el más

(> equilibrio entre D y producto vendido
O)

Fuerte Ventas Promoción Se debe vender todo lo que se produce

(O>D)

Fuerte Marketing Basada en el Identificar necesidades del consumidor y tratar de

(O>D) consumidor satisfacerlas de la mejor manera

Responsabilidad Mejorar o mantener el bienestar tanto del

social consumidor como de la sociedad.

Referencia entre marketing y ventas

Marketing Ventas

Es un proceso de doble sentido Es un proceso en sentido único

E ---> (bienes y servicios demandados) Cliente E ---> (bienes y servicios demandados) Clientes
E ←-- (Información de los que quiere) Cliente

Es una actividad a largo plazo Se apoya en acciones de corto plazo

Trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere Tiene como objeto que el cliente quiera lo que la
empresa posee

Concentrarse en la satisfacción de las necesidades Constituye una miopía, al centrarse en el producto que
se vende y no en la necesidad que satisface

Aplicación del concepto de marketing

Consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente, teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos.
Para ello se requiere disponer de:

● Sistemas de información, que identifique las necesidades de los clientes potenciales

● Departamento de marketing con suficiente autoridad, para dirigir y coordinar las actividades destinadas a
desarrollar la demanda y servir al cliente.
● Responsabilidad social empresaria, haciendo un balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y
bienestar de la sociedad, en general
El enfoque actual de marketing

Toma la relación de intercambio entre dos o mas partes como el objeto de estudio de la disciplina. Pueden
distinguirse 12 enfoques distintos desde las perspectivas: económica / no económica e interactiva / no interactiva.

Naturaleza y alcance del marketing

Se considera que debe abarcar el triple criterio de clasificación: micro (actividad individual) / macro (sistemas
comerciales o grupos de consumidores); positivo (descriptivo) / normativo (lo que se puede hacer) y ánimo de lucro
(empresas) / sin ánimo de lucro (ISFL) para que pueda tener la categoría de disciplina científica.

Marketing sostenible tiene en cuenta tanto los aspectos sociales como ecológicos de la relación de intercambio.

Definición actual de marketing

Es un modo de concebir (filosofía) y ejecutar (técnica) la relación de intercambio con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo (producto), valoración (precio),
distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas, que la otra parte necesita.

El marketing como sistemas de intercambio

La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que
tiene valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. La utilidad es una medida de la satisfacción
obtenida al recibir algo de valor en un intercambio es subjetiva. Puede ser de distintos tipos:

● De forma: Se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas, por medio de la producción
● De lugar: Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad (distribución)
● De tiempo: Un producto adquiere mayor valor si está disponible cuando el consumidor lo desea
(almacenaje)
● De posesión: Que se pueda comprar, poseer, consumir o usar cuando el consumidor lo desee (venta y
entrega)
● De información: Cuando se conoce la existencia y donde puede adquirirse el producto, la utilidad aumenta
(promoción)

Hay 5 condiciones para que se dé el intercambio

● Hay al menos 2 partes

● Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra
● Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
● Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte
● Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte

Si se alcanza un acuerdo entre las partes se produce una transacción.

El marketing analiza 4 aspectos de la relación de intercambio (RI):

● El comportamiento de los consumidores dirigido a llevar a cabo intercambios

● Los comportamientos de los vendedores dirigido a llevar a cambio intercambios.
 ● La estructura u organización institucional dirigida a llevar a cabo o facilitar intercambios (mercados,
entorno, canales de distribución)
● Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura u
organización institucional

Marketing de relaciones

Consiste en establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosa para las
partes. Tratan de conseguir la satisfacción y lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o beneficios
perseguidos por el vendedor, con la ayuda de tecnologías modernas de información y bases de datos relacionales.
Se busca la fidelización del cliente, no se busca una mayor cuota de mercado sino una mayor cuota de clientes

Capítulo 2: La dirección comercial

La función comercial en la empresa

Es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Debe entenderse como la que
efectivamente conecta la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la
demanda para los productos deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. Proceso
secuencial:

● Análisis de situación (mercado, competencia, entorno) ---> Investigación comercial

● Diseño de estrategias para alcanzar objetivos (producto, precio, promoción y distribución) ---> Marketing
mix
● Desarrollo de estrategias
● Control de los resultados

El sistema comercial:

En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores y por otro, los productos
que las empresas ponen a disposición de este mercado. El marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la
relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas con las necesidades de los consumidores. Para
analizar las necesidades, la empresa debe disponer de mecanismos de investigación comercial que permitirán
desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de las estrategias a adoptar. A fin de
desarrollarlas, la empresa dispone de variables controlables (4p) y no controlables (competencia, mercado,
proveedores)

El ​sistema comercial​ es el conjunto de elementos (empresa, proveedores, intermediarios, mercado y entorno) y

variables (controlables y no controlables) interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la
empresa.

El análisis del sistema comercial consiste en el análisis de:

● Mercado y entorno: Un mercado existe en cuanto hay conjunto de personas que tienen una necesidad,
poseen una capacidad de compra y están dispuestos a comprar. Para determinar los mercados objetivos a
los que se quiere llegar se debe analizar la competencia, intermediarios, suministradores y demás
instituciones que intervengan. También, inciden las fuerzas del entorno económico, cultural, social, legal y
político en las relaciones entre mercado y empresa.
 ● Demanda: Las necesidades de un mercado se transforman en deseos específicos. Conocer cómo influyen
las distintas variables controlables y no controlables y tratar de predecir su comportamiento es
fundamental en el análisis.
● Segmentos del mercado: La demanda, las necesidades, características y comportamientos no son
homogéneos. La segmentación consiste en clasificar grupos de acuerdo a características relevantes para el
consumo. Esta permite identificar los mercados objetivos.
● Comportamiento del consumidor: Análisis detallado de las variables internas (motivación, experiencia) y
externas (entorno económico, grupos sociales) que influyen en el proceso de decisión de compra.
● Sistema de información e investigación comercial: Debe permitir evaluar las alternativas de decisión. Para
que sea eficiente requiere de la actualización de datos, la cual se realiza mediante la investigación
comercial.

Instrumentos del marketing

Corresponden a las variables controlables del sistema comercial (4p)

Las modificaciones solo son posibles dentro de unos límites (ej: regulación de precios). El producto y la distribución
son variables de largo plazo y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la comunicación, son
instrumentos tácticos que pueden modificarse con facilidad y rapidez.

● Producto​ (Unidad 5a)

● Precio:​ No es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo
utilizado para conseguirlo, el esfuerzo y las molestias necesarios para obtenerlos. Se trata del valor
percibido del producto. Hay condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y
objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen la
puesta en práctica de políticas relativas a: Costo marginal y descuentos (análisis de los costos de
comercialización, márgenes de beneficios, descuentos); fijación de precio a un solo producto (sobre la base
de ese costo, según los precios de la competencia o según la sustentabilidad de la demanda) y fijación de
precios a una línea de producto (la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos
sobre la demanda de los restantes)
● Distribución:​ Tiene como misión el producto demandado a disposición del mercado. El canal de distribución
es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, del productor al consumidor. En su
diseño debe considerarse los aspectos económicos, el grado de control del mercado y la capacidad de
adaptación a los cambios del entorno. Las características del producto, del mercado y los recursos
disponibles son factores que limitan la distribución; por otra parte la misma se va modificando por nuevas
tecnologìas, costos, segmentación y exigencias del mercado. Las decisiones sobre la distribución incluyen la
puesta en práctica de políticas relativas a: canales de distribución (tipo de canal e intermediarios
utilizados); merchandising (presentación del producto, disposición en estanterías, publicidad); distribución
directa (sin intermediarios, venta a domicilio, por catálogo) y logística o distribución física (transportar,
almacenar, entregar y cobrar el producto).
● Comunicación:​ Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y
de persuadir al mercado objetivo de que los compre a quien lo ofrece. Es una combinación de: venta
personal, publicidad, propaganda, relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo. Las
decisiones sobre comunicación incluye la puesta en práctica de políticas relativas a: dirección de ventas
(estrategias y tamaño del equipo de ventas, diseño de zona de ventas y asignación de las mismas a los
vendedores); marketing directo (utiliza medios de comunicación directa para vender en segmentos más
 específicos); publicidad, propaganda y relaciones públicas (conseguir imagen favorable del producto y la
empresa a fin de lograr aceptación total) y promoción de ventas (rebajas de precios, ofertas, cupones de
descuento).

Tareas de la dirección comercial:

● Analizar la situación, para detectar oportunidades, riesgos, conocer los puntos fuertes y débiles de la
organización y de la competencia
● Planificar, estableciendo objetivos y diseñando estrategias para alcanzarlos
● Organizar, los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias.
● Ejecutar las estrategias
● Control del cumplimiento de los objetivos

Orientación al mercado de la dirección comercial

Es un requisito para que la dirección comercial se identifique con una efectiva dirección del marketing. Ésta supone
básicamente la aplicación del concepto de marketing. Existe en el mercado cuando se cumplen 3 principios:

● La información sobre todos los factores relevantes que influyen en la decisión de compra del consumidor,
penetra en todas las funciones de la empresa.
● Las decisiones estratégicas y tácticas en la empresa se adoptan interfuncionalmente e interdivisionalmente
● Las divisiones y departamentos funcionales de la organización adoptan decisiones bien coordinadas y las
ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado

La función del marketing no solo es extrema, sino que tiene que proyectarse también hacia adentro de la propia
organización: marketing interno; el cual tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran y
conseguir su orientación hacia el mercado.

Es definitiva, la orientación al mercado supone identificar las necesidades tanto de los clientes actuales como de los
potenciales, sin perder de vista la actuación de los competidores, así como coordinar funciones comerciales en la
organización, buscando también la satisfacción e integración de los trabajadores de la empresa.

El proceso de toma de decisiones comerciales

Consiste en el análisis previo de la situación, en la selección posterior de uno o varios objetivos a alcanzar, en la
determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir y, finalmente, en la selección de la mejor
estrategia de acuerdo con determinados criterios. Pueden proponerse 4 bases para la toma de decisiones:

● La experiencia (es valiosa pero tiene limitaciones, es subjetiva, única e intransferible)

● Normas estándar (basadas en resultados anteriores que no siempre son reproducibles)
● Acumulación de datos o hechos (deben ser analizados e interpretados para que se conviertan en
información útil)
● Elaboración de modelos (pueden ser verbales, de flujos lógicos y matemáticos

Márketing social:

De las ideas, del beneficio social. Por ejemplo, cuando una empresa destina un % de su beneficio a obra social.
 Unidad 2: Mercado y demanda
Capítulo 3: El mercado y el entorno
Concepto de mercado

Puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce la relación de intercambio. Para el marketing el
mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que tienen necesidades insatisfechas, con
voluntad de compra y capacidad para comprar. Se distingue el mercado actual (es el que en un momento dado
demanda un producto determinado) y mercado potencial (es el número máximo de compradores al que se puede
dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo
determinado)

Límites del mercado

Puede clasificarse en: físicos, territoriales o geográficos (mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros);
según las características de los consumidores (demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales); y según el uso
del producto (son los más relativos, pueden modificarse fácilmente y el mercado puede ampliarse por nuevas
aplicaciones del producto)

Clasificación de los mercados

● Según el tipo de comprador

○ Consumidor final
○ Consumidor industrial (empresas privadas, públicas, otras instituciones)
● Según el tipo del producto ofrecido
○ Productos agropecuarios y del mar
○ Materias primas
○ Productos manufacturados
○ Servicios
○ Activos financieros
○ Ideas
● Según el número de competidores
○ Monopolio (un solo oferente muchos demandantes)
○ Oligopolio (pocos oferentes y muchos demandantes)
○ Competencia monopolística (muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados)
○ Competencia perfecta (Muchos oferentes y demandantes, con productos homogéneos)
● Según la intensidad de la oferta y la demanda
○ Modelo de vendedores (demanda > oferta)
○ Modelo de compradores (oferta > demanda)
● Según el tipo o forma de la relación de intercambio
○ Subasta
○ Licitaciones
○ De relaciones
○ Contractuales
○ Franquicias
○ Obligacionales
Estructuras del consumo / demanda

Lo que caracteriza a un mercado y hace que exista es su capacidad de compra, por eso conviene saber cuántas
personas componen un mercado, que ingresos tienen, cual es el nivel de vida, como gastan sus recursos, donde
compran más, y como se puede medir la capacidad de compra

Micro entorno

Se caracterizan por ser específicos de la actividad comercial, existe porque hay intercambios

● Instituciones comerciales: Participan de forma indirecta en la relación de intercambio. Facilitan y

promueven el desarrollo de la actividad comercial, proporcionando información y protección al
consumidor, o bien velando por el cumplimiento de las normas de actuación comercial (ley 24240 de
defensa del consumidor; ley 25156 de defensa de la competencia; ley 22802 de lealtad comercial; ley
20680 de abastecimiento y le 19551 de metrología legal).
● Proveedores: Proporcionan bienes y servicios necesarios para producir y/o elaborar el producto final,
incluyendo los RRHH como así también los servicios públicos.
● Intermediarios: Empresas que ayudan a la promoción, distribución y ventas de los bienes y servicios hacía el
público objetivo, éstos pueden ser mayoristas o minoristas (supermercados, franquicias, venta por
teléfono)
● Competencia: Desde el marketing se trata de conocer los efectos que tienen la decisiones de los
competidores en la estrategias comercial y en los resultados de la propia empresa. El análisis de la
competencia tanto actual como potencial requiere de información constante y permanente para evaluar
sus puntos fuertes y débiles que puede constituir amenazas u oportunidades para la empresa.

Macro entorno

Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios

● Demográficos: Estudia las conductas y comportamientos de la población. Hace referencia a tamaño,

densidad, localización, edad, sexo y ocupación. Se analiza la población a niveles cuantitativos.
● Económicos: La economía es la que va a marcar el poder de compra del mercado. tiene que ver con los
ingresos actuales, que dependen a su vez de lo impositivo, del nivel de precios, la disponibilidad de
créditos, ahorros, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos, etc
● Socio - cultural: Se analiza la población a niveles cualitativos, la forma de vida, creencias, costumbres,
valores, la gente absorbe una visión del mundo que define sus relaciones consigo mismas, con otros, con
las organizaciones y la naturaleza (perspectivas)
● Político - legal: Conjunto de leyes e instituciones públicas que regulan y limitan los comportamientos
sociales y económicos. Medidas que toma el gobierno para proteger a las empresas y a la sociedad
(restricciones de importaciones)
● Tecnológicos: Cambios tecnológicos muy acelerado, creciente manipulación de esos cambios, oportunidad
de innovación ilimitada, mayor enfoque en la investigación y desarrollo.
● Medioambiente: Escasez de materia primas (recursos infinitos, finitos renovables y no renovables),
aumento del costo de la energía, aumento del nivel de contaminación, cambiante rol del gobierno.
Dirección del entorno

Consiste en un conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por
la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo en sus
casas las acciones correctoras necesarias. Se puede distinguir 3 tipos de estrategias: independientes (acciones de
anticipación a la competencia mediante nuevos productos, diferenciación a precios agresivos); coorporativas
(acciones conjuntas con otras empresas negociando acuerdos de colaboración y alianzas) y maniobras estratégicas
(proceso de diversificación, entrando nuevos mercados y desarrollando nuevos productos)

Capítulo 5: Segmentación del mercado

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Este concepto se basa en la proposición de que los
consumidores son diferentes ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas o socioeconómicas,
en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias.

Esta división puede hacerse directamente de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos (a priori) o
determinando primero cuales son los criterios mas apropiados que permiten obtener los segmentos más
homogéneos internamente y diferentes entre sí (óptima)

Utilidad de la segmentación

Permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales
existentes o a las potenciales. Proporciona 4 beneficios:

● Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: El mercado está compuesto por una extensa
variedad de personas que tienen también necesidades distintas y las que tienen en común, no las
satisfacen siempre del mismo modo. Esto permite encontrar algún segmento cuyas demandas no son
atendidas o lo son de modo insatisfactorio; los que significa oportunidades de negocio que pueden ser
explotadas por la empresa
● Contribuye a establecer prioridades: El análisis de segmentación del mercado puede poner de relieve
muchos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de
elegir a cuáles de ellos va a dirigirse
● Facilita el análisis de la competencia: Ya que pueden identificarse más fácilmente quienes son los
competidores mas inmediatos, es decir, los que están actúan sobre los mismos mercados objetivos a los
que se dirige la empresa
● Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas de los consumidores:
Permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a
llevar a cabo.

Requisitos de los segmentos de mercado:

● Fácilmente identificable y su potencial de compra debe ser medible: Para determinar con facilidad los
integrantes de los grupos y cuantificar su potencial
● Accesible: Han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos
● Sustanciales: Lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables
 ● Diferentes: Han de presentar diferencias en su comportamiento de compra o uso del producto, y su
respuesta al marketing mix debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.
● Posibles de servir: La empresa debe considerar sus recursos y determinar si puede desarrollar una oferta
diferenciada para los distintos segmentos existentes.
● Defendibles: Debe defenderse contra la entrada de la competencia.

Criterios de segmentación:

Sirven para clasificar a los consumidores finales (mercado de consumo) y a las empresas y otras organizaciones
(mercado industrial). Los criterios en el mercado de consumo son:

Generales Específicos
(independientes del producto o proceso (uso del producto o proceso de compra)
de compra)

Objetivos Demográficos:​ Sexo, edad, ciclo de vida, Estructura del consumo:​ Grande, mediano,
(fáciles de medir) etc etc
Socioeconómicos:​ Ingresos, ocupación, Uso del producto:​ Ocasionales, irregulares,
nivel de estudio etc (cantidad)
Geográficos:​ Región, tamaño de la ciudad, Tipo de compra:​ Primera o repetición
hábitat Fidelidad de la marca / empresa

Subjetivos Personalidad:​ Liderazgo, autoridad, Ventaja / beneficio buscado:​ Calidad,

(difíciles de medir) simplicidad servicio, economía, comodidad, estatus
Estilo de vida:​ Actividades, intereses, Actitudes:​ Positivas, negativas, indiferentes
opiniones (AIO) Preferencias

Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial

El análisis de la segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa al
diseño e implementación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué
mercados va a dirigirse

Tipos de estrategias:

● Indiferenciada:​ Supone ignorar la existencia de distintos segmentos del mercado y se dirige a todos ellos
con la misma estrategia (4p). Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta
comercial. Bajo costo, baja demanda.
● Diferenciada:​ Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos
segmentos objetivo, utilizando de modo distinto los instrumentos comerciales. Alta demanda, alto costo.
● Concentrada:​ La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos relevantes pero es posible que
no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios,
por eligen un solo segmentos y concentra y dirige su propuesta solo a él. Corre el riesgo de que se demanda
se debilite por el ingreso de nuevos competidores, al no estar su oferta suficientemente diversificada. Ej:
celíacos.
 Unidad 3: La planificación comercial en el marco de la estrategia
empresaria
La planificación estratégica

Orientada al mercado es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrio adecuado
entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la empresa y sus oportunidades de mercado (Kotler y Keller)

Objetivo: Definir las áreas de negocios y productos de la empresa, de modo que generen utilidades y un
crecimiento satisfactorio

La estrategia empresarial es un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva

sostenible en el tiempo y defendible, frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y
capacidades de la empresa y su entorno a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes de la
organización.

Formulación de la estrategia empresaria

Nivel 1: Estrategia corporativa:​ Definir visión, misión, el negocio y la genérica

La visión de una empresa es el modo de proyectarse de la misma (modo en que se “ve la empresa” en el futuro). Es
la idea central que vincula la naturaleza de la actividad con sus intenciones para el futuro.

La misión supone definición de su filosofía, valores, actitudes y estilo a largo plazo. La misión está antes de cada
objetivo particular y consiste básicamente en la definición del negocio o actividad central de la organización con
una perspectiva amplia (Solana). Es dinámica por naturaleza y no puede auto restringirse. Tiene que ser estable y
no experimentar cambios frecuentes, perdurando por años.

¿En qué negocio está la empresa?: Esta definición debe efectuarse teniendo más en cuenta las necesidades de los
consumidores que satisface que las características específicas de los productos que fabrica y comercializa
actualmente. Abell sostiene que un negocio debe definirse de acuerdo con 3 dimensiones: los grupos de clientes,
las necesidades de los clientes y la tecnología que permite producir los bienes o servicios ofrecidos
¿Cual es la estrategia genérica o competitiva que va a utilizar la empresa?. Clasifica las estrategias en función de la
ventaja competitiva perseguida (costos o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa
(todo o solo algunos segmentos)

● Estrategia de liderazgo en costos:​ Consiste en alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran
escala de productos indiferenciados. Se apoya una posición de costos bajos se logra que la empresa
obtenga rendimiento mayores al promedio en su sector industrial, a pesar de la intensa competencia
● Estrategia de diferenciación:​ Tiene como objeto dar al producto cualidades distintivas importantes para el
comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores. La diferenciación puede tocar distintas
formas: una imagen de marca, un avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio
posventa, etc
● Estrategia de enfoque:​ Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de
compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es, asignarse una población objetivo
restringida y satisfacer las necesidades propias de este segmento mejor que los competidores, los cuales se
dirigen a la totalidad del mercado. Esta estrategia implica bien diferenciación, bien liderazgo en costos o
ambas, pero únicamente respecto a la población - objetivo.

Ventaja competitiva

Objetivos estratégico Carácter único del Costos bajos

producto

Todo el sector industrial Diferenciación Liderazgo en costos

Segmento concreto Concentración o enfoque

Nivel 2: Definir estrategias de cartera de negocios

En empresas que tienen varias unidades de negocios, se debe desarrollar a nivel del plan estratégico y definir las
unidades de negocio mas adecuada y desarrollar estrategias específicas, luego se desarrollarán un plan de
marketing estratégico y se definirá la cartera de productos mas adecuada para cada uno.

Ventaja competitiva

La características o atributos detentados por un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre
sus competidores inmediatos. Las posiciones ventajosas pueden ser:

● Externas (valor superior para el consumidor): Se apoyan en cualidades distintivas del producto o marca que
constituyen una ventaja para el consumidor, bien porque disminuyen sus costos de uso o porque aumentan
su rendimiento
● Internas (bajo costo relativo): Superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricación, de
administración y de comercialización

La planificación estratégica implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, dieñar
una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales
La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica que tiene por finalidad el desarrollo de
programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Estos se formalizan en un plan
(plan de marketing)

El plan de marketing es un documento de trabajo, que por su carácter escrito es explícito, ordena las propias ideas
de quien toma las decisiones, deja al descubierto posibles inconsistencias, permite establecer prioridades y, por
sobre todo, permite ser consultado y comunicado a todos los operadores. Permite:

● Establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes de la empresa.
● Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores comerciales y de la compañía como un todo
● Asignar responsabilidades específicas a cada área o departamento comercial
● Facilitar controles periódicos que alerten sobre posibles problemas.
● Crear conciencia de los obstáculos

El plan de marketing opera en 2 niveles

1) Estratégico: Determina los mercados - meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del
análisis de oportunidades de mercado
2) Táctico: El plan especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica, en base a las
variables comerciales, las que deben integrarse y coordinarse de manera que permitan alcanzar los
objetivos comerciales.

Diferencias entre el plan estratégico y el plan de marketing

PLAN ESTRATÉGICO PLAN DE MARKETING

Horizonte temporal Mayor (largo plazo) Menor (corto plazo)

Centro de atención Aspectos vinculados directamente Competencias del área comercial

con el futuro de la empresa

Análisis de situación Profundiza en el análisis del Profundiza en el análisis de

entorno y del sector en que se mercado
desenvuelve la empresa

Planteo de objetivos y estrategias Más abarcativos Menos abarcativo

corporativas

Contempla Todas las áreas funcionales Área de marketing

Fases del plan de marketing

1ra fase: Análisis de situación: Abarca el análisis de situación interna y externa de la empresa. En base a estos
elementos desarrolla el diagnóstico FODA

2da fase: Definición de los objetivos: Formulación de los objetivos a alcanzar y elección de las estrategias a seguir

3ra fase: Desarrollo de acciones

Elementos de un plan de marketing

Sumario ejecutivo: Es el resumen del plan; muy importante al momento de venderlo. Incluye: Objetivos,
estrategias, recursos necesarios, resultados esperados

Análisis y diagnóstico de situación

● Análisis externo:

Detecta las oportunidades (situaciones favorables) y amenazas (situaciones desfavorables) que el medio
presenta para la empresa.

El entorno puede dividirse en: microentorno (parte del entorno en donde las acciones de la empresa tienen
algún impacto; mercado, competidores, proveedores, intermediarios) macroentorno (parte de entorno en
donde las acciones de la empresa no tienen efecto alguno; socioeconómico, tecnológico, etc)

○ Mercado: Para diseñar la estrategia comercial es necesario conocer los límites del mercado en el
que se va a trabajar. Esta delimitación se inicia al momento de definir el negocio y decidir el
producto - mercado de referencia en base a las 3 dimensiones que propone Abell: grupo de clientes
a los que se atiende, necesidades que se busca satisfacer y tecnología que permite producir los
bienes y servicios ofrecidos. Este análisis de mercado implica la determinación de: tamaño,
potencial, estructura del consumo, capacidad de compra de sus integrantes, segmentos que lo
componen, evolución de la demanda e identificación de factores que la influyen
○ Competencia: Implica conocer las características propias del sector empresarial en el que se ubica
la empresa para lograr una mejor posición competitiva. Aspectos principales: localización,
estructura, tecnología, innovación, barreras de entrada

Fuerzas competitivas:

■ Competidores directos: Compiten con la empresa y determinan la estructura competitiva

del sector. Es importante conocer cuántos son, quiénes son, nivel de agresividad, etc
■ Competidores potenciales: Pueden ingresar a competir y traen nuevas capacidades y
recursos; constituyen una amenaza para los competidores actuales. Las barreras de
entrada constituyen un elemento fundamental para dificultar tal ingreso
■ Productos sustitutos: Limitan los precios de venta que se pueden fijar en el sector y por lo
tanto reducen las posibilidades de obtener beneficios
■ Proveedores: Su poder de negociación puede influir a que se pueda realizar un aumento de
precios o una disminución de calidad. Su poder aumenta si el grupo de proveedores está
formado por pocas empresas, si el producto que ofrecen es único o está diferenciado
■ Clientes: Pueden influir para lograr una disminución de precios o exigir mayor calidad en los
productos, con el correspondiente impacto en los beneficios del sector
○ Entorno: El éxito de una empresa depende, en parte, de su capacidad para adaptarse a los cambios
de su entorno. El estudio del entorno implica conocer como los cambios demográficos,
económicos, políticos, legales, tecnológicos, socioculturales y del medio ambiente impactarán en la
empresa con el fin de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.
● Análisis interno

El análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa, debe considerar aspectos de producción
(tecnología, economías de escala, curva de experiencia, capacidad de producción, RRHH, materias primas);
marketing (penetración de mercado, cartera de productos, calidad de servicio, imagen de productos,
 distribución, logística); financiación (RRFF, solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento) y generales de
la organización (estructura organizativa, capacidad directiva, cultura empresarial, identidad corporativa). Se
definen las estrategias de las 4p seguidas por la empresa para, posteriormente, poder identificar los puntos
fuertes y débiles. El diseño de la estrategia deberá considerar como superar las debilidades y potenciar las
fortalezas

Diagnóstico estratégico = FODA

El fundamento del FODA es tratar de utilizar los puntos fuertes de la empresa para aprovechar las debilidades del
mercado y reducir el impacto de las amenazas.

● Amenazas: Toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad,
incremento los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad
esperada (aparición de un nuevo producto de un competidor, avances tecnológicos, reducción de materias
primas o aumento de costos).
● Oportunidades: Todo evento o tendencia que pueda conducir a un cambio ascendente en los niveles de las
ventas y los beneficios (avances tecnológicos, reducción de costos, nuevos canales de distribución,
expansión del mercado, identificación de necesidades no satisfechas)
● Fortalezas: Es todo factor interno propio de la empresa, que favorece o puede favorecer el cumplimiento
de los objetivos de la empresa (ventaja en costos sostenida, imagen de marca sólida)
● Debilidad: Factor interno que dificulta o puede dificultar el cumplimimento de los objetivos (línea de
productos muy restringida, sistemas de selección del personal muy deficientes, porcentaje alto de
productos defectuosos)

Decisiones estratégicas de marketing:​ Son de largo plazo y abarcan la definición de los objetivos y de las
estrategicas de marketing

Objetivos de marketing:​ Deben estar supeditados a los objetivos y estrategias corporativos. Deben cumplir una
serie de requisitos que permitan distinguirlos de aquellas formulaciones nebulosas que permanecen igual cada año:

● Contar con un atributo, una escala de medida y una norma o umbral

● Especificar el horizonte temporal
● Explícitos (escritos en un plan), no como recordatorio sino como necesidad.
● Aceptados e incluso formulados con la participación de los miembros de la empresa.
● Realistas en su definición (estar adecuados a los medios disponibles u obtenibles)

Selección de las estrategias de marketing:​ La estrategia de marketing define las guías a seguir para posicionarse en
forma ventajosa frente a la competencia. Formular la estrategia de marketing implica:

● Analizar en profundidad el o los producto - mercado en los que se va a competir: La división del mercado se
lleva a cabo en 2 etapas: a nivel de estrategia corporativa y a nivel de estrategia de marketing; en éstas e
analizar en el interior de cada producto - mercado en función de los beneficios buscados se reagrupan
consumidores u organizaciones con similares expectativas (microsegmentación)
● Definir estrategias de segmentación: En cada uno de los producto - mercado, se identifica cual / es son los
segmentos estratégicos a los que se va a dirigir la empresa. Se identifican los segmentos teniendo en
cuenta criterios generales y específicos de segmentación. A partir de esto, se analiza el segmento y se
define la estrategia a seguir (indiferenciada, diferenciada o concentrada)
● Definir el posicionamiento de la empresa y del producto: Definir con que atributos de imagen se busca
logrará el posicionamiento en la mente del consumidor. Posicionar un producto supone valorarlo por sus
 características o atributos más diferenciadores en comparación con los productos de competencia, y ello
con respecto a los compradores para quienes ese elemento de diferenciación es importante.
● Elegir la estrategia de crecimiento o expansión: Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de
crecimiento en diferentes niveles: crecimiento intensivo (en el seno de su mercado de referencia) /
crecimiento por diversificación (fuera de su campo de actividad actual)

Estrategias de crecimiento de Ansoff (son excluyentes)

Producto

Actual Nuevo

Mercado Actual Incremento de la penetración del Desarrollo del producto

mercado

Nuevo Desarrollo del mercado Diversificación

Clasificación de las estrategias en función del producto ofertado y el mercado al que se dirige

Estrategia de penetración del mercado:​ Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se
opera y con los productos actuales. Es la menos riesgosa y puede consistir en atraer nuevos clientes de la
competencia, mejorar la atención al cliente, aumentar la acción promocional, etc (incrementar la demanda
primaria, aumentar la cuota de mercado, adquisición de mercados)

Estrategia de desarrollo de mercado:​ Implica buscar nuevas aplicaciones para el producto para captar otro
segmentos de mercado distintos de los actuales (nuevos segmentos, nuevos circuitos de distribución, expansión
geográfica)

Estrategia de desarrollo de producto:​ La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los
actuales o desarrollar nuevos segmentos de mercado distintos de los actuales. La empresa se mantiene en el
mismo mercado, pero adaptando sus productos a los nuevos gustos o necesidades de los consumidores adición de
características, funciones o valores; ampliar cartera; mejorar calidad; adquisición de una gama de productos
complementarios)

Estrategia de diversificación:​ Cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos
mercados. Es la que mayor riesgo tiene, ya que la empresa no tiene experiencia en ese producto - mercado. Se
justifica si el sector en el cual está inserta la empresa no presenta oportunidades de crecimiento de rentabilidad.

● Concéntrica: Aquella en la que la empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades
nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y / o comercial. El objetivo
es beneficiarse de los efectos de la sinergia debido a las complementariedad de las actividades y extender
así el mercado potencial de la empresa. (sony con productora cinematográfica)
● Pura: La empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales. El objetivo es
orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades. Son las
estrategias más arriesgadas y complejas, ya que conducen a la empresa a terrenos completamente nuevos
para ella (tabacalera en el negocio alimenticio / bancos en el negocio de alimentos)

Decisiones operativas de marketing:​ Planes de acción: Se debe formular las estrategias de acción concreta. Se
proponen estrategias para cada uno de los instrumentos o variables de marketing (4p). FInalidad: Desarrollar y
explotar eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa. Éstas pueden apoyarse en uno o varios de los
instrumentos de marketing, y traducirse en acciones concretas para que la estrategia sea efectiva, es el nivel mas
operativo del plan y el último del proceso de planificación

● Producto: La obtención de una ventaja en el producto requerirá una diferenciación efectiva con respectos a
los ofertados por la competencia. Esta diferenciación puede obtenerse resaltando algún aspecto real o
aparente que haga que se perciba como distinto o único con el fin de crear una situación monopolística en
el mercado. Principales decisiones a tomar: amplitud de la gama o cartera de producto / estrategia de
marcas (creación, cambio, desarrollo de imagen / mejoras en la calidad, características o diseño de los
productos / modificaciones en el envase
● Precio: Una diferenciación que consista únicamente en precios puede llevar a deteriorar la cuenta de
resultados o a una guerra de precios. Es importante considerar también la relación que el precio debe tener
con la imagen de la empresa. Principales decisiones a tomar: estrategia de precios / condiciones de ventas
(mantenimiento o cambios en los términos de venta y en el sistema de descuentos y bonificaciones)
● Distribución: Puede constituir para la empresa un factor de diferenciación y la base de ventajas
competitivas. Decisiones sobre: canales de distribución (mantenimiento, cambios, incorporación ) /
cobertura del mercado (puntos de venta minorista donde se exponen los productos) / localización,
dimensión y ambientación de los puntos de venta /administración de los canales (condiciones y funciones
de los intermediarios) / decisiones referidas a la logística de distribución (almacenes, transporte, pedidos)
● Comunicaciones o promoción: La empresa no solo ha de tener buenos productos, sino también ha de saber
comunicar las ventajas y beneficios que reportan a los usuario. En el plan de marketing deben especificarse
acciones en cuanto a: campañas a realizar (de publicidad, marketing directo, relaciones públicas,
promociones) / elección de medios, soportes y mensajes / asignación de presupuesto / definición de la
estrategia de comunicación en el canal de distribución / lineamientos para la comunicación externa e
interna.

Determinación del presupuesto de marketing

Es fundamental que el plan de marketing recoja el concepto de costo o recurso que demandan las acciones
contempladas en el plan. La dirección comercial necesita conocer lo que va a costar la puesta en marcha del mismo
y lo que va a producir en términos económicos el plan, si se ponen en marcha todas las acciones programadas
 Unidad 4: Comportamiento del consumidor
Capítulo 6: Comportamiento del consumidor
Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una
necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. Incluye también el análisis
de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye: el comportamiento de compra o adquisición: abarca
todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo (individual o un
grupo, para consumo propio o el de terceros, con los que se está relacionando por vínculos familiares, de amistad o
afectivos); el comportamiento de uso o consumo final de los bienes o servicios adquiridos por uno mismo o por
terceras personas; y los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o
consumo del producto adquirido.

Finalidad del estudio:​ Este conocimiento permitirá:

● Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras

● Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
● Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
● Planificar de modo más efectivo la acción comercial

Todo este estudio, tiene beneficios para los consumidores ya que facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra
y consumo de los productos. Claro está que también los beneficios para la empresa ya que el desarrollo de una
estrategia comercial mas adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos.

El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para el diseño de la estrategia comercial,
luego se determina en qué medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a los que se va a
atender y el posicionamiento de los productos; por último, se desarrollan las estrategias comerciales que
comuniquen y suministren los beneficios del producto.

Característica del comportamiento del consumidor

● Complejo: Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento; además la
respuesta a los estímulos tiende a ser no lineal y tener efectos diferidos, y a disminuir con el tiempo sino
intervienen nuevos estímulos
● Cambia con el ciclo de vida del producto: A medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo
de su ciclo de vida y llega a su madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y
adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios
● Varía según el tipo de producto: No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su
compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante o el riesgo muy alto, el proceso de decisión
será largo y complejo (compra de alta implicación), en cambio, si es menos importante o el riesgo es
menor, el proceso será simple se actuará por inercia (compra de baja implicación)
Enfoques del comportamiento del consumidor

Económico:​ Supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de
que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente, con el único
fin de maximizar la utilidad. No se tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.

Psicosociológico:​ Además de las económicas, considera las variables psicológicas (internas) y sociales (externas)

Motivacional:​ Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que lo producen

Dimensiones a considerar

● ¿Que se compra?:​ La respuesta debería permitir determinar la distribución de la demanda de los productos
ofrecidos, si la demanda es creciente o decreciente y la jerarquía establecida entre los productos deseados
● ¿Quien compra?:​ Determinar previamente los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciador,
influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagado; y conocer de cada uno su perfil
demográfico, socioeconómico y psicográfico.
● ¿Por qué se compra?:​ Determinar cuales son los motivos por los que se adquiere el producto. La respuesta
requiere conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través
de los beneficios que proporciona el producto adquirido. Los producots consumidos sirven para
desempeñar ciertas funciones o surtir ciertos efectos. El consumidor puede comprar basándose en
preferencias intrínsecas (impresiones o reacciones subjetivas), o extrínsecas (criterios objetivos)
● ¿Cómo se compra?:​ Determinar si la compra es razonada o emocional, si es por interés o de forma
cotidiana, como se solicita el producto, si la compra se efectúa solo o acompañado, el nivel de información
que se posee sobre el producto, como responde el consumidor a las promociones.
● ¿Cuándo se compra?: ​Incluye el análisis de las ocasiones o momentos de compra (ciclo de vida de las
personas), de la frecuencia con que se va al punto de venta (diariamente, semanalmente, una vez al mes) y
del momento en el que se acude al punto de venta (día, hora)
● ¿Dónde se compra?:​ Se relaciona estrechamente con la distribución del producto. Tiene que ver con los
puntos de venta en que se realiza la compra y los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinados o por los que se marcha de ellos (calidad del servicio, amabilidad, imágen del lugar,
disponibilidad)
● ¿Cuánto se compra?:​ Sirve para determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de los
productos que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad (ej: cigarrillos, detergentes)

Proceso de decisión de compra

Está formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del
tipo de compra que se efectúe.

El proceso de decisión será más simple y rápido cuanto menos importante sea la compra (el riesgo es menor),
mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto y mayor sea el conocimiento de las distintas
marcas existentes

Los procesos complejos están influidos por variables internas y externas, y las propias del marketing; y se pueden
identificar 5 fases
● Reconocimiento del problema:​ Aparece la necesidad, unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen
de un modo especial la motivación (estímulo interno) y los factores del entorno (estímulos externos. La
acción del marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacía una demanda específica.
● Búsqueda de información:​ Puede ser interna, si recurre a la memoria (experiencia), o externa, si se
consultan otras fuentes de información como amigos, expertos, anuncios, catálogos, folletos, etc (familia,
grupos sociales). La búsqueda será mas o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia
previa del comprador.
● Evaluación de alternativas:​ Se perciben (variable interna) los atributos de los distintos productos
candidatos a la elección y se forman las preferencias.
● Decisión de compra o no compra:​ El decisor decide si comprar (la alternativa que más satisfacción le dé a
su necesidad) o no comprar el producto. La de compra puede ser definitiva o temporal, hasta que se recabe
mas información o sea un momento más oportuno.
● Sensación posteriores a la compra:​ Pueden ser de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada
estimulará a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una insatisfacción llevará a un cambio de
marca. El comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si tomó una decisión acertada.
Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra (ej:
publicidad)
Determinantes internos del comportamiento:

1) MOTIVACIÓN:​ Afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad. Es la fuerza
impulsora que empuja la acción como causa última de todo comportamiento o conducta. Puede definirse también
como una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea (Necesidades
insatisfechas → Tensión → Reducción de tensión → Impulso → Comportamiento → Satisfacción de necesidades).
Los motivos / necesidades pueden clasificarse en:

● Fisiológicas: Se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales; o psicológicos: se centran

en la satisfacción de necesidades anímicas. Ambas pueden satisfacerse simultáneamente ( comida con
amigos)
● Primarios: Se dirigen a la compra de productos genéricos; o secundarios: Complementan a los anteriores y
guían la elección entre marcas y modelos de los productos o entre establecimientos en los que se venden
(comer se complementará con: tipo de alimentos, y el lugar donde se comerá)
● Racionales: Se asocian a características observables u objetivas del producto (duración, precio); o emotivos:
se relacionan con sensaciones subjetivas (confort, placer, prestigio). En la mayoría de las decisiones de
compra intervienen ambos (Auto: precio, potencia, velocidad → Objetivo; comodidad, modernidad →
subjetivo)
● Conscientes: Son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra; o inconsciente: son
los que influyen sin que el comprador se dé cuenta de ellos (auto BMW: prestigio → inconsciente; potente
/ rápido → consciente)
● Positivos: Llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, o negativos: lo apartan de las
consecuencias no deseadas (temor tiene papel decisivo en la adquisición de seguro de vida → negativos).

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

Fisiológicas:​ Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de alimentación, vestimenta y
vivienda.

De seguridad:​ Se traducen en un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o patrimonio
o de seguros de diversa índole (enfermedad, accidentes, vejez, etc)

De afiliación:​ Llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar afecto y a asociarse con otros
(amigos, amor, intimidad sexual)

De reconocimiento (autoestima):​ Juicio que hacemos de nosotros mismos y el que hacen los demás de nosotros.
Todas las personas normales tienen necesidad de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su
personalidad (realización, suficiencia, competencia, independencia, prestigio)

De autorrealización:​ Suponen la realización integral del potencial propio, es decir, llegar a ser lo que se puede ser
para estar en paz consigo mismo (espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos)

2) PERCEPCIÓN

Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Puede definirse
como un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales de una imagen significativa y
coherente.

La selectividad se manifiesta en las cuatros etapas: las personas suelen escoger lo que quieren oír o ver, se exponen
a los medios de comunicación elegidos (diarios, radio, televisión) y se presta mayor atención a la información que
es conforme a las propias creencias y opiniones. La información se interpreta de modo distinto también según las
creencias y actitudes, y se retiene en la memoria en mayor medida la que más se adecua a la mismas. La
organización facilita la comprensión y retención de la información. La integración de la clasificación de la
información permite que varios estímulos sean percibido como un todo integrado.

En este proceso pueden distinguirse 4 etapas (estímulo):

● Exposición a la información (exponerse al estímulo para que se genere la percepción)

● Atención prestada (que el estímulo llame la atención al consumidor)
● Comprensión o interpretación del mensaje (interpretar el estímulo y darle un significado)
● Retención de la información en la memoria (el estímulo logró su guardado en alguna parte de la memoria y
servirá como información en una futura compra)

Leyes de Weber:

Umbral absoluto (nivel mas bajo al cual puede experimentarse una sensación): Adaptarse o acostumbrarse a un
cierto nivel de estímulo. Problema para anunciantes.

Umbral diferencial: Es preciso un determinado nivel de variación del estímulo para que sea percibido. Ej: Etiquetas
engomadas “raspar y oler”

Exhibición en el punto de venta: Computadoras interactivas “consejos”, material de display.

3) EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE

El consumo es un comportamiento aprendido. La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un

cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se esfuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un
proceso, mientras que la experiencia es un resultado de situación. El aprendizaje puede llevar el hábito y a la
lealtad de marca. A medida que se repiten las compra de si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo en
buscar y evaluar información. Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje.

● Conductista: Sostiene que la relación estímulo - respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de
recompensas o satisfacciones: cuanto mayor sea la satisfacción anterior obtenida con una respuesta
determinada a un estímulo, mayor será la probabilidad de que la repetición del estímulo dé lugar a la
misma respuesta. El desarrollo de una lealtad de marca puede ser reforzado a través de programas de
fidelización, cuales como tarjetas de afinidad que proporcionan descuentos en compras, o tarjetas de
asociados con la que se pueden conseguir puntos canjeables por regalos o descuentos.
● Cognoscitiva: Considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas. Pone mayor énfasis en
el proceso de reflexión que tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que la conductista lo
pone en el resultado obtenido de la asociación de estímulos.

4) CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS, SOCIOECONÓMICAS Y PSICOGRÁFICAS DEL COMPRADOR

Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador. Son fáciles de medir e
influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las restantes variables internas
(motivación, percepción, aprendizaje y actitudes)

Las variables demográficas: Hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su
localización geográfica. Ej: Edad, sexo, estado civil, posición familiar, número de miembros de la familia, hábitat,
etc.

Las variables socioeconómicas: Evidencia situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Ej:
ocupación, ingresos periódicos obtenidos, patrimonio acumulado, nivel de estudios alcanzados, etc.

Las variables psicográficas: Son subjetivas y más difíciles de medir. Incluyen 2 tipos de variables: la personalidad, es
compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento; y los estilos de vida, son modos de vivir que
se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo → actividades (trabajo, hobbie, pertenencia a
clubs); por todo aquello que se considera importante → centro de interés (familia, hogar, comunidad, amigos); y
por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea → opiniones (cuestiones sociales,
políticas, económicas, educación)

5) ACTITUDES

Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto
o clase de objeto.

Se considera que las actitudes están constituidas por tres componentes: las creencias → componentes
cognoscitivo; la valoración, sentimiento o emociones → componentes afectivo; y las intenciones → componentes
conductual. Ej: publicidad hellmans light: asociación de lo light con lo femenino (creencia), por eso los hombres
relacionan su consumo con afemeninarse (valoración) y dicen que nunca la consumieron ni lo van a hacer
(intención). Se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por las
influencias familiares, los grupos sociales, la información recibida, la experiencia y la personalidad.
Determinantes externos del comportamiento

1) MACROENTORNO:

Son las variables económicos, político legal, cultural, tecnológico y medio ambiente. Por la importancia que tienen
en esta explicación conviene hacer algunas precisiones sobre cultura y subculturas. La cultura es el conjunto de
normas, creencias y costumbres que son aprendidos por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento
comunes. Los valores culturales son aprendidos y constituyen guías para el comportamiento, son relativamente
permanentes, aunque actualmente los cambios son más rápidos, y son socialmente compartidos. Cada cultura,
incluye subculturas, o grupo más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación
puede ser por factores geográficos (provincias, ciudades), religiosos (católicos, protestantes) o étnicos (árabes,
negros, coreanos)

2) INFLUENCIA DE LAS CLASES SOCIALES

La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una
agrupación de personas con ocupación, ingresos y educación similares. Si bien comparten valores,
comportamientos y actitudes, no están agrupados formalmente ni se reúnen ni comunican como tal grupo. La clase
social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus caracteres socioeconómicos: nivel de
ingresos, ocupación, educación, tipo de vivienda, barrio en el que reside, vivienda en propiedad o alquiler, posesión
de determinados bienes, utilización de servicio doméstico, etc. Se considera que la ocupación es el mejor indicador
de la clase social ya que de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un individuo y guarda una
estrecha relación con el nivel de educación alcanzado. Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las
diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de estas
diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren, como en la forma y lugar de adquisición
3) GRUPOS SOCIALES

Son los grupos de referencia con lo que el individuo identifica y que influyen en la formación de sus creencias,
actitudes y comportamientos. Pueden distinguirse grupos de pertenencia:

INFORMALES FORMALES

PRIMARIOS (relación frecuente) Familia Grupos de trabajo

Amigos Grupos de alumnos de un curso

SECUNDARIOS (relación esporádica) Grupos deportivos Partidos políticos

Peñas Sindicatos
Ex alumnos Colegios profesionales
Grupos a los que se aspira:

CON CONTACTO DIRECTO (posibilidad de integrarse) SIN RELACIÓN DIRECTA (la esperanza de pertenecer es
más remota

Mandos / Directivos de una organización Personajes famosos, artistas, deportistas, etc

Características de los grupos sociales:

● Normas: Son reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo. Los miembros deben aceptarlas.
● Roles: Son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos
● Status: Es la posición del individuo en el grupo, que constituye el origen del poder y la influencia
● Poder: Es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo. Este poder puede ser el de la
experiencia o conocimiento, el de referencia, cuya base está en la identificación del individuo con el grupo y
el de recompensa (premio o sanción)

Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor

● Informativas: El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos de compra

visibles, constituyen comunicaciones que informan al consumidor
● Comparativas: Proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen
● Normativas: Instan el cumplimiento de las normas del grupo, como las fiestas sociales, regalos, etc.

4) FAMILIA

Es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy
poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente

El comportamiento de compra de la familia cambia con la evolución cronológica de las mismas, su denominado
ciclo de vida, lo cual es relevante a la hora de segmentar los mercados, así como para explicar el comportamiento
del consumidor. De todas formas, se considera más adecuado utilizar el término ciclo de vida del hogar. Existen dos
criterios para la clasificación de hogares: edad de sustentador principal y composición del hogar, considerando la
presencia o ausencia de hijos y las edades de los mismos. Así se podrían clasificar en: hogar unipersonal, hogar
pluripersonal sin hijos, hogar pluripersonal con algún hijo menor a 6 años, hogar pluripersonal con hijo más joven
entre 6 y 23 años, etc.
Es posible distinguir seis papeles fundamentales en la familia: el que plantea la necesidad, el que obtiene la
información, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor.

Un aspecto importante a considerar es el de las situaciones en la que esta tiende a comprar en forma conjunta o
separada. Las conjuntas son mas probables cuando:

● La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (auto, casa, vacaciones)
● Se dispone de tiempo suficiente
● La familia es de clase media. En las clases altas hay mayor dominio del marido, y en las bajas, la mujer
● La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan más las compras del
marido y la mujer
● La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegación de la compra.
● La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menores tiempos para consultar y se vuelve mas independiente.

FASE DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR CARACTERÍSTICAS COMPRAS

SOLTERIA Orientación al ocio Muebles básicos, autos, viajes

PAREJAS RECIÉN UNIDAS Buena posición Auto, electrodoméstricos, muebles

Elevada tasa de consumo duraderos, vacaciones

NIDO COMPLETO 1 Posición insatisfactoria TV, alimentación infantil, juguetes

Escasa liquidez

NIDO COMPLETO 2 Posición aceptable Alimentación, artículos de

Esposa suele trabajar limpiezas, bicicletas

NIDO COMPLETO 3 Buena posición Mobiliaria de calidad, autos

Esposas trabajan

NIDO VACIO 1 Posición muy satisfactoria Vacaciones, mejoras en el hogar

NIDO VACIO 2 Disminución drástica de ingresos Servicios sanitarios, productos

farmacéuticos

SUPERVIVIENTES 1 Buenos ingresos Servicios sanitarios, productos

farmacéuticos

SUPERVIVIENTES 2 Escasos ingresos Atención médica, doméstica,

Necesidad de atención productos farmacéuticos

5) INFLUENCIAS PERSONALES

Es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de información. Lo que diga un amigo o una
persona en la que se confía prevalecerá sobre la información obtenida en los medios de comunicación de masas.
De ahí la importancia de un cliente satisfecho, por cuanto actuará como un transmisor muy efectivo de las
cualidades del producto. La comunicación por internet y correo electrónico ha potenciado el efecto de las
influencias personales, uno envía un mensaje a otros 5 o 10, y estos a otros 10 y así sucesivamente, lo que da como
resultado: Marketing viral o marketing de rumor.

Los líderes de opinión o prescriptores o expertos son las personas que más influyen, actúan de intermediarios entre
los medios de comunicación de masas y los consumidores. Es por ese motivo que se han desarrollado estrategias
basadas en ellos (relacionada con la influencia de las clases sociales):

● Identificar directamente a los líderes de opinión: Son los primeros compradores o los que, por su profesión,
tienen una influencia sobre los posibles compradores del producto. Ej: los médicos sobre los pacientes. Se
les da a los médicos muestras gratis.
● Crear líderes de opinión: A través, por ejemplo, de rankings, de libros, discos, películas, etc.
● Simulación de comunicación verbal: La publicidad puede simular una comunicación interpersonal
mostrando una conversación entre consumidores sobre las virtudes del producto. Ej: Jabones, detergentes.
● Estimulación de la comunicación verbal: La publicidad puede tratar de animar a los consumidores
potenciales a hablar del producto. Busca generar curiosidad por medio de un secreto planeado. Ej: Se
utiliza en el lanzamiento de nuevos productos de una nueva campaña publicitaria.
● Adopción de una estrategia defensiva: Ante un rumor negativo del producto entre los consumidores,
deberán llevarse a cabo acciones informativas para contrarrestar las consecuencias perjudiciales. Ej: Aceite
Natura: “no tiene colesterol”, pero ningún aceite lo tiene. entonces realizaron mucho énfasis de la
información de que eso era una característica del producto y no de la marca

6) DETERMINANTES SITUACIONALES

Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. Sin
embargo, cuanto mayor sea la lealtad de marca o interés por el producto o servicio, menor será la influencia de los
factores situaciones. Pueden distinguirse:

● Situaciones de compra: Pueden variar según se compre para uno mismo o para un tercero. También puede
ser distinta la decisión según se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una
oferta especial o de unas rebajas.
● Situaciones de consumo: El comportamiento de compra puede variar según el uso que se le va a dar al
producto o las personas que lo van a consumir, así puede ser distinto el producto adquirido según que su
consumo sea para la familia o para invitados, para el consumo del hogar o para viajes, para uso personal o
para varias personas. También podrá variar, en función del momento u ocasión en que va a consumirse el
producto (de día o de noche, en la comida o en la cena, en verano o en invierno, etc)

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

Una organización de una entidad (empresa o institución) que compra bienes y servicios por los siguientes motivos:

● Para incorporarlos al proceso de producción

● Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones
● Para revenderlos. En este caso actúa como distribuidor.

Similitudes con el comportamiento del consumidor

● El resultado, normalmente, es una compra, con independencia de los fines perseguidos

 ● La decisión es el resultado de un proceso: Para llegar a la decisión de comprar o no hacerlo las
organizaciones y particulares siguen un proceso de decisión, con características peculiares.

Referencias con el comportamiento del consumidor

● La demanda de las organizaciones es derivada: Es una demanda que está en función de otras demandas a
las que sirven, bien se trate de demanda final de bienes y servicios de los particulares, o bien de demanda
de otras organizaciones
● La demanda esté sometida a mayores cambios: Es una consecuencia de su carácter de demanda derivada.
Ej: Si disminuye la demanda final de computadoras, traerá como consecuencia una mayor acumulación de
existencias, por lo que las organizaciones paralizaran la compra de las pc a los fabricantes hasta tanto
disminuya su stock. Por lo tanto, una pequeña variación de la demanda final puede tener un gran efecto en
la demanda de productos industriales
● La demanda suele ser más inelástica: Los aumentos o disminuciones en el precio de los productos
industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si son fácilmente sustituible o
representan una pequeña fracción del costo del producto (ej: Si hay un aumento en el precio de los cables
de cobre que se instalan en un auto, esto no afectará su demanda)
● La demanda está mas concentrada: El mercado industrial está constituida por un número de organizaciones
muy inferior al de los consumidores finales. Motivo por el cual se aplica el marketing directo: la venta se
efectúa a través de vendedores propios, la comunicación es directa y no se efectúan campañas de
publicidad en los medios de comunicación de masas para promocionar los productos.
● Las compras efectuadas son de mayor volumen: Las cantidades compradas por las organizaciones, tanto en
unidades como en valor monetario, son casi siempre mayores que las de los consumidores finales.
● La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona: Cuanto más compleja es la organización,
mayor será el número de partes intervinientes, lo que lleva a decisiones de compra conjuntas.
● El proceso de compra es más complejo, largo y duradero: Esto se debe a tres causas
○ El elevado valor monetario de las compras (no por su costo unitario sino por el volumen que
alcanzan)
○ La naturaleza técnicas de algunos de los productos comprados
○ El número de individuos afectados suele ser mayor
● Los criterios de evaluación de la compra son distintos: Los compradores industriales consideran muchos
criterios en sus decisiones de compra. Por lo general, ponen énfasis en la satisfacción global que genere el
bien o servicio más que en las características o atributos individuales del mismo. Además tienen en cuenta
la calidad del producto, los plazos de entrega, la asistencia técnica que proporciona el proveedor, los
costos, condiciones de financiamiento, etc.

Situaciones o modalidades de compra industrial

● Primera compra: Esta situación no es usual y no hay experiencia previa. Se precisa un elevado volumen de
información y estudiar atentamente las distintas alternativas. El proceso de decisión será largo.
● Recompra: Esta modalidad es más corriente en la organización. Existe experiencia previa, las
especificaciones de los productos están establecidas y se tienen una relación con los proveedores. La
información requerida será mínima y no se considerarán nuevas alternativas. El proceso de decisión será
corto y rutinario. Se pueden delegar más las decisiones.
● Modificaciones de la recompra: Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay
insatisfacción con los resultados de las compras anteriores. Se busca información adicional, se revisan los
criterios de selección y se reevalúan las alternativas
 SITUACIÓN DE COMPRA NOVEDAD DE LA INFORMACIÓN CONSIDERACIÓN DE
DECISIÓN REQUERIDA NUEVAS ALTERNATIVAS

PRIMERA COMPRA Alta Máxima Importante

RECOMPRA Baja Mínima Ninguna

MODIFICACIÓN DE Media Moderada Limitada

RECOMPRA

Personas que intervienen en las compras

● Iniciadores: Son los que reconocen la existencia de un problema que puede solucionarse o evitarse con la
compra de un bien o un servicio. Pueden ser los usuarios de los productos, los directivos u otros miembros.
● Decisores: Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y suministradores. El
decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de compras. Puede haber una división de
funciones, con una persona que decida la compra y otra que la ejecuta. Puede haber un límite para los
importes de las compras y por encima del cual se necesite autorización de un nivel más alto
● Influyente: Son quienes de modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisión de compra. Los
técnicos de la organización tales como contadores, ingenieros, etc, suelen asumir este papel.
● Compradores: Son aquellas personas que tienen la autoridad formal para seleccionar a los proveedores y
acordar los términos de la compra. Se denominan agentes de compras o directores de compras.
● Guardabarreras: Son quienes controlan el flujo de información en el departamento de compra. Son agentes
de compra con responsabilidad para tratar directamente con los vendedores o potenciales vendedores. Son
expertos en la identificación de alternativas de compra.
● Usuarios: Son las personas que utilizan el bien o servicio prestado. En muchos casos actúan como
iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones y evalúan los productos una vez
adquiridos.

Proceso de decisión de compra industrial

Se inicia cuando alguien detecta una necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o un servicio. El
reconocimiento del problema puede proceder de los usuarios, de los influyentes o también de personas que no
intervienen habitualmente de forma directa en el proceso de compra como director general, por ejemplo.

La segunda etapa implica establecer las especificaciones del producto. Además de los usuarios, los expertos y
asesores pueden intervenir en esta etapa. Los agentes de compra que actùen como guardabarreras filtrarán la
información a los decisores y a los que influyen en el proceso de decisión de compra. La etapa concluye con el envío
de la solicitud de adquisición del departamento de compras.

La tercera etapa comprende la búsqueda de productos y suministradores alternativos que cumplan con las
especificaciones establecidas.

La cuarta etapa implica la evaluación de las alternativas anteriores, teniendo en cuenta además de las
especificaciones, el precio, condiciones de pago, entrega, reputación del proveedor, etc. Luego, se selecciona una
alternativa y se realiza el pedido.
Por último, se evalúa el rendimiento del producto o servicio y el grado de cumplimiento del proveedor. El grado de
satisfacción experimentado con la compra servirá como fuente de información para compras posteriores.

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS.

ENVÍOS DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRA.

BÚSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS O PROVEEDORES ALTERNATIVOS

EVALUACIÓN DE PROPUESTAS ALTERNATIVAS DE ACUERDO CON LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO, ENTREGA, ETC.

SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO, Y FUENTE DE SUMINISTRO. HACER PEDIDO.

CONTROL DE CALIDAD

EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN CON EL PRODUCTO, SERVICIO Y PROVEEDOR.

 Unidad 5a: Producto
Para el marketing, el producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. La
crítica de producto constituye, por lo tanto, el punto de partida de la estrategia comercial.

Las decisiones sobre productos son decisiones a largo plazo, por cuanto tienen un periodo de maduración largo y
sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y
supervivencia de la empresa.

El concepto de producto se puede plantear partiendo en dos enfoques esencialmente distintos:

● Concepto centrado en el producto en sí mismo: Según el cual, un producto es la suma de características o

atributos físicos. Supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como
una función subordinada de la producción limitado a las actividades de venta.
● Concepto centrado en las necesidades del consumidor: Supone que las personas compran los productos no
por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Es el enfoque propio del marketing, que subordina la
producción a las necesidades y demandas del mercado.

Un producto no es solo una suma de beneficios que reporta (producto básico), sino también una serie de aspectos
formales (calidad, marca envase, estilo y diseño) que constituyen el producto tangible. Además el producto es un
conjunto de aspectos añadidos (servicio posventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación)
que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global.

Concepto Aspectos básicos (beneficios básicos): Necesidad que satisface (el ¿que?)
PRODUCTO TOTAL
Combinación de Aspectos formales (producto tangibles): Envase etiqueta, marca, calidad, estilo/diseño.
tangibles e Características del producto, descripción
intangibles
Aspectos añadidos / aumentados (productos ampliado): Entrega, garantía, instalación,
postventa, financiación, mantenimiento, atención al cliente, puede estar o no, mejoras
adicionales

Cartera de productos:

Conjunto de productos que fabrica y/o comercializa la empresa. Puede estar formada por una o más líneas de
producto. Se suele empezar por una línea y se va ampliando.

Cada línea está formada por productos homogéneos, es decir, de la misma categoría. Constituye un grupo de
productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente todos los productos dentro de una misma línea se
identifican con el mismo nombre

La amplitud se refiere a la cantidad de líneas de productos que tiene una empresa. Cuanta más amplitud, más
líneas de productos.

La profundidad se refiere al número de variantes (tamaños, ingredientes, ...) de cada línea de producto.
Cuanta más profundidad, más variantes. Es el modo de envase en que se presenta el producto.

La longitud es número de artículos que hay dentro de cada una de las líneas
Una cartera de productos que tenga gran amplitud y profundidad permite adaptarse a las necesidades de
segmentos específicos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos ofrecidos deben ser
percibidas realmente por los consumidores para evitar un posible efecto canibalización (las ventas de un
producto se comen a los otros) en la incorporación de nuevos productos o extensiones de líneas

La extensión de la línea de productos (decisión de cartera) consiste en el lanzamiento de una nueva variedad
de producto básico dentro de la misma cartera con la misma marca (extensión de amplitud, longitud o
profundidad). Ventajas: Bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de
distintos segmentos de mercado. Las extensiones raramente incrementan la demanda total de la
correspondiente categoría de producto; en la mayoría de los casos se produce un trasvase de una variedad
anterior a la nueva.

La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida
(puede ser un producto nuevo que ha fracasado u otro que lleve mucho tiempo en el mercado)

Clasificación de los productos

Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra (son excluyente):

● Bienes de conveniencia: Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un
mínimo de esfuerzo de decisión. La estrategia de comunicación está a cargo de la marca no del
distribuidor. Pueden clasificarse en:
○ Corrientes o de uso general: Se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, etc)
○ De compra por impulso: Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación.
Se encuentran disponibles en muchos lugares haciendo que el consumidor repare en ellos y
los adquiera (caramelos y otras golosinas)
○ De compra de emergencia: Se compran cuando surge una emergencia (paragua)
● Bienes de compra esporádica: En éstos hay mayor búsqueda de información y se efectúan más
comparaciones (prendas de vestir, muebles, electrodomésticos).
● Bienes de especialidad: Son productos que por sus características únicas o por el prestigio o
significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. La
comunicación la hace el distribuidor que es exclusivo de una marca determinada (prendas de vestir de
marca, automóviles de marca prestigiosas)

Además cabe añadir (no son excluyentes):

● Bienes de preferencia: Implican un esfuerzo de compra reducido per una alta preferencia de marca
(compra de la cerveza preferida)
● Bienes no buscados: Son los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su
existencia (nuevos productos, hasta que se divulga su existencia) o, aunque los conozca, no suele
buscarlos (pólizas de seguro de vida, nichos de los cementerios)

Elementos de identificación/diferenciación formal del producto

Son aquellos factores que hacen que el consumidor vea el producto diferente al de la competencia.

La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los
bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Es la
principal manera de identificar el producto, sirve también como instrumento de protección legal.
Si la marca tiene una imagen favorable, todo producto nuevo que se identifique con dicha marca contará
inicialmente con una ventaja competitiva que facilitará su comercialización

Partes de la marca:

● Nombre: Parte que se pronuncia. Es la denominación de un producto específico de la empresa.

● Logotipo: Diseño gráfico empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa. El fin es que
la marca, producto o empresa que identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad.

Estrategia de marca

● Marca única: Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque pueden
ser muy distintos entre sí. Si la imagen de la empresa y la marca es positiva, esta alternativa tiene la
ventaja de que una marca con prestigio ampara todos los productos. Es importante también cuando se
lanza una nueva categoría de productos (extensión de marca). La extensión de marca puede no ser
aconsejable y tener impacto negativo, en especial si el nombre de la marca cautal no añade valor al
nuevo producto o no hay asociación entre los productos actuales y el nuevo. Ejemplo: Sony, Honda,
Kodak, Fargo, La Serenísima
● Marcas múltiples: Es la alternativa contraria a la anterior. Las marcas distintas pueden abarcar a cada
uno de los productos fabricados o a una línea de producto. Aunque esta estrategia de marca da lugar a
mayores costos de promoción, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación de mercado y
poder llegar a un mayor número de consumidores. Ejemplo: Ades, Axe, Dove, Rexona, sedal (unilever)
● Segundas marcas: Pertenecen a empresas y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos
distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen. Ejemplo: Continental (Fate), Santa Brígida
(Sancor), Perfomance (Royal Canin)
● Alianzas de marcas: Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en
general, y la percepción de su calidad en particular. Pueden servir para proporcionar una imagen de
calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra marca de mayor prestigio.
Ejemplo: Taragüi - Philips
● Marcas de distribuidor: Es el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del
distribuidor y por las marcas de productos genéricos, denominadas “marcas blandas”. Las marcas
privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que
venden. Finalidad: Conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible
lealtad de marca que puede generar el producto vendido. Además de fidelizar al cliente, puede
conseguir mejorar su imagen. Ejemplo: Small Steps (Wall Mart), Carrefour (Carrefour)
● Marca vertical: Aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el
concepto/ambiente de la tienda. Ejemplo: Mc Donald’s, Lacoste, Benetton, Cardón, Bonafide (venden
exclusivamente sus propios productos, y éstos solo pueden encontrarse en sus tiendas.